Badania marketingowe 2013_8. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2013_8 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: 1. Istota i klasyfikacja metod ankietowo-wywiadowych 2. Opracowanie projektu badawczego 3. Zalety i wady badań ankietowo-wywiadowych 4. Kategorie pozyskiwanych danych 5. Ankiety - główne techniki 6. Wywiady rodzaje 7. Ankiety i wywiady główne powody niskiego odsetku odpowiedzi 8. Porównanie najpopularniejszych technik badań ankietowo-wywiadowych

4 Istota i klasyfikacja metod ankietowo - wywiadowych Badania marketingowe Oparte o dane wtórne Oparte o dane syndykatywne Oparte o dane pierwotne

5 Istota i klasyfikacja metod ankietowo-wywiadowych Oparte o dane pierwotne Badania ilościowe Badania jakościowe Obserwacje Wywiady osobiste Eksperymenty Wywiady grupowe (FGI) Ankiety i wywiady Metody etnonaukowe Techniki projekcyjne

6 Opracowanie projektu badawczego Cele badań Informacje potrzebne do realizacji projektu Czynniki Rodzaj danych Szczebel, na którym dane są zbierane Częstotliwość pomiaru Typ respondenta Typ bodźców Metody Dobór próby Pomiar bezpośredni Ankietowania Zbieranie i analiza danych Zarządzanie projektem

7 Istota i klasyfikacja metod ankietowo-wywiadowych Ankiety i wywiady Ankiety do samodzielnego wypełnienia przez respondentów Wywiady przeprowadzane przez ankieterów Ankiety pocztowe Wywiady bezpośrednie Ankiety telefoniczne Wywiady telefoniczne Ankiety komputerowe Ankiety ogólne i bezpośrednie Ankiety audytoryjne Ankiety na opakowaniach Ankiety umieszczane w mediach

8 Klasyfikacja ankietowych metod zbierania danych ze względu na udział ankietera Metody ankietowe Ankiety z udziałem ankietera Ankiety bez udziału ankietera Ankieta z bezpośrednią obecnością ankietera Ankieta ogólna Ankieta pocztowa Ankieta bezpośrednia Ankieta prasowa Ankieta komputerowa Ankieta audytoryjna Ankieta na opakowaniach Ankieta w radio lub TV Ankiety telefoniczne

9 Istota i klasyfikacja metod ankietowo-wywiadowych Badania ankietowo - wywiadowe: oznaczają gromadzenie informacji o zjawiskach drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów. Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Wywiad jest natomiast pomiarem bezpośrednim polegającym na udzielaniu ustnych odpowiedzi przez respondentów. Badania ankietowo - wywiadowe należą do najczęściej wykorzystywanych technik badawczych w odniesieniu do badań marketingowych.

10 Zalety i wady metod ankietowo-wywiadowych Zalety: Uniwersalność badania ankietowo - wywiadowe dają możność zgromadzenia szerokiego spektrum informacji niż obserwacja, eksperyment oraz badania jakościowe. Badania charakteryzują się niższymi kosztami i czasochłonnością niż obserwacja, eksperyment oraz badania jakościowe. Metody ankietowo-kwestionariuszowe charakteryzują się większą elastycznością niż obserwacja oraz eksperyment. Względna łatwość.

11 Zalety i wady metod ankietowo-wywiadowych Wady: Wymagają współpracy ze strony respondentów, co czasami jest niemożliwe (np. dzieci, analfabeci, biznesmeni etc.) W niektórych sytuacjach badania tego typu mają stosunkowo niski stopień wiarygodności (np. pytania trudne bądź kłopotliwe). Problemy związane z ułożeniem kwestionariusza ankietowego i skalowanie odpowiedzi na pytania zamknięte.

12 Kategorie pozyskiwanych danych Badania ankietowo - wywiadowe: są wykorzystywane do pozyskiwania danych odnoszących się informacji o zjawiskach drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów. Dane uzyskiwane od respondentów służą do identyfikacji ich: Prostych faktów Opinii Poglądów Deklaracji Intencji Postawy Preferencji Poziomu akceptacji produktów

13 Ankiety główne techniki Ankieta pocztowa: Polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów wraz listem przewodnim oraz opatrzoną znaczkiem kopertą z adresem zwrotnym. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu pytania. Wypełniane kwestionariusze są zwykle zwracane drogą pocztową, czasami faksem lub w drodze osobistego kontaktu z respondentami.

