E-biznes. Radosław Szulc Andrzej Kobylański

Transkrypt

1 E-biznes Radosław Szulc Andrzej Kobylański Olsztyn 2014

2 E-biznes

3 Publikacja współfinansowana przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt pn. Wzmocnienie potencjału dydaktycznego UWM w Olsztynie Człowiek najlepsza inwestycja Publikacja bezpłatna

4 Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie E-biznes Radosław Szulc Andrzej Kobylański Olsztyn 2014

5 Wydawca: EXPOL, P. Rybiński, J. Dąbek, sp.j. Autorzy: dr Radosław Szulc dr inż. Andrzej Kobylański, MBA, Associate Professor of Marketing Recenzent: dr Olga Dębińska prof. dr hab. Bogusław Kaczmarek Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, 2014 Projekt okładki: Magdalena Sakwa Łamanie tekstów: Joanna Podgórska Skład, druk i oprawa: EXPOL, P. Rybiński, J. Dąbek, sp.j. ul. Brzeska 4, Włocławek tel , sekretariat@expol.home.pl ISBN

6 Spis treści Wstęp Charakterystyka e-biznesu Gospodarka elektroniczna... 9 Teorie ekonomiczne a gospodarka sieciowa Funkcjonowanie gospodarki sieciowej Mechanizmy gospodarki sieciowej Dynamika przyjmowania nowych technologii Perspektywy rozwoju technologicznego Rynki dóbr i usług cyfrowych oraz rodzaje transakcji w e-biznesie Internet jako czynnik zmieniający warunki konkurencji Konkurencyjny aspekt e-biznesu Postać i wymiana dóbr Tworzenie sieci i relacji Komponenty infrasturktury e-biznesu Infrastruktura technologiczna i sprzętowa e-biznesu Elementy oprogramowania Elementy infrastruktury technologicznej Inne zagadnienia technologiczne Narzędzia e-commerce Aplikacje internetowe Przeglądarki internetowe Web Server Software Poczta elektroniczna Komunikator internetowy Wyszukiwarki internetowe Inne narzędzia internetowe Zarządzanie w e-biznesie Modele e-biznesu i ich zastosowanie Modele e-biznesu w relacjach Biznes Klient (B2C) Efektywność organizacji działających w modelach e-biznesu Wpływ modeli na procesy marketingowe

7 Wpływ na efektywność procesów produkcyjnych oraz operacji biznesowych Wpływ na efektywność zarządzania zasobami ludzkimi Strategie e-biznesu Budowa strategii Elementy strategii e-biznesowej Czynniki powodzenia wdrażania strategii Zarządzanie łańcuchem dostaw Elementy i relacje w marketingowym łańcuchu wartości Sieć Wartości Value Web Inne zagadnienia w e-biznesie Regulacje prawne w e-biznesie Dyrektywa WE nr 2000/31/WE Akty i uregulowania prawne w Polsce Wykonanie umowy Dane osobowe Polityka cookies Prawo zamówień publicznych Nowe trendy i kierunki rozwoju e-biznesu Kierunki rozwoju Internetu Technologie Web od 1.0 do Marketing i zachowania klientów Podsumowanie Bibliografia Spis rysunków Spis tabel

8 Wstęp Pojęcie biznesu elektronicznego, w skrócie nazywanego e-biznesem, nie jest ani wyjątkowe, ani nie kryje się pod nim jakaś tajemna wiedza, zastrzeżona tylko dla odważnych, śmiałych, niebanalnych i niekonwencjonalnych osób, posiadających umiejętność programowania, obsługi komputera, poruszania się w wirtualnej (internetowej) rzeczywistości, nieumiejących żyć bez codziennego kontaktu z maszyną oraz technologią, nadającej jej sens wykorzystania. Definicję e-biznesu, tak jak biznesu, należy na polskim gruncie utożsamiać z pojęciem działalności gospodarczej. Aby zatem zrozumieć e-biznes, należy poznać nie tylko zagadnienia teorii ekonomicznych i zarządzania, finansów i bankowości, ale także pojęcia fundamentalne dla funkcjonowania w społeczeństwie, którego reguły stanowią regulacje prawne. Na gruncie prawa pojęcie działalności gospodarczej ulegało pewnym przekształceniom, aczkolwiek nie aż tak istotnym. Zgodnie z art. 2 aktualnie obowiązującej w Polsce ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej, działalnością gospodarczą jest zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły. Zatem z formalnego punktu widzenia wystarczy wdrożyć w przedsiębiorstwie technologię internetową do procesu wytwórczego, aby można było mówić o biznesie elektronicznym. Jednak Internet zmienił dość istotnie najpierw model kulturowy i społeczny, a stopniowe implementowanie technologii do przedsiębiorstwa spowodowało zmianę warunków konkurowania, które są istotą gospodarki rynkowej. To właściwości Internetu sprawiły, że samo stosowanie technologii internetowej w przedsiębiorstwie nie wystarcza, aby można je było określać e-przedsiębiorstwem (e-firmą) a jego działalność gospodarczą mianem e-biznesu. Internet to nie tylko technologia. Postrzeganie go jako środowiska wymiany market space w odróżnieniu od miejsca wymiany (market place), pozwala dostrzec kilka aspektów, na które trzeba zwrócić uwagę, aby zachowując podstawowe reguły ekonomii, zrozumieć zasady nowej gospodarki. Autorzy starają się odnieść do nich, a proponując strukturę opracowania, oddać własny pogląd na znaczenie wyszczególnionych zagadnień dla e-biznesu. Nie ma bowiem jednego, wzorcowego opracowania, tak jak nie ma ich także w innych obszarach ekonomii i zarządzania. Czy w drugiej dekadzie XXI w. trzeba jeszcze uwypuklać rolę e-biznesu i przypisywać mu niezależny od tradycyjnego biznesu byt? Czy może traktować go jako trwały element biznesu, ciągle się rozwijający, ewoluujący dzięcki nowym możliwościom w sferze technicznej, technologicznej czy systemów i aplikacji? Ta 7

9 zmiana pociąga za sobą nowe wzorce zachowania klientów, jak też w zachowaniach konkurencyjnych podmiotów rynku, reprezentujących podaż. Głównym celem opracowania jest przybliżenie i ułatwienie poznania tej stosunkowo nowej, kształtującej się w sposób konwergentny, działalności gospodarczej i technologii informacyjnej, telekomunikacyjnej wytwarzania urządzeń elektronicznych i prezentacji, czyli ITTCE. Warto także zwrócić uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt e-biznesu, czyli terminologię. Bardzo często będziemy mieli do czynienia z nazwami opisującymi dość precyzyjnie zjawiska czy zagadnienia e-biznesowe w języku angielskim, który należy do grupy języków niskokontekstowych (precyzja znaczenia używanych słów) i jest uznawany za wiodący w dziedzinie informatyczno-technologicznej. Ponieważ w przeciwieństwie do niego język polski jest językiem średniokontekstowym (wieloznaczność używanych słów), trudno jest w miarę precyzyjnie oddać znaczenie poszczególnych terminów. Na tym tle niezbyt korzystnie kształtuje się czystość pojęć, których teoria jeszcze nie zdefiniowała, a które już są w oficjalnym obiegu praktyki. Jest to zresztą zjawisko charakterystyczne dla wszystkich dziedzin o charakterze aplikacyjnym, stosowanym, gdzie bardzo często osiągnięcia i rozwiązania praktyczne wyprzedzają rozwój teorii, w konsekwencji nauki. Zatem w sytuacjach, w których było to możliwe, autorzy przyjmowali rozpowszechnioną nazwę polską, tam gdzie tłumaczenie mogło budzić kontrowersje podawano także nazwę w języku angielskim, a tam, gdzie tłumaczenie nie było możliwe, posługiwano się zwrotem angielskim, całkowicie zrozumiałym dla osób zajmujących się w tym wypadku e-biznesem. Wyrażamy tym samym stanowisko, że to opracowanie w sensie ogólnym ma być raczej ułatwieniem rozumienia pewnej specyfiki tytułowego zagadnienia, niż opracowaniem stricte teoretycznym czy nawet podręcznikowym, tłumaczącym zawiłości teorii z wielu różnych, często wcale niespokrewnionych dziedzin nauki. Autorzy Radosław Szulc Andrzej Kobylański Niniejsza publikacja została przygotowana i wydana w ramach projektu pn. Wzmocnienie potencjału dydaktycznego UWM w Olsztynie współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, realizowanego przez Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie. Prezentowane opracowanie zostało przygotowane w celu realizacji zajęć na nowym kierunku studiów Zarządzanie i Inżynieria Produkcji, specjalność Zarządzanie innowacjami, utworzonym w ramach ww. projektu na Wydziale Nauk Ekonomicznych. 8

