Strategia marketingowa Instrukcja budowy silnej marki

Transkrypt

1 Egzemplarz autorski numer XXX dla Pana Jana Kowalskiego

2 Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redakcja: Katarzyna Kułakowska k.kulakowska@levitah.pl Okładka: Wojciech Kułakowski w.kulakowski@levitah.pl strategia@teslawski.pl www: Copyright Maciej Tesławski 2013 Wydanie I 500 numerowanych i personalizowanych egzemplarzy. Egzemplarz autorski numer XXX personalizowany dla Pana Jana Kowalskiego. str. 3/203

3 Partnerzy Superbrands Międzynarodowa organizacja, której celem jest promowanie idei brandingu. W Polsce działa od 2005 roku, a jej wyłącznym przedstawicielem jest firma New Communications. Tak, jak na całym świecie, projekt Superbrands w Polsce składa się z dwóch etapów: wyłonienia i nagrodzenia laureatów najsilniejszych marek na rynku oraz Klubu Superbrands. Ostatnio zainicjowano koncepcję Akademii Superbrands, która powstała z potrzeby zgromadzenia w jednym miejscu wieloletniego know-how nabytego na bazie doświadczeń z kolejnych edycji Superbrands. Marketing Communication Academy MCA powstała w roku 2002 i już przez ponad 10 lat pomaga polskim marketerom zdobywać doświadczenie, uczulając ich na błędy popełniane przez innych. Postawiliśmy, od początku, na wiedzę praktyków marketingu, którzy mogą pochwalić się nie tylko autorytetem w branży, ale też własnymi dokonaniami. Udział w naszych seminariach wzięło już ponad 300 firm, a z nich często wielu pracowników. Pragniemy stworzyć środowisko ludzi stanowiących ekskluzywną grupę marketerów, którzy będą dumni z posiadania dyplomu MCA (Master In Communication & Advertising). str. 5/203

4 Tak, bardzo Wam dziękuję. Strategia marketingowa Moi przyjaciele Od początku chciałem, aby to była książka praktyczna, znaczy oparta na doświadczeniu, a nie teoretyczna. Dlatego zaprosiłem Was, praktyków i ekspertów w swoich dziedzinach. Jestem zaszczycony Waszą zgodą. Wasze doświadczenie to jeden filar powstającej książki, drugim jest pasja, z jaką uprawiacie marketing. To też bardzo ważne, bo tylko z połączenia doświadczenia i pasji powstają rzeczy wielkie. Chciałem przedstawić czytelnikom poglądy kilku praktyków, nie tylko swoje. Dziękuję: Dagmarze Dłużniewskiej Field Research Poland o Metody badań konsumenckich o Insighty konsumenckie Maurycemu Graszewiczowi Morris Marlowe o Pojęcie marki o Lifestyle Marcinowi Kalkhoff BrandDoctor o Disruption o Charakter(ek) marki str. 6/203

5 Dziękuję za komentarze Książka powstawała z udziałem wielu osób, które już na etapie pisania komentowały na bieżąco powstającą treść. Są to szczególni przyjaciele Strategii insightu od jej narodzin. Bardzo dziękuję za tę pomoc. Mam nadzieję, że przyczyniło się to do większej czytelności książki. Arkadiusz Cempura Marek Gajda Łukasz Kruszewski Dorota Kułakowska Jolanta Piela Michał Strzępek Paweł Szadrowski Damian Tomaszkiewicz str. 7/203

6 Zawartość: Wytłumaczenie Dla kogo piszę? Dlaczego piszę? O czym piszę? Komentarze: Kto ze mną pisze? Jaki jest cel? Komentarze: Pojęcie marki Czy potrzebna ci marka? Komentarze: Kiedy marka staje się silna? Komentarze: Czym jest i czym nie jest strategia marketingowa Komentarze: O strategii Komentarze: Przed rozpoczęciem projektowania Komentarze: Intuicja strategiczna Wymagane cechy stratega Komentarze: grzechów strategicznych Modele strategiczne Model Jean - Noël Kapferera Myślenie lateralne Edward de Bono Disruption Komentarze str. 9/203

7 Architektura marki Strategie budowania architektury marki Metody badań marketingowych Typy badań Badania ilościowe Badania jakościowe Komentarze: Kolejność projektowania marki Komentarze: Analiza SWOT...86 Analiza rynku/konkurencji Badanie wizerunku marki Osobowość marki Personifikacja marki (przykład) Komentarze Charakter(ek) marki Grupa docelowa Lifestyle konsumenta Prosumenci Komentarze: Insighty konsumenckie Osobowość grupy docelowej Komentarze Zaspokajanie czy kreowanie potrzeb? Adaptacja osobowości marki USP lub ESP Komentarze Wyróżniaj się lub zgiń Nieważne jak, byle mówili str. 10/203

8 Korelator wartości Pozycjonowanie strategiczne marki Weryfikacja pozycjonowania: Ocena pozycjonowania: Zarządzanie pozycjonowaniem: Strategie cenowe Komentarze Rebranding czy, kiedy i jak robić? Komentarze: Wytyczne strategii Na koniec Suplement Marketing miejsc, czyli budowanie marki miejsca Kto jest marketerem? Cel marketingu miejsc Wizerunek jednostek terytorialnych Unique selling proposition dla miejsca Grupy docelowe Media społecznościowe Spojrzenie z zewnątrz Podsumowanie Suplement Rodzaje segmentacji rynku Przypadek wprowadzający Procter & Gamble jak dużo to za wiele? Wprowadzenie (podstawowe pojęcia) Poziomy segmentacji rynku Marketing masowy Marketing segmentacyjny Marketing niszowy Mikromarketing str. 11/203

9 Segmentacja rynku konsumenckiego Segmentacja geograficzna Segmentacja demograficzna Segmentacja psychograficzna Segmentacja według zachowań konsumentów Segmentacja rynku przedsiębiorstw Segmentacja wieloczynnikowa Segmentacja wielostopniowa Identyfikowanie segmentów rynkowych Warunki efektywnej segmentacji Wybór rynku docelowego Ocena segmentów rynku Atrakcyjność segmentu Silne strony przedsiębiorstwa Wybór segmentów rynku Strategie wyboru segmentów Marketing niezróżnicowany Marketing zróżnicowany Marketing skoncentrowany Proces wyboru strategii działania na rynku Informacje o autorze: Współautorzy str. 12/203