Szanowny Panie Marszałku! W odpowiedzi na interpelację (znak: SPS-023-28928/14) panów posłów Stanisława Chmielowskiego i Marka Niedbały w sprawie funkcjonowania kampanii wizerunkowej Made in Poland, przedstawiam poniższą informację, zawierającą odpowiedzi na następujące pytania. 1. Proszę podać kryteria oceny, sposób i metodologię opracowania, zaprojektowania i wdrożenia kampanii wizerunkowej Made in Poland. Ze względu na szczególnie złożony charakter zamówienia kampania Made in Poland została opracowana i zaprojektowana w wyniku udzielenia zamówienia publicznego w trybie dialogu konkurencyjnego. Jest to tryb, w którym po publicznym ogłoszeniu o zamówieniu zamawiający prowadzi z wybranymi przez siebie wykonawcami dialog, a następnie zaprasza ich do składania ofert. W tym przypadku do dialogu zaproszono 4 firmy (domy mediowe, agencje reklamowe). Realizację kampanii powierzono firmie, która złożyła najkorzystniejszą ofertę dom mediowy Arena Media. Cena nie jest tu jedynym kryterium wyboru najkorzystniejszej oferty. Kryteria oceny: a) jakość konceptu kreatywnego, b) koszty przygotowania konceptu kreatywnego i wszystkich projektów reklam wraz z przeniesieniem praw autorskich, c) koszty kampanii prasowej, w magazynach pokładowych, kampanii outdoorowej, kampanii internetowej oraz parametry kampanii prasowej, w magazynach pokładowych, kampanii outdoorowej, kampanii internetowej dla każdego rynku, d) koszty i jakość działań public relations. Ze szczególną starannością oceniano dopasowanie haseł kampanii do specyfiki i insightów grup docelowych w poszczególnych krajach, wpływ zaproponowanych technik i form zastosowanych w koncepcie na zauważalność i zapamiętywalność przekazu, wpływ zastosowanych technik reklamowych na
wizerunek Polski jako partnera gospodarczego, adaptowalność konceptu kreatywnego na różne rynki, czyli możliwość efektywnego dostosowania go do specyfiki wszystkich pięciu rynków oraz zapamiętywalność domeny internetowej zaproponowanej do kampanii. Ponadto oceniano prognozowaną skuteczność działań PR prognozowany wpływ na pojawienie się dużej liczby publikacji na temat związany z tematyką kampanii, a także wpływ zastosowanych technik reklamowych na wizerunek Polski jako partnera gospodarczego. 2. Jakie koszty wiązały się z tą kampanią wizerunkową? Uprzejmie proszę o wyszczególnienie wszystkich kosztów opracowania i wdrożenia tej kampanii z podziałem na poszczególne etapy (tj. projekt, wykonanie itd.). Całkowity koszt kampanii to 20 255 000,51 zł. Wykonawca kampanii zobowiązany był w ramach tej kwoty do przygotowania reklam do emisji na 5 rynkach: Niemcy, Rosja, Czechy, Ukraina i Chiny oraz stworzenia mediaplanów kampanii i zarezerwowania odpowiednich czasów/powierzchni reklamowych, a następnie przeprowadzenia kampanii promocyjnej w mediach zagranicznych. Ponadto, w celu zapewnienia jak najwyższej jakości realizacji kampanii, zatrudniono zewnętrznego eksperta ds. kampanii promocyjnych w mediach, który świadczył usługi doradcze na rzecz zamawiającego na wszystkich etapach zamówienia. Koszt usługi wyniósł l0 455,00 zł. Realizacja kampanii reklamowych wynika z wypełniania obowiązków informacyjno-promocyjnych przez MG jako beneficjenta projektu systemowego pn. Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych Programu Operacyjnego Innowacyjna gospodarka na lata 2007 2013 (poddziałanie 6.5.1.) i jest zgodna z harmonogramem rzeczowo-finansowym projektu. 3. Kto odpowiadał za tę kampanię ze strony Ministerstwa Gospodarki? Departament Instrumentów Wsparcia nadzorowany przez panią podsekretarz stanu w Ministerstwie Gospodarki. 4. Jaki obszar tematyczny i geograficzny obejmowała kampania?
