SĄDECKA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA w NOWYM SĄCZU MAŁOPOLSKA WIEŚ PACHNĄCA ZIOŁAMI

MATERIAŁY SZKOLENIOWE AUTORZY OPRACOWANIA: prof. dr hab. Elżbieta PISULEWSKA mgr Bożena SREBRO mgr inż. Piotr OCIEPKA mgr Andrzej MIKOŁAJEWICZ CZORSZTYN 19-21 czerwiec 2009 Projekt pn: Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami zrealizowała Sądecka Organizacja Turystyczna w Nowym Sączu na zlecenie Województwa Małopolskiego. Projekt sfinansowany z budżetu Województwa Małopolskiego. Wydawca: Sądecka Organizacja Turystyczna 33-300 Nowy Sącz ul. Nadbrzeżna 40 Druk i oprawa: Oficyna Poligraficzno Wydawnicza Asystent Nowy Sącz Właścicielem Autorskich Praw Majątkowych jest Sądecka Organizacja Turystyczna oraz Województwo Małopolskie ISBN 978-83-927480-9-0 Publikacja bezpłatna

Spis treści: 1. Możliwość pozyskiwania środków UE na działalność turystyczną na terenach wiejskich...3 Autor opracowania mgr inż. Piotr OCIEPKA 2. Produkt turystyczny, zasady tworzenia produktu... 11 Autor opracowania mgr Andrzej MIKOŁAJEWICZ 3. Praktyczne wykorzystywanie ziół w gospodarstwie agroturystycznym... 28 Autor opracowania prof. dr hab. Elżbieta PISULEWSKA 4. Zakładanie ogrodów przydomowych z uwzględnieniem roślin zielarskich... 36 Autor opracowania prof. dr. hab. Elżbieta PISULEWSKA 5. Marketing w turystyce wiejskiej... 57 Autor opracowania mgr Bożena SREBRO 6. Jakość usług w turystyce wiejskiej...69 Autor opracowania mgr Bożena SREBRO

Możliwości pozyskiwania środków UE na działalność turystyczną na terenach wiejskich. W ramach Programów pomocowych UE na lata 2007do2013 na terenie województwa małopolskiego programy współfinansujące przedsięwzięcia w dziedzinie turystyki to głownie Małopolski Regionalny Program Operacyjny- MRPO i Program Rozwoju Obszarów Wiejskich -PROW. W ramach Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego można wyróżnić następujące podprogramy zwane Działaniami są środki na inwestycje turystyczne z Działania 3.1 p.t. Rozwój infrastruktury turystycznej (informacje na temat tego działania przekazujemy dla poszerzenia wiedzy natomiast środki finansowe w tym działaniu zostały już wyczerpane ). Działanie to podzielone jest na 4 tematyczne schematy: Schemat A Budowa regionalnego systemu informacji turystycznej dotyczy przedsięwzięć i instytucji wojewódzkich regionalnych. Schemat B Inwestycje w obiekty i infrastrukturę uzdrowiskową - ale dotyczy to tylko infrastruktury ogólnodostępnej Schemat C rozwój produktów i oferty turystycznej regionu Oraz najważniejszy dla firm Schemat D - Inwestycje w poprawę bazy noclegowej oraz przystosowanie obiektów zabytkowych do celów turystycznych. Wielkość środków przeznaczonych na wszystkie Działania w Małopolskim Regionalnym Programie Operacyjnym wynoszą 1,3 mld euro Na Działanie 3. 1 Rozwój infrastruktury turystycznej schematy B C D środki dostępne w ramach konkursu: wynosiły 37 mln EUR Schemat B - Inwestycje w obiekty i infrastrukturę uzdrowiskową -12 mln euro Schemat D - Inwestycje w poprawę bazy noclegowej oraz przystosowanie obiektów zabytkowych do celów turystycznych -13 mln euro. Jedyny nabór wniosków dla tego schematu zakończył się 24 marca 2009r. W ramach naboru złożone zostały 215 karty projektów na łączną kwotę 291 331 939,94 zł wnioskowanego dofinansowania ze środków dotacji rozwojowej. Wnioski składać mogły : 1. jednostki samorządu terytorialnego, ich związki i stowarzyszenia 4

2. jednostki organizacyjne JST posiadające osobowość prawną 3. parki narodowe i krajobrazowe 4. PGL Lasy Państwowe i jego jednostki organizacyjne 5. instytucje kultury 6. szkoły wyższe 7. organizacje pozarządowe 8. kościoły i związki wyznaniowe oraz osoby prawne kościołów i związków wyznaniowych 9. przedsiębiorcy MŚP- prowadzące działalność i realizujące projekt w obszarze turystyki, rekreacji i sportu W ramach tego programu nie mogły być współfinansowane projekty zlokalizowane na terenie Miasta Krakowa oraz inwestycje o charakterze agroturystycznym i w gospodarstwach prowadzonych przez rolników. Minimalna kwota dotacji wynosi 500 tys. zł., maksymalna kwota dotacji to 2 mln zł. W przypadku przedsiębiorstw maksymalne dofinansowanie wynosiło: - 40-45% wartości Projektu dla małych i mikro- przedsiębiorstw. - 30-35% dla średnich przedsiębiorstw Dostępne jeszcze programy wsparcia na inwestycje w turystyce w latach 2009 i następnych Programem przeznaczonym jedynie dla mikroprzedsiębiorstw na terenach wiejskich, przeznaczonym również na przedsięwzięcia w sektorze turystyki jest Działanie Tworzenie i rozwój mikroprzedsiębiorstw oraz Różnicowanie w kierunku działalności nierolniczej w Ramach Programu PROW. Działanie 312 Tworzenie i Rozwój mikroprzedsiębiorstw PROW O bezzwrotną dotacje będzie mogła ubiegać się osoba fizyczna, która: a) podejmuje albo wykonuje we własnym imieniu działalność gospodarczą jako mikroprzedsiębiorca zatrudniająca mniej niż 10 osób w przeliczeniu na pełen etaty w ciągu 12 miesięcy poprzedzających miesiąc złożenia wniosku. b) jest pełnoletnia i nie ukończyła 60 roku życia, c) nie podlega ubezpieczeniu społecznemu rolników w pełnym zakresie; d) w przypadku podmiotów innych niż podmioty świadczące usługi dla gospodarstw rolnych lub leśnictwa ma miejsce zamieszkania w miejscowości należącej do: gminy wiejskiej lub gminy miejsko-wiejskiej. 5

