DZIELENIE SI WIEDZ W INTERNECIE MO LIWO CI WYKORZYSTANIA Z PERSPEKTYWY DZIAŁALNO CI MARKETINGOWEJ W POLSCE

Transkrypt

1 DZIELENIE SI WIEDZ W INTERNECIE MO LIWO CI WYKORZYSTANIA Z PERSPEKTYWY DZIAŁALNO CI MARKETINGOWEJ W POLSCE MAŁGORZATA BUDZANOWSKA-DRZEWIECKA, ANETA LIPIŃSKA Streszczenie Artykuł zawiera analiz podstawowych poj z zakresu dzielenia si wiedz i crowdsourcingu, zarówno z teoretycznego jak i z praktycznego punktu wiedzenia. Wyja nienie idei dzielenia si wiedz odbywa si w kontek cie działa marketingowych firm. W opracowaniu zaprezentowane zostały wybrane wyniki bada empirycznych, zwi zane z wykorzystaniem crowdsourcingu w Polsce. Słowa kluczowe: crowdsourcing, dzielenie si wiedz, społeczno ci internetowe, marketing, Internet, Web 2.0, prosument 1. Wprowadzenie Rozwój technologii informacyjnych, zwłaszcza Internetu, wpłyn ł na sfer zarz dzania i handlu, a szczególnie na obszar relacji przedsi biorstw z klientami 1. Najbardziej widocznymi efektami tego wpływu s zmiany w sposobach komunikowania, w procesie pracy i zarz dzania przedsi biorstwami, w zasadach współpracy, współdziałania, ale i konkurowania podmiotów rynkowych. Du e znaczenie maj zmiany samego Internetu, co znalazło odzwierciedlenie w okre leniu go mianem Web 2.0. Poj cie to odnosi si do takich cech Sieci jak: tworzenie wirtualnych społeczno ci i sieci powi za, w których wyst puj ró nego rodzaju i o ró nej intensywno ci interakcje merytoryczne i społeczne 2 ; anga owanie u ytkowników, którzy s nie tylko odbiorcami tre ci, ale posiadaj równie mo liwo ich tworzenia i oceniania; umo liwienie interakcji, działania i dzielenia si zasobami i wiedz przez u ytkowników Internetu, m.in. w ramach mediów społeczno ciowych. Procesem zwi zanym ci le z rozwojem Web 2.0 s zjawiska dzielenia si wiedz, zbiorowej inteligencji oraz tzw. crowdsourcingu. Opracowanie ma na celu systematyzacj poj odnosz cych si do dzielenia si wiedz w Internecie oraz wskazanie kierunków bada nad rozwojem i wykorzystaniem go w działalno ci marketingowej. 1 Raport J., W jaki sposób Internet wpłyn ł na rynek? Biznes. Zarz dzanie firm, tom 1, cz. 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 20: s Cisek S., Dzielenie si wiedz w Internecie. Bibliotheca Nostra. l ski Kwartalnik Naukowy 3-4, 2009: s

