Impreza sportowa dla amatorów jako platforma komunikacyjna w strategii marki i budowie wizerunku (na przykładzie Bike Maratonu i amatorskich imprez kolarskich) Bartosz Wilczyński
Pytania strategiczne na wstępie Dla kogo jest ta impreza dla amatorów? Dlaczego mam wspierać imprezę dla amatorów? Co będzie miała z tego moja marka? Jak dokonać najważniejszego transferu? Czy na pewno mam wspierać imprezę rowerową a może jednak imprezy jeździeckie? Czy ja to wszystko mam dobrze zaplanowane? Jak mam zmaksymalizować korzyści ze wsparcia?
Kolarstwo MTB w Polsce historia w skrócie Stosunkowo młoda dyscyplina sportowa Pierwsze Mistrzostwa Polski w formacie XC MTB odbyły się w 1994 roku w Krynicy Pierwszy maraton rowerowy w Polsce odbył się w 1997 roku w Szklarskiej Porębie Pierwsze Mistrzostwa Polski w Maratonie MTB odbyły się w 2003 roku w Świeradowie - Zdroju.
Rozwój maratonów MTB Rok 1997 1 impreza 114 uczestników
Rozwój maratonów MTB Rok 2001 5 imprez 1550 uczestników
Rozwój maratonów MTB Rok 2008 39 imprez 30 000 uczestników
Główne imprezy w ramach Maratonów MTB w Polsce (dane własne)
Główne imprezy w ramach Maratonów MTB w Polsce OGÓLNOPOLSKIE Bike Maraton cykl imprez Mazovia MTB Marathon cykl imprez MTB Marathon cykl imprez Skandia LangTeam Maraton cykl imprez oraz kilkanaście imprez o zasięgu lokalnym - ok. 15-20 maratonów rocznie
Nr 1 w Polsce Źródło: Pentagon Research
2013 11.05.2013 Zdzieszowice 25.05.2013 Wieluń 08.06.2013 Głuszyca 22.06.2013 Wrocław 29.06.2013 Myślenice 20.07.2013 Bielawa 17.08.2013 Szklarska Poręba 31.08.2013 Wisła 14.09.2013 Polanica-Zdrój 28.09.2013 Świeradów-Zdrój FINAŁ
Co dało nam ;).. (dane własne)
Dla kogo ta przyjemność? Pytanie strategiczne Od początku chcieliśmy robić imprezę dla amatorów ale z zacięciem sportowym To maratony rowerowe gdzie atmosfera sprawia, że impreza ta mianowana została tytułem dla każdego! Gdzie wśród zawodowców stoją amatorzy i każdy z nich dumnie pokonuje kilkadziesiąt kilometrów aby poczuć to coś Amatorzy i zawodowcy w jednym szeregu sportowa oferta dla wszystkich Różne grupy wiekowe i społeczne na starcie maratonu jeden cel META
Charakterystyka uczestników BM preferencje potencjalnych klientów ekspansywni, dynamiczni i ambitni nowocześni i otwarci na wszelkiego rodzaju nowości (nowości sprzętowe, nowe technologie, styl życia) osoby świadomie wykorzystujące swój wolny czas, aktywni zawodowo, zdecydowani i mobilni spędzający czas w gronie przyjaciół i rodziny reprezentanci wszystkich aktywnych konsumencko grup klientów bardzo atrakcyjna grupa dla firm - marek pozycjonujących swoje produkty w oparciu o atrybuty nowoczesność nowy styl życia - jakość
Podstawa strategiczna czyli. impreza ogólnodostępna masowa dla wszystkich grup uczestników dla wielkiej grupy zawodników jak i amatorów miłośników rowerów traktujących to jako formę aktywnego i zdrowego wypoczynku, całych rodzin jak i sportowców połączenie imprezy kolarskiej na najwyższym europejskim poziomie z rodzinnym piknikiem rowerowym najważniejszy odbiorca to przeciętny uczestnik, dla którego sukcesem jest po prostu ukończenie maratonu impreza dla ludzi, którzy obok wyniku sportowego cenią sobie również możliwość spotkania się z innymi dzielącymi te same zainteresowania BIKE MARATON niepowtarzalna atmosfera, którą tworzą uczestnicy, partnerzy i organizatorzy.
