Rozwój e-commerce w Chinach katalizatorem wzrostu konsumpcji wewnętrznej

Transkrypt

1 Szanghaj, r. Rozwój e-commerce w Chinach katalizatorem wzrostu konsumpcji wewnętrznej Chińska skłonność do usieciowienia relacji Internet to "sieć połączeń" tak fizycznych jak i znajdujących swoje odzwierciedlenie w wirtualnej rzeczywistości. Następujący na naszych oczach proces usieciowienia gospodarek i społeczeństw jest doskonale widoczny w Państwie Środka. Tutaj społeczne mechanizmy budowania sieci relacji "guanxi" są częścią kultury tego państwa. Powstanie wirtualnego wymiaru rzeczywistości spowodowało, że możliwości nawiązania nowych kontaktów, w tym handlowych, są "nieograniczone". "Duża przestrzeń" dla wzrostu użytkowników Internetu Prognozowany od kilku lat znaczący wzrost ilości użytkowników Internetu w Chinach, osiągnął zawrotny poziom 538 mln użytkowników - /około 30% społeczeństwa w porównaniu z średnią UE powyżej 60%/ (stan na ). Do roku 2015 ilość użytkowników może wzrosnąć do 750mln (Internet World Stats). W pierwszej połowie 2012 roku, całkowita liczba chińskich użytkowników Internetu wzrosła o 25 mln, tym samym utrzymuje się istotny trend wzrostowy. Zwrócić należy uwagę, iż chińska populacja on-line jest większa od połączonej liczby ludności Stanów Zjednoczonych i Brazylii. Wedle różnych źródeł wśród Chińczyków, którzy korzystają regularnie z Internetu, 210 mln (Xinhua ) lub też 194 mln (China Daily ) to kupujący online, z tego 44,4 mln osób korzysta z telefonów komórkowych do płacenia za zakupy, (wzrost aż o 14 mln w stosunkudo roku 2011). Dla porównania w USA konsumenci sklepów on-line to167 mln (China Daily, ). The Diplomat za e-marketer podaje, że wskaźnik "digitalbuyerpenetration" wzrośnie w Chinach z 40% w 2012 do 71% w To pokazuje "skokowy" potencjał wzrostowy. Według raportu China Internet Networks Information Center (CNNIC), telefony komórkowe wyprzedziły komputery stacjonarne jako podstawowy kanał dostępu do Internetu. Komórki są podstawowym narzędziem do komunikacji w 1

