E-commerce w Chinach dla kogo, w jakim celu, za ile i z jakimi efektami :15:13

Transkrypt

1 E-commerce w Chinach dla kogo, w jakim celu, za ile i z jakimi efektami :15:13

2 2 Chiny i cała chińska gospodarka przyzwyczaiły do epatowania ogromnymi liczbami. Nie inaczej jest w przypadku e-commerce. Spośród 1,3 mld Chińczyków przeszło 618 mln korzysta stale z Internetu, a z czego aż 500 mln korzysta z Internetu w wersji "mobile". Skala Chiny i cała chińska gospodarka przyzwyczaiły do epatowania ogromnymi liczbami. Nie inaczej jest w przypadku e-commerce. Z ok. 1,3 mld Chińczyków przeszło 618 mln korzysta stale z Internetu, a z tej liczby aż 500 mln korzysta z Internetu także mobilnie. Wreszcie 380 mln Chińczyków definiuje siebie jako robiących zakupy przez Internet. W 2013 r. Chiny prześcignęły USA w wielkości handlu on-line, a w 2014 r. chińscy internauci wydali na zakupy w sieci 1,3 biliona RMB, co jest wartością o 70% większą, niż w 2009 r. Jeżeli trend wzrostowy się utrzyma, to pod koniec 2015 r. chińscy obywatele wydadzą na wirtualne zakupy 345 miliardów realnych USD. Jednocześnie rynek będzie stale wzrastał, bowiem sprzedaż w Internecie stanowiła w 2013 r. tylko ok 6% całkowitej wartości sprzedaży w Chinach. Ogólna charakterystyka rynku e-commerce Chiny w zasadzie pod każdym względem są odmienne od reszty świata. Nie inaczej jest w e-commerce. Nic więc dziwnego, że tak ogromny i zróżnicowany rynek chińskich internautów stał się obiektem badań socjologicznych i marketingowych. A przecież można uznać, iż jest to rynek ciągle rozwijający się i to w bardzo dynamiczny sposób. E-commerce w Chinach ma przede wszystkim granice! Jest to zjawisko popularne na całym wschodnim wybrzeżu Chin, ale szczególnie dobrze rozwinięte jest w Szanghaju, Shenzhen, Kantonie i w Pekinie. Różnica między tymi miastami, a np. najważniejszymi miastami z prowincji Zhejiang jeżeli chodzi o jakość i dostęp do e-commerce ciągle jest znaczna, choć bardzo szybko różnice te są niwelowane. Chiński rynek e-commerce przeszedł w ostatnich latach ogromną transformację z dominującego modelu c2c do modelu b2c. Najpopularniejszy przed laty portal Taobao, który był niemal synonimem kupowania przez Internet, między 2009 r. a 2012 wzrósł o ok. 65%, jednak w tym samym okresie czasu platformy typu b2c zaliczyły wzrost o 160%. W 2010 r. model c2c (czyli głównie Taobao) odpowiadał za przeszło 85% rynku, podczas gdy w 2014 udział ten spadł do ok. 58%, a jeżeli trend spadkowy się utrzyma, to 2017 r. model c2c spadnie poniżej 50%. Chińczycy zdecydowanie zaczęli więc preferować kupno od oficjalnych dystrybutorów, niż innych internautów. A co kupuje się w Chinach przez Internet? Najpopularniejszymi wyrobami w 2014 r. były artykuły dla dzieci (32%). Kolejne były produkty związane z pielęgnacją ciała i urodą (25%), które niewiele wyprzedzały produkty ekologiczne oraz żywność organiczną (24%). Tekstylia stanowiły 13%, a inne produkty odpowiadały za zaledwie 6% udziału. Między 2010 a 2014 r. sprzedaż tekstyliów w kanałach online wzrosła z 1,6% do 13%, kosmetyków z 2,5% do 11%, elektroniki z 4% do 17%, a książek z 4,5% do 30%. Fenomen b2c w Chinach ma jeszcze jedną odsłonę. Generalnie w Chinach nie przyjęły się sklepy internetowe prowadzone przez firmy w postaci osobnych stron, ew. w formie dodatku do strony oficjalnej. Sprzedaż przez indywidulane sklepy wynosi raptem 10% ogólnej sprzedaży dóbr w Internecie, a 90% to sprzedaż przez platformy sprzedażowe. Ogólna charakterystyka kupującego Generalnie chiński internauta robiący zakupy on-line jest młody i dobrze wykształcony. Częściej jest to mężczyzna (52,3%), niż kobieta (choć kobiety wydają dużo więcej na zakupy on-line) i najczęściej mieści się w grupie wiekowej lat (ok. 30% robiących zakupy). Jak stwierdzono powyżej, w zdecydowanej większości