2 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Podstawy teoretyczne idei dzielenia si wiedz w Internecie Masowa, zamierzona lub nie działalno jednostek powoduje powstawanie mechanizmów i struktur wy szego rz du, zbiorowej inteligencji (lub zbiorowej m dro ci). W wyniku wykorzystania Internetu w przetwarzaniu informacji nast puje organizowanie wiedzy i stwarzane s mo liwo ci zbiorowego, innowacyjnego i twórczego rozwi zywania problemów przekraczaj cych mo liwo ci jednostki 3. Zjawisko to trafnie opisuje Jaskowska uwa aj c, e zbiorowa inteligencja to zdolno wirtualnych społeczno ci do podnoszenia poziomu wiedzy i kompetencji eksperckich ich członków poprzez współprac i debaty prowadzone na du skal. Nikt nie mo e wiedzie wszystkiego, ale poł czona wiedza (i inteligencja) wielu osób i wspólne tworzenie w ten sposób znacze oraz rozwi zywanie problemów kreuje wielk sił i stanowi mo e alternatyw dla dominuj cej do tej pory unikalnej wiedzy eksperckiej 4. Dzielenie si wiedz (knowledge sharing) stanowi trzon społeczno ciowego przetwarzania informacji. Polega nie tylko na rozpowszechnianiu własnej wiedzy, informowaniu innych, podawaniu jej do publicznej wiadomo ci i u ytku, lecz zwi zane jest tak e z oczekiwaniem, e inni wiedz t skomentuj, rozszerz lub uzupełni. Sedno społeczno ciowego dzielenia si wiedz stanowi zatem nie tyle samo jej publikowanie, ile zbiorowe współtworzenie wiedzy na zasadzie dobrowolnej współpracy wielu u ytkowników Internetu 5. W rzeczywisto ci dzielenie si wiedz w Interencie mo e przybiera ró ne formy, co wprost zwi zane jest z typologi serwisów społeczno ciowych. Jedna z mo liwych klasyfikacji została przedstawiona poni ej. Typologia serwisów Web 2.0, w których wyst puje dzielenie si wiedz, zaproponowana przez Cisek pozwala na wyodr bnienie nast puj cych rodzajów serwisów: serwisy www typu Collaborative writing, serwisy www typu Jak-to-zrobi, serwisy www typu Open Innovation, serwisy www typu Sharing websites oraz serwisy www typu Social bookmarking. Główn cech i zarazem celem serwisów www typu Collaborative writing jest wiadome i zamierzone współredagowanie (współautorstwo) dokumentu, tekstu lub ródła informacji oraz mo liwo edycji i kontroli jako ci tworzonych w ten sposób tre ci. Klasycznym przykładem Collaborative writing jest Wikipedia ( Serwisy www typu Jak-to-zrobi (Collaborative How-to Websites) oraz Pytanie-odpowied (Social Q-A Sites) maj charakter ekspercki lub quasi-ekspercki, ich celem jest wzajemne odpowiadanie na pytania i udzielanie sobie porad przez u ytkowników. Działaj tu społeczne mechanizmy kontroli, takie jak komentowanie czy rangowanie. Przykładami takich serwisów s : HowStuffWorks ( Jak-To-Zrobic.pl ( czy WikiAnswers the Q&A Wiki ( Serwisy www typu Open Innovation (Crowdsourcing, Ideagora, User Innovation) daj u ytkownikom mo liwo rozwi zywania problemów (biznesowych, informacyjnych, naukowych, technicznych itp.) przez tych, którzy chc i potrafi takie problemy rozwi zywa. Celem i istot Open Innovation które w Sieci jest reprezentowane m.in. przez portal InnoCentive 3 Cisek S., Dzielenie si wiedz w Internecie. Bibliotheca Nostra. l ski Kwartalnik Naukowy 3-4, 2009: s Jaskowska B., O kulturze konwergencji słów kilka. EBIB. Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy, nr 1 (92), 2008, 5 Cisek S., Dzielenie si wiedz w Internecie. Bibliotheca Nostra. l ski Kwartalnik Naukowy 3-4, 2009: s

3 180 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce ( jest generowanie innowacji i dzielenie si wiedz. Realizacj Ideagory jest portal InnoPomorze.pl ( b d cy narz dziem umo liwiaj cym prezentacj innowacyjnych pomysłów oraz kojarzenie partnerów zainteresowanych ich realizacj Nadrz dnym celem serwisów www typu Sharing websites (Sharing communities, Sharing platforms, Sharing sites) jest gromadzenie wielu ró nych zasobów informacyjnych (dokumentów, plików, informacji, itp.) w formie uporz dkowanego zbioru wzbogaconego o proste funkcjonalno- ci, takie jak mo liwo ci wyszukiwania, komentowania, komunikacji czy tworzenia grup. Przykładami takich serwisów s strony internetowe umo liwiaj ce publikowanie własnych prezentacji multimedialnych (presentation sharing), np. filmów (video sharing), np. zdj (photo sharing), np. dokumentów (document sharing), np. Serwisy www typu Social bookmarking (Bookmarks sharing, Online reference management, Sharing bookmarks and bibliographies) pozwalaj na umieszczanie w publicznie dost pnych, wyspecjalizowanych w tym zakresie serwisach www odno ników (linków) do polecanych przez internautów stron internetowych, plików, tekstów oraz usług w Sieci. Wyró nikiem omawianych serwisów jest wspólne indeksowanie i warto ciowanie zasobów Sieci, a w efekcie współorganizowanie dost pu do nich i porz dkowanie ich. Przykładem serwisu Social bookmarking o zakresie i zasi gu uniwersalnym jest portal Delicious ( natomiast serwis tego typu o zasi gu lokalnym to polskie MojeTropy.pl ( Z perspektywy działalno ci marketingowej najbardziej u yteczne s serwisy realizuj ce ide crowdsourcingu. Neologizm ten, u yty po raz pierwszy w 2006 roku przez Jeffa Howe a w artykule The Rise of Crowdsourcing napisanego do magazynu Wired oznacza czerpanie wiedzy i inspiracji z tłumu 6. Mo liwo ci crowdsourcingu s wykorzystywane przez firmy, które dla prezentowanych w Sieci problemów znajduj potencjalne rozwi zania, przedstawiane i weryfikowane przez Internautów. W ci gu ostatnich lat crowdsourcing stał si niemal synonimem słowa współpraca, b d c zarówno zbiorowym dzieleniem si ró nego rodzaju informacjami, do wiadczeniem, pomysłami jak i w w szym znaczeniu dzieleniem si profesjonaln wiedz. Idea crowdsourcingu rozwija si zaledwie od kilu lat, dlatego brakuje naukowej systematyzacji tego poj cia, typologii czy literatury przedmiotu. Prób takiej systematyzacji jest niniejsze opracowanie. 6 Howe J. P., Crowdsourcing: a definition., Crowdsourcing. Why the power of the crowd is driving the future of business, 2006,