10 1. Charakterystyka e-biznesu IT oraz Internet w taki sam sposób wzmacniają siłę umysłu jak kiedyś wynalazki rewolucji przemysłowej wzmocniły siłę mięśni 1. Dokonujące się zmiany w technologiach informacyjno-komunikacyjnych, ich konwergencja, a w szczególności powstanie Internetu i towarzyszące mu przemiany społeczno-gospodarcze, zmieniły w sposób istotny metody oraz formy prowadzenia działalności gospodarczej. Przyczyniły się do rozwoju wielu nowych modeli biznesowych, opartych głównie na relacjach i powiązaniach sieciowych, stanowiących nowe uwarunkowania do działalności przedsiębiorstw. Mechanizm ich działania polega na interakcyjnym przepływie między użytkownikami coraz to nowszych usług i aplikacji sieciowych, tworząc ustawicznie nowe warunki dla ciągłego rozwoju gospodarki sieciowej. Powstanie i rozwój technologii internetowej przyczyniły się do wyłonienia gospodarki elektronicznej (cyfrowej), zwanej też nową gospodarką. Podmioty biznesu dzięki technologiom tworzą sieci i działają w sieci. Są zdolne do tworzenia dynamicznych związków opartych na swobodnym dostępie do sieci. Z tego powodu, gospodarkę elektroniczną nazywa się też sieciową. Gospodarka sieciowa jest definiowana jako wzajemne powiązania procesów biznesowych i działalności gospodarczej z wykorzystaniem technologii informatycznych. Zatem występuje tutaj zarówno sens technologiczny, jak i organizacyjny w postaci sieci zależności i relacji Gospodarka elektroniczna Globalna wioska to określenie wprowadzone przez H.M. McLuhana w 1964 r. w związku z rozwojem nowoczesnych środków masowego przekazu, szybkim przepływem informacji i komunikacji. Wskutek tych zjawisk życie poszczególnych społeczeństw, dotąd odizolowanych od siebie, zmieniło się w ten sposób, że czas i przestrzeń nabrały innego charakteru, a świat upodobnił się do wioski, w której ludzie, dzięki technologiom masowego przekazu, przeżywają jednocześnie te same wydarzenia i używają tych samych produktów masowej konsumpcji. To z kolei wywołuje zmiany w kulturze 2. 1 Bradford Delong: IT and the Internet amplify brain power in the same way that the technologies of the industrial revolution amplified muscle power, [in:] Pam Woodall, The New Economy, The Economist, September 23, 2000, Survey p Na podstawie Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska, red. R. Smolski, M. Smolski, E. Stadtmüller. Wydawnictwa Europa, 1999 oraz słownika internetowego PWN, sjp.pwn.pl/slownik/ /globalna_wioska, [dostęp: ]. 9

11 Jeszcze w 2000 roku najwięksi optymiści i zwolennicy e-gospodarki wieścili rychły upadek tradycyjnej gospodarki. Jak pokazały minione lata, nic takiego się nie stało, a wręcz przeciwnie, stara gospodarka ma się całkiem dobrze. Można spytać, dlaczego tak jest. Uzyskujemy następujące odpowiedzi: dlatego, że do gospodarki klasycznej został wprowadzony Internet, który jej jednak nie zdominował, a jedynie uzupełnił ją o wiele znaczących i brakujących w niej właściwości. Gospodarka tradycyjna pozostanie zatem nadal najważniejszym sposobem gospodarowania, lecz ulegać będzie kolejnym modyfikacjom, głównie za sprawą technologii ITTCE i związanych z ich implementacją do biznesu zmianom wzorców zachowań, tak o charakterze ekonomicznym, jak społecznym i wreszcie kulturowym. Wywołane jest to wzrostem znaczenia informacji i wiedzy (Rys. 1). Technologie ITTCE stanowią zbiór nowych technologii tworzących podstawy do wystąpienia zjawiska konwergencji, bez której nie nastąpiłby dynamiczny rozwój e-biznesu. Zalicza się do nich technologie informacyjne, telekomunikację, produkty elektroniki użytkowej oraz rozrywkę. Ten konglomerat wyraźnie reprezentuje elementy, na których buduje się współcześnie pomysły biznesowe, zwane także modelami biznesowymi. Wobec tego łatwo też zauważyć, że częścią wspólną modeli biznesowych jest informacja, która tworzy sens dzisiejszego gospodarowania, jednocześnie nadając temu procesowi dynamiki. Rys. 1. Porównanie znaczenia czynników gospodarowania w różnych rodzajach gospodarek. Źródło: opracowanie własne Jeszcze wyraźniej można to zaobserwować, gdy dojdziemy do wniosku, że nie chodzi tu jedynie o tę informację pierwotną, podstawową, lecz tylko i wyłącznie 10

12 informację nową oraz czas, w którym się ona pojawia, a także miejsce i kontekst. Za tworzenie informacji odpowiadają dane i sposoby ich analizy, doświadczenie oraz wiedza użytkowników. Wszystkie te wymienione czynniki istniały także dotychczas, jednak do pewnego czasu brakowało elementu je łączącego, dającego płaszczyznę do ich wymiany. W momencie gdy pojawiła się technologia internetowa, zaczęły zmieniać się relacje w biznesie, wzrosła produktywność a dodatkowo też spadły koszty produkcji, wzrósł udział klienta w procesie tworzenia i dystrybucji dóbr (red. Winiarski 2010). Zatarciu ulega tradycyjny podział na branże, struktury przedsiębiorstw zmieniają się na płytsze, węższe i mniej formalne. Do rangi strategicznego zasobu urasta wiedza, która wymaga zasilania w postaci danych i informacji (Rys. 1). Najistotniejsza zdolność do generowania zysków (i tym samym wartości dodanej, w której udział kosztów osobowych stale maleje) tkwi zatem we własności intelektualnej, którą jako wartość informacyjną niełatwo uprzedmiotowić i zlokalizować w przestrzeni geograficznej (Paszkowski 2008). Zapewnia to Internet. Za jego sprawą następuje scalenie rozproszonych zasobów informacyjnych, łatwiejszy dostęp do informacji i jej demokratyzacja. Zaczęły powstawać coraz liczniejsze kręgi osób, grupy zainteresowane wspólnymi problemami, łączące swoje indywidualne potencjały w sieć powiązań, opartą na wzajemnych relacjach. W ten sposób powstawały sieci nieformalne i formalne, które bardzo często generowały kolejne informacje. Dzięki Internetowi łatwość tego procesu wpłynęła na szybkość przepływu następnych informacji, które ciągle uaktualniano i rozbudowywano. Przy okazji został niezauważalnie dla większości osiągnięty poziom bezwładności, taki punkt krytyczny, który charakteryzuje się deformacją informacji, obniżając jej jakość. Teorie ekonomiczne a gospodarka sieciowa W teorii ekonomii neoklasycznej uwypukla się zależności między kosztami wytwarzania dóbr a przychodami uzyskiwanymi w wyniku ich sprzedaży, chociaż wg A. Smitha istnieją koszty niebędące bezpośrednim wynikiem procesu wytwórczego (za: Gorynia, Mroczek 2013). Wynika z tego wprost, że istnieją inne koszty niż te związane tylko z wytwarzaniem. Rozwój rynku i wymiany rynkowej związany jest z dokonywaniem transakcji. Pierwsze pomiary kosztów transakcyjnych zostały zdefiniowane jako wszelkie koszty związane z prowadzeniem wymiany, umożliwiając przy tym przeprowadzenie badań, w których analizowaną jednostką badawczą była transakcja (North, Wallisa 1986). Współcześnie definiuje się koszty transakcyjne jako różnicę między ceną sprzedaży a kosztem wytworzenia lub zakupu powiększonym o zysk (Wang 2003). Inną propozycją jest rozumienie ich jako różnicy między ceną sprzedaży a kosztem produkcji lub zakupu (Niehans, 1987). Podstawowe dla działalności e-biznesu będą rynkowe koszty transakcyjne, czyli koszty pozyskiwania informacji dotyczących warunków produkcji i sprzedaży, np. jakości produktu, wysokości cen w sytuacji ich różnicowania, znajdo- 11

