Wykonali: Patryk Skowroński Szymon Poletyło Ewa Krzos Joanna Ostapowicz Małgorzata Jędrzejewska. Analiza rynku czekolady w Polsce

Transkrypt

1 Wykonali: Patryk Skowroński Szymon Poletyło Ewa Krzos Joanna Ostapowicz Małgorzata Jędrzejewska Analiza rynku czekolady w Polsce

2 Spis treści: 1. Wstęp, czyli ogólnie o rynku czekolady; 2. Charakterystyka rynku czekolady: a. Wielkość i wartość rynku; b. Stopień jego koncentracji; c. Popyt i podaż; d. Tendencje rozwojowe sektora; e. Segmentacja rynku; f. Możliwe nisze rynkowe. 3. Konkurencja i dystrybucja; 4. Dostawcy; 5. Odbiorcy; 6. Prognozy rozwoju rynku czekolady; 7. Podsumowanie.

3 Jak wiadomo asortyment zaliczany do rynku czekolady pomimo swojej obszerności nie należy do produktów pierwszej potrzeby, jednak jest to towar, po który sięga coraz więcej klientów. Obecnie, każda placówka handlowa czyli między innymi: wielkie hipermarkety, supermarkety czy sklepiki osiedlowe muszą mieć na półkach oraz w strefie przykasowej szeroką ofertę takich produktów. Mowa tu oczywiście o czekoladach, batonikach, bombonierkach, ciastkach i mnóstwie innych łakoci, które oprócz codziennych zakupów wypełniają nasze koszyki i jednocześnie opróżniają kieszenie. Nie jest to niespodzianką, że takie produkty działają negatywnie na nasze zdrowie lecz z drugiej strony uważamy, że wpływają pozytywnie na nasze samopoczucie. Słodkim przekąskom nie są straszne żadne bariery ani wiekowe, ani kulturowe, czy związane z płcią. Uwielbiają je wszyscy dzieci, osoby starsze, kobiety, mężczyźni. Są doskonałym uzupełnieniem spotkań przy kawie, herbacie czy kieliszku wina. Nierzadko towarzyszą nam podczas uprawiania sportów, ponieważ skutkują dopływem energii, jak też podczas egzaminów, wyśmienicie sprawdzają się jako pomoc na stres. Śmiało można stwierdzić, że jesień to najlepszy czas dla produktów czekoladowych. Pomagają one nam poradzić sobie z tak zwaną jesienną depresją. Podczas chłodnych wieczorów każdy człowiek rozpływa się siedząc w fotelu z kubkiem gorącej czekolady, bądź ulubioną bombonierką.

4 1. Charakterystyka rynku czekolady Wielkość i wartość rynku Mimo zapaści na rynku słodyczy, polscy konsumenci nie rezygnują z kupowania czekolady, pralin i batonów. Wartość sprzedaży tych produktów systematycznie rośnie, a prawdziwe czekoladowe żniwa nadejdą w 2012 r. W ciągu 12 miesięcy kończących się w marcu 2012 r. rynek słodyczy czekoladowych wzrósł o 6,4%, do prawie 5 mld zł, wynika z danych Nielsena opublikowanych przez Parkiet. Jednak ilościowy wzrost wyniósł zaledwie 3,9%. Powołując się na szacunki firmy badawczej Euromonitor International, "Rzeczpospolita" podała, że na słodycze czekoladowe wydamy w tym roku niemal 4,9 mld zł, czyli o 300 mln zł więcej niż przed rokiem. Za dwa lata wartość tego segmentu rynku ma wzrosnąć bardziej dynamicznie, do nieco ponad 5,6 mld zł. Globalny rynek czekolady w najbliższych pięciu latach będzie rosnąć w tempie 2 proc. rocznie - wskazali w raporcie eksperci firmy doradczej KPMG. Z analizy wynika też, że tabliczki czekolady z czasem będą mniejsze, a w mlecznych zawartość kakao spadnie. Popyt i podaż Z przeprowadzonej ankiety na stronie czekolada.com przeprowadzonej na grupie ok osób przeprowadzanej od marca 2011 roku wynika że najwieksza popularnościa cieszą się marki: Wedel (34%, 3,789 Votes) Lindt (30%, 3,262 Votes) Wawel (10%, 1,077 Votes) Nestlé (7%, 806 Votes) Ferrero (7%, 735 Votes) Millano (7%, 717 Votes) Terravita (3%, 353 Votes) Bałtyk (2%, 228 Votes) Godiva (0%, 53 Votes) Konkurencja na rynku czekolady jest coraz większa, bo i klienci coraz bardziej wymagający. Batalia o konsumentów trwa. Producenci prześcigają się w wyszukiwaniu kolejnych receptur smakołyków. Przepisów na sukces tyle, ile firm. Ważne są zarówno innowacyjność, jak i ekskluzywność produktu. Wysoka cena słodyczy nie jest już barierą. Według ekspertów, 2012 rok może być dla producentów czekolady czasem wyjątkowo słodkich żniw. Bo wartość sprzedaży pralin czy batonów systematycznie rośnie już od ubiegłego roku. Rocznie, na przykład na zakupy czekolady, Polacy wydają ponad milion złotych.

5 Stopień koncentracji rynku czekolady Największy udział w rynku słodyczy w Polsce w 2011 roku miał segment czekolad. Na krajowym rynku słodyczy działa ok. 160 producentów. Większość to przedsiębiorstwa małej i średniej wielkości. Polskie firmy muszą jednak konkurować z zachodnimi markami. Rynek czekolady w kraju jest w fazie wzrostu, co potwierdza porównanie poziomu spożycia czekolady w Polsce i w Europie Zachodniej. Firmy zagraniczne, które zauważyły duży popyt na czekoladę w kraju, zainwestowały w ten rynek ponad 500 mln. dolarów. Udziały producentów w rynku słodyczy w 2009 r. 1) Kraft Foods 21,3 proc. 2) Cadbury Wedel 12,5 proc. 3) Nestle 9,7 proc. 4) pozostali 56,5 proc. Największy udział w rynku słodyczy w Polsce w 2009 r. miał segment czekolad. Jego liderem jest amerykański koncern Kraft Foods, który w styczniu przejął zajmującego drugie miejsce Cadbury Wedla. Transfery na rynku czekolady!!! W 2010 roku Amerykański koncern Kraft wygrał wojnę o przejęcie brytyjskiego Cadbury zapłaci 19,5 mld dol. Komisja Europejska postawiła warunek: połączona firma musi sprzedać należącego do Cadbury ego polskiego Wedla, aby nie zmonopolizowała naszego rynku słodyczy. Pokłosiem kupna CADBURY przez KRAFT była sprzedaż Wedla. Firmę i markę Wedel przejeła japońska firma LOTTE GROUP. Nowy, japoński właściciel Wedla zapewnił że zachowa receptury sztandarowych produktów firmy. Wedlowska czekoladai ptasie mleczko nie zmienią swoich skmaków, a torcik bedzie smakował jak torcik- powiedział dyrektor zarządzający Wedla Paweł Szcześniak. Udziały poszczególnych kategorii w rynku słodyczy 1) czekolady 21 proc. 2) praliny 18 proc. 3) ciastka 18 proc. 4) cukierki 15 proc. 5) wafle 13 proc. 6) batony 12 proc. 7) draże 3 proc.

