Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu 2010/2011 Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym i rekreacyjnym CASE STUDY WYNN RESORT

Transkrypt

1 Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu 2010/2011 Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym i rekreacyjnym CASE STUDY WYNN RESORT Wiedzieć kiedy grać, a kiedy spasować Miliony ludzi podróżuje do Las Vegas każdego roku z marzeniem wygrania głównej nagrody. Większość z nich opuszcza to miejsce z pustym portfelem, długami, a nierzadko również ze złamanym serem. Steve Wynn jest jednym z szczęśliwców, którzy potrafili zarobić prawdziwą fortunę w Mieście Grzechu. Swoją karierę rozpoczął w rodzinnej firmie prowadzącej salon bingo w Maryland. Obecnie pełni funkcję Dyrektora Generalnego i Prezesa zarządu w Wynn Resorts LTD. Steve Wynn rozpoczął swoją działalność w Las Vegas w 1967 roku nabywając niewielkie udziały w Frontier Hotel. Następnie dokonał gruntownej renowacji hotelu Golden Nugget, przemieniając to podmiejskie kasyno w cztero-gwiazdkowy hotel połączony z kasynem. Wynn a nie satysfakcjonowało przyciąganie bogatej klienteli na przedmieścia Las Vegas. Jego marzeniem było zbudowanie prawdziwego kasynowego imperium. W tym celu zbudował Golden Nugget resort w Atlantic City, tworząc alternatywną destylację gier hazardowych. Wynn wybudował również hotele: Mirage (1989), Treasure Island (1993), Bellagio (1998). W rezultacie jednego z największych połączeń w historii rynku hazardowego (włączenie Mirage do MGM za blisko $6,4 milionów) Wynn zrezygnował z tytułu CEO w hotelu Mirage i rozpoczął tworzenie największego kasyna Five Diamond Wynn Las Vegas. Wynn Resorts, Ltd. oprócz zarządzania Wynn las Vegas tworzy również Wynn Macau, resort zlokalizowany w Specjalnym Regionie Administracyjnym w Macau obszarze należącym do Chińskiej Republiki Ludowej. 1

2 Przedsiębiorstwo rozwija ponadto hotel Encore Diamond Suites w Las Vegas, a Wynn zajmuje się dodatkowo badaniem możliwości rozwinięcia dodatkowych usług związanych z hazardem, zarówno na rynku krajowym jak i międzynarodowym. W kadrze zarządzającej Wynn Resort zasiadają: - Stephen A. Wynn, Prezes Zarządu i Dyrektor zarządzający - Marc. D. Schorr, Dyrektor organizacyjny - John Strzemp, Executive Vice President and Chief Administrative Officer - Matt Maddox, Dyrektor Finansowy i Skarbnik Jak wspominano, Wynn był wcześniej prezesem zarządu hotelu Mirage Resorts. W 1997 roku pod jego przewodnictwem Mirage Resorts był oceniony przez magazyn Fortune jako drugie najbardziej podziwiane przedsiębiorstwo wśród wszystkich amerykańskich przedsiębiorców. Ponadto hotel znalazł się w pierwszej trójce pod względem innowacyjności i jakości świadczonych produktów i usług. Wynn jest człowiekiem skupionym na szczegółach i poszukiwaniu perfekcji. Wynn Las Vegas Resort i kasyno zostało otwarte 28 kwietnia 2005 roku. Nieruchomość położona na 217 akrach ziemi, zlokalizowana była na skrzyżowaniu Las Vegas Strip i Sands Avenue. Obiekt posiada powierzchnię m2, natomiast kasyno dysponuje 137 stołami do gry. Luksusowy hotel posiada pokoi i suit, 36 fairway Villas oraz 6 willi z prywatnym wejściem. Hotel oferuje klientom 18 restauracji, salon Ferrari i Maserati oraz stóp2 sklepów firmowych. Hotel wyposażony jest również w inne udogodnienia do których należało min. 18- dołkowe pole golfowe oraz pięć basenów. Wynn Las Vegas został określony jako kameralny, ponieważ jest istotnie mniejszy niż niektóre hotele konkurencji. Ze względu na duże zainteresowanie usługami Wynn Las Vegas, firma rozpoczęła prace nad Encore Diamond Suites, które miały zostać zakończone w 2009 r. Wynn Resorts nieustannie poszukiwał dodatkowych lokalizacji i możliwości rozwoju zarówno w kraju jak i za granicą. Wynn postanowił zając się poszukiwaniem możliwości uruchomienia resortu na Filipinach, jak również ekspansji na nowe rynki (np. wyścigi konne). 2