13 wania potencjalnych partnerów transakcji rynkowych, koszty reklamy, określania warunków umów (wzajemne informacje wśród dostawców i odbiorców), monitorowanie stanu realizacji umowy oraz egzekwowanie jej zapisów, a także ostatecznie koszty wycofania się z transakcji (Furubotn, Richter 2000). Ponieważ jednak działalność ekonomiczna jest formułowana w międzyosobowych relacjach społecznych, stąd relacje osobowe w modelu rynkowym, jak i modelu planowym gospodarki są trudne do zaobserwowania. Przyczyniło się to do krytyki teorii kosztów transakcyjnych przez Granovettera, a efektem tego było powstanie pojęcia sieć. W ten sposób poszerza się też zakres poznania zjawisk gospodarczych z neoklasycznego wąskiej analizy marginalnej do uwzględniania w zachowaniach gospodarczych pojęcia sieci. Czym ona jest, jakie ma właściwości i jak wyjaśniają one gospodarowanie i podejmowanie decyzji gospodarczych? Podstawowym problemem są dostrzegane odrębne sposoby organizacji działalności gospodarczej, czy też formy koordynacji działalności gospodarczej, które wymagają udowodnienia i odpowiedzi na pytanie, dlaczego sieci różnią się od innych form powiązań biznesowych (Perry 1999). Przedsiębiorstwo optymalizuje grę rynkową poprzez uczestnictwo w różnych sieciach (Perechuda 2000), do których możemy zaliczyć takie formy organizacji biznesu, jak: join ventures, alianse strategiczne, grupy biznesowe (producenckie, marketingowe, zakupowe, itp.). Wyróżnikiem dla gospodarki sieciowej, przebiegającej w środowisku (otoczeniu) teleinformatycznym, są oparte na wzajemnej współpracy podmioty, zdolne w imię osiągania wspólnych celów do rezygnacji z doraźnych korzyści (zysków). Tworzą one sieć powiązań często zorganizowanych w tzw. organizacje sieciowe. Porównanie cech charakterystycznych sieci, jako luźnej struktury obiektów o niskim stopniu sformalizowania współpracy i organizacji sieciowej, wykorzystującej cechy sieci, zawiera poniższa tabela 1. Tabela 1. Różnice między charakterystycznymi cechami sieci i organizacji sieciowych. Cechy charakterystyczne sieci mają nastawienie na: Współpracę i synergię Satysfakcję klientów Koalicyjność dóbr właściwych graczy Elastyczność przywódczą Budowanie więzi między uczestnikami Cechy charakterystyczne organizacji sieciowych Wspólnie zunifikowane, ujednolicone cele Suwerenność i niezależność członków Dobrowolność uczestnictwa Elastyczny podział funkcji oraz odpowiedzialności Integracja różnych poziomów pracy i płaszczyzn współpracy Ułatwienie i przyspieszenie dostępu do informacji Polepszenie jakości oraz efektywności wykorzystania informacji Źródło: opracowanie własne na podstawie: Vitsch oraz Masłyk-Musiał (2003) za: A. Sankowska, Organizacja wirtualna, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s

14 Współczesna gospodarka jest postrzegana jako gospodarka elektroniczna, gdyż bazuje na rozwiązaniach technologicznych przesyconych elektroniką, ale też jako gospodarka sieciowa, gdyż coraz bardziej i coraz więcej przedsięwzięć gospodarczych wykorzystuje technologię do tworzenia sieci powiązań między uczestnikami. Ponieważ Internet nazywany jest siecią, stąd zachodzący w niej proces gospodarowania nazywa się także gospodarką sieciową. Można zadać pytanie, dlaczego nie przyjąć jednej, uniwersalnej nazwy dla współczesnej gospodarki? Wydaje się, że odpowiedź może być następująca ponieważ gospodarowanie bardziej związane jest z kulturą i zachowaniami ludzi (wynikającymi wprawdzie z używania określonych narzędzi Internet), godzeniem ich licznych i rosnących ciągle potrzeb z istniejącymi kurczącymi się zasobami dlatego bardziej uprawnione wydaje się być używanie określenia gospodarka sieciowa niż gospodarka elektroniczna. Z drugiej strony ze względu na sposób gospodarowania uzasadnione jest określanie współczesnej gospodarki mianem elektronicznej czy wręcz internetowej, natomiast ze względu na cele, zachowania, skłonności do ujawniania współpracy i poprawiającej, tak jak nowe technologie, efektywność gospodarowania, mianem gospodarki sieciowej. Zarówno w jednym jak i drugim określeniu istotą są jednak powiązania, relacje i stosunki między uczestnikami wymiany. Prawo Metcalfea Każdy system komunikacji daje korzyści jego użytkownikom. Gdy jest ich dwóch, mogą oczywiście komunikować się ze sobą, realizując swoje cele. Wyobraźmy sobie jednak, gdy w systemie komunikacji lub wymiany informacji takich użytkowników jest więcej i każdy z nich może skomunikować się z każdym w dowolnym celu. Korzyści osiągane w takiej sieci rosną, i to w skali potęgowej. Można to opisać na przykładzie sieci komputerowej lub każdej sieci teleinformatycznej, np. telefonii komórkowej, urządzeń mobilnych. Jeżeli zatem mamy sieć jednowęzłową typu klient-klient (komputer-komputer, rys. 1), istnieją ograniczone możliwości przepływu informacji, wynikające nie tylko z posiadanych zasobów tych dwóch użytkowników, lecz także z ograniczonej mocy posiadanych przez nich urządzeń. Jeśli sieć zostanie powiększona do wielu węzłów (o kolejnych użytkowników), jej potencjał komunikacyjny, informacyjny i zasobowy wzrasta w tempie kwadratowym. Niewątpliwie sieci mają charakter dynamiczny, gdyż w miarę upływu czasu zmienia się liczba ich użytkowników (węzłów). Aktualnie obserwuje się ciągły, dynamiczny przyrost użytkowników, zatem wartość sieci, wartość użytkowa Internetu stale wzrasta. Zatem im więcej osób korzysta z systemu połączeń, tym jego wartość rośnie potęgowo, inaczej wartość sieci jest proporcjonalna do kwadratu liczby użytkowników sieci. Opisał to Robert Metcalfe, wynalazca Ethernetu i założyciel jednej z pierwszych firm internetowych, symptomatycznie nazwanej 3com. Od tego 13

15 momentu prawo to znane jest jako prawo Metcalfea, choć są co do tego wątpliwości, o czym wspominają na przykład Shapiro i Varian (2007). Samo zjawisko, jako dość oczywiste, można zapisać następującą formułą: n liczba użytkowników Graficznie prawo Metcalfea prezentuje się następująco: Funkcjonowanie gospodarki sieciowej Ekonomiczne sieci wykorzystują różne przewagi konkurencyjne i zasoby każdego członka do zwiększenia produkcji i bogactwa wszystkich członków tworzących daną sieć. Te ekonomiczne sieci mogą być powiązaniami statycznymi, gdzie członkowie się nie zmieniają, lub dynamicznymi, w których powiązania nieustannie się zmieniają poprzez odejścia dotychczasowych lub wejścia nowych członków. Korzyści gospodarki sieciowej są następujące: 1) wzrastająca wartość dóbr lub usług gdy inni kupują te same usługi i dobra, ich wartość wzrasta, 2) niższe koszty i łatwość tworzenia nowych pomysłów, produktów, technologii sieciowe zaangażowanie różnego rodzaju specjalistów lub powiązanych przedsiębiorstw, oraz 3) poprawa wynikająca z konkurencji i sieci w obrębie danej branży. W.W. Powell (1981) uważa, że sieć nie powinna być postrzegana jako tymczasowa lub uboczna, lecz oddzielna forma koordynacji, poszerzająca dotychczas występujące, jak rynek czy hierarchia przedsiębiorstw. Jednocześnie przypuszczał, że teoria kosztów transakcyjnych nie jest prawdopodobnie wystarczającym wytłumaczeniem podejmowania aktywności w sieci. Dzieje się tak, gdyż nie zwraca się uwagi na rolę, jaką odgrywa w relacjach między podmiotami obustronność i kola- 14

16 boracja postrzegana jako alternatywne mechanizmy koordynacji. Uznanie sieci za odrębną formę koordynacji wiązało się z problemem dotyczącym określenia, co zawierają sieci i jakie są różnice między rynkiem, hierarchią a siecią (tabela 2). Tabela 2. Cechy i metody koordynacji biznesu w zależności od jego formy Cechy Podstawa normatywna Sposoby komunikacji Metody rozwiązywania konfliktów Stopień elastyczności Stopień zaangażowania pomiędzy stronami Atmosfera/klimat relacji Preferencje lub wybór relacji łączących strony Obecność elementów innych typów transakcji Forma koordynacji działalności gospodarczej Rynek Hierarchia Sieć Relacje bazujące na umowie o zatrudnieniu Kontrakt, prawo własności Cena Rutyna Relacje Spór o cenę; odwołanie się do sądu o wyegzekwowanie warunków umowy Administracyjne dekrety, nadzór Wysoki Niski Średni Wysoki Precyzja i/lub podejrzenie Uzupełniające się potencjały, silne strony Normy wzajemności i dbanie o reputację Średni do wysokiego Średni do wysokiego Formalny, biurokratyczny Otwartość, nastawienie na obustronne korzyści Niezależność Zależność Współzależność Powtarzające się transakcje handlowe Kontrakty jako hierarchiczne dokumenty Nieformalna organizacja Cechy podobne do rynku: centra zysków, ceny transferowe Obecność hierarchii Wielu partnerów Formalne zasady Źródło: opracowanie na podstawie: W.W. Powell, Neither Market Nor Hierarchy: Network Forms of Organization, Research in Organizational Behavior, Vol. 12, 1990, p Ostatecznie jednak koncepcja postrzegania sieci jako trzeciej, odrębnej formy koordynacji działalności gospodarczej nie uzyskała dotąd powszechnej aprobaty. Granovetter przyporządkował elementy rynku, hierarchii i sieci wszystkim formom wymiany, odnosząc się przy tym sceptycznie do przyznawania specjalnego 15

