RAPORT CZĄSTKOWY Ocena trafności, skuteczności, efektywności i trwałości działań podejmowanych projektach promocyjno-informacyjnych realizowanych

Transkrypt

1 RAPORT CZĄSTKOWY Ocena trafności, skuteczności, efektywności i trwałości działań podejmowanych w projektach promocyjno-informacyjnych realizowanych w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim

2 RAPORT CZĄSTKOWY Ocena trafności, skuteczności, efektywności i trwałości działań podejmowanych w projektach promocyjno-informacyjnych realizowanych w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim Zamawiający: Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego Ul. M. Skłodowskiej-Curie Toruń Wykonawca: ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. Ul. Grunwaldzka Kutno NIP: ; nr KRS: Sąd Rejonowy Łódź Śródmieście Kapitał zakładowy: zł Badanie ewaluacyjne współfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 2

3 Wykaz skrótów CA Analiza treści (ang. Content Analysis); CATI Wywiad kwestionariuszowy wspomagany komputerowo (ang. Computer Assisted Telephone Interview); CS Studium Przypadku (ang. Case Study); CSR Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (ang. Corporate social responsibility) DR Analiza materiałów zastanych (ang. Desk Research); EFS Europejski Fundusz Społeczny EP Panel ekspercki (ang. Expert Panel); FGI Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview); FZZ Forum Związków Zawodowych IDI Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview); IP Instytucja Pośrednicząca IZ Instytucja Zarządzająca JST jednostka samorządu terytorialnego KOP Komisja Oceny Projektów KPOP Lewiatan Kujawsko-Pomorska Organizacja Pracodawców Lewiatan KPZPiP Kujawsko-Pomorski Związek Pracodawców i Przedsiębiorców MC Obserwacja uczestnicząca (ang. Mystery Client); NGO organizacja pozarządowa (ang. non-governmental organization) NSZZ Solidarność Niezależny Samorządny Związek Zawodowy Solidarność PIW EQUAL Ponadnarodowa Inicjatywa Wspólnotowa EQUAL PO KL Program Operacyjny Kapitał Ludzki SWOT Analiza SWOT (ang. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats); SZOP Szczegółowy Opis Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki UM WKP Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego WKDS Wojewódzka Komisja Dialogu Społecznego 3

4 STRESZCZENIE Analizy przeprowadzone w ramach ewaluacji posłużyły odpowiedzi na pytanie, czy wsparcie udzielone w ramach projektów realizowanych dotychczas w województwie kujawskopomorskim w ramach Poddziałania PO KL jest trafne, skuteczne, efektywne i trwałe z punktu widzenia upowszechniania i wdrażania koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego. Analizy wykazały, że w odniesieniu do wskazanych obszarów promocji, istotnych z punktu widzenia sukcesu gospodarczego krajów Unii Europejskiej, w tym także i Polski, występuje w województwie kujawsko-pomorskim zarówno potrzeba upowszechniania wiedzy, jak promowania pozytywnych postaw wśród przedstawicieli grup docelowych (tj. pracodawców i pracowników, organizacji pracodawców, związków zawodowych, JST, instytucji rynku pracy, społeczności lokalnej oraz organizacji pozarządowych). Niski poziom wiedzy na temat zagadnień promowanych w ramach Poddziałania 8.1.3, pokutujące w społeczeństwie stereotypy i uprzedzenia oraz brak przekonania grup, do których wsparcie jest kierowane, co do możliwości wdrażania ich na poziomie lokalnym czy regionalnym powoduje trudności w przekładalności założeń dotyczących upowszechniania wiedzy i wdrażania CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego, funkcjonujących na poziomie Unii Europejskiej i krajowym, na realia regionalne i lokalne. Analizy w zakresie oceny dotychczasowo podejmowanych w województwie kujawskopomorskim działań mających na celu promowanie CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego wykazały, że relatywnie najwyższy poziom upowszechnienia osiągnęły dotychczas w województwie kujawskopomorskim zagadnienia związane z CSR. Wynika to m.in. z faktu, że najwięcej działań promocyjno-informacyjnych było dotychczas prowadzonych w odniesieniu do tej idei. Również klimat społeczny w województwie kujawsko-pomorskim staje się coraz bardziej sprzyjający dla CSR. Dzieje się tak dzięki działaniom prowadzonym m.in. przez Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu UMK oraz Kujawsko-Pomorską Organizację Pracodawców Lewiatan. Mniej działań prowadzi się w odniesieniu do kwestii 4

5 promowania dialogu społecznego oraz flexicurity. Niższy jest także poziom upowszechnienia tych idei. Zdecydowanie najmniej promowanym zagadnieniem jest równościowe traktowanie pracowników. Działania dotychczas zrealizowane w województwie kujawskopomorskim, na które wskazali respondenci badania zostały przez nich na ogół dobrze ocenione. Na tle innych inicjatyw podejmowanych dotychczas w województwie kujawskopomorskim mających na celu promowanie idei takich jak CSR, flexicurity, równościowe traktowanie pracowników i dialog społeczny projekty realizowane w ramach Poddziałania PO KL cieszą się raczej niską rozpoznawalnością. Projektodawcy z Poddziałania PO KL zaplanowali realizację kampanii promocyjnoinformacyjnych uwzględniających, w swoich założeniach, potrzeby grup docelowych oraz wykorzystujących szeroki wachlarz sposobów dotarcia do odbiorców. Analiza zasadności przyjętych przez projektodawców założeń (w kontekście trafności, skuteczności, efektywności i trwałości prowadzonych działań) pozwala na wydanie ogólnie pozytywnej oceny dotychczas przeprowadzonych działań promocyjno-informacyjnych. Przyjęte do realizacji projekty koncentrują się w obszarze CSR, flexicurity oraz budowania dialogu społecznego. Kwestia równościowego traktowania pracowników jest w nich wyraźnie niedoreprezentowana. Analiza trafności działań podejmowanych w projektach realizowanych z Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim wykazała, że projektodawcy stosowali zazwyczaj właściwe i zróżnicowane instrumenty dotarcia do odbiorców z przekazem promocyjno-informacyjnym. Z krytyką ze strony respondentów spotkały się niektóre z materiałów informacyjnych (np. ulotki, artykuły prasowe, ogłoszenia) przygotowane w sposób szablonowy, uniemożliwiający stwierdzenie do kogo są kierowane. Wskazane materiały zawierały także błędy techniczne. Projektodawcy nie napotkali na istotne trudności ani w realizacji przyjętych w projektach założeń, ani też w rekrutacji uczestników do swoich przedsięwzięć. Projektodawcy zastosowali zróżnicowane strategie perswazyjne dostosowane do promowanej tematyki. W materiałach promocyjno informacyjnych została użyta poprawna argumentacja odpowiadająca poziomowi rozpowszechnienia danej idei oraz uwzględniającą ograniczenia wynikające np. ze związanych z promowanymi ideami 5

6 stereotypów. Wśród trzech najczęściej stosowanych strategii znalazły się techniki językowe, techniki argumentacyjne. Badanie wykazało, że w projektach dotychczas zrealizowanych odbiorcom zaproponowano zbyt małą liczbę działań zaskakujących czy niestandardowych. Z analiz wynika, że komunikaty kierowane do odbiorców działań promocyjno-informacyjnych w projektach z Poddziałania PO KL powinny być formułowane w sposób umożliwiający przedstawicielom grup docelowych identyfikację z komunikatem, co jak wykazało badanie, nie zawsze było możliwe ze względu na zbyt ogólny charakter niektórych materiałów informacyjnych. Materiały takie jak artykuły prasowe, ulotki, ogłoszenia i inne materiały informacyjne powinna cechować większa dbałość o zróżnicowanie w zakresie układu treści i szaty graficznej. W kontekście dalszej realizacji projektów z Poddziałania analizy wykazały potrzebę pogłębionej diagnozy potrzeb informacyjnych interesariuszy (zwłaszcza w odniesieniu do obszarów niedoreprezentowanych w ramach działań promocyjnoinformacyjnych) oraz potrzebę ukierunkowania (zindywidualizowania) dalszych działań projektowych. W zakresie oceny skuteczności działań podejmowanych w projektach realizowanych z Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim badanie wykazało zróżnicowanie opinii poszczególnych grup respondentów co do kwestii osiągania założonych w projektach celów związanych z utrwalaniem pozytywnych postaw wobec CSR, flexicurity, budowania dialogu społecznego i równościowego traktowania pracowników. Z analiz wynika, że prowadzone kampanie promocyjno-informacyjne mają szansę przyczynić się do wzrostu pozytywnych postaw wobec promowanych idei, jednak ocena tego faktu możliwa jest w dalszej perspektywie czasowej. Analizy wykazały, że przedsiębiorcy z terenu województwa kujawsko-pomorskiego raczej nie stosują elastycznych form zatrudnienia ani rozwiązań umożliwiających pracownikom godzenie życia zawodowego i rodzinnego, co po części wynika z barier mentalnościowych, systemowych oraz prawnych (chociaż w opinii ekspertów te ostatnie są przez pracodawców demonizowane). Poziom wiedzy na temat promowanych w Poddziałaniu idei jest zróżnicowany wśród przedsiębiorców. Niektórzy przedsiębiorcy stosują rozwiązania promowane w projektach z Poddziałania nie uświadamiając sobie, że leżą one np. w zakresie CSR lub są elementem polityki 6

7 flexicurity. Zmiana postaw przedsiębiorców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego staje się widoczna w odniesieniu do idei CSR oraz kwestii prowadzenia dialogu społecznego, chociaż także i w tym przypadku wyzwaniem dla skutecznej realizacji działań promocyjnych jest zróżnicowany poziom wiedzy odbiorców. Na obecnym etapie prowadzenia działań promocyjno-informacyjnych w projektach w ramach Poddziałania (w momencie realizacji badania trzy spośród czterech projektów były w fazie realizacji) nie można w sposób jednoznaczny wypowiedzieć się na temat ich skuteczności, zwłaszcza w kontekście wpływu prowadzonych działań na wzrost świadomości przedsiębiorców oraz wykreowania postaw sprzyjających CSR, flexicurity, równościowemu traktowaniu pracowników oraz prowadzeniu dialogu społecznego. Z poczynionych ustaleń wynika, że dotychczas realizowane działania mają szansę przyczynić się do zmiany postaw w regionie wobec działań społecznie odpowiedzialnych, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego owocując nie tylko zwiększonym zainteresowaniem przedmiotowymi zagadnieniami, ale także praktycznym ich zastosowaniem. Zmiana postaw jest jednak kwestią trudną, wymagającą długotrwałych i kompleksowych działań. Do możliwych do zaobserwowania w chwili obecnej korzyści, będących efektem działań prowadzonych w ramach projektów z Poddziałania 8.1.3, zaliczyć można złagodzenie sposobów prowadzenia dialogu społecznego w województwie oraz zmianę sposobu postrzegania społecznej roli przedsiębiorców. Badanie wykazało, że najskuteczniejszymi instrumentami dotarcia do odbiorców z przekazem informacyjnym są programy telewizyjne, strony internetowe oraz wszelkie formy oparte na kontakcie osobistym umożliwiającym wymianę informacji i doświadczeń np. szkolenia, warsztaty. Z przeprowadzonych analiz wynika, że czynnikiem mającym znaczący wpływ na skuteczność realizowanych kampanii jest właściwe rozpoznanie potrzeb grupy docelowej oraz dostosowanie do nich sposobu realizacji kampanii informacyjnej. W odniesieniu do kryterium efektywności badanie wykazało, że projekty z Poddziałania zakładają różnicowanie działań i oferty w zależności od grupy docelowej, jednak fakt ten nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w analizowanych materiałach informacyjnych. Badanie nie potwierdziło jednoznacznie potrzeby przeznaczenie większych środków na 7

8 realizację projektów w ramach Poddziałania Projektodawcy wskazywali na potrzebę zwiększenia dofinansowania, a eksperci zwracali uwagę na problem przejadania środków. Dodatkowo ustalono, że w ramach dostępnej puli środków należy przeznaczać mniejsze kwoty na niektóre działania, np. wydruk ulotek. Z analiz przeprowadzonych w odniesieniu do kwestii efektywności wsparcia zaoferowanego w ramach Poddziałania PO KL wynika także, że wszystkie spośród zastosowanych dotychczas przez projektodawców instrumentów są efektywne w określonym kontekście. Do kanonu instrumentów stosowanych przez projektodawców w ramach Poddziałania należą szkolenia (seminaria), tworzenie stron internetowych oraz plakatów, artykułów i ulotek. Z krytyką większości respondentów badania FGI i panelu eksperckiego spotkały się ulotki informacyjne, jednak nawet przypadku tego instrumentu respondenci nie negowali całkowicie jego efektywności wskazując np. że ulotki przyczyniają się do poszukiwania przez odbiorców bardziej szczegółowych informacji o projektach w Internecie lub nawiązania kontaktu z biurem projektu. Z nieprzychylnymi ocenami spotkały się także w szablonowy sposób przygotowane artykuły prasowe. Z kolei za jeden z najbardziej efektywnych spośród dotychczas zastosowanych instrumentów, uznać należy program telewizyjny emitowany w ramach projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu. W toku realizacji badania wspomniany program był wielokrotnie wskazywany przez respondentów badania FGI i panelu eksperckiego jak przykład instrumentu, który jest nie tylko efektywny (pozwolił na dotarcie zarówno do ogółu odbiorców, jak i do przedsiębiorców oraz innych interesariuszy z terenu województwa kujawsko-pomorskiego, cechuje go powtarzalność, odwołania do autorytetów, profesjonalny sposób przygotowania oraz duża oglądalność), ale także powinien być w ramach Podziałania szczególnie wzmacniany. Żaden z zastosowanych dotychczas przez projektodawców z Poddziałania instrumentów dotarcia do odbiorców nie został jednak określony jako jednoznacznie nieefektywny i źle dobrany. Wśród instrumentów wskazywanych jako potencjalnie efektywne, w kontekście dalszej realizacji projektów w ramach Poddziałania PO KL znalazły się niestandardowe formy promocji. Badanie wykazało, że trwałość rezultatów projektów realizowanych w ramach Poddziałania PO KL może być zagrożona. Deklarowane przez projektodawców, 8

9 sposoby zapewnienia trwałości rezultatów projektów realizowanych w ramach Poddziałania PO KL ocenić można jako nie dające rzeczywistej gwarancji, że poprowadzone działania przyniosą trwały efekt. I. WPROWADZENIE Jedną z bolączek jakości kapitału ludzkiego jest strukturalne niedopasowanie strony podażowej i popytowej rynku pracy. Era szybkich przemian gospodarczo-społecznych wiąże się z koniecznością wypracowania mechanizmów elastyczności i adaptacyjności poszczególnych systemów społecznych. Umiejętność dopasowania do środowiska funkcjonowania zarówno pracodawców, jak i pracowników ma odmienny charakter i stanowi o sukcesie w wymiarze biznesowym (przedsiębiorcy) i zawodowym (pracownicy). Program Operacyjny Kapitał Ludzki , za jeden z sześciu celów strategicznych stawia sobie Poprawę zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorstw do zmian zachodzących w gospodarce. Cel ten realizowany jest m.in. w ramach Priorytetu VIII komponentu regionalnego PO KL Regionalne kadry gospodarki. Cel szczegółowy nr 2 dedykowany do w/w Priorytetu zakłada Poprawę funkcjonowania systemu przewidywania i zarządzania zmianą gospodarczą. Założono, iż osiągnięcie postawionych zamierzeń będzie możliwe m.in. poprzez realizację Poddziałania Ogłaszane konkursy umożliwiają partnerom społecznym (związkom zawodowym oraz organizacjom pracodawców w rozumieniu ustaw z dnia 23. maja 1991 (1) o związkach zawodowych, (2) organizacjach pracodawców), realizację następujących typów projektów: inicjatywy podejmowane na poziomie lokalnym i regionalnym przez związki pracodawców i związki zawodowe, mające na celu zwiększanie zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorców, w szczególności w zakresie: organizacji pracy, form świadczenia pracy, promocji podnoszenia kwalifikacji zawodowych, godzenia życia zawodowego i prywatnego; 1 Zob. Szczegółowy Opis Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki

10 promowanie Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, w szczególności w odniesieniu do lokalnego rynku pracy, warunków pracy pracowników i środowiska naturalnego; upowszechnianie na poziomie lokalnym i regionalnym idei flexicurity. Grupami docelowymi wsparcia możliwego do zrealizowania w ramach projektów w Poddziałaniu są: pracodawcy i pracownicy, organizacje pracodawców, związki zawodowe, jednostki samorządu terytorialnego, instytucje rynku pracy, społeczność lokalna oraz organizacje pozarządowe. W celu osiągnięcia wysokiej trafności, skuteczności, efektywności i trwałości działań podejmowanych w obszarze społecznego zaangażowania i odpowiedzialności przedsiębiorstw, realizacji idei flexicurity oraz równościowego traktowania pracowników przeprowadzono ocenę (ewaluację) obecnie podejmowanych inicjatyw. Według danych Instytucji Pośredniczącej na temat wdrażania komponentu regionalnego PO KL w województwie kujawsko-pomorskim w ramach Poddziałania dotychczas przyjęto do realizacji 4 projekty: Tabela 1. Wykaz projektów realizowanych/zrealizowanych w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim LP. BENEFICJENT TYTUŁ PROJEKTU OKRES REALIZACJI PROJEKTU 1. Kujawsko-Pomorski Związek Pracodawców i Przedsiębiorców (Bydgoszcz) 2. Kujawsko-Pomorska Organizacja Pracodawców Lewiatan (Toruń) 3. NSZZ Solidarność Region Bydgoski (Bydgoszcz) 4. Forum Związków Zawodowych Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Elastyczni w pracy, stabilni w rodzinie Szkolenia podnoszące kompetencje uczestników dialogu społecznego na poziomie zakładowym jako narzędzie zwiększania adaptacyjności przedsiębiorstw w obliczu zmiany gospodarczej Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. na podstawie materiałów udostępnionych Wykonawcy przez Zamawiającego. 10