Maksymalny poziom dotacji wynosi 50% kosztów inwestycji (kosztów kwalifikowanych do współfinansowania) Maksymalna wysokość dotacji wynosi: a) 100 tys. zł jeżeli projekt przewiduje utworzenie od 1 do 2 miejsc pracy, b) 200 tys. zł jeżeli projekt przewiduje utworzenie powyżej 2 i mniej niż 5 miejsc pracy, c) 300 tys. zł jeżeli projekt przewiduje utworzenie co najmniej 5 miejsc pracy, w przeliczeniu na pełne etaty średnioroczne, Dotacja będzie mogła być udzielana z tytułu podjęcia lub rozwoju działalności w zakresie: usług dla gospodarstw rolnych lub leśnictwa, usług dla ludności, sprzedaży hurtowej i detalicznej, rzemiosła lub rękodzielnictwa, robót i usług budowlanych oraz instalacyjnych, usług turystycznych oraz związanych ze sportem, rekreacją i wypoczynkiem, usług transportowych, przetwórstwa produktów rolnych lub jadalnych produktów leśnych, magazynowania lub przechowywania towarów, usług komunalnych, rachunkowości, doradztwa lub usług informatycznych. Pomoc będzie mogła być przyznana na inwestycje związane z: - budową, przebudową, remontem połączonym z modernizacją budynków - zagospodarowaniem terenu, - zakupem nowych maszyn, urządzeń, narzędzi, wyposażenia, - zakupem sprzętu komputerowego z oprogramowaniem - zakupem nowych środków transportu przeznaczonych do przewozu powyżej 8 osób z kierowcą (wysokość kosztów od 50-75% wartości projektu) Oraz Program na rozpoczęcie działalności gospodarczej lub agroturystykę Planowany jest jeden termin przyjmowania wniosków rocznie, w roku bieżącym w maju odbył się pierwszy nabór wniosków do tego Działania, zostało złożonych ponad 4,3 tys. wniosków o dotację w całej Polsce. W województwie małopolskim złożono 389 wniosków wykorzystując 49,97% puli środków na to działanie. Minister Rolnictwa w swojej wypowiedzi z dnia 21.05.2009r. zapowiedział też, że następny nabory wniosków na uzyskanie wsparcia z działania Tworzenie i rozwój mikroprzedsiębiorstw będzie się odbywał w sposób ciągły, czyli do czasu wykorzystania przewidzianych środków w całości. W przypadku mikroprzedsiębiorstw 300 tysięcy dotacji będzie można uzyskać już przy stworzeniu 3 miejsc pracy a do tej pory, żeby uzyskać tak 6

wysokie wsparcie trzeba było stworzyć co najmniej 5 miejsc pracy. Bez zmian pozostanie wymóg utrzymania nowego miejsca pracy przez 2 lata. Działanie 311- PROW Różnicowanie w kierunku działalności nierolniczej O bezzwrotną dotacje może ubiegać się rolnik, jego małżonek lub domownik w rozumieniu przepisów o ubezpieczeniu społecznym rolników, który jest: pełnoletni i nie ukończył 60 roku życia, ma miejsce zamieszkania w miejscowości należącej do: gminy wiejskiej, lub gminy miejsko-wiejskie., nie wystąpił o przyznanie lub nie przyznano mu renty strukturalnej w ramach PROW 2004-2006 lub PROW 2007-2013, jest nieprzerwanie ubezpieczony w pełnym zakresie s KRUS przez okres co najmniej 2 lat ostatnich 12 miesięcy poprzedzających miesiąc złożenia wniosku o przyznanie pomocy, Maksymalny poziom dotacji wynosi 50% kosztów podlegających zwrotowi (kwalifikowanych) operacji. Maksymalna wysokość pomocy udzielonej jednemu beneficjentowi w okresie realizacji Programu nie może przekroczyć 100 tys. zł. Dotacja będzie mogła być udzielana z tytułu podjęcia lub rozwoju działalności w zakresie: usług dla gospodarstw rolnych lub leśnictwa, sprzedaży hurtowej i detalicznej, rzemiosła lub rękodzielnictwa, robót i usług budowlanych oraz instalacyjnych, usług turystycznych oraz związanych ze sportem, rekreacją i wypoczynkiem, usług transportowych, usług komunalnych, przetwórstwa produktów rolnych lub jadalnych produktów leśnych, magazynowania lub przechowywania towarów, wytwarzania produktów energetycznych z biomasy, rachunkowości, doradztwa lub usług informatycznych. Pomoc będzie mogła być przyznana na inwestycje związane z: - budową, przebudową, remontem połączonym z modernizacją budynków - zagospodarowaniem terenu, - zakupem nowych maszyn, urządzeń, narzędzi, wyposażenia, - zakupem sprzętu komputerowego z oprogramowaniem - zakupem nowych środków transportu przeznaczonych do przewozu powyżej 8 osób 7

PROGRAM ROZWOJU OBSZARÓW WIEJSKICH NA LATA 2007-2013 Część II Programy niektóre dla podmiotów innych niż przedsiębiorcy W skali kraju ARiMR może przeznaczyć w tym roku na pomoc rolnikom inwestującym w działalność pozarolniczą ponad 370,8 mln zł. Do 22 maja Agencja przyjęła ponad 2 tys. wniosków o przyznanie pomocy z tego działania, które wyczerpują w ponad 45% krajowy limit środków, w tym w województwie małopolskim złożono 91 wniosków wykorzystując 21,31% puli środków przyznanych na to działanie. Działanie 4.1 -PROW Wdrażanie lokalnych strategii rozwoju Celem działania jest realizacja projektów inwestycyjnych i nie inwestycyjnych w ramach Lokalnej Strategii Rrozwoju (LSR), która przyczyni się do poprawy jakości życia na obszarach wiejskich min. poprzez wzrost aktywności lokalnych społeczności oraz stymulowanie powstawania nowych miejsc pracy. W ramach środków przyznanych na realizację strategii Lokalna Grupa Działania wybiera projekty do realizacji. Pracownicy LGD pomagają wnioskodawcą w przygotowaniu projektów. Pomoc w ramach działania będzie przyznawana na inwestycje które: 1. Odpowiadają warunkom przyznania pomocy w ramach Działań: Różnicowanie w kierunku działalności nierolniczej Tworzenie i rozwój mikroprzedsiębiorstw Odnowa i rozwój wsi 2. Gdy nie odpowiadają warunkom przyznania pomocy w ramach w/w działań, jeżeli inwestycje te będą realizowane na obszarze objętym lokalną Strategią Rozwoju, a ich realizacja jest zgodna z tą strategią dla. "Małe projekty" Kryteria dostępu dla LGD: a) partnerstwo trójsektorowe składające się z przedstawicieli sektora publicznego, gospodarczego i społecznego b) na podstawie decyzyjnym partnerstwa przynajmniej 50 % stanowią partnerzy gospodarczy i społeczni, w tym przedstawiciele społeczeństwa obywatelskiego, w szczególności: rolnicy, kobiety wiejskie, młodzi ludzie oraz ich stowarzyszenia. 8