6 Tendencje rozwojowe sektora rynku czekolady Mimo zapaści na rynku słodyczy, polscy konsumenci nie rezygnują z kupowania czekolady, pralin i batonów. Wartość sprzedaży tych produktów systematycznie rośnie, a prawdziwe czekoladowe żniwa oszacowano na mijający rok Wzrostowi wydatków na segment czekoladowy towarzyszy zdecydowanie jego rozwój, któremu sprzyja wiele czynników, między innymi są to: Moda na kawiarnie, herbaciarnie, sklepy specjalistyczne z czekoladą np. Czekoladowy Raj ; Wzrost zainteresowania i popularności czekoladami z kawałkami egzotycznych owoców; Wzrost znaczenia czekolad gorzkich ze względu na ich walory zdrowotne (większa zawartość magnezu); Rozwój segmentu z czekoladami zawierającymi ziarna zbóż-moda na zdrowy tryb życia; Nasilony trend na kupno czekolad z coraz większą zawartością kakao; Zwracanie uwagi na wygląd czekolad i czekoladek słodycze z przeróżnymi ozdobieniami ręcznymi sprzedają się bardzo dobrze. Podsumowując: Klienci zwracają uwagę nie tylko na nadzienie czekolady czy batonów, ale jaką dany produkt zawiera składniki czy ile ma kalorii. Liczy się także marka. Renoma firmy daje im gwarancję najwyższej jakości. Kupujący zwracają także uwagę na opakowanie słodyczy, musi kusić, przyciągać uwagę. Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki i elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów. Stąd kolejne oferty firm. Wyszukane i z klasą. MOŻLIWE NISZE RYNKOWE

7 NISZE RYNKOWE Nisze rynkowe są to określone pewne części przemysłu w której brakuje produktu. Głównym celem jest to, aby produkt stał się priorytetem na liście klientów i był ich ulubioną marką w swojej kategorii. Konkurencja na rynku jest ogromna, dlatego większość biznesów musi bardzo mocno walczyć, aby osiągnąć ten cel. Z kolei biznesy, które ten cel już osiągnęły, wcale nie mają gwarancji utrzymania zdobytej pozycji na zawsze. Każdy może wykorzystać możliwości jakie stwarzają nisze rynkowe. Marketing niszowy polega na tworzeniu oferty skierowanej do bardzo szczegółowo określonego, relatywnie wąskiego segmentu odbiorców. Będzie on polegał na zaspokajaniu problemu, lub potrzeby relatywnie małej grupy odbiorców. (Jak dla mnie małe nisze rynkowe to branże, które z wykorzystaniem swojej wiedzy, autorytetu i dostępnych zasobów mogę zdominować). Na rynku czekolady produktami takimi SA między innymi: Czekolada z kawą, śliwką i bekonem. Czekolada chili, Czekolada z pieprzem, Czekolada z płatkami jaśminu, Czekolada z lawendą.

8 Segmentacja Rynku Wyroby dostarczane przez przemysł cukierniczy dzielą się na kilka segmentów: czekolada sprzedawana zarówno w postaci tabliczek, jak i batonów; wyroby czekoladowe charakteryzujące się zawartością nie mniej niż 15% kuwertury w powłoce, do grupy tej zaliczają się cukierki w polewie czekoladowej, bombonierki, pomadki, batony, draże, wafle oblewane czekoladą; cukierki (z wyłączeniem czekoladopodobnych) - do tego segmentu zaliczamy karmelki twarde (landrynki, dropsy, drażetki), miękkie (żelki, toffi, rozpuszczalne cukierki do żucia) oraz pozostałe cukierki (takie, jak: nadziewane, witaminizowane, drażetki pudrowane, dropsy, pastylki, lizaki); pieczywo cukiernicze - do grupy tej zaliczają się suche ciastka bez czekolady, markizy, pierniczki, biszkopty, wafle nie oblewane czekoladą, herbatniki oraz inne drobne ciastka; wyroby wschodnie, takie jak chałwa czy sezamki; wyroby czekoladopodobne i wyroby w polewie kakaowej; Półprodukty cukiernicze. Wymienione powyżej grupy, na które można podzielić wyroby cukiernicze, w różnych zestawieniach statystycznych (np. w zestawieniach GUS-u) są scalane do 4 segmentów, takich jak: czekolada i wyroby czekoladowe, cukierki, wafle, ciasta. Uogólniając nieco ten szczegółowy podział, okazuje się, że czekolada i wyroby czekoladowe stanowią połowę całego rynku słodyczy w ujęciu wartościowym, cukierki (bez czekoladowych) generują 22% rynku, ciastka - 16%, a wafle 11% w ujęciu wartościowym. Zobrazowanie wykresowe 11% 16% 51% Czekolada i wyroby czekoladowe Cukierki Ciastka Wafle 22%

9 3. Konkurencja i dystrybucja; Cadbury Wedel / LOTTE Wedel: 1. Poziom zaawansowania technologicznego: Na dzień dzisiejszy LOTTE Wedel posiada jedną fabrykę w Warszawie przy ul. Zamoyskiego 7 oraz najbliższym czasie planuje dalszy rozwój i budowę kolejnej linii produkcyjnej w Świdnicy. Inwestycja została jednak tymczasowo wstrzymana, producent słodyczy tłumaczy tą decyzję tym, iż firma dostosowuje się do obecnej sytuacji rynkowej. Na strukturę linii produkcyjnej składa się: kuchnia pomad i konserwy owocowej, miksery nadzień, agregat formujący, pakownia, stacja mycia CIP. Dop. Dokładne informacje dotyczące, np. wydajności taśm produkcyjnych, ilości osób na stanowiskach produkcyjnych oraz systemach wykorzystywanych w produkcji, zatwierdzone są przez zarząd LOTTE Wedel jako poufne i nie są udostępniane osobom nieupoważnionym. Z punktu widzenia dystrybucji LOTTE Wedel, nad całym procesem logistyczno-sprzedażowym czuwają systemy informatyczne od Asseco Business Solutions. Działający na urządzeniach mobilnych system Mobile Preselling pozwala przedstawicielom handlowym LOTTE Wedel na obsługę dużej ilości zamówień na nowe produkty bezpośrednio u klientów, planowanie promocji, kontrolę obecności wyrobów na półce oraz zapewnienie standardów ekspozycyjnych w punktach sprzedaży bezpośredniej. Dzięki temu możliwe jest zwiększenie efektywności działań sprzedażowych w terenie. Ponadto, kadra zarządzająca LOTTE Wedel może korzystać z aplikacji Business Intelligence Asseco BS, systemu Knowlegde. Pozwala on na analizę wszelkich danych zgromadzonych w programie Mobile Preselling, platformie wymiany danych Connector, a także w systemie ERP SAP. Dzięki temu menedżerowie są w stanie podejmować właściwe i szybie decyzje dotyczące planów sprzedaży, logistyki czy działań promocyjnych dla wyrobów Wedla. 2. Marketing: Wedel kojarzony jest przede wszystkim jako polska, ceniona i sprawdzona marka. Często podczas kampanii promocyjnych podkreśla swe przywiązanie do tradycji firmy sięgających czasów przedwojennych. Przykładem na to może być samo logo marki: E.Wedel, od Ponadto Wedel udziela licencji do użytkowania własnego znaku firmowego sieci Pijalnie czekolady Sp. z o. o. liczącej ok. 15 placówek w całej Polsce. Firma realizuje strategię jednej marki rodzinnej E WEDEL w odniesieniu do wszystkich swoich produktów. Jest to korzystne z punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o podobnych cechach i jakości.