11 W ramach wyżej wymienionych projektów do grup docelowych kierowane są działania informacyjno-promocyjne takie jak seminaria i konferencje, warsztaty, programy telewizyjne, konkursy i happeningi. Kampanie mające na celu podniesienie zdolności adaptacyjnych pracowników i pracodawców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego są prowadzone zarówno za pośrednictwem mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), jak i w Internecie (tworzenie portali informacyjnych i stron www). W niniejszym badaniu analizie poddano założenia, działania oraz efekty działań promocyjnoinformacyjnych podejmowanych w odniesieniu do wyżej wymienionych projektów realizowanych/zrealizowanych w ramach Poddziałania w województwie kujawskopomorskim. Głównym przedmiotem prowadzonych analiz było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, czy wsparcie udzielone w ramach realizowanych projektów jest trafne, skuteczne i efektywne z punktu widzenia upowszechniania i wdrażania koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego. Przyjęte ujęcie zakresu przedmiotowego badania umożliwiło także ocenę trwałości produktów i rezultatów wypracowanych w ramach realizowanych projektów. Wypracowane w dwuetapowym procesie badawczym (pierwsze półrocze 2011 oraz pierwsze półrocze 2012) wnioski i rekomendacje pozwolą na bardziej efektywne wykorzystywanie środków finansowych z Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Poddziałania PO KL. 1 KONCEPCJA BADANIA 1.1 Cel główny Głównym celem badania jest ocena trafności, skuteczności i efektywności wsparcia udzielonego w ramach projektów ukierunkowanych na promocję Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego. 11

12 1.2 Cele szczegółowe Ocena dotychczas podejmowanych w województwie kujawsko-pomorskim działań mających na celu promowanie społecznego zaangażowania i Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw (CSR), flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego; Ocena działań promocyjnych podejmowanych w ramach projektów współfinansowanych z EFS w zakresie upowszechnienia CSR, flexicurity równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego; Określenie bieżących potrzeb w zakresie informacji o CSR, flexicurity, równościowym traktowaniu pracowników i budowaniu dialogu społecznego; Zidentyfikowanie barier i trudności w zakresie upowszechnienia Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego; Wypracowanie mechanizmów zwiększających skuteczność i efektywność podejmowanych działań promocyjnych w ramach Poddziałania 8.1.3; Ocena wpływu działań upowszechniających CSR na zmianę postaw odbiorców akcji promocyjno-informacyjnych; Ocena wpływu akcji promocyjno-informacyjnych na zmianę postaw przedsiębiorców i innych interesariuszy wobec kwestii równościowego traktowania pracowników w kontekście godzenia życia zawodowego z życiem rodzinnym; Ocena zainteresowania przedsiębiorców stosowaniem elastycznych form zatrudnienia we wszystkich jej wymiarach: zewnętrznym, wewnętrznym, funkcjonalnym i finansowym. 1.3 Zakres przedmiotowy badania Na zakres przedmiotowy niniejszego badania składają się założenia projektów realizowanych w województwie kujawsko-pomorskim, jak również postawy pracowników i pracodawców wobec wdrażania w życie idei flexicurity oraz zasady równościowego traktowania pracowników, a także rozwiązań dotyczących kwestii Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw i prowadzenia dialogu społecznego. Głównym 12

13 przedmiotem prowadzonych analiz jest odpowiedź na pytanie, czy wsparcie udzielone w ramach realizowanych projektów jest trafne, skuteczne i efektywne w kontekście dalszego upowszechniania i wdrażania koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego. 1.4 Zakres podmiotowy badania W ramach pierwszego etapu ewaluacji do badania zostali zaproszeni: projektodawcy z Poddziałania PO KL; przedstawiciele Wojewódzkiej Komisji Dialogu Społecznego Województwa Kujawsko- Pomorskiego; specjaliści w zakresie komunikowania się i public relations (w celu dokonania oceny eksperckiej podejmowanych przez beneficjentów Poddziałania działań promocyjno-informacyjnych); przedstawiciele II sektora przedsiębiorstwa z terenu województwa kujawskopomorskiego (dobór respondentów jest podyktowany chęcią weryfikacji istnienia efektów podejmowanych przez projektodawców działań o charakterze informacyjno-promocyjnym skierowanym m.in. do przedsiębiorców głównego gracza na rynku pracy i podmiotu w głównej mierze mającego, przynajmniej teoretycznie, możliwość implementacji nowoczesnych rozwiązań w zakresie współpracy z pracownikami i innymi stronami); przedstawiciele III sektora interesariusze ze środowisk NGO niezależnych od administracji publicznej Zaproszenie do udziału w badaniu przedstawicieli różnych sektorów i instytucji umożliwiło pozyskanie niezależnych ocen na temat trafności realizowanych oraz planowanych działań o charakterze promocyjno-informacyjnym w zakresie CSR, równościowego traktowania pracowników, idei flexicurity oraz dialogu społecznego. 1.5 Kryteria i pytania badawcze Założeniem przeprowadzonej ewaluacji była ocena przedmiotu badania w oparciu o kryteria: trafności (adekwatności), skuteczności, efektywności i trwałości (zostały one szerzej 13

14 opisane w Rozdziale II niniejszego opracowania prezentującym wyniki badania). Do oceny przedmiotu badania w poszczególnych obszarach badawczych wyznaczonych kryteriami badania posłużyły następujące pytania badawcze: 1. Czy działania informacyjno-promocyjne podejmowane w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim wzbudzają zainteresowanie potencjalnych odbiorców, czy są ciekawe, nowatorsko ujmujące temat, itp.? 2. Jakie są preferowane przez odbiorców kanały dotarcia z przekazem informacyjnopromocyjnym? 3. Jakie są preferowane przez odbiorców sposoby formułowania przekazów informacyjno-promocyjnych w zakresie podstawowych cech: język i długość komunikatu, organizacja i układ treści, jasność przekazu? 4. Jakie elementy wpływające na odbiór przekazu (czas, częstotliwość, elementy integrujące, uwiarygodniającego przekaz, itd.) są istotne w opinii odbiorców? 5. Jak, w kontekście preferencji w zakresie kanałów i form dotarcia do odbiorców oraz pozostałych elementów wpływających na odbiór przekazu, można ocenić zastosowane przez beneficjentów instrumenty dotarcia do odbiorców? 6. Czy koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, równościowego traktowania pracowników, idei flexicurity oraz wzmacniania dialogu społecznego cieszy się zainteresowaniem interesariuszy? Jakim w poszczególnych przypadkach i wśród jakich grup odbiorców największym? 7. Czy projekty zrealizowane w ramach Poddziałania PO KL odpowiadały na potrzeby przedsiębiorstw, podmiotów kreujących rynek pracy i innych interesariuszy, w zakresie promocji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, równościowego traktowania pracowników, idei flexicurity oraz wzmacniania dialogu społecznego? 8. Jaki jest wpływ akcji promocyjno-informacyjnych na zmianę postaw przedsiębiorców i innych interesariuszy wobec kwestii równego traktowania pracowników w kontekście godzenia życia zawodowego z życiem rodzinnym? 9. Czy pracodawcy stosują elastyczne formy zatrudnienia? Czy zamierzają je stosować w przyszłości? Jakie napotykają w tym zakresie trudności? 14

15 10. Czy beneficjenci realizujący projekty w ramach Poddziałania PO KL napotkali na trudności w zakresie osiągania zakładanych celów i rezultatów? Jeśli tak, jakie? 11. Jakie typy projektów możliwych do realizacji w ramach Poddziałania są faktycznie realizowane w województwie kujawsko-pomorskim? Jakie działania zaplanowali projektodawcy w ramach przedmiotowych inicjatyw? Czy są uzasadnione przyjęte założenia? 12. Czy i jak diagnozowano potrzeby informacyjne interesariuszy przed rozpoczęciem projektów? 13. Czy możliwość uzyskania wsparcia ze środków unijnych w ramach Poddziałania wpłynęła na wzrost świadomości przedsiębiorców w województwie kujawskopomorskim w zakresie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, równościowego traktowania pracowników, idei flexicurity oraz konieczności wzmacniania dialogu społecznego? 14. Jakie instrumenty okazały się najbardziej skuteczne z punktu widzenia promocji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, równościowego traktowania pracowników, idei flexicurity oraz wzmacniania dialogu społecznego w województwie kujawsko-pomorskim? 15. Czy podjęte inicjatywy wpłynęły na wykreowanie w regionie postaw i działań społecznie odpowiedzialnych, elastycznych (w kontekście form zatrudnienia i organizacji pracy), równościowych lub przyczyniających się do wzmocnienia dialogu społecznego? 16. Jakie rzeczywiste korzyści, z uwzględnieniem CSR, równościowego traktowania pracowników, elastyczności pracy (w wymiarze zewnętrznym, wewnętrznym lub finansowym) w polityce wyniknęły dla pracodawców i pracowników? 17. W jakim stopniu udzielone w ramach Poddziałania wsparcie wpłynęło na rozwój świadomości, działań społecznie odpowiedzialnych, równościowych, służących, rozwojowi elastyczności pracy i budowaniu dialogu społecznego w regionie? 15

16 18. Czy można było osiągnąć lepsze efekty przy użyciu innych instrumentów? Jeśli tak, jakich? 19. Na ile możliwe było osiągnięcie zakładanych celów niższym kosztem? 20. Który z proponowanych instrumentów okazał się być najbardziej efektywny z punktu widzenia celów Poddziałania PO KL? 21. Jakie instrumenty należy szczególnie wzmacniać w Poddziałaniu PO KL by zwiększyć jego efektywność? 22. Czy dzięki udzielonemu wsparciu wdrożone zostały w przedsiębiorstwach rozwiązania zwiększające elastyczność pracy lub równościowe traktowanie? 23. Czy dzięki udzielonemu wsparciu wdrożone zostały w przedsiębiorstwach działania społecznie odpowiedzialne? 24. Czy dzięki udzielonemu wsparciu dialog społeczny podejmowany w regionie przynosi bardziej wymierne efekty? 25. Czy sposób realizacji działań podejmowanych w projektach/typy realizowanych projektów są zróżnicowane w zależności od grupy docelowej? Czy działania podejmowane wobec poszczególnych grup docelowych były bardziej efektywne, gdyby miały one inną formę? 26. W jaki sposób i w jakim okresie utrzymywana była trwałość rezultatów w zrealizowanych projektach? 27. Na ile, ewentualne dokonane zmiany w postawach odbiorców i organizacji przedsiębiorstw, można uznać za trwałe? 28. W jaki sposób można byłoby wzmocnić trwałość projektów w obszarze CSR, idei flexicurity, dialogu społecznego? 29. Jakie można wskazać bariery o charakterze zewnętrznym wobec przedsiębiorców wpływające na wprowadzenie w życie Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, równościowego traktowania pracowników, uwzględnienia idei flexicurity oraz wzmacniania dialogu społecznego? 16

17 1 METODOLOGIA BADNIA 2.1 Koncepcja triangulacji metodologicznej Proces badawczy został przeprowadzony zgodnie z zasadami triangulacji 2 rozumianej jako zwielokrotnienie: metod i technik badawczych (triangulacja metodologiczna) polegająca na kontrolowaniu spójności wniosków formułowanych przy wykorzystaniu różnych metod gromadzenia danych; źródeł informacji (triangulacja źródeł informacji) polegająca na zwielokrotnieniu źródeł informacji w ramach tej samej metody ich gromadzenia, uwzględnionych w badaniu perspektyw interesariuszy komponentu regionalnego PO KL w województwie; perspektyw badawczych osób realizujących badanie (triangulacja analityczna) związaną ze zwiększeniem liczby osób analizujących wnioski z badań. 2.2 Metody i techniki badawcze Zgodnie z przyjętą koncepcją badania oraz zastosowaną triangulacją metodologiczną dla uzyskania rzetelnych i komplementarnych informacji dotyczących przedmiotu badania architektura pierwszego etapu procesu badawczego (pierwsze półrocze 2011) została zaprojektowana w oparciu o następujące metody i techniki badawcze: Analiza danych zastanych (DR) analiza dokumentów programowych PO KL oraz innych materiałów wskazanych przez Zamawiającego na etapie przygotowywania raportu metodologicznego stanowiącego zestaw wytycznych do przeprowadzenia ewaluacji. Podstawową zaletą wykorzystania danych zastanych w procesie badawczym jest dostępność materiałów i brak konieczności ich pozyskiwania w sposób właściwy dla danych pierwotnych. Dodatkowo, wpływ badacza na materiał jest minimalny, a ewentualne pomyłki mogą zostać szybko zweryfikowane. 2 M. Jasiński, M. Kowalski, Fałszywa sprzeczność: metodologia jakościowa czy ilościowa? [w.:] Ewaluacja expost. Teoria i praktyka badawcza, pod. red. Agnieszki Haber, Warszawa 2007, s

18 Analiza treści przekazywanych w realizowanych kampaniach promocyjnoinformacyjnych (CA) w niniejszym badaniu przedmiot analizy treści stanowiły komunikaty o charakterze perswazyjnym, tj. komunikaty mające na celu przekonanie odbiorców do akceptacji określonych idei, przekonań i zachowań 3. Analiza treści dostarcza informacji o tym, jakie środki komunikacyjne wykorzystywane są przez projektodawców w celu wzmocnienia postaw sprzyjających CSR, flexicurity, równości szans i dialogowi społecznemu. Analizę treści przekazywanych w realizowanych (zrealizowanych) kampaniach przeprowadzono w odniesieniu do projektów: Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu, Kujawsko-Pomorski Związek Pracodawców i Przedsiębiorców (Bydgoszcz), ; Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności, Forum Związków Zawodowych, Indywidualny wywiad pogłębiony (IDI) klasyczna technika badań jakościowych. Dysponujący listą pytań (scenariusz wywiadu) badacz ma w trakcie rozmowy możliwość dopasowania przebiegu rozmowy do wiedzy i kompetencji respondenta. Istotną zaletą indywidualnych wywiadów pogłębionych jest możliwość poznania osobistych opinii respondentów bezpośrednio zajmujących się przedmiotowymi zagadnieniami. Wykorzystywanym narzędziem badawczym był scenariusz wywiadu (dyspozycje do wywiadu), zawierający pytania dostosowane do poszczególnych respondentów. Wywiady zrealizowano z przedstawicielami Wojewódzkiej Komisji Dialogu Społecznego (N=2) oraz z reprezentantami projektodawców (N=4). Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) stwarza sytuację eksperymentalną, laboratoryjną. W grupie fokusowej nawiązują się specyficzne relacje, które stwarzają możliwość nie tylko wymiany poglądów, ale także generacji nowych pomysłów, rozwiązań. W tym sensie zogniskowany wywiad grupowy bazuje na jednej z technik pracy z grupą, wykorzystywanej głównie na warsztatach psychologicznych [ burza mózgów ]. Narzędziem zastosowanym w ramach FGI, był scenariusz wywiadu. Zastosowanie grupy fokusowej w przedmiotowym badaniu pozwoliło w sposób 3 Por. M. Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja: wykłady z teorii komunikacji, Gdańsk

19 jakościowy ocenić m.in. emocjonalny składnik postaw odbiorców komunikatów przygotowanych w zakresie CSR, idei flexicurity oraz równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego w województwie kujawskopomorskim. Ekspozycja próbek materiałów przeprowadzona podczas spotkania grupy FGI umożliwiła ocenę przedmiotu badania w kontekście trafności, trwałości również efektywności i spodziewanej skuteczności. W badaniu fokusowym uczestniczyło sześcioro respondentów (N=6). Panel ekspertów (EP) można go nazwać badaniem laboratoryjnym, łączącym w sobie cechy wywiadu jakościowego oraz obserwacji. W czasie panelu eksperckiego kilkoro specjalistów prowadzi moderowaną dyskusję na zadany temat. Podczas panelu ekspertów zostały zaprezentowane i ocenione materiały będące produktami i/lub planowanymi produktami projektów realizowanych przez beneficjentów w Poddziałaniu w województwie kujawsko-pomorskim. Dzięki badaniu panelowemu zostały pozyskane m.in. dane niezbędne do przygotowania i opracowania rekomendacji w zakresie sposobów realizacji i podejścia do kwestii akcji informacyjno-promocyjnych. W badaniu panelowym uczestniczyło pięcioro respondentów (N=5). Mystery Client (MC) to technika niejawnej obserwacji uczestniczącej. Stosowana jest ona głównie przy badaniu jakości obsługi klienta w dużych organizacjach, dla których zadowolenie klientów jest istotne ze względu na spodziewane zyski ekonomiczne. W związku z troską o zadowolenie klientów urzędów administracji publicznej, badania typu tajemniczy klient są prowadzone obecnie również na zlecenie organizacji niekomercyjnych. Idea Mystery Client opiera się na przeprowadzeniu audytu w zakresie stosowania przyjętych i teoretycznie obowiązujących procedur obsługi osób korzystających z usług/produktów danej organizacji w celu: zakupu, złożenia wniosku, przedstawienia sprawy, uzyskania informacji i porady. W niniejszym badaniu audyt przeprowadzony został za pośrednictwem trzech kanałów komunikacji czyli: internetowej, telefonicznej oraz 19

20 osobistej wizyty w placówce organizacji. Obserwacja uczestnicząca niejawna została dokonana przy dwukrotnym pomiarze za pośrednictwem wszystkich trzech kanałów w jednej organizacji 4. Do badania został przygotowany scenariusz kontaktu oraz szczegółowy zakres danych o tajemniczym kliencie, który będzie audytorem. Podczas wyboru organizacji do badania uwzględniono informacje o terminie i stopniu zaawansowania w realizacji projektu. Analiza SWOT polega na przedstawieniu czynników zgodnych z rozszerzeniem akronimu, tj.: wewnętrznych w stosunku do samych projektów, jak np. rozpoznanie potrzeb grup docelowych realizowanych w projektach działań, trafne rozpoznanie kanałów przekazu, zewnętrznych w stosunku do realizowanych w Poddziałaniu projektów np. barier prawnych czy ekonomicznych. Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych): S (ang. Strengths mocne strony): wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę; W (ang. Weaknesses słabe strony): wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu; O (ang. Opportunities szanse): wszystko to co stwarza szansę korzystnej zmiany; T (ang. Threats zagrożenia): wszystko to co stwarza dla systemu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej. Analiza SWOT znajdzie zastosowanie także w drugiej części przedmiotowego badania. W drugim etapie ewaluacji (pierwsza połowa 2012) analizy przeprowadzone w odniesieniu do danych pozyskanych dzięki zastosowaniu technik DR, CA, IDI, FGI, EP oraz MC zostaną uzupełnione o analizę danych pozyskanych w wyniku realizacji wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI) oraz studium przypadku (CS). Nowe dane zostaną uwzględnione w ponownej analizie SWOT: 4 Sprawozdanie z niejawnej obserwacji uczestniczącej oraz narzędzia wykorzystane w niejawnej obserwacji uczestniczącej zostały zaprezentowane w formie aneksów do Raportu cząstkowego. 20

