Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód

Transkrypt

1 Raport opracowany przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus Kierunki działań na rzecz zwiększenia obrotów firm z branży turystycznej oraz zapewnienia lepszej obsługi klientów poprzez wykorzystanie usług dodatkowych, świadczonych przez niezależnych dostawców Styczeń 2011

2 Spis treści Usługi dodatkowe świadczone przez niezależnych dostawców: kontekst 2 Podstawa przyszłego sukcesu handlowego branży turystycznej: przegląd 3 Możliwości: większa sprzedaż, wzmocnienie świadomości marki, zadowolenie klientów 5 Kolejne pięć lat: zostać prawdziwym sprzedawcą 11 Myślenie przyszłościowe: następna dekada pod znakiem technologii mobilnych i usług niestandardowych 16 Kluczowa rola właściwego czasu i miejsca dla sprzedaży usług niezależnych 19 Wnioski 24 Zalecenia 25 Dodatek A: Metodologia 27 Dodatek B: Uwagi końcowe , Forrester Research, Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie bez zgody autora zabronione. Informacje oparto na najlepszych dostępnych źródłach. Opinie zawarte w raporcie odzwierciedlają ocenę sytuacji w momencie publikacji i mogą ulec zmianie. Forrester, Technographics, Forrester Wave, RoleView, TechRadar i Total Economic Impact są znakami towarowymi firmy Forrester Research, Inc. Wszelkie inne znaki towarowe należą odpowiednio do ich właścicieli. Więcej informacji można znaleźć pod adresem [1-HCT1DC] Informacje o Forrester Consulting Forrester Consulting świadczy niezależne, obiektywne, oparte na badaniach usługi konsultingowe, pomagając kadrze kierowniczej przedsiębiorstw uzyskiwać lepsze wyniki. Usługi Forrester Consulting, od krótkich sesji strategicznych po projekty indywidualne, oferują klientom bezpośredni dostęp do wiedzy doświadczonych ekspertów, którzy analizują konkretne problemy biznesowe. Więcej informacji można znaleźć pod adresem Strona 1

3 Usługi dodatkowe świadczone przez niezależnych dostawców: kontekst Dwa słowa wywołują błysk w oku handlowców, zastanawiających się nad tym, jak przyciągnąć klientów. Dwa słowa przyspieszają puls dyrektorów finansowych firm turystycznych, którzy już wyobrażają sobie wyższe przychody i marże. Dwa słowa sprawiają, że analitycy uśmiechają się szerzej, myśląc o zasileniu baz danych dodatkowymi informacjami o klientach. Dwa słowa wywołują u szefów informatyki dreszcze na myśl o implikacjach swoich systemów i infrastruktury technicznej. Jakie to słowa? Usługi dodatkowe. Choć według prognoz dotyczących światowej gospodarki i branży turystycznej zapowiadających, że wychodzenie z kryzysu może rozpocząć się już w tym roku, najbliższa przyszłość jest wciąż trudna do przewidzenia. Chcąc zrównoważyć niestabilny popyt, zwiększyć obroty oraz marże w czasach, gdy trudno jest podnosić ceny, wielu dostawców usług turystycznych, takich jak linie lotnicze, hotele, tour-operatorzy czy linie kolejowe, coraz chętniej interesuje się grupą produktów opcjonalnych, niezwiązanych z ich podstawową działalnością. Ten segment to usługi dodatkowe. Usługi dodatkowe są dziś jednym z kluczowych zagadnień branży turystycznej, dążącej do trwałej poprawy swojej kondycji finansowej. Stanowią one także istotne czynniki pomagające dostawcom usług turystycznych lepiej zaspokajać potrzeby klientów, zainteresowanych nowymi usługami i udogodnieniami. W ciągu minionych dwóch lat o usługach dodatkowych napisano wiele, jednak informacje te dotyczyły w większości niezależnych świadczeń, oferowanych przez linie lotnicze (tzw. a la carte), realizowanych bezpośrednio przez operatora turystycznego. Przykładami usług dodatkowych a la carte jest np. odprawa bagażu czy hotelowa restauracja. Niniejszy raport koncentruje się na niewykorzystanym potencjale usług dodatkowych realizowanych przez firmy całkowicie niezależne lub działające w ramach umowy z dostawcami usług turystycznych, takich jak linie lotnicze, hotele, tour-operatorzy, wypożyczalnie samochodów oraz koleje dalekobieżne i operatorzy promowi. Definicja usług dodatkowych realizowanych przez firmy niezależne brzmi następująco: Usługi dodatkowe realizowane przez firmy niezależne to takie, w których zarobek dostawcy usług turystycznych pochodzi z prowizji płaconej przez niezależną firmę, realizującą usługę. Przykładami powyższych świadczeń mogą być ubezpieczenia podróżne, noclegi w hotelu udostępnione poprzez witrynę linii lotniczej czy wycieczki realizowane przez miejscowego operatora na rzecz operatora rejsu wycieczkowego. Wielu dostawców usług turystycznych opiera swą działalność na usługach dodatkowych realizowanych przez firmy niezależne. Uzyskane tą drogą dodatkowe dochody są znaczne wysokość prowizji może wynosić od 5% do 10% w przypadku rezerwacji promowych, 10%-15% w przypadku wypożyczalni samochodów czy rezerwacji hotelowych, 10%-16% w przypadku rezerwacji rejsów wycieczkowych i 30%-50% dla ubezpieczeń 1 podróżnych. Strona 2