17 statusu relacjom w sieci, uznając wszystkie transakcje ekonomiczne za osadzone w relacjach społecznych i obejmujące zarówno kooperację, jak i konkurencję, relacje ukryte, jak i formalne. Koncepcja osadzenia jest krytyczna w stosunku do posługiwania się teorią kosztów transakcyjnych w wyjaśnianiu mechanizmu sieci. Zgodnie z jej założeniami przedsiębiorstwo dokonuje wyboru sposobu koordynacji, kierując się zasadą minimalizacji kosztów, gdyż tylko takie dają wyższą wartość uzyskiwaną z dokonanej transakcji. Natomiast wiele porozumień podejmowanych w ramach sieci w rzeczywistości podnosi koszty transakcyjne. Jest to jedynie pozornie sprzeczne z teorią kosztów transakcyjnych, gdyż bardzo często lub zawsze strony przedsiębiorstwa otrzymują w zamian dodatkową, często unikalną wartość, której same nie mogą nabyć na rynku lub wytworzyć. Ponadto wysokość kosztów transakcyjnych wpływa na konkurencyjność przedsiębiorstw w taki sposób, że im są one niższe, tym konkurencyjność wzrasta, ale też łatwiej podejmować nowe działalności, także ze względu na poprawę dostępności do informacji, co daje poprawę bezpieczeństwa, zmniejsza niepewność gospodarowania. Ich optymalizacja, czyli dążenie do zmniejszania, sprzyja powstawaniu mniejszych przedsiębiorstw, prostszych struktur i zależności hierarchicznych, co jest charakterystyczne dla e-biznesu. W zmniejszaniu kosztów transakcyjnych duży udział mają platformy elektroniczne, których działanie związane jest z ułatwianiem w wielu aspektach (czas, koszty, różnorodność) kontaktów między sprzedawcami a nabywcami (Rys. 2). Rys. 2. Działanie platform elektronicznych w e-biznesie S sprzedawcy, N nabywcy Źródło: A. Afuah, C.L. Tucci, Biznes internetowy strategie i modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Liczba kontaktów wzrasta w tempie geometrycznym, wraz z przystąpieniem każdego uczestnika rynku tradycyjnego, o czym informuje opisywane już prawo Metcalfea. Platformy redukują liczbę kontaktów do minimum, pełniąc rolę węzła internetowego. Widać to wyraźnie na rysunku 2. Od każdego sprzedawcy (S) wychodzą 4 kontakty z 4 kolejnymi nabywcami (N) łącznie fizycznie to 16 relacji oraz 32 możliwe powiązania między nimi. W momencie pojawienia się platformy 16

18 internetowej w roli węzła przejmuje on całe obciążenie wynikające z przyrostu użytkowników sieci. Mechanizmy gospodarki sieciowej Mechanizm gospodarki sieciowej funkcjonuje w oparciu o sieć ekonomicznych powiązań między jednostkami je tworzącymi, dającymi korzyści dla całej społeczności sieciowej. Potrzebna i uzasadniona jest tutaj implementacja kilku teorii ekonomicznych pozwalających przybliżyć specyfikę działalności e-biznesowej i przyczynić się do rozumienia mechanizmów rynkowych, które zachodzą w przestrzeni biznesowej opartej na technologii komunikacyjnej. Można tutaj wymienić chronologicznie np. teorię neoklasyczną, teorię kosztów transakcyjnych, teorię sieci i teorię relacji oraz zawarte w nich mechanizmy. Cechą realnych procesów we współczesnej gospodarce jest inicjowanie współpracy pomiędzy różnymi podmiotami rynkowymi, a następnie jej rozwijanie w różnych wymiarach geograficznych, kulturowych i technicznych. Dlatego często przedsiębiorstwa stają przed różnymi dylematami decyzyjnymi, np. działać wyłącznie na rynku krajowym czy rozszerzać działalność na rynki zagraniczne. Jak bardzo przy tym zdywersyfikować działalność czy ograniczyć się do jednego rynku produktowego (ścisła specjalizacja), czy może do branży bądź sektora? Rozszerzenie aktywności biznesowej wiąże się ponadto z wyborem formy wejścia na nowy rynek. Te dylematy znacznie upraszcza technologia internetowa, która wprowadza wymóg fundamentalny związany z dostępnością oferty handlowej w określonym miejscu przestrzeni rynkowej. Dla Internetu tą przestrzenią jest rynek globalny, dostępny dla każdego nabywcy, zaś warunkiem fundamentalnym będzie odpowiednia infrastruktura techniczna, ponadto zrozumiała treść oferty i akceptowane koszty jej zakupu. Do definiowania sieci wykorzystano według Perryego perspektywy trzech nurtów, tj. kosztów transakcyjnych, jej modyfikację oraz perspektywę osadzenia, traktując je jako fazy w dochodzeniu do teorii sieci. Koordynacja działań w systemie gospodarczym nie jest wyłącznie domeną mechanizmu cenowego, działającego samoistnie w ramach rynku, ale występuje również planowanie przez jednostki-firmy, które uczestniczą w koordynacji działań gospodarczych. Wspólny jest tu efektywny mechanizm zawieranych transakcji oparty na trzech zasadach: 1) utrzymywaniu relacji konkurencyjnej na rynku między handlującymi podmiotami do momentu, w którym obie strony będą wolne do zerwania lub zmiany tej relacji w przypadku niezadowolenia z początkowego porozumienia, 2) możliwości wymieniania na rynku dóbr lub usług w ten sposób, że prawdopodobieństwo malwersacji jest zminimalizowane, a ochrona prawna zapewniona, 17

19 3) domniemaniu, że warunki, na podstawie których złożono zamówienie, zachowują ważność na okres zawarcia porozumienia (Perry 1999). Uzupełnieniem powyższych założeń jest propozycja Williamsona, mająca ten efektywny mechanizm jeszcze bardziej poprawić. Wobec tego dodatkowo trzeba uwzględnić, że: 1) podmioty gospodarcze mają ograniczoną racjonalność jednostki są racjonalne w intencjach, ale w ograniczonym zakresie, w wyniku czego są niezdolne do tworzenia kompletnych umów, uwzględniających wszystkie zdarzenia i możliwe okoliczności, kiedy transakcja, którą projektują, wpisuje się w zbyt złożone otoczenie, oraz 2) podmioty gospodarcze cechuje oportunizm jednostki w sposób przebiegły dążą do realizacji własnego interesu; kiedy sytuacja na to pozwala, bogacą się kosztem innych, nawet przy wykorzystaniu podstępów i złej woli, aby ukryć swoje prawdziwe intencje i nie dotrzymać danego przyrzeczenia (Williamson 1981). Powyższe dwa czynniki prowadzą do powstania kolejnych utrudnień, co przyczynia się bezpośrednio do wzrostu kosztów wymiany rynkowej. Istotą kształtującej się gospodarki sieciowej jest zamiana relacji sprzedawca nabywca charakterystycznej dla gospodarki rynkowej na relację dostawca użytkownik realizowaną w często skomplikowanej sieci powiązań. Przekształceniom tym towarzyszą metamorfozy klasycznych czynników produkcji z kapitału fizycznego w kapitał ludzki. Można tu przytoczyć za Rifkinem następujące przykłady: 1) spadek znaczenia kapitału rzeczowego, 2) metamorfoza produktów w czyste usługi, 3) wzrost znaczenia posiadania własności intelektualnej, 4) zmiana perspektywy biznesu z produkcji na marketing, 5) ciągła dematerializacja dóbr, 6) komercjalizacja stosunków międzyludzkich i ludzkich doświadczeń (Rifkin 2003). Dynamika przyjmowania nowych technologii Istnieje ważna różnica między gospodarką tradycyjną a gospodarką nowego typu, czyli elektroniczną. W klasycznym ujęciu procesu gospodarowania, charakterystycznego dla starej gospodarki, opartej głównie na technologiach przemysłowych i fizycznych zasobach, przewagę dawały korzyści skali. Inaczej, im więcej się produkowało, tym koszty produkcji malały. Efekt skali działał oczywiście do pewnego poziomu produkcji, po którym niezależnie od liczby wyprodukowanych jednostek koszty zaczynały się powiększać rosły koszty magazynowania, sprzedaży, eksploatacji, amortyzacji itp. Natomiast w nowej gospodarce (elektronicznej) ważna staje się ekonomika sieci, zaś kluczowym pojęciem staje się dodatnie sprzężenie zwrotne (Shapiro, Varian 2007). 18