21 Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (CATI) jak w przypadku wszystkich badań ankietowych jego wyniki mogą stanowić przedmiot analiz statystycznych. Dzięki upowszechnieniu tej techniki, respondenci stosunkowo chętnie biorą udział w badaniach CATI. Jednocześnie za sprawą powszechnego dostępu firm do telefonów, problem trudności z dotarciem do respondenta instytucjonalnego praktycznie nie występuje. W badaniu CATI zostanie wykorzystany ustrukturyzowany kwestionariusz, zawierający pytania zamknięte i otwarte (skonstruowany modułowo z pytaniami dostosowanymi do poszczególnych grup respondentów). Badanie CATI zostanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie przedsiębiorców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego (N=265). Studium przypadku (CS) jest jedną z metod badania terenowego, która łączy w sobie zarówno techniki bierne (analiza danych zastanych, obserwacja) jak i aktywne (wywiady). Zastosowanie tej techniki w przedmiotowym badaniu pozwoli na lepsze zrozumienie specyfiki badanych zagadnień, rozpoznanie ich otoczenia i kontekstu. Studia przypadku będą dotyczyć dwóch, wybranych działań realizowanych w projektach w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim i zostaną oparte na danych wtórnych oraz pierwotnych. 21

22 II. WYNIKI BADANIA 1 WPROWADZENIE 1.1 Kontekst upowszechniania i wdrażania koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego Ocena działań promocyjno-informacyjnych podejmowanych w projektach realizowanych w województwie kujawsko-pomorskim w ramach Poddziałania PO KL pod kątem ich trafności, skuteczności, efektywności i trwałości wymaga zaprezentowania idei, które są w ramach ww. działania promowane tj. CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego. Wskazane idee są istotne w kontekście sukcesu społecznego i gospodarczego krajów Unii Europejskiej, w tym także Polski i stanowią, w różnych konfiguracjach, przedmiot opracowań zarówno teoretycznych, jak i analitycznych. W ramach funkcjonujących w użyciu definicji pojęć takich jak CSR, flexicurity, równościowe traktowanie pracowników i dialog społeczny akcentowane są różne wymiary i aspekty definiendum (definiowanego wyrażenia). W odniesieniu do wszystkich wymienionych pojęć w raporcie została zawarta informacja, czy zdefiniowano je w Szczegółowym Opisie Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki oraz, jeśli miało to miejsce, zamieszczono stosowne odwołanie do tego dokumentu. Idea CSR (ang. Corporate Social Responsibility), czyli Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw jest koncepcją zarządzania biorącą pod uwagę odpowiedzialność firmy za wpływ, jaki ma na pracowników, klientów, akcjonariuszy, społeczność lokalną oraz środowisko naturalne. Idea ta kojarzona jest także z wkładem biznesu w zrównoważony rozwój gospodarczy 5. W wąskim i zarazem stereotypowym rozumieniu CSR może być kojarzona jako idea sprowadzająca się do przekazywania przez przedsiębiorstwo darowizn na cele społeczne. Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan wskazuje na sposób 5 Dobra praktyka CSR. Element strategii firmy. Poradnik metodyczny. Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Warszawa 2010, s

23 postrzegania CSR raczej w kategoriach odpowiedzialności społecznej niż działalności filantropijnej, określając tę ideę mianem strategicznego sposobu prowadzenia biznesu. Idea CSR bywa także nazywana współczesną filozofią prowadzenia biznesu. Firma odpowiedzialna społecznie to taka organizacja, która z jednej strony pozostaje otwarta i słucha swojego otoczenia (prowadząc dialog z różnymi grupami interesariuszy), z drugiej zaś wyciąga wnioski i podejmuje odpowiednie działania we wszystkich obszarach działalności. Takie podejście zakłada dbanie nie tylko o dobre relacje firmy z jej klientami i akcjonariuszami, ale również z pracownikami, dostawcami, społecznościami lokalnymi. Jednym z ważniejszych obszarów CSR, często ignorowanym przez mniejsze firmy, jest też ochrona środowiska naturalnego 6. Częstym błędem popełnianym w rozumieniu idei CSR jest postrzeganie związanych z nią działań niejako w oderwaniu od działalności komercyjnej przedsiębiorstwa. Tymczasem eksperci zajmujący się tematyką CSR pozostają zgodni co do tego, że odpowiedzialnych inwestorów interesuje nie tyle zysk za wszelką cenę, co dynamiczny i długotrwały wzrost wartości przedsiębiorstwa 7. W realiach gospodarki rynkowej, gdzie przedsiębiorcy mają do czynienia ze społecznie wrażliwymi konsumentami dóbr i usług przyjęcie zasad CSR stanowi jeden z warunków decydujących o sukcesie (finansowym i pozafinansowym) prowadzonej działalności gospodarczej. Tymczasem, w opinii respondentów niniejszego badania, klimat społeczny w województwie kujawsko-pomorskim wciąż nie do końca sprzyja wdrażaniu w przedsiębiorstwach rozwiązań z zakresu CSR: Na fali skutków kryzysu gospodarczego na pewno trudno te działania prowadzić i tym bardziej należy promować i wyróżniać firmy, które się tego podejmują i widzą sens długofalowości tychże działań (P 4). Zdaniem Iwony Raszei-Ossowskiej istotną rolę w kształtowaniu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw odgrywa karda zarządzająca, gdyż to ona podejmuje decyzje w kwestiach 6 Kapitał społeczny dla gospodarki, dostępne: [ ]. 7 Dobra praktyka CSR. Element strategii firmy. Poradnik metodyczny. Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Warszawa 2010, s

24 zasadniczych oraz kreuje kulturę organizacji. Ważne jest jednak także, aby w działania na CSR włączać pracowników i związki zawodowe 8. Jedną z form promocji CSR dobrze postrzeganych przez przedsiębiorców i wysoko ocenianą przez ekspertów są konkursy regionalne, które z jednej strony przyczyniają się do zaistnienia przedmiotowych idei w świadomości przedsiębiorców, którzy nie mieli z nimi dotychczas do czynienia, z drugiej zaś strony dają możliwość promowania się firmom, które dane rozwiązania stosują i stają się przykładem dla innych. Pomysłem godnym uwagi wydaje się także, obok przyznawania tytułów i wyróżnień, które otrzymują zwycięzcy konkursów, wprowadzenie regionalnego znaku (certyfikatu), którym mieliby prawo posługiwać się przedsiębiorcy z regionu działający zgodnie z zasadami CSR. W kontekście celów niniejszego opracowania, tj. oceny trafności, skuteczności, trwałości i efektywności działań promocyjno-informacyjnych prowadzonych w ramach projektów z Poddziałania PO KL należy więc podkreślić znaczenie upowszechniania i wdrażania idei CSR w wymiarze lokalnym, w odniesieniu nie tylko do dużych, ale także średnich i małych przedsiębiorstw 9. Jak wynika z dostępnych opracowań, mamy w Polsce do czynienia z tendencją polegającą na pojawianiu się przedsięwzięć CSR o charakterze lokalnym. Jeszcze kilka lat temu aktywne na polu strategicznego CSR były przede wszystkim polskie oddziały wielkich, międzynarodowych korporacji. Z czasem do elitarnego grona liderów CSR zaczęły dołączać firmy z kapitałem polskim, jak PKN Orlen, a nawet spółki Skarbu Państwa, jak Totalizator Sportowy 10. W chwili obecnej idea działalności zgodnej z zasadami CSR zyskuje popularność wśród małych i średnich firm, którym jednak wciąż brakuje wiedzy na ten temat. Fakt ten znajduje potwierdzenie także w najnowszym opracowaniu przygotowanym 8 Zob. I. Raszeja-Ossowska, Realizacja zadań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawskopomorskiego, Bydgoszcz 2010, s Szczegółowy Opis Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki nie definiuje pojęcia CSR, co w kontekście jego wielowymiarowości oraz wskazywanej w opracowaniach, dotyczących CSR, potrzeby dalszego upowszechniania ww. idei (w szczególności na poziomie lokalnym) uznać należy za istotne utrudnienie dla IP oraz projektodawców. 10 Kompendium CSR, nr 6/czerwiec 2011, dostępne: /Publikacje2011/kompendium_csr_dgp_czerwiec% pdf. 24

25 przez Zespół do spraw Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw w Ministerstwie Gospodarki 11. Jakkolwiek z roku na rok notuje się w Polsce wzrost zainteresowania tematyką CSR, w analizowanym kontekście kwestiami wymagającymi szczególnej uwagi, na które wskazuje ministerstwo, pozostają: Niska świadomość przedsiębiorców w zakresie możliwości zwiększania konkurencyjności i zapewnienia stabilnego wzrostu poprzez współpracę; Niska świadomość możliwych do wykorzystania standardów międzynarodowych w szczególności wśród małych i średnich przedsiębiorstw oraz w administracji; Niska świadomość konsumentów w zakresie środowiskowych i społecznych oznakowań produktów oraz standardów CSR; Wciąż odczuwalne skutki kryzysu gospodarczego ograniczające skłonność przedsiębiorstw do zmiany strategii oraz wdrażania standardów CSR; Niedostateczna znajomość koncepcji CSR w szczególności wśród najwyższego kierownictwa firm; Niedostateczna spójność realizowanych w Polsce oddolnych inicjatyw na rzecz promocji CSR; Niedostateczna liczba doświadczonych firm doradczych i audytorskich podejmujących problematykę CSR, co zawęża możliwości merytorycznego wsparcia przedsiębiorstw. Warto więc raz jeszcze podkreślić potrzebę realizowania lokalnych przedsięwzięć z zakresu CSR takich jak działania promocyjno-informacyjne podejmowane w projektach realizowanych w ramach Poddziałania PO KL, które przyczyniają się do integracji idei CSR z lokalnymi strategiami rozwoju biznesu. Kolejne pojęcie, flexicurity powstało z połączenia słów elastyczność (ang. flexibility) i bezpieczeństwo (ang. security), nie doczekało się jednak odpowiednika w języku polskim. Idea flexicurity rozumiana jest jako połączenie elastyczności form zatrudnienia z elementami bezpieczeństwa pracownika w zakresie związanym z zachowaniem zatrudnienia. Flexicurity 11 Rekomendacje w zakresie wdrażania założeń koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw w Polsce, Ministerstwo Gospodarki,

26 stanowi wyznacznik kompleksowego podejścia do tworzenia polityki rynku pracy 12. Szczegółowy Opis Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki definiuje flexicurity jako zintegrowaną strategię równoczesnego zwiększania elastyczności i bezpieczeństwa rynku pracy, o której mowa w komunikacie Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów z Wspólne zasady wdrażania modelu flexicurity 13. Wspomniana definicja uwzględnia cztery komponenty, tj.: Elastyczne i przewidywalne warunki umów (z perspektywy pracownika i pracodawcy, a także osób posiadających i nie posiadających stałego zatrudnienia) osiągane dzięki nowoczesnemu prawu pracy, układom zbiorowym i organizacji pracy; Kompleksowe strategie uczenia się przez całe życie, zapewniające stałą zdolność pracowników, szczególnie osób z najsłabszych grup społecznych do dostosowywania się i do bycia zatrudnionym; Skuteczną aktywną politykę rynku pracy, pomagającą w radzeniu sobie z szybkimi zmianami, umożliwiającą skrócenie okresów bezrobocia i ułatwiającą zmianę pracy; Nowoczesne systemy zabezpieczenia społecznego odpowiednie wsparcie dochodów, sprzyjające zatrudnieniu i ułatwiające mobilność na rynku pracy (uwzględnienie szerokiego spektrum przepisów dotyczących zabezpieczenia społecznego - świadczenia dla bezrobotnych, emerytury, ochrona zdrowia), umożliwiających pogodzenie pracy z obowiązkami związanymi z życiem prywatnym i rodzinnym, takimi jak opieka nad dziećmi. Warto podkreślić, że pojęcie elastyczności w odniesieniu do ww. idei pojmowane jest dość szeroko i może być odnoszone do kwestii związanych m.in. z płynnym przechodzeniem ludzi przez trudne momenty w życiu zawodowym (np. zakończenie nauki, zmiana pracy, przejście na emeryturę) oraz do wspomnianych procesów poszukiwania równowagi między elastycznością a bezpieczeństwem zatrudnienia (poczynając od poziomu Unii Europejskiej poprzez poziom narodowy, regionalny i wreszcie sektor przedsiębiorstw), ale także do 12 Por. B. Kalinowska-Sufinowicz, Wielkopolski rynek pracy lat a model flexicurity, Poznań Szczegółowy Opis Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki

27 kwestii elastyczności wynagrodzeń, czasu pracy, miejsca pracy i formy umowy 14. Z punktu widzenia praktyki życia społeczno-gospodarczego istotne jest, że implementacja idei flexicurity, wymaga nastawienia na dialog społeczny: Proces ten powinien rozpocząć się od kreowania świadomości potrzeby wprowadzenia flexicurity wśród partnerów społecznych. Kolejnym etapem procesu powinno być formułowanie w drodze dialogu społecznego i trójstronnych negocjacji celów w sferze zatrudnienia, bezrobocia, elastyczności i bezpieczeństwa rynku pracy. Trzeci etap winien objąć ustalenie platformy dialogu między pracodawcami, pracownikami i rządem. Ostatni, czwarty etap zakłada podejmowanie decyzji odnośnie wyboru konkretnej drogi do wprowadzania polityki flexicurity 15. Założenia projektów promocyjno-informacyjnych realizowanych w województwie kujawskopomorskim w ramach Poddziałania wpisują się w pierwszy etap tego procesu, tj. przyczyniają się do kształtowania świadomość partnerów społecznych oraz pozytywnych postaw wobec idei flexicurity. Projektodawcy z Poddziałania oraz eksperci uczestniczący w spotkaniach EP i FGI, jakkolwiek dostrzegają ewolucyjne zmiany w postawach lokalnych pracowników i pracodawców dotyczących flexicurity podkreślają również, że podejście względem tej idei nadal bywa asekuracyjne: Bezpieczną umową jest zawsze umowa o pracę, najlepiej na czas nieokreślony. To się potem zderza z rzeczywistością w ten sposób, że kiedy pojawiają się dzieci w rodzinie to okazuje się, że ten etat, który jest taki bezpieczny, staje się bardzo niewygodny (P 3). Warto dodać, że o sukcesie wdrażania polityki flexicurity, obok dostatecznie wysokiego poziomu świadomości społecznej i pozytywnych postaw, decydują także inne czynniki takie jak: elastyczność prawa pracy, aktywna polityka rynku pracy, system zabezpieczenia społecznego czy rozwój kształcenia ustawicznego 16. Zarekomendowania wymaga więc realizacja projektów łączących tematykę flexicurity i zasady prowadzenia dialogu społecznego. 14 Por. B. Kalinowska-Sufinowicz, Wielkopolski rynek pracy lat a model flexicurity, Poznań Tamże. 16 Por. Flexicurity. Diagnoza na dziś, działanie na jutro. Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Warszawa

28 Z przywołaną na początku niniejszego rozdziału ideą CSR łączy się promowana w Unii Europejskiej strategia działań na rzecz równościowego traktowania pracowników. Unia Europejska już niemal pół wieku prowadzi kampanię na rzecz wyrównywania szans kobiet i mężczyzn na rynku pracy wprowadzając dyrektywy i akcentując społeczno-gospodarcze korzyści wynikające z ich realizacji 17. Przestrzeganie zasady równości szans kobiet i mężczyzn w Europejskim Funduszu Społecznym to obowiązek prawny zapisany w umowach wiążących wszystkie instytucje zaangażowane w realizację PO KL i korzystające ze środków z EFS. Zgodnie z polityką Unii Europejskiej zasada równości szans kobiet i mężczyzn powinna być realizowana, po pierwsze, za pomocą tzw. polityki równości szans (ang. gender mainstreaming) poprzez uwzględnianie perspektywy płci w głównym nurcie wszystkich procesów politycznych, priorytetów i działań, na wszystkich ich etapach. Działania te powinny być planowane z perspektywy wpływu na warunki życia kobiet i mężczyzn tak, aby możliwe było przeciwdziałanie dyskryminacji i osiągnięcie równości płci. Drugim filarem polityki równościowej powinny być tzw. specific actions (konkretne pozytywne działania wyrównawcze zmierzające do zmian na rzecz równości i wywołanie rzeczywistej zmiany społecznej). Pomimo dość intensywnych działań na rzecz równościowego traktowania kobiet i mężczyzn prowadzonych od wielu lat w Unii Europejskiej Komisja Europejska niezmiennie podkreśla wagę wyzwań, z jakimi mamy do czynienia w zakresie równości płci 18. Należą do nich m.in.: Segregacja na rynku pracy; Różnice w płacach kobiet i mężczyzn; Mała dostępność elastycznych form czasu pracy; Niski udział mężczyzn w wypełnianiu obowiązków rodzinnych; Niski udział kobiet w procesach podejmowania decyzji; Stereotypy płci we wszystkich obszarach. Idea równościowego traktowania pracowników jest zaliczana do tzw. wewnętrznego wymiaru CSR w polu zarządzania zasobami ludzkimi. Firmy, które postępują w sposób 17 Por. Zasada równości szans kobiet i mężczyzn w projektach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Tamże. 28

