cz. 5
SZANOWNI PAŃSTWO! Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróżnionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym konkursie Mixx Awards 2016. Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkuletnie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekonaniu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oceny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące znaczenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszonych prac blisko 250. Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kreatywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne. Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stanowił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłużyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować. WŁODZIMIERZ SCHMIDT PREZES ZARZĄDU IAB POLSKA ROBERT WIELGO CZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA
SZANOWNI PAŃSTWO! Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi zaangażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze bo mogłem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów. Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawania statuetek w trzech kolorach złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do koloru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną. Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach zespołu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo dobre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można stawiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć czemu to nie ja to zrobiłem. Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę argumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej palety najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce. Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując nagrodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli znaleźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strategicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektywnych kampanii w przyszłości. Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards 2016. PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY PREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE
JURY BARTOSZ DOBRZYŃSKI PRZEWODNICZĄCY JURY Dyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play FILIP BEŹNICKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Strategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY Prezes Publicis Media w Polsce DAWID SZCZEPANIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJA Executive Creative Director i partner polskiego oddziału VML JACEK KAROLAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIA Dyrektor Strategii, K2 JAKUB KOŹNIEWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Projektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu pangenerator KRZYSZTOF SOBIESZEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Chief Strategy Officer, Zenith MACIEJ WALIGÓRA JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Executive Creative Director, DDB&tribal RADEK GRZYBOWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Dyrektor Strategii, GONG ALEK FRYDRYCH JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Digital Creative Director, Walk Digital 4
MAŁGORZATA WĘGIEREK PRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓW CEO, Havas Media Group SEBASTIAN UMIŃSKI JURYMIXX AWARDS 2016 JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ CEEMEA Demand Generation Manager, 3M PAWEŁ GALA JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Managing Partner CEE, MEC DARIUSZ MACIOŁEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva MAJA BINIEWICZ JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Strategic Director, Grupa ZPR Media ANNA GRUSZKA JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, IPG Mediabrands MAGDALENA SZMIDT JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Dyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO KAMILA KOWNACKA JUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, Grupa OMD PRZEMYSŁAW BARTKOWIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆ CRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint 5
KAPITUŁA SŁAWOMIR STĘPNIEWSKI CZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska DARIUSZ ANDRIAN CZŁOWIEK ROKU 2013 Partner i CEO, VML Poland ARTUR GORTYCH CZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Chairman of the Supervisory Board, Efigence S.A. MICHAŁ WOLNIAK CZŁOWIEK ROKU 2013 Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland TOMASZ JAŻDŻYŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Managing Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro MICHAŁ BRAŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2014 VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska MARCIN WOŹNIAK CZŁOWIEK ROKU 2010 CEO & Partner, KnowledgeHub BARBARA SOŁTYSIŃSKA CZŁOWIEK ROKU 2015 Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indahash ANNA SAKOWICZ CZŁOWIEK ROKU 2011 Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska 6
SPIS TREŚCI BRAND AWARENESS AND POSITIONING Srebro: Legendy Polskie................................................ 12 Srebro: Instagram #mamsmakanamaka..................................... 14 Brąz: Bonjour w Carrefour............................................... 16 Nominacja: BoboVita. Przejrzyj nas na wylot................................. 18 Nominacja: o2. Serce internetu........................................... 20 Nominacja: Wedel Relaunch............................................. 22 BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie................................................. 26 Brąz: H&M Love Songs................................................. 28 Brąz: Historie na Kartę.................................................. 30 Nominacja: Wojna z rakiem.............................................. 32 Nominacja: Team Total.................................................. 34 BRANDED SITE Srebro: MM DOS...................................................... 38 Srebro: Ż do Kwadratu................................................. 40 BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można? Można!.................................................. 44 Brąz: Team Total....................................................... 46 CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta 2015............................................... 50 Brąz: Bonjour w Carrefour............................................... 52 Brąz: Magnum Double Uwolnij bestię.................................... 54 Nominacja: EB Hel Spot................................................. 56 Nominacja: Kilobity na Czarity............................................ 58 DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę!.......................................... 62 Brąz: Conrad.pl w Google Shopping...................................... 64 Brąz: Szukamy Mamy................................................... 66 Nominacja: Bez Wymówek............................................... 68 Nominacja: ECCO Intrinsic 2............................................. 70 Nominacja: Frisco.pl Nie idź na zakupy.................................... 72 Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście....................................... 74 7SPIS TREŚCI
