W niniejszym artykule słowa organizacja, przedsiębiorstwo, instytucja i firma są używane zamiennie.

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe nr 856 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 2011 Katedra Analiz Strategicznych Wykorzystanie koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w kształtowaniu strategii zrównoważonego rozwoju firmy Tytoń Ltd aspekt metodyczny * 1. Uwagi wstępne Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa (corporate social responsibility CSR) zaistniała w Polsce stosunkowo niedawno 1. Wiąże się ona raczej z wrażliwością firmy 2 na sprawy społeczne niż z ponoszeniem przez nią odpowiedzialności za swoje działania 3. Dbałość menedżerów jedynie o jej interesy zmieniła się obecnie i ma postać działań długookresowych takich jak np. troska o markę produktów, wizerunek firmy czy też good will. Mimo to wiele firm nie wdraża systemów zarządzania działaniami w ramach CSR ani nie stosuje żadnych związanych z tą koncepcją narzędzi. Świadczą o tym m.in. badania, z których * Artykuł powstał na podstawie badań statutowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie CSR jako instrument strategii zrównoważonego rozwoju, praca pod kierunkiem M. Lisińskiego (Umowa nr 30/KAS/1/2007/S/391). 1 Termin CSR pojawił się z latach 60. w Stanach Zjednoczonych, jednak w Polsce pierwsze forum interesariuszy do spraw promocji CSR powstało w 2002 r. i zostało zorganizowane przez Bank Światowy we współpracy z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. 2 W niniejszym artykule słowa organizacja, przedsiębiorstwo, instytucja i firma są używane zamiennie. 3 Pierwszy poglądy takie wyraził A. Carnegie. J.A.F. Stoner, R.E. Freeman, D.R. Gilbert, Kierowanie, PWE, Warszawa 1997, s. 112.

2 92 jednoznacznie wynika, że zaledwie 20% przebadanych firm zastosowało wybrane przez siebie instrumenty i systemy zarządzania CSR; pozostałe firmy, kształtując strategię działania przedsiębiorstwa, nie uwzględniają tak istotnych zagadnień 4. W niniejszym artykule skupiono się przede wszystkim na zaprezentowaniu metodycznej koncepcji badania strategii zrównoważonego rozwoju działań CSR wraz z syntetycznym zestawieniem ocen i wynikających z nich błędów diagnostycznych, a także określeniem ich istotności dla racjonalnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ponadto krótko omówiono istotę CSR oraz zagadnienie strategii zrównoważonego rozwoju. 2. Definicja podstawowych pojęć Konieczne jest przyjęcie definicji następujących terminów: CSR, strategia, zrównoważony rozwój oraz strategia zrównoważonego rozwoju, bez ich szczegółowej charakterystyki 5. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa CSR to koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają problematykę społeczną, etyczną, prawną i ekologiczną w swojej działalności komercyjnej i stosunkach z zainteresowanymi stronami 6. P.F. Drucker zauważa, że społeczna odpowiedzialność menedżerów wymaga takiego postępowania, aby wszystko, co rzeczywiście leży w interesie publicznym, stało się interesem własnym przedsiębiorstw, i uznaje za nieprawdziwe stwierdzenie odwrotne, o którego słuszności jest przekonany M. Friedman co dobre dla biznesu, jest dobre dla kraju 7. Wydaje się, że aktualne są słowa W. Gasparskiego, że potrzebny jest alians biznesu i świata nauki, instytucji państwowych i samorządowych oraz organiza- 4 Badanie przeprowadzono: w Polsce, na Węgrzech, Litwie, Słowacji, w Chorwacji, Macedonii, Bułgarii i Turcji. Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza, opracowanie w ramach projektu Przyspieszenie wdrażania praktyk CSR w nowych państwach członkowskich UE i w krajach kandydujących jako instrument harmonizacji, konkurencyjności i spójności społecznej w UE wdrażanego przez biuro Programu Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP), data dostępu: , s Podstawowa terminologia została omówiona we wskazanych badaniach statutowych. 6 Por. Komisja Europejska COM(2001)366, data dostępu: Podobne stanowisko prezentuje m.in. J. McGuire, zob. Contemporary Management, ed. I.W. McGuire, Prentice Hall, Englewood Cliffs New York 1974, s P.F. Drucker, Praktyka zarządzania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1994, s. 418.

