Natalia Hatalska. Nie czyń drugiemu, co tobie niemiło Pro-Kreacja, 2 (20), 2009, ss. 8-11

Transkrypt

1 Natalia Hatalska Nie czyń drugiemu, co tobie niemiło Pro-Kreacja, 2 (20), 2009, ss Czy należy usunąć reklamy z miast? Czy istnieje taka forma komunikacji, która może się podobać mieszkańcom miast? Taka, która zwraca uwagę, a nie irytuje? Z badań i praktyki wynika, że podobają nam się te reklamy, które są w jakiś sposób zaskakujące, niestandardowe, wchodzą w interakcję z nami i z otoczeniem. Inteligentne, wykorzystujące pomysł i przestrzeń, w której się znalazły. Kontekstowe. Z poczuciem humoru. Spektakularne. Właściwie można by zacząć ten tekst słowem kryzys. Tyle że w tym przypadku nabierze ono zupełnie innego znaczenia. Owszem, firmy ograniczają wydatki na reklamę. Ale okazuje się, że ograniczenia te nie dotyczą wszystkich mediów. Według raportu ZenithOptimedia (październik 2008), w czasach obecnego kryzysu outdoor (obok Internetu) zwiększy swój udział w budżetach reklamodawców. A ponieważ podobna sytuacja miała miejsce również w latach 30. ubiegłego wieku, w czasach tzw. wielkiego kryzysu (reklama zewnętrzna była wówczas jedną z niewielu rozwijających się branż), można sądzić, że nie jest to przypadek. Najwidoczniej jest coś takiego w outdoorze, co sprawia, że reklamodawcy chętnie z niego korzystają. Także (a może zwłaszcza?) w trudnych czasach. Kryzys? Nie w outdoorze Popularność reklamy out-of-home i jej dynamiczny rozwój spowodowany jest kilkoma czynnikami. Po pierwsze zmieniającymi się przyzwyczajeniami konsumentów, którzy zamiast samotnie spędzać czas przed telewizorem, coraz częściej wychodzą na miasto : do klubów, restauracji, galerii handlowych. Reklamodawca, aby dotrzeć z komunikatem do swojej grupy celowej, nie ma więc wyjścia musi za nią podążać. Po drugie, outdoor oceniany jest pozytywnie przez samych konsumentów. Uważają oni, że dobrze przygotowany layout reklamowy wpisuje się w krajobraz miasta i może być nawet jego ozdobą. Konsumenci oceniają także outdoor jako najmniej inwazyjną formę reklamy. Na pierwszy rzut oka może wydać się to dość zaskakujące reklama zewnętrzna jest przecież reklamą w czystej postaci. Jeśli jednak przyjrzeć się problemowi bliżej, okazuje się, że nie ma w tym nic dziwnego. Reklama zewnętrzna nie przeszkadza konsumentom w ich codziennym życiu. To do nich należy decyzja, czy chcą spojrzeć na nośnik reklamowy, czy nie. I wreszcie nośniki OOH mają również wiele zalet z punktu widzenia reklamodawców, w tym jedną zasadniczą: outdooru nie można wyłączyć. Reklama, która irytuje Niestety, wraz ze wzrostem wydatków na reklamę zewnętrzną rośnie również liczba nośników. Od kilku lat inwestuje się głównie w większe formaty i zwiększa się popyt na siatki wielkoformatowe. To właśnie one irytują mieszkańców miast. Nic w tym zresztą dziwnego, bo ze względu na brak standaryzacji tego rynku (ogromna liczba dostawców i samych formatów) siatki wieszane są jak bądź i gdzie bądź, niejednokrotnie na zabytkowych kamienicach w centrach miast. To budzi słuszny sprzeciw. Konsumenci mają też negatywny stosunek do dzikich ogłoszeń, do wlepek i malowania chodników, a zatem do wszystkich tych aktywności, które zaśmiecają miasto.

