Standaryzacja vs dywersyfikacja w reklamie na przykładach kampanii reklamowych międzynarodowych marek Małgorzata Szwajkiewicz marka: Apple produkt: iphone 4s i 6 Firma Apple jest przykładem firmy, która w procesie tworzenia kampanii marketingowych dla swoich produktów podobnie jak Coca Cola wydaje się kierować tą samą zasadą: tyle dyferencjacji, ile konieczne, tyle standaryzacji, ile możliwe. Służy temu firmowy brandbook, który dokładnie określa zasady projektowania materiałów graficznych (jednakowe dla wszystkich krajów świata). Dodatkowo każdej kampanii, która ma na celu promocję nowego produktu firmy na rynku towarzyszy powstanie dedykowanego mini brandbooka do tej kampanii, są tam opisane bardzo dokładnie zasady zgodnie z którymi należy pokazywać reklamowany produkt (tj. zdjęcia produktu nie można korzystać z żadnych innych zdjęć, niż te kilka wyselekcjonowanych i odpowiednio przygotowanych graficznie przez Apple; fonty krój pisma, stopień pisma, umieszczenie, odstępy, kolory, tło etc.) Firma Apple jest również znana agencjom reklamowym na całym świecie korzystającym z jej materiałów promocyjnych oraz partnerom biznesowym pośredniczącym ze sprzedaży ich produktów, z bardzo restrykcyjnego przestrzegania i rozliczania innych z przestrzegania tych zasad. Dlatego kampanie prezentujące produkty Apple na całym świecie są do siebie bliźniaczo podobne (jedyna różnica w obrębie hasła reklamowego - różnice wynikające ze specyfiki danego języka). Niemcy Japonia Stany Zjednoczone Polska Jeżeli Apple uznaje konieczność wprowadzenia zmian w kampaniach reklamowych prowadzonych, w różnych częściach świata, to rzadko decyduje się na stworzenie zupełnie odrębnych kreacji (w zakresie fabuły, umiejscowienia, bohaterów, scenariusza spotu filmowego) ograniczając się do niezbędnego minimum wprowadza różne języki (lektor, napisy, nawigacja w urządzeniu), różne narodowości, przedstawicieli różnych ras. https://www.youtube.com/watch?v=moe9xxxuata 1.
Inne przykłady dyferencjacji reklam ze względu na różnice kulturowe: 1) marka: McDonald s produkt: McSpicy Fast food owy gigant podobnie jak Coca Cola, na tyle, na ile jest to konieczne, stara się dostosować do rynków lokalnych. W tym celu dla tego samego produktu tworzy odmienne kreacje (tu spoty filmowe) odpowiednio modyfikując zarówno scenariusz, lokalizację, scenografię jak i bohaterów. Indie https://www.youtube.com/watch?v=tok8hrqz17y https://www.youtube.com/watch?v=lxjncu_pgxq https://www.youtube.com/watch?v=qxj7d75b1pu Tajlandia https://www.youtube.com/watch?v=n3gda_dws7s USA https://www.youtube.com/watch?v=ue8pncpcatm brand hero - Ronald McDonald i jego sposób witania się adekwatny do przyjętych w danym regionie norm kulturowych Stany Zjednoczone Tajlandia 2.
2) Durex Treści, które w USA i Europie może przedstawić bezpośrednio i dosadnie, na rynkach arabskich (bardzo bogatych, więc równie atrakcyjnych) ze względów przyjętych tu norm społeczno-kulturowo-religijnych wymagają wykorzystania metafor. Stany Zjednoczone, Europa 3) Heineken Piwo w roli najbardziej popularnego alkoholu w danej części świata * 3. Kraje Arabskie
4) Nike Operowanie odmienną estetyką, odmiennymi atrybutami czarnoskóry gracz NBA dla USA, francuski kabaret dla Paryża; chiński wojownik dla Pekinu * USA 5) Siemens Paryż Pekin Reklama skierowana w obydwu wersjach na rynek niemiecki, jednak operująca stylistykami/sytuacjami z 2 odmiennych kultur/tradycji * 4.
Inne przykłady dyferencjacji reklam przez firmy działające na rynkach międzynarodowych ze względów na potrzebę dostosowania się do danej lokalizacji, przestrzeni znaczeniowej czy geograficznej, jednak już nie uwzględniających tak mocno różnic stricte kulturowych : 1) marka: BMW ( Mix Your Playgrounds Campaign) Przykład dywersyfikacji key visual a przygotowanego na potrzeby tej samej kampanii reklamowej, ale z trzema różnymi miastami w roli tła sytuacyjnego (głównego bohatera zaraz po samochodzie). 2) DHL podobnie jak w przypadku BMW zmiana lokalizacji, przekaz ten sam * 3) Diesel - jak BMW i DHL powyżej * 5.
4) Volkswagen Tu różnica w kreacjach pt.: co w danym regionie może Ci wleźć na dach samochodu Na zakończenie ciekawym przypadkiem w temacie wielokulturowości w reklamie jest spot Coca Coli przygotowany na finał rozgrywek futbolu amerykańskiego - Super Bowl w 2014r. Główną ideą kampanii miała być pochwała Stanów Zjednoczonych jako kraju wielonarodowościowego i wielokulturowego, a spotkała się z ostrą krytyką tych środowisk o odmiennej kulturze/pochodzeniu mieszkających w Stanach, które poczuły się głęboko urażone faktem, że jako obywatele USA zostali przedstawieni jako osoby nie posługujące się językiem angielskim. https://www.youtube.com/watch?v=443vy3i0gjs http://time.com/3773/coca-colas-its-beautiful-super-bowl-ad-brings-out-some-ugly-americans/ * materiały pochodzą z Lürzer s Archive (www.luerzersarchive.com) ** wszystkie zdjęcia (w lepszej rozdzielczości) można pobrać tu: https://dl.dropboxusercontent.com/u/53948969/images.zip 6.