GAMES Brąz: Kilobity na Czarity................................................. 78 Brąz: Lenovo Gaming.................................................. 80 Brąz: Pinball EB....................................................... 82 Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt............................... 84 INNO ATIONS Srebro: Thera u Thermoscanner.......................................... 88 Brąz: Dwa światy Leroy Merlin............................................ 0 INTERACTI E OUT-O - OME AND O -LINE Srebro: Thera u Thermoscanner.......................................... 4 Brąz: Pepsi Ticket Hunt................................................. 6 MOBILE Srebro: Gala y S7.................................................... 100 Nominacja: Allegro Święta 2015......................................... 102 Nominacja: Podziel się posi kiem......................................... 104 Nominacja: Red Bull Driving............................................ 106 ONLINE MAR ETING WIT IN LUENCER Srebro: #PlayTIDAL................................................... 110 Brąz: ap jaja........................................................ 112 Brąz: Historie na Kartę................................................. 114 Brąz: Tubular UnCover................................................. 116 Nominacja: H&M Love Songs........................................... 118 Nominacja: Mówmy otwarcie I fala...................................... 120 PRODUCT LAUNC Srebro: Moje ING.................................................... 124 Nominacja: MK CAFE Fresh launch...................................... 126 Nominacja: Prażubr................................................... 128 Nominacja: Ucando Launch............................................. 130 PUBLIC SER ICE AND NON-PRO IT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem................................................. 134 Złoto: Szukamy Mamy................................................. 136 Srebro: Nie chcę by strażakiem!........................................ 138 Brąz: HejtSTOP narzędzie do walki z hejtem.............................. 140 Brąz: ap jaja........................................................ 142 Brąz: Organizm w dobrym nastroju....................................... 144 Nominacja: gazutanoga............................................... 146
SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA........................................... 150 Brąz: H&M Love Songs................................................ 152 Nominacja: iphone Hi ack.............................................. 154 Nominacja: TVN 7 Dr Rush.............................................. 156 IDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie................................................ 160 Srebro: Nie chcę by strażakiem!........................................ 162 Brąz: Historie na Kartę................................................. 164 Brąz: Organizm w dobrym nastroju....................................... 166 Nominacja: H&M Love Songs........................................... 168 NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN S OW e o : VML Poland............................................. 172 o e o o : Starcom.......................................... 172 M r t r Ro : McDonald s Polska...................................... 173 Czło Ro : Olgierd Cygan.......................................... 173 N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Micha Kici ski... 174 N ro z ro : Allegro Legendy Polskie............. 175 SPIS TREŚCI
olska wydaje się być dość trudnym terenem dla akcji OOH. ł - - Jeśli dodatkowo wymagamy od uczestników ł zaangażowania, nie tylko deklaratywnego, ale realnego, bariera wejścia dla introwertyków zza dry bywa czasem zbyt duża. - patowanie szczęściem na ulicy ł - nie jest naszą mocną stroną, cóż, cytując klasyka ł taki już mamy klimat. ealizatorzy, którzy chcą przełamywać te naturalne ł bariery, mają dość wysoko postawioną poprzeczkę. ł ł - u przedstawiamy tych, którzy z tym wymagającym - zadaniem poradzili sobie dobrze. Magdalena Szmidt
INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE SPONSOR KATEGORII 93
THERAFLU THERMOSCANNER Klient: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Produkt: Theraflu Zgłaszający: Saatchi & Saatchi IS Zesp ł kreatywny: Piotr Osiński, Patrycja Lukjanow, Kamil Majewski, Rafał Bauer, Tomasz Szczyciński, Izabela Siek, Paulina Ufel, Marek Rosłan KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Prawo zabrania dystrybucji próbek leków OTC. To jedna z podstawowych barier rozwoju dla całej kategorii stąd mordercza walka producentów o świadomość produktów tego typu za pomocą gargantuicznych wydatków mediowych. Gdy jednak szum reklamowy osiąga taki poziom, jak w przypadku wieloskładnikowych leków na grypę i przeziębienie (od września 2014 r. do marca 2015 r. kategoria ta wydała w samej telewizji ponad 435 mln zł 1 ), pojawia się potrzeba szukania niestandardowych rozwiązań. Theraflu to wicelider tej kategorii (w sezonie 2014/15 preparat miał 9,3% ilościowych udziałów rynkowych 2 ), spozycjonowany jako lek na najsilniejsze objawy grypy i przeziębienia, a więc szczególnie predysponowany do wyboru podczas zimowego wzrostu zachorowań (styczeń/ luty, tzw. pik grypowy, notowany przez całą kategorię). WYZWANIE I CELE Zadanie, jakie otrzymaliśmy od klienta, mogło wydawać się niemożliwe czy można za pomocą innego medium niż przeciążona telewizja, nie tylko wzbudzić zainteresowanie marką w mediach społecznościowych, ale także zachęcić do wypróbowania produktu? Czy w jakiś sposób można zachęcić ludzi, by w szczycie sezonu po prostu przyszli do apteki i poprosili o Theraflu? STRATEGIA Theraflu to lek skrojony do potrzeb 22% użytkowników kategorii: tzw. Power Treaters 3 żyjących aktywnie poszukiwaczy najsilniejszych leków, którymi chcą zmiażdżyć objawy nękających ich przypadłości, by szybko wrócić do przerwanych chorobą obowiązków. Co najważniejsze jednak, chcą te wszechmocne rozwiązania stosować od pierwszych objawów choroby, nie czekając na jej rozwój. Bazując na tej 94
obserwacji przygotowaliśmy rozwiązanie, o jakim Power Treater mógł dotychczas tylko pomarzyć. Leki wieloskładnikowe na grypę i przeziębienie likwidują różne objawy tych schorzeń: gorączkę, ból głowy i całego ciała, dreszcze, zatkany nos i zatoki itp., jednak należy pamiętać, że najważniejszą oznaką rozwijającej się choroby jest gorączka podwyższona sugeruje konieczność zastosowania leku bądź położenia się do łóżka. To de facto gorączka jest bezpośrednim powodem zastosowania leków tego typu. Power Treaters to jednak segment ludzi bardzo zajętych pracą i obowiązkami domowymi stąd może się zdarzyć, że w codziennej bieganinie nie zwrócą uwagi na rozwijającą się infekcję. A gdyby tak dać im obrandowane (rzecz jasna) narzędzie, które umożliwiłoby monitorowanie stanu zdrowia w czasie rzeczywistym? Dostępne o każdej porze dnia i nocy? Narzędzie, dzięki któremu zabiegany Power Treater nie przegapi już momentu, w którym należy sięgnąć po Theraflu, by zdusić w zarodku rozwijającą się infekcję? Narzędzie, które (z marketingowego punktu widzenia) wspierać będzie wizerunek marki jako bliskiej konsumentowi, a jednocześnie innowacyjnej, ale przede wszystkim nakłoni do przetestowania i zakupu leku w najbliższej aptece? Nasze smartfony jeszcze nie mierzą temperatury, a kategoria wearables jest w powijakach (sprzedaży leków OTC nie można też wspierać żadnymi gadżetami). Dla tak masowej marki jak Theraflu pozostała reklama zewnętrzna docierająca do konsumenta, gdy ten jest właśnie w biegu i gdy ma możliwość udania się (między jednymi a drugimi zakupami) również do apteki. Skonstruowaliśmy więc takie narzędzie, korzystając z możliwości oferowanych przez reklamę zewnętrzną. Tak powstał pierwszy na świecie interaktywny citylight mierzący temperaturę ciała w czasie rzeczywistym. REALIZACJA I REZULTATY W górny panel standardowego citylightu wbudowaliśmy kamerę termowizyjną, znaną m.in. z międzynarodowych lotnisk. Cały przedni panel urządzenia zastąpiliśmy zaś SREBROINTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE ekranem. Dzięki temu przechodzień, podchodząc do citylightu, mógł ustawić się przed nim i za pomocą panelu na ekranie dokonać pomiaru temperatury obserwując równocześnie na tym samym ekranie swoją sylwetkę w formie heatmapy, skanowanej przez termowizyjną kamerę. W przypadku prawidłowej temperatury ciała Thermoscanner informował, że wszystko jest w porządku. Gdy jednak kamera zarejestrowała podwyższoną temperaturę, na ekranie pojawiała się informacja o niebezpieczeństwie rozwoju infekcji i konieczności powzięcia środków zaradczych oraz oczywiście o benefitach z użycia Theraflu. By dodatkowo zwiększyć atrakcyjność korzystania z urządzenia, daliśmy także możliwość udostępnienia zdjęcia z termokamery (dzięki QR kodowi) jako tzw. thermoselfie. Najważniejszy był jednak fakt ustawienia tak przygotowanego urządzenia w odpowiednim czasie i miejscu podczas zimowego wzrostu zachorowań na grypę, w okolicy aptek: w warszawskim pasażu Wiecha oraz w Centrum Handlowym Złote Tarasy. Dzięki temu kontakt z Thermoscannerem codziennie miało ok. 100 tysięcy osób. Także możliwość interakcji zafascynowała konsumentów zrobiono ponad 5 tysięcy thermoselfies. Najważniejsze jednak było dla nas to, że w ankietach przeprowadzonych wśród losowo dobranych respondentów, którzy właśnie odchodzili od Thermoscannera, blisko 90% badanych wyraziło chęć sięgnięcia po Theraflu. PODSUMOWANIE Bez wątpienia Thermoscanner zadziałał pokazał, że dając konsumentom interesujące, innowacyjne narzędzie, można przypomnieć o marce w momencie kluczowym dla zakupu i wygenerować chęć nabycia leku. Najgorętszą marką w sezonie zimowym 2016 roku stało się więc Theraflu. 1 Dane cennikowe, Nielsen 2 Dane: panel aptek IMS Health Pharmascope 3 Dane: U&A GSK, 2013 95
PEPSI TICKET HUNT Klient: Pepsi Produkt: Pepsi Zgłaszający: Deloitte Digital Wsp łzgłaszający: Ewesa Zesp ł kreatywny: Michał Owczarek (Creative and Strategy Director), Magdalena Drozdowska (Creative Director), Mateusz Książek (Creative Director), Paweł Przybylski (Creative Planner), Patrycja Południkiewicz-Kędzior (Senior Copywriter), Zofia Wojtała (Copywriter), Izabela Zajfert (Client Service Director), Anna Kasprzyk (Senior Account Executive), Paweł Sasin, Wiktor Mróz, Kryspin Dzwonek, Paweł Rozwadowski, Andrzej Wojniusz, Michał Kępka WYZWANIE I CELE W 2016 r. Pepsi wprowadziła platformę komunikacji Życie jest chwilą. Żyj. Naszym celem było wzmocnienie świadomości tej platformy oraz skuteczne dotarcie do grupy docelowej z informacją, że Pepsi jest sponsorem UEFA Champions League. Założyliśmy, że najlepszy zasięg uzyskamy za pomocą oryginalnego i angażującego wideo. STRATEGIA Pepsi, jako sponsor UEFA Champions League, chce być obecna w świadomości fanów piłki nożnej. Jak to osiągnąć? Zaskakując ich niestandardową akcją, o której długo będzie się mówić. Narzędzie, które mogliśmy wykorzystać prowadząc tę akcję, to platforma komunikacji Życie jest chwilą. Żyj. Skupia się ona na wyjątkowych chwilach i towarzyszących im emocjach. Bazując na tym, postanowiliśmy przenieść piłkarskie emocje z boiska do codzienności. Zachęciliśmy fanów do futbolowych reakcji nawet w zwykłych okolicznościach, na pierwszy rzut oka zupełnie niezwiązanych z futbolem. 96
REALIZACJA I REZULTATY Na przystanku w Gdyni umieściliśmy ekran ledowy, który wyświetlał zdjęcie dwóch znanych komentatorów sportowych Andrzeja Twarowskiego i Tomasza Smokowskiego. W pewnym momencie fotografia ożywała (dzięki połączeniu displaya z naszym studiem zaaranżowanym w pobliżu), a komentatorzy zaczynali zagadywać zaskoczonych przechodniów: dokąd się wybierają, czy mogą sprawdzić rozkład jazdy, czy wiedzą coś na temat piłki nożnej Po krótkiej rozmowie, komentatorzy przechodzili do sedna akcji i rzucali ludziom wyzwanie ich zadaniem było skomentowanie w piłkarskim stylu nadjeżdżającego trolejbusu. Autorzy najbardziej zaangażowanych komentarzy i najbardziej emocjonujących relacji, otrzymali podwójne bilety na finał UEFA Champions League. Cały event nagraliśmy, aby udokumentować zaskakującą akcję Pepsi oraz spontaniczne reakcje fanów. BR Z Powstałe wideo zamieściliśmy w kanałach społecznościowych Pepsi: na Facebooku oraz YouTubie. Wcześniej w tych mediach opublikowaliśmy teasery, budując zainteresowanie wokół akcji. Dzięki temu akcja żyła w mediach społecznościowych, zarówno przed eventem, jak i po jego zakończeniu. Rezultaty były imponujące, a Pepsi zyskała rozgłos w mediach. Post z naszym wideo okazał się najbardziej interaktywnym postem na profilu marki na Facebooku w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Zgarnął ponad 6,5 tysiąca reakcji, w tym prawie 1300 udostępnień. Udostępniali go nie tylko fani marki, ale też znani dziennikarze, fanpage e związane z branżą reklamową i sportem. Mimo że jest stosunkowo długi jak na standardy Facebooka (trwa 3:30 min), aż 20% wszystkich oglądających odtworzyło go do samego końca. Oznacza to, że akcja maksymalnie wykorzystała potencjał mediów społecznościowych. INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE 97
o był kolejny rok mobile. obile, który staje się medium dominującym nie tylko w kontekście ruchu w Internecie i mediach społecznościowych, ale także zgłoszonych w tym roku kampanii, które wzbudziły podczas obrad bardzo wiele emocji. statecznie, zwróciliśmy uwagę na kampanię, która docenia specy kę tego narzędzia, wykorzystuje mobile w sposób natywny i absolutnie czytelny dla odbiorcy. ratulujemy wórcom Radek Grzybowski
MOBILE SPONSOR KATEGORII 99
GALA Y S Klient: Samsung Electronics Polska Produkt: Samsung Galaxy S7 Zgłaszający: Starcom Wsp łzgłaszający: Leo Burnett Zesp ł kreatywny: Starcom: Agnieszka Tupaj, Aleksandra Przybył, Aneta Lubańska Leo Burnett: Katarzyna Smolińska, Adam Głowacki, Filip Dawid, Julia Piłasewicz In Mobi: Lucjan Exner KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Wprowadzając nowy model flagowego smartfona, Samsung działał w dojrzałej i nasyconej kategorii. Jednakże każdego roku wszyscy gracze wprowadzają nowe modele, które mają być wizytówką marki. Nowy Galaxy S7 musiał konkurować z nową wersją kultowego iphone a 6S, którego promocja zaczęła się już w styczniu 2016 r. Zatem z jednej strony przed marką stało wyzwanie odebrania udziałów flagowcowi Apple a, a z drugiej budowanie i bronienie swojej pozycji przed zbliżającymi się premierami najwyższych modeli Huawei (P9 oraz P9 Lite) oraz Microsoft (Lumia 950). Przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych, w lutym 2016 roku, udział Samsunga w segmencie premium smartfonów wynosił 12,6%, Apple notował 75,3%. WYZWANIE I CELE Każdy rok to dla Samsunga launch flagowego smartfona. W 2016 r. był to Galaxy S7, następca modelu S6, który okazał się rynkowym sukcesem. Nowy flagowiec miał być najnowocześniejszym smartfonem na rynku. Poza budowaniem świadomości, naszymi dwoma nadrzędnymi celami było wzmocnienie wizerunku marki i podkreślenie unikalnych walorów nowego telefonu. Chcieliśmy poprzez niestandardowe sposoby komunikacji mocno podkreślić te cechy, które wyjątkowo silnie odróżniały Galaxy S7 od konkurencji. Stanęliśmy przed trudnym wyzwaniem jak przekonać posiadaczy starszych modeli oraz konkurencyjnych smartfonów do wymiany dotychczas używanego urządzenia na najnowszy model Galaxy S7. 100