4 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Dzielenie si wiedz a marketing Jak ju wspomniano, rozwój Internetu spowodował pojawienie si nowych mo liwo ci dla działa marketingowych. Zmiana relacji przedsi biorstw z klientami, nie oznacza jedynie nowych mo liwo ci w zakresie komunikacji marketingowej, ale pozwala na skorzystanie z wiedzy klienta, w celu dostosowania oferty do jego potrzeb. Tseng, Kjellberg i Lu rozró niaj trzy modele współtworzenia, które mo na wykorzysta wprost w działaniach marketingowych: projektowanie dla konsumenta, projektowanie za pomoc konsumenta i projektowanie przez konsumentów (tabela 1) 7. Tabela 1. Modele współtworzenia tre ci w Internecie wg Tseng, Kjellberg i Lu i ich konsekwencje marketingowe Model Charakterystyka ródła informacji marketingowej Projektowanie dla Tworzenie produktów w oparciu o Badania marketingowe (w tym w Internecie) konsumenta zebrane informacje od konsumentów z badanie preferencji Projektowanie za pomoc konsumenta Projektowanie przez konsumentów inicjatywy firmy Testowanie produktów w fazie ich tworzenia w oparciu o zebrane informacje od konsumentów z inicjatywy firmy Aktywne anga owanie si konsumentów w proces tworzenia i rozwój produktu. Informacja zwrotna ze sprzeda y Badania marketingowe testy produktów, testy pomysłów na produkty Udost pnianie przez firm narz dzia słu ce interakcji (w Internecie np. działania na platformach umo liwiaj cych wymian informacji) ródło: Opracowanie własne na podstawie Pacha D., Wykorzystanie innowacyjno ci społeczno ci internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjnej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 55 (595), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego, Szczecin 2010: s Jak wspomniano, jednym ze sposobów umo liwiaj cych wykorzystanie potencjału konsumentów dziel cych si wiedz w Internecie jest idea crowdsourcingu. Wykorzystanie jej mo liwe jest w przypadku metodycznie przygotowanych działa realizowanych w oparciu o serwisy społeczno ciowe, które gromadz osoby zainteresowane rozwi zaniem konkretnych problemów. Członkowie społeczno ci wskazuj mo liwe sposoby rozwi zania problemów, po czym na zasadach demokratycznego głosowania wybieraj najlepsze pomysły. Co istotne, nie zawsze ł czy si to z wypłat wynagrodzenia tym, którzy proponowali rekomendowane rozwi zanie (pomijaj c przypadki zwracania si do społeczno ci eksperckiej, jak np. w portalu InnoCentive). Efektywno działa ł czy si z wła ciwym przygotowaniem i monitorowaniem procesu, który uruchamiany jest w momencie przekazania informacji o problemie (Human Intelligence Task HIT) 8 społeczno ci internautów (Rysunek1). 7 Pacha D., Wykorzystanie innowacyjno ci społeczno ci internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjnej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 55 (595), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego, Szczecin 2010:s Whitla P., Crowdsourcing and its application in Marketing Activities. Contemporary Management Research, Vol 5, no 1, March 2009: p