4 Podstawa przyszłego sukcesu handlowego branży turystycznej: przegląd Niniejszy dokument analizuje potencjał realizowanych przez firmy niezależne usług dodatkowych z punktu widzenia wzrostu obrotów i rentowności w branży w krótkim i średnim Dostawcy usług turystycznych spodziewają się okresie, a także wskazuje portfolio niestandardowych usług, które w ciągu najbliższych pięciu lat wzrostu przychodów mogą kształtować przyszłość podróżowania w ciągu najbliższej na poziomie 30% z usług dodatkowych, dekady. Przez usługi niestandardowe rozumiemy usługi realizowanych przez firmy niezależne. Ta estymacja oznacza, że ich udział w ogólnej wartości usług świadczone przez firmy niezależne, innowacyjne i zdolne dodatkowych wzrośnie z 10% w roku 2010 do 13% spowodować radykalną zmianę doświadczeń osób podróżujących, w roku Jest to znacząca różnica, zważywszy a których dostawcy usług turystycznych nie będą w stanie na porównanie ze średnim wzrostem w branży, wynoszącym 3% rocznie. realizować samodzielnie. Raport analizuje możliwości wykorzystania usług dodatkowych firm niezależnych przez dostawców usług turystycznych w celu poprawy wyników sprzedaży, zwiększenia świadomości swojej marki oraz zapewnienia podróżującym wszelkiego rodzaju usług, których wymagają obecnie i będą oczekiwali w przyszłości. Autorzy dokumentu przyglądają się także roli, jaką odgrywają usługi dodatkowe firm niezależnych w oferowaniu klientom pełniejszej i łatwiejszej do wykorzystania oferty, która poprawi jakość podróżowania. Według firmy Forrester, wyniki badań wykazują, iż usługi dodatkowe firm niezależnych stwarzają dostawcom usług turystycznych niewykorzystane dotąd możliwości zwiększenia sprzedaży. Większość, bo aż 62% respondentów twierdzi, iż będą one ważne w 2015 roku, zaś 42% uważa, że były one istotne już w roku % przebadanych dostawców usług turystycznych, spodziewających się w roku 2010 obrotów w wysokości 1 mld USD lub większych, oczekuje, iż usługi dodatkowe firm niezależnych osiągną do roku 2015 wartość 25 mln USD. Dla globalnej branży lotniczej, przy dzisiejszych obrotach na poziomie 560 mld USD, przekłada się to na 16,2 mld 2 USD przychodów ze sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych do roku Tak wysokie oczekiwania opierają się na tym, że obecnie całkowite przychody z usług dodatkowych stanowią 13% dochodów dostawców usług turystycznych. Spodziewają się oni, że do roku 2015 z firm niezależnych pochodzić będzie 19% przychodów z usług dodatkowych, czyli około 2,5% przychodów całkowitych. Bezsporną korzyścią dla dostawców usług turystycznych jest fakt, że ów wzrost może zostać osiągnięty przy stosunkowo niewielkich inwestycjach a przy sporych marżach na usługi dodatkowe firm niezależnych ich rentowność jest bardzo atrakcyjna. Według coraz powszechniejszej opinii warunkiem, by usługi dodatkowe stały się istotnym źródłem przychodów, jest właściwie skomponowana oferta i dostęp do udogodnień podczas całej podróży, za pośrednictwem wszystkich kanałów. Nieograniczony dostęp do dodatkowych świadczeń wymaga odpowiedniej infrastruktury technicznej, zaś dostawcy usług turystycznych muszą opracować właściwe metody komunikacji i zarządzania ofertą. Oczekuje się, że w ciągu kilku najbliższych lat usługi dodatkowe niezależnych firm staną się integralną częścią oferty dostawców usług turystycznych pod wpływem działania kilku czynników. Należą do nich: Ogólne wrażenia z podróży. Podróżujący zwracają coraz większą uwagę na wygodę podróżowania. Tu istotną rolę będą pełnić rozwiązania mobilne, umożliwiające dostawcom usług turystycznych komunikację z podróżującymi w dowolnym miejscu i czasie. Strona 3

5 Personalizacja. Podróżni będą oczekiwać większej personalizacji i będą skłonni płacić za dodatkowe usługi, wykraczające poza produkt podstawowy, co pozwoli im lepiej dopasować podróż do indywidualnych potrzeb. Konieczność rentowności. Wobec coraz większej presji związanej z cenami podstawowymi, dostawcy usług turystycznych muszą znaleźć nowe źródła przychodów i rentowności. Punktem wyjścia w tych poszukiwaniach może być konsekwentna eliminacja słabych punktów i wykorzystanie otwartości klientów na ciekawsze wrażenia z podróży. Aby lepiej zrozumieć i ocenić wpływ usług dodatkowych świadczonych przez niezależne firmy na światową branżę turystyczną, firma Amadeus zamówiła w należącej do Forrester Research firmie Forrester Consulting przeprowadzenie wśród dostawców usług turystycznych badań na temat obecnego i spodziewanego w przyszłości wykorzystania usług dodatkowych firm niezależnych oraz opinii na ich temat. Metodologia W celu zebrania informacji, firma Forrester przeprowadziła wśród przedstawicieli dostawców usług turystycznych 20-minutowe ankiety internetowe. Badanie było całkowicie anonimowe, a respondenci nie otrzymali żadnej gratyfikacji. W badaniu wzięli udział przedstawiciele 36 dostawców usług turystycznych. Oprócz tego, odpowiedzi telefonicznych udzieliło firmie Forrester 9 specjalistów z dziedziny ebusinessu, marketingu oraz technologii, zatrudnionych w firmach uczestniczących w badaniach również z zachowaniem pełnej anonimowości. 36 respondentów badania stanowi reprezentatywny i wiarygodny przekrój branży. Reprezentują oni (patrz rys. 1): Duże przedsiębiorstwa. Większość 67% respondentów badania szacuje obroty swoich firm w 2010 roku na 1 mld USD lub więcej. W związku z tym badanie odzwierciedla poglądy największych i najbardziej wpływowych dostawców usług turystycznych. Przede wszystkim linie lotnicze i hotele najważniejsi użytkownicy usług dodatkowych. Do udziału w badaniach zgłosiło się 12 linii lotniczych i 19 hoteli, a także 2 operatorów dalekobieżnych linii kolejowych, 2 operatorów rejsów wycieczkowych i wypożyczalnia samochodów. Firmy te są zaangażowane w sprzedaż produktów dodatkowych, a wykorzystanie przez nie wielu bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucyjnych online i offline zapewnia szerokie możliwości sprzedaży oferowanych usług dodatkowych. Cały świat. 42% respondentów to firmy z USA lub Kanady, 36% to firmy europejskie, 8% reprezentuje Amerykę Łacińską, kolejne 8% Bliski Wschód i Afrykę, zaś 6% region Azji i Pacyfiku. Zarówno Ameryka Północna, jak i Europa są wiodącymi w branży użytkownikami usług dodatkowych. Strona 4

6 rys. 1 Większość respondentów badania to przedstawiciele hoteli i linii lotniczych Do jakiej kategorii zakwalifikujesz swoją firmę pod względem głównej działalności? Wypożyczalnie samochodów Koleje 3% dalekobieżne 5% Operatorzy rejsów wycieczkowych 6% 67% respondentów pracuje w firmach o rocznych przychodach brutto w wysokości 1 mld USD lub większych Linie lotnicze 33% Hotele i ośrodki wypoczynkowe 53% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią Możliwości: większa sprzedaż, wzmocnienie świadomości marki, zadowolenie klientów Nie ulega wątpliwości, że dostawcy usług turystycznych wyraźnie już widzą różnice między usługami dodatkowymi a la carte i tymi realizowanymi przez firmy niezależne. Dla obu z nich realizują różne strategie i w różny sposób je rozliczają. Sprzedaż usług dodatkowych jest w branży powszechna. Każdy z biorących udział w badaniu dostawców usług turystycznych sprzedaje obecnie jakiś rodzaj usług dodatkowych, a 75% w tym wszystkie linie lotnicze i 13 z 19 ankietowanych hoteli rozróżnia przychody z usług dodatkowych a la carte i świadczonych przez firmy niezależne. Usługi dodatkowe firm niezależnych są powszechnie wykorzystywane. 11 z 12 linii lotniczych i 13 z 19 hoteli uczestniczących w badaniu oferuje swoim klientom rozmaite produkty poza podstawowym profilem działalności, dostarczane na zasadach prowizyjnych przez firmy niezależne (patrz rys. 2). Usługi dodatkowe nie stanowiły dotąd priorytetu, ale staną się nim w 2011 roku. Uważamy je za atrakcyjny sposób zwiększenia przychodów przy słabych parametrach ADR [Average Daily Rate] i revpar [Revenue Per Available Room]. (komentarz dyrektora marketingu jednej z globalnych firm hotelarskich) Strona 5

