Marketing terytorialny z praktyki polskich samorządów. ROBERT STĘPOWSKI

Transkrypt

1

2 Marketing terytorialny z praktyki polskich samorządów. ROBERT STĘPOWSKI

3 ROBERT STĘPOWSKI książki poświęcone marketingowi terytorialnemu

4 MIESZKAŃCY/AMBASADORZY Miasto to coś, czego nie jesteśmy w stanie stworzyć w pojedynkę Charls Montgomery Miasto szczęśliwe. Jak zmienić nasze życie, zmieniając nasze miasta

5 DEFINICJA MARKETING TERYTORIALNY filozofia zarządzania rozwojem na danej przestrzeni.

6 DEFINICJA MARKETING TERYTORIALNY = PROMOCJA Ustawa samorządowa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym w punkcie 18 (art. 7) literalnie wymieniona jest promocja.

7

8

9

10

11

12 WIZJA Ryszard Grobelny były prezydent Poznania

13 STRATEGIA Zwykle jest tak, że do urzędu przychodzą różni ludzie z określoną ofertą i oczekują jej akceptacji. Tak właśnie jest z promocją. Pojawia się mnóstwo dobrych pomysłów, tylko na większość z nich, trzeba niestety odpowiedzieć nie. Trzeba mieć takie kryterium, na podstawie którego wielu mówi się nie, a nielicznym tak. Temu właśnie służy strategia promocji.

14 SKUTECZNOŚĆ BRAND MANAGER LIDER SAMORZĄDOWY wójt, burmistrz, prezydent, starosta, marszałek /upoważniona przez niego osoba/

15 LOGO TO NIE MARKA

16 WYDATKI mln zł mln zł mln zł

17 WYDATKI/INWESTYCJE PROMOCJA TO INWESTYCJA, która ma się zwrócić! Warunek? JASNY I OSIĄGALNY CEL + UMIEJETNOŚĆ BADANIA EFEKTYWNOŚCI

18 MILKA Tytuł: Milka. Moje miasto się przytula (2013). Autor: ALERT MEDIA Communications i Mondelez Polska. Wzięło w niej udział 700 spośród 908 miast w Polsce, na które w sumie oddanych zostało około 8 milionów wirtualnych głosów.

19 MILKA Badania konsumenckie przeprowadzone przez Milkę pokazują, że akcja osiągnęła wysoką świadomość wśród badanych respondentów. 72% grupy docelowej marki słyszało o niej, a aż 92% z nich wymienia Milkę jako jej sponsora. Aż 37% respondentów było w akcję mocno zaangażowanych, a ponad 60% z nich wysłało więcej niż jedno wirtualne przytulenie. Akcja podniosła spontaniczną znajomość marki i jej produktów we wszystkich segmentach słodyczy czekoladowych oraz umocniła jej wizerunek jako marki delikatnej, bliskiej i przyjacielskiej, zachęcającej do bycia miłym i dzielenia się pozytywnymi emocjami z innymi. Wzmocniła także sprzedaż marki o 33,4% w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku oraz powiększyła wartościowe udziały w rynku do 9,3%. (+2.2pp,okres V-VI 13).

20 WYDATKI BEŁCHATÓW Budżet: 1 mln zł. Współorganizacja "XXXVI Dni Bełchatowa" ,06 zł brutto Festiwal Re:aktor (produkt markowy Bełchatowa) ,62 zł brutto Dwudniowy Jarmark Świąteczny ,35 zł brutto.

21 WYDATKI BIELSKO-BIAŁA Budżet: 1 mln zł. Organizacja imprezy promocyjnej Bielsko-Biała i Beskidy w Ustce wartość projektu: ,15 zł; Realizacja internetowej kampanii promocyjnej (3 odsłony: letnia, jesienna oraz zimowa) ,04 zł; Przygotowanie oraz druk wydawnictw promocyjnych na temat Bielska-Białej zł.

22 WYDATKI BYDGOSZCZ Budżet: 11,2 mln zł. Międzynarodowy Festiwal Sztuki Autorów Zdjęć Filmowych CAMERIMAGE 2,5 mln zł, Promocja miasta poprzez międzynarodowe połączenia lotnicze (w liniach: Ryanair) 1,5 mln zł. Promocja gospodarcza potencjału inwestycyjnego Bydgoszczy i wspieranie przedsiębiorczości (działania promocyjne zlecane Bydgoskiej Agencji Rozwoju Regionalnego 2,1 mln zł).

23 WYDATKI CZĘSTOCHOWA Budżet: 3,6 mln zł. Promocja miasta przez sport - 1,1 mln zł. Organizacja Częstochowskiego Festiwalu Kultury Alternatywnej Frytka Off tys. zł. Promocja miasta w mediach tys. zł.

