Badanie o badaniach 2013

Transkrypt

1 Badanie o badaniach 2013 Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach Patroni:

2 Patroni medialni PRoto polski portal tematyczny, przeznaczony dla środowiska public relations. Wysyła newsletter o nowościach w branży do blisko 20 tys. subskrybentów. Organizuje szkolenia otwarte, zamknięte oraz dostarcza unikalnego know-how za pośrednictwem kursu interenetowego. Organizuje spotkania dla specjalistów oraz ogólnopolski konkurs PRotony. Portal stworzony przez Instytut Monitorowania Mediów. egospodarka.pl jeden z czołowych polskich portali biznesowych. Praktyczny serwis dla przedsiębiorców i osób prywatnych, będący bogatym poradnikiem z zakresu prawa, podatków, rachunkowości i finansów. Misją egospodarka.pl jest między innymi dostarczanie praktycznych informacji i narzędzi niezbędnych w podejmowaniu działań i decyzji biznesowych oraz pomoc w wymianie informacji między firmami. NowyMarketing magazyn internetowy w całości poświęcony tematyce marketingu. Dostarcza inspiracji, analizuje trendy i omawia je w kontekście ciekawych kampanii. Przedstawia opinie uznanych specjalistów i liderów branży. Marketing w Praktyce wydawnictwo znane na rynku z publikowanego od dekady prestiżowego miesięcznika Marketing w Praktyce, kierowanego do specjalistów ds. marketingu, menedżerów i dyrektorów firm. Założyciel ESSENTIS firmy oferującej szkolenia marketingowe, których tematyka obejmuje m. in. e-marketing, public relations i controlling marketingowy. MARKETER + przewodnik po marketingu, czytany przez dyrektorów, menadżerów i specjalistów odpowiedzialnych w firmach za marketing marek i produktów. Magazyn online odwiedza miesięcznie blisko 30 tys. użytkowników, wersja drukowana trafia do ok. 4 tys. osób. Mensis.pl czasopismo i serwis internetowy skierowane do e-przedsiębiorców, regularnie czytane przez kilkanaście tysięcy osób związanych z e-handlem. Zawiera aktualności, porady praktyczne, opisy usług i produktów przeznaczonych dla osób związanych z e-commerce. Wydawcą magazynu jest firma Evolutive. Wszystkie wydania można pobrać za darmo na stronie 02

3 Spis treści Wstęp Opinie na temat badań marketingowych Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Komentarz 28 Kontakt 03

4 Wstęp Informacje o badaniu Badanie przeprowadzono w okresie od sierpnia do września 2013 roku metodą CATI. W badaniu wzięli udział przedstawiciele działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej 50 pracowników (i/lub osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji o charakterze marketingowym w takich firmach). Dobór próby reprezentatywnej: losowo-warstwowy proporcjonalny ze względu na liczbę pracujących w firmie osób (na podstawie raportu Głównego Urzędu Statystycznego Zmiany strukturalne grup podmiotów gospodarki narodowej w rejestrze REGON, I półrocze 2013 r. ). 04

5 Informacje o badaniu 12% liczba przeprowadzonych wywiadów średnie przedsiębiorstwa ( pracowników) duże firmy ( pracowników - 12, pracowników - 2) firm korzystało wcześniej z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych (z czego 83% z nich badało wizerunek własnej firmy, marki lub produktu/usługi) 05

6 Streszczenie wyników badań przedstawicieli działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających 50+ pracowników zgadza się, że... badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy badania marketingowe pozwalają wskazać firmie szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze wnioski z badań marketingowych są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy badania marketingowe pozwalają rozwiązywać problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia firmy, które korzystają z badań marketingowych wzmacniają swoją konkurencyjność we współczesnej rzeczywistości rynkowej korzystanie z badań rynku staje się koniecznością badania marketingowe to nowoczesne i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą Badania marketingowe są postrzegane jako efektywne narzędzie realizujące cele biznesowe przedsiębiorstw. % Połowa ankietowanych firm nie uważa ich jednak za rozwiązanie innowacyjne i nowoczesne oraz nie widzi konieczności skorzystania z tego typu usługi. N=103 Dobór próby: losowo-warstwowy proporcjonalny 06