14 Ankiety główne techniki Ankieta pocztowa: Zalety: możliwość dokonania pomiaru na dużej próbie respondentów możliwość dotarcia do dużej grupy respondentów rozproszonych na znacznym terytorium geograficznym znaczny stopień anonimowości respondentów względnie niskie koszty jednostkowe dysponowanie przez respondentów czasem na zastanowienie się na sposobem wypełnienia ankiet brak wpływu ankietera

15 Ankiety główne techniki Ankieta pocztowa: Wady: niski stopień zwrotu wypełnionych kwestionariuszy malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi dwuznaczność wielu odpowiedzi możliwość fałszowania pomiaru zwłaszcza danych metryczkowych długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariuszy brak możliwości wykorzystania tej metody w przypadku bardziej złożonych problemów

16 Ankiety główne techniki Źródła błędów ankiety pocztowej: Niewłaściwie dobrana próba respondentów Brak kontroli nad tym kto faktycznie wypełnił ankietę (kwestionariusz) Ogólna apatia potencjalnych respondentów Niedostatecznie interesująca tematyka ankiety Niewłaściwie sformułowane pytania Popularne sposoby ich eliminacji: Staranniejszy dobór respondentów do próby badawczej Wyraźne określenie kto powinien wypełnić ankietę (kwestionariusz) Powtórne rozesłanie kwestionariuszy ankietowych do respondentów Ograniczenie długości ankiety do niezbędnego minimum Drobne upominków, personalizacja kwestionariusza, loteria z nagrodami

17 Ankiety główne techniki Ankieta prasowa: polega na umieszczeniu w wybranym czasopiśmie (gazecie) kwestionariusza ankietowego. Wypełnione przez respondentów ankiety są zwykle przesyłane pod wskazany adres. Zalety: większy procent odpowiedzi niż w wypadku ankiety pocztowej szczególnie, gdy pomiar jest wykonywany za pośrednictwem popularnego i poczytnego czasopisma (gazety) niższe koszty niż w przypadku ankiety pocztowej zapewnia respondentom całkowitą anonimowość Wady: ograniczona tylko do czytelników danego tytułu prasowego ograniczenia przestrzenne wpływają na konieczność umieszczenia małej liczby pytań i prostotę tematyki badań utrudniony dla respondentów zwrot wypełnionych ankiet

18 Ankiety główne techniki Ankieta radiowa i telewizyjna: związana jest z ogłoszeniem w radiu lub w telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przysyłanych pocztą lub w inny sposób. Zalety: pomiary są całkowicie anonimowe duży zasięg nie trzeba drukować i rozprowadzać kwestionariuszy Wady: kwestionariusz badawczy nie może być zbyt obszerny problematyka badań i pytania zawarte w ankiecie muszą być proste pomiar jest kosztowniejszy niż ankieta prasowa i pocztowa

19 Ankiety główne techniki Ankieta telefoniczna: Polega na udzielaniu przez respondentów pisemnych odpowiedzi na dyktowane im telefonicznie pytania. Zalety: prostota metody łatwość doboru prostej próby badawczej potencjalnie duży zasięg relatywnie niskie koszty możliwość szybkiego zebrania danych Wady: ograniczona objętość kwestionariusza prosta tematyka i mało skomplikowane pytania badawcze ograniczony krąg respondentów niechętny stosunek części respondentów do tej techniki badań

20 Ankiety główne techniki Ankieta komputerowa: Respondent otrzymuje kwestionariusz w wersji elektronicznej przesłany poprzez sieć komputerową (Internet bądź Intranet). Następnie wypełniony kwestionariusz jest zwrotnie odesłany poprzez sieć do organizatora badań. Ankieta komputerowa szybko zwłaszcza w krajach zachodnich zastępuje ankietę pocztową. Zalety: możliwość szybkiego zebrania danych możliwość szybkiego przetworzenia danych łatwość sposobu wypełniania kwestionariusza przez respondentów potencjalnie duży zasięg relatywnie niskie koszty wymuszanie odpowiedzi

21 Ankiety główne techniki Ankieta komputerowa: Respondent otrzymuje kwestionariusz w wersji elektronicznej przesłany poprzez sieć komputerową (Internet bądź Intranet). Następnie wypełniony kwestionariusz jest zwrotnie odesłany poprzez sieć do organizatora badań. Ankieta komputerowa szybko zwłaszcza w krajach zachodnich zastępuje ankietę pocztową. Wady: konieczność uproszczenia tematyki badań proste mało złożone pytania badawcze niereprezentatywny krąg respondentów ograniczony do uczestników sieci relatywnie krótki czas trwania badania (10 do 20 minut)

