SEBASTIAN BEDEKIER, ŁUKASZ GOŹDZIOR, JACEK JUREK: POZNAŃ: MIASTO KN

Transkrypt

1 _ 1 XR EX PXXX R I N T SEBASTIAN BEDEKIER, ŁUKASZ GOŹDZIOR, JACEK JUREK: POZNAŃ: MIASTO KN Studium przypadku skutecznej strategii promocji miejsca. Poznań miasto, które wie. Artykuł pochodzi z Magazynu THINKTANK nr 7, zima 2010/2011

2 POZNAŃ: know-how komunikacji Udana, skuteczna i unikalna opowieść o walorach miejsca to dziś jeden z najważniejszych czynników, który decyduje o rozwoju nie tylko w Europie, ale także na świecie. Miasta już dawno konkurują ze sobą nie tylko o turystów, inwestorów czy jednorazowych gości. Rywalizują również o najbardziej kreatywnych, którzy przyjeżdżając, osiedlają się i tworzą wyjątkowe warunki wzrostu, przyciągając nowoczesne usługi, biznes, kulturę, tworząc miejsce unikalne. Dlatego miasta opowiadają swoje historie: niektóre podkreślają swe walory turystyczne, inne kuszą inwestorów wyjątkowym traktowaniem biznesu, jeszcze inne pozycjonują się jako stolice kultury. Wyjątkowe środowisko wzrostu udaje się jednak tworzyć tym, które z wielu elementów budują trwałą wizję, przyciągającą najbardziej wartościowych obywateli, zasoby, budującą środowisko kreatywne, które później rośnie. Dziś często ta historia decyduje o być albo nie być miasta na mapie: polskie miasta już dawno nie konkurują o uwagę same ze sobą, ale z Berlinem, Szanghajem, Sao Paulo. Poznań wybrał budowę spójnej narracji na swój temat, bo chce być największym pozawarszawskim ośrodkiem wzrostu w Polsce. Miasto postawiło na budowę silnej marki terytorialnej. Już w 2008 r. rozstrzygnięto przetarg na opracowanie Strategii Promocji Marki Poznań. Prace nad nią rozpoczęły się od analizy istniejących danych oraz wykonania badań wizerunkowych. Diagnoza wizerunku Poznania wykazała, że jako miejsce postrzegany jest bardzo tradycyjnie: z miastem kojarzą się głównie koziołki oraz targi. Wśród charakterystycznych cech mieszkańców badani wymieniali przedsiębiorczość, skąpstwo/oszczędność czy zamożność. Poznań był dobrze postrzegany w wymiarach zachodniość i biznesowość, za to nie funkcjonował w wymiarach historyczność, kulturalność i rozrywkowość. Niski był również poziom rozpoznawalności miasta za granicą. W tym zakresie za punkt wyjścia uznano kontekst wizerunkowy Europy Wschodniej/Polski. Tymczasem Poznań chce być biegunem wzrostu, silnym ośrodkiem w Polsce. Uwzględniając powyższe dane oraz obiektywny dorobek i możliwości Poznania, pracujący nad strategią dostrzegli potencjał miasta w wielu dziedzinach. Postawili jednak na zdolność do osiągania najwyższego poziomu i kreowania rozwiązań, które wygrywają. Nacisk położony został na tzw. sektory kreatywne najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno gospodarki, jak i życia społeczno-ekonomicznego. Dzięki spójnej i przemyślanej strategii udało im się dotrzeć zarówno do potencjalnych inwestorów, jak i mieszkańców innych miast, oraz co ważne zyskać przychylność mieszkańców Poznania i stworzyć komunikację, z której będą dumni. FOT.: miasto POZNAŃ

3 KOMUNIKACJA 2 _ 3 TEKST> Łukasz Goździor Skuteczna strategia promocji miasta realizuje nie tylko potrzeby mieszkańców i turystów. Jest też magnesem dla nowych inwestycji i dzięki innowacyjnym metodom komunikacji wspiera potencjał miejsca. Tylko znalezienie prawdziwego genius loci miasta pozwala stworzyć autentyczny przekaz i docelowo wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnej mapie regionów. W przypadku Poznania wyróżnikiem jest platforma komunikacyjna know-how. Poznań to jedno z regionalnych centrów wzrostu: miast, które rosną najszybciej w Polsce i mają potencjał podobny do stolicy. Mimo licznych prób zminy wizerunku kojarzyło się do niedawna bardzo tradycyjnie. I choć poznaniacy byli określani jako przedsiębiorczy, oszczędni (lub dosadniej: skąpi), a Poznań był dobrze postrzegany: jako zachodni i przyjazny dla biznesu, nigdy nie kojarzył się ani z kulturą, ani z dziedzictwem historycznym, ani z dobrym miejscem do zabawy. Chcemy być jako miasto konkurencyjni, walczymy o inwestycje i mamy ambicje, by być znaczącym biegunem wzrostu w tej części Europy. Do tego jednak nie wystarczą chęci: potrzebna jest