3 3 mieszka na wschodnim wybrzeżu Chin, prawdopodobnie w dużym mieście. Bardziej szczegółowe cechy wyróżniające chińskiego użytkownika e-commerce najłatwiej ująć w punktach, toteż chiński internauta: częściej używa komputera do robienia zakupów w Internecie, niż smartfona. Im wyższy jest jednak dochód internauty, tym częściej korzysta on ze smartfona do robienia zakupów, a sam trend ulega sukcesywnej zmianie w kierunku preferencji rozwiązań mobilnych; chętniej niż inni zgadza się (choć lepiej byłoby powiedzieć, że woli) używać osobnego systemu do płatności internetowej względnie robienia przelewów; preferuje usługę dostarczenia przez firmę kurierską, niż odbiór osobisty (powszechnie akceptowalna w Chinach jest dostawa przesyłki do miejsca pracy, oraz zostawianie przesyłki np. u sąsiadów lub pod drzwiami, jeżeli zamawiającego nie ma akurat w domu); dużo częściej niż internauci z innych krajów chiński internauta korzysta z porównywarek cenowych, względnie na własną rękę porównuje ceny produktów. Porównywarki cenowe odnotowują ok. 2,3 mln unikalnych wejść dziennie; preferuje zobaczyć produkt w sklepie w wersji rzeczywistej, ale kupi go w Internecie; nie prezentuje żadnej lojalności ani w stosunku do marki, ani w stosunku do sklepu, zakupu danego produktu chińscy internauci dokonają tam, gdzie taniej lub wygodniej. Niektóre badania pokazują jednak dużą lojalność konsumentów chińskich do największych i najlepiej rozpoznawalnych marek (np. Apple); dla chińskich internatów cena ma pierwszorzędne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Jeżeli użytkownik nie korzysta z porównywarki ofert, to przeciętny Chińczyk porównuje ceny średnio w 3 różnych e- sklepach; pewnym zaciemnieniem obrazu powyższego jest fakt, iż Chińczycy to łowcy okazji/promocji. Badania dowiodły większej chęci kupienia towaru z ceną promocyjną, nawet jeżeli nie jest to najniższa cena tego produktu na rynku; w przypadku produktów, dla których istotna jest jakość i bezpieczeństwo, Chińczycy prezentują większą, niż inne nacje skłonność do zakupów marek zagranicznych oraz na zagranicznych stronach. Ponad 10% zakupów mleka w proszku dla niemowląt oraz 7% kosmetyków, Chińczycy kupują na zagranicznych platformach. Jest to na tyle powszechne zjawisko, że niektóre sklepy w Hongkongu i w Australii wprowadziły ograniczenia w kupowaniu produktów wysyłanych do Chin; chiński internauta najpierw dokonuje zakupów w Internecie za niewielką kwotę RMB, sukcesywnie zwiększając ilość zamówień jak i ich wartość, wraz z przyzwyczajaniem się do tej formy zakupów; maksymalny akceptowalny czas oczekiwania na dostawę produktu to 7 dni, jeżeli produkt jest w Chinach. Jeżeli chodzi o produkt z zagranicy akceptowane jest 14 dni, jednak czas ten i tak jest odbierany jako zniechęcający. Generalnie informacja, iż czas dostawy przesyłki wynosi więcej niż 3 lub 4 dni jest dla chińskiego Internauty wystarczającym powodem do szukania alternatywnego sklepu. Bariery wejścia Trudność wejścia w rynek e-commerce w Chinach zależy w dużej mierze od oferowanego produktu i potencjału ekonomicznego. Poza tym, oficjalnych barier jest raczej niewiele i można je podzielić na bariery wynikające z