29 społecznie odpowiedzialny oraz wdrażają strategie CSR powinny, między innymi, traktować poważnie oraz starać się uporać z takimi problemami jak: uzyskanie lepszej równowagi pomiędzy pracą, a życiem rodzinnym, czasem wolnym, zwiększeniem różnorodności siły roboczej oraz jednakowa płaca i możliwości rozwoju zawodowego kobiet 19. Regulacje prawne dotyczące równego statusu kobiet i mężczyzn na polskim rynku pracy wynikają zarówno z zapisów konstytucyjnych, jak i z kodeksu pracy, jednak ustalenie na ile regulacje te są przestrzegane przez pracodawców wciąż przysparza trudności badaczom analizującym sytuację na rynku pracy. Wyniki badań dotyczących społecznych ról kobiet i mężczyzn nie wykazują dużego zróżnicowania regionalnego, a część badaczy jest zdania, że znaczące ograniczenie we wdrażaniu zasad równościowego traktowania pracowników stanowi wspierany przez kulturę konserwatyzm postaw wobec rodziny 20. Pogląd ten znalazł odzwierciedlenie także w opiniach uczestników panelu eksperckiego przeprowadzonego w ramach niniejszego badania, którzy pozostawali zgodni co do tego, że kwestia równościowego traktowania pracowników stanowi jedno z najpoważniejszych wyzwań w dziedzinie życia społeczno-gospodarczego, będąc jednocześnie zagadnieniem niemalże programowo ignorowanym w obliczu innych problemów, z którymi borykają się pracodawcy. Tym bardziej uzasadniona wydaje się potrzeba promowania zasad równościowego traktowania pracowników na każdym możliwym poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym i w każdym wymiarze (ze szczególnym uwzględnieniem rozwiązań sprzyjających godzeniu życia zawodowego i prywatnego pracowników z korzyściami wynikającymi w tym zakresie dla pracodawców) Por. Społeczna odpowiedzialność biznesu a równość płci. Partnerstwo Ponadnarodowe EQUAL, Toruń Por. Kobieta pracująca. Diagnoza sytuacji kobiet na rynku pracy w Polsce. ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o., Kutno Por. Elastyczność pracy jako narzędzie godzenia życia rodzinnego i zawodowego. Inicjatywa Wspólnotowa EQUAL, Toruń

30 Pojęcie dialogu społecznego 22, przywołane już w tym rozdziale w kontekście wprowadzania polityki flexicurity, obejmuje całokształt wzajemnych relacji pomiędzy związkami zawodowymi i organizacjami pracodawców. Dotyczy także ich stosunków (dwustronnych lub trójstronnych) z organami państwowymi, takimi jak rząd i jego agendy, samorząd lokalny i inne instytucje państwowe. Dialog społeczny jest procesem stałej interakcji pomiędzy jego uczestnikami. W warstwie założeniowej celem uczestników dialogu społecznego jest osiągnięcie porozumienia w sprawach kontroli nad zmiennymi czynnikami społecznoekonomicznymi w skali makro i mikro. W dialogu zinstytucjonalizowanym negocjacje zbiorowe są prowadzone przez specjalnie powołane do tego celu instytucje, rady czy komisje, działające na podstawie aktów prawnych lub przyjętych porozumień. Udział w pracach takich instytucji jest ograniczony do kilku najbardziej reprezentatywnych organizacji związków zawodowych i pracodawców, które mogą realnie wpływać na zachowania swoich członków i skłonić ich do zastosowania się do ustaleń ciała trójstronnego 23. Dialog społeczny może być prowadzony także na poziomie, który określamy jako pozainstytucjonalny. Jego uczestnikami są wówczas obywatele oraz przedstawiciele NGO. Do najważniejszych zasad prowadzenia dialogu społecznego należy zaliczyć niezależność stron dialogu, zaufanie i kompromis oraz działanie zgodne z prawem 24. Prowadzenie dialogu społecznego w Polsce, z racji uwarunkowań historycznych i politycznych, kojarzone jest przede wszystkim z regulacją stosunków pracy oraz wpływem na politykę społeczno-gospodarczą. Tymczasem w krajach Europy Zachodniej prowadzenie dialogu odnosi się raczej do budowania społeczeństwa obywatelskiego. W wyniku nasilania się procesów globalizacyjnych z jednej strony oraz wzrastającej aktywności partnerów społecznych z drugiej strony redefinicja celów i zasad prowadzenia dialogu społecznego stanowi poważne wyzwanie dla pomyślności rozwoju 22 Według Szczegółowego Opisu Priorytetów Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki dialog społeczny to formy kontaktu i współpracy pomiędzy sektorem publicznym a partnerami społecznymi (dialog trójstronny) oraz pomiędzy partnerami społecznymi (autonomiczny). Prowadzony w formie zinstytucjonalizowanej (poprzez m.in. Trójstronną Komisję ds. Społeczno-Gospodarczych) i pozainstytucjonalnej (poprzez m.in. zawieranie układów zbiorowych pracy). 23 Por. Dialog społeczny, dostępne: [ ]. 24 Tamże. 30

31 społeczno-gospodarczego regionu. Należy więc zwrócić uwagę na sygnalizowaną przez ekspertów 25 potrzebę promowania kultury dialogu społecznego, tworzenia klimatu zaufania, oraz odejścia od prowadzenia dialogu z pozycji siły na rzecz stanowisk wynikających z potrzeby prowadzenia działalności gospodarczej. Potrzeba dalszego promowania dialogu społecznego w województwie kujawsko-pomorskim znajduje odzwierciedlenie w opiniach projektodawców z Poddziałania oraz przedstawicieli WKDS dotyczących klimatu społeczno-gospodarczego dla promowania tej idei w województwie kujawsko-pomorskim. Zdaniem badanych promowanie zasad nowoczesnego dialogu społecznego w regionie przynosi pierwsze widoczne efekty, np. w postaci bardziej pozytywnego sposobu odnoszenia się do siebie pracodawców i związków zawodowych (P 4), jednak w zwykłej, codziennej aktywności tego dialogu nie ma. I na pewno trzeba coś robić w tej materii, każdy uruchomiany kawałeczek dialogu jest w mojej opinii ważny (EP). Dialog społeczny prowadzony na poziomie lokalnym, by mógł być w pełni skuteczny wymaga prowadzenia działań polegających na docieraniu do świadomości i kształtowaniu postaw grup i osób w nim uczestniczących (WKDS 1). Ponadto, z analiz przeprowadzonych przez Raszeję- Ossowską wynika, że np. związki zawodowe zdecydowanie odrzucają deklaratywne i filantropijne podejście do CSR, a także postrzeganie CSR przez pryzmat praktyk public relations. Przedstawiciele związków zawodowych wskazują na potrzebę dookreślenia kwestii jakie przedsiębiorstwa mogą określać się mianem społecznie odpowiedzialnych. Zdaniem Raszei-Ossowskiej, punktem wyjścia do prowadzenia szeroko zakrojonej debaty na temat CSR powinien być dialog społeczny: 26 Niezwykle istotna jest kwestia partycypacji pracowniczej oraz procesu informacji i konsultacji, które powinny być realizowane przez prawidłowo funkcjonujące przedstawicielstwa pracowników, w tym związki zawodowe. Autorka podkreśla także, że społeczna odpowiedzialność powinna wzmacniać dialog społeczny, a nie być jego substytutem, a firmy które unikają dialogu społecznego nie 25 Definicja i narzędzia dialogu społecznego, dostępne: _id=24, [ ]. 26 Zob. I. Raszeja-Ossowska, Realizacja zadań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawskopomorskiego, Bydgoszcz 2010, s

32 powinny mieć prawa określać się mianem społecznie odpowiedzialnych: Taka praktyka rynkowa jest nieuczciwa w stosunku do tych przedsiębiorstw, które szanują działanie związków zawodowych oraz rozwijają kulturę dialogu i partnerstwa społecznego 27. Podsumowując, na beneficjentach z Poddziałania PO KL, tj. związkach zawodowych i związkach pracodawców spoczywa ogromna odpowiedzialność i wyzwanie upowszechniania wśród grup docelowych wiedzy na temat CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz zasad prowadzenia dialogu społecznego. Wskazane obszary promocji są rozległe tematycznie, wzajemnie się przenikają (stanowią wręcz system naczyń połączonych) oraz przysparzają trudności definicyjnych nawet specjalistom, co w ocenie zespołu przeprowadzającego ewaluację, nie jest czynnikiem sprzyjającym projektowaniu i realizacji działań promocyjno-informacyjnych, zwłaszcza we wczesnych etapach, kiedy trzeba zaszczepić odbiorcom podstawową wiedzę i wzmocnić pozytywną postawę wobec promowanej idei. W wskazanym obszarze należy upatrywać istotnej roli dla organizacji i firm doradczych zajmujących się CSR, flexicurity, równościowym traktowaniem pracowników i prowadzeniem dialogu społecznego, które mogą wspierać pracodawców i projektodawców w ramach prowadzonej działalności lub same występować w roli projektodawców (np. związki pracodawców i przedsiębiorców, związki zawodowe). W raportach, diagnozach i rekomendacjach dotyczących analizowanych kwestii znajdujemy potwierdzenie potrzeby upowszechniania podstawowej wiedzy i pozytywnych postaw wobec CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i prowadzenia dialogu społecznego wśród grup docelowych zdefiniowanych dla Poddziałania Przeprowadzone analizy wskazują na występowanie trudności w przekładalności założeń dotyczących upowszechniania wiedzy i wdrażania CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego, funkcjonujących na poziomie Unii Europejskiej i krajowym, na realia regionalne i lokalne. Decyduje o tym przede wszystkim wciąż dość niski ogólny poziom wiedzy na temat zagadnień promowanych w ramach Poddziałania 8.1.3, pokutujące w polskim społeczeństwie stereotypy i uprzedzenia oraz brak przekonania grup, do których wsparcie jest kierowane co do możliwości wdrażania międzynarodowych standardów na poziomie 27 Tamże. 32

33 lokalnym czy regionalnym. Niedostateczna znajomość lub błędne rozumienie koncepcji takich jak CSR, flexicurity, równościowe traktowanie pracowników i dialog społeczny nie jest bynajmniej domeną sektora małych i średnich przedsiębiorstw, choć jak potwierdza badanie, to mniejsze firmy bardziej się obawiają wprowadzania rozwiązań, które mogłyby stanowić zagrożenie dla ich stabilności finansowej. Promocja CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego wydaje się więc konieczna na wszystkich szczeblach organizacyjnych instytucji, do których istnieje możliwość skierowania wsparcia w ramach Poddziałania PO KL (od kadry zarządzającej po pracowników szeregowych). Wyzwaniem o szczególnej wadze jest wypracowanie pozytywnych postaw wobec ww. idei wśród najwyższego kierownictwa firm w regionie, co zwiększa szansę na ich implementację w przedsiębiorstwach. Dodatkowe wyzwanie dla projektodawców w ramach Poddziałania każdorazowo stanowić może sytuacja społeczno-gospodarcza (w chwili obecnej przede wszystkim odczuwalne skutki kryzysu gospodarczego, na które w swoich rekomendacjach zwraca uwagę Ministerstwo Gospodarki 28 ), jak i konieczność śledzenia zmieniającego się klimatu społecznego panującego w regionie względem idei, które będą w przyszłości promowane. Niemniej jednak właśnie ze względu na korzyści w wymiarze społecznym i gospodarczym należy wykazać najwyższą dbałość o jakość prowadzonych działań promocyjno-informacyjnych. 1.2 Ocena dotychczas podejmowanych w województwie kujawsko-pomorskim działań mających na celu promowanie CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego W ramach przedmiotowej ewaluacji o ocenę dotychczas podejmowanych w województwie kujawsko-pomorskim działań mających na celu promowanie CSR, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz zasad budowania dialogu społecznego poproszono uczestników badania fokusowego oraz panelu eksperckiego. Zespół przeprowadzający ewaluację zapoznał się zarówno z inicjatywami najczęściej wskazywanymi 28 Rekomendacje w zakresie wdrażania założeń koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw w Polsce, Ministerstwo Gospodarki,

34 przez respondentów badania, jak i z takimi, na które wskazywali pojedynczy respondenci lub nie były one respondentom zbyt dobrze znane (respondenci jedyni o nich słyszeli, nie uczestniczyli w nich lub błędnie identyfikowali i nazywali działania). W opinii zespołu przeprowadzającego ewaluację dyskutanci w ramach obu spotkań wskazali na różne rodzaje działań mających na celu promocję ww. idei i rozwiązań, skupiając się jednak głównie na przedsięwzięciach z zakresu CSR, które są w województwie kujawsko-pomorskim dość znacząco obecne (w porównaniu z innymi ideami): inicjatywy podejmowane w przedmiotowym zakresie w komponencie centralnym PO KL, np.: Firma dobrze widziana - ogólnopolska kampania informacyjno-promocyjna realizowana przez Business Centre Club w latach Jej celem jest promocja w środowisku przedsiębiorców, zarządzania firmą zgodnego z zasadami CSR. Projekt jest współfinansowany ze środków EFS w ramach Poddziałania PO KL 29 ; CSR jako narzędzie budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa (projekt realizowany w ramach Poddziałania PO KL przez Związek Pracodawców Business Centre Club w partnerstwie z Akademią Rozwoju Filantropii oraz Forum Związków Zawodowych. Projekt był realizowany w latach w formie ogólnopolskiej kampanii informacyjnej promującej CSR 30 ; Promocja standardów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach (projekt realizowany w ramach Poddziałania PO KL przez Polską Konfederację Pracodawców Prywatnych Lewiatan, NSZZ Solidarność oraz firmę Deloitte. Projekt zakłada przygotowanie narzędzi służących wdrażaniu 29 Firma dobrze widziana, dostępne: [ ]. 30 CSR jako narzędzie budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, dostępne: [ ]. 34

35 CSR w przedsiębiorstwach oraz wydanie publikacji pt. Ocena stanu CSR w polskich przedsiębiorstwach 31 ; Porozmawiajmy platforma dialogu społecznego (projekt uzyskał dofinansowanie w ramach Podziałania PO KL. Przedmiotem projektu było stworzenie portalu adresowanego do przedsiębiorców oraz ich otoczenia. Głównym powodem utworzenia serwisu www było usprawnienie komunikacji z członkami Business Centre Club oraz integracja środowiska przedsiębiorców. Platforma dialogu społecznego to nowoczesny portal społecznościowy, na którym znajdują się informacje istotne dla funkcjonowania firm (w tym ekspertyzy Business Centre Club) 32 ; ogólnopolskie kampanie społeczno-medialne, np. projekt Newsweek Biznes Odpowiedzialny. Inicjatywa czasopisma Newsweek w partnerstwie z City Handlowy mająca na celu promowanie CSR w Polsce (w ramach projektu zorganizowano konferencje regionalne na temat CSR, prowadzono badania aktywności społecznej firm oraz wydano dodatek do tygodnika Newsweek poświęcony CSR (nr 42/2007) 33 ; działania skierowane do ogółu odbiorców z terenu województwa kujawskopomorskiego, (np. Śniadanie na trawie organizowane przez Pracownię Zrównoważonego Rozwoju); konferencje, spotkania informacyjne, studia skierowane do przedsiębiorców i innych grup odbiorców, organizowane np. przez: Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu UMK w Toruniu (np. konferencja Społeczna Odpowiedzialność Biznesu moda, manipulacja czy strategia?, 2009; studia MBA Master of Bussines 31 Promocja standardów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach, dostępne: [ ]. 32 Business Centre Club, dostępne: [ ]. 33 Akademia Rozwoju Filantropii, dostępne: Spoleczna_odpowiedzialnosc_biznesu/Newsweek_%E2%80%93_Biznes_Odpowiedzialny.html, [ ]. 35

36 Administration uznawane za najbardziej prestiżową formę edukacji o biznesie, z możliwością uzyskania dyplomu uczelni amerykańskiej); Wyższą Szkołę Bankową w Toruniu (studia podyplomowe uwzględniające tematykę CSR, także studia MBA); Kujawsko-Pomorską Organizację Pracodawców Lewiatan (np. konferencja Czy dialog społeczny naprawdę się opłaca?, 2011; uczestnictwo przedstawicieli KPOP Lewiatan w pracach WKS i spotkaniach z pracodawcami); projekty badawcze prowadzone i koordynowane przez: Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu UMK w Toruniu (badanie Percepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu przez osoby wkraczające na rynek pracy, 2009); Stowarzyszenie Kujawsko-Pomorski Ośrodek Wsparcia Inicjatyw Pozarządowych Tłok (np. badanie Odpowiedzialność biznesu, 2008), w ramach PIW EQUAL (np. badanie Równowaga życia zawodowego i rodzinnego w opinii respondentów z czterech krajów (Polska, Grecja, Francja, Hiszpania), 2007; Stan świadomości mieszkańców Torunia w zakresie szans kobiet na rynku pracy, 2006); konkursy mające na celu promocję dobrych praktyk, (np. konkurs Pracodawca Regionu skierowany do firm działających na terenie województwa kujawskopomorskiego, które są szczególnie przyjazne dla matek powracających do pracy po przerwie spowodowanej narodzinami dziecka); inicjatywy z zakresu CSR podejmowane indywidualnie przez pracodawców z regionu (np. wsparcie świadczone dla domów dziecka, szkół i przedszkoli, sponsorowanie imprez kulturalnych, organizowanie tzw. dni otwartych); tworzenie przez przedsiębiorstwa działające w regionie indywidualnych strategii w zakresie działań społecznie odpowiedzialnych (np. Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo SA, Nova Trading SA, Neuca SA). Zdaniem badanych (FGI i EP) na dwa ostatnie z wymienionych działań decydują się jednak raczej duże przedsiębiorstwa posiadające w swoich strukturach stosowne do zajmowania się 36

37 wskazaną tematyką działy. Potwierdzają ten pogląd doświadczenia przedstawicieli NGO uczestniczących w badaniu FGI, którzy wyrazili opinię, iż realizacja działań z zakresu CSR często jest utrudniona ze względu na fakt niedostrzegania przez kujawsko-pomorski biznes (szczególnie małe i średnie przedsiębiorstwa) potencjału drzemiącego w tej idei. Ponownego zarekomendowania wymaga zatem realizacja w ramach Poddziałania PO KL projektów uwzględniających potrzeby średnich i małych przedsiębiorstw. Z badań przeprowadzonych przez Raszeję-Ossowską wynika, że firmy z terenu województwa kujawsko-pomorskiego nie wykorzystują swojego potencjału komunikacyjnego w zakresie społecznej odpowiedzialności. Jeśli w ogóle publikują na swoich stronach internetowych dane na temat działań społecznie odpowiedzialnych, to są to informacje ogólnikowe i trudno dostępne. Zdaniem Raszei-Ossowekiej firmy wykazują, że wspierały wiele organizacji i przedsięwzięć, ale nie podają informacji o rodzaju i wielkości udzielonego wsparcia. Informując o działaniach z zakresu CSR firmy z terenu województwa kujawsko-pomorskiego (autorka przebadała 4 firmy małe, 12 średnich i 4 duże) wskazują przede wszystkim na odpowiedzialność za środowisko (36% badanych), działania na rzecz społeczeństwa (20%) i działania na rzecz pracowników (18%). Pięć spośród zbadanych przez autorkę firm wśród działań na rzecz pracowników wskazało poszanowanie równości szans, a trzy firmy publikację kodeksu etycznego Zob. I. Raszeja-Ossowska, Realizacja zadań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawskopomorskiego, Bydgoszcz 2010, s