3 Niewątpliwie największą siłą Wynn Resorts jest Steve Wynn. Dzięki 30- letniemu doświadczeniu w Las Vegas, zdobył on kontakty i wiedzę, które nie mogą zostać łatwo zastąpione. Wynn samodzielnie kontroluje prowadzone przedsiębiorstwo i często można go spotkać w kasynie, kiedy rozmawia z klientami i pracownikami. Jego dążenie do perfekcji jest znane w Las Vegas i przejawia się we wszystkich jego dotychczasowych przedsięwzięciach (m.in. Golden Nugget i Bellagio). Wynn zwykł mawiać, iż Większe nie jest lepsze. Lepsze jest lepsze. Stwierdzenie to stanowi o głównej różnicy pomiędzy Wynn Resorts i jego bezpośrednimi konkurentami. Wielu zarządzających dołączyło do Wynn, gdy odchodził on z Mirage. Zespół managerów w Wynn Resort miał wielkie doświadczenie w budowaniu wysokiej jakości kasyn i hoteli. Ponieważ Wynn Resorts kontynuował swój rozwój, doświadczenie zarządzających zapewniło wysoką jakość tworzonych obiektów. Z drugiej jednak strony Wynn Resort utrzymuje przewagę konkurencyjną głównie dzięki charyzmie Steve a Wynn a. Gdyby Steve Wynn, z jakiegokolwiek powodu, opuścił organizację, resort mógłby doświadczyć poważnego kryzysu. Podsumowując Wynn jest główną siłą stworzonej organizacji, z drugiej jednak strony kompletne uzależnienie organizacji od jego obecności stanowi istotne zagrożenie dla firmy. Zgodnie z informacjami Amerykańskiego Stowarzyszenia Przemysłu Turystycznego (Travel Industry Association of America - TIA), amerykański przemysł turystyczny jest trzecim największym sektorem po przemyśle samochodowym i spożywczym. Sektor turystyczny stanowi jeden z największych sektorów eksportujących usługi z USA. Przemysł turystyczno/hotelowy zmienił się w przeciągu ostatnich lat ze względu na zagrożenie terroryzmem i zmniejszeniem wydatków klientów na podróże. Po 11 września 2001 r. USA zaostrzono przepisy dotyczące reguł bezpieczeństwa i warunków przyznawania wiz oraz sprawdzania paszportów. Ponadto obserwowany wzrost cen paliw bezpośrednio wpłynął na podniesienie cen transportu lotniczego. Zmiany te wpłynęły na preferencje osób, które dotychczas wybierały wyjazdy zagraniczne. Występuje wiele możliwości dla sektora hotelowego i kasyn w związku ze zmianami społeczno demograficznymi. Legalizacja hazardu w USA wpłynęła pozytywnie na społeczną akceptację tej formy działalności. W przeszłości hazard był negatywnie kojarzony z uzależnieniem i korupcją. Dziś hazard jest społecznie akceptowalny i zaliczany do kategorii zabawy oraz rekreacji, adresowanej szczególnie do ludzi starszych. 3