10 Logo firmy jest dobrze wyeksponowane na opakowaniach i materiałach reklamowych co zapewnia rozpoznawalność marki. Ponadto firma prowadzi wiele kampanii promocyjnych mających na celu utrwalenie wizerunku Wedla jako marki, która uczestniczy w ważnych dla Polaków wydarzeniach ( oficjalny sponsor UEFA Euro 2012), a także wsparcie sprzedaży wszystkich produktów ( Fabryka przyjemności ). Wedel stara się dotrzeć do jak najszerszej grupy konsumentów, dlatego też na aktualnie oferowany asortyment wchodzą dobrze znane: ptasie mleczko, torcik wedlowski, mieszanka wedlowska, sezamki, delicje, chałwa, wafle, lizaki, cukierki, żelki, czekolady ( 48 rodzajów, różniących się od siebie pod względem smakowym i wagowym ), czekoladowe batoniki oraz kakao. Warto też podkreślić, iż firma stale poszerza swą gamę produktów. 3. Jakość: Powszechnie produkty firmy Wedel uznawane są za bardzo dobre jakościowo, o czym świadczyć może, wysokie bo 2 miejsce na rynku słodyczy - z udziałem: 12,7 proc. wartościowo i 12,3 proc. ilościowo. Oferta handlowa firmy obejmuje około 200 pozycji. Główne grupy asortymentowe i najbardziej znane produkty to: czekolady nadziewane: bombonierki, drobne czekoladki; czekolady pełne, ptasie mleczka, torciki, batony, sezamki, chałwy. 4. Ceny: Wysokość cen wyrobów LOTTE Wedel oraz ich zmiany są porównywalne ze strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Spółka oferuje średni poziom cen. W większości polskich miast, cena jednej tabliczki czekolady (100 g.) oscyluje w okolicach 2 zł 85 gr. / szt. Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na eksport. Firma prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie oraz przez sieć 70 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie całego kraju. Sprzedaż prowadzona jest również przez sieć sklepów firmowych zarówno na rynku krajowym jak i na innych rynkach zagranicznych. Poza tym spółka współpracuje z dużymi sieciami detalicznymi. Produkty Wedel dostępne są również w małych sklepach.

11 Kraft Foods: 1. Poziom zaawansowania technologicznego: W Polsce Kraft Foods posiada 4 Zakłady Produkcyjne: w Cieszynie (produkcja: Prince Polo), Jankowicach k/poznania (produkcja: Alpen Gold, Milka), w Jarosławiu ( produkcja: LU GO!, LU Petitki, SAN) oraz Płońsku (produkcja: Delicje, Pieguski, Lubisie, Pierniczki Alpejskie) i zatrudnia blisko 1900 pracowników. Po połączeniu z Cadbury do grupy Kraft Foods należą także 3 zakłady produkcyjne Cadbury i biznes znany z takich globalnych marek jak Cadbury, Trident, Green and Blacks, Halls, The Natural Confectionary. Dwa z tych zakładów zlokalizowane są w Skarbimierzu koło Brzegu (woj. opolskie), jeden z nich produkuje gumy do żucia, drugi wyroby czekoladowe batony. Trzecim zakładem produkcyjnym Cadbury jest fabryka wyrobów czekoladowych w Bielanach Wrocławskich. W 2008 r. KF uruchomił nową linię produkcyjną tabliczek czekoladowych w Jankowicach k/poznania. Nowa linia produkcyjna - więcej, szybciej, to ogromnie ważna inwestycja dla Kraft Foods Polska, jej utworzenie pozwoliło na zwiększenie możliwości produkcyjnych zakładu i z pewnością zoptymalizowało jego pracę. Dzięki Nowej linii produkcyjnej w Jankowicach powstało ok. 30 nowych miejsc pracy, a zakład jest w stanie wyprodukować rocznie ok. 14 tysięcy tabliczek czekolady więcej. Zarządzając swą firmą, Kraft Foods Polska korzysta z systemu SIMPLE.ERP, który zapewnia kompleksową realizację projektów wdrożeniowych mających na celu usprawnienie wszystkich procesów zachodzących w przedsiębiorstwie oraz osiągnięcie konkretnych korzyści biznesowych. 2. Marketing: W przypadku marketingu, koncern Kraft Foods stosuje strategię wielu marek. Polega ona na tym, że firma nadaje poszczególnym swoim produktom indywidualne nazwy. Zdecydowaną zaletą takiej strategii jest to, że strata dobrej reputacji przez jeden produkt nie przenosi się na pozostałe, jednakże istnieje też wada, którą są wysokie koszty reklamy i promocji każdej marki z osobna. Kraft Foods prowadzi również wiele kampanii promocyjnych, np. na przełomie października i listopada bieżącego roku ruszył z kampanią samplingową trzech rodzajów czekolad marki milka, która realizowana jest w ok. 500 marketach : Makro, Selgros, Tesco, Carrefour, Piotr i Paweł, Alma, Leclerc oraz sklepach regionalnych w całej Polsce, gdzie odbywają się degustacje.

12 3. Jakość: Do produkcji swych czekolad Kraft Foods używa tylko nasion kakao certyfikowanych przez Rainforest Alliance Certified&trade, co sprawia iż ich produkty reprezentują najwyższy światowy poziom. Potwierdzeniem tego może być to, że od września 2012 roku Kraft Foods zajmuje pierwsze miejsce na polskim rynku czekolady, z udziałami sięgającymi ok. 14 %. W skład asortymentu czekoladowego KF wchodzi: 6 rodzajów czekolad TOBLERONE, 16 rodzajów czekolad Alpen Gold, 21 rodzajów czekolad Milka, 3 rodzaje Alpejskich mleczek, oraz inne czekolady, praliny i bombonierki. Kraft foods stale poszerza swoje port folio, dzięki czemu jest w stanie dotrzeć do jeszcze większej liczby konsumentów. 4. Ceny: Wysokość cen wyrobów Kraft Foods oraz ich zmiany są porównywalne ze strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Spółka oferuje średni poziom cen dla większości produktów posiadających swe odpowiedniki u konkurencji, natomiast dla produktów nie posiadających swych odpowiedników u konkurencji i uważanych za bardziej luksusowe stosuje wyższe ceny, np. czekolada TOBLERONE. W większości polskich miast, cena jednej tabliczki czekolady (100 g.) oscyluje w okolicach 3 zł 80 gr/ szt. (milka) oraz 2 zł 50 gr/ szt. (Czekolada Alpen Gold). Główni dostawcy: Alupol Packaging. Kraft Foods Polska prowadzi dystrybucję zarówno na rynku krajowym jak i zagranicznym. Produkty Kraft Foods dostępne są zarówno w małych sklepikach osiedlowych jak i sieciach hipermarketów. NESTLE Polska S.A. 1. Poziom zaawansowania technologicznego: Fabryki Nestlé na terenie Polski znajdują się w Kaliszu (WINIARY), w Kargowej ( LION, Princessa), Namysłowie, Rzeszowie, Toruniu, Lubiczu, Nałęczowie, Częstoniewie i Rzeniszowie. Nestlé zatrudnia w swoich polskich firmach łącznie ponad 4000 pracowników. Od czasu rozpoczęcia swej działalności na polskim rynku firma dokonała również transferu do polskich fabryk know-how, technologii i doświadczeń zgromadzonych na przestrzeni 135 lat, których jest akcjonariuszem bądź właścicielem. Rocznie Nestle przeznacza ok. 700 milionów franków szwajcarskich na działalność badawczo-rozwojową. Ważną częścią programu inwestycyjnego Nestlé jest podnoszenie kwalifikacji pracowników. Około tysiąc z nich skorzystało już ze specjalnych szkoleń w Polsce i za granicą, w tym z programu szkoleń dla kadry menedżerskiej w uznanej szkole biznesu IMD w Lozannie oraz z kursów w międzynarodowym centrum szkoleniowym Nestlé w Rive- Reine w Szwajcarii. W przypadku dystrybucji swych produktów Nestlé korzysta z programu: Nestle Professional - system rezerwacji i dystrybucji towaru.