STRATEGIA Producenci nieustająco wprowadzają nowości, a telefony mają coraz więcej funkcji, o których użytkownicy często nie wiedzą. Część z tych funkcji wydaje się oczywista, ale użytkownicy smartfonów nie są świadomi ich posiadania albo nie zdają sobie sprawy, jaką przewagę w codziennym użytkowaniu mają nad posiadaczami konkurencyjnych produktów. W naszej kampanii skupiliśmy się na nowych obszarach komunikacji nie zapominając jednak o podstawach, czyli zbudowaniu zasięgu oraz świadomości nowego telefonu. W fazie przedsprzedaży byliśmy tak skuteczni, że zamówienia telefonu przekroczyły najśmielsze oczekiwania i dostępność produktu, zatem w fazie launchingu nowego modelu S7 skupiliśmy się na pokazaniu unikalnych zalet telefonu Galaxy S7 i wykorzystaliśmy te cechy dopasowując odpowiednio targetowanie i komunikację. Wykorzystaliśmy innowacyjne podejście do targetowania, aby jeszcze bardziej rozbudzić chęć posiadania nowego modelu Samsunga, gdy trafi do otwartej sprzedaży i aby uzmysłowić, że jest wyjątkowy. Nadrzędnym celem było generowanie sprzedaży. Dążyliśmy do tego, aby była ona również generowana przez switching z telefonów konkurencji. Przygotowując strategię skoncentrowaliśmy się na użytkownikach, którzy posiadają już flagowe telefony Samsung (S4, S5, S6, Note 3 lub 4) lub Apple, Sony, Huawei, LG, Nexus. Uruchomiliśmy także dedykowaną pod te działania stronę www, która dostarczała konsumentom informacji o konkretnych benefitach, komunikowanych w kreacjach. REALIZACJA I REZULTATY Kampania została zrealizowana wraz z partnerem technologicznym InMobi. Wprowadziliśmy precyzyjne targetowanie naszej grupy konsumentów, a także osobne na dostępne systemy operacyjne. Komunikaty na kreacjach podkreślały funkcjonalność Galaxy S7, a dzięki innowacyjnemu targetowaniu pojawiały się dokładnie w momencie, w którym użytkownik był na nie najbardziej podatny. Wybraliśmy kilka sytuacji istotnych z punktu widzenia użytkownika, które mogą się zdarzyć w trakcie korzystania ze smartfona i stworzyliśmy dedykowane im linie kreatywne. Najważniejsze było to, aby owe problemy mocno kojarzyły się ze słabościami telefonów oferowanych przez konkurencję. W oparciu o informacje systemowe generowane w czasie rzeczywistym, w telefonach pracujących pod kontrolą ios oraz Android, stworzyliśmy algorytm targetujący określone głębokie funkcje i mechanizmy SREBROMOBILE systemów. Pozwoliło nam to wyodrębnić kluczowe dla nas zdarzenia i odpowiedzieć na nie dokładnie w chwili, gdy mają miejsce: Brak energii w baterii targetowanie na telefony z baterią poniżej 15% komunikacja o szybkiej i bezprzerwowej opcji ładowania. Brak pamięci w telefonie na telefony, w których pamięć telefonu zajęta jest co najmniej w 85% współpraca z dodatkowymi kartami pamięci o dużej pojemności. Uszkodzenie telefonu Pakiet Ochrony Guard. Wodoodporność targetowanie na telefony znajdujące się w obszarze opadów deszczu (dane o stanie pogody pobierane z aplikacji pogodowej). Wyjątkowa czułość aparatu targetowanie na telefony znajdujące się w obszarze, gdzie zaszło słońce (dane pobierane z aplikacji pogodowej). Ekosystem Samsung telefon współpracujący ze smartwatchem oraz systemem VR360 (tylko ios). W tej mobilnej kampanii zanotowaliśmy łącznie powyżej 5,6 mln PV oraz zasięg 667 tys. unikalnych użytkowników, ponad 210 tys. klików oraz 86 tys. sesji, w oparciu tylko i wyłącznie o targetowanie na głębokie funkcje systemu. Średni CTR, w zależności od linii komunikacyjnej, wyniósł 3,74%, osiągając maksymalną wartość 8,22%. Średni bounce rate, w zależności od linii komunikacyjnej, wyniósł 40%, osiągając minimalną wartość 37,55%. Średni czas sesji: 1 min 30 s. Interaction rate: 6,67%. Udało nam się uzyskać o 19% większą sprzedaż Galaxy S7 w porównaniu do jego poprzednika. Co ważniejsze, udało się uzyskać zmianę podziału produktowego pomiędzy podstawową wersją Galaxy S7 a wersją Edge z zakrzywionym ekranem w tym przypadku udział wzrósł z 26% do 49% w porównaniu do ubiegłego roku. Po najważniejszej fazie (launch) udział Samsunga w rynku wzrósł do 44,7% w lipcu 2016 r. (odbierając z udziału Apple, który spadł do 52,3%). PODSUMOWANIE Kampania Samsung Galaxy S7 bazowała na uwypukleniu użytecznych cech telefonu, które czyniły go wyjątkowym i pokazaniu ich w niestandardowy, zaskakujący sposób w sytuacjach idealnie do nich dopasowanych. Znaleźliśmy sposób, aby przykuć uwagę klientów, gdy pierwsza faza wsparcia komunikacyjnego przyczyniła się do przekroczenia podaży nowego smartfonu. Osiągnęliśmy ponadprzeciętne wyniki mediowe oraz przyczyniliśmy się do znacznego wzrostu sprzedaży w porównaniu do poprzednika. 101
ALLEGRO ŚWI TA Klient: Allegro Produkt: Święta 2015 Zgłaszający: Universal McCann Wsp łzgłaszający: UM, Reprise Media, Allegro KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W okresie przedświątecznym kategoria e-commerce odnotowuje najwyższy wzrost aktywności użytkowników, którzy szukają i kupują prezenty na Święta. Główny cel kampanii to zwiększenie sprzedaży promowanych produktów w kanale desktop i mobile oraz pokazanie Allegro jako ważnego miejsca zakupów i przygotowań w okresie przedświątecznym. Miejsca, w którym znajdzie się to, czego się szuka dla swoich najbliższych. WYZWANIE I CELE Okres przedświąteczny to moment, w którym występuje efekt szumu reklamowego. Pokazanie marki w sposób innowacyjny przy jednoczesnym spełnieniu wszystkich założeń sprzedażowych kampanii Allegro Święta jest niezwykle trudnym zadaniem. Kampania przede wszystkim miała wykorzystać naturalne emocje i przeżycia związane ze Świętami, w celu pokazania Allegro jako ważnego miejsca zakupów. STRATEGIA W kampanii zastosowano spot telewizyjny, który nawiązuje do nowej platformy komunikacyjnej Allegro. Spot nie promuje bezpośrednio produktów. Wzmacnia przekaz emocjonalny do widza. Istotne było stworzenie połączenia mediowego między medium telewizyjnym (świadomościowym) a digitalowym (bardziej sprzedażowym). Założenia kampanii oparto na zjawisku multiscreeningu 70% użytkowników telewizji w Polsce używa symultanicznie różnych urządzeń, w szczególności smartfonów i tabletów. W kampanii wykorzystano schemat, w którym odbiorca w momencie projekcji bloku reklamowego, przenosi swoją uwagę do
NOMINACJAMOBILE digitalu na urządzeniach przenośnych. Kluczowym pomysłem była synchronizacja. Powierzchnie reklamowe na urządzeniach przenośnych zsynchronizowaliśmy z momentem emisji spotu, tworząc połączenie między świadomościową komunikacją a bezpośrednią zachętą użytkowników do zakupu produktów promowanych w ramach kampanii Allegro Święta. REALIZACJA I REZULTATY Wykorzystując dane o multiscreeningu stworzono platformę synchronizującą kanał mobilny z telewizją. Podczas emisji kampanii Allegro zsynchronizowano z nią kampanię mobilną. Reklamę emitowano w krótkich, intensywnych przedziałach czasowych, zgodnych ze spotlistą kampanii telewizyjnej. Synchronizacja połączyła komunikację offline i online. Odbiorcy telewizyjni w trakcie emisji spotu mogli zobaczyć reklamę na urządzeniach przenośnych i dokonać bezpośredniego zakupu przez aplikację lub mobilną stronę www. Kampanię oparto na teście A/B, aby potwierdzić synergię między mobile em a komunikacją telewizyjną. Kampania uwzględniała standardowe, niezsynchronizowane działania reklamowe oraz emisję na urządzeniach przenośnych połączoną z przekazem spotu telewizyjnego. Reklamy wyświetlano 15 sekund przed i po spocie. Wszelkie zmiany w blokach reklamowych były automatycznie wprowadzane do emisji w digitalu. Dynamiczna zamiana kreacji pozwalała na szybką rotację produktów. W okresie przedświątecznym była to istotna taktyka, ponieważ umożliwiała szybkie wycofanie wyprzedanych produktów z emisji. PODSUMOWANIE Przeniesienie użytkowników ze spotu wizerunkowego bezpośrednio do sklepów spełniło założenia kampanii. Internauci byli bardziej wrażliwi na komunikację zsynchronizowaną. Synergia między telewizją a digitalem spowodowała siedmiokrotny wzrost wyników CTR (w porównaniu do emisji niezsynchronizowanych). CTR to jednak niewystarczający wskaźnik. Co najważniejsze, emisja zsynchronizowana wygenerowała dwukrotnie większą sprzedaż. Synchronizacja sprawiła, że emisja reklamy była najskuteczniejsza ze wszystkich mobilnych działań Allegro w 2015 roku.