4 W 2006 roku Las Vegas odwiedziło 38.9 milionów gości. Wynn Las Vegas osiągnął 94,4 % wskaźnik rezerwacji pokojów, co znacznie przewyższało średnią konkurencji. Marka Wynn Resorts jest kojarzona z luksusem na rynku kasyn adresowanym do najbogatszych klientów (high-end market). Bazując na trendach demograficznych w USA, Wynn Las Vegas był na właściwym miejscu i we właściwym czasie. W 2006 roku Mintel Research przygotował raport o kasynach, w którym wskazał, iż starzejące się społeczeństwo zapewni temu sektorowi długotrwały wzrost. Zakładano, że ludzie starsi są bardziej skłonni do spędzania czasu w kasynach. We wspomnianym raporcie stwierdzono: Populacja USA starzeje się, a gra w kasynach jest traktowana jak sport dla starzejącej się populacji. Starsi klienci kasyn posiadają z reguły sporo zbędnej gotówki, są finansowo zabezpieczeni i posiadają dużą ilością wolnego czasu. Obecnie w USA, pokolenie baby boomers przechodzi na emeryturę. Społeczeństwo to jest znacznie zdrowsze, bogatsze niż wcześniejsze pokolenia oraz posiadaj większą ilość bogactwa do wydania. Ludzie na emeryturze wydają więcej pieniędzy na rekreację i wypoczynek, w tym również na kasyna. Przedstawione zjawiska stanowią możliwość rozwoju dla całego przemysłu hazardowego, w tym szczególnie dla Wynn Resorts. Wśród gości odwiedzających Macau, jedynie 25% zostaje w hotelu na noc. Klienci zostający na noc, spędzają w hotelu jedynie krótki okres czasu (jedna lub dwie noce). Jest to istotna różnica pomiędzy profilem klienta w Las Vegas i Macau. Ponieważ Wynn jest zainteresowany przeprowadzeniem inwestycji w Macau, należy gruntownie przeanalizować tę różnicę w profilu klienta. Co prawda zachowanie gości w Macau może ulec zmianie, jednak analitycy zgadzają się, że proces ten będzie trwał stosunkowo długo. Inwestowanie w hotelarstwo może okazać się niebezpieczne dla całej grupy Wynn. Idealny klient Wynn Resort określany był jako wieloryb, akceptujący ryzyko, bardzo bogaty i skłonny do hazardu. Narastająca globalna konkurencja musi motywować Wynn Resorts do utrzymania marki i statusu, aby zachęcić i utrzymać zamożnych klientów. Jeżeli klienci zmienią swoje preferencje i opuszczą imperium Wynna, straty dla firmy mogą być ogromne. Put on your poker face Na rynku hazardu i rozrywki występuje silna konkurencja do której należy zaliczyć Mirage, Las Vegas Stands, the Venetian, Paris, Bellagio i inne kasyna. Każde kasyno posiada swój autentyczny charakter, przyciągający określoną grupę klientów. 4

5 Ameristar Casino posiada kasyna w Black Hawk, Colorado; North Chicago, Indiana; Council Bluffs, Iowa; Vickburg, Mississippi; Kansas City i St. Charles, Missouri; Jackpot, Nevada. Kasyna te zostały stworzone jako najważniejsze miejsca hazardu i rozrywki na danym obszarze. MGM Mirage posiada m.in hotele Mirage, Bellagio, Mandalay Bay, Luxor. Las Vegas Sands Corporation jeden z liderów na rynku międzynarodowych hoteli zintegrowanych. Firma posiada Venetian Resorts Hotel Casino, the Sands Expo and Convention Center In Las Vegas, the Sands Macau w ChRL. Firma otworzyła 2 nowe resort w 2007 roku: the Palazzo Resort Hotel Casino in Las Vegas I Venetian Macau Resort Hotel Casiono w Macau. Rozwijana jest również Cotai Strip, kasyno w Macau. Ponadto firma ta została wybrana przez rząd Singapuru do zbudowania przystani. Boyd Gaming Corporation jedno z czołowych kasyn w USA. Posiada kasyna w Illinois, Indiana, Louisiana, Mississippi, New Yersey and Nevada. Harrah s posiada i kieruje ok. 50 kasyn m.in: Bally s, Caesars, Harrah s Horseshu. Większość kasyn jest ulokowana w USA i Wielkiej Brytanii. Kasyna znajdują się najczęściej w hotelach i na promach. Steve Wynn zdaje się być niewzruszony konkurencją ponieważ wierzy, iż jego kasyna potrafią spełnić najbardziej wysublimowane życzenia podróżnych. Głównym celem Wynna jest dotarcie do najbogatszych graczy i zaoferowanie im najwyższej jakości usług. Cechą wyróżniającą hotele Wynna jest atmosfera i design