13 2. Marketing: W przypadku marketingu, koncern Nestlé stosuje strategię wielu marek. Polega ona na tym, że firma nadaje poszczególnym swoim produktom indywidualne nazwy. Zdecydowaną zaletą takiej strategii jest to, że strata dobrej reputacji przez jeden produkt nie przenosi się na pozostałe, jednakże istnieje też wada, którą są wysokie koszty reklamy i promocji każdej marki z osobna. Działalność Nestle ukierunkowana jest na konsumenta. Produkty dostosowywane są do gustów i oczekiwań konsumentów w ponad stu krajach, w których działa firma. Strategie rynkowe realizowane przez firmę polegają na kreowaniu nowoczesnych produktów (wprowadzania innowacji produktów), jak również na nieustannym rozszerzaniu przestrzennego zakresu swojej działalności (przejmowaniu nowych rynków). Firma realizuje w swych działaniach strategicznych politykę zakupu przedsiębiorstw (działających w przyszłościowych branżach), oraz sprzedaży tych firm, których działalność nie mieści się w zakresie działań firmy, lub są to firmy nierentowne. Misja realizowaną przez firmę jest: dostarczanie konsumentom najlepszych i możliwie najwartościowszych dla konsumentów produktów, gdziekolwiek oni są, jakkolwiek ich potrzebują oraz tam wszędzie gdzie żyją, uwzględniając lokalną tradycję i zwyczaje. Firma Nestle prowadzi również wiele kampanii promocyjnych, takich jak, np. Program 14 dni, Kadra 2032, Jedz smacznie i zdrowo, itp. 3. Jakość: Wysokie nakłady na działalność badawczo- rozwojową oraz bardzo dobra orientacja marketingowa skierowana na badanie potrzeb społeczeństwa sprawiły, iż aż 9 kategorii produktów firmy Nestlé Polska S.A. kluczowego producenta żywności w Polce oraz lidera na rynku światowym zyskało uznanie konsumentów w badaniu Najlepszy Produkt Tym samym wyroby Nestlé znalazły się w elitarnym gronie blisko 200 najbardziej cenionych produktów polskiego rynku FMCG. W skład asortymentu czekoladowego firmy Nestle wchodzą: batoniki: Lion(3 rodzaje), KitKat (10 rodzajów), Princessa - wafel pokryty mleczną, deserową lub białą czekoladą, Aero; czekolada Aero. Nestle stale poszerza swoje port folio, dzięki czemu jest w stanie dotrzeć do jeszcze większej liczby konsumentów.

14 4. Ceny: Małe opakowanie na małą kieszeń to jedna ze strategii cenowych Nestle, skierowana specjalnie do najmłodszych konsumentów. Ogólnie firma Nestle oferuje produkty o cenach nieco wyższych niż konkurencja, tłumacząc to rosnącymi cenami surowców niezbędnych do produkcji. Średnio cena tabliczki czekolady Aero ( 0,75g.)kształtuje się na poziomie 3 zł 50 gr./szt. Główny dostawca: Alupol Packaging. Produkty firmy Nestle oferowane są zarówno na rynku krajowym jak i na rynkach zagranicznych: Australia Austria, Belgia, Bułgaria, Chiny, Chorwacja, Cypr Czechy, Dania, Estonia, Filipiny, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Irlandia, Islandia, Holandia, Hong-Kong, Izrael, Kanada, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Malt, Mołdawia, Niemcy, Norwegia, Portugalia, Rosja, Rumunia, Serbia, Singapur, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania, Włochy, Stany Zjednoczone, Tajwan, Ukraina, Zjednoczone Emiraty Arabskie. Produkty Nestle są dostępne zarówno w niewielkich sklepikach osiedlowych, jak i w dużych sieciach hipermarketów. Tabela porównawcza: Poziom zaawansowania technologicznego: Marketing: Jakość : Ceny: Cadbury Wedel/LOTTE Wedel - 1 fabryka oraz planowane otwarcie kolejnej -ilość osób na stanowiskach produkcyjnych brak danych - strategia jednej marki - wysoka jakość - szeroki i stale poszerzany asortyment -ok. 2 zł 85gr. Za tabliczkę czekolady - strategia średnich cen Kraft Foods - 7 zakładów produkcyjnych pracowników zatrudnionych - strategia wielu marek - wysoka jakość - szeroki i stale poszerzany asortyment - ok. 3 zł 80gr/szt czekolady Milka; ok. 2 zł 50 gr/sz czekolady Alpen Gold - ceny zróżnicowane w zależności od produktu

15 NESTLE Polska S.A. - 9 fabryk pracowników zatrudnionych - roczne nakłady na działalność badawczorozwojową ok. 700 mln franków szwajcarskich - strategia wielu marek - bardzo wysoka jakość - szeroki i stale poszerzany asortyment wyrobów - nieco wyższe niż ceny konkurencji - ok. 3 zł 50gr./szt tabliczki czekolady Aero - prowadzenie specjalistycznych szkoleń dla pracowników oraz dla kadry menedżerskiej 4.Dostawcy Rynek czekolady w Polsce cechuje się dużym udziałem trzech największych firm, które kontrolują prawie połowę sprzedaży w ujęciu ilościowym łączny udział Cadbury Wedel, Kraft Foods i Nestle/Goplana w 2009r. kształtował się na poziomie 52,9% (dane za AC Nielsen). Dominującą firmą na czekoladowym rynku znajduje się Cadbury Wedel z 21,3% udziałem, drugie miejsce należy do Cadbery Wedel kontrolującego 12,5% rynku czekoladvoraz Nestle (marki Goplana i Nestle) która uzyskała 9,7%. Pozostała część rynku należy m. In do takich firm jak: Terravita, Wawel, Fazer, Millano czy Ferrero. Cadbury Wedel / LOTTE Wedel: W latach Wedel wchodził w skład brytyjskiej grupy Cadbury. Gdy amerykański koncern spożywczy Kraft Foods zdecydował się na kupno Cadbury, brytyjczycy zostali zobowiązani przez Komisję Europejską do odsprzedaży czekoladowej części marki Wedel (logo, sklepów, sieci pijalni czekolady i fabryki w Warszawie). Działania Komisji Europejskiej miały na celu przeciwdziałanie monopolizacji rynku czekolad w Polsce przez Kraft Foods. Obecnie Wedel jest częścią japońskiej Grupy LOTTE, jednej z najsilniejszych światowych firm z branży słodyczy. Dzisiaj Grupa Lotte to międzynarodowy koncern, którego roczny dochód wynosi w przybliżeniu 35 miliardów dolarów. W rankingu najsilniejszych światowych firm z branży słodyczy, Grupa Lotte znajduje się na 6. pozycji, z silną obecnością na rynku Japonii i Korei.