2 siecidla 388 milionów chińskich użytkowników.sama liczba posiadaczy telefonów komórkowych oscyluje wokół 1007 mln użytkowników (MIIT 2012). W 2011 uzależnieni od Internetu Chińczycy spędzali w sieci 34,1 godz. tygodniowo, z czego średnia dla "averagedigitalconsumer" w Chinach wynosi 15,8 godz. na tydzień.odpowiedzią na wzrastającą liczbę aktywnych użytkowników sieci internetowych "netizens" jest rozwój e-commerce w Chinach. Powszechna dostępność mobilnych systemów płatności Zwyżkowy trend i wzrastające wykorzystanie Internetu w operacjach finansowych doskonale wykorzystują dostawcy mobilnych rozwiązań do płatności. Tzw. chińskie "trzy królestwa" tworzą: China UnionPay obsługująca banki; dostawcy telefonii (China Mobile, China Telecom i China Unicom); i tzw. online third-party providers (szczególnie popularni na platformach zakupowych typu Taobao).Niemalże 85% płatności za zakupy internetowe w Chinach odbywa się "on-line" przez tzw. "stronę trzecią", tj. wyspecjalizowaną w płatnościach internetowych firmę, której usługi stanowią zabezpieczenie dla dwóch stron transakcji np. Alipay, Tenpay. Tylko 15% transakcjiodbywa się "off-line" w tym m.in. przy odbiorze towaru. Pozytywne perspektywy wzrostu e-commerce w Chinach Eksperci z firm takich jak Boston Consulting Group (BCG), Bain&Company(BC), McKinsey&Company (MK), A.T. Kearney (ATK) czy Access Asia (AA), zgodnie wskazują, że Chiny są/lub wkrótce będą "the world'snext e- commerce superpower". Diabeł oczywiście jak zwykle tkwi w szczegółach. Nawigowanie, funkcjonowanie w chińskim, unikalnym ekosystemie zakupów on-line jest prawdziwym wyzwaniem. W roku 2010, chiński rynek e-commerce za sprawą poziomu osiągniętych obrotów, wart był około 460 mld RMB (BC, BCG). Prognozy na najbliższe lata, mimo że różnią się w wyliczeniach, są zgodne w jednym aspekcie: rynek e-commerce za sprawą współdziałania podmiotów publicznych i prywatnych zyskał niebywałą pewność siebie. Branża e-commerce w Chinach jest "skazana na wzrost". Zdaniem BC w perspektywie roku 2015 sprzedaż na rynkach e-commerce może osiągnąć zawrotną liczbę 1,5 bln RMB. Z kolei inne źródła są bardziej ostrożne i np. BCC szacuje wzrost na poziomie oscylującym wokół 60%. "Wszyscy" w Chinach są świadomi, że muszą wzrastać, rozwijać się on-line. Ambiwalentne uczucia wywołane zachwianiem stabilności cen pomiędzy światem 2

3 wirtualnym a realnym, usuwane są w cień po pierwszym wejściu w wirtualną sprzedaż. Wzrost konkurencji na rynku logistycznym - zarządzanie logistyką jednym z kluczowych czynników sukcesu Rosnący zasięg geograficzny i upowszechniający się za sprawą miast Wschodniego Wybrzeża trend kulturowy, powodują, że zasięg logistyczny w zakupach online staje się istotną kwestią dla branży e-commerce. Rynek konsumencki jest obecnie skupiony na danych regionach, głównie na dziesięciu najważniejszych miastach Wschodu i Południa kraju.problemy techniczne, takie jak obecność w domu czy obawa przed kradzieżą, z jakimi zmaga się rynek w USA, w Chinach rozwiązał elastyczny system dostawy i ogromna ilość kurierów, dostarczających produkty do klienta po uprzednim telefonie. Niektóre z chińskich firm dostawczych są w stanie dostarczyć zamówienie w obrębie miasta w 3 godziny (w tak dużym mieście jak Szanghaj - jest to wyzwanie). Jednak fakt iż, w zaledwie 5 lat rynek e-commerce w Chinach zajmuje prawie 90% rynku B2C (business to customer), jest ogromnym wyzwaniem dla firm logistycznych (iresearch). Zarządzanie logistyką może być głównym wyróżnikiem, jako że rynek on-line rozgrzewa się, wraz z innymi segmentami B2C, takimi jak sprzedaż poprzez TV. Logistyka będąca kluczem do e- commerce, jest obszarem, na którym sukces- jednak w ograniczonej skaliudziałów rynkowych - odnoszą duże zachodnie firmy (MNC) - oferujące bardziej kompleksowe, zaawansowane usługi. Rynek chiński ma to do siebie, że rynek dostawców jest bardzo skonsolidowany, to głównie narodowi gracze (Shunfeng, ZJS, EMS). Chińskie firmy rozbudowują swoje sieci (EMS - 20tys. lokalizacji) i z sukcesem umacniają obecność w segmencie rynku opartego na mniej skomplikowanych szybkich dostawach opartych o niskie koszty i czas. Obecnie chiński rynek e-commerce jest zdominowany przez branżę C2C (customer to customer), która w 2009 roku stanowiła 85% rynku. Prognozy wskazują, iż do roku 2015, nabierający tempa B2C, osiągnie 40% rynku. Jako że konsumenci branży C2C zdobywają coraz więcej doświadczenia w e-commerce, przenoszą się do B2C szukając produktów i usług wyższej jakości. Sprzedawcy branży C2C stają się bardziej ustabilizowani i zakładają swoje własne witryny B2C. Tę zwyżkową tendencję obrazuje poniższy wykres (AT Kearney). W stosunku do 2011 roku wzrost 3