3 Wykorzystanie koncepcji społecznej 93 cji pozarządowych na rzecz tworzenia infrastruktury etycznej w polskim życiu gospodarczym 8. Strategia zrównoważonego rozwoju W niniejszym artykule przyjęto definicję prezentowaną przez J.B. Quinna, według którego strategia to wzór lub plan, który integruje w organizacji główne cele, obowiązujące polityki i logiki postępowania w zwartą całość. Dobrze sformułowana strategia pozwala nakierować i uplasować zasoby organizacji w trwały układ oparty na własnych kompetencjach organizacji, uwzględniający jej słabe strony, antycypujący zmiany w otoczeniu i sytuacyjne posunięcia inteligentnych oponentów 9. W literaturze z zakresu zrównoważonego rozwoju 10 możemy zauważyć, że w podawanych definicjach kładzie się nacisk na dwie podstawowe kwestie. Pierwsza, polegająca na konieczności zachowania przyrodniczych systemów podtrzymujących życie, wyraża się w zachowaniu trwałości podstawowych procesów przyrodniczych i równowagi ekologicznej. Druga odnosi się do równoprawnej w sensie społecznym integracji działań. Jednakże biorąc pod uwagę cel niniejszego artykułu, przyjęto następującą definicję zrównoważonego rozwoju sformułowaną przez Fundację Ośrodka Edukacji Ekologicznej: ( ) Rozwój zrównoważony nie narusza w sposób istotny i nieodwracalny zasobów środowiska, jest to rozwój człowieka w harmonii z przyrodą. Opiera się na jednoczesnym respektowaniu praw przyrody, praw ekonomii i praw rozwoju społeczeństw. Trwały, zrównoważony rozwój oznacza znalezienie harmonii między aspektem przyrodniczym, aspektem społecznym i aspektem gospodarczym (ekonomicznym) w każdym ludzkim działaniu, podobnie jak układ trzech łopat śruby okrętowej, które dają jednocześnie napęd i stabilność 11. Strategia zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa to taki rozwój, w którym osiąga się równowagę ekonomiczną, społeczną i ochrony środowiska poprzez realizację odpowiednio przemyślanych celów zapisanych w strategii i mierzonych odpowiednimi wskaźnikami. Polega on na maksymalizowaniu korzyści z rozwoju ekonomicznego. Warunkiem tego są jednoczesne ochrona i odtwarzanie uży- 8 Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych. Inicjatywy, programy, kodeksy, red. W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, B. Rok, UNDP Polska, Warszawa 2002, s H. Kreikebaum, Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1997, s Za prekursora zrównoważonego rozwoju można uznać J.W. Forrestera, zob. idem, Urban Dynamics, Productivity Press, Portland Edukacja w naturze, Ośrodek Edukacji Ekologicznej EKO-OKO, Warszawa 2000, s. 29.

4 94 tecznych zasobów naturalnych w długim okresie. Z tego względu jego zasadniczym elementem jest dostosowanie tempa rozwoju przedsiębiorstwa do stanu środowiska przyrodniczego przez eliminację procesów i działań szkodliwych dla tego środowiska oraz przez promowanie przyjaznych mu sposobów gospodarowania 12. Strategia zrównoważonego rozwoju wymaga zaangażowania kierownictwa przedsiębiorstwa w kapitał ludzki, przestrzeń współdziałania oraz systemy wartości. Zgodnie z przyjętymi w niniejszym artykule założeniami rozumienia strategii zrównoważonego rozwoju opracowano metodyczną koncepcję badania działań związanych z CSR. 3. Metodyczna koncepcja badania działań CSR Proces badawczy zgodny z metodyczną koncepcją badania strategii zrównoważonego rozwoju w kontekście CSR obejmuje następujące etapy 13 : 1. Określenie celu, przedmiotu i zakresu badania. 2. Wstępne określenie i konkretyzacja metody badania. 3. Dobór kryteriów oceny. 4. Opracowanie zasad pomiaru i oceny. 5. Określenie stanu faktycznego i ustalenia diagnostyczne. 6. Synteza wyników badania i określenie kierunków doskonalenia strategii zrównoważonego rozwoju. Cel ogólny realizowanego procesu badawczego można podzielić na dwa cele cząstkowe. Pierwszym jest stwierdzenie, czy działania dotyczące CSR realizowane przez firmę Tytoń Ltd (nazwa została zmieniona) są zgodne z teoretycznymi założeniami tej koncepcji. Drugim jest ustalenie, czy działania te mają wpływ, i w jakim stopniu, na kształtowanie strategii zrównoważonego rozwoju firmy. W ramach celu ogólnego mieści się również ocena istotności tych działań. Cele szczegółowe wynikają z postawionego celu ogólnego i dotyczą wskazania słabych i mocnych stron strategii zrównoważonego rozwoju badanego przedsiębiorstwa, określenia istotności popełnionych błędów, jak również sformułowania kierunków jej doskonalenia. 12 J. Hycnar, M. Bugajczyk, J. Duda, Koncepcja wdrażania zasad zrównoważonego rozwoju w energetyce. Przyszłość energetyczna Polski, Wydawnictwo Instytutu Gospodarki Surowcami Mineralnymi i Energią PAN, Kraków 2002, s Opracowano na podstawie: M. Lisiński, Procedura audytu wewnętrznego [w:] T. Kudłacz et al., Słownik podstawowych terminów samorządu terytorialnego, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2007, s

5 Wykorzystanie koncepcji społecznej 95 Drugi krok badawczy polega na wstępnej identyfikacji przedmiotu badania ogólnym rozpoznaniu warunków badania poprzez zebranie podstawowych informacji o firmie Tytoń Ltd. W badaniu wykorzystane zostały szczegółowe metody i techniki badawcze. Istotną rolę w opisywanym procesie badawczym odegrały techniki zbierania, przetwarzania i utrwalania informacji 14. Na podstawie analizy wszystkich informacji możliwe było uszczegółowienie metodycznej koncepcji badania strategii zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa w kontekście CSR. Wskazano w tym celu najbardziej dopasowany do specyfiki problemu zestaw metod i technik pomocniczych oraz przyjęto dostosowane do firmy wyznaczniki sytuacyjnych uwarunkowań jej funkcjonowania. Podstawowym krokiem badawczym przyjętej koncepcji jest ustalenie i klasyfikacja kryteriów oceny oraz określenie zasad pomiaru i oceny. W celu uzyskania szczegółowej oceny badanego przedmiotu w niniejszym opracowaniu zbudowano wzorzec, a następnie ustalono stan faktyczny i porównano ze sobą te dwa stany. W niniejszym opracowaniu za taki zbiór kryteriów oceny uznano przedsięwzięcia podejmowane w ramach CSR 15 (zob. tabela 1). Są to kolejno: 1) działania przedsiębiorstwa, 2) rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa, 3) sposób wdrażania zasad umowy społecznej, 4) typ zobowiązań, 5) charakter działań, 6) rodzaj obszaru odniesienia. Po ustaleniu syntetycznych kryteriów oceny każde z nich należy uszczegółowić poprzez wskazanie kryteriów analitycznych i ich zdefiniowanie. Ustalenie analitycznych kryteriów oceny daje podstawę do budowy wzorca polegającej na doborze i opracowaniu adekwatnych do każdego kryterium analitycznego skal pomiarowych. Jeżeli z istoty danego kryterium wynikało, że jest ono wadą, wówczas było ono pomijane. W kolejnych podpunktach artykułu zdefiniowano wzorce dla poszczególnych kryteriów. 14 W szczególności: analiza dokumentacji i materiałów informacyjnych zawartych na stronach internetowych firmy, metody psychosocjologiczne: wywiad, kwestionariusz. 15 Brak w literaturze przedmiotu opracowań, które przedstawiałyby spójną klasyfikację działań składających się na CSR. Jednak dokonana w przytoczonym badaniu analiza istoty tej koncepcji, a także jej odniesienie do strategii zrównoważonego rozwoju upoważniają do potraktowania zbioru działań realizowanych w ramach CSR jako kryteriów oceny.