16 Kraft Foods: Kraft Foods to światowy koncern produkujący produkty żywnościowe i napoje. Główną siedzibą jest Northfield, w stanie Illinois w Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1903, jej założycielem był James Kraft skąd też wzięła się nazwa firmy. Kraft Foods jest jedną z największych na świecie firm spożywczych, posiada 168 zakładów produkcyjnych na świecie, w tym 7 w Polsce, zatrudnia ok pracowników ( w Polsce ok. 1900). Roczne obroty wynoszą ok. 41,9 mld USD rocznie, a ponad 50 marek należących do KF osiąga obroty w wyskości ok. 100 mld USD rocznie. W jej skład wchodzą takie marki jak: Jacobs, Maxwell House, Carte Noir, Milka, Prince Polo, 3Bit, Alpen Gold, San, Tuc, Lu GO!, Lu Petitki, Delicje, Pieguski, Lu Petitki Lubisie, Digestive, Pierniczki Alpejskie, Halls, Tossimo, Oreo. Pierwszy oddział Kraft Foods w Polsce powstał w 1992 roku. W 2002 roku Kraft Foods Polska przejął spółkę Stollwerck w Jankowicach, przez co zyskał dodatkowy zakład produkcyjny w Jankowicach koło Poznania oraz znany w Polsce znak towarowy - ALPEN GOLD. Natomiast w roku 2010 KF przejął brytyjską spółkę Cadbury, dzięki czemu stał się spółką o największym udziale w polskim rynku słodyczy czekoladowych. Nestlé S.A. Korporacja o zasięgu globalnym założona w 1866 roku przez niemieckiego farmaceutę Henriego Nestlé. Nestlé jest największą firmą światową z branży spożywczej z obrotami rzędu 100 mld franków szwajcarskich rocznie oraz największym producentem żywności na świecie. Działa w ponad 80 krajach, sprzedając swoje produkty pod postacią ponad 8000 marek (w Polsce dostępnych jest 600 produktów). Nestlé - największa firma spożywcza świata, rozpoczęła działalność w Polsce w 1993 r. Od tego czasu wartość inwestycji Nestlé na polskim rynku przekroczyła 365 milionów dolarów, co stawia firmę w gronie czołowych inwestorów zagranicznych w Polsce. W rok po otwarciu pierwszego przedstawicielstwa Nestlé w Polsce, co miało miejsce w 1993 r., firma nabyła udziały w Goplanie - fabryce produkującej wyroby cukiernicze i czekoladowe. Inwestycje w wysokości ponad 60 milionów dolarów, transfer know-how, doświadczenia i wiedzy Nestlé w zakresie produkcji czekolady umożliwił znaczną poprawę jakości wyrobów czekoladowych. W 2004 r. marka Goplana oraz zakład w Poznaniu zostały odsprzedane polskiej firmie cukierniczej Jutrzenka.

17 Rodzaje czekolad Czekolada to wyrób cukierniczy sporządzany z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego (masła kakaowego) lub tłuszczu cukierniczego, środka słodzącego (cukier) i innych dodatków. Wyróżniamy cztery podstawowe rodzaje czekolady: - czekolada gorzka - składa się z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego i cukru, czasami z niewielką domieszką wanilii i/lub aromatu. Ten rodzaj czekolady zawiera co najmniej 70% miazgi kakaowej. Spotykane są również czekolady o zawartości 95% miazgi. Czekolada gorzka ze względu na dużą zawartość masy kakaowej i niską zawartość cukru jest zdecydowanie uznawana za najbardziej wartościową. Im więcej w składzie miazgi, a mniej cukru tym lepiej. - czekolada deserowa - zawiera od 30-70% miazgi kakaowej, reszta to tłuszcz kakaowy, cukier i dodatki. - czekolada mleczna - zawiera nie więcej niż 50% miazgi kakaowej, aczkolwiek większość czekolad na rynku zawiera tylko 20%, za to dużą ilość mleka. Zawartość cukru sięga aż 50%, zatem jest bardzo słodka. Dzięki mlecznemu dodatkowi ma łagodny i delikatny smak. Czasami zamiast tłuszczu kakaowego stosuje się tłuszcz roślinny oraz sztuczne substancje smakowe i aromatyczne. W efekcie jest to czekolada najchętniej kupowana. - czekolada biała - nie zawiera miazgi kakaowej, ma za to dużą ilość tłuszczu kakaowego, cukru i mleka (czasami śmietanki) oraz dodatek wanilii. W najlepszych białych czekoladach jest tylko do 33% tłuszczu kakaowego. Niektórzy smakosze uważają, że ten rodzaj czekolady to nie czekolada, ze względu na niską zawartość masy kakaowej. Obecnie na rynku spożywczym jest bardzo duży wybór produktów czekoladowych. Do tradycyjnych tabliczek czekolady dodawane są orzechy i inne bakalie takie jak np. rodzynki, kawa, karmel, cappuccino, likier. Ponadto czekolada może być nadziewana owocami i ich aromatami lub innymi dodatkami smakowymi i aromatycznymi. Sporą popularnością cieszy się czekolada napowietrzana (bąbelkowa), którą formuje się z masy czekoladowej, a następnie poddaje się działaniu dozwolonych gazów obojętnych. Na rynku dostępne są produkty czekoladopodobne, w których zawartość miazgi kakaowej nie przekracza 7% całkowitej masy.

18 5.Odbiorcy Charakterystyka konsumentów wyrobów czekoladowych. Rocznie sprzedaje się około 42 mln kg czekolad w tabliczkach, co oznacza, że statystyczny Polak je ok 1 kg czekolady rocznie. W porównaniu z Europą to niewiele, tym bardziej, że jesteśmy krajem o dość zimnym klimacie rekordzistami są Szwajcarzy, którzy jedzą 11 kg rocznie. Dlatego też wydaje się, że rynek ten będzie dynamicznie rósł w ostatnim okresie badawczym zanotowano wzrost ilościowy o 9%, wartościowo blisko 6%. Rocznie na tabliczki czekoladowe wydajemy ponad 1,1 mln zł. Do wzrostu przyczyniły się głównie najbardziej popularne czekolady mleczne - 72 proc. sprzedaży. Biorąc pod uwagę gramaturę, duży wpływ na rozwój kategorii miały klasyczne tabliczki 100 g (80 proc. wolumenu). Pomimo tradycyjnego charakteru segmentu tabliczek czekoladowych, dostrzega się duże szanse rozwoju tej kategorii dzięki zróżnicowanej ofercie, wśród której każdy, nawet najbardziej wybredny konsument, znajdzie coś dla siebie. Najbardziej dynamicznie rozwija się segment premium (11 proc. udziału w rynku). Najwięcej czekolad jest kupowanych w średnich i małych sklepach spożywczych oraz w supermarketach. Rozwojowi rynku słodyczy w Polsce sprzyja m.in. moda na kawiarnie, herbaciarnie czy specjalistyczne sklepy z czekoladą. Według Panelu Gospodarstw Domowych z Centrum Monitorowania Rynku w spożyciu czekolad dominują kobiety. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii wynosi 54,1%, a najwięcej konsumują panie w wieku lat. Łupem ich apetytu pada co 5 tabliczka czekolady, natomiast u panów największymi zwolennikami są mężczyźni w wieku w wieku lat! Niestety Polacy nie są lojalni wobec wybieranych przez siebie marek czekolady. Aż 42% rodaków deklaruje, że w ciągu roku statystycznie sięga po produkty aż 6 producentów. Co dziesiąta transakcja na kasie w większych i mniejszych placówkach handlowych to zakup tabliczki czekolady. Zwyczaje zakupowe Czekoladowy zawrót głowy Na rynku dostępne są cztery grupy czekolad: pełne, nadziewane, napowietrzone i czekolady do picia, które dalej dzielą się na typy i w końcu na rodzaje, takie jak np.: czekolady deserowe, gorzkie, mleczne, cappuccino, białe. Największym powodzeniem cieszą się tabliczki twarde, które według badań AC Nielsen stanowią 41% ilościowej sprzedaży. Przy tym znacznie więcej zwolenników mają czekolady mleczne, do których należy 62% rynku tabliczek twardych, mniej natomiast czekolady gorzkie stanowiące ok. 27%. Pozostałe 11%