Kampania informacyjno-promocyjna polskiej gospodarki w mediach zagranicznych objęła 5 krajów: Niemcy, Czechy, Ukrainę, Rosję oraz Chiny. Komunikacja skupiła się wokół piętnastu branż o szczególnym potencjale eksportowym, w tym w szczególności na: budownictwie, stolarce okiennej i drzwiowej, meblach, produkcji jachtów i łodzi rekreacyjnych, kosmetykach, biżuterii, a także przemyśle biotechnologicznym i farmaceutycznym czy polskiej żywności. Grupą docelową kampanii była wyższa kadra zarządzająca średnich i dużych przedsiębiorstw oraz organizacji o charakterze gospodarczym. W realizację kampanii zaangażowały się placówki zagraniczne Ministerstwa Gospodarki wydziały promocji handlu i inwestycji ambasad i konsulatów RP, mające swoje oddziały w krajach objętych kampanią. Ich wsparcie pozwoliło na szerokie dotarcie z przekazem bezpośrednio do przedstawicieli biznesu i inwestorów, którzy mogliby być zainteresowani współpracą z polskimi przedsiębiorcami. Made in Poland to koncepcja, która przede wszystkim komunikuje jakość produktów i usług oferowanych przez Polskę i przez polskich przedsiębiorców. Tę jakość przekazujemy poprzez połączenie cenionych powszechnie wartości z wizerunkiem Polski. Wartości, o których mówimy, to: praca, pasja, innowacja, dyscyplina, jakość, kompetencja. Pochodzą one z różnych obszarów dopełniają się. Wszystkie wpływają na atrakcyjność i konkurencyjność polskich produktów i usług. Made in Poland ma motywować do działania, optymistycznego patrzenia w przyszłość i zachęcać zagraniczne firmy do poszukiwania sposobności do podejmowania współpracy z polskimi partnerami. Kampania pokazuje, że nasz kraj posiada kompetencje i wiedzę, a przede wszystkim doskonałe produkty, które z powodzeniem mogą konkurować na międzynarodowych rynkach. Kampania miała na celu również prezentację wizji, zaangażowania i planu działania polskiego rządu, który chce wspierać rozwój polskich przedsiębiorców. Podejmowane działania miały stać się tym samym motywacją
dla przedstawicieli polskiego biznesu, by chcieli oni przekraczać granice i eksplorować zagraniczne rynki, dając szansę sobie i stając się jednocześnie elementem sukcesu polskiej gospodarki. 5. Czy ta kampania jest aktualna? Na jaki okres czasu była przewidziana? Kampania odbywała się w terminie od 16 września 2013 r. do 30 kwietnia 2014 r. 6. Czy kampania ta przyniosła jakiekolwiek wymierne efekty dla polskiej gospodarki? Jakie? Reklamy promujące polską gospodarkę i wytypowane branże pojawiały się w najważniejszych dziennikach i magazynach biznesowych, ekonomicznych, finansowych oraz informacyjno-opiniotwórczych w ww. krajach. Reklamy publikowane były również w magazynach pokładowych linii lotniczych oraz na portalach internetowych o profilu ekonomicznym i biznesowym. Wśród tytułów znalazły się takie media jak: Focus i Focus Money (w Niemczech), Mladà Fronta Dnes, Instinkt, Obchod & Finance czy Reflex (w Czechach) oraz Kommentarii, Zerkalo nedeli, Vlast Deneg, Den gi, Expert, Korrespondent czy Vesti (na Ukrainie), Can Kao Xiao Xi czy New Weekly (w Chinach) i Itogy, Generalniy director, Finance Director. Łączna dystrybucja wydań prasy z reklamami/advertorialami to prawie 35 000 000 egzemplarzy. Reklama outdoorowa skupiła się na lokalizacjach często uczęszczanych przedstawicieli biznesu, tj. Niemcy lotnisko w Berlinie, Dusseldorfie i Hamburgu, Czechy lotnisko w Pradze, Ostrawie, Brnie oraz Pardubicach, Ukraina lotniska i ich okolice w: Kijowie, Odessie, Charkowie, Doniecku, Dniepropietrowsku i Lwowie, Chiny Pekin, Szanghaj, Kanton, Rosja Moskwa, Petersburg. Dodatkowo dystrybucja magazynów pokładowych z reklamami polskich branż i polskiej gospodarki w tych krajach była na poziomie blisko 1,2 mln egzemplarzy.
W 2015 r. przewidziano zlecenie badania ewaluacyjnego ex post wszystkich przeprowadzonych kampanii w ramach projektu. Z poważaniem