7 rys. 2 Cztery na pięć przebadanych firm z branży turystycznej sprzedawało w 2010 r. usługi dodatkowe firm niezależnych Czy twoja firma sprzedaje obecnie usługi dodatkowe firm niezależnych? 11 z 12 linii lotniczych i 13 z 19 hoteli sprzedaje usługi dodatkowe firm niezależnych Nie 19% Tak 81% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią Dostawcy usług turystycznych formułują względem usług dodatkowych konkretne oczekiwania finansowe i biznesowe, a mianowicie: Spodziewają się wzrostu całkowitych przychodów z usług dodatkowych o 50% w ciągu 5 lat. Dostawcy usług turystycznych spodziewają się, że przychody z usług dodatkowych stanowić będą 12% przychodów za rok Do końca roku 2015 sprzedaż tych usług ma generować już 18% przychodów dostawców usług turystycznych czyli o połowę więcej (patrz rys. 3). Usługi dodatkowe stanowią obecnie dwukrotnie większą część dochodów hoteli, niż linii lotniczych, co nie dziwi, gdy weźmie się pod uwagę, iż model biznesowy hoteli jest w istocie w całości a la carte (patrz rys. 4). Linie lotnicze spodziewają się, że przychody z usług dodatkowych stanowić będą w roku 2015 dwukrotnie większą część całkowitych przychodów, niż w roku Hotele prognozują wzrost usług dodatkowych o 41% w ciągu najbliższych 5 lat. Niestabilna światowa gospodarka nie powinna w istotnym stopniu wpłynąć na sprzedaż usług dodatkowych. Jednak dostawców usług turystycznych, którzy obawiają się negatywnego wpływu czynników makroekonomicznych jest więcej niż tych, którzy wierzą w pozytywny wpływ silniejszej gospodarki na usługi dodatkowe (patrz rys. 5). Obecnie nie zarabiamy wiele na usługach dodatkowych, jednak powoli stają się one ważnym strumieniem dochodów. (komentarz dyrektora marketingu jednej z europejskich firm hotelarskich) Uważają usługi dodatkowe firm niezależnych za coraz ważniejsze dla biznesu swoich firm. Przychody z usług dodatkowych firm niezależnych mają rosnąć, a ich znaczenie jako produktów ma być coraz większe (patrz rys. 6). Aby zwiększać przychody, dostawcy usług turystycznych muszą wchodzić na nowe rynki, odbierać sobie wzajemnie klientów oraz tworzyć dla nich nowe produkty i tu właśnie zaczyna się rola usług dodatkowych świadczonych przez niezależnych dostawców. Podróżujący mocno pilnują swoich portfeli. Podwyższanie cen będzie trudne, dopóki globalna gospodarka się nie umocni. Stąd bierze się przekonanie dostawców usług turystycznych, że ich powodzenie finansowe będzie coraz bardziej zależało od usług dodatkowych realizowanych przez firmy niezależne. W 2010 roku 42% dostawców usług turystycznych uważało usługi dodatkowe firm niezależnych za dość lub bardzo ważne, przy czym w takich opiniach przodowały linie lotnicze i hotele. 61% dostawców usług turystycznych spodziewa się, że do roku 2015 usługi dodatkowe firm niezależnych staną się dla nich ważne świadczy to dobitnie o potencjale tej kategorii. Strona 6

8 Przewidują, że przychody z usług dodatkowych firm niezależnych będą rosnąć dziesięciokrotnie szybciej, niż ze sprzedaży ogółem. Respondenci badania są dość optymistyczni w swojej ocenie potencjału wzrostu przychodów z usług dodatkowych firm niezależnych. Ogólnie dostawcy usług turystycznych przewidują wzrost usług dodatkowych firm niezależnych od 2010 do 2015 roku o 30% (patrz rys. 7). W porównaniu ze standardowymi poziomami wzrostu w branży rzędu 3% rocznie, jest to imponujący wynik. Możemy zaoferować wiele, np. dynamiczne pakiety, transport z lotniska itd. Są to usługi, z których korzystają podróżni. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich) rys. 3 Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu przychodów z usług dodatkowych o 50% od 2010 do 2015 r. Spodziewany procent przychodów pochodzących z usług dodatkowych 18% 12% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią rys. 4 Linie lotnicze spodziewają się podwojenia przychodów z usług dodatkowych w ciągu najbliższych 5 lat, zaś hotele oczekują ich wzrostu o 41% Spodziewany procent przychodów pochodzących z usług dodatkowych Linie lotnicze Hotele i ośrodki wypoczynkowe 23% 16% 15% 7% Baza: 31 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią w liniach lotniczych oraz hotelach i ośrodkach wypoczynkowych Strona 7

9 rys. 5 Dostawcy usług turystycznych uważają, że gospodarka może wpływać na możliwość osiągnięcia założonych przychodów z usług dodatkowych Jaki wpływ będzie miał stan gospodarki oraz różne działania oszczędnościowe i wydatki konsumentów na możliwość osiągnięcia przez twoją firmę założonych całkowitych przychodów z usług dodatkowych? Zdecydowanie pozytywny 6% Zdecydowanie negatywny 6% Raczej pozytywny 19% Raczej negatywny 22% Żaden 47% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią rys. 6 Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu znaczenia usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne w latach Oceń, jak ważne dla twojej firmy w roku 2010 i 2015 będą przychody z usług dodatkowych firm niezależnych (przychody ze sprzedaży produktów lub usług dostarczanych przez firmy niezależne, sprzedawanych jako dodatek do produktu podstawowego miejsca, pokoju lub kabiny). Zupełnie nieważne Nieważne Neutralne Ważne Bardzo ważne % 25% 11% 47% 14% % 19% 31% 36% 6% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią Strona 8