5 182 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce Rysunek 1. Etapy procesu crowdsourcingu D.C. Brabham a ródło: Opracowanie własne na podstawie Pacha D., Wykorzystanie innowacyjno ci społeczno ci internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjnej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 55 (595), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego, Szczecin 2010: s , Whitla P., Crowdsourcing and its application in Marketing Activities. Contemporary Management Research, Vol 5, no 1, March 2009: p Zainicjowanie procesu powinno by poprzedzone zdiagnozowaniem problemu i doprecyzowaniem oczekiwa wobec internautów. Wi e si to ze wskazaniem zakresu tematycznego oraz formy crowdsourcingu. Howe zaproponował cztery podstawowe odmiany crowdsourcingu, takie jak: rozwi zywanie konkretnych zada, tworzenie (rozwój) produktów od podstaw, zgłaszanie pomysłów i głosowanie, finansowanie przy pomocy tłumu. Partycypacja konsumentów w procesie rozwoju produktu jest najpowszechniej wykorzystywan form crowdsourcingu. Tak rozumiane działania odnosz si do wielu sposobów zaanga owania konsumentów, ł cznie z najprostszymi, jakimi s badania marketingowe (badania preferencji konsumenckich). Poza podj ciem decyzji co do formy działa crowdsourcingowych wa ne jest te wybranie obszaru działa marketingowych. Wykorzystanie crowdsourcingu w marketingu odnosi si głównie do kształtowania produktu, tworzenia materiałów promocyjnych i jako ci obsługi 9. Zdaniem Whitla, poza rozwojem produktu i działaniami promocyjnymi crowdsourcing wykorzystywany jest głównie do bada marketingowych 10. Swoje wnioski oparł on na przeprowadzonych badaniach polegaj cych na analizie tre ci problemów marketingowych zasygnalizowanych na stronach internetowych (HIT). Analiza dotyczyła mi dzy innymi tematyki problemów, jak i sposobów ich rozwi zania. 9 Pacha D., Wykorzystanie innowacyjno ci społeczno ci internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 55 (595), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego, Szczecin 2010: s Whitla P., Crowdsourcing and its application in Marketing Activities. Contemporary Management Research, Vol 5, no 1, March 2009: p

6 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Zgodnie z cytowanymi wynikami bada, w zakresie rozwoju produktu firmy w ró ny sposób wykorzystuj crowdsourcing. Pierwszy sposób dotyczy dopracowania koncepcji produktu (zarówno technologicznej jak i w zakresie wzornictwa) przez ostatecznych u ytkowników jak i ekspertów. Jest to proste przeniesienie idei zbierania informacji zwrotnej, która do tej pory była realizowana za pomoc innych narz dzi. Nale y jednak podkre li, e dzi ki wykorzystaniu Internetu opinie te s bardziej precyzyjne i szybciej si je pozyskuje. Drugi sposób odnosi si do przenoszenia na konsumentów cz ci kosztów zwi zanych z wytworzeniem produktu (zach ty do stworzenia własnego produktu). Trzecia mo liwo polega na udost pnieniu konsumentom miejsc współtworzenia contentu (np. instrukcji obsługi produktu) w zamian za mał opłat. W wietle tych bada, drugim co do cz sto ci stosowania crowdsourcingu w marketingu obszarem jest działalno promocyjna. Tu działania mog dotyczy współpracy przy tworzeniu zało- e kampanii (w tym przypadku konsumenci wyst puj jako eksperci) b d wykonywania konkretnych zada, cz sto pracochłonnych i monotonnych (np. wydruk materiałów i dostarczenie ich we wła ciwe miejsce). Ostatnim obszarem, na który zwrócił uwag Whitla, były badania marketingowe. Słusznie zauwa ył on, e nale one do działa, które jako pierwsze w sposób naturalny mog by realizowane przez marketerów chc cych wykorzysta potencjał crowdsourcingu, ze wzgl du na niski koszt dotarcia jak i mo liwo zebrania informacji od du ej grupy konsumentów. Jednak nale y pami ta o ograniczeniach metodyki bada w ten sposób realizowanych, szczególnie w zakresie reprezentatywno ci grupy. Jednym z najbardziej znanych przykładów wykorzystania crowdsourcingu w działaniach marketingowych du ych marek jest serwis IdeaStorm.com firmy Dell ( Internauci s zarówno autorami jak i recenzentami zamieszczanych w tym portalu pomysłów, dotycz cych ulepsze zwi zanych z urz dzeniami produkowanymi przez firm Dell. Weryfikowane w ten sposób pomysły dotyczyły m.in. preferowanych parametrów sprz tu, designu czy ekologii. Z informacji dost pnych na stronie wynika, e marka skorzystała z ponad 14 tysi cy pomysłów przedstawionych przez internautów, które stały si dla niej inspiracj do wdro enia innowacyjnych rozwi za. Kolejn mark wykorzystuj c ide crowdsourcingu jest Starbucks (www. MyStarbuckIdea.com). Zasada działania tego portalu jest identyczna jak w omówionym powy ej przypadku IdeaStorm. Zgłaszane przez internautów pomysły s weryfikowane na drodze głosowania, którego wyniki stanowi podstaw do ich warto ciowania. Cz pomysłów jest przez Starbucks odesłana do dalszej analizy, inne trafiaj na list oczekuj cych, natomiast pozostałe, najlepiej ocenione przez konsumentów i sam mark, s wdra ane. Do zrealizowanych pomysłów nale y m.in. wprowadzenie produktów Starbucks do sklepów spo ywczych, wprowadzenie w kawiarniach tzw. Happy Hours czy rozszerzenie asortymentu przek sek. Inn realizacj idei crowdsourcingu jest portal istockphoto.com, który jest najbardziej znan na wiecie baz zdj i grafik. Portal wprowadził mechanizm mikropłatno ci, który jest idealnym rozwi zaniem dla transakcji zakupu wysokiej jako ci, nowatorskich materiałów graficznych sprzedawanych po niskiej cenie. Portal odniósł du y sukces marketingowy i finansowy.