2 Głośnym echem odbiła się ubiegłoroczna kampania wprowadzająca na rynek markę 36,6, w ramach której w różnych miejscach miast pojawiły się wlepki w kształcie charakterystycznych dialogowych chmurek. Konsumenci nie tylko zrywali te naklejki, ale także wpisywali w nich hasła typu Marka dla brudasów, Brudna kampania, 36,6 = syf. W styczniu tego roku Gazeta Stołeczna opisała również sprawę CitiBanku, który reklamował się w Warszawie za pomocą ulotek rozlepianych na słupach i latarniach. Jeden z mieszkańców Grochowa postanowił więc sam zerwać nielegalnie rozwieszone ulotki, by następnie wysypać je w biurze CitiBanku na warszawskiej Pradze. Ważny jest pomysł Czy w takiej sytuacji należy usunąć reklamy z miast? Takie rozwiązania stosowane są już na świecie całkowity zakaz reklamy zewnętrznej wprowadziło m.in. Sao Paulo w styczniu 2007 roku, podobny zakaz obowiązuje również w niektórych stanach Ameryki. A może istnieje taka forma komunikacji, która podoba się mieszkańcom miast? Taka, która zwraca uwagę, a nie irytuje? Jak się okazuje istnieje. Z badań, ale i z praktyki wynika, że podobają nam się te reklamy, które są w jakiś sposób zaskakujące, niestandardowe, wchodzą w interakcję z nami i z otoczeniem. Inteligentne, wykorzystujące pomysł i przestrzeń, w której się znalazły. Kontekstowe. Z poczuciem humoru. Spektakularne. Jedną z najlepiej ocenianych przez konsumentów form komunikacji marketingowej jest tzw. tunnel advertising, który polega na umieszczeniu na ścianach tuneli kolejowych serii ilustracji. Kiedy pociąg zaczyna przyspieszać, powstaje wrażenie animacji pasażerowie mają wrażenie, że obrazy się poruszają. Ta swoista animacja trwa ok sekund (czas ten zależy od długości tunelu). Według danych agencji Submedia World (specjalizującej się w tej formie reklamy), 90 proc. badanych pamiętało reklamę obejrzaną w tunelu oraz produkt, który był komunikowany za pomocą tego nośnika, 87 proc. chciałoby zobaczyć tę formę reklamy jeszcze raz, a 60 proc. stwierdziło, że reklama ta uczyniła ich podróż bardziej emocjonującą. Niestety, w Polsce ta forma reklamy nie jest jeszcze wykorzystywana. Dobrą opinią cieszy się również tzw. beamvertising, czyli wyświetlanie reklam na budynkach za pomocą ogromnych rzutników (ang. beamvertising = beamer + advertising). Po raz pierwszy tę formę reklamy wykorzystała agencja Cunning, która w 1999 roku wyświetliła na Pałacu Westminster w Londynie zdjęcie nagiej aktorki Gail Porter i hasło Vote Gail. Wydarzenie, które zbiegło się z wyborami parlamentarnymi w Wielkiej Brytanii, w rzeczywistości miało na celu promocję magazynu FHM, publikującego ranking 100 najseksowniejszych kobiet na świecie. Zdjęcie Gail Porter, wyświetlone na ścianie Houses of Parliament, miało prawie 25 m wysokości. Następnego dnia pojawiło się na pierwszych stronach brytyjskich gazet, a wkrótce potem zostało ogłoszone przez BBC najlepszym wydarzeniem medialnym XX wieku. W 2007 roku podobną technikę wykorzystano w celu promocji filmu Teenage Mutant Ninja Turtles. Na 27-piętrowym budynku w Sao Paulo wyświetlono pełną, kolorową animację, przedstawiającą żółwie ninja ratujące kobietę z palącego się domu. Do zalet beamvertisingu z pewnością należy tzw. łatwość użycia tak naprawdę do zrealizowania tej formy komunikacji nie potrzebujemy nic więcej oprócz rzutnika i animacji. Beamvertising jest również efektywny, bo... robi wrażenie. Wyświetlenie reklamy (statycznej lub animowanej) na budynku w centrum miasta nie pozostawia nikogo obojętnym. Obojętnym nie pozostawiły również nikogo spektakularne przedsięwzięcia, które prowadził Adidas w ramach swojej ogólnoświatowej kampanii Impossible is nothing. Pierwszą akcję Adidas zorganizował w 2003 roku w Tokio. Na ogromnym billboardzie, zamieszczonym na wysokości 12. piętra, w piłkę nożną grało dwóch kaskaderów. Akcja ta (której koszt wyniósł zaledwie 180 tys. dolarów) wygenerowała publicity o łącznej wartości 150 mln dolarów. Drugą akcję Adidas przeprowadził rok później, również w Japonii. Na 33-piętrowym budynku w Tokio przygotowany został 100-metrowy tor do sprintu. W tym niesamowitym, zapierającym dech

3 w piersiach (dosłownie i w przenośni) wyścigu udział wzięło ośmiu śmiałków. Zwycięzca zdobył 10 tysięcy dolarów. Konsumentom podobają się wreszcie działania z zakresu marketingu partyzanckiego (chociażby głośna akcja promocyjna spectabu leku na kaca, w ramach której na placu Bankowym w Warszawie postawiono pomnik Mikołaja Onowałowa, twórcy kapsułki przyśpieszającej metabolizm alkoholu) oraz tzw. ambient media (ang. ambient otaczający). Te ostatnie zakładają, że każda przestrzeń to nośnik. Jak się okazuje, reklama może zwracać uwagę, angażować i bawić. Reklama może się także podobać. Pod warunkiem, że jako marketerzy będziemy pamiętać o tym, że konsument to... przede wszystkim człowiek. Mieszkaniec miasta. Kierując więc do niego swój komunikat, miejmy w pamięci stare polskie przysłowie: Nie czyń drugiemu, co tobie niemiło. Natalia Hatalska, 2009

4 Spektakularne akcje zawsze zwracają uwagę. Dziesięciu śmiałków biegnie po zwycięstwo w biegu na 100m na torze umieszczonym na 33-piętrowym budynku w Tokio. Adidas, Impossible is nothing.

5 Krowy namawiające do jedzenia kurczaków? Czemu nie! Konsumenci doceniają poczucie humoru. Kampania dla sieci Chick-fil-A (konkurencja dla KFC).

6 Wyjście z komunikatem reklamowym na ulice nie musi wiązać się ze śmieceniem miast. Zamiast wlepek i sprejowania chodników, mamy reprodukcje znanych obrazów zawieszone na murach. Kampania dla National Gallery w Londynie.

7 Wystające elementy z plakatów reklamowych to dzisiaj chleb powszedni. A co gdyby dodatkowo zastosować złudzenie optyczne? Wizualizacja hasła Zatrzymaj akcję w kampanii telewizji Sky.

8 Konsumentom podobają się reklamy wykorzystujące przestrzeń, w której się znalazły. Na zdjęciu reklama proszku do pieczenia wykorzystująca charakterystyczny kształt budynku.