10 rys. 7 Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu przychodów z usług dodatkowych o 30% w okresie od 2010 do 2015 roku Jaka część spodziewanych całkowitych przychodów z usług dodatkowych pochodzić będzie ze sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych? 10% 13% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią. Usługi dodatkowe świadczone przez firmy niezależne przynoszą korzyści zarówno podróżnym, jak i dostawcom usług turystycznych Ceny usług dodatkowych a la carte mogą zakłócać podróżującym postrzeganie rzeczywistych kosztów podróży i utrudniać proces jej planowania i zakupu. Dzieje się tak dlatego, że usługi a la carte postrzegane są jako usługi płatne, które wcześniej wliczone były w cenę podstawową. Inaczej jest w przypadku usług dodatkowych firm niezależnych. W efekcie dostawcy usług turystycznych postrzegają usługi dodatkowe jako narzędzia dające różnorodne korzyści zarówno dla podróżujących, jak i dla wyników biznesowych (patrz rys. 8). Cel zasadniczy: podniesienie jakości podróżowania. Najważniejszą przyczyną, dla której dostawcy usług turystycznych oferują usługi dodatkowe wymienianą przez 83% respondentów badania jest zapewnienie klientom większego zadowolenia z podróży. Choć linie lotnicze i hotele mają różne punkty widzenia odnośnie sposobów wdrożenia usług dodatkowych, większość linii lotniczych 8 na 12 zgadza się z tym, podobnie jak wszystkie hotele. Korzyścią z usług dodatkowych firm niezależnych jest zapewnienie klientom możliwości lepszej personalizacji, czyli dostosowania podróży do indywidualnych potrzeb i preferencji. Jeśli dostawcy usług turystycznych będą w stanie zapewnić lepsze usługi, podróżujący będą skłonni zapłacić za nie wyższą cenę. Usługi dodatkowe, które obecnie wprowadzamy, to głównie nowe produkty lub usługi, do których większość pasażerów klasy ekonomicznej nie miała do tej pory dostępu. (komentarz dyrektora marketingu jednej z amerykańskich sieciowych linii lotniczych) Cel drugi: stworzenie stabilnego, dodatkowego strumienia przychodów. Dla 78% dostawców usług turystycznych usługi dodatkowe stanowią analogię drugiej pracy są bowiem źródłem dodatkowych dochodów. W sytuacji, gdy dostawcy usług turystycznych oczekują, że wszystkie usługi dodatkowe przynosić będą w 2015 roku aż 18% całkowitych przychodów, jest to duży dodatek. Wiąże się to z zasadą dochodowości: dostawcy usług turystycznych będą szukać możliwości uzyskania extra przychodów przy stosunkowo małych inwestycjach a tym właśnie odznaczają się usługi dodatkowe. Kolejny raz z tym stwierdzeniem zgadza się więcej hoteli niż linii lotniczych, zapewne z powodu większego zróżnicowania wśród linii lotniczych, sprzedających usługi dodatkowe a la carte i usługi dodatkowe firm niezależnych. Postrzegamy usługi dodatkowe jako podstawowy czynnik zapewniający nam dochodowość. (komentarz dyrektora marketingu jednej z globalnych linii lotniczych) Strona 9

11 Cel trzeci: zwiększenie cen sprzedaży. Dostawcy usług turystycznych uważają usługi dodatkowe firm niezależnych za jedną z metod rekompensacji niemożności podniesienia cen podstawowych. 31% dostawców usług turystycznych twierdzi, że usługi dodatkowe zapewniają finansowe zabezpieczenie przed efektami funkcjonowania w środowisku niskich cen środowisku, które najwyraźniej ma charakter trwały ze względu na przyzwyczajenie podróżujących do poszukiwania najniższych cen zakupu. Aby zapewnić sobie osiągnięcie planowanych przychodów, dostawcy usług turystycznych będą musieli zadbać, aby wykorzystywane przez nich systemy technologiczne były w stanie obsłużyć zarówno bezpośrednie, jak i niestandardowe usługi dodatkowe i oferować je klientom poprzez wszelkie istotne kanały we wszystkich możliwych sytuacjach. Nasze placówki działają w warunkach ostrej konkurencji. Na rynku jest więcej łóżek, niż gości. Mając lepszą ofertę dodatkową, możemy nieco podnieść uzyskiwane przychody. (komentarz dyrektora działu e-commerce w jednej z globalnych firm hotelarskich) rys. 8 Dostawcy usług turystycznych uważają usługi dodatkowe za ważną metodę podniesienia jakości podróżowania. Jakie są główne cele usług dodatkowych? (można zaznaczyć kilka odpowiedzi) Zwiększenie zadowolenia klientów z podróży 83% Stworzenie stabilnego źródła dodatkowych przychodów i eksploracja nowych możliwości rozwoju Rekompensata niskich cen sprzedaży produktów podstawowych 31% 78% Obniżenie kosztów operacyjnych Subsydiowanie niskich cen sprzedaży produktów podstawowych 11% 28% Inne 6% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią (możliwość wyboru kilku odpowiedzi) Strona 10

12 Kolejne pięć lat: zostać prawdziwym sprzedawcą Branża turystyczna była zawsze biznesem merkantylnym. Bez względu na położenie geograficzne, sektor czy nawet jakość produktów, dostawcy usług turystycznych przyciągają i utrzymują klientów za pomocą cen. Jednak poleganie tylko na cenach może być niebezpieczne dla sytuacji finansowej sprzedawcy. Dane z przeprowadzonego przez Forrestera badania US Consumer Technographics wykazują, że choć cena istotnie się liczy, przy planowaniu podró- 3 ży klienci zwracają również dużą uwagę na czynniki takie jak marka, niezawodność i ogólna jakość (patrz rys. 9). Jednak mimo związku branży handlowej z turystyczną, dostawcy usług turystycznych niezbyt chętnie akceptowali handlowe nastawienie, które jest dziś konieczne dla skutecznej promocji i sprzedaży usług dodatkowych a la carte i świadczonych przez firmy niezależne. W porównaniu do detalistów takich jak Tesco, Wal-Mart czy Amazon, dostawcy usług turystycznych wciąż mają przed sobą długą i trudną drogę, jeśli chcą wykorzystać gotowość podróżnych do płacenia za usługi spełniające ich potrzeby i działające na ich wyobraźnię. Koncentracja dostawców usług turystycznych na usługach dodatkowych w połączeniu z możliwością wykorzystania danych klientów do personalizacji ofert oraz rosnącą liczbą kanałów sprzedaży jeszcze bardziej popycha dostawców usług turystycznych ku pozycji prawdziwych sprzedawców. Intrygującą sprawą jest fakt, że zarówno linie lotnicze, jak i hotele są gotowe oferować do 2015 roku znacznie więcej usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne usług, które pozwolą im lepiej konkurować z pośrednikami. Usługi dodatkowe są środkiem, który pozwoli nam odzyskiwać udziały rynkowe od pośredników. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z globalnych firm hotelarskich) rys. 9 Cena, jakość i niezawodność są jednakowo ważne dla osób podróżujących rekreacyjnie, które kupują usługi turystyczne przez Internet Jak ważny jest każdy z poniższych aspektów przy zakupie produktów i usług turystycznych? (4 lub 5 na skali od 1 [zupełnie nieważne] do 5 [wyjątkowo ważne]) Cena Stosunek jakości do ceny Niezawodność Pozytywne doświadczenia z przeszłości Osobista rekomendacja znajomego/rodziny Wizerunek/reputacja marki Recenzja w Internecie Profesjonalna ocena, artykuł itd. Baza: Amerykanie podróżujący w celach rekreacyjnych Źródło: North American Technographics Travel And Automotive Online Survey, Q (US) 35% 44% 50% 65% 86% 86% 86% 85% Strona 11