resortów. W klientach ma zostać utrwalone przekonanie o najwyższe jakości świadczonych usług. Steve Wynn nie mógł znaleźć lepszego momentu na rozpoczęcie nowej działalności. Połączenie pomiędzy Harrah s i Caesar s Entertainment oraz MGM i Mandalay Bay (warte 9.4 miliarda $) pozwoliło pozyskać managerów z połączonych sieci. Z powodu połączeń na rynku można się spodziewać, że kasyna Harrah, które tradycyjnie skupiały się na przeciętnie uposażonych graczach, nie będą zainteresowane rynkiem bogatych klientów. Tego rodzaju połączenia pozwolą Wynn Resort przyciągnąć nowych klientów zainteresowanych wysokiej jakości usługami i udogodnieniami. Główni konkurenci uważają, że nowe obiekty w Vegas są pożądane, gdyż zachęcają jak największą liczbę gości do odwiedzenia Las Vegas. Z drugiej strony kasyna konkurują o bogatych klientów grających za kwoty $ lub więcej. MGM właśnie rozpoczęło 5

6 działania marketingowe w celu przyciągnięcia bardziej zamożnych graczy. MGM organizuje szereg imprez, zawodów, wycieczek dedykowanych dla najzamożniejszych klientów. Steve Congliaro, niezależny przedsiębiorca w Vegas podkreśla, że Steve Wynn doprowadzi niektóre sieci do upadku, ponieważ on naprawdę wie czego chcą klienci. Kwestia przypadku - Sytuacja bez wyjścia W przemyśle hazardowym kluczowa jest umiejętność znalezienia miejsca i zdobycia licencji na prowadzenie tego rodzaju działalność. Wiele krajów wprowadziło ścisłe regulacje dotyczące prowadzenia kasyn, a licencje na prowadzenie tej działalności są trudne do zdobycia ze względu na skomplikowane regulacje oraz ograniczoną ilość licencji. Wynn resorts posiada wyśmienity punkt w Las Vegas. Wynn jest także posiadaczem jednej z czterech licencji na prowadzenie tego biznesu w Macau. Posiadanie tak rzadkiego zasobu dostarcza firmie niebagatelnej przewagi konkurencyjnej. Regulacje dotyczące ekspansji w Chinach pozostają jednak wątpliwe i mogą stanowić potencjalną barierę wejścia. W swoich sprawozdaniach Wynn zwraca uwagę na pewne ryzyko, zważywszy szczególnie na fakt, iż uzyskana licencja w Macau wygasa w czerwcu 2017 roku. Po tym okresie władze Macau mają prawo przejąć działalność. Przedsiębiorstwo dostrzega także, że obecnie udzielono trzech koncesji na kasyna, których termin wygasa w 2009 roku. Jeśli rząd w Macau przeanalizuje sytuację i udzieli więcej koncesji, wówczas złagodzona zostanie bariera wejścia dla innych kasyn, co wpłynie niekorzystnie na pozycję Wynna na rynku. Macau jest wyspą zlokalizowaną 37 mil na południowy zachód od Hong Kongu. Podróż promem trwa godzinę. Wyspa ta stała się popularnym miejscem wyjazdów amatorów hazardu. W chwili obecnej funkcjonują tam 24 kasyna, a kilka innych jest w budowie. Sociedade de Jogos de Macau (SJM) posiada i prowadzi 17 ze wspomnianych 24 kasyn. Większość z nich stanowią mniejsze obiekty i nie są nastawione na bardzo bogatych klientów. Jednak SJM kontroluje trzy największe kasyna w Macau: Hotel Lisboa, the Greek Mythology Casino i Jai Alai. Obecnie Wynn Macau jest obciążony stawką 35% podatku od dochodów brutto osiąganych z hazardu. Ponadto Wynn jest zobowiązany do przeznaczania 4 % dochodów brutto na promocję interesu publicznego, zapewnienie bezpieczeństwa, infrastruktury i turystyki w Macau. Jeżeli regulacje podatkowe zostaną zmienione i podatki obniżone, Wynn Resorts będzie w stanie zatrzymać więcej z osiąganych zysków. 6