38 Rysunek 1. Strona internetowa Nova Trading SA informacje na temat działań społecznie odpowiedzialnych Źródło: Strona internetowa Nova Trading SA, dostępne: [ ]. Z opinii liderów związkowych wynika także, że pomimo małej intensywności działań edukacyjnych czy informacyjnych kierowanych bezpośrednio do organizacji związkowych, zarówno liderzy, jak i członkowie tych organizacji coraz lepiej rozumieją, że społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw nie można sprowadzać do wymogów formalnych i prawnych: Konieczny jest duch analizy krytycznej oraz innowacyjność w działaniu, a także budowanie zaawansowanej kultury relacji międzyludzkich 35. Działania dotychczas realizowane w województwie kujawsko-pomorskim przyczyniają się do zmian mentalnościowych w tym zakresie, choć nadal konieczna jest doskonalenie standardów współpracy partnerów społecznych. W zakresie oceny tych działań na plan pierwszy została przez respondentów EP i FGI wysunięta kwestia związana z przekładalnością założeń teoretycznych CSR na praktykę. Uczestnicy spotkań FGI I EP pozostawali zgodni co do tego, że o ile duże przedsiębiorstwa (w tym także te z kapitałem zagranicznym) mają te idee niejako zaszczepione, o tyle mniejsze firmy oczekują raczej zastosowania w działaniach 35 Wypowiedź Haliny Peplińskiej przewodniczącej Regionu Kujawsko-Pomorskiego Związku Pielęgniarek i Położnych sprawozdawcy projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności, (Tamże: s. 15). 38

39 promocyjno-informacyjnych metody tzw. małych kroczków i pomocy polegającej na wskazaniu możliwości, ale także pułapek i zagrożeń związanych z praktyczną realizacją CSR 36. Zdaniem uczestników badania FGI istotna, z punktu widzenia promowania idei CSR, wydaje się kwestia potencjału ekonomicznego mniejszych firm powinna być ona uwzględniana podczas przygotowywania kampanii promocyjno-informacyjnych, gdyż mniejsze firmy nie czują się na siłach, by realizować strategię CSR. Zdaniem badanych, CSR kojarzony jest w chwili obecnej jako domena korporacji: Te mniejsze firmy chyba nie wierzą w to, że mogą być nazywane CSR-owymi. Dlatego, że CSR kojarzy się z korporacjami (EP). Tym bardziej istotne wydaje się w tym kontekście realizowanie działań takich jak Śniadanie na trawie, prezentujących szerszemu gronu odbiorców całe spektrum inicjatyw społecznie odpowiedzialnych. Rysunek 2. Plakat akcji Śniadanie na trawie 2011 Źródło: Pracownia Zrównoważonego Rozwoju, dostępne: pzr.org.pl [ ]. 36 Por. I. Raszeja-Ossowska, Realizacja zadań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawskopomorskiego, Bydgoszcz 2010, s

40 Inicjatywy skierowane do ogółu odbiorców, mające charakter edukacyjno-rozrywkowy służą nie tylko oswojeniu ogółu społeczeństwa z zasadami społecznej odpowiedzialności, ale także stanowią doskonałą okazję do zaprezentowania swojego wkładu w działania z zakresu CSR nie tylko dla dużych, ale także dla średnich i małych przedsiębiorstw. Przy próbie oceny dotychczasowo podejmowanych w województwie kujawsko-pomorskim działań mających na celu upowszechnianie idei CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i budowania dialogu społecznego dostrzegalne jest niedoreprezentowanie tematyki związanej z flexicurity (chociaż w tym przypadku możliwe są zmiany w związku w wejściem w fazę realizacji projektu KPOP Lewiatan Elastyczni w pracy, stabilni w rodzinie) oraz w szczególności z równościowym traktowaniem pracowników. W ostatnim czasie dużą popularność zyskał współfinansowany z EFS projekt pn. Pracodawca Regionu. W ramach realizacji projektu przeprowadzono kampanię promocyjno-informacyjną w lokalnych mediach nastawioną na budzenie świadomości posiadanych praw wśród kobiet powracających na rynek pracy po urodzeniu dziecka. Rysunek 3. Strona internetowa projektu Pracodawca regionu Źródło: Strona internetowa projektu Pracodawca regionu, dostępne: [ ]. 40

41 Zwrócenie uwagi na sam problem i jego skalę, wskazanie pozytywnych przykładów w tym zakresie oraz wzbudzanie motywacji i determinacji w egzekwowaniu przysługujących kobietom praw spotkało się, pomimo małej skali realizowanego projektu, z dużym zainteresowaniem samych kobiet, jak i ogółu odbiorców. Pozytywny odbiór działań zrealizowanych w ramach tego projektu takich jak kampania billboardowa, konkurs dla pracodawców szanujących prawa kobiet czy promocja dobrych praktyk poprzez publikację naświetlającą sam problem powrotu kobiety do pracy po przerwie spowodowanej narodzinami dziecka, jak i różnice w traktowaniu pracujących matek w krajach Unii Europejskiej pozwala wnioskować o potrzebie dalszych działań tego typu promujących zarówno ideę flexicurity, jak i równościowe traktowane pracowników 37. Projekt Pracodawca regionu stanowi dobry przykład kontynuacji działań wcześniej podjętych w ramach PIW EQUAL. Jak wynika z jednego z raportów opracowanych w ramach tej inicjatywy, do czynników utrudniających kobietom godzenie życia zawodowego z życiem rodzinnym należą przede wszystkim: niska aktywność mężczyzn w pełnieniu obowiązków rodzinnych; niski poziom wykorzystania elastycznych form organizacji pracy; niedostosowanie do potrzeb pracujących rodziców systemu opieki nad dziećmi Co czwarta matka (27%) przebywająca na urlopie macierzyńskim i wychowawczym nie jest pewna, czy po jego zakończeniu będzie mogła wrócić do pracy. Co więcej, u części z nich obawy te są uzasadnione, gdyż 10% kobiet powracających do pracy w jakiś czas po urodzeniu dziecka zostaje zwolnionych, a dodatkowe 6% zmusza się do odejścia, gdyż ich miejsce pracy zajął ktoś inny. W województwie kujawsko-pomorskim, według danych Wojewódzkiego Urzędu Pracy, liczba bezrobotnych kobiet wynosi ponad , z czego blisko to matki, które nie wróciły na rynek pracy po urodzeniu dziecka. Spośród wszystkich osób, które każdego miesiąca rejestrują się w Powiatowych Urzędach Pracy około tysiąca stanowią kobiety, które kilka miesięcy wcześniej zostały matkami. Blisko połowa z nich nie przekroczyła 30 roku życia (Zob. Pracodawca regionu: [ ]. 38 Zob. Równowaga życia zawodowego i rodzinnego w opinii respondentów z czterech krajów (Polska, Grecja, Francja, Hiszpania), Toruń 2007, s. 5; Por. E. Kotowska i inni, Sytuacja kobiet powracających na rynek pracy po przerwie spowodowanej macierzyństwem i opieką nad dzieckiem. Raport z badań, Warszawa

42 Rysunek 4. Plakat PIW EQUAL Źródło: Strona internetowa PIW EQUAL, dostępne: [ ]. Wyżej wymienione czynniki zostały sformułowane na podstawie doświadczeń Polek, tym bardziej należy mieć je na uwadze przygotowując projekty dotyczące zarówno idei flexicurity, jak i równościowego traktowania pracowników. Jednym z najważniejszych wniosków wynikających z realizacji inicjatywy EQUAL jest fakt umacniania się w świadomości kobiet potrzeby funkcjonowania w rodzinie opartej o zasadę partnerstwa, równy podział obowiązków domowych i rodzinnych. Jakkolwiek we wszystkich badanych krajach (Polska, Grecja, Francja, Hiszpania) kobiety były zgodne co do tego, że chciałyby pozostać w domu przez pierwsze miesiące życia dziecka, oczekiwały także że będą miały możliwość powrotu do pracy po urlopie macierzyńskim (lub wychowawczym). Badanie wykazało, że szczególnie w przypadku Polek, oczekiwania dotyczące możliwości godzenia pracy zawodowej z życiem rodzinnym zwykle pozostają niespełnione. Z powodów wskazanych powyżej oraz przez fakt traktowania kobiet jako niepełnowartościowych uczestników rynku pracy kobiety posiadające dzieci są często zmuszone do rezygnacji z pracy zawodowej, a tym samym do rezygnacji z takiej formy partycypacji w życiu 42

43 społecznym, jaka byłaby dla nich satysfakcjonująca. Często to wyłącznie kobietom przypisuje się takie niekorzystne cechy jak: częsta absencja w pracy, posiadanie zobowiązań rodzinnych, emocjonalność, niska efektywność ze względu na zaabsorbowanie życiem domowym. Natomiast mężczyźni widziani są jako osoby bardziej dyspozycyjne, rzadziej korzystające ze zwolnień lekarskich i ceniące bardziej role zawodowe niż rodzinne. Takie podejście pracodawców z pewnością przyczynia się do obecnego stanu rzeczy i do nawarstwiania stereotypów. Kobiety, w obawie, że bez względu na ich postawę, pracodawca i tak odsunie je od pracy w momencie urodzenia dziecka wolą same odchodzić na urlopy wychowawcze niż zlecać to swoim partnerom, których praca widziana jest jako bardziej stabilna, rozwojowa, a jak wynika ze statystyk Unii Europejskiej z reguły również lepiej płatna 39. Biorąc pod uwagę stan wiedzy naukowej oraz zalecenia Unii Europejskiej w tym zakresie potrzeba realizacji projektów dotyczących równościowego traktowania pracowników jest w pełni uzasadniona. Godzenie życia zawodowego i rodzinnego oraz poprawa standardów w tym zakresie wymaga zaangażowania zarówno ze strony kobiet i mężczyzn, jak i ze strony pracodawców dlatego też przyszłe działania promujące równościowe traktowanie pracowników powinny uwzględniać potrzeby informacyjne i postawy tych trzech grup. Watro również zadbać o to, aby działania podejmowane w projektach przekładały się na praktyczne rezultaty, np. umożliwienie kobietom i mężczyznom posiadającym dzieci w równym stopniu korzystania z elastycznych form zatrudnienia, wykorzystywanie przez mężczyzn urlopu ojcowskiego, czy tworzenie przedszkoli w miejscu pracy. Działania dotychczas zrealizowane w województwie kujawsko-pomorskim, na które wskazali respondenci badania zostały przez nich na ogół dobrze ocenione. Jednakże, zdaniem uczestników badania FGI, wciąż za mało informacji na temat flexicurity i równościowego traktowania pracowników jest kierowanych do interesariuszy (zarówno małych, średnich, jak i dużych przedsiębiorstw) z terenu województwa kujawsko-pomorskiego. Z kolei uczestnicy panelu eksperckiego jako dodatkowe działania, ważne w kontekście 39 Zob. Równowaga życia zawodowego i rodzinnego w opinii respondentów z czterech krajów (Polska, Grecja, Francja, Hiszpania), Toruń 2007, s ; 43

44 upowszechniania idei CSR i dialogu społecznego w województwie kujawsko-pomorskim, wskazali potrzebę realizacji większej liczby przedsięwzięć badawczych i diagnoz umożliwiających potencjalnym projektodawcom (pomysłodawcom) ocenę stopnia zapotrzebowania na działania informacyjne określonego typu. Na podstawie danych pozyskanych podczas badania FGI można też wnioskować o dość niskiej (w stosunku do innych wymienionych inicjatyw) rozpoznawalności działań mających na celu promowanie idei takich jak CSR, flexicurity, równościowe traktowanie pracowników i dialog społeczny realizowanych w projektach w ramach Poddziałania PO KL (pomimo faktu, że do udziału w badaniu zaproszono przedstawicieli grup docelowych, do których działania promocyjno-informacyjne w założeniu były, są lub będą kierowane). Do poszukiwania informacji na temat projektów realizowanych w ramach Poddziałania respondentów, niejednokrotnie od lat zajmujących się ww. tematyką, skłonił fakt zaproszenia do udziału w dyskusji fokusowej, która została przeprowadzona w ramach przedmiotowej ewaluacji. Z podstawowymi założeniami projektów z Poddziałania uczestnicy badania FGI zostali zapoznani przez badacza prowadzącego ww. spotkanie. Podsumowując, dyskusje przeprowadzone w ramach spotkań FGI i panelu eksperckiego przyniosły pozytywną ocenę dotychczas prowadzonych w województwie kujawskopomorskim działań mających na celu promocję CSR (wyłączając projekty z Poddziałania 8.1.3). Tego rodzaju przedsięwzięcia, w opinii badanych, wydają się być najbardziej rozpoznawalne. Promocją CSR w regionie zajmuje się m.in. powołane na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, które kompleksowo działa na polu badań naukowych z zakresu CSR, organizuje konferencje naukowe na temat CSR i przywództwa, zajmuje się przygotowaniem publikacji z zakresu CSR, wspiera przedsiębiorstwa i NGO w realizowanych kampaniach oraz pośredniczy między biznesem i NGO. 44

45 Rysunek 5. Projekt CSR płaszczyzna transferu wiedzy i kreowania wspólnych przedsięwzięć odpowiedzialnych społecznie realizowany przez Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu UMK Źródło: Strona internetowa projektu CSR płaszczyzna transferu wiedzy i kreowania wspólnych przedsięwzięć odpowiedzialnych społecznie, dostępne: [ ]. Z opracowania pt. Realizacja działań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawsko-pomorskiego wynika ponadto, że do mocnych stron działań związanych ze Społeczną Odpowiedzialnością Przedsiębiorstw w regionie należy zaliczyć fakt, że firmy coraz częściej identyfikują społeczną odpowiedzialność z potrzebą przestrzegania norm etycznych i prawnych (wprowadzanie kodeksów etycznych oraz norm ISO w zakładach pracy) oraz deklarują, że współpraca z interesariuszami na rzecz partnerstwa społecznego jest dla nich ważna. Dodatkowo pracownicy i pracodawcy są coraz bardziej świadomi znaczenia działania organizacji w sposób społecznie odpowiedzialny, a organizacje społeczne i zawodowe podejmują szereg działań mających na celu popularyzację idei CSR. Do słabych stron Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw w województwie kujawsko-pomorskim zaliczyć należy jednak fakt, że większość firm nie publikuje raportów na temat działań z zakresu CSR oraz nie posiada wewnętrznych procedur dotyczących współpracy z beneficjentami społecznymi. Poza tym, zdaniem Raszei-Ossowskiej udzielanie pomocy potrzebującym, wspieranie podmiotów ekonomii społecznej oraz lokalnych 45

46 inicjatyw pozostaje w wielu przypadkach podstawową i zarazem jedyną formą społecznego zaangażowania przedsiębiorstw. Formy wymagające większego zaangażowania, np. wolontariat pracowniczy, są zdaniem autorki opracowania, realizowane rzadziej 40. Nadal wyraźnie niedoreprezentowana w działaniach promocyjno-informacyjnych prowadzonych w województwie kujawsko-pomorskim jest natomiast tematyka związana z równościowym traktowaniem pracowników, co z pewnością wymaga zmiany, tym bardziej, że ostatni tego typu projekt (Pracodawca regionu) cieszył się dużym zainteresowaniem i był szeroko komentowany przez lokalne media. Na tle innych działań promocyjnoinformacyjnych dotyczących CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego projekty (inicjatywy) realizowane w ramach Poddziałania PO KL wydają się być w niewystarczającym stopniu rozpoznawane przez przedstawicieli grup docelowych i nie zawsze kojarzone ze wskazaną tematyką. Fakt ten można tłumaczyć przede wszystkim małą skalą realizowanych projektów, co bynajmniej nie jest jednoznaczne z brakiem skuteczności prowadzonych działań. 1.3 Projekty promocyjno-informacyjne realizowane w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim Realizowany w ramach komponentu regionalnego PO KL Priorytet VIII Regionalne kadry gospodarki zakłada m.in. potrzebę zapewnienia szerokiego wsparcia dla przedsiębiorstw i osób objętych przemianami gospodarczymi zachodzącymi w poszczególnych regionach i sektorach gospodarki. Aby procesy restrukturyzacji przebiegały w sposób niezakłócony konieczne jest zrozumienie i, co się z tym wiąże, akceptacja dla zachodzących zmian. Niezbędne wsparcie w tym zakresie jest kierowane zarówno do pracowników, partnerów społecznych i gospodarczych, jak i samych pracodawców. W ramach Priorytetu VIII PO KL realizowane jest Działanie 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie oraz Działanie 8.2 Transfer wiedzy. Celem Działania 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie jest podniesienie i dostosowanie kwalifikacji osób pracujących dla regionalnej gospodarki. W ramach Działania 8.1 realizowane są: 40 Tamże: s

47 Poddziałanie Wspieranie rozwoju kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla przedsiębiorstw (projekty konkursowe); Poddziałanie Wspieranie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie (projekty konkursowe); Poddziałanie Wzmacnianie lokalnego partnerstwa na rzecz adaptacyjności (projekty konkursowe realizowane przez partnerów społecznych); Poddziałanie Przewidywanie zmiany gospodarczej (projekty systemowe). W Poddziałaniu PO KL przewidziano do realizacji inicjatywy podejmowane na poziome lokalnym i regionalnym przez związki zawodowe i związki pracodawców służące zwiększeniu zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorców (w zakresie organizacji pracy, form świadczenia pracy, promocji podnoszenia kwalifikacji zawodowych, godzenia życia zawodowego i prywatnego. W Poddziałanie PO KL wpisane są również działania mające na celu promowanie Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw (ze szczególnym uwzględnieniem lokalnego rynku pracy, warunków pracy pracowników oraz dbałości o środowisko naturalne) oraz działania polegające na upowszechnianiu idei flexicurity (na poziomie lokalnym i regionalnym) 41. Jak już wspomniano we Wprowadzeniu do niniejszego raportu, Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego dotychczas przyjął do realizacji cztery projekty w ramach Poddziałania PO KL (wyłonione w dwóch konkursach zamkniętych), zaś ocena trafności, skuteczności, efektywności i trwałości działań realizowanych w ramach tych projektów stanowi główny przedmiot ewaluacji. Poniższa tabela przedstawia charakterystykę ww. projektów ze uwzględnieniem ich celów oraz zrealizowanych (przewidzianych do realizacji) działań promocyjno-informacyjnych. 41 Zob. Program Operacyjny Kapitał Ludzki. Narodowe strategiczne ramy odniesienia , Warszawa