20 Model Akceptacji Technologii (Technology Acceptance Model, TAM) jest teorią objaśniającą wykorzystanie i akceptację technologii informacyjnych. Zgodnie z założeniami tego modelu adaptacja technologii oparta jest na dwóch podstawowych czynnikach, tj. postrzeganej użyteczności i postrzeganej łatwości użytkowania (Davis 1989). Postrzegana użyteczność wynika wprost z prawa Metcalfa i bazuje na liczbie użytkowników oraz ich dynamicznym przyroście, co z kolei przyczynia się do ciągłego wzrostu akceptacji. Nie byłby on jednak możliwy, gdyby nie drugi warunek, mianowicie łatwość użytkowania. Internet jest tą technologią, którą można się posługiwać stosunkowo łatwo, co przyczynia się do jeszcze większej akceptacji. Możliwość wyodrębnienia w społeczeństwie użytkowników pozytywnych behawioralnie oraz użytkowników pozytywnych technologicznie pozwala na wyłonienie licznej grupy użytkowników docelowych dla e-biznesu (Rys. 3). Rys. 3. Grupa użytkowników docelowych dla e-biznesu. Źródło: R. Szulc, P. Ciszewski, Wykorzystanie technologii łączności bezprzewodowej w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Marketing i Rynek, nr 9/2013. Ponieważ akceptacja technologii internetowej rośnie dynamicznie zarówno w obszarze behawioralnym, jak i technologicznym, wobec tego Internet tak dla użytkowników indywidualnych, jak i dla użytkowników instytucjonalnych będzie zobiektywizowanym środowiskiem prowadzenia wymiany. 19

21 Perspektywy rozwoju technologicznego Kiedyś przewidywane, dzisiaj już realnie powstają kolejne obszary współpracy opartej na technologii internetowej i sieci powiązań uczestników. Wyróżnić tu można np.: zdalne nauczanie, informację przestrzenną, zarządzanie zasobami środowiska, telemedycynę, handel elektroniczny, produkcję w oparciu o druk trójwymiarowy (3D) i wiele innych. Możliwe jest to przede wszystkim poprzez wzrost przepustowości sieci. Ewolucję wsparcia procesów biznesowych przez technologie IT prezentuje tabela 3 (Renkema 2000, za: Dębicka 2010). Tabela 3. Obszary wsparcia e-biznesu technologiami IT. Okres Wymagania rynkowe Pożądane cechy przedsiębiorstwa Kryteria zastosowania technologii IT 1960 Cena Efektywność Efektywność 1970 Cena, jakość Jakość Efektywność i jakość 1980 Cena, jakość, wybór/czas Elastyczność Efektywność i jakość oraz dostawy elastyczność Od 1990 Cena, jakość, wybór/czas dostawy, unikatowość Innowacyjność Efektywność, jakość oraz elastyczność i innowacyjność Źródło: O. Dębicka, Informatyczne systemy zarządzania, [w:] Gospodarka elektroniczna współczesne przedsiębiorstwo na rynku globalnym, red. J. Winnicki, Seria: Współczesna gospodarka, Wydawnictwo UG, Gdańsk 2010 za: T. Renkema, The IT Value Quest: How to Capture the Business Value of IT-based Infrastructure, John Wiley and Sons, Chichester W następstwie upowszechniania się nowych technologii informacyjno-telekomunikacyjnych (IT) organizacje zwracają uwagę na poprawę relacji kosztów do uzyskiwanych efektów produkcyjnych/rynkowych, czyli efektywności, którą osiągnąć można głównie poprzez redukcję kosztów, ale też na poprawę jakości i usprawnienie procesów, czyli produktywność, wydajność, sprawność działania (Dębicka 2007). Najnowsze prognozy Cisco Visual Networking Index (VNI) dla okresu , przewidują, że ruch w sieci IP w okresie od 2012 do 2017 roku wzrośnie w Polsce i Europie Zachodniej dwukrotnie. Globalnie ruch ma wzrosnąć nawet trzykrotnie przy kilkukrotnym wzroście w krajach rozwijających się. Prognoza obejmuje zarówno sieci tradycyjne, jak i mobilne, a zakładany globalny roczny transfer danych ma osiągnąć 1,4 zettabajtów w 2017 roku 3. Za główne przyczyny wzrostu globalnego ruchu uważa się: wzrost liczby użytkowników Internetu na świecie, wzrost liczby urządzeń łączących się z siecią, wzrost przepustowości sieci szerokopasmowych, wzrost popularności usług i aplikacji związanych z transmisją wideo, zmianę struktury wykorzystywanych urządzeń oraz zachowań użytkowników w wyniku zmiany funkcjonalności urządzeń (tabela 4). 3 1 zettabajt = tryliard bajtów lub bilion gigabajtów. 20

22 Tabela 4. Charakterystyka czynników wzmagających ruch internetowy. Kryterium Wzrost liczby użytkowników Internetu na świecie Wzrost liczby urządzeń łączących się z siecią Wzrost przepustowości sieci szerokopasmowych Wzrost popularności usług i aplikacji związanych z transmisją wideo Zmiana struktury wykorzystywanych urządzeń Zmiana zachowań użytkowników w wyniku zmiany funkcjonalności urządzeń W 2012 roku z Internetu korzystało 2,3 miliarda użytkowników około 32% mieszkańców całego globu (7,2 miliarda osób). w 2012 roku było to około 12 miliardów. Pomiędzy 2011 a 2012 rokiem średnia przepustowość łącza szerokopasmowego wzrosła o 30% z 8,7 Mb/s do 11,3 Mb/s. w 2012 roku liczba ta wynosiła 1 miliard. W 2012 roku 26% ruchu w sieci generowały urządzenia niebędące komputerami PC. Do 2017 roku liczba internautów osiągnie 3,6 miliarda, co będzie stanowiło ponad 48% populacji świata przy prognozowanej liczbie mieszkańców globu wynoszącej 7,6 miliarda. Do 2017 roku liczba urządzeń połączonych w ramach globalnej sieci wyniesie ponad 19 miliardów (dotyczy urządzeń stacjonarnych i mobilnych, połączeń typu M2M i innych). W skali globu nastąpi 3,5-krotny wzrost średniej przepustowości łączy szerokopasmowych z 11,3 Mb/s w 2012 roku do 39 Mb/s w 2017 roku. W 2017 roku na całym świecie z usług wideo w sieci będzie korzystało blisko 2 miliardy użytkowników. W 2017 roku wskaźnik ten osiągnie 49%. W latach wzrost transferu danych w przypadku komputerów wyniesie średnio 14% rocznie. Dla pozostałych typów urządzeń wzrost transferu danych będzie znacznie wyższy: telewizorów 24%, tabletów 104%, smartfonów 79%, zaś dla połączeń urządzenie-urządzenie (M2M) wzrost ten wyniesie 82%. Źródło: opracowanie własne na podstawie danych w: Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, , Można powiedzieć, że społeczeństwo wyszło już z fazy lęku i obaw przed technologiami IT. Jako całość znajdujemy się w fazie dynamicznego wzrostu, gdy chodzi o naszą aktywność rynkową, lub w fazie wczesnej większości jeśli 21