19 jest w posiadaniu czekolad białych. Drugie miejsce zajmują czekolady nadziewane, stanowiąc 31% ilościowej sprzedaży czekolad. Zdecydowanie dominuje tu smak truskawkowy (27% udziału w kategorii). Za nim plasują się czekolady o smaku toffi i karmelowym (ok. 11%) oraz kokosowym (8%). Najmniejszą kategorię czekolad stanowią tabliczki z dodatkami, do których należy 28% całego rynku czekolad. Spośród nich konsumenci najchętniej wybierają czekolady z dodatkiem orzechów oraz rodzynek. Nieźle sprzedają się również czekolady powietrzne, z herbatnikiem czy galaretkami owocowymi. Ostatnio zanotowano spadek sprzedaży czekolad mlecznych bez dodatków, co może świadczyć o tym, że konsumenci poszukują ciągle nowych smaków. Spada sprzedaż wyrobów czekoladopodobnych, co z kolei mówi o tym, że konsumenci cenią jakość i smak. Spada również sprzedaż białych czekolad, a rośnie czekolad gorzkich (ciemnych) oraz czekolad nadziewanych (tu dominuje nadzienie truskawkowe). O wyborze decyduje jakość, marka, które gwarantują zaufanie do producenta. Ważna jest także cena, choć nie tak, jak w przypadku innych segmentów rynku FMCG. Niezwykle istotnym kryterium powodzenia produktu u klientów bywa też siła ich przyzwyczajeń. Polska czekolada, głównie z powodu braku dostępu do nowinek technologicznych, zachowała długo wyraźny smak ziarna kakaowego. Preferencje Wymagający klient Generalnie konsumenci stają się coraz bardziej świadomi wybierają produkty o coraz wyższej jakości, sprawdzają ich zawartość, często przy zakupie kierują się racjonalnymi argumentami związanymi z zawartością kakao i brakiem sztucznych składników, coraz rzadziej wybierają wyroby czekoladopodobne. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o jakości i ekskluzywności produktu. Obecne podejście do ceny może jednak ulec zmianie, w momencie gdy kryzys finansowy dotrze mocniej do Polski. Widoczne jest coraz większe zainteresowanie klientów czekoladami z tzw. półki premium. - W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży słodyczy tej kategorii. Konsumenci sięgają po produkty, które dają im gwarancję wysokiej jakości na najwyższym światowym poziomie oraz intensywnego smaku. Dużą rolę za to odgrywa marka - renoma firmy jest poświadczeniem produktów przygotowanych ze składników o najwyższej jakości. Klienci zwracają uwagę nie tylko na nadzienie czekolady czy batonów, ale jaką dany produkt zawiera składniki czy ile ma kalorii. Liczy się także marka. Renoma firmy daje im gwarancję najwyższej jakości. Kupujący zwracają także uwagę na opakowanie słodyczy, musi kusić, przyciągać uwagę. Gusta Polaków się zmieniają, ale jeszcze bardziej trendy na rynku słodyczy. Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki i elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów. Stąd kolejne oferty firm. Wyszukane i z klasą. Galaretki w czekoladzie powoli odchodzą w zapomnienie.

20 Warto zwrócić uwagę na trend "prozdrowotny" coraz więcej konsumentów wybiera czekolady i wyroby dietetyczne. Produkty tego typu idealnie trafiają w gusta młodych kobiet, dbających o swój wygląd, a jednocześnie chcących korzystać z przyjemności sięgania po słodycze. Czekolady dietetyczne, podobnie jak napoje typu "light", nie są już kierowane jedynie do diabetyków, ale do młodych, dynamicznych ludzi.moda na zdrowy typ życia wprowadziła wiele zawirowań. Dlatego na rynku słodyczy przybyło wyrobów z różnego typu ziarnami zbóż. Opakowania słodkości obowiązkowo zawierają także dokładny wykaz składników i kalorii. Polacy zdecydowanie preferują czekolady mleczne. Czekolady deserowe kupują rzadziej, choć to ich wzrost jest ostatnio najbardziej dynamiczny. Coraz częściej wybierane są te czekolady, które kuszą niespotykanym smakiem, np. z kawałkami egzotycznego owocu Litchi lub praliny - czekoladowe trufle z kawałkami karmelu, kakao bądź orzecha laskowego w ekskluzywnym pudełku. Galanteria czekoladowa Do tej szerokiej grupy zaliczamy takie wyroby czekoladowe, jak praliny, batony, wafle w polewie czekoladowej, cukierki czekoladowe, bombonierki. Największy potencjał ma ciągle rynek batonów i wafli, który według Nielsena w badanym okresie sierpień lipiec 2010 wart był ponad 1,5 mld zł. Niewiele mniej dochodu przyniósł segment pralin - sprzedaż w analogicznym okresie wyniosła 1,26 mld zł. Różnice pomiędzy poszczególnymi wyrobami są w przypadku galanterii czekoladowej bardzo istotne. Przykładowo, praliny klienci traktują jako coś lepszego, bardziej ekskluzywnego, produkt, który często wręczany jest w formie drobnego upominku. To z reguły zakup planowany, w przeciwieństwie do batonów, wafli czy drażetek, których zakup dokonywany jest pod wpływem impulsu. Praliny częściej kupują kobiety, których udział w tej kategorii asortymentowej wynosi 58,3%. Podobnie jak w przypadku czekolad najbardziej łase" na te produkty są panie w wieku lata (21,2% spożycia wśród kobiet), natomiast zwolennikami tego asortymentu wśród mężczyzn są panowie w wieku lata, a więc starsi niż w przypadku konsumpcji czekolady. Polacy mają swoje ulubione marki pralin - 28% konsumentów decyduje się w ciągu roku na spożywanie tej samej marki, po dwie marki sięga 22%. Świadczy to o dość wyrazistych wyborach rodaków w tej grupie słodyczy. Batony to także domena kobiet, proporcje udziałów rynkowych w konsumpcji tej kategorii układają się zdecydowanie na korzyść pań, które konsumują 53,6% batonów. W przypadku tej grupy produktów widać zdecydowaną przewagę osób młodszych. Na dziewczyny w przedziale wiekowym 8-14 lat przypada 19,7% ogólnego spożycia wśród pań. Niewiele mniej spożywają kobiety nieco starsze, w wieku ,3% kobiecego" spożycia. Podobna sytuacja panuje wśród panów, nawet na przedziały wiekowe 8-14 lat i lat przypadają większe udziały. Analogicznie 25,3% oraz 24,1%. Wniosek nasuwa się jednoznaczny: ta kategoria jest zdominowana przez młodzież. Polacy mają w czym wybierać, toteż ich preferencje zakupowe są rozłożone pomiędzy wiele marek. Prawie 40% konsumentów spożywa 6 i więcej marek batonów czekoladowych, a zwolennikiem tylko jednej marki jest 16%. Wafle konsumują głównie mężczyźni w wieku lat. Przewaga tej grupy osób jest bardzo wyraźna - co trzeci wafel wśród mężczyzn spożywany jest właśnie przez te osoby (34,4%). Kobiety jednak i tak dominują - zjadają 56,1% wafelków. Ten asortyment ponadto dość długo cieszy się stałą popularnością wśród pań - zainteresowanie rozpoczyna się w wieku 8 lat, by trwać na podobnym poziomie aż do 34. Roku życia. Preferencje konsumentów, jeśli chodzi o znajomość marek są zrównoważone w tej kategorii, chociaż najwięcej miłośników wafli obraca się w kręgu trzech znanych sobie marek.