PODZIEL SI POSIŁKIEM Klient: Danone Zgłaszający: VML Poland Wsp łzgłaszający: Y&R Warsaw, Mediacom Zesp ł kreatywny: Ania Kargol, Daniel Przygoda KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Ogólnopolska Zbiórka Żywności Podziel się Posiłkiem organizowana jest od kilkunastu lat. Polacy kojarzą ów program, a ich spontaniczne zaangażowanie utrzymuje się na stałym poziomie. Ponad pół miliona dzieci w Polsce jest niedożywionych, więc akcja ma ogromne znaczenie społeczne. WYZWANIE I CELE Danone poprosił nas o przygotowanie komunikacji, która odświeży przekaz i sprawi, że więcej młodych ludzi weźmie udział w Zbiórce Żywności. Celem tegorocznej kampanii było zaangażowanie jak największej liczby Polaków w zebranie produktów na milion posiłków. STRATEGIA Współczesny internauta zalewany jest nadmiarem treści i konsumuje je nader powierzchownie. Dlatego też postawiliśmy na silny i wyróżniający się wizualnie komunikat. Korzystając z natywnych funkcjonalności Instagrama przygotowaliśmy niestandardową kampanię promującą zbiórkę żywności Podziel się Posiłkiem. Wykorzystaliśmy mocny insight (ludzie z ogromną łatwością dzielą się wirtualnie zdjęciami jedzenia), który aktywował społeczność zgromadzoną na Instagramie i zachęcił ją do udziału w akcji w świecie rzeczywistym. Z komunikatem dotarliśmy do liderów opinii na Instagramie, a oni przekazali go swym fanom. Instagram pełen jest pięknie sfotografowanych potraw większość z nas chętnie dzieli się takimi zdjęciami. Postanowiliśmy wykorzystać ten fakt i zachęcić tych, którzy podzielili się jedzeniem wirtualnie do przyłączenia się do akcji i wsparcia jej w świecie rzeczywistym. Komunikację zaczęliśmy od zmapowania najbardziej wpływowych influencerów na Instagramie. Na bieżąco monitorowaliśmy publikowane przez nich zdjęcia i reagowaliśmy, gdy opublikowali zdjęcia otagowane #jedzenie, #obiad, #omnomnom etc. REALIZACJA I REZULTATY Na fotografie potraw publikowanych przez instagramowych influencerów zaczęła reagować Malgosia_Dan. Chwaliła je i komentowała, a na wybrane odpowiadała rysunkami bazującymi na fotografiach. Dzięki spersonalizowanej zaczepce zaskoczyliśmy i poruszyliśmy sumienia influencerów, którzy zaoferowali nam wsparcie w promowaniu akcji. Niektórzy pojawili się osobiście podczas zbiórek, nakłaniając swoich fanów do podzielenia się posiłkami. 104
NOMINACJAMOBILE Po wejściu na profil Małgosi widoczny był komunikat: Gdy wielu z nas dzieli się online zdjęciami wykwintnego jedzenia, ponad pół miliona dzieci w kraju może sobie jedynie narysować podobny posiłek. Podziel się posiłkiem. Ale realnie!. Instagram stał się sposobem na dotarcie z przekazem bezpośrednio do odbiorców. Wielu reagowało spontanicznie i odpowiadało, a nawet podawało dalej nasze komunikaty. Kilkunastu zaangażowało się bardziej i nasze treści pojawiać się zaczęły także na ich profilach facebookowych i blogach. Dodatkowo kampanię komunikował spot na YouTubie oraz specjalne podkładki pod dania w restauracjach. W momencie startu kampanii Instagram nie oferował możliwości wsparcia akcji reklamowo, więc pozyskanie organicznego wsparcia influencerów było kluczowe dla sukcesu kampanii. Udało nam się uzyskać ponad 108 000 interakcji z kontentem wygenerowanym w ramach kampanii. To zainicjowało efekt, na który liczyliśmy odsetek osób, które o akcji dowiedziały się od znajomych wzrósł z poziomu 4% w 2014 r. do 9% w 2015 r. 1 W zbiórce żywności w sklepach wzięło udział prawie 6 mln ludzi, najwięcej w ciągu ostatnich 5 lat. Przyczyniliśmy się do zebrania produktów pozwalających na przygotowanie 1 116 235 posiłków dla dzieci. 1 Źródło: Millward Brown, Tracking Podziel się posiłkiem, X.2015 105
RED BULL DRIVING Klient: Red Bull Produkt: Napój energetyczny Zgłaszający: Mobext / Havas Media Group KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Red Bull jako ikona napojów energetycznych wyznacza nowe ścieżki w komunikacji do konsumentów. Marketer postawił na dopasowaną komunikację z wykorzystaniem zaawansowanych rozwiązań w kanale mobile. Celem nadrzędnym jest dotarcie w momencie pojawiania się prawdziwej potrzeby, a nie natrętne narzucanie się poprzez przypadkową emisję banerów. WYZWANIE I CELE Dotarcie do kierowców będących w trasie w chwili, w której poczuli zmęczenie i zastanawiają się nad jakimś źródłem energii, np. kawą lub napojem energetycznym. Poszukiwaliśmy rozwiązań, które pozwolą na komunikację marki Red Bull w momencie pojawienia się tej potrzeby. Zdecydowaliśmy się na komunikację w okresie ferii zimowych podczas których ludzie zazwyczaj podróżują na długich dystansach odpowiednio dla każdego województwa. Problemem jednak było odróżnienie osób, które jadą na urlop lub w dalszą podróż od kierowcy lokalnego. STRATEGIA Ideą było znalezienie czynnika, który będzie wskaźnikiem zmęczenia podczas jazdy dla nas była to liczba przejechanych kilometrów. Na podstawie danych historycznych urządzenia mobilnego określiliśmy użytkowników zamieszkałych w danym województwie. Dzięki precyzyjnemu wykorzystaniu triangulacji BTS monitorowaliśmy co 30 minut położenie użytkownika. Na tej podstawie identyfikowaliśmy tych, którzy przemieścili się o pożądany dystans, ale wykluczając dane miasto (np. Warszawę), dzięki czemu nie trafialiśmy do kierowców autobusów miejskich, taksówkarzy itp. Następnie, gdy użytkownicy przemierzyli 150 km, serwowaliśmy im kontekstową reklamę. Dodatkowym wymaganiem było to, by użytkownik miał na swoim telefonie zainstalowaną jakąkolwiek apli- 106
NOMINACJAMOBILE kację z kategorii MOTO (Yanosik, AutoMapa, NaviExpert, Here), co zwiększało prawdopodobieństwo dotarcia właśnie do kierowcy. REALIZACJA I REZULTATY Średni CTR z całej kampanii (5,67%) był wyższy od wyników uzyskiwanych wcześniej. Między 18 stycznia a 26 lutego notyfikacja Red Bull była wyemitowana blisko 200 000 razy. Interakcja mierzona kliknięciami w reklamę (wskaźnik CTR) była na poziomie blisko 6% i znacząco przewyższała wyniki ze standardowych kampanii. Różniła się nieznacznie w zależności od regionu: począwszy od 5,48% dla województwa świętokrzyskiego do 5,92% dla kujawsko-pomorskiego. PODSUMOWANIE Kampania wykazała, że odpowiednia konfiguracja w kanale mobile umożliwia dotarcie nie tylko we właściwym czasie i miejscu, ale również nastroju. Komunikat był emitowany dopiero po przejechaniu takiego dystansu, po którym przeciętny kierowca z pewnością zaczyna odczuwać pierwsze oznaki zmęczenia. 107
d zawsze istnieli ludzie sławni, czyli ci, o których wieści przekazywało się dalej. otem pojawiły się gwiazdy ci, których talent poznajemy dzięki mediom. W wieku pojawiło się pojęcie celebrytów znanych z tego, że są znani. A ludzie, których tu nazywamy in uencerami to zupełnie nowa kategoria doskonale poruszają się w sieci i dzięki temu ich odbiorcy mają możliwość dyskusji z nimi, wpływania na to co robią czy wspólnego tworzenia treści. latego szukaliśmy w tej kategorii projektów wykorzystujących in uencerów nie jako twarze w reklamie, tylko jako współautorów związanych z marką angażujących treści. I tu przy okazji mały apel o spolszczenie tej nazwy zamiast in uencerów proponuję pomysł podrzucony przez koleżankę z pracy mówmy o nich wpływacy Jacek Karolak
ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER SPONSOR KATEGORII 109