23 pod uwagę weźmiemy akceptację nowości. W modelu Rogersa (Rys. 4) odnajdujemy poszczególne grupy wyrażające akceptację innowacji i ich udział w populacji, co zostało zaadoptowane do wyjaśnienia przebiegu akceptacji Internetu, rozumianego w sensie technologicznym i produktowym. Innowatorzy stanowią 2,5% całej zbiorowości, lubią ryzyko, próbują nowości, wcześni naśladowcy to 13,5% całości, są liderami, kształtują opinię w danej społeczności, jednak z pewną ostrożnością przyjmują nowość. Wczesna większość stanowi 34%, a przyswaja nowy produkt wcześniej niż przeciętni nabywcy. Późna większość to także 34% sceptyków akceptujących produkt po wypróbowaniu go przez innych. Wreszcie ostatnią grupę stanowią maruderzy 16% nabywców, którzy obawiają się zmian, absorbują innowację, gdy staje się ona powszechna lub niezbędna. Rys. 4. Model akceptacji innowacji w odniesieniu do Internetu. Źródło: za: E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, Simon & Schuster, Internet jest aktualnie dobrze rozpoznanym narzędziem. W wielu rozwiniętych gospodarkach i krajach jego wykorzystanie odpowiada fazie późnej dojrzałości, czemu odpowiada duża liczba użytkowników usług internetowych. Rogers przekonuje, że odrzucenie lub przyjęcie każdej innowacji zależy od kilku czynników, dlatego stosunek użytkowników do Internetu, jako produktu innowacyjnego, można utożsamiać z tą koncepcją i tym samym tłumaczyć jego akceptację. Względna dogodność innowacji. Innowacja powinna zapewniać wzrost efektywności społeczno-ekonomicznej i być dogodniejsza niż rozwiązanie dotychczasowe. Takimi właśnie cechami charakteryzuje się Internet, jest technologią i medium efektywnym, dającym przewagę, wygodę stosowania, jest technologią otwartą o niewielkich kosztach użytkowania, a w niektórych sytuacjach jest nawet darmowy, np. hot-spoty. Kompatybilność (zgodność) innowacji. Innowacja niekompatybilna jest niezrozumiała i nieistotna, a w rezultacie zostaje odrzucona. Zgodność innowacji z istniejącymi normami, wartościami oraz doświadczeniem sprzyja jej upowszechnianiu. Internet nie ogranicza, nie narzuca norm zachowania, postępo- 22

24 wania. Jest narzędziem, które każdy użytkownik może wykorzystywać w sposób dla niego dogodny. Oczywiście w sposób ogólnie przyjęty za właściwy, zgodny z ogólnymi normami prawnymi, społecznymi i kulturowymi. Kompleksowość innowacji. Cecha określona przez stopień trudności w zrozumieniu, przyjęciu i stosowaniu nowego rozwiązania. Internet jest technologią elastyczną, dlatego każdy może z niej korzystać w sposób adekwatny do posiadanych umiejętności i potrzeb. Możliwe są zatem bierne możliwości korzystania z Internetu, tzw. serfowanie, ale też wykorzystywanie go do pracy zdalnej, publikowanie informacji, danych, korzystanie z poczty elektronicznej, zawieranie transakcji czy dokonywanie płatności internetowych itd. Podzielność innowacji. Możliwość stopniowego wprowadzania lub przyjmowania innowacji. Technologia internetowa jest ściśle znormalizowana, uniwersalna w sposobie tworzenia (systemy kodowania, programowania) treści tekstowych, wizualnych, audio-wideo, do pełnej wirtualizacji obiektów, pomieszczeń itd. Przystępność innowacji. Innowacja jest przystępna, jeżeli jej charakter i proces jej wykorzystania jest zrozumiały i łatwy do przedstawienia. Otwartość Internetu i liczba rozwiązań telekomunikacyjnych i informatycznych skutkuje efektem większej podaży pomysłów i rozwiązań aplikacyjnych niż można sobie w tej chwili wyobrazić. Pomimo wprowadzania określonych standardów jednostkowy użytkownik nie jest w stanie wykorzystać wszystkich narzędzi internetowych, które zostały wytworzone przez ludzkość. Często są to bardzo proste, a zarazem użyteczne aplikacje, ułatwiające codzienne życie. Jeśli dokonamy analizy powyższych czynników pod kątem oceny Internetu jako innowacji, to szybko wyjaśnia się, dlaczego ta innowacja została zaakceptowana przez społeczeństwo, biznes i sektor publiczny i tłumaczy sposób rozprzestrzeniania się w ramach systemu społecznego. Jest bowiem pozytywnie zgodna z powyższą charakterystyką. Jeśli w odniesieniu do pierwszego czynnika zadamy pytanie czy Internet jest dogodny i użyteczny? Odpowiemy taki właśnie jest. Z całą pewnością nie od razu dla wszystkich osób, ale ci, którzy z niego korzystają, czynią tak dlatego, że jego obsługa jest relatywnie prosta. Jedyna umiejętność wymagana od użytkownika to posługiwanie się myszą komputerową lub jej odpowiednikiem. W przypadku systemów i paneli dotykowych nie trzeba posiadać nawet i tej umiejętności i precyzji. Można w tej sytuacji zwrócić uwagę na zmiany, jakie dokonują się w wybranych grupach społecznych użytkowników. Na podstawie danych Eurostatu odsetek osób niekorzystających z Internetu w wybranych grupach społecznych w Polsce stale maleje. W przypadku osób w wieku lat spadł z 87% do 68% w okresie od 2006 do 2012 roku. Spadek nastąpił również w grupie osób biernych zawodowo, w tym emerytów i rencistów, z 85% do 67%. W tym czasie średnia krajowa wyniosła w 2006 roku 52% a w 2012 roku 32%. Można ją porównać ze średnią unijną, wynoszącą odpowiednio 43% i 22%. 23

25 Ponadto Internet nie dość, że jest kompatybilny z normami, wartościami czy doświadczeniem to dodatkowo wpisuje się w potrzeby ludzi związane z dostępem do informacji, jej dystrybucją, budowaniem unikatowych i indywidualnych wartości, umożliwianiem niezależności itd. Jest dość prosty w użyciu, ciągle jest doskonalony i usprawniany w sensie technicznym (rozwój sieci) oraz technologicznym (rozwój komunikacji wi-fi). Z biznesowego punktu widzenia zapewnia dostęp do wszystkich funkcji zarządczych w formie podstawowej i do większości w formie zaawansowanej, np. planowanie. Poziom umiejętności informatycznych ma istotny wpływ na poczucie oddziaływania Internetu na wiele aspektów życia internautów im wyższy poziom kompetencji, tym lepiej jest postrzegane oddziaływanie sieci. Nie więcej niż połowa respondentów o niskich umiejętnościach internetowych ocenia pozytywnie wpływ Internetu na wszystkie badane elementy egzystencji. Z kolei co najmniej połowa grupy osób o wysokich umiejętnościach, a nawet w przypadku wiedzy o świecie 92% respondentów, dostrzega pozytywne oddziaływanie Internetu. Aktualny poziom wysycenia społeczeństw przyjmujących i stosujących technologię internetową jest bardzo zróżnicowany, co widać w odniesieniu do wybranych krajów europejskich, gdzie różnica pomiędzy najwyższą a najniższą liczbą użytkowników na 1000 mieszkańców w Europie jest trzykrotnie niższa. Na Ukrainie bowiem ta liczba to 337/1000 a w Islandii 960/1000 (Rys. 5). Rys. 5. Poziom wysycenia społeczeństw przyjmujących i stosujących technologię internetową. Źródło: na podstawie GUS i World Bank [dostęp: ] 24

26 Polska zajmuje w tym zestawieniu miejsce raczej w grupie krajów poniżej średniej, z liczbą 650 mieszkańców na Mediana dla notowanych krajów europejskich wynosi 740/1000, średnia 733/1000. Średnia dla świata wynosi 356/1000. Można zapytać, czy w perspektywie przyszłych lat, prowadząc aktywną politykę wzrostu dostępu mieszkańców do Internetu, można uzyskać wymierne efekty ekonomiczne oraz społeczne? Można także zastanawiać się nad związkiem dostępności do Internetu a wartością PKB, która byłaby efektem wzrostu znaczenia e-biznesu w gospodarkach. Pośrednio można na te wątpliwości opowiedzieć twierdząco na podstawie wyników prezentowanych w raporcie pt.: Value of connectivity. Economic and social benefits ofexpanding internet access przez firmę Deloitte na zlecenie Facebooka. Bardziej szczegółowo opisano te zależności w rozdziale Rynki dóbr i usług cyfrowych oraz rodzaje transakcji w e-biznesie Internet powinno rozważać się jako technologię narzędzie, które może być wykorzystywane przez przedsiębiorstwa z różnych branż jako element ich własnych strategii (Porter 2001b). Jak zatem wykorzystać Internet, aby osiągnąć relatywnie trwałą i dużą przewagę konkurencyjną, na ile zaimplementować Internet do działalności, aby w odpowiednim stopniu wspomógł dotychczasową strategię przedsiębiorstwa? Warto poznać te właściwości Internetu, które determinują sposób prowadzenia biznesu z wykorzystaniem tej technologii. Internet jako czynnik zmieniający warunki konkurencji Aby poddać Internet analizie w zakresie innym, niż tylko jako medium komunikacji, należy zebrać jej podstawowe cechy odróżniające go od innych mediów komunikacji, np.: dwukierunkowość oddziaływania (jednoczesna funkcja nadawcy i odbiorcy użytkownika), multimedialność (zdolność przenoszenia sygnału w różnych formach, od tekstu, przez mowę, obraz, obraz ruchomy, aż po audiowizualność), ekstremalnie szeroki zasięg (głównie dzięki istnieniu na różnorodnych platformach medialnych: telekomunikacyjnej, telewizyjnej itd.), elastyczność czasowa (dostępność komunikacji zarówno w czasie rzeczywistym, jak i wirtualnym) oraz selektywność (szczególna zdolność dotarcia z właściwym komunikatem do osób o rozbudzonym zainteresowaniu i właściwych cechach). Te wszystkie cechy czynią z Internetu medium odrębne względem dotychczasowych, tradycyjnych kanałów komunikacji społecznej, ale także odrębne środowisko ludzkiej aktywności (red. Grzegorczyk, Szlubowski, 2008). 25