6 96 Tabela 1. Kryteria oceny działań społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa CSR Kryteria syntetyczne Kryteria analityczne Charakterystyka Działania przedsiębiorstwa Rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa Sposób wdrażania zasad umowy społecznej aktywne pasywne ekonomiczna prawna filantropijna reaktywne obronne proaktywne ukierunkowane są jednocześnie na osiągnięcie zysku oraz zapobieganie negatywnym zjawiskom sprawiają, że przedsiębiorstwa powstrzymują się od działań szkodliwych społecznie nawet wówczas, gdy działania te przynoszą zysk jest fundamentem społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa sprowadza się do przestrzegania zasad i norm prawnych polega na przeznaczaniu części zasobów na rzecz społeczeństwa przedsiębiorstwo uwzględnia w działaniu aspekty społeczne, gdy potrafi je zidentyfikować lub gdy mogą one utrudniać realizację celów działania przedsiębiorstwa sprowadzają się do usunięcia zagrożeń firma realizuje zadania, których jej jeszcze nie postawiono Typ zobowiązań partnerzy wewnętrzni odpowiedzialność wewnętrzna wobec właścicieli i pracowników partnerzy zewnętrzni odpowiedzialność zewnętrzna wobec dalszych i bliższych interesariuszy Charakter działań moralne (etyczne) działania uczciwe, sprawiedliwe niemoralne (nieetyczne) działania nieuczciwe, niesprawiedliwe Rodzaj obszaru odniesienia (wymiar ekonomiczny, społeczny, ekologiczny) różnorodność wartość dodana produktywność zdrowotność rozwój różnorodne, ale zarazem zachowujące równowagę form działania z wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa zwiększenie wartości relatywnej, korzyści lub prestiżu w wyniku działań przedsiębiorstwa efektywność tworzenia wartości, korzyści zdrowie, użyteczność i trwałość ewolucja, wzrost i postęp Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Rybak, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw [w:] Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWN, Warszawa 2004, s. 66; A.B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management Organizational Stakeholders, Business Horizons 1991, July August, s. 9 48; J.A.F. Stoner, R.E. Freeman, D.R. Gilbert, op. cit., s. 117; A. Lewicka-Strzałecka, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa [w:] Etyczny wymiar przekształceń gospodarczych w Polsce, red. A. Węgrzecki, Oficyna Cracovia, Kraków 1996, s. 124; S. Marciniak, Controlling zrównoważonego rozwoju [w:] Potencjał restrukturyzacji w warunkach globalizacji i nowej gospodarki, red. R. Borowiecki, A. Jaki, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2007, s. 346.

7 Wykorzystanie koncepcji społecznej Działania przedsiębiorstwa Aktywne. Wszystkie działania przedsiębiorstwa ukierunkowane są na pomnażanie zysku oraz eliminowanie negatywnych praktyk i im zapobieganie. Gwarantują one realizację założonego celu. Pasywne. Wszystkie działania przedsiębiorstwa zmierzają do powstrzymania się od zachowań szkodliwych społecznie, nawet wtedy, gdy działania te przynoszą zysk. Przedsiębiorstwo ceni sobie wartości ogólnospołeczne Rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa Ekonomiczna. Odpowiedzialność ekonomiczna jest fundamentem CSR. Na niej opierają się pozostałe rodzaje odpowiedzialności społecznej. Zasoby przedsiębiorstwa są adekwatne do zakresu zadań, a realizacja zadań charakteryzuje się ekonomicznością. Alokacja zasobów jest dokonywana w sposób właściwy. Prawne. Przedsiębiorstwo, funkcjonując na rynku, przestrzega ustalonych zasad, działa zgodnie z normami prawnymi oraz dobrowolnie dostosowuje się do nakazów państwa i wskazań opinii publicznej. Działania CSR polegają również na współpracy z instytucjami ustawodawczymi. Filantropijne. To dobrowolne przeznaczenie części zasobów na rzecz społeczeństwa, rozwiązywanie problemów lub udzielenie pomocy potrzebującym, zarówno przez przedsiębiorstwo, jak i przez jego pracowników Sposób wdrażania zasad umowy społecznej Reaktywne. Podejmowane działania są reakcją na dostrzegane przez przedsiębiorstwo zjawiska społeczne dopiero wówczas, gdy zaczynają one utrudniać realizację założonych celów. Obronne. Wszystkie działania przedsiębiorstwa sprowadzają się do usunięcia zagrożeń występujących zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Proaktywne przedsiębiorstwo realizuje zadania, które nie są obowiązującym standardem Typ zobowiązań Partnerzy wewnętrzni. Działania CSR wiążą się z odpowiedzialnością organizacji za właścicieli i pracowników oraz troską o nich, co podnosi poczucie odpowiedzialności oraz stopień zaangażowania w realizację zadań oraz w tworzenie dobra ogólnospołecznego. Partnerzy zewnętrzni. Działania CSR charakteryzuje odpowiedzialność zewnętrzna za interesariuszy (m.in. akcjonariuszy, dostawców, klientów, konkuren- 16 Za: M. Rybak, op. cit., s A.B. Carroll, op. cit., s J.A.F. Stoner, R.E. Freeman, D.R. Gilbert, op. cit., s. 117.