4 w sektorze C2C w 2012 roku wyniósł około 25%, natomiast nadrabiający straty B2C przyniósł wzrost rzędu 60% (15 mld USD). Żródło: AT Kearney, 2011 Firmy operujące w Chinach coraz częściej uświadamiają sobie potrzebę funkcjonowania w wirtualnej rzeczywistości. Duże podmioty oprócz rozbudowanej sieci sklepów (obecność off-line), tworzą duże platformy zakupowe (obecność online). Dyrektorzy takich sieci zakupowych jak Cash&Carry wprost deklarują,że kanał sprzedaży "off-line to on-line" - "O2O" jest nieuniknioną drogą rozwoju każdego podmiotu (EUCC Szanghaj). Największe platformy tj. Alibaba (B2B), VANCL (B2C), Jinding Mall (B2C) (JD.com, wcześniej 360buy.com), Tmall (B2C) i Taobao (C2C) dywersyfikują swoje produkty i w myśl zasady "czekaj i obserwuj" wprowadzają zmiany w swej ofercie. Zmiany wymusza zróżnicowanie profilu klientów - ich ewoluująca charakterystyka i zachowania. Część z klientów to tzw. "valueseekers" poszukujący jakości (kosmetyki, luksusowe ubrania, zdrowa żywność, zegarki), inni to "minimaliści" (książki). Grupa "elektronicznych liderów" podąża za trendami i kupuje najnowsze produkty w atrakcyjnej cenie. Wraz z wchodzeniem na rynek chiński takich firm jak brytyjski detalistaasos, dostrzegalny jest trend przeciwstawny, tzn. chińskie firmy zaczynają wychodzić poza Państwo Środka by zdobywać nowe doświadczenia i być w stanie 4

5 konkurować z światowymi liderami rynku e-commerce. W tym celu wykorzystują model B2B2C i wiedzę i doświadczenie lokalnego partnera (Wietnam, Rosja). Zapleczem dla wychodzenia na rynki międzynarodowe przez firmy e-commerce z Chin jest otwarty na początku lipca 2013 E-commerce Park w prowincji Zhejiang, od pierwszego dnia wysyłający produkty na Ukrainę, do Danii i Hiszpanii. Celem parku e-commerce jest umożliwienie 5 mln chińskich SME podjęcie sprzedaży poza granice Chin. Wyzwania dla e-commerce wchinach Zagrożeniem i wyzwaniem dla branży jest bezpieczeństwo operacji i transakcji on-line. "The Cyber-Source 2012 Online Fraud Report" wskazuje, że e- commerce jest "polem" "czystego" zarobku dla oszustów. Celem uświadamiania użytkowników o możliwych prewencyjnych środkach ochrony przed internetowymi rabusiami, podejmowane są w Chinach inicjatywy takie jak np. "Partnership for CyberResilienceInitiative". Chińskie banki, przy udziale UnionPay i Visa organizują sympozja i ujednolicają standardy bezpieczeństwa. Platformy zakupowe stosują płatność przy wykorzystaniu tzw. trzeciej strony. Nadal jednak wiele jest do zrobienia. Szacunki China Electronic Commerce Association wskazują, że od czerwca 2011 do listopada 2012 blisko 1/3 klientów została w jakiś sposób oszukana, co przybrało postać sumy 4,7 mld RMB. Jednak zarówno sektor e-commerce jak i organy ścigania wspierane przez rząd, podejmują wspólny wysiłek aby oczyścić przestrzeń cybernetyczną z zagrożeń czyhających na klientów. Taką inicjatywą są m.in. China ecommerceprotectiontask Force, jak i inne policje internetowe, "tokenizacja" kont bankowych, powszechne zabezpieczenia płatności poprzez korzystanie z usług firm takich jak "ChinaSource". Dużą rolę do odegrania mają także firmy zagraniczne współdziałające z organami ścigania i wchodzące w obszar wspólnej odpowiedzialności za bezpieczeństwo e-commerce w Chinach Wartym odnotowania jest fakt, iż największym rynkiem e-commerce jest chińska stolica trendów i zachowań konsumenckich Szanghaj. który w okresie od maja 2009 do maja 2010 roku posiadał 2,6 mld USD w wydatkach online, czyli około 8,7% całkowitych wydatków (ideas2action). 5

