Analiza rynku czekolady w Polsce. Katarzyna Burakowska Katarzyna Błaszczak Iwona Nalewajek Marta Walczak Aneta Tyburcy

Transkrypt

1 Analiza rynku czekolady w Polsce Katarzyna Burakowska Katarzyna Błaszczak Iwona Nalewajek Marta Walczak Aneta Tyburcy

2 Spis treści 1 Charakterystyka rynku czekolady Konkurencja dystrybucja wyrobów czekoladowych Dostawcy Odbiorcy Prognoza rozwoju rynku... 6 Bibliografia 2

3 1 Charakterystyka rynku czekolady Czekolada - wyrób cukierniczy sporządzany z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego (masło kakaowe) lub tłuszczu cukierniczego, środka słodzącego i innych dodatków. Wytwarzana najczęściej w postaci tabliczek. W niektórych krajach, głównie w Meksyku, powszechniejsza jest czekolada w postaci napoju na wodzie, mleku lub innym płynie. Rzadziej spotyka się czekoladę sproszkowaną lub w granulkach. Czekolada ma wysoką wartość energetyczną gramów tego wyrobu to kj ( kcal). W wielu opracowaniach przedstawione są następujące rodzaje czekolad: Gorzka - składająca się z masła kakaowego, proszku kakaowego i cukru, czasem z niewielką domieszką wanilii. Zawiera przynajmniej 70% produktów z miazgi kakaowej i powinna być przygotowywana w temperaturze 31,1-32,7 C. Zawiera 2-5 razy więcej teobrominy niż mleczna. Mleczna w jej skład wchodzi również mleko lub proszek mleczny i wanilia, a zawartość kakao nie przekracza 50%. Biała - bez zawartości proszku kakaowego. W najlepszych czekoladach tego rodzaju jest tylko do 33% masła kakaowego. Temperatura wytwarzania 27,9-30,5 C. Niektórzy smakosze uważają, że ten rodzaj czekolady to nie czekolada ze względu na niską zawartość masła kakaowego. Deserowa Czekolady będące mieszaniną różnych składników z ww. rodzajami czekolad: Bakaliowa Orzechowa czekolady z owocami, likierami i innymi dodatkami Jak wynika z danych Euromonitor International, wartość sprzedaży wyrobów czekoladowych w Polsce wzrosła w 2010 roku o 10% w stosunku do poprzednio badanego okresu i osiągnęła 5,8 mld złotych. Wielkość sprzedaży detalicznej wyniosła się do 173 tys. ton, co również oznacza wzrost o około 10% w stosunku do okresu sprzed roku. Pomimo spowolnienia gospodarczego konsumenci nie wykazują skłonności do cięcia wydatków na produkty z segmentu słodyczy czekoladowych, które uważane są za namiastkę luksusu, w rezultacie czego tegoroczna dynamika sprzedaży zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym jest podobna do zeszłorocznej. Niemniej, obserwuje się wzrost zainteresowania markami tańszymi oraz produktami private label. Statystyczny Polak je 3kg czekolady rocznie, jednak spożycie dynamicznie rośnie, o 10% rocznie. W 2012 r. - przy założeniu, że ceny się nie zmienią - polscy konsumenci wydadzą na słodycze o około 7% więcej niż w Jak szacuje EI, w 2011r. przeznaczymy na słodycze czekoladowe prawie 4,9 mld PLN. W ub. r. było to niemal 4,6 mld PLN. Do 2012 r. wartość tego segmentu słodyczy ma się zwiększyć do nieco ponad 5,6 mld PLN. Z punktu widzenia jakości i ceny rynek cukierniczy można podzielić na segment luksusowy (premium), segment economic (tzw. średnia półka) oraz segment marek własnych sieci handlowych (private label). 3