8 98 tów, ruchy konsumenckie lub ekologiczne, władzę, społeczność lokalną, instytucje finansowe). Przedsiębiorstwo inicjuje wspólne działania z różnymi partnerami na rzecz zrównoważonego rozwoju Charakter działań Moralne (etyczne). Działania są uczciwe, sprawiedliwe, nie są wynikiem ustaleń międzyludzkich czy panującego zwyczaju i są etyczne same w sobie 20. W długim okresie przyczyniają się do osiągnięcia zysku przedsiębiorstwa Rodzaj obszaru odniesienia (wymiar ekonomiczny, społeczny, ekologiczny) 22. Różnorodność. Działania z wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa są zróżnicowane, lecz zachowują równowagę form. Wymiar ekologiczny determinuje działania zmniejszające degradację środowiska. Działania są realizowane na wielu płaszczyznach i w licznych dziedzinach gospodarki i w długim okresie wpływają na harmonijny rozwój społeczeństwa. Wartość dodana. Działania CSR przyczyniają się do dopasowania stopnia wykorzystania zasobów materialnych i niematerialnych (w tym również struktury organizacyjnej i realizacji procesu zarządzania), a w długim okresie zwiększają wartości relatywne i korzyści. Produktywność. Umiejętność wykorzystania procesów technologicznych wpływa na poziom bezpieczeństwa oferowanych produktów, ale także na efektywne wykorzystanie materiałów. Efekty gospodarcze dla społeczeństwa cechują się dużą stabilnością. Poziom fluktuacji pracowników jest niski, natomiast lojalność nabywców wysoka. Zdrowotność. Poziom lokalnego ryzyka spowodowanego produkcją jest niski. W firmie zdarza się niewiele wypadków przy pracy, wykazuje ona dbałość o zdrowie pracowników. Jej wpływ na zdrowie klientów jest pozytywny. Rozwój. Organizacja wdraża programy inwestycyjne, prowadzi restrukturyzację. W razie zwolnień podejmowane są działania zapewniające pracownikom opiekę i ochronę. Organizacja oddziałuje na rozwój miejscowej infrastruktury i usług. Po ustaleniu wzorców oceny opracowano skalę ocen. Wykorzystano najczęściej stosowaną skalę pięciopunktową, która obejmuje następujące stopnie: 19 A. Lewicka-Strzałecka, op. cit., s L. Kołakowski, O co nas pytają wielcy filozofowie, seria I, Znak, Kraków 2004, s S. Marciniak, op. cit., s Ibidem, s. 346.

9 Wykorzystanie koncepcji społecznej Brak błędu, realizacja działań w pełni zgodna z przyjętym wzorcem, 2. Błąd nieistotny, brak realizacji niektórych działań, działania w niewielkim stopniu odbiegają od wzorca, 3. Błąd mało istotny, brak realizacji pewnych działań, działania w średnim stopniu odbiegają od wzorca, 4. Błąd istotny, brak realizacji wielu działań, działania w bardzo dużym stopniu odbiegają od przyjętego wzorca, 5. Błąd bardzo istotny, całkowity brak realizacji działań. Kolejną fazą przyjętej metodycznej koncepcji badawczej jest określenie stanu faktycznego, dotyczącego strategii zrównoważonego rozwoju w kontekście społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w firmie Tytoń Ltd oraz dokonanie ustaleń diagnostycznych. Problemom dotyczącym realizacji tej fazy procesu badawczego poświęcono uwagę w kolejnej części artykułu. 4. Synteza wyników badań i ustalenie kierunków doskonalenia strategii zrównoważonego rozwoju firmy Tytoń Ltd Pierwsze zadanie badawcze polega na zestawieniu ocen i wynikających z nich błędów diagnostycznych, a także określeniu ich istotności dla racjonalnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Cały tok postępowania został odniesiony do działań podejmowanych przez firmę Tytoń Ltd dotyczących społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa 23. Analiza realizowanych przez firmę działań związanych z CSR daje podstawę do ustaleń diagnostycznych. Porównanie przedsięwzięć dotyczących CSR podejmowanych przez firmę Tytoń Ltd ze stanem wzorcowym, przyjętym dla poszczególnych kryteriów, pozwala na dokonanie oceny działań. Zestawienie ocen zawiera tabela 2. Wynika z niej, że podejmowane przez firmę przedsięwzięcia dotyczące społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa zostały generalnie ocenione pozytywnie. Ich szczegółowa analiza połączona z określeniem przyczyn powstałych nieprawidłowości oraz wskazaniem wniosków umożliwiających doskonalenie strategii zrównoważonego rozwoju jest przedmiotem dalszych rozważań. 23 Prezentację działań w ramach wybranych programów CSR, w które angażuje się firma, zawierają badania statutowe CSR jako instrument

