Stosunek Polaków do reklam Raport z badania, styczeń 2011
Raczej akceptujemy reklamy niż je lubimy Ogólnie rzecz biorąc, stosunek Polaków do reklam trudno określić jako korzystny. Jedynie co piąty z nas deklaruje takie nastawienie, podczas gdy co trzeci jest reklamom niechętny. Nastawienie to uległo jednak wyraźnej poprawie w stosunku do postaw zaobserwowanych w styczniu 2009, a więc w momencie kryzysu. Obecnie poziom akceptacji wobec reklam jest na poziomie porównywalnym z rokiem 2007. Bardziej przychylne reklamom są osoby młodsze, lepiej wykształcone i lepiej sytuowane. Do nich też kierowana jest lwia część reklamowego przekazu. Wśród osób po 40 roku życia stosunek wobec reklamy ulega gwałtownemu pogorszeniu w stosunku do młodszych grup wiekowych. Polacy dostrzegają szereg negatywnych aspektów zjawiska reklamy. Przekonani są, że nakłania ludzi do kupowania zbędnych rzeczy oraz przyczynia się do podwyższania rynkowej ceny produktów. Silny jest także pogląd, iż reklamom nie można ufać, ponieważ wyolbrzymiają one zalety reklamowanych produktów, które prawdopodobnie są gorszej jakości, ponieważ gdyby były dobre, nie potrzebowałyby reklamy. Wiele osób postrzega reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, często w złym guście, podobne do siebie nawzajem i po prostu głupie. Niechętnie przyznajemy się też do tego, że reklama wywiera wpływ na nasze zachowania - skłania do zakupu czy zmiany zwyczajów.
Co doceniamy w reklamach? Młodsi Polacy mają ogólnie rzecz biorąc bardziej pozytywny stosunek do reklam. Są nieco bardziej skłonni, aby ufać reklamom i doceniają ich funkcję informacyjną. Są również skłonni zgodzić się, że reklamy odegrały pewną rolę edukacyjną jeśli chodzi o zdrowe odżywianie Polaków i dbałość o higienę. Młodzi Polacy postrzegają reklamę jako część wolnego rynku, uznając, że jest to zarówno sposób na dofinansowanie mediów, jak i środek służący zaostrzeniu konkurencji, co prowadzi do obniżania cen i podnoszenia jakości produktów. Starsi znacznie rzadziej przypisują reklamom takie cechy. Stosunek do reklam silnie determinowany jest także zasobnością portfela. Lepiej sytuowani Polacy (a także, choć w nieco mniejszym stopniu młodzi) częściej deklarują podatność na zmianę zachowań pod wpływem reklamy. Ci o gorszej sytuacji majątkowej postrzegają reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, są też skłonni przypuszczać, że z powodu wydatków reklamowych wszystko kosztuje drożej.
Koniec kryzysu Znów akceptujemy reklamy W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą stałość. W latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy deklarował blisko co czwarty spośród nas, w kolejnych latach - co piąty. Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W styczniu 2009 roku zanotowany został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji pozytywnego stosunku do reklamy (14%), najwyższy zaś deklaracji negatywnych (38%). W ubiegłym roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed kryzysu (jedna piąta pozytywnych wskazań). 25% 23% 25% 23% 19% 19% 19% 18% 14% 17% 20% Korzystny 34% 34% 27% 33% 33% 27% 30% 28% 38% 34% 32% Niekorzystny 2000 r. 2001 r. 2002 r. 2003 r. 2004 r. 2006 r. 2007 r. 2008 r. 2009 r. 2010 r. 2011 r.