c) LGD przygotowuje lokalną strategię rozwoju. Obszar objęty LSR jest spójny i obejmuje zgodnie z przyjętą definicją obszarów wiejskich, miejscowości znajdujące się w granicach administracyjnych: gmin wiejskich gmin miejsko-wiejskich, z wyłączeniem miast liczących powyżej 20 tys. mieszkańców gmin miejskich, z wyłączeniem miejscowości liczących powyżej 5 tys. mieszkańców d) struktura organizacyjna LGD zapewnia rozdzielenie funkcji zarządczej od decyzyjnej e) obszar, na którym jest realizowana LSR, liczy co najmniej 10 tys. i nie więcej niż 150 tys. mieszkańców f) Dopuszcza się możliwość działania na wyłącznie jednej LGD na danym obszarze g) LGD musi posiadać potencjał administracyjny do zarządzania środkami publicznymi i wdrożenia lokalnej strategii rozwoju 4.2 Wdrażanie Projektów Współpracy W ramach działania pomoc jest przyznawana LGD na realizację projektów współpracy międzyregionalnej i międzynarodowej: 1) zawartych w LSR 2) nieuwzględnionych w LSR, ale zgodnych z celami LSR, opracowanej i realizowanej przez LGD Na projekt współpracy składa się: 1) przygotowanie projektu, w tym opracowanie koncepcji projektu Nabór wniosków na wybór Lokalnej Grupy Działania do realizacji Lokalnej Strategii Rozwoju w ramach Osi IV Leader Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 odbył się w terminie od 17 listopada 2008 roku do 15 stycznia 2009 roku. Wysokość dostępnych środków dla obszaru całego kraju na poszczególne działania Osi IV Leder w ramach Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 wynosi: dla działania "Wdrażanie lokalnych strategii rozwoju" 2 142 524 450 PLN dla działania "Wdrażanie projektów współpracy" 51 793 500 PLN dla działania "Funkcjonowanie lokalnej grupy działania" 524 840 800 PLN Wnioski złożyły 42 Lokalne Grupy Działania z terenu Województwa Małopolskiego. Obecnie zakończono weryfikację dokumentów złożonych w ramach pierwszego uzupełnienia. 9

Ponadto gminy i organizacje mogą uzyskać dofinansowanie na rozwój wsi z Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 z działania Odnowa i rozwój wsi do którego nabór planowany jest co roku. Dofinansowanie przyznawane będzie: 1) gminie; 2) instytucji kultury, dla której organizatorem jest jednostka samorządu terytorialnego; 3) kościołowi - osobie prawnej lub jednostce organizacyjnej nieposiadającej osobowości prawnej, działającej na podstawie przepisów o stosunku Państwa do Kościoła Katolickiego w Rzeczypospolitej Polskiej, o stosunku Państwa do innych kościołów i związków wyznaniowych oraz o gwarancjach wolności sumienia i wyznania na operacje, w ramach których są ponoszone koszty określone w 4 ust. 1 pkt 5, 12, 14 16; 4) organizacji pozarządowej o statusie organizacji pożytku publicznego w rozumieniu ustawy z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (Dz. U. Nr 96, poz. 873, z późn. zm. 2) ), Dotacja przyznawana będzie na inwestycje realizowane w miejscowości należącej do: a) gminy wiejskiej lub b) gminy miejsko-wiejskiej, z wyłączeniem miast liczących powyżej 5 000 mieszkańców, lub c) gminy miejskiej, z wyłączeniem miejscowości liczących powyżej 5 000 mieszkańców. Dotacja będzie przyznawana w formie refundacji części, związanych z realizacją operacji, kosztów: 1) budowy, przebudowy, remontu lub wyposażania budynków pełniących funkcje rekreacyjne, sportowe i społeczno - kulturalne, w tym świetlic i domów kultury, z wyłączeniem szkół, przedszkoli i żłobków; 2) budowy, przebudowy, remontu lub wyposażania obiektów małej architektury; 3) budowy, przebudowy lub remontu przeznaczonych do użytku publicznego ścieżek rowerowych, szlaków pieszych, placów zabaw, miejsc rekreacji oraz obiektów sportowych, z wyłączeniem sal sportowych, przeznaczonych wyłącznie dla szkół lub przedszkoli; 4) zakupu towarów służących przedsięwzięciom związanym z kultywowaniem tradycji społeczności lokalnych lub tradycyjnych zawodów; 10

5) związanych z kształtowaniem obszarów o szczególnym znaczeniu dla zaspokojenia potrzeb mieszkańców, sprzyjających nawiązywaniu kontaktów społecznych, ze względu na ich położenie oraz cechy funkcjonalno - przestrzenne, w szczególności poprzez odnawianie lub budowę placów parkingowych, chodników lub oświetlenia ulicznego; 6) urządzania i porządkowania terenów zielonych, parków lub innych miejsc wypoczynku; 7) budowy, przebudowy lub remontu infrastruktury turystycznej; 8) zagospodarowania zbiorników i cieków wodnych w celu wykorzystania ich do rekreacji lub w celu poprawy estetyki miejscowości; 9) rewitalizacji budynków wpisanych do rejestru zabytków lub objętych wojewódzką ewidencją zabytków, użytkowanych na cele publiczne oraz obiektów małej architektury, odnawiania lub konserwacji lokalnych pomników historycznych i miejsc pamięci; 10) zakupu i odnawiania obiektów charakterystycznych dla danego regionu lub tradycji budownictwa wiejskiego i ich adaptacji na cele publiczne; 11) budowy, przebudowy, remontu lub wyposażania obiektów budowlanych przeznaczonych na cele promocji lokalnych produktów i usług, w tym pawilonów, punktów wystawowych, sal ekspozycyjnych lub witryn; 12) odnawiania elewacji zewnętrznych i dachów w budynkach architektury sakralnej wpisanych do rejestru zabytków lub objętych wojewódzką ewidencją zabytków i odnawiania cmentarzy wpisanych do rejestru zabytków; 13) wyburzenia i rozbiórki zdewastowanych obiektów budowlanych w celu uporządkowania terenu w miejscowości, jeżeli niemożliwe jest ich odnowienie i dalsze użytkowanie w zakresie koniecznym do realizacji operacji wymienionych w pkt 1-12; 14) zakupu materiału siewnego lub nasadzeniowego roślin wieloletnich koniecznego do realizacji operacji; Refundacji podlegają koszty kwalifikowalne poniesione przez beneficjenta, w wysokości nie przekraczającej 75% tych kosztów, z tym że dla jednej miejscowości nie więcej niż 500 000 zł w okresie realizacji Programu. Wysokość pomocy przyznanej na realizację jednej operacji nie może być niższa niż 25 000 zł. 11