4 Segment premium adresowany jest przez producentów do wybranej grupy klientów. Premium to najlepszy wyrób z całej oferty, produkt flagowy producenta. Produkty tego segmentu charakteryzuje wyraźnie wyższa cena (o około proc. od tych oferowanych w średniej półce cenowej), ekskluzywne opakowanie i selektywna dystrybucja. Sprzedaż luksusowych wyrobów cukierniczych, stanowiąca obecnie około 5 proc. ogólnej sprzedaży słodyczy w Polsce, rozwija się coraz szybciej. Ponadto coraz więcej producentów średniej półki aspiruje do tego segmentu, kreując nowy wizerunek (np. Cadbury Wedel). Segment wyrobów economic znajduje się obecnie w defensywie. Z jednej strony część społeczeństwa, która już odczuwa skutki ożywienia gospodarczego, wykazuje coraz większe zainteresowanie wyrobami luksusowymi, a z drugiej strony najliczniejsza, niezamożna część społeczeństwa kieruje się w stronę wyrobów private label. Ceny produktów marek własnych sieci handlowych są często dwukrotnie niższe od cen porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku. Produkty czekoladowe cieszą się niesłabnącą popularnością wśród polskich konsumentów, co również wpływa na rosnącą częstotliwość ich spożycia. Popyt stymulowany jest także przez szereg nowości rynkowych pojawiających się we wszystkich segmentach cenowych. Producenci wykazują się coraz większą odwagą i kreatywnością pod względem oryginalności smaków wytwarzanych wyrobów, stosowanych składników i dodatków, takich jak różne owoce, orzechy lub przyprawy, atrakcyjności opakowań oraz dopasowania oferty w zależności od preferencji konkretnych grup odbiorców. W odpowiedzi na trend prozdrowotny zauważa się dynamiczny rozwój segmentu czekolad ciemnych, gorzkich, będących bogatym źródłem magnezu i przeciwutleniaczy. Ponadto, rośnie też zapotrzebowanie na wyroby czekoladowe z kategorii premium. Na popularność kategorii wyrobów luksusowych wpływa między innymi ich przeznaczenie - stanowią uniwersalny prezent na każdą okazję. Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na sierpień i wrzesień. 2 Konkurencja dystrybucja wyrobów czekoladowych Marketing Innowacyjność jest o tyle ważna, że obecnie trudno jest zwiększyć sprzedaż jedynie poprzez zwiększenie nakładów na reklamę. Efektywność tych nakładów jest bowiem znacznie niższa niż w latach 90., kiedy to wzrost wydatków reklamowych natychmiast i w dużym stopniu przekładał się na wzrost sprzedaży. Wydatki na reklamę wyrobów cukierniczych w środkach masowego przekazu przekraczają 0,5 mld złotych rocznie, co stanowi około 10 proc. krajowego rynku reklamy w tych mediach. Według danych Expert-Monitor9, 95 proc. budżetów reklamowych trafia do telewizji, 3,5 proc. pochłania prasa, a 1,2 proc. stacje radiowe. Największymi reklamodawcami są zagraniczne koncerny ich wydatki reklamowe dochodzą do 10 proc. przychodów. Mniejsze spółki wydają na reklamę rocznie 2 5 proc. przychodów, przy czym wskaźnik ten z roku na rok rośnie. Na szczególną uwagę zasługuje marketingowa funkcja opakowań słodyczy. Będąc środkiem kreowania wizerunku, odgrywa ono szczególną rolę w przypadku produktów z segmentu ekonomicznego, które sprzedają się głównie dzięki niskiej cenie i wzorzystym, kolorowym opakowaniom oraz segmentu wyrobów luksusowych, gdzie sposób pakowania określa ich przydatność jako podarunku. Do planu marketingowego dystrybucji czekolady wchodzi również: promocja cenowa degustacja/prezentacja produktu i polecenie go przez sprzedawcę 4