Co dla nas jest więc strategicznym fundamentem działania? MARKA - BIKE MARATON Wartość marki ma dla nas znaczenie strategiczne/ wymierne finansowo Jest tym większa, im bardziej znaczące jest miejsce marki w świadomości naszych odbiorców
Czym jest marka BM Istotne cechy produktu ważne podczas doświadczani a marki przez konsumenta Cechy i wartości, które dostrzega w marce konsument Atrybuty Lokalizacja / Przebieg tras Dostępność Kompleksowość Powtarzalność Rodzina Przyjaciel (nie rywal) Profesjonalista Trend/moda Osobowość Esencja marki czyli czym marka jest dla swoich odbiorców Wyzwanieprzygoda zabawa Benefity Zdrowie Wypoczynek Zabawa Przyjemność Elitarność Aktywność Różnorodność Pasja Wartości To, za czym obstaje marka, i co tworzy jej unikatową charakterystykę Korzyści, które marka daje konsumentowi
W kontekście marki BM Pytania strategiczne : Poprzez jakie elementy postrzegają użytkownicy markę BM? Co się składa na wizerunek? Na co szczególnie użytkownicy zwracają uwagę? Jakimi słowami kluczowymi możemy określić wizerunek BM?
Podejście strategiczne nasze 4 priorytety wizerunkowe P1 - logo, nazwa, komunikacja jednoznacznie określona tożsamość marki P2 działalność firmy i wywieranie przez nią wpływu na otoczenie P3- bezpośredni i pośredni kontakt odbiorców i otoczenia z firmą i naszymi markami P4 - całościowa komunikacja z otoczeniem (wszystkie działania komunikacyjne, sposób i rodzaj komunikacji + dialog )
Tożsamość Logo Nazwa: BIKE Maraton Rodzina marek: Bike Adventure, Uphil Race, Karkonoski Klasyk, Superbieg Hasło pozycjonujące: Nr 1 w Polsce Hasło towarzyszące: Życie bez roweru powoduje raka i choroby serca Call to action przykładowe np. Wjedź między swoich
Tożsamość matki - marka BM
Nasza tożsamość
Doświadczenie użytkownika z marką Nowa jakość produktu nowy sposób realizacji Trzeba wpasować się w ich oczekiwania
Nowa jakość organizacji rosnące wymagania rynku Bike Maraton 2001
Nowa jakość organizacji rosnące wymagania rynku Bike Maraton 2010-2013
UCZESTNIK BM 2013 to ŚWIADOMY, WYMAGAJĄCY WYSOKIEJ JAKOŚCI OBŁUGI, AMATOR CZĘSTO Z WIEDZĄ I ZAPAŁEM ZAWODOWCA
Bezpośrednie doświadczenia.
Doświadczenia z marką W sobotę ( 20 kwietnia ) organizatorzy wrocławskiej edycji Bike Maraton, największej imprezy rowerowej w Polsce zapraszają do Dolnośląskiego Centrum Rowerowego Harfa- Harryson przy ul. Robotniczej 52a we Wrocławiu Od godz. 10.00 do 18.00 w Dolnośląskim Centrum Rowerowym funkcjonować będzie Biuro Zawodów Bike Maraton. W Biurze Zawodów można będzie odebrać nr startowy na sezon 2013, opłacić startowe a także uzyskać informacje na wszelkie nurtujące pytania związane z udziałem w Bike Maratonie lub innych organizowanych przez nas imprezach. Spotkanie w Dolnośląskim Centrum Rowerowym będzie świetną okazją do spotkania się ludzi związanych ze światem rowerowym i dyskusją przy kawie czy herbacie, którą zapewnią organizatorzy. O godz. 12.00 spod Dolnośląskiego Centrum Rowerowego wszyscy chętni kolarze wyruszą, pod okiem Darka Porosia, na objazd trasy wrocławskiej edycji Bike Maraton, która już 23 czerwca odbędzie się na Osiedlu Malowniczym. Każdy uczestnik odbierający numer startowy Bike Maraton 2013 otrzyma : - kupon rabatowy w wysokości 15% do DCR, na cały asortyment włącznie z rowerami i usługami serwisowymi. Kupony rabatowe będzie można zrealizować do 30.04.2013r. w DCR ( rabat nie łączy się z innymi rabatami i promocjami ). - specjalnie dla gości fizjoterapeuci z grupy Fizjo Taping będą udzielać porad i konsultacji a po zakończeniu objazdu poprowadzą stretching dla uczestników objazdu.
