Powierzchnia reklamowa na sprzęcie piłkarskim - sponsorzy komercyjni

FOOTBALL BUSINESS GROUP przy współpracy z SPORT & BUSINESS FOUNDATION Maj/Czerwiec 2007 Powierzchnia reklamowa na sprzęcie piłkarskim - sponsorzy komercyjni FOOTBALL BUSINESS GROUP ul. Mostowa 3A/18 61-854 Poznań +48 61 852 33 54 www.footballbusiness.pl

Zawartość 1. Wstęp... 3 1.1 Reklama źródłem dochodów klubu... 3 1.2 Najważniejsze umowy - świat... 4 1.3 Umowa klubu ze sponsorem przykład Juventusu Turyn... 5 2. Regulacje dotyczące umieszczania logo sponsorów komercyjnych na strojach piłkarskich... 7 2.1 Regulacje UEFA... 7 2.2 Regulacje Orange Ekstraklasa... 9 2.2.1 Regulacje Orange Ekstraklasa zagospodarowanie powierzchni przodu koszulki... 10 2.2.2 Regulacje Orange Ekstraklasa zagospodarowanie powierzchni tyłu koszulki... 10 2.2.3 Regulacje Orange Ekstraklasa - zagospodarowanie powierzchni obu rękawów koszulek... 11 3. Orange Ekstraklasa... 12 4. II Liga... 17 2

1. Wstęp Nie od dziś wiadomo, że futbol to wielki biznes. Wraz z narodzinami profesjonalnej piłki nożnej, a więc już w wieku XIX, pojawiły się osoby poszukujące źródeł dochodów w tej dyscyplinie sportu. Jedną z pierwszych firm chcących zarobić na nowym sporcie była angielska firma Mitre produkująca futbolówki. Z czasem coraz więcej elementów piłkarskiego widowiska budziło zainteresowanie ludzi interesu. Jednak dopiero w II połowie dwudziestego wieku pojawiły się osoby chcące wykorzystać do celów marketingowych samego piłkarza, a właściwie jego strój. Prawdziwy krok milowy nastąpił w 1978 roku, kiedy to Derby County podpisało pierwszą w historii umowę z firmą zainteresowaną reklamą na koszulkach. Sponsorem była firma SAAB, jednak po przed sezonowej prezentacji piłkarze Derby nigdy nie zagrali w strojach z logo firmy w oficjalnym meczu. W ten sposób, pierwszym klubem, który zagrał w koszulkach z logo sponsora był Liverpool, który w 1979 roku zaczął reklamować firmę Hitachi, producenta sprzętu elektronicznego. Za przykładem Liverpoolu poszły kolejne angielskie kluby, jednak początki okazały się bardzo trudne. Przez pierwsze sezony, mecze z udziałem klubów występujących z logo sponsora na koszulkach były bojkotowane przez telewizję. Sytuacja zmieniła się dopiero w sezonie 1982/83. Dzisiaj reklama na piłkarskich strojach nie budzi żadnego zdziwienia. Co więcej jest czymś bardzo pożądanym, gdyż stanowi podstawowe źródło dochodów klubu. 1.1 Reklama źródłem dochodów klubu Przychody z reklamy stanowią lwią część budżetu każdego klubu. Istnieją drużyny, dla których jest ona głównym źródłem przychodów, oraz takie, które nie potrafią przyciągnąć największych sponsorów i co za tym idzie uzyskują mniejsze przychody. Kluczem do sukcesu jest stworzenie dobrego wizerunku drużyny, lub nawet wykreowanie marki klubu, która przyciągnie potencjalnych inwestorów. Powodzenie tej kwestii uwarunkowane jest przez wielu czynników, także poza piłkarskich m.in.: krajowego rynku reklamy i praw telewizyjnych, historii i tradycji klubu, prestiżu, popularności czy pojemności stadionu. Jak łatwo można się domyślić sukces marketingowy klubu wymaga czasu i konsekwentnej pracy. Oto krótka analiza udziału wpływów z aktywności komercyjnej (reklamy, sprzedaż koszulek, sponsorzy itp.) w całości przychodów 10 najbogatszych europejskich klubów: 3