24 WYDATKI GLIWICE Budżet: 2,8 mln zł. Obchody 25-lecia samorząd. Jarmark Bożonarodzeniowy wraz z imprezami towarzyszącymi przez 3 weekendy poprzedzające święta oraz obchodami Święta Trzech Króli; Impreza sportowo promocyjna pn. Rajd Miejski 360 Stopni/Święto Szlaku Zabytków Techniki Industriada.

25 WYDATKI KATOWICE Budżet: 13 mln zł. Europejski Kongres Gospodarczy. Forum Prawo dla Wolności i Rozwoju. Projekt społeczno-kulturalny pt. 7 miliardów Innych.

26 WYDATKI OPOLE Budżet: 1,2 mln zł. Hip-Hop Opole 2015 i Rock Opole 2015 ok. 200 tys. zł. Jarmark Bożonarodzeniowy 75 tys. zł. VII Festiwal Opolskich Smaków ok. 70 tys. zł.

27 WYDATKI GORZÓW WIELKOPOLSKI Budżet: 310 tys. zł. Redagowanie, skład, druk oraz kolportaż "Gorzowskich Wiadomości Samorządowych" - 76,7 tys. zł. Promocja Dni Gorzowa - 49 tys. zł. Zakup materiałów promocyjnych i promocyjno - informacyjnych - 40 tys. zł.

28 WYDATKI ZIELONA GÓRA Budżet: 1 mln zł. Wydawnictwa promocyjne. Wydatki związane z organizacją imprez kulturalnych tj.: Winobranie, festiwal filmowy Quest Europe.

29 WYDARZENIA EVENTY żywe doświadczenie marki

30 WYDARZENIA LUBLIN: Carnaval Sztuk-Mistrzów

31 WYDARZENIA Jakie są koszty związane z organizacją tej imprezy i ile pieniędzy udało się pozyskać od sponsorów? Budżet: 1,1 mln zł z budżetu miasta Lublin. 100 tys. zł - środki z Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. 300 tys. zł - środki pochodzące od sponsorów. Łączny budżet promocyjny w 2013 roku wyniósł ok. 700 tys. zł.

32 WYDARZENIA Jakie media udało się pozyskać do promocji tego wydarzenie i ile osób miało szanse w tych mediach zobaczyć przynajmniej fragmenty tego wydarzenia? Uzyskano patronat medialny stacji TVN oraz Radia ZET. Według monitoringu Instytutu Monitorowania Mediów, w miesiącach lipiec i sierpień 2013 roku, dzięki materiałom które ukazały się w prasie i internecie (brak danych z TV i radia), kontakt z publikacjami miało ponad 3,2 mln osób.

33 WYDARZENIA Ilu turystów przyjechało do miast i ile szacunkowo pieniędzy mogli zostawić. Z szacunków wynika, że CSM w 2013 roku odwiedziło blisko widzów.

34 WYDARZENIA SZCZECIN: The Tall Ships Races

35 WYDARZENIA Jakie są koszty związane z organizacją tej imprezy i ile pieniędzy udało się pozyskać od sponsorów? Koszt przygotowania finału regat szacowano na ok. 20 mln zł. Wpływy sponsorskie wyniosły ok. 3,8 mln zł. Budżet działań promocyjnych prowadzonych w latach 2012 i 2013 wyniósł ok. 2,9 mln zł.

36 WYDARZENIA Jakie media udało się pozyskać do promocji tego wydarzenie i ile osób miało szanse w tych mediach zobaczyć przynajmniej fragmenty tego wydarzenia? Patronem korporacyjnym finału była Telewizja Polska. Współpraca obejmowała okres dwóch lat. W jej trakcie realizowane były m.in. cykliczne programy zapowiadające regaty. Telewizja relacjonowała przebieg finału. W związku z nim uruchomiła premierowo Telewizję Żagle hybrydowy kanał tematyczny, dzięki któremu codziennie powstawało ponad 4 godziny relacji na żywo. W pierwszym programie TVP emitowany była na żywo gala wręczenia nagród ESKA Music Awards. Według informacji podanych przez TVP transmisję obejrzało ponad 1,6 miliona telewidzów przed telewizorami. Było to najlepiej oglądane wydarzenie muzyczne wakacji. Sporządzony po regatach monitoring mediów wskazał, iż na temat zlotu żaglowców ukazało się przeszło informacji. Ich ekwiwalent promocyjny oszacowany została na przeszło 9,8 mln zł.