21 Pralinkowa moc W segmencie słodyczy czekoladowych najdynamiczniej rozwija się kategoria pralinek. Coraz częściej konsumenci kupują takie słodkości nie tylko na specjalne okazje. Największą sprzedaż pralinek notują supermarkety o powierzchni poniżej 2,5 tys. mkw. Według danych ACNielsen, w okresie sierpień lipiec 2008 r. ponad 35 proc. pralinek konsumenci kupili w takich właśnie sklepach. Dobrą sprzedaż tej kategorii słodyczy notują też hipermarkety powyżej 2,5 tys. mkw. powierzchni (24,8 proc.). W sklepach spożywczych: dużych, średnich i małych sprzedaż tej kategorii słodyczy jest niewielka i wynosi odpowiednio: 10,5 proc., 15,3 proc., 10,9 proc. Rozwój kategorii pralin jest bardziej dynamiczny niż czekolad. W obu segmentach bardzo szybko rośnie sprzedaż produktów premium. Rynek pralin charakteryzuje się sezonowością sprzedaży. Produkty z tej kategorii cieszą się największym zainteresowaniem w okolicach świąt, szczególnie Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy. Wtedy też rośnie popularność większych, a zatem bardziej wartościowych, opakowań czekoladek, kupowanych na prezent. Chociaż nie kupują już ich tylko na specjalne okazje. Bombonierki sprzedają się rewelacyjnie, szczególnie z wyrobami z domieszką toffi. Klienci najczęściej kupują produkty znanych marek, a te do najtańszych z pewnością nie należą. Po znikających z pólek produktach widać, że konsumenci są w stanie wydać na łakocie nawet dwa razy więcej niż rok temu. Kategoria pralin w pudełkach rozwija się bardzo dynamicznie, odnotowując rokrocznie dwucyfrowe wzrosty zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. - Po okresie dynamicznego rozwoju segmentu ptasiego mleczka, obserwujemy intensywny rozwój segmentu monoproduktów, czyli jednorodnych czekoladek zapakowanych w pudełko, np. pralin toffifee. Wprowadzone w ostatnich latach na rynek bombonierki i wiśnie w likierze zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów i zajmują wysokie pozycje na top liście sprzedaży. Rynek słodyczy dla dzieci Zdaniem Rafała Pietruszczyńskiego, product managera w dziale słodyczy Nestle, grupą produktów, które są częściej od pozostałych słodyczy wybierane przez najmłodszych, są pianki, żelki, cukierki, gumy rozpuszczalne i lizaki. Jednocześnie dzieci od najmłodszych lat chętnie sięgają po słodycze uniwersalne, czyli batony, wafle, czekolady czy ciasteczka. Słodycze dedykowane dzieciom wyróżniają się kolorowymi opakowaniami z bogatą grafiką, często z wizerunkiem tzw. brand hero, czyli postaci stworzonej na potrzeby promocyjne marki. Ważna jest też oryginalna forma produktu - jego kształt i kolor. Dla rodziców ważnym dodatkiem w recepturach słodyczy dla dzieci są składniki odżywcze, dlatego doceniają takie propozycje, jak m.in. czekoladki z mlekiem czy wafelek Nesquik z dużą zawartością wapnia. Promocja produktów dla dzieci wyróżnia się kolorową i fantazyjną kreacją. Dla starszych dzieci istotnym elementem komunikacji jest humor. Dzieci bardzo chętnie angażują się też w konkursy i promocje konsumenckie z nagrodami..

22 6. Prognozy rozwoju rynku czekolady Według raportu KPMG The chocolate of tomorrow globalny rynek czekolady charakteryzuje się stabilnością i w ciągu najbliższych pięciu lat będzie wzrastać w tempie 2% rocznie. Producenci działający w tym sektorze muszą się jednak przygotować na rosnące zróżnicowanie gustów konsumenckich oraz zmienność rynków kakao. Stabilny rynek a zwyczaje konsumenckie Jak wskazują wyniki raportu KPMG, rynek wyrobów czekoladowych jest jednym z wielu, na który duży wpływ ma zwiększająca się indywidualizacja zwyczajów konsumenckich. Dla podmiotów działających w branży sytuacja ta tworzy nowe możliwości, ale również stanowi wyzwanie w obliczu dużej zmienności rynków kakao. Głównym czynnikiem wzrostu sektora wyrobów czekoladowych jest popyt rynków konsumenckich Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz regionu Azji i Pacyfiku. Mimo iż rynki te posiadają pewne cechy wspólne, takie jak duża populacja młodych osób, rosnąca klasa średnia czy znaczący napływ kapitału, zwyczaje zakupowe konsumentów różnią się istotnie w poszczególnych krajach, co sprawia kłopoty producentom pragnącym działać w skali globalnej. Wyniki raportu KPMG potwierdzają, że producenci wyrobów czekoladowych powinni jeszcze bardziej dostosowywać swoje linie produktów do rynków docelowych, które znacząco się różnią. Przykładowo w Meksyku, gdzie 52% populacji to osoby poniżej dwudziestego roku życia, dzieci stanowią grupę docelową dla przeważającej większości produktów czekoladowych i słodyczy (80-90%). W Rosji i Chinach zauważalny jest popyt na produkty typu premium. Mimo pozornego optymizmu, wielu producentów musi walczyć o swą pozycję na stale zmieniającym się rynku. Duże zróżnicowanie gustów to konsekwencja szybkiego rozwoju gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się świadomość i wymagania konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w branży wyrobów czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym prawdopodobieństwie wzrostu i zaistnienie na nich. Prezenty okolicznościowe i personalizacja produktów Według raportu KPMG, dwa główne obszary, na których powinna skupić się uwaga producentów pragnących zwiększyć sprzedaż zarówno na rynkach wschodzących, jak i nasyconych, to wręczanie prezentów z okazji różnych świąt oraz personalizacja produktów. Producenci powinni niezwłocznie wykorzystać szanse związane z rynkami prezentów świątecznych. W Chinach kupowanie wyrobów cukierniczych na upominek cieszy się coraz

23 większym powodzeniem ponad połowa produktów czekoladowych jest sprzedawana właśnie w tym charakterze. Święta to także dobra okazja do wprowadzania na rynek sezonowych produktów czekoladowych. Jednak w Polsce ten rynek dopiero powstaje i choć dynamicznie rośnie, to dziś odpowiada zaledwie za parę procent rocznej sprzedaży produktów czekoladowych. Innym czynnikiem mogącym wywołać rewolucyjne zmiany w branży jest jeszcze większa personalizacja produktów. Producenci zaczynają oferować klientom możliwości dostosowywania kupowanych produktów do własnych potrzeb, począwszy od doboru składników lub opakowań bombonierek, a skończywszy na tworzeniu przez klientów własnych czekolad z wybranym nadzieniem. Personalizacja produktów może stanowić nową jakość w sektorze wyrobów cukierniczych pod warunkiem, że producenci znajdą równowagę pomiędzy kosztami a istniejącymi szansami. Nowe trendy Raport KPMG wskazuje również najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu najbliższych 20 lat. Przewiduje się, że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie zmniejszać się zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca, zmuszająca producentów do zmniejszenia jego zawartości w swych produktach. Przywiązywanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać tendencja do zmniejszania porcji (tabliczek) czekolady, a same składniki produktów czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia. Zdaniem przedstawicielki Nestlé, segment czekolad gorzkich to rynek bardzo rozwojowy. Do tej pory szacunki wskazywały, że będzie on rósł wraz ze wzrastającym poziomem zamożności Polaków oraz zwiększeniem ich świadomości żywieniowej, podobnie jak ma to miejsce w krajach Europy Zachodniej. Natomiast celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych (np. połączenie czekolady z bekonem), a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i kwiatami. Innym prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw. upraw etycznych, w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów aspirujących. j Czekolada energetyczna "dla prawdziwych mężczyzn"czy czekoladki podawane w opakowaniach zaprojektowanych przez światowej sławy designerów takie produkty być może już niedługo pojawią się na sklepowych półkach. Jest to jeden z wniosków wypływających z raportu firmy Cogision, która zbadała aktualne trendy na rynku cukierniczym. Do badań wykorzystano autorską metodę zwaną NetScoutingiem. Polega ona na analizowaniu wszystkich dostępnych źródeł internetowych w poszukiwaniu najbardziej charakterystycznych trendów na danym rynku. Podczas prac przeanalizowano ponad 300 przykładów innowacyjnych produktów związanych z branżą spożywczą, a prawie 70 najciekawszych umieszczono w raporcie. W efekcie powstała mapa wyróżniających się