spójna historia, komunikacja tego, czym jest Poznań, jakie ma wartości, do kogo chce trafić. Właśnie dlatego w 2008 r. rozstrzygnęliśmy przetarg na opracowanie Strategii Promocji Marki Poznań. Jak budować markę miejsca Marka miasta, jako jedna z najbardziej kompleksowych, jest tworzona przez elementy z rozmaitych dziedzin. Budują ją instytucje, które komunikują treści promocyjne turystom, komórki odpowiedzialne za opiekę nad inwestorami, wydziały zajmujące się kontaktem z mieszkańcami. Instytucje, organizacje i jednostki, które to robią, najczęściej używają różnych narzędzi i z reguły nie są skupione w jednym organizmie, czyli urzędzie miasta. Na markę miasta wpływa nie tylko wszystko to, co znajduje się w samym mieście i dzieje się w ramach zaplanowanej strategii, ale również wszystko to, co wydarza się niezależnie od niej. Dlatego w strategii promocji Poznania chcieliśmy postawić na jak najbardziej zintegrowaną ideę strategiczną, która pozwala jedną myśl implementować w wielu kanałach komunikacji i pozwala różnym interesariuszom korzystać twórczo korzystać z hasła. W tym celu podzieliliśmy proces budowy marki miasta na etapy, czerpiąc z dotychczasowych dokonań miasta i angażując partnerów zewnętrznych mogących wnieść nowe, przełomowe idee, wzbogacić nas o wiedzę i doświadczenie, których my jako urząd miasta moglibyśmy nie mieć. 1,2 mln Tyle wyniósł budżet nowej produkcji reklamowej Poznania z przeznaczeniem na rynki zagraniczne, której twórcą jest Xawery Żuławski.

4 3,2 % Taka jest stopa bezrobocia w Poznaniu. To jeden z najniższych wskaźników w Polsce. Etap 1. W tym etapie głównym zadaniem było określenie podstawowych celów promocji miasta. Naszym strategicznym celem jest stworzenie kontrapunktu dla Warszawy jako ośrodka skupiającego zarówno wszelkie inwestycje, jak i życie kulturalne w Polsce. Poznań jako najważniejszy poza Warszawą ośrodek wzrostu w Polsce tak chcemy się pozycjonować. Taka decyzja pociąga za sobą poważne konsekwencje: jeśli chcemy być tak postrzegani, Poznań powinien zdobyć i utrzymać opinię najsilniejszego w Polsce ośrodka nowoczesnej gospodarki. W naszej komunikacji, zgodnie ze Strategią Promocji Marki Poznań, wykorzystujemy pozycjonowanie poziome, nie pionowe. Czyli nie jeden obszar, tylko wiele działań, w których miasto osiągnęło pewien poziom jakości oraz technologie osiągania sukcesu, i to oznacza główne hasło Poznań miasto know-how. Poznań jako marka ma łączyć w sobie kompetencje wraz ze skutecznością działania. Wykorzystując pochodzące z języka angielskiego wyrażenie know-how, czyli termin określający szczegółową wiedzę i umiejętności, które pozwalają na wykonywanie zadań w profesjonalny i skuteczny sposób chcemy podkreślić w warstwie komunikacyjnej główną cechę określającą miasto i jego mieszkańców. Hasło miasto know-how ma również uniwersalny wymiar: nie koncentruje się na jednej, wąskiej dziedzinie, raczej wskazuje na technologię, sposób osiągania sukcesu w różnych aspektach życia. Strategia, czyli know Etap 2. Drugim etapem w budowie marki miasta było określenie celów strategii promocji. Aby dokładnie przyjrzeć się potencjałowi miasta i z niego wyprowadzić odpowiednie cele, przeprowadziliśmy badania. Dokładne i szczegółowe opracowanie strategii trwało dwa lata, a na potrzeby przedsięwzięcia zawiązane zostało konsorcjum agencji reklamowej Just i Instytutu Konkurencyjnej Ekonomii Regionów, które na podstawie materiału analitycznego, korzystając również z własnych dedykowanych badań i bazy studiów przypadków, przygotowały koncepcję i podstawę strategii dla marki miasta Poznań. W IKER, czyli Instytucie Konkurencyjnej Ekonomii Regionów, działają specjaliści w obszarze badań metropolitalnych, marketingu terytorialnego i kreowania rozwoju miast. Zasadniczy kierunek zmian to otwarcie miasta na zagranicznych partnerów połączenie biznesowe ze światem oraz zwielokrotnienie przepływu ludzi i idei przez miasto. W przypadku Poznania zostały one zdefiniowane następująco. Poznań powinien powrócić do 1 centralnego dyskursu Poznań jako naturalny kontrapunkt dla Warszawy, drugi biegun polskości, jest celem strategii. 