7 W chwili obecnej chińskie władze nie pozwalają na prowadzenie kasyn na stałym lądzie. Przełamanie monopolu na kasyna na Macau stanowi szansę dla Wynn Resorts. Rząd Macau próbuje zmienić wyspę w główną destynację turystyczną w Azji. W 2002 roku rząd zakończył monopol dla kasyn w Macau przyznając dodatkowe trzy licencje dla zewnętrznych operatorów. Każdy z trzech operatorów był uprawniony, za zgodą rządu, do udzielenia jednej subkoncesji dla innego operatora. Jeżeli to rozwiązanie zostanie zastosowane w innych regionach świata, będzie to stanowiło dalszą możliwość rozwoju dla Wynn Resorts. Na podstawie udzielonej Wynn Resorts koncesji, Wynn jest uprawniony do stworzenia nieograniczonej liczby kasyn w Macau (za zgodą rządu). Ta możliwość prawna stanowi istotną wartość dla Wynn Resorts, ponieważ są oni jednym z nielicznych koncesjonariuszy upoważnionych do udzielania subkoncesji. Ostatnio Wynn Resorts uzyskało koncesję na grunt obejmujący 52 akrową inwestycję w Macau. Prawo to stanowi kluczowy element dalszej ekspansji Wynn Resorts. W trzecim kwartale 2007 roku podczas konferencji prasowej Steve Wynn oświadczył, iż zamierza budować w Macau najpiękniejszy hotel na ziemi. Plany zakładają wybudowanie hotelu oferującego suit. Wynn oświadczył, iż hotel będzie posiadał udogodnienia, jakich dotychczas nie oferował żaden inny. Hotel ten będzie drogi, ale pobyt w nim będzie stanowił niezapomniane przeżycie. Władze Chin najprawdopodobniej podejmą działania zmierzające do rozluźnienia restrykcji dotyczących podróży między Chinami i Macau. Obecnie obywatele Chin z niektórych obszarów mogą odwiedzić Macau samodzielnie i są uprawnieni do zabierania ze sobą większej ilości pieniędzy. Jeżeli władze będą kontynuowały tę politykę, turystyka w Macau będzie się rozwijać, a zyski Wynn Resort będą rosły. W 1999 roku Portugalia zwróciła wyspę Macau do Chin po 450 letniej kontroli. System prawny i regulacyjny Macau jest ciągle w fazie zmiany wynikającej z przyłączenia do Chin. Długookresowy sukces Wynn Macau będzie zależał od skutecznego rozwoju otoczenia politycznego, ekonomicznego i regulacyjnego na wyspie. Wynn Resort będzie zagrożony, jeżeli niekorzystne zmiany zostaną wprowadzone na Macau. Robienie interesów na rozwijającym się rynku wiąże się dla Wynn Macau z istotnymi ryzykami politycznymi, ekonomicznymi i społecznymi. Dla przykładu, lokalne i międzynarodowe niepokoje, epidemie (ptasia grypa), terroryzm, konflikty militarne w Chinach lub Macau mogą drastycznie wpłynąć na zmniejszenie zysków Wynn Macau. Wysokość funduszy przeznaczanych przez klientów na hazard ulegnie zmniejszeniu. Ponadto 7

8 ryzyko podwyżki podatków oraz wzmożonej kontrola rządu nad rynkiem hazardowym wymaga gruntownej analizy. Warunki umowy między Wynn Resort, a rządem Macau zakładają, iż rząd ma prawo w każdym czasie nałożyć czasowy nadzór i kontrole nad prowadzeniem kasyna w pewnych okolicznościach. Uprawnienie rządu do przejęcia kontroli nad kasynem w każdym czasie stanowi istotne zagrożenie dla sukcesu Wynn Resorts z uwagi na potencjalną utratę kontroli nad prowadzoną działalnością. Ponadto Wynn Macau jest adresatem ścisłych kontroli rządowych, które ograniczają swobodę do prowadzenia działalności i wykorzystywania kreatywności. Dla przykładu jedna z regulacji wymaga, aby prezes zarządu był rezydentem Macau i posiadał przynajmniej 10% akcji spółki. Ponadto rząd Macau musi zatwierdzić dyrektora oraz każdego następcę. Zatwierdzeni prezesi muszą zaakceptować wszystkie kontrakty związane z prowadzeniem kasyna w Macau. Jest to tylko jeden