Wartość dodana 24 marca w klubie FITNESS ACADAMY mieszącym się w Arkadach Wrocławskich, odbędzie się pierwszy stacjonarny bike maraton - pożegnanie zimy - otwarcie sezonu rowerowego Bike Maraton 2012. Zapraszamy na 4 godzinny maraton na rowerach stacjonarnych pod okiem wykwalifikowanych instruktorów ( czynni zawodnicy szosowi i MTB ) Podczas jazdy będziemy pokonywać trasy 4-rech edycji Bike Maraton 2012 (Wrocław, Zdzieszowice, Głuszyca, Bielawa). Wśród wszystkich uczestników rozlosujemy darmowe starty podczas Bike Maraton Wrocław 2012, zegarki Festina oraz akcesoria rowerowe od firmy Harfa-Harryson.
Dbamy o naszych odbiorców Dzień przed maratonem, w piątek 13.09.2013r. w godz.:17.00-21.00 w pensjonacie Villa Polanica odbędzie się Bike MaratonPasta Party. Jest to nieodłączna część większości maratonów na świecie. W Pasta Party mogą wziąć udział poprawnie zarejestrowani w Biurze Zawodów uczestnicy maratonu, którzy posiadają pakiet startowy z numerem startowym.
wartość dodana
wartość dodana np. konkurs dla każdego uczestnika
Komunikacja marketingowa
. Komunikacja marketingowa
Stały dialog marki z użytkownikami
Marka dla konkurencji? Stań się częścią żywego napisu KOCHAM ROWER 2 sierpnia pasjonaci kolarstwa spotkają się w Bukowinie Tatrzańskiej i razem utworzą żywy napis Kocham Rower. W tym samym czasie przez Bukowinę przejadą kolarze startujący w VI. etapie 70. Tour de Pologne oraz w Tour de Pologne Amatorów. Akcja układania żywego napisu zaplanowana jest na piątek 2 sierpnia na godzinę 16.30. Właśnie wtedy przez tą miejscowość przejadą kilkukrotnie kolarze Tour de Pologne UCI World Tour. Teren, na którym będzie utworzony napis (posesja Gawra przy ul. Słonecznej 11 w Bukowinie Tatrzańskiej) znajduje się w bezpośrednim sąsiedztwie trasy VI etapu tego wyścigu, ale także przy trasie Tour de Pologne Amatorów. W układaniu napisu może wziąć udział każdy: pasjonaci kolarstwa, kibice, turyści i mieszkańcy Podhala. Organizatorzy zapraszają wszystkich, którzy chcą kibicować kolarzom na trasie królewskiego etapu. Można przyjść także z rowerem. Uczestnicy tego happeningu otrzymają pamiątkowe koszulki oraz bidony z napisem Kocham Rower. Do wygrania również koszulki kolarskie z limitowanej serii Tour de Pologne Amatorów.