22 Ankiety główne techniki Ankieta na opakowaniach: Polega na tym, że respondent otrzymuje kwestionariusz wydrukowany na opakowaniu produktu oraz uzyskiwaniu zwrotnych odpowiedzi w kwestionariuszu, które mogą być zwracane pocztą lub w inny sposób. Zalety: większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej bądź prasowej możliwość wykorzystania do testowania nowych produktów (test marketingowy) Wady: ograniczona objętość kwestionariusza krąg respondentów ograniczony do osób kupujących dany produkt

23 Ankiety główne techniki Ankieta audytoryjna: Jest to forma pomiaru dogodna do zastosowania na konferencjach, sympozjach, seminariach, wykładach, forach gospodarczych oraz innych masowych bądź półmasowych imprezach handlowo-promocyjnych. Polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym, a po pisemnym wypełnieniu są one zbierane przez ankietera, względnie w celu zapewnienia pełnej anonimowości respondenci mogą wrzucać ankiety do specjalnie przygotowanej urny. Zalety: możliwość pełnej kontroli warunków badania dużo większy procent zwrotnych odpowiedzi niż przy ankietach pocztowej i prasowej wysoki wskaźnik pełnych i prawidłowo wypełnionych odpowiedzi

24 Ankiety główne techniki Ankieta audytoryjna: Jest to forma pomiaru dogodna do zastosowania na konferencjach, sympozjach, seminariach, wykładach, forach gospodarczych oraz innych masowych bądź półmasowych imprezach handlowo-promocyjnych. Polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym, a po pisemnym wypełnieniu są one zbierane przez ankietera, względnie w celu zapewnienia pełnej anonimowości respondenci mogą wrzucać ankiety do specjalnie przygotowanej urny. Wady: ograniczona liczba pytań brak kontroli próby badawczej technika ta znajduje zastosowanie tylko wyjątkowo

25 Ankiety główne techniki Ankieta ogólna: Polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych np. punkty sprzedaży detalicznej, targi handlowe, restauracje, środki komunikacji miejskiej, muzea, kina, teatry, itp.. Zainteresowani uczestnictwem w ankiecie pobierają umieszczone w miejscach ogólnie dostępnych kwestionariusze ankietowe, udzielają pisemnych odpowiedzi i składają we wskazanym miejscu. Zalety: można ją stosować do badań ciągłych i sondażowych relatywnie niskie koszty prostota z organizacyjnego punktu widzenia

26 Ankiety główne techniki Ankieta ogólna: Polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych np. punkty sprzedaży detalicznej, targi handlowe, restauracje, środki komunikacji miejskiej, muzea, kina, teatry, itp.. Zainteresowani uczestnictwem w ankiecie pobierają umieszczone w miejscach ogólnie dostępnych kwestionariusze ankietowe, udzielają pisemnych odpowiedzi i składają we wskazanym miejscu. Wady: ograniczona liczba pytań raczej mało skomplikowana problematyka badawcza brak kontroli próby badawczej przypadkowość respondentów

27 Ankiety główne techniki Ankieta bezpośrednia: Jest to forma pomiaru polegająca na rozdawaniu kwestionariuszy przez ankieterów respondentom w miejscach publicznych takich na przykład jak centra handlowe, ośrodki akademickie, na ulicy, w domu respondentów itp.. Wyznaczone kwestionariusze są wysłane badaczowi pocztą lub składane we wskazanym w kwestionariuszu miejscu. Zalety: można ją stosować do badań ciągłych i sondażowych relatywnie niskie koszty większy wpływ na strukturę badanej próby niż w przypadku ankiety ogólnej

28 Ankiety główne techniki Ankieta bezpośrednia: Jest to forma pomiaru polegająca na rozdawaniu kwestionariuszy przez ankieterów respondentom w miejscach publicznych takich na przykład jak centra handlowe, ośrodki akademickie, na ulicy, w domu respondentów itp.. Wyznaczone kwestionariusze są wysłane badaczowi pocztą lub składane we wskazanym w kwestionariuszu miejscu. Wady: ograniczona liczba pytań raczej mało skomplikowana problematyka badawcza brak pełnej kontroli próby badawczej przypadkowość respondentów

29 Wywiady - rodzaje Wywiad telefoniczny: badania przeprowadzane są przy pomocy telefonu, coraz częściej jest to wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo CATI Computer Assisted Telephone Interviewing. Zalety: dane są bezpośrednio wprowadzane do komputera, co umożliwia szybką ich obróbkę i analizę relatywnie niskie koszty w wyniku skrócenia czasu badań próbą zarządza komputer, więc kwoty są odpowiednio dobrane możliwość skoncentrowania się przez ankietera na samym wywiadzie (CATI)