PLAYTIDAL Klient: Play Produkt: TIDAL Zgłaszający: Isobar Zesp ł kreatywny: Maciej Dutkowski, Marcin Lewicki, Bartek Rutkowski KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA TIDAL umożliwia streaming muzyki na urządzenia mobilne. Dziś wie już o tym większość z nas, ale w 2015 roku mało kto kojarzył tę nazwę, a sam serwis musiał walczyć o swoją pozycję ze Spotify, z innymi aplikacjami muzycznymi, a nawet z YouTubem. WYZWANIE I CELE Dzięki TIDAL swojej ulubionej, legalnej muzyki możesz słuchać bez limitu, gdzie tylko chcesz. Do dyspozycji masz 40 mln utworów, więc znajdziesz coś odpowiedniego na każdą okazję. To tu znajdziesz najnowsze single i premiery albumów najlepszych wykonawców. Wydawać by się mogło, że taki produkt jest po prostu skazany na sukces. Niestety, w 2015 roku w Polsce nikt jeszcze o TIDAL nie słyszał. Właśnie z takim wyzwaniem musiał zmierzyć się Play wprowadzając usługę do swojej oferty. Nasze cele: budowa świadomości nielimitowanego dostępu do muzyki w ofercie Play; wzmocnienie świadomości marki TIDAL, o której przed rozpoczęciem kampanii słyszało zaledwie 4% Polaków; budowa wizerunku Play jako operatora zawsze dającego coś więcej. STRATEGIA Naszym atutem była muzyka, którą mogliśmy i chcieliśmy się dzielić. Uznaliśmy, że aby dać się poznać, trzeba zacząć obracać się wśród tych, o których ktoś już kiedyś słyszał. W tym celu wykorzystaliśmy zasięg i siłę mediów społecznościowych. Do akcji zaangażowaliśmy influencerów, którzy zgodnie 110
z zasadą na pewno wiesz o czymś, o czym i ja chciałbym wiedzieć, stali się naszą tubą. To właśnie oni pomogli nam przedstawić TIDAL Polakom i to dzięki ich zasięgom i różnorodności ich kanałów wszyscy mogli osobiście przekonać się, czym naprawdę jest streaming muzyki. Insight? W świecie gwiazd Internetu istnieje obawa przed pominięciem. Ten trend określa się mianem FOMO (fear of missing out). Każdy chce być na czasie, wiedzieć, co robi konkurencja, a czasem nawet ją wyprzedzić. Wykorzystaliśmy to. Daliśmy im coś, co mogli pokazać w swoich kanałach społecznościowych bogaty kontent TIDAL. Zachęciliśmy do nominowania innych, budując w ten sposób swego rodzaju wiralową siatkę. Sprawiliśmy, że rozmowy w sieci krążyły wokół TIDAL i muzyki, a kto tego nie robił po prostu nie istniał. SREBROONLINE MARKETING WITH INFLUENCER REALIZACJA I REZULTATY Wykorzystaliśmy fakt, że influencerzy znają się i chętnie dzielą się ze sobą różnymi ciekawostkami i emocjami, a ulubione piosenki często wrzucają na swoje profile społecznościowe. W ten sposób zaznaczyliśmy obecność TIDAL w obszarze dotychczas przez nikogo niewykorzystanym. Gwiazdy Internetu chwaliły się swoimi muzycznymi wyborami i zachęcały do wysłuchania 30 sekund ulubionej piosenki, którą w całości można było usłyszeć dopiero po pobraniu i uruchomieniu aplikacji. My dołożyliśmy do tego trend wyzwań i nominacji prosząc każdego influencera, by nominował kolejną osobę dedykując jej osobisty utwór. Skojarzenie piosenki z konkretnym człowiekiem oraz krótkie uzasadnienie wystarczyły, by w sieci zawrzało. TIDAL znalazł się w centrum zainteresowania. Użytkownicy polecali go sobie jeden przez drugiego, a dedykacje były bardzo osobiste i naturalne, dzięki czemu komunikat spotkał się z pozytywną reakcją. Byliśmy obecni we wszystkich kanałach własnych gwiazd na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, Youtubie oraz na Twitterze. Ten fakt zagwarantował nam wiarygodność i dał odbiorcom poczucie, że nie chodzi o zwykły przekaz reklamowy, ale o zabawę, w centrum której znalazł się Play z usługą TIDAL. W ciągu kilku dni od startu kampanii dołączyło do niej 41 influencerów. Akcja zyskała światowy wymiar zaraz po tym, gdy nominację Radzimira Dębskiego (Jimka) przyjęła jedna z najpopularniejszych wokalistek na świecie Nicki Minaj. To właśnie ona dedykowała piosenkę wszystkim fanom TIDAL na swoim profilu facebookowym śledzonym przez 42 miliony osób. W rezultacie, w ciągu dwóch miesięcy dotarliśmy z kampanią do 5,5 mln Polaków, a same dedykacje wygenerowały ponad 250 tysięcy interakcji z fanami. Stronę informacyjną na temat usługi odwiedziło w tym czasie o 2100% więcej użytkowników niż w analogicznym okresie poza kampanią. Świadomość marki wzrosła z 4% do 22% i dziś TIDAL kojarzony jest z nielimitowanym dostępem do muzyki w sieci Play. W rezultacie TIDAL w ciągu zaledwie pół roku stał się w Polsce #1 wśród aplikacji oferujących streaming muzyki. Jednym zdaniem from zero to hero! 111
ŁAP JAJA Klient: Złap raka za jaja, Fundacja Wygrajmy Zdrowie Produkt: Kampania społeczna Zgłaszający: TWIN.digital collective Wsp łzgłaszający: Melting Pot Zesp ł kreatywny: Mateusz Felsmann, Andrzej Rogoń, Wojtek Walczak, Radek Kaczmarek, Mateusz Kawęczyński, Mai Tran, Ewa Łabaj, Kalina Lewandowska, Asia Stępień KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Rak jąder, jeśli jest szybko wykryty, może być w 100% uleczalny. Mimo że kluczowa jest tutaj profilaktyka, to temat samobadania jest często bagatelizowany i nie zajmuje należytego miejsca w mediach. Postanowiliśmy wypełnić tę lukę. WYZWANIE I CELE Zwrócenie uwagi mężczyzn między 20. a 40. rokiem życia (oraz osób mających wpływ na ich decyzje) na problem raka jąder oraz przekonanie ich do samobadania. STRATEGIA Aby trafić do mężczyzn z komunikatem, w tak delikatnej kwestii jak ich cojones 1, należy mówić: bezpośrednio, prosto, bez straszenia, a już na pewno bez rozczulania się. Należy to robić po prostu konkretnie i z jajem. Najlepiej, gdy komunikat przekazują im inni kolesie szczególnie ci, którzy im trochę imponują. REALIZACJA I REZULTATY Stworzyliśmy superprostą nazwę i hasztag kampanii oraz atrakcyjny wizualnie landing page zawierający dwie główne sekcje: Czemu łapać? i Jak łapać?. Ilustracyjna forma wizualna korespondowała z prostotą komunikatu i utrzymywała lekki i przyjazny ton kampanii. Konstrukcja typu long page ułatwiała użytkownikom szybkie zapoznanie się z najważniejszymi informacjami. Do współpracy zaprosiliśmy kilku internetowych influencerów i zrealizowaliśmy z nimi filmy będące wariacją na temat łapania jaj. Opublikowaliśmy je 26 kwietnia, czyli w ostatnim tygodniu Światowego Miesiąca Profilaktyki Raka Jąder. Filmy kierowały ruch na edukacyjny landing page oraz zachęcały do tworzenia własnych treści związanych z kampanią. 112
W ciągu kolejnych dni kampanii do akcji dołączyli kolejni internetowi twórcy. Zainteresowanie akcją, wywołane pojawieniem się pierwszych filmów, pozwoliło nam pozyskać kolejnych partnerów, których logotypy umieszczaliśmy na stronie kampanii. Dzięki ich wsparciu, mimo braku budżetu mediowego, materiały edukacyjne (animacje o badaniu i ulotki) trafiły między innymi do wagonów metra, telewizji, gabinetów lekarskich czy jako dodatek do pudełek z męską bielizną. Efekty: zasięg akcji w mediach społecznościowych niemal 700 000 2, ponad 5500 udostępnień treści akcji, ponad 16 000 polubień, ponad 600 000 unikalnych użytkowników zobaczyło filmy z udziałem influencerów, ponad 30 000 unikalnych użytkowników przeszło od początku do końca przez stronę akcji zapoznając się z instrukcją badania. Nie sposób też nie wspomnieć o zasięgu wygenerowanym w telewizji (materiały w TVN i TVN24) czy radio (Trójka, Radio dla Ciebie i inne). Jako że w czasie trwania kampanii udało się zbudować jej rozpoznawalność wśród internautów na poziomie 16% (świadomość wspomagana), postanowiliśmy nie spoczywać na laurach i prowadzić kampanie rokrocznie. 1 hiszp. jaja, męskie jądra 2 Źródło: BRAND24 BR Z ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER 113