10 100 Tabela 2. Zestawienie stanu działań podejmowanych przez firmę Tytoń Ltd dotyczących CSR Kryterium Działania przedsiębiorstwa Ocena Aktywne 2 Pasywne 4 Rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa Ekonomiczna 1 Prawna 1 Filantropijna 3 Sposób wdrażania zasad umowy społecznej Reaktywne 5 Obronne 4 Proaktywne 2 Typ zobowiązań Partnerzy wewnętrzni 2 Partnerzy zewnętrzni 1 Rodzaj działań Etyczne 1 Nieetyczne 5 Rodzaj obszaru odniesienia Różnorodność 1 Wartość dodana 2 Produktywność 2 Zdrowotność 2 Rozwój 1 Źródło: opracowanie własne. 1. Działania przedsiębiorstwa Aktywne. Firma jest świadoma, że oprócz wyników finansowych ważne w ocenie jej działalności jest postępowanie według określonych norm i zasad. Zdaje sobie również sprawę, że produkuje i sprzedaje produkt, który uzależnia i powoduje choroby, oraz że społeczeństwo dokładnie przygląda się jej działaniom, które wiążą się z szeroko rozumianą odpowiedzialnością. Szereg przedsięwzięć dotyczących CSR, które składają się na ocenę tego kryterium, zostało omówionych w dalszej analizie. Obecnie można jednak stwierdzić, że realizowane przez firmę działania CSR przyczyniają się do realizacji założonego przez nią celu. Z uwagi

11 Wykorzystanie koncepcji społecznej 101 jednak na charakter produktu społeczeństwo oczekuje jeszcze większej dbałości o zdrowie palaczy. Uzyskana ocena 2. Pasywne. Ocena tego kryterium pozostaje w ścisłym związku z podstawowym celem firmy. Produkcja i sprzedaż papierosów są szkodliwe nie tylko dla indywidualnych osób, ale i społecznie. Mimo to firma nie rezygnuje z ich produkcji, gdyż jest ona związana z osiąganiem jej celu i przynosi określony zysk. Uzyskana ocena Rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa Ekonomiczna. Firma, realizując przyjętą misję i cele strategiczne, stara się wykorzystywać wszystkie zasoby przedsiębiorstwa adekwatnie do założeń przyjętej strategii rozwoju. Świadczą o tym m.in. wykorzystanie potencjału zasobów ludzkich, dostosowanie poziomu technologicznego do aktualnych możliwości techniczno-technologicznych, przyjęcie określonych rozwiązań strukturalnych. Właściwa realizacja zadań sprawia, że firma odnotowuje ciągły wzrost przychodów oraz zysków. Uzyskana ocena 1. Prawna. Firma działająca w sektorze tytoniowym w szczególny sposób zobowiązana jest do respektowania norm prawnych, np. sprzedaży wyrobów tytoniowych jedynie osobom pełnoletnim, podawania na opakowaniu informacji o szkodliwości palenia. Dobrowolnie dostosowuje się do reguł prawnych określonych przez państwo i oczekiwań opinii publicznej, realizując m.in. Program odpowiedzialnej sprzedaży i w jego ramach wspierając inicjatywę Stop 18. Określiła zestaw obowiązujących norm i przepisów i ujęła je m.in. w kodeksie postępowania i Programie wspierania praworządności. Od lat przestrzega ustaleń wynikających z zasad ochrony środowiska, czego dowodem jest np. wdrożenie norm ISO i OSHAS. Działania CSR realizowane w firmie polegają również na współpracy z instytucjami lub jednostkami stojącymi na straży porządku publicznego i przestrzegania praworządności, np. samorządami poszczególnych stopni, policją czy strażą miejską. Uzyskana ocena 1. Filantropijna. Firma i jej pracownicy przeznaczają dobrowolne składki na pomoc potrzebującym. Firma stara się aktywnie uczestniczyć w życiu społecznym poprzez wspieranie inicjatyw i organizowanie pomocy, np. finansowej dla Centrum Integracja, dla ofiar klęsk żywiołowych, młodzieży zagrożonej środowiskowo, ofiar przemocy w rodzinie, jak również osób niepełnosprawnych. Pracownicy przedsiębiorstwa mają możliwość uczestniczenia w projekcie Datek za datek. Mimo tak szerokiego zakresu pomocy potrzebującym wydaje się, że firma, która w 2005 r. osiągnęła zysk operacyjny w wysokości niemal 18 mld dolarów, powinna podjąć bardziej aktywne działania, wykazując się większą szczodrością. Uzyskana ocena 3.