7 Streszczenie wyników badań Przedstawiciele działów marketingu uważają, że wiele wiedzą na temat wizerunkowego i rynkowego kontekstu działania swoich firm, ale chcieliby wiedzieć jeszcze więcej. 7 N=103 Dobór próby: losowo-warstwowy proporcjonalny na tyle (w skali od 0 do 10) przedstawiciele działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających 50+ pracowników oceniają stan wiedzy swojej firmy na temat: wizerunku swojej firmy wizerunku swoich produktów/usług swojej konkurencji swoich klientów Jednocześnie dla co drugiej firmy przydatne okazałyby się informacje dotyczące ich konkurencji bądź postrzegania ich produktów/usług. 2/3 firm chce wiedzieć więcej na temat swoich klientów oraz swojego wizerunku. 07

8 Część A Opinie na temat badań marketingowych

9 Część A Opinie na temat badań marketingowych Celem respondentów było wskazanie, w jakim stopniu zgadzają się z przedstawionymi im ośmioma opiniami na temat badań marketingowych. Ankietowani mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń: - zdecydowanie się zgadzam, - raczej się zgadzam, - trudno powiedzieć, - raczej się nie zgadzam, - zdecydowanie się nie zgadzam. 09

10 Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 1 Badania marketingowe pozwalają rozwiązywać problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 39,8% 38,8% 15,5% 5,8% 0,0% 10

11 Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 2 Wnioski z badań marketingowych są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 39,8% 45,6% 12,6% 1,0% 1,0% 11

12 Część A Opinie na temat badań marketingowych Wśród firm, które korzystały z badań, odsetek osób zdecydowanie zgadzających się z twierdzeniem, że badania pomagają podejmować lepsze biznesowe decyzje jest dwukrotnie większy niż wśród podmiotów, które nigdy z badań nie korzystały. Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Opinia 3 Badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 37,9% 42,7% 16,5% 1,9% 1,0% 12

13 Część A Opinie na temat badań marketingowych firm, które korzystały z usług firm lub agencji badań marketingowych, uważa, że badania wzmacniają konkurencyjność firmy. Opinia 4 Firmy, które korzystają z badań marketingowych wzmacniają swoją konkurencyjność. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 21,4% 46,6% 27,2% 3,9% 1,0% 13

14 Część A Opinie na temat badań marketingowych Firmy, które korzystały z usług badawczych są bardziej skłonne do wyrażania zdecydowanie pozytywnej opinii. Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Opinia 5 Badania marketingowe pozwalają wskazać firmie szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 37,9% 49,5% 7,8% 3,9% 1,0% 14

15 Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 6 Badania marketingowe to nowoczesne i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 22,3% 31,1% 34,0% 7,8% 4,9% 15

16 Część A Opinie na temat badań marketingowych respondentów uważa, że badania przyczyniają się do wzrostu wiedzy na temat klientów. Opinia 7 Badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 50,49% 38,83% 8,74% 1,94% 0,00% 16

17 Część A Opinie na temat badań marketingowych Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Niezależnie od tego, czy firma korzystała z usług firm/agencji badawczych, w podobnym stopniu uważa badania marketingowe za rynkową konieczność. Opinia 8 We współczesnej rzeczywistości rynkowej korzystanie z badań rynku staje się koniecznością. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 33,01% 30,10% 29,13% 4,85% 2,91% 17

18 Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?

19 Część B. Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Respondenci zostali poproszeni o ocenę stanu wiedzy swojej firmy na temat różnych aspektów jej rynkowego i wizerunkowego funkcjonowania. Przy dokonywaniu oceny ankietowani korzystali ze skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa, a 0 najniższa). 19

20 Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa) ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat: Tego, co myślą o firmie jej klienci Swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) Konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) Wizerunek swoich produktów lub usług 20

21 Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat tego, co myślą o firmie jej klienci? Wnioski z badań są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą. Badania marketingowe pozwalają podjąć lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy. Badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalych i rzeczywistych klientach firmy. Firmy, które korzystały z usług firm/agencji badawczych, lepiej oceniają swoją wiedzę na temat tego, co sądzą o nich klienci. 21