13 Dysponując sprawnymi usługami związanymi z podróżą i usługami w punktach docelowych, linie lotnicze upatrują nowych źródeł przychodów w mediach Usługi związane z podróżą, jak rezerwacje hotelowe czy wypożyczanie samochodów, usługi w punktach docelowych, takie jak wycieczki krajoznawcze, oraz działania medialne, np. sprzedaż ogłoszeń firmom niezależnym, pragnącym trafić do pasażerów w punktach docelowych, uważane są za obszary rozwoju linii lotniczych (patrz rys. 10). Usługi związane z podróżą stanowią obecnie najpopularniejszą grupę rozwoju. Obejmują one transport, zakwaterowanie oraz usługi związane z przejazdami, takie jak przejazdy koleją lokalną, parkingi na lotniskach czy dowóz na i z lotniska. 11 z 12 linii lotniczych biorących udział w badaniu ma obecnie w swej ofercie (dostępnej na witrynach internetowych) tzw. potrójną koronę usług związanych z podróżą usługi ubezpieczeń podróżnych, hoteli i wypożyczalni samochodów. Uwagę zwraca również fakt, jak wiele linii lotniczych zamierza sprzedawać szerszy wybór usług związanych z podróżą, takich jak rejsy wycieczkowe, przejazdy koleją lokalną czy usługi parkingowe na lotniskach zarówno usługi tyleż prozaiczne, co pożądane jak i bardziej wysublimowane produkty. Oferując tego rodzaju usługi, linie lotnicze i inni dostawcy usług turystycznych mogą wypełnić szereg obszarów, w których do tej pory nie byli obecni, a zarazem zaoferować klientom bardziej kompleksową obsługę. Dzięki wzrostowi sprzedaży produktów o charakterze rozrywkowym, linie lotnicze odnotują wzrost sprzedaży produktów powiązanych z punktami docelowymi. Usługi w punktach docelowych, wśród których dominują wycieczki krajoznawcze, są już dostępne na witrynach internetowych linii lotniczych. W ciągu 5 lat udział linii lotniczych w tej kategorii wzrośnie o 37%. Mając świadomość, że ludzie podróżują nie tylko po to, aby dotrzeć do celu, ale również aby coś tam robić, coraz więcej linii lotniczych planuje sprzedawać bilety na różne imprezy, w tym koncerty i przedstawienia teatralne. Ponieważ taka oferta może stanowić istotne udogodnienie wystarczy udać się do kasy z rachunkiem, by odebrać swój bilet nic dziwnego, że oczekuje się, iż w ciągu 5 lat znajdzie się ona wśród najważniejszych usług dodatkowych. Daje to liniom lotniczym i innym dostawcom usług turystycznych możliwość inspirowania klientów nowymi produktami i usługami. Działając w ten sposób, linie lotnicze łączą w jednym punkcie główne składniki całościowego wrażenia z podróży. Linie lotnicze stają się cyfrowymi firmami marketingowymi i mediowymi. Usługi dodatkowe związane z mediami budzą coraz większe zainteresowanie przewoźników. Przykładowo, połowa przebadanych linii lotniczych jest zainteresowana emisją reklam produktów i usług innej firmy na mapie terminalu lotniskowego dostępną na witrynie linii. To rozsądne i kreatywne podejście kryje przy tym dodatkowy potencjał. Dostępna liniom lotniczym wiedza o tym, gdzie może znajdować się pasażer znana jest przecież droga, którą musi pokonać na lotnisku może być przydatna różnorodnym firmom. Udostępnianie takich informacji wiąże się jednak z wielką odpowiedzialnością. Linie lotnicze oferujące produkty mediowe reklamodawcom muszą chronić dane osobowe pasażerów i szanować ich prywatność, w przeciwnym razie grozi im utrata dobrego wizerunku. Mój program frequent-flyer ma więcej uczestników, niż największa amerykańska telewizja kablowa abonentów. Można na tym zarobić. (komentarz dyrektora działu e-commerce w jednej z amerykańskich sieciowych linii lotniczych) Strona 12

14 rys. 10 Do 2015 roku linie lotnicze planują rozszerzyć ofertę usług dodatkowych firm niezależnych o liczne usługi świadczone w punktach docelowych podróży oraz media Które z poniższych usług dodatkowych firm niezależnych obecnie oferuje twoja firma, a które zamierza oferować w 2015 roku, jeśli będzie to technicznie możliwe? Wynajem domów/apartamentów Wypożyczanie telefonów komórkowych/smartfonów Zakupy/posiłki na lotniskach Oferowane w 2010 roku Planowane w ofercie w 2015 roku Sprzedaż biletów transportu publicznego Sprzedaż biletów kolei dalekobieżnej Usługi concierge a na lotniskach Sprzedaż biletów kolei lokalnej Rejsy wycieczkowe Usługi związane z podróżowaniem Transport na lotnisko/z lotniska Wypożyczanie samochodów Zakwaterowanie w hotelach Parking na lotnisku Ubezpieczenia podróżne Sprzedaż reklam firmom niezależnym, aby mogły z nimi dotrzeć do gości w punkcie docelowym Plany miast docelowych na witrynie twojej firmy, zawierające reklamy/informacje sponsorów Plany lotnisk zawierające reklamy/informacje sponsorów Sponsorowane wirtualne wycieczki po większych lotniskach (odloty lub przyloty) Sprzedaż biletów na koncerty/spektakle Karty podarunkowe restauracji w punktach docelowych Zajęcia w punktach docelowych, np. wycieczki krajoznawcze Media Usługi w punktach docelowych Baza: 12 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią w liniach lotniczych Strona 13