7 184 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce 4. Konsumenci a dzielenie si wiedz wyniki bada Przeprowadzone badania miały na celu okre lenie stosunku respondentów do dzielenia si wiedz w Internecie. Badania miały charakter pilota owy, zmierzały do ustalenia na pytanie czy polscy konsumenci wykazuj zainteresowanie dzieleniem si wiedz w Internecie, w tym współuczestniczeniem w rozwi zywaniu problemów marketingowych firm. Sformułowanie takiego problemu badawczego wynikało z przekonania, e aktywno u ytkowników Internetu w zakresie dzielenia si wiedz jest podstaw do wykorzystania tego zjawiska przez marketerów. Podstaw do okre lenia aktywno ci Internautów była teoria prosumenta (zaanga owanego konsumenta). Za prosumenta mo na uwa a internaut spełniaj cego co najmniej dwa z trzech warunków przegl dania opinii innych internautów przy planowaniu zakupu produktu, umieszczania tre ci (opisów marek i produktów) oraz uczestnictwa w promocjach, w których współtworzone s produkty, hasła lub kampanie reklamowe 11. Konceptualizacja bada opierała si na modelu trzystopniowego zaanga owania internauty w dzielenie si wiedz. W badaniu uwzgl dniono zró nicowanie serwisów www, szczególnie koncentruj c si na tych, które umo liwiaj dzielenie si wiedz (niekoniecznie w kontek cie biznesowym). Tabela 2. Model zaanga owania si Internauty w dzielenie si wiedz Kategoria Bierne wykorzystywanie ródeł wiedzy Aktywne wykorzystywanie ródeł wiedzy Współtworzenie tre ci ródło: Opracowanie własne. Przejaw działania Przegl danie dost pnych tre ci w Internecie Opiniowanie/komentowanie dost pnych tre ci w Internecie Umieszczanie tre ci w Internecie Badania zostały przeprowadzone w jednej z krakowskich uczelni wy szych. Dobór próby był celowy. Postanowiono pozyska informacje od studentów kierunku Ekonomia i Zarz dzanie, zakładaj c, e ze wzgl du na zainteresowania b d oni wykazywa ch pozyskiwania i dzielenia si wiedz o charakterze marketingowym. Celowo wybrano ankiet audytoryjn, chc c unikn zniekształcenia wyników bada zwi zanego z pomiarem w Internecie (gdzie próba mogłaby składa si z osób bardziej zaanga owanych w tworzenie tre ci). W badaniu wzi ło udział 80 studentów, do analizy wykorzystano 79 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy. W ród badanych było 61 (77) kobiet oraz 18 (23) m czyzn. Wi kszo z nich (62) to były osoby w wieku lat. W badanej grupie 67 osób (85) było aktywnych zawodowo. Wszyscy korzystali z Internetu, w tym 70 osób (89) co najmniej raz dzienne. Ponadto wi kszo osób (91) miała dost p do Internetu w domu. Badania potwierdziły, e dzielenie si wiedz odbywa si głównie w obr bie serwisów społeczno ciowych. W ród badanych wyst puje najwi ksze zainteresowanie serwisami typu Collaborative Writing (w badaniu przykładem była Wikipedia przegl dało w niej tre ci 77 respondentów). Mniejsze zainteresowanie wzbudziły serwisy typu Sharing Websites (głównie Youtube). 11 Definicja operacyjna Geminus SA w: Raport z bada Prosumenci w polskim Internecie. Gemius SA Warszawa, stycze 2008.