A może dodatkowo Stypendia dla młodych zawodników bezpłatny udział w całym cyklu Wsparcie WOSP licytujemy 1 numer w danym cyklu BM Start w tandemach dla osób niepełnosprawnych Wsparcie lokalnych inicjatyw
Podsumowanie słowa kluczowe ESENCJA: zabawa, wyzwanie, przygoda Słowa kluczowe: impreza dla amatorów i zawodowców rower górski dla każdego, uczestnik=zwycięzca, chęć miłego spędzenia czasu i spotkania; zdrowy styl życia, fair play, najlepsze miejsca na aktywny wypoczynek Słowa kluczowe II : doświadczenie (110 imprez, rekordy frekwencji, nagrody za organizację), najwyższa jakość obsługi, impreza lokalna o zasięgu ogólnopolskim z europejskim wydaniem, bez kompromisów, odpowiedź na oczekiwania kolarzy- dialog
Czy świat BM to tylko przestrzeń dla kolarzy amatorów?? Kolarze amatorzy MEDIA Rodziny, widzowie, SPONSORZY Partnerzy bezpośredni - Gminy jako podmioty instytucjonal ne Ekipa wspierająca, wolontariusze Partnerzy (np. Województw o)
Marka BIKE MARATON Pozycjonowanie Nr 1 w Polsce; największa masowa - impreza rowerowa organizowana w Polsce od 13 lat. W sezonie ponad kilkanaście tysięcy uczestników, kilkadziesiąt tysięcy widzów a w przestrzeni za imprezą kilka tysięcy odbiorców komunikacji BIKE MARATON Wielokanałowa Płaszczyzna Komunikacji Na starcie: kobiety i mężczyźni, dzieci, młodzież i osoby dorosłe. Różne grupy społeczne i demograficzne Idealny czas, miejsce i kontekst komunikacyjny do realizacji założonych celów i zaplanowanych działań i celów komunikacyjnych
Wielokałowa platforma komunikacyjna - miejsce imprezy + miejscowość
Wielokałowa platforma komunikacyjna główny portal /własny kanał komunikacyjny
Media społecznościowe
Wielokałowa platforma komunikacyjna Przestrzeń reklamowa za pomocą mediów Telewizja Radio Prasa Portale internetowe Plakaty, bilborady Touch pointy Zasięg ogólnopolski W miejscu i czasie gdzie spotykamy naszych użytkowników Planowanie mediów ( najlepiej w oparciu TGI )
Jak mogę wejść na tą platformę? Wystartować ;) indywidualnie, w teamie przyjaciół, w teamie firmowym Partnerstwo wsparcie (współpraca) organizacyjne lub finansowe (jednostki: Województwo, Gminy, Instytucje lub organizacje pozarządowe) Sponsoring wsparcie (współpraca) finansowe lub rzeczowe w zamian za ustalone świadczenia ( podmioty komercyjne, media)
Proces podejmowania decyzji w zakresie sponsoringu Strategia marketingowa Źródło:Z.M.Bruhn, Sponsoring:Systematische Planung und intergrativer Einsatz, Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, s.63 (w): A.Sznajder Marketing Sportu, PWE, Warszawa 2008, s.241
Przenoszenie wizerunku i jego uwarunkowania model Kevina Gwinnera (w): A.Sznajder Marketing Sportu, PWE, Warszawa 2008,
Wizerunek kolarstwa amatorskiego podstawa programów sponsorskich Pierwsza dziesiątka najpopularniejszych polskich dyscyplin sportowych, bogate polskie tradycje (Szurkowski, Szozda, Mytnik, Piasecki) Niezwykła popularność tej aktywności fizycznej aż 70 % Polaków jeździ na rowerze, również rodzinnie Ponad 50% użytkowników rowerów jeździ przynajmniej kilka razy tygodniu Dynamizm szybkość, nowoczesność i dynamika w działaniu firmy Wytrwałość i konsekwencja w dążeniu do celu niezawodność i najwyższa jakość działania firmy Masowość szeroki zasięg pozytywnego przekazu komunikacyjnego firmy.