15 Hotele będą koncentrować wzrost usług dodatkowych na ofercie realizowanej w punktach docelowych Hotele to nie linie lotnicze. Z badań wyraźnie wynika, że zamierzają obrać zupełnie inne podejście względem usług dodatkowych (patrz rys. 11). 8 na 10 witryn internetowych hoteli oferować będzie jakiś rodzaj usług w punktach docelowych. 12 z 19 hoteli proponuje obecnie usługi, takie jak wycieczki krajoznawcze, które wszystkie hotele zamierzają oferować do 2015 roku. Hotele wykazują znaczne zainteresowanie sprzedażą biletów na imprezy sportowe, koncerty i tym podobne imprezy rozrywkowe. Do 2015 roku liczba hoteli sprzedających tego rodzaju produkty wzrośnie ponad trzykrotnie w stosunku do roku Oczekuje się, że hotele będą intensywnie wykorzystywać usługi związane z mediami. Obecnie niewiele hoteli oferuje na swoich witrynach jakiekolwiek usługi dodatkowe związane z mediami. Jednak w roku 2015 hotele, które się na to nie zdecydują, będą stanowić wyjątek. Należy się spodziewać, że hotele sięgną po sprzedaż reklam na cyfrowych mapach placówek i będą pełnić rolę brokerów w stosunku do firm pragnących zareklamować się ich gościom. Hotele kładą większy nacisk na usługi świadczone przez firmy niezależne na miejscu, niż na usługi związane z podróżowaniem. Chcąc wzmocnić skuteczność, właściciele hoteli czasem powierzają prowadzenie restauracji firmom niezależnym. Aby taki układ funkcjonował z powodzeniem, hotele pobierają od restauratorów prowizję 12 z 19 hoteli oferuje obecnie na swych witrynach internetowych możliwość rezerwacji miejsc w restauracjach, zaś do roku 2015 praktyka ta stanie się powszechniejsza. Można się też spodziewać, że w roku 2015 wszystkie hotele oferujące usługi spa będą również sprzedawać je na swych witrynach internetowych. Inną usługą świadczoną przez firmy niezależne w placówce, którą hotele coraz chętniej oferują na swych witrynach, jest bezprzewodowy dostęp do Internetu w pokojach hotelowych. Zainteresowanie hoteli sprzedażą owych usług realizowanych w imieniu hotelu przez firmy niezależne jest większe, niż w przypadku związanych z podróżowaniem usług firm niezależnych. Na przykład więcej hoteli zamierza oferować w roku 2015 rozrywki na polu golfowym, niż przykładowo ubezpieczenia podróżne. Łatwiej nam sprzedawać posiłki i napoje, niż bilety lotnicze. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich) Strona 14

16 rys. 11 Do 2015 roku hotele spodziewają się wprowadzić w swoich placówkach więcej usług firm niezależnych i usług wykorzystujących media Które z poniższych usług dodatkowych firm niezależnych obecnie oferuje twoja firma, a które zamierza oferować w 2015 roku, jeśli będzie to technicznie możliwe? Sprzedaż biletów kolei lokalnej Parking na lotnisku Sprzedaż biletów kolei dalekobieżnej Oferowane w 2010 roku Planowane w ofercie w 2015 roku Wypożyczanie telefonów komórkowych/smartfonów Sprzedaż biletów transportu publicznego Sprzedaż biletów lotniczych Usługi związane z podróżowaniem Ubezpieczenia podróżne Wypożyczanie samochodów Transport na lotnisko/z lotniska Zajęcia sportowe Hotelowy pakiet parkingowy, zakupiony przed zameldowaniem Golf Hotelowy pakiet dostępu do Internetu, zakupiony przed zameldowaniem Posiłki na miejscu Usługi spa Plany miast docelowych na witrynie twojej firmy, zawierające reklamy/informacje sponsorów Sprzedaż reklam firmom niezależnym, aby mogły z nimi dotrzeć do gości w punkcie docelowym Plany hotelu zawierające reklamy/informacje sponsorów Sprzedaż biletów na koncerty/spektakle Karty podarunkowe restauracji w punktach docelowych Zajęcia w punktach docelowych, np. wycieczki krajoznawcze Baza: 19 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią w hotelach Placówka Media Usługi w punktach docelowych Strona 15

17 Myślenie przyszłościowe: następna dekada pod znakiem technologii mobilnych i usług niestandardowych Usługi dodatkowe, realizowane przez firmy niezależne, stwarzają dostawcom usług turystycznych szerokie możliwości uatrakcyjnienia oferty i zwiększenia dochodów. Kategoria ta będzie się rozwijać wraz z wprowadzaniem nowych produktów. Aby przynosiły one zyski, dostawcy usług turystycznych muszą przygotować się do ich sprzedawania za pośrednictwem wszystkich możliwych do tego kanałów. W ciągu najbliższych 10 lat, do 2020 roku, szereg czynników technologicznych, rynkowych i biznesowych przyczyni się do wprowadzenia nowych usług dodatkowych (patrz rys. 12). W związku ze spodziewanym upowszechnieniem się smartfonów, tabletów i płatności wykorzystujących urządzenia mobilne, dostawcy usług turystycznych spodziewają się, że rozwiązania mobilne będą miały decydujący wpływ na rozwój przyszłych usług dodatkowych realizowanych przez niezależne firmy. Istotne znaczenie będzie miał również rozwój podróży między krajami rozwiniętymi a rozwijającymi się. Rozwiązania mobilne z pewnością wpłyną na sposób, w jaki sprzedajemy wszystkie nasze usługi dodatkowe, w tym a la carte i usługi świadczone przez firmy niezależne. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich) Rzeczą, co do której dostawcy usług turystycznych mogą się mylić, jest ich stosunkowo niewielka wiara w rolę starzejącej się populacji w kształtowaniu oferty usług dodatkowych firm niezależnych. Rok 2011 będzie czasem, w którym ludzie z pokolenia Baby Boom w USA i rozwiniętych krajach Europy przekroczą wiek 65 lat, poważnie zasilając rzeszę starszych, zorientowanych na wypoczynek klientów branży turystycznej. Znaczenie tej grupy przez całe lata będzie nie do przecenienia. W Europie segment podróżnych w wieku 65 lat i powyżej charakteryzuje się wysoką lojalnością, większą niż w przypadku młodszych klientów. Tym samym stanowi atrakcyjny obiekt zainteresowania dla dostawców usług turystycznych, którzy będą w stanie zaoferować usługi dodatkowe 4 niezależnych marek, mających rzeczywistą wartość dla owej grupy. Choć obecna oferta usług dodatkowych będzie wciąż przynosić dochody, dostawcy usług mają wielkie plany na przyszłość. Do 2020 roku dostawcy usług turystycznych zamierzają wprowadzić do sprzedaży szeroką gamę nowych, innowacyjnych usług dodatkowych (patrz rys 13). Będą wśród nich usługi cyfrowego concierge a (80%), związane z produkcją ekologicznej żywności (69%) oraz rozwiązania z dziedziny rzeczywistości wirtualnej, pozwalające podróżnym odwiedzać lotniska, hotele i statki wycieczkowe jeszcze przed wybraniem się w podróż (54%). Motywacją do działania jest dla dostawców usług turystycznych przekonanie, że klienci będą coraz bardziej zainteresowani zabawą i rozrywką. Kolejny raz linie lotnicze i hotele mają rozbieżne poglądy na temat niestandardowych usług dodatkowych, na których zamierzają się skoncentrować. Linie lotnicze wykazują zainteresowanie rozwiązaniami służącymi rozrywce i pracy podróżujących. Będą poszukiwać dodatkowych zysków, dopasowując rozwiązania technologiczne do potrzeb pasażerów (patrz rys. 14). Większość linii lotniczych zamierza do 2020 roku wprowadzić możliwość wypożyczania urządzeń zapewniających konsumentom rozrywkę w czasie podróży, a podróżującym służbowo pozwalających pracować podczas lotu. Przewoźnicy wiedzą jednak, że technologia to nie wszystko. Wiele linii lotniczych 7 na 12 uważa, że w ciągu 10 lat uruchomi dla swych pasażerów usługi spa oferowane podczas lotu. Choć nie jest to absolutna nowość jako pierwsze usługę taką udostępniły pasażerom klasy biznes linie Virgin Atlantic zainteresowanie przewoźników świadczy o przekonaniu, iż można zarabiać na usługach pozwalających pasażerom rozluźnić się i zadbać o zdrowie nawet podczas lotu. Strona 16

