Ewa Białek * KRYTERIA OCE Y RELEWA T OŚCI WY IKÓW W WYSZUKIWARKACH I TER ETOWYCH I ICH WYKORZYSTA IE DO PROMOCJI WITRY REGIO AL YCH Streszczenie W pracy przedstawiono kryteria, którymi kieruje się Google przy ocenie relewantności wyników wyszukiwania dla zapytań zadawanych do wyszukiwarki przez internautów. Dokonano podziału tych kryteriów na statyczne oraz dynamiczne - wewnętrzne i zewnętrzne. Stwierdzono, że jeśli wymienione kryteria zostaną uwzględnione przy tworzeniu i promocji witryny WWW w sieci internet, to witryna osiągnie wysokie pozycje w rankingach wyszukiwarki Google. Osiągniecie tych wysokich pozycji zapewni dobrą widoczność witryny, co spowoduje wysoką jej oglądalność. 1. Wprowadzenie Jeszcze do niedawna świat biznesu traktował internet jako ciekawostkę. Dziś pytaniem nie jest czy ale jak najefektywniej wykorzystać nowe możliwości internetu jako medium masowej komunikacji, masowego przekazu i promocji [1]. Do najważniejszych działań promocyjnych w sieci zalicza się: sieciowe public relations, szeroko pojętą reklamę, komunikację prowadzoną za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz promocję w katalogach i wyszukiwarkach internetowych [2]. Podstawę tych działań stanowi firmowa strona WWW. 2. Sformułowanie problemu Wyszukiwarki internetowe wykonują w sieci trzy podstawowe zadania: roboty wyszukiwarek znajdują i przeszukują strony WWW, budując listę słów i wyrażeń znalezionych na każdej z nich; wyszukiwarki przechowują spis słów i wyrażeń znalezionych na każdej stronie WWW, którą były w stanie przeszukać; użytkownicy wyszukiwarek mogą następnie przeszukać utworzone spisy pod kątem określonych słów i wyrażeń kluczowych [3]. Wyszukiwarki starają się dopasować informacje wprowadzone przez użytkownika jako zapytanie, do stron, które informacje te mogą zawierać. Wyszukany dokument * mgr inż., Wyższa Hanzeatycka Szkoła Zarządzania, Katedra Informatyki, ul. Kozietulskiego 6, 76-200 Słupsk, ewa@bicom.pl
2 Ewa Białek spełniający oczekiwania użytkownika nazywany jest relewantnym. Relewantny to pozostający w logicznym związku z, odnoszący się do, stosujący się do; dostarczający dowodu słuszności albo niesłuszności sprawy; istotny dla [4]. Relewantne dla danego zapytania strony WWW wyświetlane są w postaci listy nazywanej rankingiem wyszukiwarki. W systemach wyszukiwania informacji do oceny efektywności wyszukiwania stosowane są dwie miary: kompletność (ang. recall) i dokładność (ang. precision). Kompletność określa jak skuteczny jest dany algorytm w znajdowaniu jak największej liczby relewantnych elementów. Dokładność - jak skuteczny jest dany algorytm w zwracaniu wyłącznie relewantnych elementów. Ze względu na dynamiczny wzrost liczby dokumentów gromadzonych w internetowych systemach wyszukiwania informacji nie jest możliwe określenie statycznego zbioru wszystkich dokumentów dotyczących danego zapytania. Istnieje również problem z określeniem liczby wszystkich dokumentów relewantnych dla danego zapytania. Przyjęte jest więc określanie efektywności wyszukiwania dla pierwszych 10, 20 lub 30 pozycji rankingu wyszukiwarek [5]. Uzasadnione jest to również zachowaniem użytkowników wyszukiwarek internetowych - 62% z nich wybiera linki znajdujące się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, 90% podczas szukania nie wychodzi poza 3 stronę wyników wyszukiwania [6]. Internauta subiektywnie ocenia wyniki wyszukiwania i dlatego do oceny wyszukiwarek pod kątem relewantności zwracanych wyników stosuje się często metody eksperymentalne. Na stronie WebmasterBrain.com użytkownikom internetu umożliwiono zadanie zapytania jednocześnie do trzech największych systemów wyszukiwawczych [7]. W ocenie użytkowników relewantne dokumenty najczęściej znajdowane były na listach rankingowych wyszukiwarki Google (rys. 1). Rysunek 1 Wyniki eksperymentu WebmasterBrain.com