12 Sposób wdrażania zasad umowy społecznej Reaktywne. Działania o tym charakterze w badanej firmie nie występują. Oznacza to, że jej mechanizmy obronne nie są wykorzystywane jedynie w sytuacji, w której pewne zjawiska społeczne lub ich symptomy zaczynają utrudniać realizację założonych celów. Negatywna ocena jest stanem pożądanym dla firmy, która nie podejmuje działań reaktywnych, lecz koncentruje swą uwagę przede wszystkim na działaniach proaktywnych. Uzyskana ocena 5. Obronne. Realizowane przez firmę działania sprowadzają się do usunięcia zagrożeń mających swe źródło zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Po identyfikacji sygnałów ostrzegawczych rozpoczyna ona realizację procesów zmierzających do neutralizacji negatywnych skutków tych zagrożeń. Przykładem może być uzupełnienie Programu odpowiedzialnej sprzedaży o zagadnienie komunikacji z rodzicami. Jej celem jest przekazanie informacji rodzicom, jak uchronić dziecko przed paleniem. Uzyskana ocena potwierdza pozytywne działania w tym zakresie, ale skala takich przedsięwzięć realizowanych przez firmę nie wydaje się duża, wskazuje jednak na pełniejsze niż dotychczas monitorowanie zagrożeń. Ocena taka jest także skutkiem przyjęcia innej formuły dotyczącej sposobu wdrażania zasad umowy społecznej, polegającej na działaniach o charakterze proaktywnym. Uzyskana ocena 4. Proaktywne. Działania te są związane z aktywnymi działaniami przedsiębiorstwa wymienionymi w pierwszym kryterium. Różni je jednak stopień realizacji zadania. Zadania aktywne, z punktu widzenia sposobu wdrażania zasad umowy społecznej, to w przypadku firmy np. Dobrowolny kodeks postępowania marketingowego, regularne doszkalanie handlowców (niebędących pracownikami firmy) i podnoszenie ich świadomości dotyczącej zakazu sprzedaży papierosów małoletnim. Działania proaktywne w przypadku omawianej firmy polegają na informowaniu o niebezpieczeństwach związanych z paleniem. Firma zamierza zrealizować wiele przedsięwzięć mających na celu ograniczenie dostępu dzieci do papierosów. Jest również organizatorem konferencji prasowych, w których uczestniczą media, policja i straż miejska. Działania te wykraczają poza obowiązujący obecnie standard przyjęty w sektorze. Realizacja tych zadań została oceniona jako dobra i świadczy tylko o nieistotnych błędach. Uzyskana ocena Typ zobowiązań Partnerzy wewnętrzni. Firma stara się zapewnić pracownikom ciągły rozwój i umożliwiać im pełne wykorzystanie ich potencjału. Jest to jednym z priorytetowych jej działań. Wdrożony w firmie system wynagradzania, premiowania i awansu oraz pakiet świadczeń socjalnych są potwierdzeniem tych deklaracji. Pracownicy mają możliwość poszerzania swojej wiedzy i rozwijania umiejętności podczas realizacji różnorodnych projektów. Fakt, że firma jest przedsiębiorstwem

13 Wykorzystanie koncepcji społecznej 103 międzynarodowym, daje możliwości rozwoju zawodowego pracowników na różnych rynkach i w różnych kulturach. CSR to również odpowiedzialność i troska wewnętrzna wobec właścicieli i pracowników. Niski stopień błędu w zakresie realizacji zadań świadczy o właściwiej polityce personalnej w firmie. Uzyskana ocena 2. Partnerzy zewnętrzni. Założeniem firmy jest współpraca ze wszystkimi partnerami przedsiębiorstwa na każdym rynku, na którym prowadzi ona swą działalność. Przedsięwzięcia te mają na celu reagowanie na ich najważniejsze potrzeby. Dowodem na tego typu działania jest m.in. przeprowadzenie badań dotyczących oczekiwań społeczeństwa w stosunku do koncernów tytoniowych. Kolejnym przykładem współpracy jest inicjowanie wspólnych działań z konkurentami w ramach Programu odpowiedzialnej sprzedaży. Ocena sytuacji według tego kryterium i odniesienie jej do wzorca pozwala na sformułowanie wniosku, że działania w tym zakresie są realizowane całkowicie. Uzyskana ocena Rodzaj działań Moralne (etyczne). Oceniono, że zakres zadań związanych z kwestiami etyki jest w pełni realizowany. Uzyskana ocena 1. Niemoralne (nieetyczne) podczas badania nie zidentyfikowano działań o charakterze nieetycznym. Uzyskana ocena Rodzaj obszaru odniesienia Różnorodność. Firmę cechują różnorodność i równowaga działania połączone z efektywnym wykorzystaniem posiadanych zasobów. Działania ekologiczne determinują cały proces produkcyjny, od momentu zasadzenia tytoniu, aż do końca realizacji produkcji. Z tego powodu wdrożono system ISO, który wpływa na obniżanie degradacji środowiska naturalnego. W firmie zatrudniane są również osoby z grup mniejszości narodowych (pracownicy reprezentują ponad 100 narodowości i posługują się 80 językami). W działach finansowo-księgowych zatrudniane są przeważnie kobiety, a w jednostkach produkcyjnych mężczyźni. Celem firmy jest stworzenie takiego środowiska pracy, które oferuje jednakowe możliwości dla wszystkich zatrudnionych i w którym każdy może wykazać się indywidualnymi umiejętnościami i stylem pracy tak, aby osiągnąć zarówno cele biznesowe, jak i osobiste. Zadania związane z tym kryterium są w pełni realizowane. Uzyskana ocena 1. Wartość dodana. Omówione działania CSR przyczyniają się do właściwego wykorzystania zasobów firmy tak, aby zwiększyć jej relatywną wartość i prestiż. Firma dba o swój wizerunek i markę produktów poprzez realizowanie właściwie opracowanych założeń strategicznych, w tym strategii zrównoważonego rozwoju. W ocenie uwzględniono nieistotny błąd, co sprowadza się do braku działań i tylko niewielkiej rozbieżności z wzorcem. Uzyskana ocena 2.