2 Poznań to celna odpowiedź na potrzeby: trafiające w sedno rozwiązanie, dobre przygotowanie, wysoki poziom i znawstwo zagadnienia. 3 Poznań specjalizuje się w specjalistach, szczególną kompetencją miasta jest połączenie, optymalna kombinacja odwagi i realizmu. 4 Poznań łączy: zapał z wytrwałością, kreatywność z użytecznością, wizjonerstwo z wykonalnością. 5 Poznań to miasto, w którym najbardziej ambitne przedsięwzięcia mają największe szanse powodzenia. 6 W Poznaniu stać nas na odważne wizje, bo mamy pokrycie w 1000-letniej tradycji skuteczności. Koncepcja strategiczna zakorzeniona jest więc nie tylko w wypracowanej wizji. W strategii rozwoju miasta wychodzi kilka kroków naprzód w stronę nowej gospodarki, w stronę nowego rozdziału w rozwoju miast. Jest odpowiedzią na wyzwania epoki sieciowych metropolii, epoki globalnego przepływu kapitału, ludzi i idei. Jest nowoczesną platformą działań i komunikacji, która konsekwentnie zrealizowana jest w stanie nie tylko wyróżnić Poznań na mapie Polski i Europy, ale także zbudować dla tej marki realną i docenianą wartość. Chcemy opowiadać o tym, że gdy nadchodzi era miast (a to już dziś), Poznań staje do gry o najwyż-

5 KOMUNIKACJA 4 _ 5 Chcemy opowiadać o tym, że gdy nadchodzi era miast (a to już dziś), Poznań staje do gry o najwyższe stawki. sze stawki. Nie bronimy swojej pozycji, ale kontratakujemy. Chcemy być miastem, które czerpiąc z energii Wschodu, potrafi jednocześnie w zachodnim stylu się rozwijać ma standardy biznesowe i cywilizacyjne, a także duże zaplecze przemysłowe. Przedstawione koncepty oceniała kilkunastoosobowa komisja przetargowa skupiająca przedstawicieli nauki, biznesu oraz Urzędu Miasta Poznania. Wyboru dokonano, biorąc pod uwagę kryteria przedstawionego procesu analitycznego, zaproponowanej strategii i rozwiązań kreacyjnych, a także kosztów i czasu realizacji. Pierwszą kampanię wprowadzającą nową identyfikację przeprowadziła agencja Just, obecnie Biuro Promocji Miasta, które jest właścicielem strategii, rozstrzyga przetargi na konkretne akcje komunikacyjne w obrębie koncepcji Poznań miasto know-how. Główną oś strategii można przedstawić w poniższym wykresie: Potencjał i rozwój Szanse Pomysłowość Dynamika Żywiołowość Przestrzeń gospodarcza niezawłaszczona jeszcze przez światowe koncerny. Skuteczność Kompetencje i umiejętności Doświadczenie i tradycja Powodzenie i sukces Poznań to miasto, które wie, jak wykorzystać potencjał Wschodu w zachodnim stylu. Standardy biznesowe Standardy cywilizacyjne Kultura i jakość życia Estetyka i design Etap 3. Po zdefiniowaniu strategii wyznaczamy jej grupy docelowe. W Poznaniu wiemy, że miasto żyje, gdy ściąga ludzi: są kluczowi w realizacji strategii budowy marki miasta. Kluczowym zadaniem jest więc wyznaczenie takich grup, do których chcemy dotrzeć z komunikatem, i istotne, by dobór tych grup wynikał z założeń strategicznych. W naszym przypadku, oprócz inwestorów zagranicznych dysponujących dużym kapitałem, chcemy trafić do młodych osób: studentów, którzy dopiero szukają swojego miejsca na ziemi. Chcemy, by wybrali Poznań: jako miasto możliwości i rozwoju gospodarczego, które jest w stanie trafić ze swoim komunikatem do dwóch grup i je połączyć. Firmy będą się osiedlać w Poznaniu, bo jest tu dużo studentów chętnych do pracy, studenci bo po zakończonej nauce można znaleźć zatrudnienie. Miasto o ambicjach metropolitalnych powinno być atrakcyjne dla każdego i aby zrealizować wytyczone cele, jak w każdym działaniu marketingowym, musimy dotrzeć do najważniejszych grup klientów. W strategii promocji Poznania

6 elementem komunikacji był sam logotyp: fraza POZ to nie tylko skrót nazwy portu lotniczego: jest to również rozpoznawalny na arenie międzynarodowej znak (po części oczywiście dzięki skrótowi POZ umieszczanemu na oflagowaniu bagaży w transporcie lotniczym). Zrezygnowaliśmy również z polskiej litery ń na rzecz generycznego znaku, nazywanego przez nas gwiazdką. Pozwala to z jednej strony łatwiej odczytać znak obcokrajowcom, a z drugiej pokazać, w jaki sposób działa know-how miasta w kulturze, sztuce, innowacjach czy przemyśle. podzieliliśmy adresatów naszych działań na dwie grupy docelowe. Grupy, do których będziemy kierować działania