Produkt turystyczny, zasady tworzenia produktu Każda podróż wymaga odpowiedniego przygotowania materialnego i usługowego, które stanowi pewną propozycję czasowego użytkowania walorów turystycznych. Takie udogodnienia powstają w rezultacie podejmowanych działań przez stronę podażową i z punktu widzenia klienta stanowią proponowany produkt turystyczny. Jeżeli taka propozycja zostanie zaakceptowana, tzn. potencjalny turysta zakupi taki produkt, czyli odpowiadający mu zbiór użyteczności i przyjemności wynikających z podjęcia podróży, to mamy do czynienia z realnym produktem turystycznym 3. Termin produkt narodził się w USA w ramach teorii marketingu. Początkowo oznaczał on jedynie dobra materialne, wkrótce objęto nim również dobra niematerialne usługi. W myśl teorii marketingowej produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot rynkowej wymiany. Przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły i projekty technologiczne, miejsca, organizacje i inne, oraz idee. Produktem jest zatem wszystko, co jest oferowane na rynku celem zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem jest zatem samochód, chleb, pasta do zębów, a także polisa ubezpieczeniowa, rozmowa telefoniczna, przejazd środkami komunikacji. Może to być również czynność (jazda konna, zbieranie ziół, grzybów), osoba (wizyta u lekarza, wróżki), idea (działalność w danej organizacji, sugestia przejścia na wegetarianizm) itd. 1 W nowej sytuacji polskiej gospodarski kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku jest właściwa strategia produktu. Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań klientów i nie zaspokaja ich potrzeb, najlepsza nawet kampania reklamowa nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Strategia produktu to proces dostosowywania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są; produkt, marka i opakowanie. W zarządzaniu marketingowym firmą z punktu widzenia strategii produktu istotne są następujące zagadnienia; - stałe doskonalenie produktu - uwzględnienie opakowania, marki i etykiety jako istotnych elementów produktu. Marka służy dwóm podstawowym celom; 1. identyfikacji produktu; identyfikacja i znajomość marki jest uzyskiwana w procesie przekazu marketingowego oraz doświadczenia (wiedzy) turystów, którzy kiedykolwiek dany region odwiedzili. Podstawą w tym procesie jest dobry projekt elementów graficznych marki oraz oryginalność komunikatu. 2. Wyróżnienie spośród konkurencji; w tym celu należy przede wszystkim powiązać produkt z klientem. Badając potrzeby, pragnienia konsumentów, należy tak dobrać cechy produktu i tak ułożyć treść przekazu reklamowego, aby przyciągnąć uwagę turysty, wzbudzić zainteresowanie, zachęcić do przyjazdu a wreszcie wywołać działanie podróż. 12

Markowy produkt turystyczny to taki produkt, który dzięki odpowiedniej filozofii funkcjonowania odróżnia się na tle konkurencji dostarczając specyficznych korzyści motywujących konsumenta do zakupu. Przykłady; Szlak architektury drewnianej, Karpacki szlak rowerowy i in. Opakowanie pełni wiele funkcji przy sprzedaży: przyciąga uwagę, opisuje cechy produktu, wzbudza zaufanie i wywołuje ogólnie korzystne wrażenie. Funkcje opakowania: identyfikacja produktu, podnoszenie atrakcyjności produktu, pobudzenie wyobraźni kupującego, przyciągnięcie uwagi, tworzenie wizerunku produktu, oferowanie informacji o produkcie, utrzymywanie produktu w dobrej jakości. Przykładem takiego opakowania w turystyce wiejskiej będzie np. odpowiednia kategoria bazy noclegowej (utrzymywanie produktu w dobrej jakości), oferta pobytu związana z ziołami (podnoszenie atrakcyjności produktu dla danego segmentu), informacja o korzyściach spędzenia wolnego czasu w gospodarstwie zielarskim (pobudzenie wyobraźni kupującego, przyciągnięcie uwagi) itp. W klasycznej formule marketingowej 4P produkt jest związany z ceną, dystrybucją i promocją (produkt produkt, cena price, dystrybucja place, promocja promotion). Współcześnie częściej jednak zarządzanie produktem łączy się z koncepcją marketingu-mix według formuły 4C (wartość dla klienta customer value, koszty costs, wygoda nabycia convenience, dialog, komunikowanie się communication). Dla kupującego ważny jest nie tyle produkt ile korzyść, jaką z niego odniesie, za którą płaci określoną cenę. Dystrybucję rozumie się jako wygodę zakupu, a promocję jako dialog, komunikowanie się z klientem. Koncepcję taką zaproponował w 1990 r. Robert Lauterborn wychodząc z założenia, że formuła 4P koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze jest ujęcie z perspektywy klienta. Pełna orientacja na klienta wymaga oferowania nie tyle produktów, ile określonej wartości dla danego segmentu rynku. Oferowanie klientowi wartości zamiast koncepcji produktu opracowanej za biurkiem jest z reguły bardziej skuteczne. Wykorzystanie koncepcji 4C w przygotowaniu strategii produktu może być elementem uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Istnieje szereg definicji produktu turystycznego. Najczęściej są te definicje reprezentujące podejście strukturalne (składnikowe) produktu. Podkreślają one głównie jego dużą pojemność, złożoność i elastyczność 3. Produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością (G. Gołębiowski). Produkt turystyczny to dowolna kombinacja usług miejsca i usług turystycznych (L. Mazurkiewicz 2002). Produkt turystyczny dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego (A. Nowakowska 2002). 13

Znacznie rzadziej pojawiają się definicje zwracające uwagę na psychologiczne aspekty produktu turystycznego, a więc korzyści, przyjemności, satysfakcje, zadowolenie które mogą wyniknąć z jego zakupu. Takie określenie produktu proponuje V.T.C. Middleton (1996). 4 Z punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt turystyczny może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę. Jedną z pierwszych definicji łączących obydwa punkty widzenia produktu turystycznego zaproponował S. Medlik (1995). Wyróżnił on produkt turystyczny; - sensu stricto; wszystko to, co turyści kupują oddzielnie, lub w formie pakietu usług - sensu largo; całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu. Produkt turystyczny sensu stricto jest tworem bardzo złożonym, składającym się z wielu różnorodnych elementów; dobra materialne (walory i zagospodarowanie turystyczne), jak również niematerialne (usługi). Wszystkie te elementy powinna spajać jedna nadrzędna idea pomysł na produkt. Jakość tak rozumianego produktu turystycznego zależy niemal wyłącznie od jego organizatora (dbałość o jakość usług cząstkowych, rzetelność, profesjonalizm itd.). Z punktu widzenia nabywcy, produktem turystycznym są jednak wszystkie wydarzenia, jakie zachodzą w trakcie jego pobytu poza domem. Tak samo istotny jest rdzeń produktu (zakupiony zestaw dóbr i usług), jak również jego otoczenie pogoda w czasie urlopu, znajomości zawarte w czasie wypoczynku, ogólna atmosfera imprezy turystycznej, wewnętrzne przeżycia każdego z uczestników, zdobyte doświadczenia i umiejętności itd. Na wiele elementów produktu turystycznego sensu largo organizator nie ma wpływu. Biorąc pod uwagę charakter produktów turystycznych można wyróżnić w nich dwie zasadnicze grupy; 1. produkty proste 2. produkty złożone (zintegrowane) 1. Produktu proste; wytwarzane są najczęściej przez jeden podmiot gospodarczy i składają się z reguły z pojedynczej usługi lub dobra materialnego. Zaliczamy do nich; Produkt turystyczny rzecz; - może funkcjonować samodzielnie, lub zazwyczaj jest dodatkiem do innych produktów (sprzęt turystyczny, pamiątki, tradycyjne i multimedialne przewodniki, mapy turystyczne i in.). Przykład; Multimedialny plan Łodzi wydany w 1996 r. był pierwszym tego typu produktem turystycznym w Polsce. Produkt turystyczny usługa; - obejmuje pojedynczą usługę turystyczną np. hotelarską, gastronomiczną, transportową, przewodnicką. Produkt turystyczny obiekt; - to jedna główna atrakcja skupiona w jednym miejscu, oraz kilka dodatkowych usług towarzyszących (muzeum, zabytek, centrum konferencyjne, hotel, jaskinia, pomnik przyrody i in.). Przykłady; Zamek Królewski na Wawelu w Krakowie, Jas, Kamienne Kręgi na Pomorzu Produkt turystyczny wydarzenie; 14

- charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem w czasie i przestrzeni; charakterystyczną cechą tego produktu jest jego niecodzienność, wyjątkowość, czasami również cykliczność; może istnieć samodzielnie, lub być częścią składową produktu-imprezy czy też produktu-miejsca. Przykłady; Festiwal w Sopocie, Dymarki Świętokrzyskie, Międzynarodowe Targi Chleba w Jaworznie itd. 2. Produkty złożone; składają się z mniejszej lub większej liczby produktów elementarnych. Ich ostatecznym producentem (organizatorem) mogą być zarówno podmioty gospodarcze, jak również instytucje non profit (stowarzyszenia, gminy). Produkty złożone to; Produkt turystyczny impreza; - składa się z zestawu kilku usług lub usług i dóbr materialnych oferowanych przez organizatorów turystyki; jest to najbardziej popularna kategoria produktów turystycznych na rynku, określana również jako pakiet turystyczny (wycieczki, wczasy, rajdy i in.). Produkt turystyczny szlak; - składa się z szeregu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą (pieszą, konną, rowerową itd.), oraz różnorodnej infrastruktury turystycznej zlokalizowanej wzdłuż szlaku. Przykłady; Szlak Architektury Drewnianej, Karpacki Szlak Rowerowy, Szlak twórców ludowych w Puszczy Knyszyńskiej itd. Produkt turystyczny miejsce (obszar); - jest to wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi. Sprzedając nabywcy określone miejsca oferujemy nie tylko jego walory turystyczne, ale także usługi świadczone przez różne podmioty gospodarcze w oparciu o istniejące zagospodarowanie turystyczne, dziedzictwo kulturowe, gościnność i przychylność mieszkańców, czy też ogół zdarzeń, które zajdą dopiero podczas pobytu turysty. Przykład; Nadmorskie gminy Postomino, Ustka, Słupsk i Smołdzino jedyny obszar, gdzie zachowało się tak wiele budowli ryglowych. Produkt turystyczny jest więc niezwykle różnorodny i ma złożony charakter. Składa się często z wielu zupełnie odmiennych elementów, występujących w różnych wersjach i zestawieniach. Najpopularniejszą kategorią produktu turystycznego na rynku jest pakiet turystyczny 3. Pakiet turystyczny to kombinacja dwóch lub więcej elementów sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. W podróżach i turystyce termin ten jest używany jako synonim podróży zryczałtowanej. Ze względu na różne zestawienie dóbr i usług można wyróżnić; - pakiet podstawowy; obejmuje dobra i usługi, bez których konsumpcja byłaby niepełna lub niemożliwa (np. zakwaterowanie, wyżywienie, transport) - pakiet poszerzony; obejmuje usługi i dobra dodatkowe, zwiększające atrakcyjność oferty, na dobór których klient zazwyczaj nie ma wpływu, lecz może z nich korzystać bez żadnych dodatkowych konsekwencji finansowych - pakiet fakultatywny; obejmuje elementy uzupełniające, które turysta może dowolnie wybrać i zamówić za dodatkową, określoną dopłatę. 15

Ze względu na adresata oferty można wyróżnić również; - pakiety standardowe; przygotowane dla wszystkich klientów z docelowego segmentu rynku, produkowane z reguły według przyjętego szablonu i opisywane w katalogach w celu znalezienia chętnych na ich zakup - pakiety specjalne; przygotowywane na konkretne zamówienie klienta (zbiorowego lub indywidualnego), może występować dowolna kombinacja usług podstawowych, dodatkowych i fakultatywnych (tworzenie produktu na miarę oczekiwań klienta). Jeżeli przyjmiemy za podstawę charakterystyczne elementy określające istotę produktu, to możemy wyróżnić dwa różne podejścia do produktu (Middleton) 4 ; - podejście ogólne - podejście (punkt widzenia) konkretnego producenta. 1. Podejście ogólne, to takie, w którym istotne są kombinacje konkretnych składników postrzeganych przez turystę. Istnieje 5 głównych składników ogólnego produktu; - atrakcje i środowisko miejsca docelowego - infrastruktura i usługi miejsca docelowego - dostępność miejsca docelowego - wizerunki miejsca docelowego - cena płacona przez konsumenta Atrakcje i środowisko miejsca docelowego są to elementy, które w znacznej mierze określają wybór konsumentów i wpływają na motywacje potencjalnych nabywców. Obejmują one; atrakcje naturalne; krajobraz, klimat, bogactwa naturalne oraz inne cechy geograficzne miejsca docelowego atrakcje antropogeniczne (utworzone przez człowieka); zabytki, budynki i infrastruktura turystyczna, obiekty sakralne, parki i ogrody, stoki narciarskie, specjalistyczne sklepy i centra handlowe atrakcje kulturowe; tradycje i folklor, religia, sztuka, rzemiosło ludowe, kuchnia regionalna atrakcje społeczne; sposób życia mieszkańców, język, możliwości spotkań towarzyskich. Te elementy atrakcyjności miejsca docelowego określamy zazwyczaj jako środowisko. Liczba turystów, jaką może to środowisko pomieścić przy normalnym zakresie działalności bez szkody dla jego elementów oraz bez zmniejszenia jego atrakcyjności dla odwiedzających, nazywana jest pojemnością turystyczną. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego są to elementy, które umożliwiają turystom pobyt i korzystanie z atrakcji. Obejmują one; bazę noclegową; hotele, pensjonaty, wioski wakacyjne, wille, kempingi, schroniska, kwatery wiejskie i agroturystyczne, domy gościnne itp. bazę gastronomiczną; wszystkie punkty gastronomiczne zlokalizowane zarówno samodzielnie, jak i obiektach noclegowych mała gastronomia, bary, restauracje, kawiarnie, piwiarnie, winiarnie, pizzerie itp. bazę towarzyszącą; wszystkie te urządzenia, których podstawową funkcją jest obsługa ruchu turystycznego (zostały wybudowane z przeznaczeniem dla turystów), ale może z nich korzystać również społeczność miejscowa; kąpieliska, wypożyczalnie sprzętu turystycznego, wyciągi narciarskie, trasy widokowe itp. bazę paraturystyczną ;obiekty przeznaczone głównie dla potrzeb miejscowej społeczności, z których korzystają w sezonie również turyści; sklepy, ośrodki zdrowia, placówki pocztowe, banki, ogólnodostępne place zabaw dla dzieci itp. 16