Kryteria oceny relewantności wyników w wyszukiwarkach internetowych 3 Również w naszym kraju serwis wyszukiwawczy Google cieszy się dużym zaufaniem, a poziom jego wykorzystania wciąż wzrasta. Zgodnie z wynikami badania gemiustraffic, na początku bieżącego roku udział Google w liczbie wizyt z wyszukiwarek dokonywanych przez internautów z Polski na polskich witrynach równy był 82% - zaś w ostatnim tygodniu sięgnął 86% [8]. Przy tworzeniu list rankingowych wyszukiwarki uwzględniają wiele kryteriów oceny relewantności trafiających na nie stron WWW. Z opinii internautów wynika, że Google dobiera te kryteria najtrafniej. Pojawia się więc pytanie: Jakie kryteria oceny relewantności stosuje Google przy tworzeniu własnych list rankingowych dla zapytań kierowanych do wyszukiwarki przez internautów? 3. Opis obszaru badań Za obszar badań wybrano, niekomercyjną witrynę WWW, znajdującą się w sieci internet pod adresem www.ewa.bicom.pl. Swoim charakterem przypomina ona multimedialną czytelnię. Część stron witryny ma charakter regionalny prezentowane są na nich informacje o Słupsku. Witryna ta powstała na początku 2003r. i od tej pory nieprzerwanie wykorzystywana jest w celach dydaktyczno naukowych. Na początku 2007r. 2650 stron tej witryny było zindeksowanych przez Google. W okresie tym średnia dzienna ilość odwiedzin wyniosła około 8 tys. a liczba przeglądanych stron to 35-40 tys.. W wyniku własnych badań przeprowadzonych przy użyciu narzędzi Google dla webmasterów [9] stwierdzono, że do wejścia na tą witrynę internauci użyli w ciągu tygodnia 946 niepowtarzalnych zapytań. Pozycja witryny dla 689 zapytań z tej listy plasowała się na miejscach 1-10, czyli na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Dla 84 fraz były to miejsca w drugiej dziesiątce, dla kolejnych 34 fraz w trzeciej. Z powyższych danych wynika, że strony witryny www.ewa.bicom.pl zajęły wysokie pozycje w rankingach Google dla znacznej ilości zapytań kierowanych do wyszukiwarki przez internautów. Uznano to za wystarczające do przeprowadzenia badań. 4. Kryteria oceny relewantności wyników Jak wspomniano wcześniej cechą wyszukiwarek internetowych jest zdolność do wyszukiwania dokumentów relewantnych. Algorytm szereguje strony znajdujące się w indeksie wyszukiwarki według oceny będącej połączeniem wielu czynników. Dokładna specyfikacja algorytmów rankingujących nie jest jawna. Nie oznacza to jednak, że nie podejmuje się prób
4 Ewa Białek znalezienia najistotniejszych czynników warunkujących wysokie pozycje w rankingach wyszukiwarek [10]. Przyjęto, że kryteria, którymi kieruje się Google przy ocenie relewantności wyników wyszukiwania można podzielić na dwie grupy: statyczne i dynamiczne [11]. 