promocyjne w Polsce, oraz adresaci zagraniczni: inwestorzy, decydenci, turyści biznesowi, odbiorcy usług, studenci. Wyznaczylismy więc cztery grupy polskie: decydentów, profesjonalistów, turystów biznesowych, a także studentów i maturzystów. To na nich najbardziej nam zależy, gdy komunikujemy Poznań, i to pod ich potrzeby konstruowany jest przekaz. Niezmiernie ważna jest też grupa wewnętrzna (poznaniaków), do której miasto również mówi: także do nich kierujemy komunikat. Wdrażanie komunikacji, czyli how Etap 4. Wykonanie strategii, czyli działamy: jak wprowadzić w życie dobry pomysł? Osobiście uważam, że są dwa sposoby promocji miasta. Pierwszy z nich to implementowanie założonej strategii do wewnątrz i konsultacje społeczne na tmat jej kształtu i reguł. Drugi sposób, który zastosowaliśmy w przypadku wdrażania strategii know-how miasta, to prezentacja założeń najpierw na zewnątrz co daje szansę, że jeśli inni zaakceptują proponowaną komunikację, również mieszkańcy będą jej przychylni. Ideą kampanii, którą zaprezentowała agencja Just wraz z konsorcjum złożonym ze specjalistów od brandingu miast, było kształtowanie wizerunku Poznania poprzez nawiązanie do konkretnych przejawów potencjału miasta sukcesu. Istotnym Jak TŁUMAczyliśmy, czym jest know-how? Do czego się odwoływaliśmy? 1. Hasło W kwietniu 2009 r. nastąpiła premiera nowego logotypu oraz hasła Poznania. Licząc się z negatywnymi komentarzami, które często towarzyszą wdrażaniu nowej strategii komunikacyjnej dla miast, postawiliśmy na spektakularną prezentację nowej identyfikacji z udziałem prezydenta miasta Ryszarda Grobelnego. Chcieliśmy w ten sposób podkreślić spójność działań Biura Promocji i lokalnych władz i pokazać mieszkańcom jednomyślność, zaakcentować wsparcie lidera. Służyła temu również prezentacja znaku w różnych ważnych dla miasta miejscach: na placu Wolności, w Starym Browarze czy na Rynku. 2. Marki wspierające hasło Z Poznaniem związane jest wiele marek o ugruntowanej pozycji powszechnie rozpoznawalnych Brandów, takich jak Nivea, Volkswagen, Allegro czy Kompania Piwowarska, które w Poznaniu mają główne siedziby. Są również obecne flagowe projekty rodzimego biznesu, jak np. Stary Browar. To nie tylko marki, to również symbole miasta, z którymi z jednej strony poznaniacy są bardzo związani, z drugiej stanowią one potwierdzenie rozwoju gospodarczego tego miejsca. Dlatego stanowiły idealne potwierdzenie naszego know-how. Poznań to również katalog przełomowych wydarzeń oraz wartościowych przedsięwzięć sportowych czy kulturalnych. Celem kampanii było wprowadzenie nowego logotypu i nowego pozycjonowania marki

7 KOMUNIKACJA 6 _ 7 Poznań chce być biegunem wzrostu, silnym ośrodkiem w Polsce. miasta Poznań. Założeniem strategicznym pokazanie siły i wielkości Poznania. W kampanii, którą prowadziliśmy, wychodziliśmy z założenia, że miasto jest tym, czym są jego marki i ludzie, którzy je tworzą. Dlatego odwołano się do niepowtarzalnych firm, brandów oraz wydarzeń związanych przede wszystkim z Poznaniem. Realizacja bezpośrednich działań promocyjnych związanych z wprowadzeniem nowej Strategii Promocji Marki Poznań rozpoczęła się w marcu 2009 r. kampanią teaserową z wykorzystaniem niestandardowych narzędzi komunikacji na terenie miasta. Zarówno logo, jak i gwiazdka pojawiały się w kontekście ważnych dla miasta wydarzeń, np. na festiwalu teatralnym Malta czy koncercie Nelly Furtado, nie w sposób bezpośredni, ale jako symbole przyświecające danym wydarzeniom. Komunikacja prowadzona była również w skali ogólnopolskiej za pośrednictwem telewizji, prasy oraz internetu. W komunikacji staraliśmy się podkreślić, jak działa know-how w konkretnych dziedzinach. Aby zaintrygować i dotrzeć do potencjalnych odbiorców przekazu, staraliśmy się tak pokierować kampanią, aby dobrać jej formę do konkretnych mediów. Stworzyliśmy na przykład reklamę dedykowaną dla Playboya. Etap 5. Utrwalenie komunikatu Należy jednak pamiętać, że wraz z końcem kampanii promocyjnej nie kończy się strategia promocji. Aby działania budowy wizerunku brandu miasta miały sens, należy je zaplanować w czasie i rozszerzyć na jak najwięcej inicjatyw. Miasto jak każda marka