z rodzajów restrykcji nakładanych na Wynn Macau. Koncesja na posiadanie gruntu na Macau jest równie zagrożeniem dla Wynn Resorts. Zgodnie z umową, Wynn Macau dzierżawi 16 akrów ziemi na okres 25 lat. Rząd Macau może nie udzielić dalszej koncesji po 24 czerwca 2017 roku. Wówczas Wynn Macau będzie uprawniony do odszkodowania liczonego według dochodu wygenerowanego w poprzednim roku podatkowym. Jeżeli rząd zabierze ziemię, długookresowe plany Wynn Resorts zostaną zaprzepaszczone. Z drugiej strony rząd może udzielić dalszej koncesji, jednak na znacznie gorszych warunkach finansowych (np. wyższe opłaty). Po 1 kwietnia 2009 roku rząd Macau uzyskał prawo do udzielania dodatkowych koncesji na prowadzenia kasyn na Macau. Jeżeli dodatkowe koncesje zostaną udzielone, Wynn Macau będzie walczył z dodatkowymi konkurentami. Niektórzy z potencjalnych rywali posiadają już ziemię na Macau i oczekują na pozwolenie na budowę. Ponadto jeżeli próby zalegalizowania hazardu na Tailandi i Taiwanie okażą się skuteczne, Wynn będzie musiał konkurować także z sąsiednimi destynacjami turystycznymi. Ta konkurencja z pewnością odciągnie klientów i zredukuje poziom potencjalnych zysków. Ponadto część pracowników Wynn Macau może zostać podkupiona przez inne przedsiębiorstwa w bardziej atrakcyjnych rejonach Azji. Kolejnym zagrożeniem dla Wynn Resorts są trudności w egzekwowaniu przegranych klientów. Podatki na Macau pobierane są od przychodów brutto bez względu na fakt, czy wpływy zostały faktycznie dokonane. W praktyce Wynn Macau będzie musiało płacić podatki od kwot, których może nigdy nie ujrzeć i które okażą się niemożliwe do wyegzekwowania. 8

9 W narastającym otoczeniu konkurencyjnym Macau, Wynn może doświadczyć problemów z pozyskaniem odpowiednio wykwalifikowanego personelu. Wynn Resorts będzie musiał każdorazowo uzyskiwać wizy dla swoich pracowników oraz zgody rządu na pobyt obcokrajowców. Brak zgody rządu może spowodować, iż Wynn nie będzie mógł pozyskać odpowiednio wykwalifikowanych pracowników kasyna. Sukces Wynn na Macau będzie zatem uzależniony od odpowiednich zmian w prawie imigracyjnym. Wynn Resorts uplasował się odpowiednio na rozwijającym się rynku gier w Macau. Rozwój kasyn w tym regionie jest strategiczną szansą i możliwością. Z ekonomicznego punktu widzenia, PKB Macau wzrósł w pierwszej połowie 2007 roku o prawie 30%. Rozwój rynku hazardowego wpłynął także na wzrost inwestycji zagranicznych w tym obszarze. Export USA do Macau również wzrósł istotnie w tym okresie. Wzrost PKB Macau najprawdopodobniej nie będzie stabilny w przyszłości. Wzrastająca konkurencja w tym regionie sprawi, że przewaga pierwszego gracza po stronie Wynn nie będzie już tak istotna. Ponadto przedsiębiorstwo posiada tylko dwa kasyna generujące dochody, zatem źródła pozyskania gotówki na kolejne inwestycje może stanowić kluczowy problem. Jednym z największych sukcesów marketingowych Wynn Resorts jest strategicznie rozwinięty produkt. Wynn sprzedaje luksusowe destynacje, w których klienci czują się dopieszczeni i docenieni poprzez wysokiej jakości udogodnienia i świadczone usługi. Doświadczenie bogactwa i przepychu pozwala klientom usprawiedliwić wysokie wydatki poniesione na gry, jedzenie, alkohol, zakupy i spa. Marka Wynn jest identyfikowana z wysokiej jakości dobrami i usługami, a jej promocja marki jest elementem ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Steve Wynn jest znany z uruchamiania luksusowych barów w Las Vegas. Produkty