48 Tabela 2. Typy projektów oraz działania promocyjno-informacyjne (wraz z planowanymi rezultatami) przewidziane do realizacji w ramach Poddziałania w województwie kujawsko-pomorskim LP. NAZWA PROJEKTU 1. Elastyczni w pracy, stabilni w rodzinie Projektodawca: Kujawsko-Pomorska Organizacja Pracodawców Lewiatan Czas realizacji: Cel projektu: projekt jest skierowany do przedsiębiorstw z terenu województwa kujawsko-pomorskiego oraz do ogółu mieszkańców województwa. Jego głównym celem jest zwiększenie zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorców do zmian społeczno-gospodarczych oraz popularyzacja idei i praktyki flexicurity w województwie kujawsko-pomorskim. Wśród celów szczegółowych projektodawca wskazuje: podniesienie adaptacyjności do zmieniających się warunków rynku pracy w minimum pięciu przedsiębiorstwach zatrudniających minimum 480 pracowników (w tym co najmniej 250 kobiet) w województwie kujawsko-pomorskim, upowszechnianie wśród mieszkańców województwa kujawsko-pomorskiego idei flexicurity, godzenia życia zawodowego i rodzinnego oraz uczenia się przez całe życie, bezpośrednią promocję idei flexicurity i godzenia życia zawodowego z życiem rodzinnym wśród minimum 600 pracowników i pracodawców w regionie. Partner projektu: brak Działania promocyjno-informacyjne: 1. Wielopłaszczyznowa kampania informacyjna kierowana do pracowników i pracodawców. Planowane są działania o charakterze reklamowym i informacyjnym: broszury, banery na portalach internetowych, cykl artykułów prasowych poświęconych idei flexicurity. 2. Projektodawca planuje uruchomienie strony internetowej będącej wojewódzką platformą promocji flexicurity. 3. Ogłoszenie wojewódzkiego konkursu dotyczącego postrzegania i wyrażania idei flexicurity poprzez sztukę. Projektodawca planuje zorganizowane wystawy nagrodzonych prac. 4. W ramach podsumowania działań mających na celu wdrażanie elastycznych form zatrudnienia zaplanowano emisję reklamy radiowej i telewizyjnej oraz cyklu programów telewizyjnych i radiowych w stacjach o największej oglądalności. W przestrzeni miejskiej zostaną umieszczone billboardy promujące ideę flexicurity. 5. Wdrożenie procedur umożliwiających zastosowanie elastycznych form zatrudnienia w co najmniej pięciu firmach w regionie (70 godzin pracy eksperta dla jednej firmy). Pracodawcy wraz z ekspertami przygotują procedury umożliwiające wdrożenie elastycznych form zatrudnienia (z uwzględnieniem specyfiki pracy przedsiębiorstw). 6. Bezpośrednie formy popularyzacji flexicurity oraz Społecznej Odpowiedzialności Biznesu cztery otwarte seminaria (konferencje promocyjno-informacyjne). Planowane rezultaty: Projektodawca założył, że w wyniku podjętych działań minimum pięć przedsiębiorstw z terenu województwa kujawsko-pomorskiego wdroży procedury umożliwiające zastosowanie elastycznych form zatrudnienia, a 480 osób, w tym 250 kobiet zostanie objętych elastycznymi działaniami mającymi na celu wdrażanie elastycznych form zatrudnienia takimi jak: przekazanie wiedzy na temat elastycznych form czasu pracy (600 osób), przekazanie wiedzy na temat form godzenia życia zawodowego z życiem rodzinnym (600 osób), przekazanie wiedzy na temat możliwości adaptacji w polskich warunkach rozwiązań z zakresu flexicurity (600 osób) oraz przekazanie wiedzy na temat barier prawnych, instytucjonalnych i mentalnych utrudniających elastyczne podejście w relacjach między pracownikami i pracodawcami (600 osób). Zgodnie z deklaracją projektodawcy projekt przyczyni się do wzrostu świadomości na temat elastycznych form zatrudnienia u minimum 70% jego odbiorców, wzrostu świadomości korzyści wynikających z kształcenia ustawicznego u 60% odbiorców, zwiększenia świadomości 60% kobiet biorących udział w projekcie na temat skutecznego funkcjonowania na rynku pracy oraz motywacji do podejmowania zatrudnienia, zwiększenia świadomości 60% odbiorców na temat możliwości korzystania z działań współfinansowanych z EFS na rzecz poprawy adaptacyjności do potrzeb rynku pracy, wzrost wiedzy min. 60% pracodawców uczestniczących w projekcie na temat zmniejszania kosztów związanych z zatrudnieniem pracowników i poprawą wydajności pracy. 48

49 2. Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Projektodawca: Kujawsko-Pomorski Związek Pracodawców i Przedsiębiorców Czas realizacji: Cel projektu: grupę docelową projektu stanowią mieszkańcy województwa kujawsko-pomorskiego (przedstawiciele przedsiębiorstw, administracji, instytucji rynku pracy, przedsiębiorcy mający na terenie województwa kujawsko-pomorskiego siedzibę lub oddział). Mając na uwadze fakt, że założenia Społecznej Odpowiedzialności Biznesu niezbyt często stanowią przedmiot debaty publicznej projektodawca zaproponował realizację działań promocyjno-informacyjnych dotyczących tej idei. Zdaniem projektodawcy upowszechnianie dobrych praktyk w zakresie CSR spowoduje wzrost świadomości na temat konieczności jej stosowania oraz przyczyni się do upowszechnienia się rozwiązań dotyczących idei flexicurity. Jako cel główny projektodawca wskazał wzrost świadomości 5% społeczeństwa regionu kujawsko-pomorskiego na temat założeń i praktycznych aspektów Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw oraz idei flexicurity. Wśród celów szczegółowych projektodawca wskazuje: przeprowadzenie zintegrowanej kampanii promocyjno-informacyjnej w zakresie CSR i flexicurity, wzrost rozpoznawalności narzędzi CSR wśród przedsiębiorców i pracowników, przekazanie wiedzy o narzędziach flexicurity wynikającej z obowiązującego prawa, wzrost świadomości społecznej w zakresie korzyści wynikających ze stosowania CSR i flexicurity w praktyce także w związku z prowadzeniem dialogu społecznego, podniesienie świadomości prawa do równości szans kobiet i mężczyzn na rynku pracy w powiązaniu z elastycznymi formami zatrudnienia, rozwojem osobistym i awansem zawodowym. Partner Projektu: Toruńska Agencja Rozwoju Regionalnego Działania promocyjno-informacyjne: 1. Program telewizyjny emitowany w telewizji regionalnej zgodnie z zasięgiem projektu. Projektodawca przewidział wyemitowanie dwunastu odcinków programu z udziałem ekspertów w zakresie prezentowanych zagadnień CSR i flexicurity. Każdy odcinek programu trwa 28 minut. W każdym odcinku prezentowany jest jeden z problemów wpisujących się w obszar CSR i flexicurity, tj. wolontariat pracowniczy, inwestycje społeczne, partnerstwa międzysektorowe i dialog społeczny, działania filantropijne, gospodarka zasobami zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, relacje z pracownikami, dialog z interesariuszami zewnętrznymi, odpowiedzialność w łańcuchu dostaw, innowacje ekologiczne, etyka przedsiębiorstw, zaangażowanie przedsiębiorstw w rozwój nauki. 2. Promocja projektu poprzez plakaty typu billboard oraz citylight poster w wiatach przystankowych w największych miastach regionu. 3. Przygotowanie ulotek promujących projekt. 4. Zamieszczenie artykułów sponsorowanych w prasie branżowej. 5. Publikacja strony internetowej prezentującej założenia i działania projektu. 6. Happening podsumowujący projekt, którego celem jest wywołanie dyskusji społecznej na temat CSR oraz flexicurity. Planowane rezultaty: Twardym rezultatem projektu będzie, zgodnie z założeniem projektodawcy, zrealizowanie zintegrowanej kampanii promocyjno-informacyjnej dotyczącej CSR i flexicurity przeprowadzonej w oparciu o sieć współpracy (wykaz działań powyżej). Projektodawca przyjął, że dzięki swoim działaniom osiągnie rezultat w postaci wzrostu świadomości 5% społeczeństwa województwa kujawsko-pomorskiego na temat idei flexicurity i CSR (rezultaty będą określane m.in. na podstawie statystyk oglądalności). Zdaniem projektodawcy podjęte w projekcie działania przyczynią się nie tylko do ogólnego wzrostu świadomości społecznej na temat promowanych idei, ale także znajdą przełożenie na regionalnym rynku pracy (wzrost elastyczności rynku pracy, adaptacyjności firm w regionie). 49

50 3. Szkolenia podnoszące kompetencje uczestników dialogu społecznego na poziomie zakładowym jako narzędzie zwiększania adaptacyjności przedsiębiorstw w obliczu zmiany gospodarczej Projektodawca: NSZZ Solidarność Czas realizacji: Cel projektu: głównym założeniem projektu jest niwelowanie barier skutecznego dialogu społecznego poprzez szkolenia podnoszące kompetencje przedstawicieli pracowników i przedstawicieli pracodawców. Projekt jest skierowany do członków NSZZ Solidarność, do członków rad pracowników, do przedstawicieli pracodawców i pracowników z terenu województwa (w tym zrzeszonych w Kujawsko-Pomorskiej Izbie Rzemiosła i Przedsiębiorczości). Projektodawca zakłada podniesienie skuteczności dialogu społecznego w przedsiębiorstwach z terenu województwa kujawsko-pomorskiego w celu zwiększenia adaptacyjności firm. Do celów szczegółowych wskazanych przez projektodawcę należy zaliczyć: umożliwienie partnerom społecznym efektywnego wykorzystywania narzędzi i ram prawnych dialogu, niwelowanie braku równowagi w dialogu pracodawców z przedstawicielami pracowników wynikającej z braku zrozumienia po stronie pracowników zjawisk ekonomicznych decydujących o sytuacji przedsiębiorstwa i jego rozwoju, wzmocnienie zaufania między pracownikami i pracodawcami dzięki pogłębianiu ich wiedzy na temat różnych aspektów dialogu społecznego, zapobieganie występowaniu równowagi w poziomie wiedzy kobiet i mężczyzn na temat roli procesu informowania pracowników i przeprowadzania z nimi konsultacji w kształtowaniu nowoczesnych stosunków pracy, upowszechnianie w przedsiębiorstwach z terenu województwa kujawsko-pomorskiego standardów CSR, narzędzi flexicurity oraz dobrych praktyk w zakresie efektywnego wykorzystywania dialogu społecznego na poziomie przedsiębiorstwa do podnoszenia adaptacyjności firm. Partner projektu: Kujawsko-Pomorska Izba Rzemiosła i Przedsiębiorczości Działania promocyjno-informacyjne: 1. Warsztaty mające na celu pogłębienie wiedzy partnerów społecznych na temat nowoczesnych narzędzi dialogu społecznego w kontekście najważniejszych dla sytuacji przedsiębiorstw mechanizmów rynkowych i ekonomicznych decydujących o trwałym i zrównoważonym rozwoju firm (dwadzieścia 3-dniowych warsztatów obejmujących 26 godzin lekcyjnych). 2. Promocja projektu: ogłoszenia w prasie lokalnej, plakaty i ulotki informujące o projekcie, zestawy materiałów biurowych z logo projektu, plakaty typu roll-up. Planowane rezultaty: Twardym rezultatem będzie ukończenie przez 350 osób w tym 25% kobiet zaplanowanych w ramach projektu szkoleń oraz przeprowadzenie warsztatów dla przedstawicieli pracowników i pracodawców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego. Projektodawca założył, że 70% uczestników uzna warsztaty za odpowiadające ich potrzebom i oczekiwaniom, a 70% napisze test wiedzy końcowej na poziomie przynajmniej zadowalającym. Rezultatem projektu będzie również seminarium podsumowujące. W założeniu projektodawcy przeprowadzone działania przyczynią się przede wszystkim do poprawy funkcjonowania dialogu społecznego w województwie kujawskopomorskim, podniesienia wiedzy beneficjentów w zakresie ram prawnych i narzędzi dialogu społecznego, podniesienia kompetencji beneficjentów w zakresie realizacji procesu informacji i konsultacji w przedsiębiorstwach, podniesienia kompetencji beneficjentów w zakresie wiedzy ekonomicznej i czynników decydujących o zmianie gospodarczej, podniesienia poziomu zaufania między partnerami społecznymi, podniesienia wiedzy partnerów społecznych na temat zalet stosowania modelu społecznej odpowiedzialności i flexicurity, podniesienia odsetka kobiet świadomych roli partycypacji pracowniczej. W opinii projektodawcy podjęte przyczynią się przede wszystkim do zbudowania partnerstwa lokalnego między związkami zawodowymi i organizacjami pracodawców. 50

51 4. Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności Projektodawca: Forum Związków Zawodowych Czas realizacji: Cel projektu: grupę docelową projektu stanowili pracownicy pracodawcy z terenu województwa kujawsko-pomorskiego, wśród których projektodawca zdiagnozował niską świadomość roli jaką w procesach adaptacyjności przedsiębiorstw oraz w rozwoju regionu może odgrywać społeczna odpowiedzialność. Projektodawca założył, że możliwość współdefiniowania przez pracowników podstawowych zasad odpowiedzialności społecznej firmy i świadomość wpływu codziennej pracy na jej realizację będzie stanowić czynnik mobilizujący i pozytywnie wpłynie na realizację działań społecznie odpowiedzialnych. Projektodawca postawił sobie za cel realizację projektu o charakterze badawczoinformacyjnym, jednocześnie promującego ideę i praktyczne rozwiązania w zakresie społecznej odpowiedzialności. Założono, że w projekt zostaną zaangażowani zarówno przedstawiciele organizacji pracodawców, jak i organizacji związkowych w celu utworzenia regionalnego partnerstwa na rzecz adaptacyjności. Głównym celem projektu było objęcie 3000 uczestników rynku pracy działaniami promocyjnymi w latach Wśród celów szczegółowych projektu znalazły się wzrost poziomu wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności, wzmocnienie pozytywnych postaw wobec społecznej odpowiedzialności wśród przedstawicieli związków zawodowych i pracodawców oraz kształtowanie standardów współpracy partnerów społecznych. Partner Projektu: Kujawsko-Pomorski Związek Pracodawców i Przedsiębiorców Działania promocyjno-informacyjne: 1. Realizacja badania oraz przygotowanie dwóch materiałów analitycznych dotyczących po pierwsze wdrożonych na terenie województwa kujawsko-pomorskiego koncepcji społecznej odpowiedzialności ze wskazaniem mocnych i słabych stron przyjętych rozwiązań (wraz z uwarunkowaniami społecznymi), po drugie ukazujących postawy kujawsko-pomorskich pracowników i pracodawców wobec społecznej odpowiedzialności. 2. Organizacja seminariów informacyjnych (2 seminaria dwudniowe dla 40 osób każde, oraz 10 seminariów jednodniowych dla 25 osób każde) dla pracodawców i pracowników mających na celu wymianę wiedzy i doświadczeń, promocję dobrych praktyk oraz wypracowanie rekomendacji dla działań społecznie odpowiedzialnych. 3. Utworzenie portalu internetowego służącego wymianie informacji, pełniącego rolę forum wymiany opinii eksperckich, będącego bazą wiedzy z zakresu społecznej odpowiedzialności. 4. Działania promujące projekt: kierowanie informacji do odbiorców poprzez ogłoszenia prasowe, oraz przesyłanie informacji do potencjalnych odbiorców, organizacja dwóch konferencji rozpoczynającej i podsumowującej projekt, przygotowanie pakietu informacyjnego promującego rezultaty projektu, organizacja dwóch regionalnych konkursów na inicjatywę regionalną w zakresie społecznej odpowiedzialności oraz konkursu dziennikarskiego promującego społeczną odpowiedzialność. Planowane rezultaty: Wśród tzw. twardych rezultatów projektu projektodawca wskazał na działania takie jak: kampania informacyjna (opisana powyżej), wydanie materiałów analitycznych zawierających rekomendacje dla działań w zakresie społecznej odpowiedzialności na poziomie regionalnym, organizacja seminariów oraz utworzenie strony internetowej (portalu) na temat społecznej odpowiedzialności. Wyżej wymienione działania powinny się, zdaniem projektodawcy, przyczynić przede wszystkim do utworzenia partnerstwa na poziomie regionalnym na rzecz promocji społecznej odpowiedzialności, pozyskania wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności przez uczestników seminariów oraz rozpowszechnienia informacji na temat społecznej odpowiedzialności wśród osób korzystających ze strony internetowej. Projektodawca założył ponadto, że w rezultatem miękkim zrealizowanej kampanii informacyjnopromocyjnej będzie wzrost zainteresowania problematyką społecznej odpowiedzialności u 70% pracowników oraz 50% pracodawców objętych projektem, zaangażowanie 70% beneficjentów projektu w działania na rzecz społecznej odpowiedzialności oraz ogólny wzrost motywacji do podejmowania działań w zakresie społecznej odpowiedzialności. Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. na podstawie materiałów udostępnionych Wykonawcy przez Zamawiającego. 51

52 Dla zilustrowania sposobów realizacji przez projektodawców zapisów wniosków o dofinansowanie w zakresie prowadzenia kampanii informacyjnych poniżej zaprezentowano przykładowe produkty wytworzone dotychczas w toku realizacji projektów z Podziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim. Widoczna na Rysunku 6 strona internetowa projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu utrzymana jest w jasnej tonacji kolorystycznej typowej dla stron informacyjnych i portali biznesowych. Dominującym motywem graficznym na stronie jest logo projektu, które było wykorzystywane przez projektodawcę także w innych materiałach promocyjno-informacyjnych. Rysunek 6. Widok strony głównej projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Źródło: Strona internetowa projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu, dostępne: [ ]. Stronę internetową tego projektu charakteryzuje syntetyczny sposób przekazywania informacji oraz przejrzysty układ treści. Informacje dotyczące działań prowadzonych w ramach projektu są na bieżącą aktualizowane. Projektodawca udostępnił na stronie www nie tylko informacje na temat założeń i działań prowadzonych w ramach projektu oraz dane kontaktowe, ale także umieścił link do strony internetowe TVP Bydgoszcz, na której można obejrzeć program wyprodukowany na potrzeby projektu oraz pliki tekstowe z artykułami prasowymi, które ukazały się na łamach Gazety Wyborczej, Newsweeka, Dziennika Gazety 52