6 Przyszłość e-commerce a polityka chińskich władz Model e-commerce, stosunkowo łatwo zaadoptował się w Państwie Środka. Dzięki przychylności władz, upatrującej w wirtualnym handlu "sprzymierzeńca" pozytywnie wpływającego na proces reform wewnętrznych, e-commerce nabiera impetu. Jego znaczenie w rozwoju konsumpcji wewnętrznej i walce z bezrobociem, szczególnie w mniej rozwiniętych prowincjach Chin Środkowych jest coraz bardziej dostrzegalne, nie tylko przez władze. Gospodarka chińska wyraźnie odczuwa wzrost "biznesu on-line" i "mobilnego handlu". Rozwój ten jest znaczącym stymulantem rozwoju technologii teleinformatycznych, Internetu, "usług w chmurze" a także bardzo popularnego w Chinach "Internet of Things". Dzięki temu, że wzrost e-commerce postrzegany jest przez chińskie władze w sposób bardzo przychylny, dalsza ekspansja tego sektora wydaje się przebiegać stosunkowo płynnie.drobne korekty i ingerencja ze strony władz mogą mieć miejsce w obszarach postrzeganych jako wyzwania dla sektora. Są to: nieuczciwa konkurencja, przestrzeganie prawa własności intelektualnej, unikanie podatków, jakość produktów, logistyka i bezpieczeństwo metod płatniczych. Wskazania i podsumowanie: - chiński rynek e-commerce jest największym rynkiem na świecie, - trend wzrostowy e-commerce w Azji, a szczególnie Chinach powinien zostać zauważony i wzięty pod uwagę w planach ekspansji strategicznej na nowe rynki, polscy przedsiębiorcy powinni iść śladem innych podmiotów z UE. WPHI Szanghaj będzie w dalszej działalności prezentował praktyczne możliwości w tym względzie (nowe formy promocji, sprzedaży i dystrybucji na rynku e-commerce), - profil rynku chińskiego zmienia się z konserwatywnego, dość oszczędnego w wydatkach, na bardzo konsumpcyjny, dbający o prestiż i efekt naśladownictwa. Szczególnie poszukiwane są artykuły zagraniczne, gwarantujące jakość i markę, - aktywność polskich eksporterów (szczególnie produktów spożywczych wysoko przetworzonych o długiej przydatności do spożycia, biżuterii, rękodzieła, wyrobów ze skóry, atrakcyjnych w formie) ma szanse na wymierny sukces,jednym z istotnych elementów gwarantujących sukces jest wiedza o mechanizmach panujących na tym rynku, w tym o nowych trendach, tendencjach i kształtujących się modelach dystrybucji i konsumpcji, 6

7 - ze względu na dynamikę i wzrost rynku chińskiego, odmienność kulturową i różne podejście do sposobu osiągania celów w działalności gospodarczej, środowisko funkcjonowania może być niesprzyjające dla firm nie znających realiów rynku chińskiego, wcześniejsze rozpoznanie i weryfikacja partnerówsą bezwzględnie konieczne. Opr. Szanghaj, Mateusz Dawidowski WPHI Szanghaj ekspert ds. PO IG