Wynna charakteryzuje blichtr i wspaniałość (hotele, kasyna, restauracje, sklepy najlepszych marek). Kiedy klient wchodzi do lobby hotelu, jest oszałamiany przez wspaniałe wykończenie. To uczucie jest utrwalane przez wykończenie korytarzy, pokojów, will. Wyposażenie kasyna, w połączeniu z odpowiednio dobranymi światłami i muzyką tworzy atmosferę podniecenia, co zachęca do grania. Kasyna zaprojektowane są specjalnie dla bogatych klientów. W kasynach wydzielone są miejsca dla graczy VIP oraz stoły z wysokimi stawkami. Te specjalne stoły i obszary wpływają na percepcję klientów. 9

10 Dzięki wysokiej jakości produktom i usługom, ceny w hotelu mogą być odpowiednio wysokie. W 2006 roku, Wynn wygenerował najwyższy w Las Vegas poziom pokrycia pokoi hotelowych. Przeciętna cena pokoju w 2006 roku wynosiła 291$, podczas gdy w sąsiadujący Bellagio 260$ a w Venetian 243$. Ponadto Wynn prowadzi strategię dzielenia rynku klientów i w tym celu wprowadza hotel składający się wyłącznie z luksusowych suit, których klienci mają własne kasyno, restauracje, nightclub, basen i spa. Ten produkt skierowany jest do celebrytów zauroczonych Las Vegas. Encore at Wynn Las Vegas będzie najwyższej jakości produktem biorąc pod uwagę luksus, udogodnienia i oczywiście cenę. Produkt ten pozwoli oddzielić klientów, których nie stać na tego typu luksusy i będzie przyciągał elitę, która poszukują prywatności i luksusu. Steve Wynn jest prawdziwym wizjonerem w Las Vegas, który potrafi wykorzystać przewagę i możliwości tego miejsca. Wynn posiada 235 akrów ziemi, na których wybudowano hotele, kasyna i jedyne pole golfowe w okolicy. Ponadto Wynn wykorzystał możliwość i nabył ziemię w Macau. Wynn odniósł sukces w przeszłości dzięki bezpośredniemu marketingowi i nakierowaniu na najbogatszych klientów. W ostatnich latach wykorzystywał promocję za pośrednictwem prasy, radia i telewizji. Wynn Macau wykorzystuje sprawdzone kanały dystrybucji Wynn Las Vegas. Ponieważ docelowy segment klientów jest bardzo zbliżony, wykorzystanie cross marketingu będzie bardzo efektywne. Wynn jest jedynym graczem, który nastawia się wyłącznie na najbogatszych klientów zarówno w Las Vegas, jak i na Macau. Wynn Las Vegas posiada aktualnie silną grupę klientów z Azji. Utworzenie kasyna w Macau pozwoli na rozwinięcie tego segmentu rynku. Wynn dostrzega, że chińska gospodarka jest w fazie wzrostowej i społeczeństwo staje się bardziej wyedukowane i zdrowsze. Szacuje się, że w przeciągu 10 lat w Chinach będzie milionów docelowych klientów dla Wynn Resorts. Ponieważ Wynn jest najdroższym hotelem w Las Vegas, ceny nie mogą wzrastać tak szybko jak u konkurentów. W 2006 roku ceny w Wynn Resorts wzrosły o 4,4%, podczas gdy inni konkurenci podnosili ceny o 5% do 9,5%. Wyzwaniem dla Wynn Resorts jest zrozumienie klientów w Macau oraz na innych rynkach. Aby to osiągnąć Wynn musi prowadzić akcję marketingową na globalną skalę. Badania potrzeb klientów w różnych destynacjach będą kluczowe dla projektowania i wdrażania lokalnych rozwiązań, stanowiących odpowiedź na zapotrzebowanie klientów. Należy zwrócić uwagę, iż nastawienie na najbogatszych klientów może stanowić zagrożenie 10