potrzebuje sprawnego menedżera, który będzie potrafił opiekować się nim kompleksowo. Strategia dla miasta Poznań jako miasta know- -how jest przygotowana do roku Dlatego, aby spełnić jej założenia, rozplanowaliśmy poszczególne akcje w czasie. Takie rozkładanie działań jest ważne, aby osiągnąć długoterminowy cel a taki jest cel strategii miasta Poznań. To dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie pod nazwą System Koordynacji Promocji, w którym za promocję miasta nie odpowiada jedynie Biuro Promocji, ale także miejskie jednostki organizacyjne i instytucje kultury. Wprowadziliśmy w życie nowy sposób finansowania: 70/30, czyli zasadę, która mówi, że 30 proc. budżetu każdego organizowanego przez miasto wydarzenia jest przeznaczone na jego promocję. Poprzez zmiany sposobów promocji zwiększamy popularność wydarzeń miejskich. Fakt, że w tak szczegółowy sposób opisaliśmy i wdrożyliśmy strategię dla miasta, pozwolił nam: Stworzyć widoczną identyfikację 1 na mapie Polski i wyróżnić się na tle konkurencji. Sprawić, że mieszkańcy poczuli się 2 dumni z miasta, w którym żyją. Zaistnieć nie tylko w umysłach turystów, 3 ale także studentów i inwestorów. Poznań konsekwentnie wzmacnia swój wizerunek kontrapunktu dla stolicy i staje się drugim po Warszawie miejscem w Polsce, które jest rozpoznawalne za granicą. To początek procesu, który stworzy spójną markę. Dziś Poznań stara się wejść do Ligi Metropolii Europejskich, stąd duża intensywność działań promocyjnych miasta poza granicami kraju (kampania wizerunkowa w listopadzie oraz kampania PR od czerwca do października br.), które konsekwentnie są prowadzone od dwóch lat. Łukasz Goździor: dyrektor Biura Promocji Miasta Poznania. Można się z nim skontaktować pod adresem: pm@um.poznan.pl 21,8 mln To kwota, jaką miasto Poznań przeznaczyło na działania promocyjne w 2010 r. to jeden z najwyższych budżetów na promocję wśród polskich miast.

8 TEKST> Jacek Jurek Strategia know-how opiera się na DNA Poznania Jak nie być innym i przyciągać innością, jak nie ulegać ambicyjkom, tylko ambicjom? Jak mieć odwagę do tego, żeby istotę zredukować do minimum i narazić się znawcom, którzy oczekiwali kolorowego świata iluzji, a wszystko w imię pragmatyzmu z entuzjazmem? Właśnie w tak otwarty sposób powstawała strategia POZnania. 25 mln Tyle wynosił budżet przeznaczony na promocję Poznania w Polsce w roku Gdzie szukać inspiracji w tworzeniu strategii dla miejsca, w którym żyje się na co dzień? Czy postawić na promocję miasta przez fakt historyczny, że to najprawdopodobniej właśnie tu za sprawą Mieszka I w 966 r. odbył się chrzest Polski? Czy może przypomnieć Powstanie Wielkopolskie jedyne polskie zwycięskie powstanie? A może pokazać rzadko w Polsce spotykane czyste ulice? Albo fakt, że to w Poznaniu najrzadziej zmienia się pracę i co roku ginie najmniej samochodów? Zamiast myśleć, co mogą oznaczać te poszczególne elementy, zaczęliśmy się zastanawiać, co je może łączyć. Co łączy drogi bez dziur z Kompanią Piwowarską jedną z największych firm w Polsce? Łączy je solidność wykonania oraz wiedza i zapał ludzi, którzy za nimi stoją. Łączy je know-how. Łączy je także to, że powstały w Poznaniu. Jak ten fakt wykorzystać w tworzeniu strategii dla miasta? Aby stworzyć generyczną myśl o miejscu, która będzie opowiadać jedną historię na wiele sposobów, trzeba ją zawrzeć nie tylko w planie strategii, ale także w znaku graficznym. Stworzyć coś, co już na pierwszy rzut oka będzie spójne z pozostałymi elementami kampanii i jednocześnie będzie opowiadać ciekawą historię. Skoro Poznań wyróżnia się na tle innych miast tym, że potrafi nie tylko mówić o inwestycjach, ale stwarzać warunki do ich rozwoju, tak samo jak budować drogi czy kształcić, to znaczy, że wypracował pewną technikę działania. Co symbolizuje wiedzę, która stoi za każdym realizowanym projektem? W tekście, kiedy autor chce wytłumaczyć dane pojęcie, stosuje przypisy. Często sygnalizuje się je w formie gwiazdki. Kiedy czytelnik ją widzi, instynktownie odbiera komunikat, że dany element zawiera dodatkowe znaczenie, szczególny kontekst lub jest bogaty w dużo szerszą treść. Kiedyś w młodości czytałem książki Alfreda