14 104 Produktywność. W Polsce znajduje się najbardziej nowoczesna fabryka w Europie, która umożliwia produkowanie od 8 do 14 tys. papierosów na minutę. Firma stara się obniżać szkodliwość produktu między innymi poprzez wdrażanie nowoczesnych procesów technologicznych oraz działanie jednostki badawczo- -rozwojowej. Prowadzone w firmie badania pozwoliły ocenić lojalność nabywców. Wyniki jednoznacznie pokazały, że większą lojalnością cechuje się grupa odbiorców papierosów droższych. Odbiorcy tańszych marek w większym stopniu skłonni są do zmiany wybieranego produktu. Uzyskany wynik daje podstawę do stwierdzenia, że działania dotyczące produktywności są realizowane niemal w pełni. Na zaniżenie oceny w stosunku do wzorca największy wpływ miała szkodliwość samego produktu, nie zaś działania firmy. Uzyskana ocena 2. Zdrowotność. Wdrożony system Optimum ma zagwarantować zmniejszenie ilości ścieków i odpadów produkowanych przez firmę oraz jej zużycia energii. Ponadto w firmie funkcjonuje system zarządzania środowiskiem, efektywności środowiskowej i zapobiegania zanieczyszczeniom. Firma konsekwentnie obniża w swoim otoczeniu poziom ryzyka spowodowanego produkcją. Pracownicy mają zapewniony pakiet szkoleń oraz ochronę zdrowotną. Pomimo szkodliwości samego produktu działania firmy zmierzające do obniżenia szkodliwości palenia papierosów należy ocenić jako pozytywne. Uzyskana ocena 2. Rozwój. Ciągłe dopasowywanie się firmy do wymagań otoczenia sprawia, że poprawiając poziom swojej technologii, redukuje poziom zatrudnienia. Od połowy lat 90. przebudowuje jeden z kilku zakładów w Polsce. W 2000 r. zmniejszono liczbę pracowników o 600 osób, z których 370 zostało objętych programem dobrowolnych odejść. Łączyło się to z przyznaniem odpraw znacznie przekraczających kodeksowe zobowiązania pracodawcy. Zdecydowana większość zwolnionych pracuje np. na podstawie umów czasowych. Wszystkim zwolnionym pracownikom zaproponowano też uczestnictwo w programie outplacementowym. Firma przeznaczyła na ten cel kwotę równą 5% kosztów restrukturyzacji. Uzyskana ocena 1. Z przedstawionych informacji wynika jednoznacznie, że realizację przedsięwzięć związanych z CSR podejmowanych przez ten podmiot gospodarczy można ocenić pozytywnie. Oceny zawierają się w przedziale: brak błędu błąd nieistotny, co oznacza, że tylko niewielka część działań dotyczących CSR nie jest realizowana przez firmę. Podsumowując uzyskane wyniki, możemy stwierdzić, że firma Tytoń Ltd uzyskała wysoką ocenę. Związane jest to z konsekwentnie realizowaną strategią przedsiębiorstwa o jasno określonych celach w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Ciągły rozwój jest obecnie zagadnieniem strategicznym dla każdej organizacji myślącej o przyszłości. Stanowi on odpowiedź na wyzwania środowiskowe związane z kwestiami społecznymi, ekologicznymi i ekonomicznymi. Włączenie dzia-

15 Wykorzystanie koncepcji społecznej 105 łań CSR do strategii i codziennych działań powinno zachęcać do zaangażowania się w proces innowacyjny, który wyznacza i będzie wyznaczał kierunki rozwoju biznesu na świecie. Zasady zrównoważonego rozwoju powinny stać się dewizą każdego przedsiębiorstwa, które postrzega siebie, ludzi, świat i zyski jako spójną całość 24. Firma Tytoń Ltd jest świadoma tych wyzwań i stara się im sprostać. Na podstawie analizy można określić, że działania CSR przyczyniają się do osiągnięcia zamierzonego celu firmy, wyznaczonego przez strategie zrównoważonego rozwoju. Jednakże z uwagi na charakter produktu społeczeństwo oczekuje jeszcze większej dbałości o zdrowie palaczy, wyrażającej się w mniejszej szkodliwości produktów. Jeśli założyć, że strategia zrównoważonego rozwoju stanowi integralną część strategii przedsiębiorstwa, jej badanie powinno uwzględniać strategię rozwojową, relacyjną i strategię konkurencji przedsiębiorstwa. Badanie strategii zrównoważonego rozwoju obejmuje zatem problematykę dotyczącą składników tej strategii oraz jej wpływu na formułowanie strategii przedsiębiorstwa. Z uwagi na fakt, że firma Tytoń Ltd jest korporacją międzynarodową, w procesie formułowania strategii powinniśmy uwzględnić konieczność koordynowania działań wewnętrznych i zewnętrznych w tym zakresie, np. poprzez odpowiednie rozwiązania strukturalne, które są istotnym warunkiem sprawnego zastosowania działań o charakterze społecznej odpowiedzialności. Określone cele, zakres zadań, jak również funkcja, którą pełni komórka CSR w procesie formułowania oraz implementacji strategii zrównoważonego rozwoju, sprawiają, że umiejscowienie jej w strukturze organizacyjnej 25 nie może być przypadkowe. W analizowanym przedsiębiorstwie Tytoń Ltd istnieje specjalna komórka zajmująca się omawianą problematyką. Jednakże nie jest to sytuacja typowa dla wszystkich organizacji. Reasumując, można stwierdzić, że zastosowanie właściwego rozwiązania strukturalnego powinno skutkować wzrostem efektywności działania przedsiębiorstwa oraz przyczyniać się do zwiększenia jego elastyczności. Należy podkreślić, że aby skutecznie realizować zadania CSR, w sposobie zorganizowania pracy w komórce powinno się uwzględniać złożoność procesów zachodzących w przedsiębiorstwie i otoczeniu oraz jego wielkość i specyfikę. Ponadto zwrócenie większej uwagi na rozwój działalności przedsiębiorstwa zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju wpłynie korzystnie nie tylko na środowisko zewnętrzne, ale także na 24 Społeczna odpowiedzialność, s Struktura organizacyjna w niniejszym artykule rozumiana jest jako ogół ustalonych zależności funkcjonalnych i hierarchicznych pomiędzy elementami systemu wytwórczego, zgrupowanymi w komórki i jednostki organizacyjne w sposób umożliwiający kierowanie osiąganiem celów całości. Za: J. Dziadoń, Określenie struktury organizacyjnej dla potrzeb jej diagnozowania i projektowania, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1986, nr 234, s. 111.