22 Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak ocenia Pani/Pan w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa) stan wiedzy swojej firmy na temat: konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) wizerunku produktów lub usług Niewielki odsetek firm najwyżej ocenia swoją świadomość rynkowo -wizerunkową, wystawiając jej maksymalną notę (10/10). tego, co myślą o firmie jej klienci swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) 22

23 Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą

24 Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Zadaniem ankietowanych było wskazanie, w jakim stopniu przydatne dla ich firmy byłoby zwiększenie wiedzy na temat wymienionych aspektów. Respondenci mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń: - zdecydowanie tak, - raczej tak, - trudno powiedzieć, - raczej nie, - zdecydowanie nie. 24

25 Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Czy dla Państwa firmy przydatne byłoby zwiększenie wiedzy na temat: Wizerunek swoich produktów lub usług Konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) Swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) Tego, co myślą o firmie jej klienci wizerunku swoich produktów lub usług konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) tego, co myślą o niej jej klienci zdecydowanie tak 19,4% 20,6% 33% 31,1% raczej tak 29,1% 30,4% 39,8% 36,9% trudno powiedzieć 27,2% 20,6% 10,7% 13,6% raczej nie 18,4% 18,6% 13,6% 15,5% zdecydowanie nie 5,8% 9,8% 2,9% 2,9% 25

26 Komentarz dr Maurycy Graszewicz CEO MorrisMarlowe Ważną refleksją dotyczącą raportu na temat wizerunku badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach jest fakt, że jedynie 12% badanych przedsiębiorstw korzystało wcześniej z usług firm w zakresie badań rynku lub badań marketingowych. Oznacza to, że jedynie niewielka część podmiotów gospodarczych wie, kim są ich klienci, co myślą o ich marce. Oznacza to także, że decyzje o przyszłym rozwoju są podejmowane bez ważnych dla przedsiębiorstw danych empirycznych. Jeśli jeszcze uwzględnić fakt, że 83,5% badanych zgadza się, że w funkcjonowaniu przedsiębiorstw rola marki i jej wizerunku coraz bardziej rośnie oznacza to rosnącą rolę marki już nie tylko w oczach ich klientów. Wyzwaniem bowiem nie jest samo tworzenie brandów, na co uwagę zwracają także badani przedsiębiorcy, lecz takie ich projektowanie i zarządzanie ich wizerunkiem, by odpowiednio tworzyć ich sens, aby nieustannie skłaniać do wyboru tej właśnie, a nie innej marki, przez jej klientów. Aby nie popełnić błędów w projektowaniu i zarządzaniu markami coraz bardziej potrzebna jest perspektywa badawcza dająca znajomość rynku, konkurencji i klientów (ich stylów życia, motywacji, światów ich przeżyć). Badania pozwalają zatem dowiedzieć się, jaki jest aktualny stan rzeczy, do kogo i jak powinienem komunikować oraz jak jestem widziany. Pozwalają też zmniejszyć koszty i uniknąć wielu niebezpieczeństw w bieżącej i strategicznej działalności. 26

27 O firmie MorrisMarlowe sp. z o. o. zajmuje się brandingiem kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki. W oparciu o znajomość rynku i style życia klientów (badania marketingowe i badania rynku) projektuje strategie marketingowe i wizerunkowo-komunikacyjne, brand design (logo, system identyfikacji wizualnej, strony www, foldery), komunikację reklamową i promocyjną. Strategiczne podejście i kreatywne rozwiązania zapewniają naszym klientom realizację ich celów biznesowych i stały wzrost ich brandów. Od 2008 roku firma współpracowała m.in. z: KGHM Polska Miedź S.A., AKCEPT Finance S.A., Credin Polska sp. z o. o., MEDICUS Aparatura i Instrumenty Medyczne, Gawin Meble, Paclan, Hortico S.A., Dusznikami-Zdrój czy Urzędem Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego. Więcej informacji o MorrisMarlowe sp. z o. o., jej działalności i usługach można znaleźć na stronie internetowej 27

28 Kontakt dr Maurycy Graszewicz CEO MorrisMarlowe tel Paweł Pawiński Research Executive MorrisMarlowe tel

29 Wrocław 2013