Szklarskiego o przygodach Tomka Wilmowskiego. Pamiętam, że na niektórych stronach znajdowały się wręcz same gwiazdki, czyli przypisy, co wciągało w lekturę jeszcze bardziej. Oznaczało bowiem, że na kolejnych stronach będzie nie tylko dalszy ciąg historii, ale też dawka wiedzy. Myślimy, że tak samo jest z Poznaniem. Dlatego w identyfikacji wizualnej postawiliśmy na czystość formy i bogatą kontekstowość. Przypisem do poszczególnych znaczeń stało sie nasze polskie ń na końcu wyrazu, które przekształciliśmy w gwiazdkę. Niebieska gwiazdka, wyróżniona na tle nazwy miasta również jaśniejszym odcieniem kolorystycznym, stała się symbolem, który można w poszczególnych kampaniach szeroko wykorzystywać. Charakterystyczna gwiazdka, świadcząca o tym, że za danym projektem, budynkiem, ideą czy przedstawieniem stoi wiedza Poznania, stosowana jest w różnych kampaniach. Tych prowadzonych przez miasto, ale też takich, gdzie Poznań jest tylko patronem. W ten sposób promowaliśmy już miasto dla biznesu, dla kreatywnych, dla twórców technologii, ale też tych spragnionych sportu, sztuki czy ciekawych form spędzania czasu. W każdej z tych dziedzin za sukcesem stoi specyficzne poznańskie know-how. Niebieska gwiazdka stanowi sedno przyjętej strategii i jednocześnie jako element kreatywny pozwala przenosić komunikację na różne poziomy. Od czasu jej wprowadzenia stała się już niemal samoistnym symbolem kojarzonym i czytanym jako wyraz dobrej jakości i technologii sukcesu. Kiedy spojrzymy na Polskę jako na zbiór ważnych ośrodków

9 KOMUNIKACJA 8 _ 9 miejskich, to oprócz Warszawy, która jest stolicą i swoistym centrum inwestycji i rozwoju, wciąż nie ma drugiej metropolii, która stanowiłaby dla niej przeciwwagę. Wciąż nie ma miasta, które chciałoby zaproponować coś nowego i odróżnić się od stolicy. Wykreować własną niszę i być w niej liderem. Opierając się na analizach marki Poznań i miast konkurencyjnych, a także wizerunku Poznania w Polsce i na świecie wzięliśmy pod uwagę zasoby miasta oraz jego grupy docelowe i ich potencjał, a wreszcie przykłady promocji i budowania strategii miast o podobnej kondycji geograficznej i gospodarczej. Wszystko to przefiltrowaliśmy przez rady Jacka Trouta i Ala Riesa, twórców teorii pozycjonowania aby być pierwszym w umyśle, a nie konkurować z obecnym liderem, chcemy pozycjonować Poznań jako jedyne miasto w Polsce, które ma wiedzę i technologię do przeprowadzania innowacji i zmian. Jesteśmy miastem, które wie jak. Nad tym, aby stworzyć wyjątkową strategię dla miasta, pracował silny zespół połączonych sił: Just i IKER. Przyznaję, że w poszukiwaniu idealnego rozwiązania wiele bardzo dobrych pomysłów wyrzuciliśmy do kosza. Nie ukrywam też, że projekt był wyjątkowy, ponieważ w dużej mierze robiliśmy go z myślą o sobie i swojej przyszłości. Nie chcemy wyjeżdżać z naszego miasta i żyć gdzie indziej. Tak naprawdę odpowiednie dobranie elementów strategii miasta to inwestycja w przyszłość i możliwość tak zwanego dobrego życia. Bo na tym polega dobra strategia miasta żeby komfort życia mieszkańców podnosił się na wszystkich polach. Czasami okazuje się, jak trudne są takie strategiczne decyzje, jakiej wymagają konsekwencji i odwagi. Marka miasta to nie to samo co marka produktu. W budowaniu jej wartości nie można stosować więc zasad marketingu produktowego. Marka miasta jest wielowątkowa i wielopłaszczyznowa, często też dotyczy zupełnie innych obszarów niż marka produktu. Wartości marki miasta nie liczy się wielkością przychodu zgromadzonego w miejskiej kasie, ale korzyściami dla jego mieszkańców. Składa się na to wiele nieekonomicznych i niemierzalnych skalą produktową cech. Marka miasta niesie ze sobą o wiele więcej emocji i przekonań dotykających innych i bardziej podstawowych potrzeb i postaw. Strategia, jaką realizuje Poznań, to żmudna i nie zawsze spektakularna praca u podstaw. Lepiej PR-owo oddziałuje ściągnięcie do miasta nowego oddziału montażowego światowych marek fabryk, które zatrudnią tysiące ludzi, niż ulokowanie w Poznaniu centrum rozliczeniowego IKEA lub centrum marketingu światowego koncernu. Takie firmy zatrudniają pewnie mniej osób, ale stanowiska pracy są lepiej opłacane, a zatrudnienie znajdują tu wykształceni w Poznaniu młodzi ludzie, którzy są przyciągani do miasta z zewnątrz oraz ci, którzy tu zamieszkają i będą wydawać swoje pieniądze w naszych restauracjach, teatrach, kwiaciarniach To zaś napędza w dalszej kolejności mniejsze firmy oraz stwarza koniunkturę dla innych zawodów: od przedszkolanek po monterów mebli kuchennych. Jacek Jurek: prezes zarządu i dyrektor kreatywny agencji Just. Można się z nim skontaktować pod adresem: jacek.jurek@just.com.pl