27 Konkurencyjność to zdolność firm, branż, regionów lub krajów do kupowania i sprzedawania dóbr na rynkach w środowisku konkurencyjnym. W takim otoczeniu realizacja celów rynkowych podmiotów gospodarczych możliwa jest przez zaspokajanie potrzeb klientów, dzięki czemu ułatwia osiąganie zysków przez producentów i osiąganie satysfakcji przez konsumentów. Wynikiem opisanych starań jest osiągnięcie przez przedsiębiorstwo wypracowanej pozycji konkurencyjnej, a w konsekwencji co najmniej jej utrzymanie lub nawet poprawienie (Faulkner, Bowman 1996). Budowanie konkurencyjności można postrzegać jako proces dostosowawczy do zmieniającego się otoczenia rynkowego. Polega on na ciągłym, celowym i zaplanowanym oddziaływaniu na struktury konkurencyjności. Elementami tej struktury są: potencjał konkurencyjności, przewaga konkurencyjna, instrumenty konkurowania oraz pozycja konkurencyjna (Pierścionek 1996). Konkurencyjność jest istotnym warunkiem powodzenia przedsiębiorstw, określa bowiem zdolność do realizacji ich celów (Stankiewicz 2002). Jej strukturę zaprezentowano na rysunku 6. Rys. 6. Konkurencyjność i jej elementy składowe. Źródło: M. Stankiewicz M., Istota i sposoby oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa, Gospodarka Narodowa 2000, nr 7/8, s. 79. Konkurencyjne jest zatem to przedsiębiorstwo, którego działalność gospodarcza może być prowadzona nieprzerwanie przez dłuższy czas i prowadzić w tym okresie do wzrostu jego wartości. Oceniając zmianę konkurencyjności przedsiębiorstw, uwzględnić należy m.in.: zmianę przychodów ze sprzedaży, poziomu nakładów inwestycyjnych oraz udziału w rynku. Wymienione przykładowe 26

28 wskaźniki umożliwiają dokonanie oceny konkurencyjności w czasie, a w szczególności jej siły (zdolności konkurencyjnej). Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa jest to jego zdolność do zwiększania przychodów ze sprzedaży oraz zysków czy wzrostu udziału w rynku i utrzymanie jednego z tych efektów (najlepiej wszystkich) w dłuższym czasie. O tej zdolności świadczą np. uzyskiwane dochody oraz skłonność do inwestowania (Pierścionek 1996). Dochody świadczą o mocnej pozycji i o możliwości inwestowania oraz o kompetencjach marketingowych. Aktywność inwestycyjna wskazuje na chęć i umiejętności przystosowania się do zmieniających się warunków otoczenia, co pozwala zachować zdolność do konkurowania w dłuższym czasie. Ważne w tym procesie jest posiadanie i umiejętne wykorzystywanie czynników determinujących pozycję i siłę konkurencyjną, wspierających także utrzymywanie pożądanej przewagi konkurencyjnej. Przy czym w obszarze określania momentu jej powstawania istnieje wyraźnie niejednoznaczne stanowisko polegające na wskazaniu, że przewaga przyczynia się do osiągania rezultatów rynkowych lub że jest wynikiem realizowanych działań. Niemniej wśród wielu czynników wpływających na pozycję i siłę konkurencyjną, do najważniejszych można zaliczyć innowacyjność (Porter 2001a), przedsiębiorczość (Drucker 2002), a także produktywność nakładów, sprawność mechanizmów organizacji, efektywność, skuteczność i elastyczność działania. Powszechny dostęp do rozwiązań wykorzystujących zarówno sprzęt jak i oprogramowanie wspomagające działalność firm spowodował bardzo szybką akceptację i dynamiczne wdrażanie nowoczesnych systemów informatycznych. W Polsce, od końca lat 90. XX wieku, zarządzający firmami w większości branż mają nie tylko świadomość istnienia rozwiązań informatycznych w działalności biznesowej, ale też możliwość ich wykorzystywania. Większość istniejących rozwiązań teleinformatycznych, dedykowanych przedsiębiorstwom opiera się na przesyłaniu danych i informacji za pośrednictwem sieci Internet. Jest to obecnie najtańszy standard budowania komunikacji wewnątrz i na zewnątrz firm w rozwiązaniach typu Business Intelligence (ERP, MRP, SCM czy CRM). Internet ma innowacyjny charakter, poprawiający sprawność mechanizmów organizacji oraz skuteczność i elastyczność działania. Powinno się go rozważać jako technologię narzędzie, które mogą wykorzystywać przedsiębiorstwa z różnych branż jako element ich własnych strategii konkurowania, prowadzących do wzrostu i rozwoju (Porter 2001b). Oddziaływanie Internetu na rywalizację między dotychczasowymi konkurentami jest determinowane siłą samego Internetu, a także czynnikami zewnętrznymi, jak: siła przetargowa dostawców, klienci, zagrożenia ze strony substytucyjnych produktów lub usług oraz barier wejścia na rynek. Modelową propozycję Portera, znaną z modelu pięciu sił konkurencyjnych, zaprezentowano na rysunku 7. 27

29 Rys. 7. Składowe pozycji i siły konkurencyjnej Internetu. Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March

30 Internet określa nową przewagę konkurencyjną firm oraz oferuje całkowicie nową propozycję dla klientów, stwarzając nowe formy integracji z nimi oraz zmieniając ich zachowanie. Stosowanie relatywnie prostych, internetowych narzędzi zmieniło znacząco warunki konkurencji, gdyż trudno liczyć na dobrą pozycję konkurencyjną firmy bez użytkowania szerokiej gamy aplikacji zapewniających ciągłość i efektywność procesów biznesowych. Z drugiej strony, także dzięki szerokiemu dostępowi do Internetu zmienia się zachowanie klientów. Znaczenie Internetu jako czynnika determinującego konkurencyjność firm w dużym stopniu zależeć więc będzie od wzrostu liczby użytkowników i skali jego wykorzystania w przedsiębiorstwie. Technologie informatyczne znacząco wpływają na rozwój i dynamikę działalności firmy. Na podstawie obserwacji wielu przedsiębiorstw można wskazać określone fazy wykorzystania nowoczesnych narzędzi komunikacji i zarządzania. Ich poziom implementacji świadczyć może zarówno o obecnej jak i przyszłej pozycji firmy, a także o ewolucji jej modelu biznesowego. Im powszechniejsze i tańsze rozwiązania, tym proces ich akceptacji bywa łatwiejszy. Jednak trudno dziś wskazać na przykład firmy, w których nie dostrzega się realizacji większości rozwiązań faz 1, 2 i 3 (tabela 5). Tabela 5. Fazy rozwoju organizacji i zarządzania przedsiębiorstwa w e-biznesie. Faza rozwoju I II III IV V Stosowane rozwiązania internetowe wizytówka WWW firm system poczty elektronicznej sklep internetowy indywidualne usługi dla klientów usługi posprzedażne komunikacja między pracownikami firmy dalszy rozwój usług indywidualnych dla klientów integracja systemu informacji z zarządzaniem rozwój systemów komunikacji z pracownikami rozwój elektronicznego systemu zaopatrzenia realizacja transakcji handlowych zewnętrzny dostęp do danych przez Internet-Extranet dalszy rozwój sieci jako środka komunikacji z pracownikami rozwój sieci jako środka komunikacji z partnerami handlowymi pełna elektroniczna dostępność towarów i usług dalszy rozwój sieci i aplikacji firmowych jako kanału komunikacji pomiędzy partnerami Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Sznajder, Internet as a company competitiveness growth factor at the global market, [in:] J. Dado, J. W. Wiktor (red.), Marketing and Globalization, Kraków Branska Bystryca 2000, s