8 185 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 Nikt spo ród badanych nie wskazał e ma do wiadczenia z serwisami typu Open Innovation, które to s podstaw do wykorzystania crowdsourcingu. 5. Przegl danie Pierwszym z analizowanych poziomów zaanga owania internautów w dzielenie si wiedz było przegl danie tre ci w wybranych typach portali internetowych. W ogóle Bardzo rzadko Tabela 3. Przegl danie tre ci w wybranych typach portali internetowych Wikipedia Blogi tematyczne Fora dyskusyjne Serwisy umo liwiaj ce publikowanie tre ci* ( rednia) Portale społeczno- ciowe* ( rednia) Rzadko Cz sto Bardzo cz sto SUMA ródło: Wyniki bada własnych. *Wskazania rednia arytmetyczna W ród portali społeczno ciowych dominuj tre ci przegl dane na Facebooku (48 respondentów) oraz Naszej Klasie (59 respondentów, jednak co wa ne z mniejsz cz stotliwo ci ). Jedynie 10 respondentów wskazało na przegl danie portali zawieraj cych tre ci profesjonalne (Golden Line). 69 respondentów deklarowało przegl danie filmów na Youtube (w tym 47 cz sto). Najmniejsze zainteresowanie wzbudziły serwisy umo liwiaj ce publikowanie prezentacji. 56 respondentów wyraziło swoje zainteresowanie forami dyskusyjnymi, co wskazuje na wykorzystywanie Internetu jako ródła informacji konsumenckiej.

9 186 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce 6. Komentowanie Drugim poziomem zaanga owania u ytkowników w zakresie dzielenia si wiedz było dodawanie komentarzy lub opinii do tre ci publikowanych w ró nych typach portali internetowych. W ogóle Bardzo rzadko Tabela 4. Zamieszczanie komentarzy / opinii o tre ciach publikowanych w wybranych typach portali internetowych Wikipedia Blogi tematyczne Fora dyskusyjne Serwisy umo liwiaj ce publikowanie tre ci* ( rednia) Portale społeczno- ciowe* ( rednia) Rzadko Cz sto Bardzo cz sto SUMA ródło: Wyniki bada własnych. *Wskazania rednia arytmetyczna Wyniki dotycz ce umieszczania komentarzy lub opinii o tre ciach w wybranych serwisach www wskazuj na mniejsze zainteresowanie t form aktywno ci. Pomimo wysokiego zainteresowania przegl daniem tre ci w Wikipedii, jedynie 9 respondentów dodaje w tym serwisie własne komentarze (i to rzadko). W przypadku portali społeczno- ciowych 40 respondentów z ró n cz stotliwo ci komentuje tre ci na Facebooku, a 51 na Naszej Klasie. 27 respondentów umie ciło tre ci na Youtube. Nikt nie ał, e komentuje cz sto tre ci na serwisach, w których mo na dzieli si dokumentami i prezentacjami. Wskazuje to na tendencj do korzystania z Internetu raczej w celach rozrywkowych i komunikacyjnych ni biznesowych. Wniosek taki jest zbie ny w wynikami bada przeprowadzonymi przez firm badawcz Gemius. Wynikało z nich, e serwisy pełni przede wszystkim funkcje rozrywkowe, dostarczaj c codziennej porcji zmienno ci oraz zaskakuj cych, miesznych tre ci. Badani umieszczaj swoje materiały, aby podzieli sie czym ciekawym z innymi (cz sto swoimi znajomymi) Raport z bada, Prosumenci w polskim Internecie, Gemius SA, Warszawa, 2008, /01.