10 TEKST> Sebastian Bedekier przyciąganie inwestorów: STRATEgiczny wymiar komunikacji miasta Jak mierzyć efektywność prowadzonych działań promocyjnych? Dobra strategia to nie tylko ta, która komunikuje zalety miasta, ale także ta, która potrafi je rozwijać. Właśnie dlatego najważniejszym weryfikatorem wprowadzonych działań jest ilość nowych inwestycji w mieście. Średniej wielkości miastu w centrum Europy trudno odróżnić się od rywali. Aby konkurować o najlepsze inwestycje, trzeba stworzyć bardziej przyjazne dla inwestorów środowisko. Poznań, którzy może się szczycić liczbą absolwentów wyższych uczelni rzędu 30 tys. stara się w ramach programu opieki nad indywidualnym inwestorem wychodzić naprzeciw konkretnym potrzebom. Nie tylko pomagamy się osiedlić i załatwić wszelkie formalności związane z lokowaniem biznesu. Stworzyliśmy specjalny program after care, czyli pomoc w organizacji życia w nowym miejscu pomagamy znaleźć anglojęzyczne szkoły czy lekarza. Tym, co skłania firmy do osiedlenia się w Poznaniu, jest przede wszystkim jakość naszych pracowników. W erze globalizacji rywalizacja pod względem kosztów produkcji staje się niemożliwa, dlatego przyszłych pracodawców chcemy skusić do przeniesienia się do Poznania, stawiając na zaangażowanie i jakość przyszłych pracowników. Poznaniacy słyną z przywiązania do pracy i rzadko ją zmieniają. Naszą strategią jest doprowadzenie w ciągu pięciu lat do sytuacji, w której miasto Poznań stanie się prężnym ośrodkiem europejskim zarówno pod względem innowacji technologicznych, jak i zagranicznych inwestycji. Biuro Obsługi Inwestorów i Promocji Inwestycji wspiera potencjalnych inwestorów, udostępniając potrzebne dane oraz informacje o konkretnych lokalizacjach. Biuro zajmuje się również organizacją wizyt inwestora w Poznaniu, aranżuje spotkania z władzami miasta oraz ułatwia nawiązanie kontaktów z urzędami i instytucjami administracji publicznej. Relacje z inwestorem może poprawić tzw. pilot inwestycyjny. Jest to specjalny pracownik oddelegowany do obsługi danego projektu inwestycyjnego, służący pomocą w trakcie całego procesu przygotowania i realizacji inwestycji. Ważne jest także wspieranie inwestorów w poszukiwaniu pracowników. W Poznaniu praktykowane jest to od wielu lat. Gwarantujemy pomoc w kontaktach z uczelniami oraz ich biurami karier. W te działania aktywnie włączają się powiatowy urząd pracy i wojewódzki urząd pracy. Inwestorzy mają możliwość uzyskania dofinansowania na szkolenia i tworzenie nowych miejsc pracy dla bezrobotnych. Każda gmina, chcąc zachęcić do inwestowania na jej terenie, powinna przygotować odpowiednie akty prawne. Akty takie obowiązują oczywiście w Poznaniu. Jednym z nich jest uchwała w sprawie programu zwolnienia z podatku od nieruchomości w ramach pomocy de minimis. Program ten obowiązuje dla podmiotów prowadzących działalność gospodarczą na terenie Poznańskiego Parku Technologiczno- -Przemysłowego oraz Poznańskiego Parku Naukowo-Technologicznego Fundacji UAM. Pozwala zwolnić na sześć lat z podatku od nieruchomości grunty, budynki i budowle lub ich części zajęte na prowadzenie działalności gospodarczej na terenach parków inwestycyjnych. Innym aktem jest uchwała w sprawie zwolnienia z podatku od nieruchomości w ramach pomocy regionalnej na wspieranie nowych inwestycji lub tworzenie nowych miejsc pracy związanych z nową inwestycją. W jej ramach zwalnia się z podatku od nieruchomości związane z prowadzeniem działalności gospodarczej budynki i budowle stanowiące nową inwestycję. W programie pomocy określono minimalne wymagane nakłady inwestycyjne lub liczbę utworzonych nowych miejsc pracy uprawniające do uzyskania zwolnienia (limity różnią się w zależności od wielkości firmy). Sebastian Bedekier: szef Biura Obsługi Inwestorów i Promocji Inwestycji. Można się z nim skontaktować pod adresem: promocja@um.poznan.pl