HISTORIE NA KART Klient: Orange Produkt: Orange na kartę Zgłaszający: VML Poland Wsp łzgłaszający: Initiative Media, Reprise Media, LifeTube, Abstrachuje, Aleksandra Kasprzyk Zesp ł kreatywny: Anna Kwiatkowska, Anna Kostro, Tomasz Misiukiewicz, Darek Samul, Łukasz Ciuchnicki, Tomek Szkodziński, Wojciech Feliś KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W przypadku ofert na kartę klient nie jest związany umową i często zmienia operatora. Segment ten można porównać do rynku dóbr szybko zbywalnych. Istnieje wysoka korelacja pomiędzy komunikacją marketingową, a wyborem oferty przedpłacanej. Sytuację na rynku dodatkowo komplikuje nałożony przez ustawodawcę w 2016 roku powszechny obowiązek rejestracji telefonu na kartę przez właściciela. Zmiana ta silnie wpłynęła na wzrost walki o utrzymanie bazy klientów pomiędzy operatorami. WYZWANIE I CELE Znalezienie długofalowego rozwiązania, które pozwoliłoby w ciekawy sposób opowiadać o ewoluującej ofercie Orange na kartę i przekonać do niej młodą grupę docelową. Taką, która ceni niezależność, włącza adbloki i nie korzysta z klasycznych kanałów komunikacji STRATEGIA Śledzenie zmian oferty można porównać do oglądania kolejnych odcinków serialu. Dlatego Orange stworzył internetowy serial Historie na Kartę, którego kolejne odcinki komunikowały inne elementy propozycji pre-paid Orange konieczność rejestracji numeru, przeniesienie się do Orange oraz 6 GB Internetu za 6 złotych. Aby kampania była jak najbardziej atrakcyjna, do współpracy zaproszono popularnych influencerów, a po inspirację sięgnięto do popularnych formatów serialowych wybierając z każdego to, co najciekawsze. W kampanii mieli również okazję wziąć udział użytkownicy Orange na kartę przed zdjęciami zorganizowany został casting, a jego zwycięzca wziął udział w jednym z odcinków. Pierwszy, składający się z trzech odcinków sezon był publikowany cyklicznie na kanałach własnych na YouTubie i Facebooku. Współpracujący influencerzy na bieżąco relacjonowali produkcję i zapowiadali premiery kolejnych odsłon serialu co pozwoliło zbudo- 114
wać dodatkowy buzz i zaangażowanie wokół publikowanych treści. REALIZACJA I REZULTATY Pierwszy sezon Historii na Kartę zanotował łącznie 2,7 mln wyświetleń na YouTubie oraz 3,1 mln na Facebooku. W sieci pojawiło się 1289 publikacji nawiązujących do serialu, z tego blisko 70% o charakterze pozytywnym lub neutralnym. Co jednak ważniejsze, działania miały bezpośrednie przełożenie na efekty biznesowe. Po publikacji pierwszego filmu, promującego ofertę 6 GB za 6 zł, Orange zaczął odnotowywać wzrosty tygodniowe aktywacji usługi. W trzecim tygodniu od opublikowania filmu zanotowano wzrost liczby aktywacji o 10,7% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku odcinka dotyczącego rejestracji pre-paid w drugim tygodniu po opublikowaniu zanotowano wzrost liczby rejestracji o 10,3% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku ostatniego odcinka sezonu nawiązującego do oferty dla osób, które dotychczas nie były klientami Orange (przeniesienie numeru do Orange) w trzecim tygodniu od publikacji zanotowano wzrost liczby aktywacji o 35,2% vs. tydzień przed publikacją. PODSUMOWANIE Influencerzy dobrze wpływają na komunikację. BR Z ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER 115
TUBULAR UNCOVER Klient: adidas, Sizeer Produkt: Tubulary Zgłaszający: Lubię to linked by Isobar Autorzy projektu: Lubię to linked by Isobar, Posterscope Polska, Carat Polska KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Sieć Sizeer oraz marka Adidas chciały połączyć siły i przy pomocy influencera przyciągnąć do siebie młodych ludzi, by przekonać ich do zakupu droższych modeli butów Adidas Tubular. Obserwując konkurencję, Sizeer chciał wyjść naprzeciw młodym klientom i zyskać miano sklepu innowacyjnego, dobrze znającego trendy oraz oferującego największy wybór Tubularów. WYZWANIE I CELE KPI był prosty wykorzystanie nowych narzędzi digitalowych i siły społeczności influencera tak, żeby uzyskany zasięg organiczny akcji był wyższy od tego, który mógł zostać zakupiony w tradycyjny sposób. STRATEGIA Postanowiliśmy posłużyć się platformami, których nasza grupa docelowa używa na co dzień, ale połączyć je tak, by utworzyły zupełnie nowe medium. Dodatkowo chcieliśmy, aby w konkursie mógł wziąć udział każdy, a także by dać uczestnikom poczucie, że wszystko zależy od nich zwyciężą dzięki szybkości kojarzenia faktów, biegłości w Internecie i sprytowi. Tak wpadliśmy na pomysł przeniesienia teleturnieju do Internetu, nadając mu nowy charakter: stawiając na format live i gwarantując natychmiastową interakcję z innymi uczestnikami oraz ulubioną gwiazdą. REALIZACJA Wymyśliliśmy format teleturnieju, w którym może brać udział nieograniczona liczba osób: LiveWebTurniej TubularUncover. Jego ideę oparliśmy na połączeniu trzech najpopularniejszych w grupie docelowej kanałów: Livestream Facebook Mentions, Snapchat oraz Instagram. Na potrzeby konkursu w przestrzeni salonu Sizeer w Złotych Tarasach zbudowaliśmy interaktywną instalację, a w jej wnętrzu umieściliśmy 50 par butów Adidas Tubular. Każda para oznaczona była unikalnym hasztagiem mającym jeden stały człon #sizeertubular. Zadanie użytkownika polegało na jak najszybszym odgadnięciu brakującego członu hasztagu na podstawie podpowiedzi na Snapchacie Maff, odszukaniu go na Instagramie i pozostawieniu komentarza. Pierwsza 116
osoba komentująca zdjęcie wygrywała parę butów. Maffashion w transmisji live, jako prowadząca turniej, dodawała przygotowane wcześniej przez nas snapy i udzielała dodatkowych wskazówek. Stale utrzymywała kontakt z fanami odpowiadając na ich komentarze i wyczytując zwycięzców live, online, teraz. BR Z REZULTATY, ROI, REALIZACJA ZAŁO ONYCH KPI Udało nam się stworzyć nową formułę programu rozrywkowego, który jest bardziej zasięgowy niż najpopularniejsze programy telewizyjne kierowane do naszej grupy docelowej nasza widownia była trzy razy większa niż Klanu, trzydzieści razy większa niż widownia Warsaw Shore, a pobiliśmy też takich graczy, jak The Voice of Poland czy You Can Dance! Nasz webturniej był angażujący i polegał na interakcji z fanami w czasie rzeczywistym za pomocą narzędzi online. Nie potrzebował dodatkowego, płatnego wsparcia mediowego i irytujących, głośnych reklam, gdyż jego promocja wykorzystywała bezpłatne narzędzie Facebook Mentions, dzięki czemu bazowaliśmy jedynie na zasięgu organicznym. Korzystając z popularności Maffashion (ponad 590 tysięcy fanów na Facebooku) wymyśliliśmy użycie livestreamu przez Facebook Mentions, by wraz z wejściem live wyświetlić się jej fanom w notyfikacjach. Jako że był to pierwszy stream w historii jej fanpage a, ponad 90% fanów blogerki (tyle było wtedy aktywnych na Facebooku) otrzymało notyfikację o prowadzonej transmisji! Już podczas I i II rundy dotarliśmy z informacją o turnieju do ponad 548 tysięcy osób, turniej na żywo miał blisko 450 tysięcy obejrzeń, a pod każdym ze zdjęć na Instagramie otrzymywaliśmy nawet 200 komentarzy na sekundę! Aż 21 tysięcy komentarzy próbowało być tym pierwszym. ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER 117