10 187 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011 Wykres 1. Formy wyra ania opinii na serwisach internetowych przez respondentów ródło: Wyniki bada własnych. Komentowanie/opiniowanie tre ci odbywa si w podobnym stopniu poprzez głosowanie, co dodawanie słownych komentarzy (wymagaj cych wi kszego zaanga owania). Wa ne jednak, e 18 respondentów w ogóle nie wyra a opinii. 7. Publikowanie Trzecim, najbardziej zaawansowanym poziomem zaanga owania u ytkowników jest publikowanie tre ci w Internecie. W ogóle Bardzo rzadko Tabela 5. Umieszczanie tre ci w wybranych typach portali internetowych Wikipedia Blogi tematyczne Fora dyskusyjne Serwisy umo liwiaj ce publikowanie tre ci* ( rednia) Portale społeczno- ciowe* ( rednia) Rzadko Cz sto Bardzo cz sto SUMA ródło: Wyniki bada własnych. *Wskazania rednia arytmetyczna

11 188 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce Wyniki bada wykazały, e respondenci nie nale do anga uj cych si internautów. Zarysowała si tendencja mówi ca, e im wy szy poziom badanego zaanga owania, tym mniejsza ilo respondentów wykonywała dane działania w przypadku Youtube było to 19 respondentów. Jedynie w przypadku Wikipedii 12 respondentów umie ciło kiedykolwiek tre ci, co stanowi w porównaniu z komentowaniem wzrost o 4 wskazania. Jednak mo na to wyja ni specyfik serwisu, który raczej słu y do korzystania z wiedzy a nie recenzowania jej. Bardziej szczegółowa analiza (rozkład cz sto ci na pytania o cz stotliwo działa ) w przypadku szczegółowej potwierdza wcze niejsze zało enie. 8. Serwisy typu Open Innovation Z punktu widzenia mo liwo ci wykorzystania dzielenia si wiedz (w tym crowdsourcingu) przez marketerów znacz ce były pytania dotycz ce do wiadcze z serwisami typu Open Innovation (tabela 6). Tabela 6. Aktywno respondentów na serwisach typu Open Innovation Przegl danie Komentowanie Umieszczanie Brak W ogóle Bardzo rzadko Rzadko Cz sto Bardzo cz sto Suma ródło: Wyniki bada własnych. Jedynie 13 osób zadeklarowało, e przegl dało kiedykolwiek serwisy typu Open Innovation. Co wa ne, na pytanie wprost o wyra anie opinii w celu rozwi zania problemów firm nikt z respondentów nie ał pozytywnie. W tej sferze aktywno respondentów ogranicza si jedynie do komentowania działa firmy. Przy czym i ona dotyczy zaledwie 9 z badanych respondentów. W tym przypadku respondenci wskazywali głównie na opiniowanie produktów b d komentowanie działa w zakresie obsługi klienta.

12 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Wykres 2. Zamieszczanie opinii na serwisach przedsi biorstw w ród respondentów ródło: Wyniki bada własnych. Wyniki koresponduj z wnioskami otrzymanymi w ramach bada przeprowadzonych przez Gemius SA, które miały na celu okre lenie mi dzy innymi zainteresowania mo liwo ci współtworzenia produktów i kampanii reklamowych 13. Wynikało z nich, e wi kszo internautów nigdy nie słyszała o akcjach lub konkursach gdzie klienci mog współtworzy produkt, jego opakowanie czy kampanie reklamowe. Stosunkowo najlepiej kojarzone były akcje polegaj ce na projektowaniu haseł słyszało o nich dwóch na pi ciu internautów. 9. Podsumowanie Polscy internauci nie wykazuj du ego zainteresowania współdzieleniem si, co zapewne uniemo liwia wykorzystanie crowdsourcingu w marketingu na szerok skal. Wykazany brak zainteresowania współdzieleniem si wiedz mo e wynika z niewielkiej liczby prosumentów w polskim Internecie. Pomimo przyj tej bardzo szerokiej definicji prosumenta, badania Geminus SA wskazały, e jedynie 36 respondentów spełniała te kryteria. Na tak wczesnym etapie rozwoju koncepcji wydaje si słusznym odniesienie do do wiadcze bardziej rozwini tych rynków i wskazanie mo liwo ci wykorzystania procesu w dostosowywaniu działa marketingowych do potrzeb klientów. Crowdsourcing pozwala na tworzenie oferty w oparciu o wi ksz liczb pracowników zewn trznych. Zapewne u yteczno crowdsourcingu zale y wprost od kompetencji konsumentów, przy czym mo na go wykorzystywa w odniesieniu do działa niewymagaj cych wysokich kwali- 13 Badania przeprowadzono w 2008 roku za pomoc ankiety internetowej, na reprezentatywnej próbie internautów powy- ej 15 roku ycia.