Dostępność miejsca docelowego to elementy, które wpływają na koszt, szybkość i wygodę dotarcia podróżnego do miejsca docelowego. Umożliwiają one zarówno dojazd do terenu będącego celem podróży, jak również możliwość poruszania się po nim. Obejmują one; dostępność zewnętrzną; sieć połączeń komunikacyjnych między miejscem zamieszkania turysty a celem jego podróży (autostrady, drogi szybkiego ruchu, koleje, połączenia lotnicze itp.), oraz obiekty towarzyszące jak dworce, porty lotnicze, promowe, stacje kolejowe i inne. dostępność wewnętrzną; system połączeń komunikacyjnych, szlaków turystycznych, ścieżek rowerowych, lokalnej sieci dróg samochodowych, umożliwiających turyście odbywanie w obrębie wybranego rejonu wycieczek do określonych miejsc; sieć tą zwykle uzupełniają parkingi, przystanki, miejsca postojowe, stacje benzynowe i in. Wizerunki i postrzeganie miejsca docelowego; mimo, że wizerunki miejsca docelowego nie muszą być oparte na własnych przeżyciach i faktach (mogą je na przykład kreować media, przekazy ustne itp.), są one potężnym motywatorem w turystyce. Decyzja klienta, czyli proces zachowania nabywczego w turystyce jest niezwykle złożona. Również liczba motywacji, którymi kieruje się potencjalny turysta jest bardzo szeroka. Z tych też powodów określone postawy klientów wobec produktów, oraz postrzegany przez nich wizerunek miejsca docelowego bardzo silnie wpływają na ich decyzje zakupu. Cena dla konsumenta; każda podróż do miejsca docelowego ma swoją cenę. Jest nią suma kosztów przejazdów, zakwaterowania oraz wybranych usług i atrakcji, które się tam znajdują. Ponieważ większość miejsc docelowych oferuje wiele produktów i odwołuje się do wielu segmentów, cena w przemyśle turystycznym jest kategorią bardzo szeroką. Cena zależy od sezonu, od rodzaju zajęć, od środka transportu, wyboru obiektów i usług, a na szczeblu międzynarodowym również od kursu wymiany walut. 2. Podejście konkretnego producenta jest kombinacją składników oraz korzyści oferowanych konsumentom. Można stwierdzić, że istnieją 3 poziomy produktu; 17

Produkt podstawowy (rdzeń produktu) będący usługą, czyli korzyścią podstawową, której celem jest zaspokajanie określonych potrzeb docelowych segmentów rynków. Produkt podstawowy nie jest przedmiotem sprzedaży w rozumieniu zakupu konkretnych usług. Sens produktu podstawowego łatwo jest określić odpowiadając na pytanie; co turysta rzeczywiście kupuje, lub jaką podstawową potrzebę zamierza zaspokoić zawierając transakcję. Odpowiedź może być różna w zależności, co dla klienta jest interesujące i ważne; np. odpoczynek, zabawa, przygoda, wiedza, zdrowie itp. Zatem produkt podstawowy oferuje główny pożytek dla klienta, który z tego względu decyduje się na dokonanie zakupu (doznanie wrażeń, poznanie czegoś lub kogoś, pobudzenie wyobraźni, zaspokojenie ciekawości itp.). Zadaniem producenta jest poznanie potrzeb różnych kategorii klientów, dostosowanie do nich produktu i odpowiednie wyeksponowanie korzyści, by przemawiały do potencjalnych klientów. Produkt rzeczywisty, będący konkretną ofertą sprzedaży stwierdzającą, co klient otrzyma za swój pieniądze. Produkt rzeczywisty wiąże się ściśle z produktem podstawowym, ponieważ zaspokojenie potrzeb klienta jest możliwe dzięki zaoferowanym mu konkretnym usługom o odpowiedniej jakości. Te usługi (np. transport, noclegi, wyżywienie, wycieczki) mają określone lokalizacje, czas trwania, standard i ceny. W przypadku zakwaterowania produkt rzeczywisty to na przykład nocleg w gospodarstwie agroturystycznym, w pokoju 2- osobowym ze wspólną łazienką i kuchnią, określonej kategorii, w konkretnej wsi, położonej w terenie górskim, z dostępem do internetu i telewizora itd. Zgodnie z obowiązującymi przepisami klient jednak musi być dokładnie poinformowany, za co płaci. Produkt wzbogacony obejmuje wszystkie formy dodatkowych korzyści, które producenci mogą wbudować w produkty rzeczywiste w celu ich uatrakcyjnienia dla klientów. Składa się więc z cech, które czynią konsumpcję bardziej efektywną i urozmaiconą, wzmacniają 18