4.1. Kryteria statyczne Kryteria statyczne nie są bezpośrednio powiązane z zapytaniami zadawanymi do wyszukiwarki przez użytkownika. Odzwierciedlają one natomiast ważność, autorytet (ang. authority) strony WWW. Google wykorzystuje do oceny strony pod tym kątem algorytm PageRank (PR), który jest rozwinięciem znanej od dawna heurystyki, wedle której jakość tekstu jest proporcjonalna do liczby tekstów powołujących się na niego [12]. Rysunek 2 W sieci internet do strony www.ewa.bicom.pl prowadzi 4779 odnośników a na witrynę - 37920 [13] Ulepszenie zaproponowane przez autorów Google polega na ważeniu jakości odnośników wskazujących na rozpatrywaną stronę WWW ich własną wartością PR. Innymi słowy: jeśli na daną stronę powołuje się artykuł lub inna strona mająca wysoką ocenę, ma to większe znaczenie, niż gdy na tą samą stronę powołuje się inna mniej popularna strona. Dodatkowo wartość PR rośnie, jeśli na rozpatrywaną stronę powołują się strony relewantne tematycznie. Rysunek 3 Strony powiązane tematycznie (ang. related) z witryną www.ewa.bicom.pl
Kryteria oceny relewantności wyników w wyszukiwarkach internetowych 5 Wartość PR nie jest ustalana dla całej witryny a indywidualnie dla każdej ze stron wchodzących w jej skład [14]. Wysokość noty Google PR można ustalić za pomocą Google Toolbar (rys.4), lub narzędzi on-line dostępnych w sieci internet [15, 16]. Rysunek 4 Google Toolbar PR=4 dla strony www.ewa.bicom.pl Zakres PR wskazywany przez te narzędzia wynosi od 0 do 10 i odwzorowuje rzeczywistą wartość PR danej strony WWW [17]: PR w Google Toolbar 0 1 2 3 4 Rzeczywisty PR 0-10 10-100 100-1 000 1 000-10 000 10 000-100 000 itd. Jak widać z powyższego zwiększenie wartości PR strony od 1 do 2 jest zdecydowanie prostsze niż od 3 do 4. Dla popularnych polskich portali (Interia, WP) Google ustaliło wartość PR=6. Witryna WWW posiadająca wysoki PR i zajmująca pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania Google wyróżniana jest dodatkowo poprzez wyświetlanie odnośników do innych sekcji serwisu (tzw. sitelinks), jeżeli zostaną one uznane przez algorytm wyszukiwarki za wartościowe i użyteczne (rys.5, p.4). 4.2. Kryteria dynamiczne W odróżnieniu od statycznych, kryteria dynamiczne powiązane są z zapytaniami (słowami kluczowymi) kierowanymi do wyszukiwarki Google. Wśród nich wydzielić można kryteria wewnętrzne i zewnętrzne.
6 Ewa Białek 4.2.1. Kryteria dynamiczne wewnętrzne Kryteria wewnętrzne służą do oceny strony WWW, pod kątem występowania na niej słów kluczowych relewantnych zapytaniom kierowanym przez użytkowników wyszukiwarek. Rysunek 5 Strona www.ewa.bicom.pl w rankingu wyszukiwarki Google dla zapytania ewa białek Aby strona zajęła wysokie pozycje w rankingach Google słowa kluczowe powinny znaleźć się między innymi: - w tytule strony (rys.5, p.1). Tekst widoczny jako tytuł umieszcza się w kodzie strony pomiędzy tagiem <tittle> a </tittle>. Jest on znaczący dla wszystkich wyszukiwarek, co oznacza, że jest on indeksowany i przypisywana jest mu duża waga. Powinien on informować odbiorców, że mają do czynienia z witryną lub stroną, na której znajdą informacje związane ze słowami szukanymi przez nich w przeglądarce [3]. - w opisie strony (rys.5, p.2). Jako opis strony w wynikach wyszukiwania Google wykorzystuje zawartość metatagu description znajdującego się pomiędzy tagiem <head> a </head>. Ze względu na wagę, jaką przywiązują użytkownicy wyszukiwarek do tego opisu powinien być on trafny, przekonywujący i zachęcać do odwiedzenia strony. - w tekście na stronie. Nasycenie tekstu strony słowami kluczowymi. nie powinno przekraczać 3%-7% (rys.6). Ważne jest także miejsce występowania tych słów. Powinny znajdować się one na początku strony (rys.7) [18,19].