18 Hotele pragną przyciągnąć gości, kontrolując jednocześnie koszty zatrudnienia. Niestandardowe usługi dodatkowe są nie tylko sposobem uzyskania większych dochodów przez dostawców usług turystycznych mogą stanowić również metodę kontroli kosztów. W jaki sposób? Oferowanie usług wirtualnego concierge a w postaci aplikacji na telefon komórkowy czym interesuje się 18 z 19 hoteli może ułatwić hotelom kontrolę nad wzrostem zatrudnienia (patrz rys. 15). Rozwiązania rzeczywistości wirtualnej, którymi interesuje się 11 z 19 hoteli, umożliwiające gościom zapoznanie się z hotelem i jego ofertą restauracjami, spa, polem golfowym itp., pozwolą zwiększyć sprzedaż bez konieczności zatrudniania dodatkowych pracowników. rys. 12 Do roku 2010 pod wpływem rozmaitych czynników wprowadzone zostaną nowe usługi dodatkowe Jak ważne będą według ciebie poszczególne trendy dla kształtowania się nowych rodzajów usług dodatkowych do 2020 roku? Zupełnie nieważne Nieważne Neutralne Ważne Bardzo ważne Upowszechnienie urządzeń mobilnych i powiązanych z nimi rozwiązań, w tym płatności mobilnych Wzrost ruchu turystycznego do i z krajów rozwijających się Kwestie dotyczące ochrony środowiska Większe zainteresowanie rozrywką 3% 17% 81% 3% 39% 31% 28% 3% 6% 44% 25% 22% 3% 6% 31% 44% 17% Starzejąca się populacja 11% 42% 36% 11% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią (suma udziałów może być różna od 100 ze względu na zaokrąglenia) Strona 17

19 rys. 13 Należy oczekiwać, że do 2020 roku dostawcy usług turystycznych wprowadzą liczne niestandardowe usługi dodatkowe Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych? Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi cyfrowego concierge a, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji 80% Wypożyczanie przenośnego sprzętu 71% rozrywkowego podczas podróży lub wycieczek Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł Wypożyczanie przenośnego sprzętu wspomagającego pracę podczas podróży lub wycieczek 69% 66% Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej, umożliwiające odwiedzanie lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą 54% Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem 37% Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia 29% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią rys. 14 Spośród niestandardowych usług dodatkowych firm niezależnych, linie lotnicze najbardziej zainteresowane są urządzeniami zapewniającymi rozrywkę i wspomagającymi pracę Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych Wypożyczanie przenośnego sprzętu wspomagającego pracę podczas podróży lub wycieczek Wypożyczanie przenośnego sprzętu rozrywkowego podczas podróży lub wycieczek 9 9 Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł 8 Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem 7 Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi cyfrowego concierge a, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej, umożliwiające odwiedzanie lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą 5 6 Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia 4 Baza: 12 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią w liniach lotniczych Strona 18

20 rys. 15 Niestandardowe usługi dodatkowe firm niezależnych, takie jak cyfrowy concierge czy rzeczywistość wirtualna pomagają ograniczyć liczbę personelu hotelowego Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi cyfrowego concierge a, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł Wypożyczanie przenośnego sprzętu rozrywkowego podczas podróży lub wycieczek Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej umożliwiające odwiedzanie lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą Wypożyczanie przenośnego sprzętu wspomagającego pracę podczas podróży lub wycieczek Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem 4 Baza: 19 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią w hotelach Kluczowa rola właściwego czasu i miejsca dla sprzedaży usług niezależnych Upowszechnienie usług dodatkowych a la carte i świadczonych przez firmy niezależne oraz pojawianie się nowych, niestandardowych usług dodatkowych, zmusi dostawców usług turystycznych do powtórnego przeanalizowania swojej ukierunkowanej na klienta strategii i taktyki sprzedaży. Dlaczego? Skuteczność sprzedaży nie jest efektem przedstawiania klientowi przypadkowych ofert. Skuteczna sprzedaż wymaga starannie przemyślanej strategii produktowej, wspieranej przez efektywne systemy technologiczne i aplikacje. Dostawcy usług turystycznych potrzebować będą oprogramowania i aplikacji zgodnych ze wszystkimi standardami branżowymi, jakie mogą powstać dla usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne. Najlepiej, aby systemy te powstały w oparciu o najwyższej klasy rozwiązania open source i języki programowania, zapewniające niezawodność, elastyczność i skalowalność. Problemem jest brak standardów dla usług dodatkowych firm niezależnych. Integracja z istniejącymi systemami może być trudna. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich) Osiągnięcie tego celu wymaga jednak więcej bitów, bajtów i serwerów. Po pierwsze, osoby odpowiedzialne w firmie turystycznej za kwestie biznesowe i technologiczne muszą pamiętać, że każda podróż zarówno służbowa, jak i rekreacyjna obejmuje cztery powiązane ze sobą fazy, tworzące cykl (patrz rys. 16). Z punktu widzenia usług dodatkowych zwłaszcza tych realizowanych przez firmy niezależne najważniejsze będą fazy planowania, rezerwacji i wsparcia. Następnie, w celu efektywnego sprzedawania wszystkich usług dodatkowych, dostawcy usług turystycznych potrzebują efektywnego schematu sprzedaży. Forrester używa w stosunku do niego zapożyczonego z branży telewizyjnej określenia story arc czyli oś fabuły (patrz rys. 17). W serialu telewizyjnym oś fabuły jest fundamentem szczegółowego scenariusza. W usługach dodatkowych pomoże określić, jakie produkty dodatkowe należy oferować na określonym etapie podróży, a także jakich kanałów należy używać celem rozszerzenia oferty. Dla pomyślnej realizacji osi fabuły usług dodatkowych, konieczne jest uzgodnienie przez działy marketingu, Strona 19