11 dla Wynn Resorts. Brak oferty dla przeciętnie upoważonych graczy może w długim okresie ograniczyć zyski Wynn. Wśród przeciętnych graczy przeważają ludzie młodzi, poszukujący relatywnie tańszych miejsc noclegowych, a większość swoich oszczędności pragną przeznaczyć na jedzenie i rozrywkę. Kiedy klient otworzy drzwi Wynn Resort w Las Vegas lub Macau zostanie przeniesiony z zatłoczonego centrum do tropikalnego raju. Wchodząc do kasynoa będzie otoczony pięknymi kwiatami i dźwiękiem wody w strumieniach. Wynn Resorts pozwala klientom prawdziwie się zrelaksować. W restauracjach, uznani szefowie kuchni serwują wymyślne dania. Każda chwila w kasynie i interakcja każdy kontakt z personelem jest zaprojektowana zaprojektowany w celu dostarczenia klientowi jak najlepszych wrażeń. Pracownicy Hotelu są nastawieni na dostarczenie klientom możliwie najwyższego luksusy i usług najwyższej jakości. Small Blind, Big Blind (mała w ciemno, duża w ciemno) Jest bezsprzecznym faktem, iż Steve Wynn osiągnął sukces tworząc i zarządzając królestwem kasyn o łącznej wartości 1.6$ miliarda dolarów. Jego osobiste ambicje, biznesowe wyczucie i wizja pozwoliły mu stworzyć formę rozrywki na skalę ogólnoświatową. Chociaż Steve Wynn zdaje się być guru w dziedzinie przemysłu kasyn, nie stanowi on gwarancji przyszłych sukcesów Wynn Resorts. Występuje wiele wyzwań, którym Wynn będzie musiał sprostać, a przyszłość może nieco komplikować jego plany. W pierwszej kolejności należy zabezpieczyć i utrzymać przewagę konkurencyjną nad narastającą konkurencją zarówno w skali lokalnej, jak i międzynarodowej. W drugiej kolejności inwestycja na Macau jest niezwykle ryzykowana ze względu na uprawnienia rządu do przejęcia kontroli nad kasynem Wynn w Trzecią kwestią dotyczącą przyszłości całego koncernu jest możliwość utraty Steve Wynna i jego wiedzy, pasji powiązań rządowych, koncesji i licencji. W najbardziej prawdopodobnym przypadku utrata Wynn a doprowadzi do przejęcia firmy przez konkurencje (np. MGM) Choć Wynn Resorts nie ma zagwarantowanego sukcesu w przyszłości, jest nadal wiodącą i znaczącym przedsiębiorstwem w tym przemyśle. 11

12 ZADANIE Waszym jest rozwiązanie faktycznego problemu przed którym stoi dana organizacja. Pamiętajcie, że nikt nie wie jakie jest prawidłowe rozwiązanie danego case study, dlatego najważniejsza jest Wasza kreatywność i umiejętność analitycznego myślenia. Celem zadania jest zastosowanie zdobytej podczas studiów wiedzy do rozwiązania konkretnego przypadku. W pierwszej kolejności należy precyzyjnie zdefiniować problem z jakim boryka się przedsiębiorstwo. Treść case study należy przeczytać kilkakrotnie, w pierwszej kolejności, aby zrozumieć ogólny kontekst, a następnie, aby poznać niezbędne szczegóły. Część przedstawionych w case study informacji dotyczy wcześniejszych lat. Zweryfikowanie lub zaktualizowanie najważniejszych informacji będzie stanowiło dowód wnikliwej analizy i twórczego podejścia do rozwiązania problemu. Raport zawierający rozwiązanie powinien zawierać 7 głównych elementów: 1. Historia, rozwój i wzrost przedsiębiorstwa na przestrzeni lat - wskazanie dotychczasowej strategii i struktury firmy 2. Identyfikacja wewnętrznych atutów(kompetencji) i słabości 3. Natura zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa (szanse i zagrożenia) - model 5 sił Portera - analiza PEST - polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne - analiza czynników demograficznych i makroekonomicznych 4. Analiza SWOT 5. Misja, wizja i cele przedsiębiorstwa 6. Sformułowanie strategii przedsiębiorstwa 7. Przedstawienie propozycji struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa 8. Rekomendacje Limit słów: % Skala ocen: ndst.: 0-50 pkt., dst: pkt., dst +: pkt., bd: pkt., db+: pkt., bdb: pkt. 12