53 Prawnej, oraz Faktu. Rysunek 7 i Rysunek 8 przedstawiają z kolei sposób realizacji kampanii promocyjno-informacyjnej w ramach tego projektu w przestrzeni miejskiej. Warto zauważyć, że plakaty typu billboard różnią się szatą graficzną od plakatów typu citylight. Łączy je natomiast kolorystyka oraz motyw graficzny nie pozostawiający wątpliwości, iż mamy do czynienia z tą samą inicjatywą. Rysunek 7. Plakat typu billboard w Inowrocławiu projekt Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Źródło: Strona internetowa projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu, dostępne: [ ]. 53

54 Rysunek 8. Citylight poster w Bydgoszczy - projekt Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Strona internetowa projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu, dostępne: [ ]. Rysunki 9, 10 i 11 przedstawiają natomiast przykładowe materiały analityczne i informacyjne wytworzone w ramach projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności. Materiały widoczne ma rysunkach 9 i 10 zostały przez projektodwacę określone jako książki, choć mają one raczej broszurową formę. W obu publikacjach zastosowano identyczną szatę graficzną, co utrudnia odróżnienie od siebie tych prac. Co ciekawe także broszura informacyjna opisująca założenia i przebieg projektu posiada taką samą okładkę (grafika i format). Trzy produkty kampanii promocyjnoinformacyjnej wygladają więc tak samo i dopiero po bliższym przyjrzeniu się tytułom, które skądinąd są mało czytelne, można stwierdzić, iż są to materiały o różnych teściach. W kontekście dlaszej reazlacji kampanii promocyjno-informacyjnych z Poddziałania projektodwacy powinni zrócić uwagę na to, aby materiały drukowane, zachowując jednolitą stylistykę, były jednocześnie zróżncowane graficznie. Jest to o tyle istotne, że tak jednolita stylistyka materiałów informacyjnych i analitycznych nie tylko wprowadza odbiorcę w błąd, ale także zniechęca do zapoznania się z prezentowanymi w tych materiałach treściami, które prezentują wysoką wartość merytoryczną. 54

55 Rysunek 9. Raport z badań przeprowadzonych w ramach projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności Źródło: Materiał pozyskany od Projektodwacy - FZZ. Rysunek 10. Materiał analityczny wytworzony w ramach projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności Źródło: Materiał pozyskany od Projektodwacy - FZZ. 55

56 Wspomniana broszura informacyjna dotycząca projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności została wzbogaconna o prezentację multimedialną na płycie CD. Oprócz treści będących powtórzeniem informacji zawartych w samej broszurze (Rysunek 11), projektodwaca zamieścił na płycie m.in. bogatą dokumentację fotograficzną z przebiegu seminariów realiozwanych w ramach projektu, fotorelację z wręczenia nagród w konkursie Społecznie odpowiedzialni, wywiady z ekspertami współpracującymi przy projekcie oraz materiały analityczne dotyczące postaw pracodwaców i pracowników oraz realzacji zasad społecznej odpowiedzialności (tj. raport autorstwa Sławomira Tecława Postawy pracobiorców i pracodwaców wobec społecznej odpowiedzialnści zakładów pracy województwa kujawsko-pomorskiego oraz opracowanie Iwony Raszei Ossowskiej Realizacja zadań społecznej odpowiedzialności na terenie województwa kujawsko-pomorskiego ). Rysunek 11. Slajd z prezentacji założeń i przebiegu projektu Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności Źródło: Materiał pozyskany od Projektodwacy - FZZ. 56

57 Trzeba nadmienić, że cztery projekty przyjęte dotychczas do realizacji w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim były/są kierowane do: pracodawców; organizacji pracodawców; pracowników; organizacji pracowników; związków zawodowych; społeczności lokalnej. W ramach przedmiotowych inicjatyw projektodawcy zaplanowali kampanie promocyjnoinformacyjne uwzględniające w swoich założeniach potrzeby wskazanych grup docelowych oraz wykorzystujące względnie szeroki wachlarz sposobów dotarcia do odbiorców. Zasadność przyjętych przez projektodawców założeń (w kontekście trafności, skuteczności, efektywności i trwałości prowadzonych działań) została poddana ocenie w dalszej części niniejszego opracowania. W zakresie tematyki realizowane dotychczas projekty koncentrują się w obszarze CSR, flexicurity oraz budowania dialogu społecznego. Grupami, docelowymi, które dotychczas nie zostały objęte wsparciem możliwym w ramach Poddziałania pozostają: jednostki samorządu terytorialnego; instytucje rynku pracy; organizacje pozarządowe. Podsumowując, projekty realizowane w województwie kujawsko-pomorskim w ramach Poddziałania PO KL stanowią w warstwie tematycznej odwzorowanie zasygnalizowanej już w niniejszym opracowaniu tendencji do nieuwzględniania w działaniach promocyjnoinformacyjnych kwestii równościowego traktowania pracowników. W kontekście dalszej realizacji projektów w ramach Poddziałania PO KL należy rozważyć wprowadzenie w przyszłych konkursach kryteriów, które przyczynią się do wzrostu zainteresowania projektodawców ww. tematyką. Rekomenduje się również skierowanie do realizacji projektów dla grup docelowych, które nie zostały dotychczas objęte możliwym wsparciem, 57

58 tj. jednostek samorządu terytorialnego, instytucji rynku pracy oraz organizacji pozarządowych. 2. OCENA TRAFNOŚCI DZIAŁAŃ PODEJMOWANYCH W PROJEKTACH PROMOCYJNO- INFORMACYJNYCH REALIZOWANYCH Z PODDZIAŁANIA PO KL W WOJEWÓDZTWIE KUJAWSKO-POMORSKIM Dokonanie oceny trafności działań podejmowanych w projektach promocyjnoinformacyjnych realizowanych dotychczas w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim polegało na ustaleniu jakiego typu instrumenty są najbardziej adekwatne z punktu widzenia odbiorców projektów oraz czy działania metody i formy upowszechniania CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników i dialogu społecznego zostały dobrane w sposób odpowiedni i gwarantujący dotarcie do świadomości odbiorców. Celem dokonania oceny zastosowanych przez projektodawców instrumentów dotarcia do odbiorców przeprowadzono m.in. analizę treści (CA) komunikatów przekazywanych w realizowanych (zrealizowanych) kampaniach promocyjnoinformacyjnych 42, które zestawiono z opiniami na temat preferencji grup docelowych pozyskanymi w ramach innych technik badawczych. Ze względu na kanał komunikacyjny wszystkie zanalizowane w ramach CA materiały promocyjno-informacyjne stanowią przykład komunikacji pośredniej określanej też jako bezosobowa dla odróżnienia od bezpośrednich (osobistych form komunikacji). W analizach 42 Analizie poddano treści komunikatów perswazyjnych w projekcie będącym w fazie realizacji (Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu) oraz materiały promocyjne/analityczne stanowiące produkt zakończonego projektu (Społeczna odpowiedzialność w regionalnym partnerstwie na rzecz adaptacyjności). W odniesieniu do wybranych projektów dokonano celowego doboru próby materiałów do analizy opartego o powszechną ich dostępność na dzień przy jednoczesnej dbałości o różnorodność analizowanych materiałów. W sensie metodologicznym wyniki przeprowadzonych analiz nie mogą więc zostać uznane za reprezentatywne dla wszystkich projektów z Poddziałania uwzględnionych w przedmiotowej ewaluacji. Analiza treści dostarcza informacji, jakie komunikaty (techniki perswazyjne) wykorzystywane są przez projektodawców, którzy obecnie realizują bądź już zrealizowali działania promocyjno-informacyjne w celu wzmocnienia postaw sprzyjających CSR, flexicurity, równości szans i dialogowi społecznemu. Zob. Aneksy do Raportu cząstkowego. 58

59 uwzględniono podział ze względu na formę komunikacji pośredniej, która może być prowadzona za pomocą mediów drukowanych oraz innych publikacji, mediów elektronicznych czy ulotek. W przedmiotowej analizie przyjęto następujący podział form komunikacji pośredniej: ustna/werbalna; pisemna; wizualna (z zastosowaniem schematów, wykresów, rysunków, fotografii, plików video); multimedialna (łącząca wszystkie ww. formy komunikacji pośredniej). W analizowanych materiałach zastosowano przede wszystkim pisemną oraz wizualną formę komunikatów perswazyjnych (Wykres 1). W mniejszym stopniu materiały oparte były o takie formy takie jak komunikacja multimedialna oraz komunikacja ustna (werbalna). Wykres 1. Forma komunikatów perswazyjnych zestawienie ogólne (% wskazań) ustna/werbalana multimedialna wizualna pisemna Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. W dobie powszechnej dostępności do kanałów komunikacji elektronicznej i nowych mediów zwraca uwagę znaczący odsetek wskazań, które uzyskały formy komunikacji uchodzące w 59

60 opinii medioznawców za wręcz tradycyjne 43. Jakkolwiek zaproponowane przez projektodawców formy komunikacji z odbiorcami można by uznać za przejaw zachowawczego podejścia do kwestii promocji, należy również uwzględnić fakt, iż potencjalni odbiorcy projektów to osoby wychowane na mediach tradycyjnych takich jak prasa, radio jak również telewizja. Multimedialna forma komunikacji bynajmniej nie została przez projektodawców z Poddziałania zignorowana (uzyskując 20% wskazań) co oznacza, że projektodawcy dostosowali formę komunikatów do zróżnicowanych potrzeb odbiorców. Powyższy pogląd znalazł także odzwierciedlenie opiniach uczestników panelu eksperckiego oraz badania fokusowego, którzy podkreślali wagę i znaczenie różnicowania działań promocyjnych przy jednoczesnej dbałości o kwestie wynikające np. z przyzwyczajeń odbiorców. Należy jednak pamiętać, że tzw. nowe media (np. portale społecznościowe) zaczynają pełnić coraz bardziej znaczącą rolę zarówno w zakresie informacyjnym, jak i edukacyjnym stwarzając przestrzeń, w której mogą zaistnieć określone idee kształtujące postawy odbiorców. W poddanych analizie CA materiałach promocyjnych przeważają informacje dotyczące CSR (60% wskazań), co wiąże się z przede wszystkim z celami i założeniami przyjętymi przez projektodawców w analizowanych projektach. Najmniej zidentyfikowanych komunikatów dotyczyło kwestii równościowego traktowania pracowników. Analiza założeń, projektów, których nie uwzględniono w badaniu techniką CA potwierdza, że tematyka równościowego traktowania pracowników, w odróżnieniu np. od flexicurity, nie będzie w nich w znaczący sposób eksponowana. W kontekście dalszej realizacji projektów w ramach Poddziałania ponownego zarekomendowania wymaga kwestia wprowadzenia w konkursach dodatkowych kryteriów strategicznych, których spełnienie dawałoby możliwość bardziej kompleksowego upowszechniania idei i zasad równościowego traktowania pracowników w województwie kujawsko-pomorskim. 43 Por. M. Jeziński, Nowe media a media tradycyjne, Toruń

61 Wykres 2. Komunikaty perswazyjne ze względu na treść przekazu zestawienie ogólne (% wskazań) CSR 60 Dialog społeczny 19 Flexicurity 15 Równościowe traktowanie pracowników Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. W treści analizowanych komunikatów mających na celu przekonanie odbiorców do akceptacji określonych idei, przekonań i zachowań 44 obecne są struktury argumentacyjne, których funkcją jest realizowanie celu praktycznego, jakim jest tzw. perswazja językowa rozumiana jako tzw. urabianie postaw emocjonalnych odbiorców za pomocą wypowiedzi językowych 45. Poddane analizie komunikaty odwołują się najczęściej do strategii mieszanej argumentacji, tj. do opartej z jednej strony na argumentach logicznych (tutaj należy wskazać przede wszystkim na liczne odwołania do literatury fachowej, badań naukowych, analiz społecznych i ekonomicznych oraz opinii ekspertów i autorytetów), z drugiej jednak strony nadawcy komunikatów posiłkują się argumentami odwołującymi się do emocji odbiorców, 44 Por. M. Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja: wykłady z teorii komunikacji, Gdańsk Por. J. Maciszek, Perlokucyjny aspekt perswazji językowej: kilka uwag o definicjach perswazyjnych profesora Tadeusza Pawłowskiego (Artykuł ten stanowi rozszerzoną wersję referatu wygłoszonego podczas uroczystej sesji oddziału łódzkiego Polskiego Towarzystwa Filozoficznego, poświęconej 10-rocznicy śmierci profesora Tadeusza Pawłowskiego, która miała miejsce 9 marca 2006 r. w siedzibie Instytutu Filozofii Uniwersytetu Łódzkiego), dostępne: [ ]. 61

62 ich opinii na własny temat, poczucia odpowiedzialności, wyobrażeń o etycznym postępowaniu, moralności, uczciwości czy nawet godności oraz chęci zmieniania świata na lepszy, np.: Nadawca komunikatu dotyczącego etycznego postępowania przedsiębiorców informuje odbiorcę o obowiązujących w Polsce oraz w Unii Europejskiej regulacjach prawnych dotyczących przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Następnie nadawca podkreśla fakt, że etyka stanowi fakt kulturowy oraz element świadomości i praktyki społecznej. Podsumowując wypowiedź nadawca odwołuje się do cech jednostkowych [ ] etyka jest przyzwyczajeniem charakteru do określonego postępowania w danym miejscu przestrzeni społecznej, kulturowej, strukturze ról i pełnionych funkcji, którym to przypisane są zasady i powinności ( /Newsweek); Nadawca komunikatu podaje przykłady dobrych praktyk w zakresie wolontariatu pracowniczego, jako główną przyczynę do jego podjęcia wskazując chęć zmieniania świata na lepszy. Uzupełnieniem przekazu są dane statystyczne dotyczące korzyści społecznych, jakie przynosi wolontariat pracowniczy ( /Newsweek); Nadawca komunikatu dotyczącego flexicurity podkreśla, że odpowiedzialny społecznie pracodawca dba o szeroko pojęte dobro pracownika. Przekaz uwiarygodniają wypowiedzi ekspertów w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi oraz przykłady dobrych praktyk we wskazanym zakresie (Nowe idee odpowiedzialni w biznesie, ); Nadawca komunikatu dotyczącego potrzeby prowadzenia dialogu społecznego oraz równościowego traktowania pracowników wskazuje, iż działania tego typu powinny być prowadzone w oparciu o najwyższe standardy, gdyż są one wyznacznikiem tego w jaki sposób przedsiębiorstwo traktuje swoje otoczenie. Praktyki dyskryminacyjne stosowane wobec pracownic posiadających dzieci lub niezgoda na prowadzenie dialogu społecznego z pracownikami i lokalną społecznością mogą przysporzyć przedsiębiorstwu złej opinii i podważyć jego wiarygodność w oczach interesariuszy. Nadawca komunikatu podkreśla, że rola biznesu w społeczeństwie nie ogranicza się 62

63 jedynie do generowania zysku dla akcjonariuszy, a sposób w jaki przedsiębiorstwo uczestniczy w życiu społecznym często decyduje o jego rynkowej przewadze nad innymi przedsiębiorstwami ( /Gazeta Wyborcza). Niezależnie od formy komunikatów można mówić o powtarzającym się schemacie argumentacji stosowanej przez projektodawców w kampaniach promocyjnoinformacyjnych. Zarówno program telewizyjny, artykuły prasowe, jak i materiały analityczne opierają się na utartych konwencjach dziennikarskich, naukowych, językowych i artystycznych. Kwestie związane z CSR, flexicurity, równościowym traktowaniem pracowników oraz dialogiem społecznym omawiane są według ulegającego nieznacznym modyfikacjom wzoru: Stan faktyczny w zakresie poruszanego zagadnienia; Stan pożądany w zakresie poruszanego zagadnienia; Korzyści wynikające z wdrażania promowanych idei i rozwiązań; Konsekwencje zaniedbań w zakresie wdrażania promowanych idei i rozwiązań. Trudno jest więc mówić o niezwykłości czy nieszablonowości przyjętych przez projektodawców strategii. Fakt ten nie umniejsza wartości zastosowanych form perswazji, powoduje jednak, że zwłaszcza analizowane materiały drukowane wywołują w odbiorcy wrażenie poprawności, ale nie zaskakują ani swoją treścią, ani formą. Jako nadawców komunikatów perswazyjnych zidentyfikowano projektodawców, partnerów projektodawców oraz osoby zaangażowane przez projektodawcę w realizację projektów promocyjno-informacyjnych. Do ostatniej z wymienionych grup nadawców komunikatów perswazyjnych należy przede wszystkim zaliczyć ekspertów z dziedziny CSR, flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz dialogu społecznego, na których wiedzę, doświadczenie i autorytet projektodawcy się powołują. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż w roli nadawców komunikatów perswazyjnych w analizowanych materiałach promocyjnoinformacyjnych wystąpili zarówno przedstawiciele świata nauki i biznesu, kultury, ale także politycy i przedstawiciele NGO. Bardzo ciekawą, choć nie wykraczającą poza ogólnie przyjęte standardy, strategię w tym zakresie przyjęli realizatorzy projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu (KPZPiP) zapraszając do udziału w kolejnych odcinakach emitowanego w 63

64 ramach projektu programu telewizyjnego gości znanych z pierwszych stron gazet, osoby publiczne czy wręcz mające status celebrytów. We wspomnianym programie, emitowanym przez bydgoski oddział TVP udział wzięli np. były prezydent RP Lech Wałęsa; wicemarszałek województwa kujawsko-pomorskiego Michał Korolko; dziennikarz, krytyk kulinarny i podróżnik Robert Makłowicz; twórca Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy Jerzy Owsiak; polarnik, podróżnik i działacz społeczny Marek Kamiński; podróżniczka publicystka i reżyserka Elżbieta Dzikowska. Warto dodać, że TVB Bydgoszcz otrzymała za program Odpowiedzialni nowe idee w biznesie nagrodę w prestiżowej kategorii programów publicystycznych w ramach 17 Przeglądu i Konkursu Ośrodków Regionalnych Telewizji Polskiej w Gdańsku. Program doceniono przede wszystkim za pionierskie podejście do wciąż mało znanej kwestii jaką jest Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw 46. Rysunek 12. Strona internetowa TVP Bydgoszcz program Nowe idee odpowiedzialni w biznesie Źródło: Strona internetowa TVP Bydgoszcz, dostępne: [ ]. 46 TVP Bydgoszcz, dostępne: [ ]. 64