4 4 samej konstrukcji rynku, jak i bariery o charakterze administracyjnym. Bariery rynkowe: towary nieobecne fizycznie na rynku są trudniej zbywalne z uwagi na brak rozpoznawalności, organizacja systemu płatności (zwłaszcza w ujęciu międzynarodowym), ogromna konkurencja, bardzo duże prawa konsumenta, kwestia logistyki. Bariery administracyjne: certyfikacja produktów niektóre produkty muszą posiadać chiński znak jakości CCC, biurokracja chińska administracja czuwa nad handlową aktywnością firm w świecie realnym i nie inaczej jest w przypadku e-commerce, co oznacza potrzebę wzięcia pod uwagę tzw. biurokracji. wysokie cła w przypadku cross-border e-commerce. Aktywność e-commerce należy bardzo dokładnie rozważyć, ponieważ w każdym możliwym obszarze i w każdej grupie produktowej konkurencja jest bardzo duża, co wymusza z jednej strony niskie marże, a z drugiej strony duży obrót. Dodatkowo aktywność e-commerce w Chinach wcale nie jest tania dla sprzedawców. Depozyt, jaki trzeba założyć na T-mall, najbardziej popularnej w Chinach platformie waha się w zależności od rodzaju założonego sklepu od RMB do RMB (a w przypadku braku rejestracji firmy w Chinach USD) oraz od rodzaju sprzedawanego produktu (od RMB do RMB). W przypadku T-mall należy wziąć jeszcze pod uwagę opłatę roczną (między RMB a RMB) oraz uwzględniać fakt pobierania przez platformę prowizji od każdego sprzedanego produktu. Analogiczną prowizję pobiera też strona obsługująca płatność. Wnioski Sklepy stacjonarne przez wielu ekspertów skazywane na wyparcie przez tańsze zakupy w Internecie w Chinach jeszcze przez długi czas pozostaną raczej w symbiozie ze sklepami on-line niż w konkurencji. Chińskie poczucie marki i prestiżu, oraz swoisty pragmatyzm i niechęć do ryzyka zakupowego powodują, że sklepy mimo, że czasami nie notują zysków ze swojej sprzedaży umożliwiają, a często i napędzają sprzedaż online. W tej obserwacji wynika prosty wniosek, iż sprzedaż on-line jest jedynie uzupełnieniem sprzedaży w sklepach, tak więc towar, którego na półce sklepowej nie można zobaczyć, będzie mało rozpoznawany dla internauty, czyli również trudno sprzedawalny. Nie jest także możliwe prowadzenie działań e-commerce w oderwaniu od działań w tzw. social media. Chińczycy nie ufają reklamom, wolą się oprzeć na rekomendacjach od znajomych, ew. recenzjach tzw. liderów opinii, a wreszcie na wiadomościach z forów tematycznych. To wszystko generuje dodatkowe koszty, które wg. niektórych eksportów powiększają cenę towaru nawet o 50%. Czy e-commerce w Chinach jest ważny dla polskich przedsiębiorców? To zależy od stopnia obecności firmy polskiej z produktem na chińskim rynku. Ponownie należy stwierdzić, iż celem e-commerce jest zwiększenie ilości sprzedaży produktu, już dostępnego na rynku i w jakiś sposób znanego konsumentom. Dla firm, które dysponują już jakąś wiedza o Chinach i które w Chinach mają magazyn swoich produktów może być to ciekawa alternatywa, która choć kosztowna może okazać się bardzo efektywna. Dla polskich firm i przedsiębiorców nie posiadających o Chinach żadnej wiedzy i nie mających w Chinach swojego produktu, kreowanie marki tylko w kanałach on-line okaże się prawdopodobnie błędną drogą. Obecnie najistotniejszą kategorią produktów Made in Poland, które klienci chińscy mogą znaleźć na platformach e-commerce są artykuły spożywcze; głównie mleko i artykuły mleczarskie, soki owocowe, słodycze,

5 5 w tym herbatniki, alkohole, chrupki śniadaniowe. Opr. WPHI Szanghaj

6 6