5 gazetki promocyjne plakaty, bilbordy odpowiednie ułożenie na półkach sklepowych konkursy i loterie kupony promocyjne w prasie oraz programy lojalnościowe. Wyższy poziom sprzedaży czekolady zwiększymy dzięki zaawansowanym technologiom tj: płatność kartą, kasa samoobsługowa lub sposób płatności paypass. 3 Dostawcy Struktura rynku Szacunkowe udziały w rynku producentów słodyczy, po przejeciu przez Jutrzenke S.A. fabryki Goplana od koncernu Nestlé oraz zakupie Kaliszanki, prezentuja sie nastepujaco: miedzynarodowe koncerny - 55%, w tym Cadbury Wedel 20% Jutrzenka/Goplana/Kaliszanka 14%, Mieszko 5% Wawel 5% Solidarnosc 5% Odra 5% Skawa 5% pozostali producenci 6% Wedel - nowym właścicielem dawnych zakładów E.Wedel, ostatnio należących do Cadbury, zostało Lotte Group. Lotte Group z siedzibą w Tokio jest międzynarodowym koncernem z roczną sprzedażą na poziomie ok. 40 mld USD. Kluczowym sektorem działalności firmy są słodycze. Firma E. Wedel posiada różnorodny asortyment, m.in. czekolady, Ptasie Mleczko, mieszanka Wedlowska, batony i wafle, bombonierki, chałwę, sezamki oraz kakao. Jutrzenka Holding - to grupa kapitałowa przedsiębiorstw przemysłu spożywczego kontrolowana przez Jana Kolańskiego. W skład grupy wchodzą: Kaliszanka (zał. 1892) w Kaliszu, Goplana (zał. 1912) w Poznaniu (zakład produkcyjny), Jutrzenka (zał. 1951) w Bydgoszczy (jednostka dominująca). Czołowe marki to: Wafle Familijne, Jeżyki, żelki Akuku!, galaretka Mella, czekolada Goplana, Rajskie Mleczko, karmelki Brando, Grześki. Wawel - to jedna z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce. W portfolio firmy są m.in.: bomboniery, czekolady pełne, czekolady z dodatkami, czekoladki nadziewane, cukierki czekoladowe oraz batony, wafle. Najbardziej znane marki producenta to m.in.: Malaga, Tiki Taki, Kasztanki, Michałki, Raczki, Danusia, Jacek, Adaś, Studencki i Ikar. Kraft Foods - drugi, co do wielkości producent żywności na świecie, posiadający swoje oddziały w blisko 160 krajach. Kraft Foods Polska, będąca częścią korporacji Kraft Foods, w Polsce istnieje od 1992 r. Firma koncentruje się na sprzedaży ciastek oraz wyrobów czekoladowych. W portfolio Kraft Foods Polska znajdują się tak popularne marki, jak czekolady: Côte d'or, Milka, Alpen Gold, wafle Prince Polo, batony 3 BIT oraz ciastka: Delicje, LU GO!, LU Petitki i Petitki Lubisie, Pieguski, Złotokłose, Pierniczki Alpejskie, SAN i krakersy TUC. Lindt - Rodolphe Lindt, szwajcarski cukiernik, jako pierwszy wyprodukował chocolat fondant, czyli pierwszą rozpuszczającą się czekoladę na świecie. W 1899 r. połączył ją z firmą Sprungli & Son i od tamtej pory funkcjonuje pod nazwą Chocoladefabriken Lindt & Sprungli AG. W portfolio firmy znajduje się asortyment z półki Premium, m.in. czekolady, bomboniery, praliny. Rynek przytłacza nas cała masą odmian smakowych i gatunkowych. Od czekolad deserowych, poprzez mleczne, aż po ciekawe czekolady białe. Z różnymi dodatkami - od 5

6 popularnych orzechów, rodzynek i migdałów, aż po wyrafinowane strzelające cukierki", czy czekoladę z ryżem (Terravita). Czekolady występują w dziesiątkach odmian z nadzieniem, zarówno alkoholowym, jak i bakaliowym czy owocowym. Nie można także nie wspomnieć o zyskujących na popularności odmianach bąbelkowych, gdzie w procesie produkcji czekolada zostaje napowietrzona i w rezultacie tworzona jest nowa, bardziej delikatna konsystencja produktu. 4 Odbiorcy Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Czekolada najczęściej nabywana jest w kanale tradycyjnym. Choć największe znaczenie mają supermarkety, to jednak łącznie obroty generowane przez wszystkie typy sklepów spożywczych tworzą nieznaczną przewagę udziału tradycji". Zmiany w strukturze dystrybucji wskazują na rosnące znaczenie supermarketów i dużych sklepów spożywczych przy nieznacznym spadku udziałów hipermarketów oraz sklepów małych i średnich. Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki czekoladowe najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego od 15 do 19 lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent spożywających czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w grupie wiekowej osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę spożywają konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu kształtuje się na poziomie 80% 5 Prognoza rozwoju rynku Rynek słodyczy czekoladowych w Polsce czeka dalszy rozwój. W porównaniu do wiodących krajów Europy Zachodniej wartość wydatków na słodycze czekoladowe w Polsce, przypadająca na osobę, jak również wielkość konsumpcji są zdecydowanie niższe. Na rozwój sektora wyrobów czekoladowych będzie w dalszym ciągu miało wpływ rosnące zainteresowanie produktami, których konsumpcja wiąże się z przyjemnością i relaksem oraz zmiany w stylu życia Polaków. Konsumenci prowadzą coraz bardziej intensywny i stresujący tryb życia. Z powodu braku czasu na regularne posiłki coraz częściej sięgają po przekąski, w tym m.in. wyroby czekoladowe, które stanowią szybki zastrzyk energii i wpływają na poprawę nastroju. Według prognoz Euromonitor International, w ciągu najbliższych pięciu lat rynek słodyczy czekoladowych powinien notować dalsze dynamiczne wzrosty, przy czym wartość sprzedaży w cenach bieżących może osiągnąć poziom 8,6 mld złotych w 2015 roku. Z analizy wynika, że tabliczka czekolady z czasem będzie mniejsza a zawartość kakao w nich spadnie. 6

7 Bibliografia Źródła internetowe