Kryteria oceny relewantności wyników w wyszukiwarkach internetowych 7 Rysunek 6 asycenie strony www.ewa.bicom.pl słowami kluczowymi - w wyróżnionym tekście na stronie (rys.7). Tekst na stronie dzieli się na spójne tematycznie części i dodaje do nich nagłówki wyróżniane za pomocą tagów <h1>... <h6>. Fragmenty tekstu wyróżnia się dodatkowo używając tagów <strong>, <em>, <b>, <i>. Rysunek 7 Słowa kluczowe ewa białek wyróżnione na stronie www.ewa.bicom.pl za pomocą tagu <b> - w opisie alternatywnym (rys.8). Opis tekstowy umieszczany w kodzie strony wewnątrz tagów img (atrybut alt) wyświetlany jest
8 Ewa Białek w miejscu elementów graficznych, które nie zostały załadowane lub nie mogą być wyświetlone. Rysunek 8 Opis alternatywny elementu graficznego na stronie www.ewa.bicom.pl - w adresie URL (rys.5, p.3). 4.2.2. Kryteria dynamiczne zewnętrzne Kryteria dynamiczne zewnętrzne służą do oceny strony WWW, pod kątem relewantności zsyłających się na nią dokumentów. W algorytmie Google przyjęto, że jeśli w odnośniku (ang. link) do strony zawarty jest jakiś tekst, to istnieje prawdopodobieństwo, że strona ta zawiera informacje związana z tym tekstem. Rysunek 9 ajczęściej pojawiające się słowa w odnośnikach do strony www.ewa.bicom.pl [13]
Kryteria oceny relewantności wyników w wyszukiwarkach internetowych 9 Prawdopodobieństwo to wrasta, gdy zwiększa się ilość podobnych odnośników. Rośnie ono zdecydowanie szybciej, gdy odnośniki te znajdują się na stronach z wysokim PR. Aby zapewnić stronie WWW uzyskanie wartościowych odnośników należy: - stworzyć unikalną zawartość, która zachęci użytkowników internetu do umieszczania odnośników na własnych stronach WWW (rys. 10). Rysunek 10 Odnośnik do strony www.ewa.bicom.pl na jednym z blogów - umieszczać informacje o stronie w popularnych katalogach związanych z treścią strony (rys.11). Rysunek 11 Wpis w katalogu WP dla www.ewa.bicom.pl
10 Ewa Białek - publikować artykuły na stronach o tematyce związanej z promowaną stroną. Umieszczać w nich łącza tekstowe zawierające słowa kluczowe relewantne zapytaniom, dla których strona ma osiągnąć wysokie pozycje w rankingach wyszukiwarki. Łącze tekstowe to słowo lub wyrażenie umieszczone pomiędzy tagiem <a> i </a> oraz adres URL występujący wewnątrz tagu <a> [3] (rys.12). Rysunek 12 Wpis na forum miłośników poezji z łączem tekstowym do strony www.ewa.bicom.pl - zamieszczać łącza tekstowe oraz banery reklamowe w innych serwisach, tematycznie powiązanych z zawartością promowanej strony (rys.13). Rysunek 13 Baner do strony www.ewa.bicom.pl na stronie www.zosia.piasta.pl 5. Wnioski Przeprowadzone badania potwierdzają, że po to, by strona WWW uznana została za relewantną do zapytania zadanego wyszukiwarce internetowej i tym samym znalazła się na wysokiej pozycji w jej rankingu niezbędne jest osiągnięcie odpowiedniego udziału trzech komponentów [3]: - popularności ocenianego przy pomocy kryteriów statycznych,
Kryteria oceny relewantności wyników w wyszukiwarkach internetowych 11 - tekstowego ocenianego przy pomocy kryteriów dynamicznych wewnętrznych, - łączy ocenianego przy pomocy kryteriów dynamicznych zewnętrznych. Witryna www.ewa.bicom.pl charakteryzująca się obecnością tych trzech komponentów o połączonym działaniu osiągnęła wysokie pozycje w rankingach Google dla wielu zapytań kierowanych do wyszukiwarki przez internautów. Dzięki temu dotarła do milionów użytkowników internetu na całym świecie, na trwałe znalazła miejsce w ich świadomości, co powoduje, że jej oglądalność jest stale bardzo wysoka. Literatura [1] Leśniewska A., Reklama Internetowa, Wyd. HELION, Gliwice 2006. [2] Maciejowski T., Firma w internecie, budowanie przewagi konkurencyjnej, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. [3] Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wyd. HELION, Gliwice 2004. [4] Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wyd. WP, Warszawa 1983. [5] Indyka Piasecka A., Model użytkownika w internetowych systemach wyszukiwania informacji, Praca doktorska, Wrocław 2006. [6] http://www.websearchworkshop.com.au/research5.php [7] http://www.webmasterbrain.com/ [8] Biuletyn ranking.pl z dnia 28.06.2007. [9] https://www.google.com/webmasters/tools/ [10] Frontczak T., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wyd. HELION, Gliwice 2006. [11] Сергей Людкевич, Евгений Есипов, "Промо.Текарт", 14.11.2003. [12] http://www.google.com/technology/ [13] https://www.google.com/webmasters/tools/ [14] http://pr.efactory.de/e-pagerank-algorithm.shtml [15] http://www.prchecker.info/check_page_rank.php [16] http://www.pagerank.net/pagerank-checker/ [17] http://www.iprcom.com/papers/pagerank/ [18] http://www.keywordcount.com/ [19] http://www.live-keyword-analysis.com/