H M LOVE SONGS Klient: H&M Zgłaszający: VML Poland Zesp ł kreatywny: Łukasz Szczybelski, Michał Oleksow, Maciej Liese, Łukasz Ciuchnicki, Marcin Pyszora, Maciej Kosiorek, Anna Wiśnicka, Anna Wróblewska, Paulina Sołtysiak, Olga Chadaj, Karina Przybyłek KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA H&M jest dla wszystkich, Walentynki nie. Co roku marki odzieżowe kierują swoje walentynkowe działania (eventy, promocje w sklepach) do młodych zakochanych par z dużych miast. Dla H&M najbardziej demokratycznej marki modowej na świecie to za mało. WYZWANIE I CELE Wyróżnić H&M na tle konkurencji w okresie Walentynek, wykraczając poza działania w sklepach. Założone KPI: dotrzeć do 2 milionów unikalnych użytkowników, uzyskać 100 tysięcy obejrzeń na żywo koncertu. STRATEGIA W Walentynki 2016 r. zaprosiliśmy wszystkich na pierwszy w Polsce koncert transmitowany na żywo przy pomocy nowej funkcji Facebook Live. Koncert, podczas którego prawdziwe historie miłosne klientów H&M zamieniły się w piosenki śpiewane przez Czesława Mozila. REALIZACJA I REZULTATY Tydzień przed Walentynkami wspólnie z artystą poprosiliśmy klientów H&M o podzielenie się swoimi osobistymi historiami miłosnymi nieważne, smutnymi czy wesołymi, poważnymi czy śmiesznymi. Na ich podstawie Czesław napisał 11 piosenek o miłości. W Walentynki ruszyliśmy z koncertem na Facebooku. Od 12:00 do 16:00, co godzinę Czesław wraz z zespołem wchodzili z transmisjami na żywo. Klienci mieli okazję posłuchać po raz pierwszy nowych utworów artysty, ale także skontaktować się z nim za pomocą komentarzy. W kampanii dotarliśmy do trzech milionów Polaków. Nasze filmy obejrzano w sumie ponad 1,3 miliona razy, a w dniu koncertu wypełniliśmy prawie dwa Stadiony Narodowe. Liczba obejrzeń koncertu na żywo wyniosła ponad 120 000, a ich jakość była dużo wyższa niż w przypadku standardowych reklam wideo na Facebooku. Średni czas oglądania streamów wyniósł 2:31 min, a w przypadku finałowego streamu: 4:44 min. 118
NOMINACJAONLINE MARKETING WITH INFLUENCER 119
MÓWMY OTWARCIE (I FALA) Klient: Johnson&Johnson Produkt: Tampony o.b. Zgłaszający: VML Poland Wsp łzgłaszający: Universal McCann Zesp ł kreatywny: VML Poland: Karolina Kałużna, Maciej Kmiecik, Kamila Bilska, Agnieszka Sztandera, Kamil Dmowski, Kamila Rzymska, Katarzyna Rybicka Universal McCann: Piotr Kaszkowiak, Małgorzata Zaorska, Ewelina Nowak, Karolina Barczak, Agnieszka Jacobi, Anna Treblińska KONTEKST RYNKOWY Marka o.b. jest liderem w kategorii tamponów. Jej rolą jest dbanie o rozwój kategorii poprzez zmianę przekonań konsumentów. Przeciętnie tylko co trzecia nastolatka w Polsce używa tamponów. Pole do rozwoju kategorii jest zatem duże. WYZWANIE I CELE Wyzwaniem było przełamanie czterech najważniejszych barier dotyczących stosowania tamponów: przekonania, że dziewice nie mogą używać tamponów; obawy, że aplikacja tamponu jest trudna; wrażenia, że tampon nie jest w stanie zapewnić dostatecznej ochrony podczas okresu; braku poczucia komfortu podczas stosowania tamponów. Do dyspozycji mieliśmy te same atrybuty produktu i te same informacje, które marka komunikowała od kilku lat. Tymczasem naszym celem była rekrutacja młodych użytkowniczek do używania tamponów o.b.. Do końca 2016 roku mieliśmy osiągnąć wzrost penetracji marki o.b. w grupie kobiet 15-29 lat o 1,8 p.p. STRATEGIA Nasza strategia opierała się na dwóch najważniejszych elementach influencerach oraz nowej tonalności komunikacji w kategorii. Do komunikacji, która miała przełamać silne bariery, zaangażowaliśmy influencerki, które są autorytetami w grupie celowej oraz realizują z pasją i zaangażowaniem swoje cele życiowe. Do ich realizacji potrzebują niezawodnej ochrony, komfortu i swobody, jaką zapewniają im tampony. Zaprosiliśmy do współpracy: Joannę Krupę modelkę i prowadzącą Top Model. Silną, wiarygodną i bezkompromisową kobietę, która rozpoczynała cykl testimoniali wypowiadając manifest w imieniu marki o.b. Julię Wieniawę młodą aktorkę i piosenkarkę. Przełamywała barierę, że dziewice nie mogą stosować tamponów. Macademian Girl bloggerkę modową znaną z praktycznych porad. Przełamywała barierę, że aplikacja tamponów jest trudna. Karolinę Pisarek modelkę i finalistkę Top Model, której zawód wymaga niezawodnej ochrony podczas okresu. Przełamywała barierę, że tampony dają niewystarczającą ochronę. Idę Nowakowską tancerkę, jurorkę You Can Dance, która będąc w ciągłym ruchu udowadnia, że stosując tampony można czuć się komfortowo. Przełamywała barierę braku poczucia komfortu podczas stosowania tamponów. Zmieniliśmy dotychczasową subtelną, zawoalowaną tonalność komunikacji w kategorii. Edukowaliśmy młode kobiety mówiąc do nich bezpośrednim, jasnym językiem. Mówiliśmy otwarcie o okresie. REALIZACJA I REZULTATY Kampania wystartowała jednocześnie na YouTubie oraz Facebooku. Pierwszy promowany był manifest. W tym wideo wystąpiły wszystkie influencerki, na czele z Joanną Krupą. Materiał zapowiadał, że będziemy edukować, mówić otwarcie o okresie. Następnie przełamywaliśmy bariery, jedna po drugiej, za pomocą czterech testimoniali z influencerkami, wyświetlanych kolejno w trzytygodniowych cyklach. Głównym celem mediowym było budowanie zasięgu w grupie docelowej na poszczególnych testimonialach. Każdy z nich posiadał dedykowane targetowanie wynikające 120
z zaadresowanego w komunikacie przekazu. Stosowaliśmy remarketing w celu wyświetlania użytkowniczkom pełnej sekwencji testimoniali. Jednocześnie przez fanpage marki o.b. prowadzona była komunikacja z wykorzystaniem foto- i wideopostów z influencerkami, które przypominały najważniejsze komunikaty z testimoniali. Promowaliśmy także posty samplingowe, w których influencerki zachęcały, aby zamówić próbki tamponów o.b.. W ramach fali kampanii zrealizowanej w okresie maj czerwiec (materiały: manifest, komunikacja z Julią Wieniawą oraz z Macademian Girl) osiągnęliśmy: YouTube: 2,7 mln, w tym 1,52 mln pełnych wyświetleń testimoniali z influencerkami w grupie docelowej średnia długość materiału wideo 1:07 min. NOMINACJAONLINE MARKETING WITH INFLUENCER Facebook: 6,4 mln wyświetleń postów, zasięg skumulowany w TG 2,9 mln unikalnych użytkowników ponad 80% grupy docelowej. 16 tysięcy próbek tamponów zamówionych przez digital. Powyższe przełożyło się na: Wzrost penetracji o 3,3 p.p. i przekroczenie celu założonego na cały 2016 rok o 1,5 p.p. już po 2 miesiącach komunikacji. Wzrost wartościowej sprzedaży tamponów o.b. o ponad 16% w okresie maj czerwiec 2016 vs. poprzedni rok. Wzrost udziałów rynkowych o.b. o 1,8 p.p. w kategorii tamponów oraz o 2 p.p. w kategorii menstruacyjnej w okresie maj czerwiec 2016 vs. poprzedni rok. 121
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione. Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji. Warszawa 2016 ISBN 978-83-940808-0-8 Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ul. Puławska 39/77, 02-508 Warszawa www.iab.org.pl Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, www.red-studio.eu Druk i oprawa: Red Studio, www.red-studio.eu
POZNAJ PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY DISPLAY Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych. Obsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną. Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie teraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra. NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY Efektywnie optymalizuj kampanie display ODKRYJ MOŻLIWOŚCI RICH MEDIA Wykorzystaj video, dane dynamiczne i dowolne interakcje POZNAJ LEPIEJ ODBIORCÓW Zbadaj ich reakcje, zachowanie i preferencje Domaniewska 32 02-672 Warszawa www.adform.com twitter: @adforminsider +48 666 831 100
ISBN 978-83-940808-0-8