AC Milan 22% Inter Mediolan 23% Juventus Turyn 25% Arsenal Londyn 26% Chelsea Londyn 28% Manchester United 30% Liverpool 32% FC Barcelona 34% Real Madryt 43% Bayern Monachium 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Klasyfikacji zdecydowanie przewodzi Bayern Monachium. Pozycja lidera i ponad 50 % udział działalności komercyjnej we wpływach klubu wynika przede wszystkim z ogromnej popularności bawarskiej drużyny w Niemczech, którą kierownictwo klubu potrafi świetnie wykorzystać. Drugie miejsce Realu, to głównie zasługa rosnącej popularności klubu w Azji Wschodniej oraz polityki sprowadzania do klubu gwiazd futbolu. 1.2 Najważniejsze umowy - świat Przyjrzyjmy się teraz największym umowom zawieranym w ostatnich latach przez 10 najbogatszych europejskich klubów. Klub Sponsor Branża/Opis firmy Wartość umowy Długość kontraktu Inne Real Madryt BenQ Siemens Mobile Producent telefonów komórkowych 20-25 mln za sezon 2006-2010 W listopadzie ubiegłego roku sponsor zbankrutował; od sezonu 2007/2008 nowym sponsorem klubu będzie Bwin (wartość kontraktu ok. 75 mln ) FC Barcelona UNICEF Organizacja pomocy dzieciom; agenda ONZ - Sezon 2006/2007 Możliwość przedłużenia umowy o 4 lata 4

Juventus Turyn Manchester United AC Milan Chelsea Londyn Inter Mediolan Bayern Monachium Arsenal Londyn FC Liverpool Tamoil AIG Bwin Samsung Pirelli Deutsche Telekom Fly Emirates Carlsberg Przemysł naftowy, sieć stacji benzynowych Ubezpieczenia Zakłady sportowe Elektronika, finanse, ubezpieczenie Producent opon, handel nieruchomościami Telekomunikacja 110 mln 20,4 mln za sezon 10 mln za sezon 2005-2010 Umowa zerwana w 2006 roku, z powodu relegacji Juventusu do Serie B; od przyszłego sezony sponsorem klubu będzie FIAT 2006-2010 -? - 72 mln 2005-2010 - Ok. 8 mln za sezon 17 mln za sezon 1995-2007 Linie lotnicze 130 mln 2006-2014 Przemysł piwowarski Ok. 6 mln Za sezon Umowa co roku jest przedłużana? - W skład umowy wchodzi prawo do nazwy stadionu Arsenalu (Emirates Stadium) do 2021 roku 1992-2007 - 1.3 Umowa klubu ze sponsorem przykład Juventusu Turyn W tej części raportu przyjrzymy się z bliska najważniejszym cechom i aspektom umowy klub piłkarski sponsor. Jako przykład posłuży nam umowa zawarta między Juvetusem Turyn a holenderską firmą Tamoil Petroli. Kontrakt podpisany został 2 sierpnia 2002 roku. Na jego mocy logo Tamoil pojawiło się na centralnym miejscu koszulek włoskiej drużyny. Umowa obejmowała rozgrywki włoskiej Serie A, rozgrywek organizowanych pod egidą UEFA, Pucharu Włoch oraz SuperPucharu Włoch. Jej wartość za sezon 2002/2003 wyniosła 4,5 mln, a w przypadku zwycięstwa Juventusu w Champions League mogła się powiększyć o 2 mln. Holendrzy zachowali prawo automatycznego przedłużenia umowy o rok na 5

tych samych warunkach. W lipcu 2003 roku, korzystając z zapisu w kontrakcie, Tamoil przedłużył współpracę. W kwietniu 2004 roku Juventus podpisał nową umowę z grupą Oilinvest. Jako, że częścią grupy była firma Tamoil, logo sponsora na koszulkach klubu nie zmieniło się. Zmieniły się natomiast warunki finansowe umowy. Za rok współpracy drużyna z Turynu otrzymała 5,5 mln, zwycięstwo w Lidze Mistrzów wycenione zostało na 2,5 $. W marcu 2005 roku umowa przedłużona została o 5 lat i stała się najwyższym tego typu kontraktem na świecie. Do roku 2010 Juventus otrzymuje 02/2003 od holenderskiego konsorcjum 22 mln rocznie. Umowa może zostać automatycznie przedłużona o 5 lat, w tym przypadku każdy rok współpracy wart będzie 26 mln. Firma Oilinvest zachowuje prawo zerwania kontaktu w przypadku spadku Starej Damy do Serie B, jednak do tej pory z niego nie skorzystała. 6