65 Analizowane komunikaty perswazyjne były lub są kierowane zarówno do ogółu odbiorców społeczności województwa kujawsko-pomorskiego, jak i do grup odbiorców zdefiniowanych w sposób bardziej ścisły (tj. do pracowników, przedsiębiorców, członków związków zawodowych i organizacji pracodawców. W materiałach poddanych analizie CA zazwyczaj jednoznacznie nie wskazywano, do której grupy docelowej Poddziałania są one kierowane, co można uznać za pewne utrudnienie w zakresie ich odbioru. Do strategii perswazyjnych 47 stosowanych w materiałach promocyjno-informacyjnych w projektach w ramach Poddziałania (zidentyfikowanych w ramach zastosowania techniki CA) należą: Powtarzanie jest uznawane za jeden z podstawowych warunków skutecznej perswazji. Powtarzanie jest związane z procesem uczenia się. Wato jednak podkreślić, że nadużycie powtarzania może doprowadzić do tzw. efektu bumerangowego polegającego na tym, że odbiorca (zwłaszcza nieufnie nastawiony do danej idei lub nadawcy) odrzuca całkowicie zbyt natrętną perswazję, a nadawca zaczyna być postrzegany jako niewiarygodny. Powtarzanie należy traktować elastycznie powinno ono dotyczyć bardziej treści niż formy komunikatu, np. komunikat powinien być powtarzany w różnych środkach przekazu lub w różnych wydaniach tego samego medium; Publiczność odziedziczona strategia ta polega na nadaniu komunikatu perswazyjnego niejako w pakiecie z czymś, co jest potencjalnemu odbiorcy (np. artykuł sponsorowany w poczytnym dzienniku czy tygodniku, program promujący projekt na oficjalnej stronie internetowej TVP Bydgoszcz); Symbol traktowany jest jako nośnik i wyróżnik propagowanej idei, stanowi nieodłączny element działalności perswazyjnej od początków jej stosowania, powinien być charakterystyczny i łatwy do zapamiętania 48 ; 47 Por. M. Gajlewicz, Techniki perswazyjne. Podstawy, Warszawa W obu projektach, z których materiały poddano analizie treści zostały stworzone znaki graficzne (logotypy projektów). Były one stosowane w materiałach drukowanych oraz w ramach innych form komunikacji umożliwiających ich zamieszczenie (np. na stronach internetowych), stąd też wysoki odsetek wskazań (15%) na 65

66 Moda rozumiana jako skłonność do naśladowania, trend. W działalności perswazyjnej można wykorzystać trend dostosowując się do niego (np. moda na ekologię) lub samemu go kreując; Autorytet odwołując się do autorytetów podnosimy prestiż promowanej idei w oczach potencjalnych odbiorców. Autorytetem może być osoba, idea czy instytucja, której działalność cieszy się uznaniem. Jednym z zagrożeń związanych z powoływaniem się na autorytety w działalności perswazyjnej jest fakt, że autorytet nadawcy nie musi być autorytetem odbiorcy; Techniki językowe korzystanie z wszelkiego rodzaju środków językowych w celu podniesienia prestiżu promowanej idei, np. stosowanie neologizmów, słów w języku obcym, stylizowanie wypowiedzi, używanie języka naukowego, dostosowywanie wypowiedzi do charakterystyki odbiorcy; Techniki argumentacyjne świadome stosowanie argumentacji lub argumentów określonego rodzaju w celu zwiększenia skuteczności przekonywania w procesie oddziaływania perswazyjnego, np. poprzez zaakcentowanie tezy, podawanie zarówno argumentów za, jak i przeciw danemu rozwiązaniu czy idei (wrażenie obiektywizmu), apelowanie do tzw. zdrowego rozsądku odbiorcy; Nadużycie statystyki nie każde odwołanie się do statystyki stanowi jej nadużycie. Z nadużyciem statystyki mamy do czynienia, gdy komunikat opiera się o skomplikowane miary statystyczne w zakresie przekraczającym możliwość przyswojenia danych przez odbiorcę, gdy w komunikacie nadużyto graficznego przedstawienia danych, ale także wówczas gdy nadawca komunikatu zignorował dostępne dane statystyczne; Sugestia/głębokie podejście jest to strategia składająca się z różnych technik, określana także jako wmawianie. W ramach prowadzonych analiz zidentyfikowano technikę polegającą na odwoływaniu się w działalności perswazyjnej do wartości zastosowanie symbol w ogólnym zestawieniu zastosowanych przez projektodawców technik perswazyjnych (Wykres 3). 66

67 funkcjonujących w kręgu kulturowym odbiorców i w założeniu przyswojonych na tyle głęboko, że nie są one poddawane krytycznej analizie. Jako przykład można podać odwoływanie się do wartości wyznawanych przez odbiorców: uczciwy pracodawca ma na uwadze dobro pracowników, uczciwość popłaca, należy się troszczyć o los przyszłych pokoleń, pieniądze to nie wszystko, itp. W perspektywie ogólnej (nie uwzględniającej podziału komunikatów ze względu na zawartość tematyczną) wśród najczęściej stosowanych przez projektodawców w projektach realizowanych w ramach Poddziałania strategii perswazyjnych znalazły się techniki językowe, techniki argumentacyjne, symbol, sugestia, autorytet oraz publiczność odziedziczona (uzyskując porównywalny % wskazań). W grupie technik perswazyjnych, które w tym ujęciu uzyskały najmniejszy odsetek wskazań znalazły się powtarzanie, moda oraz nadużycie statystyki. Wykres 3. Strategie perswazyjne zastosowane przez beneficjentów w materiałach promocyjnoinformacyjnych zestawienie ogólne (% wskazań) Techniki językowe 16 Techniki argumentacyjne Symbol Sugestia/głębokie podejście 14 Autorytet Publiczność odziedziczona Powtarzanie 6 Moda 5 Nadużycie statystyki Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. Odsetek wskazań dla użycia techniki powtarzania jest relatywnie niski (Wykres 3). Biorąc pod uwagę, iż jest ona uznawana za jeden z podstawowych warunków skutecznej komunikacji należałoby w przyszłych kampaniach promocyjno-informacyjnych położyć 67

68 większy nacisk na powtarzanie informacji (potwierdzają to opinie uczestników panele eksperckiego). Badanie wykazało, że istotne, z punktu widzenia odbiorców komunikatów promocyjno-informacyjnych jest zarówno powtarzanie informacji przez ich powtórną emisję w ramach tego samego medium (np. powtórna emisja programu telewizyjnego), jak i umożliwianie odbiorcom dostępu do tej samej informacji za pomocą różnych mediów (np. publikacja artykułów promocyjnych w prasie oraz zapewnienie dostępu do nich z poziomu strony internetowej projektu). Z analiz uwzględniających podział komunikatów ze względu na zawartość tematyczną wynika, że w odniesieniu do komunikatów dotyczących CSR odsetek wskazań na zastosowane przez projektodawców strategie perswazyjne nie odbiega w sposób znaczący od ujęcia ogólnego. Odnotowano nieznaczny wzrost odsetka wskazań na strategię polegającą na powtarzaniu komunikatów i odwoływaniu się do autorytetów przy jednocześnie nieznacznym spadku odsetka wskazań na modę i nadużycie statystyki (Wykres 4). Biorąc pod uwagę, że CSR należy do idei, które są przez odbiorców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego coraz lepiej identyfikowane, za sprawą działań prowadzonych zarówno w ramach projektów dotychczas zrealizowanych bądź realizowanych obecnie z Poddziałania PO KL, jak i inicjatyw podejmowanych np. przez Centrum Przywództwa i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu UMK warto, z myślą o realizacji przyszłych projektów, rozważyć zastosowanie częstszych odwołań do strategii perswazyjnej jaką jest moda. Biorąc pod uwagę opinie wyrażane w tej kwestii przez respondentów badania należałoby rozważyć możliwość zaproponowania odbiorcom kampanii promocyjno-informacyjnych, które w większym stopniu opierałyby się właśnie o skłonność do naśladowania, podążania za trendem czy wręcz na zachęcaniu przedsiębiorców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego do stworzenia nowego trendu, swego rodzaju regionalnej mody na Społeczną Odpowiedzialność Przedsiębiorstw. 68

69 Wykres 4. Strategie perswazyjne zastosowane przez beneficjentów w materiałach promocyjnoinformacyjnych CSR (% wskazań) Techniki językowe 16 Techniki argumentacyjne Symbol Sugestia/głębokie podejście Autorytet Publiczność odziedziczona 13 Powtarzanie 7 Moda 4 Nadużycie statystyki Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. W komunikatach dotyczących idei flexicurity odnotowano z kolei najwyższy odsetek wskazań na zastosowanie symbolu, technik językowych oraz technik argumentacyjnych. Stosunkowo często projektodawcy promujący ideę flexicurity odwoływali się także do autorytetów oraz korzystali ze strategii publiczności odziedziczonej oraz nadużywali statystyki (po 11% wskazań). Niewiele niższy odsetek wskazań (po 7% wskazań) uzyskały sugestia i powtarzanie. Brak wskazań na strategię perswazyjną związaną z wykorzystaniem trendu (mody) wiązać można, z potwierdzanym przez respondentów badania fokusowego panelu eksperckiego relatywnie niskim stopniem upowszechnienia wiedzy na temat flexicurity wśród odbiorców z terenu województwa kujawsko-pomorskiego. Wciąż niszowy charakter tematyki związanej uelastycznianiem lokalnego rynku pracy powoduje, że projektodawcy sięgają w działaniach promocyjno-informacyjnych do strategii, które przede wszystkim umożliwiają przekazanie odbiorcom podstawowej wiedzy o promowanej idei korzystając z technik argumentacyjnych czy wspierając się autorytetami (Wykres 5). 69

70 Wykres 5. Strategie perswazyjne zastosowane przez beneficjentów w materiałach promocyjnoinformacyjnych idea flexicurity (% wskazań) Symbol 21 Techniki językowe 18 Techniki argumentacyjne 14 Autorytet 11 Publiczność odziedziczona 11 Nadużycie statystyki 11 Sugestia/głębokie podejście 7 Powtarzanie Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. Równościowe traktowanie pracowników promowano z użyciem symbolu, technik argumentacyjnych, publiczności odziedziczonej, sugestii (po 17% wskazań) oraz technik językowych (16% wskazań). 11% wskazań uzyskała strategia odwołująca się do autorytetów, natomiast w niewielkim stopniu wykorzystano strategię powtarzania (5% wskazań). Również w tym przypadku (podobnie jak to miało miejsce w odniesieni do idei flexicurity) nie pojawiły się odwołania do trendów (mody). Odnotowano natomiast wysoki odsetek wskazań na strategię perswazyjną polegającą na zastosowania tzw. głębokiego podejścia (17%) polegającego na odwoływaniu się do wartości i światopoglądu odbiorców. Fakt ten, w opinii wykonawcy badania, można wiązać z towarzyszącymi promowaniu równości kobiet i mężczyzn trudnościami (np. z opisywanego w niniejszym raporcie stereotypowego postrzegania ról kobiecych i męskich oraz przywiązania do tradycyjnego model rodziny). Zwiększony odsetek wskazań na głębokie podejście w odniesieniu do kwestii równościowego traktowania pracowników koresponduje z opiniami respondentów uczestniczących w panelu eksperckim, którzy uznali ten obszar promocji za trudny i wymagający podejścia, które przyczyni się do trwałych zmian w postawach i postępowaniu 70

71 odbiorców. Zatem zastosowanie przez projektodawców zwiększonej liczby odwołań do sfery światopoglądu i wartości odbiorców można w tym przypadku uznać za zabieg wyjątkowo trafny. Wykres 6. Strategie perswazyjne zastosowane przez beneficjentów w materiałach promocyjnoinformacyjnych równościowe traktowanie pracowników (% wskazań) Symbol 17 Techniki argumentacyjne 17 Publiczność odziedziczona 17 Sugestia/głębokie podejście 17 Techniki językowe 16 Autorytet 11 Powtarzanie Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. W promocji dialogu społecznego projektodawcy odwoływali się głównie do strategii wykorzystujących sugestię, techniki argumentacyjne i językowe oraz symbol (po 17% wskazań). Po 13% wskazań uzyskały autorytet oraz publiczność. Najmniej wskazań uzyskało powtarzanie i nadużycie statystyki. Warto zauważyć, że podobnie jak to miało miejsce w przypadku materiałów promujących równościowe traktowanie pracowników, wśród najczęściej stosowanych technik perswazyjnych znalazło się głębokie podejście. O trafności zastosowania większego niż np. w promocji CSR i flexicurity nacisku na argumenty odwołujące się do sfery wartości i światopoglądu odbiorców w promocji dialogu społecznego świadczą zarówno opinie przedstawicieli WKDS, jak i projektodawców, którzy 71

72 podkreślali znaczenie, jakie dla jakości prowadzenia dialogu społecznego w regionie mają postawy osób w nim uczestniczących 49. Wykres 7. Strategie perswazyjne zastosowane przez beneficjentów w materiałach promocyjnoinformacyjnych dialog społeczny (% wskazań) Sugestia/głębokie podejście 17 Techniki argumentacyjne 17 Techniki językowe 17 Symbol 17 Autorytet 13 Publiczność odziedziczona 13 Powtarzanie 5 Nadużycie statystyki Źródło: Opracowania własne ASM Centrum Badań i Analiz Rynku Sp. z o.o. Wyniki analizy treści komunikatów perswazyjnych oraz ich konfrontacja z danymi z innych technik (DR, IDI, FGI, EP) pozwalają na wydanie ogólnie pozytywnej oceny na temat strategii perswazyjnych zastosowanych w materiałach informacyjno-promocyjnych w projektach w ramach Podziałania PO KL. Projektodawcy zastosowali zróżnicowane strategie perswazyjne dostosowując je do promowanej tematyki. Zastosowano poprawną argumentację odpowiadającą poziomowi rozpowszechnienia danej idei oraz uwzględniającą ograniczenia wynikające np. ze związanych z promowanymi ideami stereotypów. Wśród trzech najczęściej stosowanych strategii znalazły się techniki językowe, techniki 49 O potrzebie kontynuacji i zarazem trafności działań promocyjnych służących tworzeniu klimatu zaufania, oraz odejściu od prowadzenia dialogu z pozycji siły na rzecz stanowisk wynikających z potrzeby prowadzenia działalności gospodarczej świadczą także dane przytoczone w podrozdziale Kontekst upowszechniania i wdrażania koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, idei flexicurity, równościowego traktowania pracowników oraz budowania dialogu społecznego. 72

73 argumentacyjne oraz symbol co świadczy o tym, że projektodawcy przygotowując komunikaty mieli na uwadze zarówno kwestie dostosowania języka do potrzeb odbiorców, sposób argumentowania, jak i rozpoznawalność promowanych idei i projektów. Podkreślenia wymaga fakt, iż projektodawcy umiejętnie zastosowali strategię sugestii (głębokiego podejścia), akcentując ją w odniesieniu do idei, które wymagają (tak w opinii ekspertów zajmujących się kwestiami równościowego traktowania pracowników i zasadami prowadzenia dialogu społecznego, jak i respondentów badania) odwoływania się do światopoglądu odbiorców. Poprawność zastosowania strategii perswazyjnych stanowi jednak tylko jeden z wymiarów przeprowadzonej oceny trafności działań podejmowanych w projektach promocyjno-informacyjnych w ramach Poddziałania PO KL w województwie kujawsko-pomorskim. Działania promocyjno-informacyjne zostały ocenione także przez uczestników badania FGI i panelu eksperckiego a następnie skonfrontowane z opiniami projektodawców z Poddziałania W opinii niektórych uczestników badań materiały promocyjno-informacyjne takie jak ulotki oraz artykuły prasowe, dość powszechnie stosowane w kampaniach informacyjnych w ramach Poddziałania 8.1.3, mogą być traktowane przez odbiorców projektów jak każdy inny materiał reklamowy w niewystarczającym stopniu skupiając ich uwagę. Potencjalnego odbiorcy wyedukowanego w realiach kultury, ten rodzaj promocji i reklamy może nie zainteresować, gdyż jest wszechobecny: Takich ulotek jest wszędzie bardzo dużo. Jeśli to jest ulotka, która miałaby do mnie trafić ja z założenia nie biorę ulotek do ręki, bo nie mam później co z nimi zrobić. [ ]. Ulotka jest wykonana bardzo poprawnie, prawdopodobnie by do mnie nie trafiła, nie sądzę by trafiła do grona młodych ludzi, czy do przedstawicieli firm znających się na biznesie (FGI). Forma ulotek nie jest dobrą formą. Popieram zdanie większości, bo ulotki kojarzą się nam z kolejnym kredytem (FGI). 73

74 Rysunek 13. Ulotka projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu (okładka) Źródło: Materiał pozyskany od Projektodwacy KPZPiP. Rysunek 14. Ulotka projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu (wnętrze) Źródło: Materiał pozyskany od Projektodwacy KPZPiP. 74

75 Tak samo te artykuły [opublikowane w ramach projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu], są bardzo mocno nieprzyjaźnie przygotowane i nie zachęcają do czytania. Tematy nie są bardzo mocno zróżnicowane i wszystkie są przygotowane na jedno kopyto. Chciałbym zwrócić uwagę na to, że ten motyw graficzny jest kiepski, on się powtarza w każdym artykule (FGI). Rysunek 15. Artykuł prasowy opublikowany w ramach projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu Źródło: Strona internetowa projektu Odpowiedzialni nowe idee dla biznesu, dostepne: [ ], (Newsweek, ). Tekst prasowy jest w porządku, tylko musiałby mieć kompletnie inną formę. [ ] Taka ciurkiem lana treść jest nie do przeczytania. Być może jakiś wywiad, dużo więcej zdjęć. Coś co czytelnika zaciekawi i kolokwialnie mówiąc zaczepi oko (FGI). Zapoznając się z materiałami promocyjno-informacyjnymi respondenci badania FGI mieli wątpliwości, do kogo materiały te są skierowane: Ja mam tutaj takie pytanie, do jakiej grupy docelowej są te materiały skierowane?[ ] Wszyscy? Czyli nikt. Nie ma takiego produktu. Projekt, który ma dotrzeć do wszystkich nie powinien dostać dofinansowania, bo nie ma takiej możliwości, żeby do wszystkich dotrzeć (FGI). 75