21 e-commerce i inne wspólnych celów, a także współpraca w zakresie m. in. kanałów komunikacji z klientami. Niezbędne jest także monitorowanie i rejestrowanie istotnych danych związanych ze sprzedażą usług dodatkowych. Oczywiście wymaga to również możliwości współpracy wewnętrznych systemów dostawcy usług turystycznych i systemów dostawców usług dodatkowych. Integracja z wewnętrznymi systemami może być trudna, między innymi ze względu na to, że mamy do czynienia z różnorodnymi systemami, które nie były projektowane pod kątem współpracy. (komentarz dyrektora marketingu w jednej z globalnych firm hotelarskich) W 2010 roku 53% dostawców usług turystycznych uważało, że najlepszym okresem do sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych jest moment wstępnej rezerwacji biletu na lot lub rejs, pokoju hotelowego czy miejsca w pociągu (patrz rys 18) Niemal dwie trzecie ankietowanych uważa, że do roku 2015 będzie to najbardziej efektywna możliwość sprzedaży. Jednak drugim, najbardziej wydajnym sposobem sprzedaży usług dodatkowych oferowanych przez niezależne firmy, będzie wykorzystanie okresu od dokonania wstępnej rezerwacji do wyjazdu w podróż (lub zameldowania się w hotelu). W tym przypadku ogromną rolę odgrywa rozwój komunikacji mobilnej. W miarę, jak dostawcy usług turystycznych będą doskonalić swoje umiejętności w zakresie sprzedaży i marketingu, a także sięgać po najnowsze technologie, w tym wykorzystywane w interakcji pracowników z klientami, można się spodziewać zmiany niektórych z tych rankingów. rys. 16 Cykl podróży składa się z czterech powiązanych ze sobą faz Zarządzanie/ wsparcie Zdobywanie wiedzy Rezerwacja Podróżny Planowanie Źródło: Forrester Research, Inc. Strona 20

22 rys. 17 Oś fabuły zapewnia dostawcom usług turystycznych spójny schemat sprzedaży usług dodatkowych Oś fabuły Planowanie Zakup Wyjazd Podróż Powrót Następna podróż Źródło: Forrester Research, Inc. rys. 18 Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu znaczenia etapu wstępnej rezerwacji dla sprzedaży usług dodatkowych Na którym etapie procesu zakupu i realizacji podróży klienci najchętniej kupują usługi dodatkowe firm niezależnych? Uszereguj następujące etapy procesu podróży zgodnie z prawdopodobieństwem zakupu usług dodatkowych firm niezależnych. Podczas wstępnej rezerwacji produktu podstawowego (np. przy zakupie biletu lotniczego, rezerwacji pokoju hotelowego itp.) Po rezerwacji produktu podstawowego, ale przed podróżą/zameldowaniem 11% 19% 17% % 39% 25% 14% 53% 14% 17% 6% 3% 19% 25% 53% 64% Prawdopodobne Dość prawdopodobne Mało prawdopodobne Nieprawdopodobne Podczas meldowania się w hotelu 8% 17% 36% 39% 0% 19% 33% 47% Podczas podróży/pobytu (np. podczas lotu, w hotelu itp.) 17% 14% 17% 53% 17% 14% 11% Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, ebusinessem i technologią 58% Dostawcy twierdzą, że kanały bezpośrednie są ich głównym, ale nie jedynym obiektem zainteresowania Dostawcy usług turystycznych mogą sprzedawać usługi dodatkowe firm niezależnych poprzez szereg różnorodnych kanałów, w tym kanały bezpośrednie, takie jak własna witryna internetowa (np. marka.com ) i infolinie, a także niezależnych pośredników, takich jak tradycyjne biura podróży, firmy zarządzające podróżami czy internetowe biura podróży. Jaki mają plan? Strona 21

23 Dostawcy usług turystycznych uważają, że w chwili obecnej ich bezpośrednie kanały sprzedaży, na czele z witrynami internetowymi, dysponują technologią pozwalającą efektywnie sprzedawać usługi dodatkowe firm niezależnych (patrz rys. 19). Jest to jednak oczywiste, że widzą możliwość usprawnień. Przykładowo, 14% dostawców twierdzi, że ich witryny nie wykorzystują technologii w sposób właściwy do sprzedaży usług dodatkowych, a niemal jedna piąta uważa, że jeśli chodzi o sprzedaż usług dodatkowych firm niezależnych, wykorzystywanie technologii jest nieefektywne. Dostawcy usług turystycznych nie są dziś przekonani, że sprzedają usługi dodatkowe firm niezależnych poprzez różne kanały tak efektywnie, jak to tylko możliwe. Za tą dość chłodną oceną stoi szereg czynników. Przede wszystkim oferowane usługi dodatkowe firm niezależnych są prezentowane bez głębszego przemyślenia. Oferty ukierunkowane są rzadkością, a nie wszystkie systemy dobrze obsługują usługi dodatkowe firm niezależnych. Aby poprawić tę sytuację dostawcy usług turystycznych muszą dokonać weryfikacji infrastruktury obsługującej kanały sprzedaży swojej i partnerów handlowych pod kątem maksymalnej efektywności sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych. Pewne produkty sprzedajemy poprzez niezależnych dystrybutorów, a część z nich wyłącznie poprzez własne kanały. Nasze podejście ewoluuje. To jeden z najistotniejszych elementów naszej strategii na kilka następnych lat. (dyrektor działu e-commerce w jednej z amerykańskich sieciowych linii lotniczych) Oceniając potencjał swoich kanałów sprzedaży, dostawcy usług turystycznych przewidują ich udoskonalenie oraz znaczne zwiększenie ich możliwości do roku 2015 (patrz rys. 20): W chwili obecnej największe znaczenie mają witryny internetowe. Większość dostawców usług turystycznych ocenia swoje firmowe witryny notą 3,7 na 5 możliwych punktów, za efektywność jako kanału sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych. To dość dobra ocena, choć mogłaby być wyższa. Dostawcy usług turystycznych uważają, że ten kanał pozostanie liderem sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych również w roku 2015, dzięki usprawnieniom technicznym, personalizacji i targetowaniu ofert. Chcemy na naszej stronie prezentować oferty, jakich goście nie znajdą na innych witrynach. (dyrektor marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich) Największe oczekiwania budzą rozwiązania mobilne. Dostawcy usług turystycznych mają obecnie nie najlepszą opinię co do ich skuteczności jako narzędzi do sprzedaży usług dodatkowych, zaliczając ten kanał do najsłabszych, po mediach społecznościowych i kanałach face-to-face, takich jak kasy lotnicze i recepcje hoteli, a tuż przed terminalami samoobsługowymi. Jednak oczekuje się, że w ciągu 5 lat rozwiązania mobilne staną się bardzo atrakcyjnym i efektywnym narzędziem sprzedaży usług dodatkowych. Dostawcy usług turystycznych spodziewają się, że do roku 2015 rozwiązania mobilne staną się drugim pod względem efektywności kanałem sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych, dzięki upowszechnieniu smartfonów i tabletów oraz opracowaniu lepszych mechanizmów sprzedaży, wykorzystujących nowe możliwości. Uwaga na puste miejsce. Dostawcy usług turystycznych spodziewają się, że fala innowacji technologicznych wraz z ich własnymi możliwościami handlowymi podniesie efektywność wszystkich kanałów sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych. Zaskakujące jest, jak wielu z nich przewiduje, że w ciągu 5 lat pojawi się zupełnie nowa technologia, będąca w pełni wiarygodnym narzędziem sprzedaży. Strona 22