37

38 WYDARZENIA Ilu turystów przyjechało do miast i ile szacunkowo pieniędzy mogli zostawić. Ciekawe zestawienie przygotował port lotniczy Szczecin Goleniów, który przeprowadził badania ruchu pasażerskiego pod kątem regat. Wynika z nich, że droga lotniczą na regaty dotarło przeszło 3,5 tysiąca osób. Tylko z tego zestawienie wynika, że lokalny biznes osiągnął przychody przekraczające 7 milionów złotych. Z przeprowadzonej po finale, który odbył się w roku 2007, ekspertyzy wynika, iż zarówno turyści jak i mieszkańcy wydali podczas imprezy ok. 250 mln zł.

39 WYDARZENIA The Tall Ships Racers 2013 w liczbach: 2,25 mln uczestników (osobodni). 1-1,2 mln unikalnych uczestników żeglarzy z 36 krajów mln zł strumień wydatków turystów. 518 zł przeciętne wydatki na pobyt ogółem.

40 WYDARZENIA GDAŃSK Solidarity of Arts "ESPERANZA+" Środki z budżetu miasta: 1 mln zł Liczba uczestników: plenerowe widowisko jazzowe Esperanza+ 20 tys. osób. GDYNIA Open er Festival Środki z budżetu miasta: 2,5 mln zł Liczba uczestników: 67 tys. osób. KATOWICE Urodziny Miasta Kocham Katowice Środki z budżetu miasta: zł Liczba uczestników: 44 tys. osób. KRAKÓW Festiwal Kultury Żydowskiej Środki z budżetu miasta: 590 tys. zł. Liczba uczestników: 30 tys. osób. ŁÓDŹ Międzynarodowy Festiwal Designu - Łódź Design Festival Środki z budżetu miasta: 700 tys. zł. Liczba uczestników: ok. 40 tys. osób.

41 KREATYWNOŚĆ

42 KREATYWNOŚĆ

43 KREATYWNOŚĆ Stronę internetową www. poznandajeprace.pl w grudniu odwiedziło łącznie 41 tys. osób. 15 tys. z nich pochodziło z Wielkopolski. Najwięcej kliknięć przyciągnęły oferty z kategorii administracja, inżyniera, produkcja i kontrola jakości oraz informatyka i marketing. Wszystkie oferty pracy zostały przejrzane prawie 300 tys. razy. Kampania kosztowała budżet miasta ponad 700 tys. zł.

44 KREATYWNOŚĆ

45 KREATYWNOŚĆ Poznań przyciąga plemnikami Maturzyści to plemniki? Nowa promocyjna akcja Poznania Poznań przyciąga najlepszych! (2011)

46 KREATYWNOŚĆ Fale GDN Wirale Gdańska (2010)

47 PROMOCJA CITY PLACEMENT miasto w filmie

48 CITY PLACEMENT Dlaczego city placement jest skutecznym narzędziem promocji? Widz angażuje się emocjonalnie w losy bohaterów. Wzmacnia wizerunek marki na zewnątrz. Wzbudza dumę ze swojego miasta wśród mieszkańców. Pomaga rozwijać biznes lokalnym przedsiębiorcom ( Ojciec Mateusz ).

49 CITY PLACEMENT Sandomierz i województwo Świętokrzyskie

50 CITY PLACEMENT

51 CITY PLACEMENT W 2009 roku liczba sprzedanych biletów do atrakcji turystycznych wzrosła o 40% tys. W 2012 roku w samym Ojcu Mateuszu nazwa Sandomierz padła blisko 900 razy a przekaz dotarł do 550 mln osób. W ciągu 4 lat stworzono 500 nowych miejsc noclegowych w skategoryzowanych obiektach hotelowych. Liczba turystów wzrosła ze 100 do 300 tys.

52 CITY PLACEMENT Rodzinka.pl

53 CITY PLACEMENT EŁK 10 tys. zł. LUBUSKIE 80 tys. zł. Grudziądz ponad 90 tys. zł.

54 CITY PLACEMENT Rodzinka.pl

55 CITY PLACEMENT GDYNIA Aż po sufit! 250 tys. zł z budżetu miasta

56 CITY PLACEMENT GDAŃSK Kamerdyner Filip Bajon 400 tys. zł z budżetu miasta LUBLIN Volta Juliusz Machulski 900 tys. zł z budżetu miasta

57 CITY PLACEMENT Kiedy city placement jest skuteczny? Kiedy miasto gra samo siebie, a nie udaje inne. Kiedy przekaz jest zgodny z głównymi zapisami strategii promocji. Kiedy samorząd i biznes tworzą atrakcje związane bohaterami filmu/serialu, pozwalające zarabiać (trend: set jetting).