11 KOMUNIKACJA 10 _ 11 Najnowsze inwestycje w Poznaniu Open Text to największa na świecie firma oferująca rozwiązania wspomagające zarządzanie wszelkimi informacjami elektronicznymi przechowywanymi w bazach danych firm. Liczy ponad 3800 pracowników w 114 krajach na całym świecie. Mentor Graphics centrum rozwoju oprogramowania. Firma jest światowym liderem w produkcji oprogramowania niezbędnego do projektowania i produkcji nowoczesnego sprzętu elektronicznego. Ciber amerykańska firma informatyczna Ciber utworzyła w Poznaniu centrum usług informatycznych Service Desk. Oficjalne otwarcie Centrum nastąpiło w październiku 2010 r. Inwestor zamierza zatrudnić osób w pierwszym etapie, a w ciągu kolejnych trzech lat zatrudnienie może wzrosnąć do 200 osób. O tę inwestycję Poznań konkurował m.in. z Warszawą i Katowicami. Dane do kontaktu: Unilever Centrum R&D Centrum Rozwojowe Płynnych Produktów Żywnościowych. To pierwszy globalny ośrodek badawczo-rozwojowy zajmujący się żywnością zlokalizowany w regionie Europy Środkowo- -Wschodniej. Centrum zatrudnia 65 specjalistów z 13 krajów. Biuro Promocji Miasta plac Kolegiacki 17, Poznań Dyrektor Łukasz Goździor II piętro, pokój 261 telefon: (+48 61) Roche Centrum Usług Informatycznych. Poznańskie centrum będzie się specjalizowało w tworzeniu i utrzymywaniu systemów informatycznych na potrzeby badań klinicznych. O tę inwestycję Poznań konkurował m.in. z Krakowem, Gdańskiem, Wrocławiem. Docelowo zatrudnienie ma wynieść ok. 300 osób. 6,6 mld dol. Taka jest całkowita suma inwestycji zagranicznych w Poznaniu podsumowanie od roku Biuro Obsługi Inwestorów i Promocji Inwestycji plac Kolegiacki 17, Poznań Dyrektor Marek Sebastian Bedekier II piętro, pokój 247 (sekretariat) telefon: (+48 61) Ikea centrum księgowo- -rozliczeniowe szwedzkiego koncernu ruszy wiosną 2011 r. Na początku znajdzie w nim pracę 30 osób. Docelowo zatrudnienie ma wzrosnąć do osób, a centrum rozszerzy swoją działalność na inne europejskie spółki grupy. Poznań wygrał walkę o inwestycję z Łodzią oraz Wrocławiem, które IKEA początkowo także rozważała jako miejsca ulokowania centrum.»» Artykuł nr R1007P07 Sekcja przygotowana we współpracy z miastem Poznań.

12 Szanowni Państwo, ośrodek analityczny THINKTANK prowadzi THINKTANK Society. Jest to społeczność liderów biznesu i administracji publicznej zainteresowanych rozwojem osobistym, podnoszeniem swoich kompetencji w zakresie przywództwa i zarządzania, wymianą doświadczeń i wiedzy oraz dialogiem na temat najważniejszych wyzwań rozwojowych w Polsce. Członkostwo w THINKTANK Society jest odpłatne i wiąże się z wieloma przywilejami opracowanymi specjalnie dla członków klubu m.in.: możliwość udziału w dedykowanych spotkaniach, workshopach, zamkniętych dyskusjach z udziałem liderów i decydentów oraz dostępem do wszystkich elementów bazy wiedzy THINKTANK. Więcej informacji o społeczności THINKTANK znajdą Państwo na stronie internetowej: Osoby zainteresowane przystąpieniem do THINKTANK Society oraz otrzymywaniem dodatkowych informacji na temat aktywności THINKTANK, publikacji i spotkań, prosimy o wypełnienie i odesłanie faxem poniższego formularza. Zachęcamy także do zapisania się na newsletter ośrodka analitycznego THINKTANK: Nazwisko Imię Stanowisko Firma Ulica Kod, miasto Telefon NIP Zgadzam się na umieszczenie moich danych osobowych w bazie danych ośrodka analitycznego THINKTANK, prowadzonej przez THINKTANK Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie oraz na ich przetwarzanie dla potrzeb marketingowych i handlowych związanych z działalnością spółki (zgodnie z ustawą z dnia r. o ochronie danych osobowych Dz. U. Nr 133, poz. 883). Zgadzam się na otrzymywanie informacji marketingowych i handlowych od THINKTANK i jego partnerów na adres elektroniczny podany w formularzu. Podpis Wypełniony formularz prosimy o odesłanie em: biuro@mttp.pl lub faxem (22) THINKTANK Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS Kapitał zakładowy zł, ul. Mińska 25, Warszawa NIP , REGON