24 trendów, których reprezentacją są znalezione wcześniej produkty. W tym wypadku określono trzy poziomy rynku (produkty spożywcze, słodycze, czekolady) i w ramach nich przeprowadzono analizę siły zaspokojenia konkretnych potrzeb konsumenta. Zatem gdy okazało się, że np. pewne trendy na rynku artykułów spożywczych nie mają swoich reprezentantów wśród wyrobów czekoladowych, jasnym było, że badacze mają do czynienia z niszą, czyli polem do rozwoju nowych produktów. - Przedsiębiorcy, którzy planują stworzenie nowego produktu zwykle stoją przed dylematem: opierać się na badaniach rynkowych, czy zaufać własnej intuicji? Tymczasem, dzięki zastosowaniu nawet stosunkowo nieskomplikowanego procesu badawczego można nakreślić ramy dla naszej intuicji, które dają wyższe prawdopodobieństwo komercyjnego sukcesu. Raport wskazał na sześć wyraźnych nisz, które obecnie nie są jeszcze wystarczająco zagospodarowane. Na poziomie wszystkich artykułów żywieniowych zauważono brak produktów przeznaczonych wyłącznie dla mężczyzn lub mniejszości seksualnych oraz takich, które dostarczałyby - poza przyjemnością płynącą z jedzenia - dodatkowych wrażeń estetycznych. Wśród samych słodyczy brakuje z kolei produktów, które umożliwiałyby interakcję pomiędzy nimi a konsumentem, a dzieciom pomagały rozwijać własne zainteresowania. Nie zauważono także słodyczy, które jednocześnie odpowiadałyby na trend sezonowości i wspierały zdrowy styl życia (np. niskokalorycznych słodkości uzupełniających wiosenną dietę i służących wzmocnieniu organizmu po zimie). W odniesieniu do wyrobów czekoladowych okazuje się, że istnieje ogromne pole do rozwoju nowych opakowań: wygodniejszych lub spełniających dodatkowe funkcje. Brakuje także czekolad, które wyglądem nawiązywałyby do aktualnej mody w branży odzieżowej. Wskazanie trendów, które można wykorzystać przy opracowywaniu nowych produktów jest dopiero początkiem drogi. Raport pokazał jakie miejsca na rynku są potencjalnie godne uwagi. Każdy kolejny etap badań powinien pomagać przedsiębiorcom wyciągać bardziej konkretne wnioski, a przy tym przekonać ich do rozwijania nowych produktów. Rynek słodyczy rośnie w ostatnich latach bardzo dynamicznie, szczególnie segmenty pralin oraz batonów i wafli. Główne czynniki wzrostu to rosnąca siła nabywcza konsumentów i większa ilość atrakcyjnych innowacji produktowych. Nie bez znaczenia pozostaje także większa ilość promowanych marek. Trendy konsumenckie, które będą miały wpływ na kształtowanie rynku słodyczy w przyszłości, to poszukiwanie produktów zdrowszych, a tym samym lżejszych, i jednocześnie odznaczających się wysoką jakością, tak by dostarczały bardziej wyszukanych doznań smakowych. Fakt, że spędzamy coraz więcej czasu poza domem powoduje, że wybieramy produkty, które świetnie nadają się do konsumpcji w pracy, szkole, czy na ulicy. Dodatkowo na rynek słodyczy będzie miał wpływ dynamiczny rozwój sieci dyskontowych oraz rozwój marek własnych. Efektem tego będzie zwiększona oferta i silniejszy udział w rynku produktów tanich. Należy również zwrócić uwagę na temat marek własnych. Według

25 dyrektor działu zakupów Biedronki, klienci tej sieci postrzegają jej marki własne jako produkty brandowe. W ostatnich latach wyroby private labels przeszły metamorfozę i dziś jakością oraz atrakcyjnością opakowań nie ustępują markowym. Dla Biedronki artykuły private labels to odpowiedź na potrzeby, które dyskont, ze względu na skalę działalności, może już sam kreować Rzeczywistość może jednak okazać się nie tak dobra. Wciąż wysokie bezrobocie i rosnąca skłonność Polaków do oszczędzania mogą sprawić, że wydatki na podstawowe artykuły, w tym słodycze, nie będą rosły tak szybko, jak by sobie życzyli ich producenci. Może się też zaostrzyć walka konkurencyjna między nimi. Jeśli producenci będą zmuszeni wydawać więcej pieniędzy na reklamy, rentowność sprzedaży może na tym ucierpieć. Branżę czeka konsolidacja Na rynku polskim można znaleźć ponad 6000 różnych produktów z kategorii słodyczy. Duże rozdrobnienie oraz dynamiczny wzrost cen surowców, odbijający się na marżach mniejszych graczy, powinny sprzyjać dalszej konsolidacji. Dekoniunktura dotyka wszystkich firm, ale te większe są w lepszej sytuacji. Mają mocniejszą pozycję negocjacyjną, co jest bardzo istotne w obliczu rosnących w siłę sieci handlowych. Jednak nawet ci najwięksi narzekają na politykę sklepów, które nie chcą się zgadzać na podwyżki cen. Tymczasem kryzys sprawia, że popyt wyraźnie przesuwa się w kierunku sieci dyskontowych i produktów sprzedawanych pod markami własnymi. Wydaje się, że duża liczba mniejszych podmiotów nie ma szans utrzymać się na rynku, nie mając pomysłu na rozwój swojego brandu. Dlatego część małych producentów może upaść, natomiast pozostali będą produkować na potrzeby dystrybutorów i marek własnych. I chociaż najbardziej perspektywiczny jest segment dyskontowy, produkty brandowe też mają przyszłość. Mimo rozwoju marek własnych, produkty markowe będą stanowiły największą część rynku. Rynek jest nadal rozdrobniony, choć od kilku lat się konsoliduje. Ciągle jednak jest znaczny potencjał do przejęć i fuzji. To wydaje się nieuniknione w kontekście zaostrzającej się walki konkurencyjnej oraz wysokich cen surowców. Wzrasta liczba ofert na zakup małych bądź średnich podmiotów, jednak tylko część z nich ma realną szansę na pozyskanie gwarantujących przyszłość inwestorów. Producenci słodyczy z niepokojem patrzą na to, co dzieje się na rynku surowców. Na rynku mleka sytuacja jest w miarę stabilna w porównaniu z 2010 i 2011 r. Jeśli chodzi o kakao, cukier i mąkę jest inaczej. Ich ceny systematycznie rosną. Od 2002 do 2011 roku cukier podrożał ponad trzy i półkrotnie. Podaż cukru w UE jest limitowana, przez co nasze zakłady, które rocznie są w stanie wytworzyć 1,8-1,9 mln ton cukru, mogą wyprodukować maksymalnie 1,4 mln ton, co nie zaspokaja krajowego popytu. W rezultacie musimy importować drogi cukier. Taka sytuacja owocuje bardzo wysoką rentownością netto sektora cukrowego, sięgającą aż 19 proc., podczas gdy przeciętna rentowność całej branży spożywczej wynosi zaledwie 4-5 proc. w długim terminie ceny cukru będą uzależnione od polityki ochrony plantatorów buraka cukrowego. Gdyby obecna propozycja Komisji Europejskiej, postulująca całkowitą deregulację rynku cukru weszła w życie, mielibyśmy