korzyści podstawowe i redukują ewentualne rozczarowanie. Produkt wzbogacony ma wywołać wyższy stopień zadowolenia klienta, a tym samym sprawić wyróżnienie się od konkurencji (np. powitalny drink, butelka wody mineralnej w pokoju (zwłaszcza w okresie letnich upałów), słoiczek domowych przetworów, bezpłatne ubezpieczenie, transport i in.). Przykład; Szlak Zabytków Techniki (markowy produkt turystyczny województwa śląskiego). Rdzeń produktu; - jest związany z poznawaniem historii industrializacji na Śląsku dzięki zwiedzaniu obiektów nawiązujących do tradycji i historii, związanej z różnymi gałęziami przemysłu. Łączy różne motywy podróżowania m.in. poznanie, wypoczynek, edukację. Produkt rzeczywisty; - niezbędne dla turysty elementy oferty, oznakowanie trasy, system informacji turystycznej, infrastruktura turystyczna i paraturystyczna, profesjonalna sieć usług przewodnickich i pilotów. Produkt poszerzony; - unikalna oferta turystyczna, przyczyniająca się do wyróżnienia produktu na rynku, oparta o lokalną historię, tradycję, ciekawe imprezy, niestandardowa oferta zwiedzania, system zintegrowanego transportu, umożliwiający przemieszczanie się pomiędzy poszczególnymi obiektami a innymi atrakcjami turystycznymi w pobliżu. Produkt turystyczny jest jednym z wielu produktów konsumpcyjnych (towarów oferowanych nabywcom do bezpośredniej konsumpcji przez producentów) 3. Dużą część produktów konsumpcyjnych stanowią tzw. produkty powszednie (codzienne). Zaspokajają one podstawowe potrzeby i kupowane są z dużą częstotliwością, rutynowo, bez większego namysłu. Takimi produktami są np. pieczywo, prasa, usługi pocztowe itp. Produkt turystyczny nie jest produktem powszednim. Wynika to nie tylko z faktu, że urlop (wakacje) mamy raz lub dwa razy w roku. Podróże należą do niecodziennej, wyjątkowej sfery życia człowieka, zaspokajają ludzkie potrzeby wyższego rzędu np. rozwoju, samorealizacji, satysfakcji z życia. Wypoczynek uważany jest za coś szczególnie wartościowego, więc nie można go marnować pośpiesznym czy też pochopnym zakupem. Zanim produkt turystyczny zostanie zakupiony, turyści poszukują informacji, które pozwoliłyby im porównać więcej ofert, czy też znaleźć coś w zamian. W celu odszukania właściwego produktu turysta jest skłonny ponieść znaczny wysiłek. Dlatego proces podejmowania decyzji wyjazdowych przebiega wolno. Tego typu produkty określamy nazwą produktów wybieralnych. Oddzielną grupę produktów konsumpcyjnych stanowią produkty luksusowe, charakteryzujące się wyrazistą, silną marką (np. podróż Orient Expresem czy też pobyt w hotelu Bristol ). Przyzwyczajeni klienci do produktów luksusowych nie szukają substytutów możliwych do przyjęcia. W turystyce istnieją również produkty niepostrzegane są to dobra i usługi, których turyści nie znają (najczęściej z winy producenta), lub znają, lecz nie myślą aby je nabyć (np. wczasy w siodle dla nielubiących koni). W literaturze bardzo często podkreśla się wyjątkowość i niepowtarzalność produktu turystycznego. Jego odrębność wynika przede wszystkim z faktu, że składa się w całości, lub w większej części z usług, a więc dóbr niematerialnych. Najważniejsze cechy wyróżniające produkty turystyczne od innych produktów konsumpcyjnych to; są konsumowane w miejscu wytworzenia; proces produkcji i konsumpcji zachodzi zwykle w tym samy miejscu i czasie 19

nie można ich produkować na zapas ani magazynować nie można ich transportować; transportować natomiast należy nabywców produktu, by w ogóle doszło do konsumpcji wymagają ponoszenia dość wysokich kosztów stałych związanych z tzw. byciem w gotowości do świadczenia usług w momencie zakupu nabywca nie ma możliwości zapoznania się z produktem; namiastką tego mogą być foldery, katalogi, Internet; w rzeczywistości kupujemy jednak marzenia o urlopie, zapewnienia i obietnice dobrego wypoczynku czy też wyobrażenia i stereotypy o miejscu docelowym Produkt turystyczny postrzegany jest odmiennie w zależności od pozycji zajmowanej na rynku (producent konsument). Można mówić w efekcie o sześciu poziomach postrzegania (wymiarach) produktu turystycznego; Uniwersalne wymiary produktu turystycznego są charakterystyczne dla wszystkich podmiotów rynku turystycznego; - rdzeń produktu (istota produktu, produkt podstawowy, produkt główny) - produkt rzeczywisty - produkt poszerzony (wzbogacony, powiększony, ulepszony) Szczególny wymiar produktu turystycznego z punktu widzenia producenta; - produkt potencjalny; tworzą go elementy, które w przyszłości mogą wzbogacić produkt turystyczny, lecz obecnie z różnych przyczyn jest to jeszcze niemożliwe (np. sauna w gospodarstwie agroturystycznym, której otwarcie przewiduje się w sezonie następnym) Szczególne wymiary produktu turystycznego z punktu widzenia turysty; - produkt oczekiwany; to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt (w dużej mierze zależy od dotychczasowego doświadczenia turystycznego klienta) - produkt psychologiczny; stanowi wszystko to, co pozostaje w pamięci klienta od momentu pierwszego kontaktu z produktem (w rzeczywistości z jego sprzedawcą), aż po zakończenie jego konsumpcji. Mogą to być odczucia pozytywne, jak również negatywne (poczucie niezadowolenia z zakresu lub jakości usługi i źle ulokowanych pieniędzy). Poszczególne wymiary odgrywają różną rolę w kolejnych etapach przeżywania produktu turystycznego. Można wśród nich wyróżnić; - fazę przygotowań; obejmuje działania związane zarówno z poszukiwaniem i kupnem odpowiedniej oferty, jak również z przygotowaniami do wyjazdu (konsumpcji) - fazę konsumpcji; od momentu wyjścia turysty z domu do chwili jego powrotu - fazę wspomnień; tzw. echo produktu występujące po zakończeniu konsumpcji (wczasów, wycieczki, weekendu itp.) 20

Z każdą z tych faz nierozerwalnie związane są określone odczucia, emocje, wyobrażenia zarówno w kategoriach pozytywnych, jak również negatywnych. W zależności od fazy przeżywania mają one różne natężenie. Stosunkowo niewielkie jest ono w czasie poszukiwania odpowiedniej oferty, po czym wzrasta w trakcie przygotowań do wyjazdu. Swoją kulminację osiąga w czasie pobytu (konsumpcji). Najdłuższą jest z reguły faza wspomnień, w której najbardziej żywe i barwne przeżycia tuż po powrocie z czasem ulegają stopniowemu wygaszaniu (w szczególnych przypadkach podróże życia, faza ta może trwać nawet kilkadziesiąt lat). Tak więc można stwierdzić, że prawdziwy turysta tak naprawdę trzykrotnie udaje się w tą samą podróż; po raz pierwszy palcem po mapie po raz drugi konsumując produkt na miejscu po raz trzeci oglądając przywiezione z wyprawy pamiątki, filmy, zdjęcia. Wobec powyższych rozważań można przyjąć że; produkt turystyczny to zintegrowany układ oczekiwań, korzyści i wrażeń, tworzących unikalną kompozycję trzech podróży; wyobrażonej, rzeczywistej i zapamiętanej. Podstawą konsumpcji turystycznej są dobra turystyczne, czyli dobra stworzone przez naturę lub powstałe w wyniku działalności człowieka, które stanowią cel podróży turystycznych nazywane są inaczej walorami turystycznymi. Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży. Identyfikacja motywów dowodzi, że ludzie podróżują pragną zaspokoić potrzeby: odpoczynku w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym (np. w górach, nad jeziorami, nad morzem) poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych korzystania z dóbr kultury (zabytki, muzea, miejsca historyczne) 21