30 Wywiady - rodzaje Wywiad telefoniczny: badania przeprowadzane są przy pomocy telefonu, coraz częściej jest to wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo CATI Computer Assisted Telephone Interviewing. Wady: ograniczony krąg respondentów brak czasu na długie i skomplikowane pytania ograniczona tematyka badawcza problem z dostępnością do niektórych kategorii osób niski poziom kontroli nad wiarygodnością przekazywanych danych

31 Wywiady - rodzaje Wywiad bezpośredni: jest to technika pozyskiwania informacji oparta na bezpośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami. Polega ona na zbieraniu danych przez ankietera od respondentów w toku bezpośredniej rozmowy, przeprowadzonej najczęściej przez odpowiednio przeszkolonego ankietera. Wywiad bezpośredni W miejscach publicznych W domu respondenta W biurze agencji badawczej

32 Wywiady - rodzaje Wywiad bezpośredni: Zalety: ogólnie lepszy kontakt ankietera z respondentami możliwość lepszego wytłumaczenia problematyki badań możliwość bieżącej kontroli próby badawczej zwykle większa dokładność odpowiedzi możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy możliwość przeprowadzenia badań o bardziej skomplikowanej tematyce możliwość jednoczesnej obserwacji respondentów, co umożliwia ocenę wiarygodność odpowiedzi możliwość zindywidualizowania rozmowy z respondentem

33 Wywiady - rodzaje Wywiad bezpośredni: Wady: trudności organizacyjne związane z przeprowadzeniem wywiadu problem nadzoru nad pracą ankieterów wysokie koszty zwłaszcza w porównaniu z wywiadem telefonicznym i ankietą komputerową niebezpieczeństwo nazbyt szybkiego i niestarannego przeprowadzenia wywiadów wpływ ankietera na respondenta i odpowiedzi przez niego udzielane trudności przeprowadzenia tego typu badań z niektórymi grupami potencjalnych respondentów

34 Ankiety i wywiady główne powody niskiego odsetku odpowiedzi Wywiad bezpośredni główne powody niskiej efektywności badań: niewłaściwe dane identyfikacyjno - adresowe respondenta brak respondenta w domu (w miejscu pracy) odmowa odpowiedzi brak respondentowi motywacji do przekazywania nam danych respondent nie posiada interesujących badanego danych respondent nie rozumie pytań zawartych w kwestionariuszu niezgodne z instrukcją wypełnienie kwestionariusza ankietowego niejasna instrukcja dołączona do ankiety kwestionariuszowej bądź jej brak nadmierna ingerencja bądź wpływ ankietera w wypełnianie kwestionariusza przez ankietowanego

35 Wybór metod redukcji błędu braku odpowiedzi Metody redukcji błędu braku odpowiedzi Metody uprzedzania Metody bodźców materialnych Metody wyróżniające Metody przypominania Telefonicznie Premie pieniężne Zewnętrzne Pocztą Pocztą Upominki Wewnętrzne Telefonicznie Faksem Inne bodźce Powtarzanie wysyłki

36 Wybór metod poprawy zwrotności ankiet Metody poprawy zwrotności ankiet Redukcja odpowiedzi negatywnych Redukcja nieobecności w domu Wcześniejsza informacja Powtórne przyjście Specjalna motywacja Uprzedzenie respondenta o badaniu Bodźce materialne i niematerialne Poprawnie sformułowany kwestionariusz Ankieta pilotażowa Inne czynniki

37 Porównanie najpopularniejszych technik badań ankietowo-wywiadowych Kryteria Wywiad bezpośredni Wywiad telefoniczny Ankieta komputerowa Koszty zbierania informacji Szybkość zbierania informacji Bardzo wysokie Niskie Bardzo niskie Bardzo niska Bardzo wysoka Wysoka Wpływ ankietera Bardzo duży Średni Nie występuje Ilość zbieranych informacji (liczba pytań) Możliwość przeprowadzenie skomplikowanych badań Stopa zwrotu kwestionariuszy Kontrola próby badawczej Duża Mała Duża lub bardzo dużo Wysoka Mała Raczej wysoka Wysoki Średni Raczej wysoki Bardzo wysoka Raczej wysoka Niska Wygoda dla respondenta Niska Średnia Wysoka

38 Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 rozdział Hamilton j., Co to jest badanie rynku?, MEMRB ESOMAR, 1989 ss Hague P.,Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdziały 9,10, Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 rozdział 4.