13 190 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Aneta Lipi ska Dzielenie si wiedz w Internecie mo liwo ci wykorzystania z perspektywy działalno ci marketingowej w Polsce fikacji. Niezaprzeczalnym jest fakt, e wykorzystywanie wiedzy konsumentów zwi ksza mo liwo- ci działa marketingowych i ich zró nicowanie (firma zyskuje dost p do innowacyjnych rozwi za ). Efektywne zastosowania crowdsourcingu odnosz si do znanych korporacji, co nie oznacza, e jest to rozwi zanie tylko dla du ych przedsi biorstw. Niemniej rozpoznawalno marki mo e stanowi dla konsumentów motywacj do uczestniczenia w procesie współdzielenia si. Wykorzystanie crowdsorcingu w marketingu niesie te z sob pewne zagro enia. Na pewno nale y podchodzi z du ostro no ci do proponowanych rozwi za, cze z nich mo e bowiem nie odpowiada standardom. Ponadto nale y pami ta, e przydatne rozwi zania pojawia si b d w sytuacji, gdy firma b dzie w stanie w sposób precyzyjny przedstawi konsumentom problem i swoje oczekiwania. Istotne jest równie, aby stosowanie crowdsourcingu nie wymykało si poza ramy etyczne i prawne. Bibliografia [1] Brzoskowski B., Crowdsourcing pytania mog si opłaca, Marketing w Praktyce, sierpie 2010: s [2] Cisek S., Dzielenie si wiedz w Internecie, Bibliotheca Nostra. l ski Kwartalnik Naukowy 3 4, 2009: s [3] Currier G., Sharing Knowledge in the Corporate Hive, Baseline, maj-czerwiec 2010: p , [4] Howe J. P., Crowdsourcing: a definition, Crowdsourcing. Why the power of the crowd is driving the future of business, 2006, [5] Jaskowska B., O kulturze konwergencji słów kilka., EBIB. Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy, nr 1(92), 2008, [6] Kaznowski D., Nowy marketing w Internecie, Diffin, [7] Meerman S. D., Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer Polska, Warszawa, [8] Pardesi U., Bickerton M., Bickerton P., Marketing w Internecie. Jak najlepiej wykorzysta sie do sprzeda y produktów i usług, GPW, Gda sk, [9] Pacha D., Wykorzystanie innowacyjno ci społeczno ci internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjnej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 55 (595), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeci skiego, Szczecin 2010: s [10] Rayport J., W jaki sposób Internet wpłyn ł na rynek?, Biznes. Zarz dzanie firm, tom 1, cz. 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007: s [11] Whitla P., Crowdsourcing and its application in Marketing Activities, Contemporary Management Research, Vol 5, no 1, March 2009: p [12] Raport z bada, Prosumenci w polskim Internecie, Gemius SA, Warszawa, 2008, [13] Case study. Web 2.0. w oczach młodych ludzi, Gemius FGI, Warszawa, 2006, [14] [15] [16] [17]

14 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] THE KNOWLEDGE SHARING IN THE INTERNET POSSIBILITIES OF USE FROM THE MARKETING PERSPECTIVE IN POLAND Summary This article provides an introduction to knowledge sharing and crowdsourcing, both theoretical grounding and exemplar cases. These explanations are the framework for explaining the use of knowledge sharing in marketing practice. Finally, chosen findings of research of crowdsourcing implementation in Poland are discussed. Keywords: crowdsourcing, knowledge sharing, Internet communities, marketing, Internet, Web 2.0, prosument Małgorzata Budzanowska Drzewiecka Aneta Lipi ska Instytut Ekonomii i Zarz dzania UJ Zakład Socjologii Organizacji i Zarz dzania Zakład Znormalizowanych Systemów Zarz dzania Wydział Zarz dzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytet Jagiello ski ul. prof. Stanisława Łojasiewicza 4, Kraków m.budzanowska-drzewiecka@uj.edu.pl aneta.lipinska@uj.edu.pl