31 Konkurencyjny aspekt e-biznesu W zależności od rodzaju branży, a także zajmowanego przez firmę ogniwa łańcucha marketingowego, stosowanie konkretnych rozwiązań internetowych może mieć różny charakter i osiągać zróżnicowany poziom. Jak wskazują badania prowadzone przez instytucje monitorujące sektor MŚP, wizytówkę WWW posiadają obecnie prawie wszystkie firmy niezależnie od branży, podobnie jak powszechne jest wykorzystywanie poczty elektronicznej i komunikatorów przez pracowników firmy. Na budowę stron o pełnych właściwościach e-commerce (przeprowadzanie kompletnych transakcji) decyduje się jednak znacznie mniej podmiotów. Nie wynika to z ograniczeń przedsiębiorstwa czy braku dostępu do technologii, a raczej z przeświadczenia o nadal niskich korzyściach z tego typu rozwiązań oraz konieczności reorganizacji firmy. W niektórych przypadkach barierą jest zbyt silne powiązanie z tradycyjnym kanałem dystrybucji, w którym pozycja dostawców, hurtowników i detalistów stanowić może dodatkową, konkurencyjną siłę (Afuah, Tucci 2003). Na konkurencyjny aspekt e-biznesu można też spojrzeć w sposób zaproponowany przez Osterwaldera i Pigneura (2009), który pokazuje zoptymalizowaną możliwość sprowadzenia większości strategii do dziewięciu pól modelu biznesowego. Ten układ jest także stosunkowo prosty i pokazany w dwóch kluczowych dla konkurencyjności wymiarach kosztów i przychodów oraz ukazania ich składowych. Ważne jest także zrozumienie wymagań zasobowych, potrzebnych do zbudowania przewagi konkurencyjnej na rynku (rys. 8). Rys. 8. Konkurencyjność e-biznesu w aspekcie elementów modelu biznesowego. Źródło: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Business Model Generation, Self Published, 2009, p

32 Udzielając odpowiedzi na zawarte w tym modelu pytania, konstruuje się założenia konieczne do zbudowania konkurencyjnego modelu biznesu, tworzenia relacji z wybranymi podmiotami i dostarczania wartości odbiorcom. Konkurencyjny aspekt e-biznesu dostrzegalny jest już na samym początku kontaktów z nabywcami poprzez istniejącą stronę internetową. Stanowi ona bardzo ważny element nie tylko konkurowania, ale też i komunikacji. Warto znać możliwości strony i poznać jej funkcjonalność. Można w tym celu wykorzystać wskaźnik, jakim jest współczynnik zapotrzebowania na stronę WWW (Kozielski, Mazurek 2008). Technologia internetowa łączy wartość oferowaną biznesowi i swój innowacyjny charakter. Za jej pomocą możliwe jest uzyskanie takich efektów rynkowych, jak poprawa sprawności mechanizmów organizacji oraz skuteczności i elastyczności działania. Stosowanie nawet relatywnie prostych narzędzi internetowych oferuje klientowi całkowicie nowe propozycje w zakresie poprawy integracji z nimi i wpływa na zmianę ich zachowań (Szulc, Popiołek, Kamińska 2008). Ważną czynnością wstępną w określeniu zakresu wykorzystania Internetu w biznesie jest ustalenie zapotrzebowania firmy na serwis WWW. Można to osiągnąć orientacyjnie za pomocą wskaźnika zapotrzebowania firmy na serwis WWW (SNI). Jego postać wyraża zależność częstotliwości zakupów (PF) od ceny usługi (P), skorygowana współczynnikiem α (Równanie 1). Równanie 1. Wskaźnik zapotrzebowania firmy na serwis WWW. Zastosowanie tego wskaźnika umożliwia uzyskanie odpowiedzi, czy oceniana działalność i oferowana wartość wymaga zaawansowanego serwisu internetowego, spełniającego poza funkcją informacyjną także relacyjną czy nawet transakcyjną. Można zatem określić na tym etapie, na ile konieczna jest implementacja całego potencjału Internetu do ocenianej usługi. Stosunek P/PF określa się za pomocą pięciopunktowej skali, tj. 1 oznacza niski poziom ceny lub niską częstotliwość zakupu zaś 5 poziom ceny wysoki i wysoką częstotliwość zakupu. Współczynnik α określa stopień dostarczania przez domenę wartości niematerialnej z nią związanej. Jego wyznaczenie wymaga wiedzy o następujących zmiennych objaśniających: A) fizyczna możliwość dokonania transakcji przez Internet, B) stopień, w jakim możliwe jest dopasowanie usługi do potrzeb odbiorcy, C) zakres informacji potrzebnej do podjęcia decyzji o zakupie, D) na ile potrzebny jest kontakt internetowy z wykonawcą usługi. Tutaj również posługujemy się skalą pięciostopniową w tym samym zakresie interpretacji użytych mian, a więc 1, Wskaźniki marketingowe, red. Kozielski, Oficyna Wolters Kluwer business, Kraków 2008, s

33 P/PF α = x1+x2+x3+x4 Oszacowane wartości dla zmiennych objaśniających współczynnik α A B C D X1 X2 X3 X4 Wartość łączna współczynnika α Interpretacja: Wartość SNI w zakresie [0 24] oznacza, że wartość oferowana na rynku w analizowanym modelu biznesowym wymaga wsparcia podstawowymi działaniami e-marketingowymi, do których zaliczyć można działanie podstawowego serwisu informacyjnego o jak najprostszej nawigacji oraz przystępnej treści o charakterze informacyjnym, uzupełnione elementami graficznymi związanymi z polityką wizerunkową. Zaleca się także narzędzia PR związane z edukacją i informacją o marce. Wartość SNI w zakresie [25 49] oznacza, że oferta może szeroko wykorzystać potencjał Internetu wskutek zaawansowanego stosowania narzędzi budowania relacji, lojalności i zaufania. Strony statyczne mogą zostać uzupełnione stronami dynamicznymi wspartymi aplikacjami interaktywnymi. Jest to taki poziom zapotrzebowania na stronę WWW, w którym istotna staje się możliwość pozyskiwania informacji o użytkowniku, wykorzystywana następnie do tworzenia zindywidualizowanego przekazu i oferty. Poziom SNI [50 99] wiąże się już z wykorzystaniem albo czystego modelu e-biznesowego lub takiej jego odmiany mieszanej (hybrydowej), która ogranicza zaangażowanie zasobów w postaci fizycznej do minimum, związanego jedynie z dystrybucją dóbr i jej organizacją. Postać i wymiana dóbr W najbliższych latach zakupy w Internecie będą coraz szybciej i w coraz większym stopniu wpływać na spadek obrotów w tradycyjnym handlu detalicznym. Według danych Niemieckiego Związku Handlu Detalicznego HDE z roku 2013, ok. 33% klientów ogranicza wyjazdy na zakupy do miasta i kupuje potrzebne artykuły w jednym ze sklepów internetowych, a ponad 60% sklepikarzy skarży się na spadek liczby klientów i malejące systematycznie obroty. Znaczenie formy handlu elektronicznego, jako jednego z sektorów e-biznesu, będzie rosło nie tylko w wyniku przenoszenia handlu dobrami fizycznymi na platformę internetową, ale też w wyniku rozwoju nowego rynku, jakim jest rynek dóbr cyfrowych. Ten ostatni czynnik jest także istotny dla rozwoju biznesu elektronicznego. W wyniku powstawania rynku dóbr cyfrowych (digitalizacja dóbr), tworzą się różne formy prowadzenia działalności biznesowej i metod wymiany handlowej, dokonywanych procesów transakcji i metod dystrybucji, z powstaniem nowego kanału włącznie. Widać to wyraźnie na prezentowanej trójprzestrzennej grafice. 32

34 Wskutek binarności w trzech wymiarach, produktowym, dystrybucyjnym (sposób dostawy) oraz procesowym tworzy się olbrzymia przestrzeń do zastosowania rozwiązań e-biznesowych. Pojawiające się szanse biznesowe (szersze pole rynkowe) to nie tylko wpływ łatwiejszego, szybszego i tańszego sposobu prowadzenia biznesu elektronicznego, tym samym dynamiczniejszego przyrostu podmiotów e-biznesu, większej konkurencji, ale też licznego zbioru istotnych cech, które nabierają dodatkowo szczególnego znaczenia z punktu postrzegania ich przez nabywców-klientów w kontekście ich preferencji. Jako pole rynkowe rozumieć należy obecną i potencjalną domenę (obszar) działalności przedsiębiorstwa ujętą w dwa wymiary: produktu i rynku w znaczeniu podmiotowym w kręgu potencjalnych klientów, nabywców oferowanego produktu. Na dynamikę wzrostu podmiotów e-biznesu wpływ będą miały takie czynniki, jak: potrzebny kapitał założycielski, wartość kosztu utopionego, kosztów stałych i zmiennych działalności, automatyzacja wykonywanych procesów, mobilność zarządzania działalnością itp. Rys. 9. Modele biznesu a trzywymiarowe ujęcie produktu. Źródło: A. B. Whinston, D. O. Stahl, S. Choi, The economics of electronic commerce, Macmillan, Indianapolis,