16 106 wizerunek firmy, wzrost potencjału przedsiębiorstwa oraz wyróżnienie spośród innych obecnych na rynku. 5. Zakończenie Koncepcja CSR zakłada odpowiedzialność przedsiębiorstwa nie tylko za decyzje, ale także i skutki działalności. Uświadamia menedżerom i pracownikom, że firma wpływa na otoczenie w sposób zarówno ekonomiczny, etyczny, społeczny, jak i środowiskowy. CSR wpisuje się zatem w założenia strategii zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa. Analizując przedstawiony przykład, jak również badania, możemy zauważyć, że w Polsce z racji wzrostu świadomości interesariuszy istnieją coraz większe wymagania dotyczące realizacji strategii zrównoważonego rozwoju firmy, opartych m.in. na działaniach CSR 26. W związku z tym przedsiębiorstwa, opracowując swoją strategię działania, powinny koncentrować się nie tylko na zyskach, cenach oraz jakości swoich produktów i usług, ale także na skutkach społecznych i ekologicznych swojej działalności. Ponadto badanie przeprowadzone przez The Economist Intelligence Unit wskazuje jednoznacznie, że to konsumenci, jako interesariusze, w ciągu najbliższych pięciu lat w największym stopniu będą wpływać na strategię zrównoważonego rozwoju w firmie 27. Realizacja strategii zrównoważonego rozwoju opartej na CSR w dłuższej perspektywie może przyczynić się np. do: wzrostu konkurencyjności, zwiększenia lojalności konsumentów i interesariuszy, wzrostu zainteresowania inwestorów, poprawy relacji ze społecznością i władzami lokalnymi, kształtowania pozytywnego wizerunku, podnoszenia poziomu kultury organizacyjnej firmy, a także pozyskania i utrzymania najlepszych pracowników. Działania CSR wspierają opracowywanie produktów oraz nowych technologii, otwierają nowe rynki, przyczyniają się do zmniejszenia zużycia energii i zredukowania ilości odpadów, wyróżniają firmę wśród konkurencji oraz zapewniają wyższą jakość życia Menedżerowie w Polsce częściej niż w innych krajach postrzegają CSR jako działanie etyczne, marginalizują kwestię odpowiedzi na potrzeby interesariuszy. Społeczna odpowiedzialność, s. 26 i dalsze. 27 Doing Good. Business and Sustainability Challenge, The Economist Intelligence Unit D. Hitchcock, M. Willard, The Business Guide to Sustainability: Practical Strategies and Tools for Organizations, Earthscan Publications, London Sterling, VA, 2007, s. 3 5.

17 Wykorzystanie koncepcji społecznej 107 Literatura Carroll A.B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management Organizational Stakeholders, Business Horizons 1991, July August. Contemporary Management, ed. I.W. McGuire, Prentice Hall, Englewood Cliffs New York CSR jako instrument strategii zrównoważonego rozwoju, praca realizowana w ramach badań statutowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie pod kierunkiem M. Lisińskiego (Umowa nr 30/KAS/1/2007/S/391). Doing Good. Business and Sustainability Challenge, The Economist Intelligence Unit Drucker P.F., Praktyka zarządzania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Dziadoń J., Określenie struktury organizacyjnej dla potrzeb jej diagnozowania i projektowania, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1986, nr 234. Edukacja w naturze, Ośrodek Edukacji Ekologicznej EKO-OKO, Warszawa Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych. Inicjatywy, programy, kodeksy, red. W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, B. Rok, UNDP Polska, Warszawa Forrester J.W., Urban Dynamics, Productivity Press, Portland Hitchcock D., Willard M., The Business Guide to Sustainability: Practical Strategies and Tools for Organizations, Earthscan Publications, London Sterling, VA, Hycnar J., Bugajczyk M., Duda J., Koncepcja wdrażania zasad zrównoważonego rozwoju w energetyce. Przyszłość energetyczna Polski, Wydawnictwo Instytutu Gospodarki Surowcami Mineralnymi i Energią PAN, Kraków Kołakowski L., O co nas pytają wielcy filozofowie, seria I, Znak, Kraków Komisja Europejska COM(2001)366, data dostępu: Kreikebaum H., Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa Kudłacz T. et al., Słownik podstawowych terminów samorządu terytorialnego, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza Lewicka-Strzałecka A., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa [w:] Etyczny wymiar przekształceń gospodarczych w Polsce, red. A. Węgrzecki, Oficyna Cracovia, Kraków Marciniak S., Controlling zrównoważonego rozwoju [w:] Potencjał restrukturyzacji w warunkach globalizacji i nowej gospodarki, red. R. Borowiecki, A. Jaki, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków Rybak M., Etyka menedżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWN, Warszawa Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza, opracowanie w ramach projektu Przyspieszenie wdrażania praktyk CSR w nowych państwach członkowskich UE i w krajach kandydujących jako instrument harmonizacji, konkurencyjności i spójności społecznej w UE, data dostępu: Stoner J.A.F., Freeman R.E., Gilbert D.R., Kierowanie, PWE, Warszawa 1997.

18 108 The Use of the Concept of Corporate Social Responsibility in Shaping the Sustainable Development Strategy of Tytoń Ltd Methodological Aspects The article describes the concepts of corporate social responsibility (CSR) and sustainable development strategy. The main focus, however, falls on presenting a methodological concept for researching sustainable development strategy in terms of CSR using the example of the selected company.