Eksploatacja komunikacja projektów sponsorskich (pkt widzenia Sponsora ) Stała obecność marki we wszystkich przekazach informacyjnych i promocyjnych dotyczących BM Przekaz reklamowy marki BM z udziałem podmiotu sponsorowanego Działanie w internecie Media społecznościowe Osobne www i profile dotyczące BM Mobilne rozwiązania aplikacje dedykowane dotyczące projektu Programy lojalnościowe realizowane wspólnie Sponsor - Sponsorowany Akcje promocyjnekonkursy, loterie, promocje nawiązujące do sponsoringu Znakowanie własnych produktów marką BM Stała Aktywność PR dotycząca tylko projektu BM Organizacja dodatkowych wydarzeń akcji specjalnych / eventów związanych z BM Promocja projektu sponsorskiego BM we własnej sieci sprzedaży i na własnych produktach Promocje sprzedażowe + samplingi (własne stosika ) w czasie wydarzeń w ramach BM Dodatkowe inicjatywy w ramach projektu wspólne akcje podmiotów w celach społecznych / zbiórki charytatywne, akcje etc)
Maratony MTB nowe możliwości komunikacyjne w strategii marketingowej partnerów KORZYŚCI WIZERUNKOWE wykaz Pozytywny transfer wizerunku Atrybuty wizerunkowe kolarstwa MTB i BM : wytrwałość, konsekwentne dążenie do celu, solidność, systematyczność, rywalizacja, DYNAMIZM, SUKCES Minimalne ryzyko wystąpienia problemów wizerunkowych
BM szerokie możliwości komunikacyjne w strategii marketingowej partnerów Maraton rowerowy BM realizowany w postaci cyklu jako wieloaspektowa platforma komunikacyjna Nowa przestrzeń komunikacji marketingowej (nowy kontekst dla marki przyjazne otoczenie, nowe miejsce, pozytywny odbiór) Przyjazny kontekst komunikacyjny (świadomi uczestnicy, przyjaźnie nastawieni kibice) ZKM zintegrowana komunikacja marketingowa: branding w miejscu imprezy, działania ambientowe, bezpośredni kontakt z odbiorcami, reklama mediowa, public relations, blogi, społeczności) Wielokanałowość komunikacyjna (komunikacja w miejscu imprezy, komunikacja mediowa, komunikacja wirusowa pomiędzy uczestnikami procesu)
Kto wchodzi z nami na platformę? Podmioty z branży rowerowej Podmioty, które zidentyfikowały swoich potencjalnych Klientów wśród kolarzy amatorów np. Enervit, Staropolanka Firmy, których przestrzeń BM jest naturalnym kontekstem użytkowania np. MIO, SsangYong, Ultrafastin Badani najczęściej wskazywali, że firmy z branży telekomunikacyjnej najwięcej zyskałyby na sponsorowaniu BM, także branża energetyczna i odzieżowa
Sponsorzy i partnerzy
Sponsorzy oficjalni
Media
Kto wchodzi z nami na platformę? Gminy, które uznają, że w strategii miast i regionów ten aspekt jest ważny i wspiera pozostałe działania
Komunikacja dla sponsora
Współpraca z BM w strategii mark-kom firmy SKUTECZNOŚĆ bezpośredniego dotarcia do wybranych grup odbiorców EFEKTYWNA kreacja zaplanowanego - określonego wizerunku firmy lub produktu (pozytywny transfer wizerunku) DODATKOWE MOŻLIWOŚCI uzyskiwania rozgłosu i wzrostu świadomości marki RELATYWNIE NISKIE koszty dotarcia JAKOŚĆ PRZEKAZU - medium jakościowe, promujące firmę markę w ścisłym związku z wizerunkiem - prestiżem sponsorowanego przedsięwzięcia KORZYŚCI DODATKOWE: bezpośredni kontakt z klientami w miejscu imprezy, możliwość organizacji akcji samplingowych, okazja do wspólnego spotkania i zabawy z potencjalnych klientami i kontrahentami BEZPIECZEŃSTWO realizacji programu sponsoringowego związanego z imprezami sportu amatorskiego, rekreacji czy też inicjatyw mających na celu promocję tzw. zdrowego trybu życia.
Check lista BM jako organizacji fundraiserskiej (wg listy M. Sternicki, PSF 2010) Misja organizacji (znana i zrozumiała dla całego zespołu). TAK Strategia rozwoju (na min. 5 lat) i plan działania (roczny lub na kadencję). TAK Dojrzałość instytucjonalna (struktura, funkcje, kompetencje, procedury ) TAK, struktura w przebudowie Kapitał ludzki TAK Kapitał społeczny (wizerunek, rozpoznawalność, przyjaźnie, partnerstwa, kontakty, bazy danych,...) TAK
Kompleksowe podejście
Szersza perspektywa
Do zobaczenia na maratonie dziękuję za uwagę