Młodsi, lepiej wykształceni, zamożniejsi Takie osoby są przychylniejsze reklamom wiek 28% 28% 14% 18% 12% 20% Korzystny Do 29 lat (N=272) Od 30 do 39 lat (N=180) wykształcenie Od 40 do 49 lat (N=158) Od 50 do 59 lat (N=164) 60 i więcej lat (N=259) Niekorzystny 34% 19% 17% 21% 26% Podstawowe/ gimnazjalne (N=248) Zasadnicze (N=263) Średnie (N=344) Wyższe (N=176) dochód 11% 20% 27% 28% Do 1500 zł (N=181) Od 1501 do 2500 zł (N=167) Od 2501 do 4000 zł (N=210) Ponad 4000 zł (N=140)
Reklama wyolbrzymia zalety zbędnych produktów i powoduje, że stają się droższe Nie zgadza się Zgadza się 1 2 3 4 Reklama nakłania ludzi do kupowania rzeczy, które naprawdę nie są im potrzebne Reklama to dobry sposób dofinansowywania gazet, radia i telewizji Z powodu reklam wszystko kosztuje drożej ponieważ producenci dodają koszty reklamy do cen, które musimy płacić Prawie każda reklama w sposób przesadzony pokazuje zalety produktu, które się później nie sprawdzają Pojawia się coraz więcej reklam w złym guście 3,1 3,1 3,1 3,1 3,0 Reklama jest denerwująca i nieprzyjemna Na intensywną reklamę mogą sobie pozwolić tylko wielkie zagraniczne firmy co zagraża mniejszym polskim producentom Reklama to dobry sposób dzięki któremu ludzie dowiadują się o produktach Reklamuje się przede wszystkim gorsze produkty, dobre i bez reklam by się sprzedały Wszystkie reklamy są takie same, podobne do siebie Nie wiem dla kogo są reklamy, w większości są takie jakby miały być dla głupców 2,9 2,9 2,8 2,8 2,8 2,8 N=1032
Reklamy nie bawią nas, nie budzą zaufania i nie zachęcają do zakupów. Tak przynajmniej twierdzimy. Nie zgadza się Zgadza się 1 2 3 4 Reklama powoduje, że człowieka coraz bardziej ocenia się po tym co kupuje i posiada niż po tym, czy rzeczywiście jest dobrym i wartościowym człowiekiem Reklamy zaostrzają konkurencję co prowadzi do obniżania cen i podnoszenia jakości produktów Dzięki reklamie wielu ludzi nauczyło się w nowoczesny sposób dbać o higienę 2,5 2,6 2,7 Dzięki reklamie wielu ludzi dowiedziało się jak zdrowo się odżywiać Było wiele takich reklam, które zachęciły mnie do zainteresowania się produktem, lub nową marką Dzięki informacjom zawartym w reklamie można dokonać rozważnego zakupu Zdarzało się, że dzięki reklamie natrafiłe(a)m na markę, którą teraz regularnie kupuję Reklamy zwykle prawdziwie przedstawiają cechy towarów Dla mnie reklama to nie tylko zachęta do zakupu, ale również dobra rozrywka 2,4 2,4 2,4 2,3 2,2 2,2 Z powodu reklam zmieniło się coś w moim sposobie życia, zacząłe(a)m używać pewnych produktów, markę lub zacząłem marzyć o czymś innym 2,2 N=1032
Co trzeci z nas świadomie poddał się wpływom reklamy Częściej przyznają się do tego młodsi Polacy Nie 68% Tak, kilka razy 18% wiek Tak, raz 14% N=1032 45% 39% 31% 33% 16% Do 29 lat (N=272) Od 30 do 39 lat (N=180) Od 40 do 49 lat (N=158) Od 50 do 59 lat (N=164) 60 i więcej lat (N=259)
Humor, miłe dźwięki i ładne obrazki Czyli to, co najbardziej lubimy w reklamach Humor 46% Wpadająca w ucho melodia Piękny krajobraz, przyroda Urocze dzieci Wdzięk i uroda kobiet 28% 24% 23% 17% Coś z polskiej tradycji, historii Sympatyczne zwierzęta Chwytliwe hasło, które pasuje na różne okazje Znane, znajome postacie Zwykłe sytuacje, w których może znaleźć się każdy z nas 15% 13% 12% 9% 9% Luksusowe wnętrza i ubiory Współczesne, polskie realia Trochę sexu, erotyzmu Przystojni mężczyźni Egzotyczne narody, kultury 7% 6% 5% 4% 3% N=1032 W reklamach oczekujemy przede wszystkim humoru, a także innych miłych doznań - dla ucha i oka. Pożądane są wzruszenia, jakie wywołują obrazy dzieci i zwierząt (kobiety) oraz poruszenie płynące z obrazów pięknych kobiet (mężczyźni). Silne, szczególnie wśród starszych Polaków, jest także oczekiwanie, iż w reklamie znajdą się elementy o charakterze patriotycznym, nawiązujące do polskiej tradycji, historii. Są one bardziej pożądane niż obecność znanych postaci, tak chętnie wykorzystywanych w reklamach.
Nota metodologiczna Badanie zrealizowane zostało w styczniu 2011 r. reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1032 osób. Pytania zadane zostały w ramach sondażu wielotematycznego omnibus. Więcej informacji: Katarzyna Gawlik kgawlik@pentor.pl na Stosunek Polaków do reklam Raport z badania, styczeń 2011 Katarzyna Gawlik TNS Pentor