poprawy zdrowia (miejscowości uzdrowiskowe, sanatoria) uczestnictwa w wielkich wydarzeniach, uroczystościach, imprezach odwiedzin krewnych i znajomych nauki i studiów gospodarcze i zawodowe (badania i ekspertyzy, narady, konsultacje) Etapy tworzenia produktu turystycznego 2 ; Proces tworzenia produktu turystycznego obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności. Jeśli pominiemy jeden z nich, lub zmienimy ich kolejność możemy narazić się na ryzyko niepowodzenia całego przedsięwzięcia. Badanie rynku; Konsumenci kupując produkty, kupują naprawdę jego cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jakości i stylu, które odzwierciedlają. Konieczne jest więc poznanie motywacji potencjalnych konsumentów produktu. Drogą do tego są badania rynku dla otrzymania potrzebnych informacji. Można je zdobywać na różne sposoby; - badania pierwotne (najczęściej terenowe) - badania wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań) Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą podpowiedzieć, jaki produkt warto realizować, lub czy nasz pomysł na produkt ma szanse powodzenia. Podstawowy zakres badań rynku powinien obejmować i określać następujące zagadnienia; liczbę potencjalnych klientów zainteresowanych danym produktem i ich udział w rynku charakterystykę demograficzną potencjalnych lub aktualnych konsumentów (wiek, dochody, zawód) wykształcenie, miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z produktu jako całości i poszczególnych składników, ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku, mocne i słabe strony tych konkurentów podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność, ceny i wrażliwość na ceny biura podróży specjalizujące się w danym typie wakacji i analiza ich ofert świadomość produktu u dystrybutorów stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu organizację danego segmentu wypoczynku specjalistyczne media, targi i inne imprezy promocyjne testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, cykle życia produktów Identyfikacja składników produktu oraz ich selekcja; Analiza danego obszaru recepcji turystycznej (zwana też inwentaryzacją) rozpoczyna się od; - oceny warunków środowiska naturalnego - dostępności komunikacyjnej - oceny potencjału turystycznego Taka analiza obejmuje m.in. elementy; walory i atrakcje przyrodnicze walory i atrakcje kulturowe infrastrukturę ogólną (np. w dziedzinie ochrony środowiska) 22

stan zagospodarowania turystycznego, atrakcje rekreacyjne bazę noclegową (rodzaje, standard, lokalizację) obiekty gastronomiczne i rozrywkowe informację turystyczną (np. oznakowanie, informację turystyczną) dostępność transportową i telekomunikacyjną transport w miejscu docelowym imprezy turystyczne (np. rajdy rowerowe, konne) imprezy kulturalne (np. festyny, odpusty) inne usługi (banki, poczta, stacje benzynowe i inne) pojemność turystyczną (obszaru, miejscowości, obiektu) Wybór kategorii produktu; Punktem wyjścia przy wyborze produktu jest przede wszystkim rynek i jego potrzeby, a produkt musi być do niego dostosowany. Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy stronę popytową ze stroną podażową. Kryteria wyboru kategorii produktu będą więc dwojakiego rodzaju; - z punktu widzenia popytu; należy zdecydować się na taki produkt, który na podstawie badań rynkowych zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo; obiecujący to znaczy taki, który ma szansę na szybki i wymierny sukces na danym segmencie rynkowym. - z punktu widzenia podaży; produkt terytorialny powinien być tworzony podstawie rozeznania potencjału turystycznego danego obszaru, możliwości już istniejących i pewnych osiągnięć. Działania te będą, zatem koncentrować się na wyborze i / lub na stworzeniu nowych składników w kategorii produktu. Konfrontacja podaży i popytu wskaże na kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane konkretne produkty. Każda z tych kategorii będzie oczywiście miała swój wymiar terytorialny. Kiedy już zostanie dokonany wybór kategorii produktu, następuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji. Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi. Pomysł na konkretny produkt; Poprzednie czynności miały charakter przygotowawczy. Po ich wykonaniu należy przejść do najważniejszego etapu: kształtowania produktu. Możemy mówić o dwóch fazach kształtowania produktu: - tworzeniu i - budowaniu. Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według jakiegoś projektu. W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw elementów produktu. Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł. Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny. Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim układaniem klocków\". W tym celu opracowuje się listę składników, jakie złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku oraz uboczne, które wzbogacają produkt turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów sporządza się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania, rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede wszystkim atrakcji turystycznych. 23

Dobór podmiotów do produktu; Osobnym, niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na powodzenie całego przedsięwzięcia jest dobór podmiotów, czyli właścicieli poszczególnych obiektów, przedstawicieli lokalnej władzy, organizacji pozarządowych, nieformalnych liderów, pracowników instytucji i firm związanych z produktem. Ma to ogromne znaczenie w przypadku produktu terytorialnego, gdzie wymagana jest współpraca i koordynacja. Zakładane ostatnio w Polsce regionalne i lokalne organizacje turystyczne mają charakter dobrowolnych grup partnerskich, skupiających lokalne podmioty w celu tworzenia i wspólnego marketingu produktów turystycznych. Skład organizacji zależy od specyfiki produktu. Grupa wspólnie opracowuje nowe, lepsze oferty turystyczne i stara się o środki na ich przygotowanie, wzbogacenie, a później na ich promocję Dopracowanie produktu; Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczenia usług. Sprowadza się więc do podwyższenia jakości poszczególnych składników i poszerzenia ich zakresu. Jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie wybory dokonane jest również kwestią dostosowania produktu do segmentu(ów) rynku. Na przykład: innego standardu zakwaterowania oczekują turyści biznesowi, a innego wypoczywającego na wsi trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla turystów trampingowych wartość dodana jako element konkurencyjności produktu będzie inna dla młodzieży, a inna np. dla osób starszych. Przygotowanie produktu do sprzedaży; Planowanie marketingowe to przemyślany i uporządkowany proces, skoordynowany z innymi planami; organizacyjnymi, finansowymi, zakupów i in. Może mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy. Planowanie marketingowe pozwala zmniejszyć prawdopodobieństwo podjęcia nieudanych decyzji. W marketingu produktu turystycznego możemy wyodrębnić minimum 3 fazy; 1. Wyznaczanie celów marketingowych np.; - kategorii i liczby turystów, jakie ma przyciągnąć nowy produkt 2. Sformułowanie strategii marketingowej, np.; - analiza otoczenia - analiza obecnej sytuacji (SWOT) - czy marketing powinien być ogólny, czy selektywny - jakie zastosować techniki promocyjne i gdzie je skierować - jaki ma być wizerunek produktu - priorytety i harmonogram działań promocyjnych 3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym np. - program działań marketingowych - opracowanie materiałów drukowanym i ich dystrybucja - wykonanie materiałów audiowizualnych - ogłoszenia w mediach - uczestnictwo w targach turystycznych - wycieczki promocyjne (nawiązywanie kontaktów z innymi organizatorami turystyki) - wizyty dziennikarzy - przygotowania materiałów informacyjnych, przewodników itp. 24