2. Regulacje dotyczące umieszczania logo sponsorów komercyjnych na strojach piłkarskich 2.1 Regulacje UEFA W celu uregulowania zasad i stworzenia prawnej bazy umieszczania reklam i logo sponsorów na strojach piłkarskich, władze UEFA zebrały się 5 stycznia 2004 roku i uchwaliły zbiór reguł obowiązujących w tym zakresie. Reguły te odnoszą się do wszystkich państw i klubów zrzeszonych w europejskiej federacji piłki nożnej. Dotyczą one także sponsorów komercyjnych, a wszystko po to, by panował ład, porządek i przede wszystkim równe traktowanie wyżej wymienionych podmiotów objętych tymże regulaminem. Najważniejsze regulacje prawne dotyczące sponsorów komercyjnych przedstawiają się następująco: Całkowita powierzchnia reklamowa koszulki meczowej nie powinna przekraczać 200 cm2. Forma artystyczna reklamy nie jest określona. Powierzchnia logo sponsora mierzona jest tradycyjnymi sposobami matematycznymi, po uprzednim dopasowaniu go do możliwie najkorzystniejszej (najmniejszej powierzchniowo) figury geometrycznej (trójkąt, kwadrat, prostokąt, romb itp.) Jeśli logo składa się z kilku elementów, które oddalone są od siebie o co najmniej 5 cm, wtedy powierzchnia każdego z nich zostanie policzona osobno. Pomiaru powierzchni reklamowej dokonuje się biorąc pod uwagę kolor tła na jakim znajdują się znaki, składające się na logo. Jeśli znaki umieszczone są na tle o odmiennym kolorze niż kolor koszulki, wtedy mierzy się powierzchnię tego właśnie tła. Natomiast, jeżeli znaki nie posiadają tła i umieszczone są bezpośrednio na naturalnym kolorze koszulki, wtedy przy pomiarze uwzględnia się poszczególną powierzchnię każdego z nich i sumuje. Maksymalna wysokość znaków (przeważnie liter) to 10 cm. Powierzchnia reklamowa może być umieszczona na przedniej stronie koszulki: poziomo na wysokości klatki piersiowej lub pionowo po prawej, lewej stronie, bądź po środku. 7

Nie dopuszcza się umieszczania reklam sponsorów na spodenkach oraz getrach. Reklama sponsora jest dopuszczalna na koszulkach drużyny tylko w następujących zawodach: UEFA Champions League, UEFA Cup, UEFA Intertoto Cup, UEFA Futsal Cup, UEFA Super Cup, UEFA Women s Cup, UEFA Region s Cup, European/South American Cup. We wszystkich pozostałych zawodach piłkarskich organizowanych przez UEFA zabrania się umieszczania nazw sponsorów na koszulkach. Zabrania się umieszczania na strojach piłkarskich reklam papierosów, mocnych napojów alkoholowych (przekraczających 15%), a także sloganów reklamowych związanych z polityką, religią, rasizmem, czy też innych haseł mogących kogoś obrazić. Wszystkie kluby i kraje członkowskie muszą uzyskać pisemną autoryzacje od organów administracyjnych UEFA, zatwierdzającą reklamę sponsorską na ich oficjalnych strojach. W meczu rozgrywek klubowych pod szyldem UEFA, klub może umieścić na stroju reklamę tylko jednego sponsora. Klub może wystąpić w rozgrywkach UEFA tylko w takim stroju, jaki posiada logo sponsora, który został zatwierdzony uprzednio przez rodzimą federację i w którym już raz wystąpił w rozgrywkach krajowych. Kluby rozgrywające mecze kwalifikacyjne do jednych z zawodów UEFA, mogą zmienić sponsora nie więcej niż dwa razy podczas jednego sezonu rozgrywek UEFA. Wszystkie pozostałe drużyny biorące udział w jakichkolwiek rozgrywkach UEFA mogą to uczynić tylko raz, podczas jednego sezonu rozgrywek UEFA. Władze UEFA mogą rozpatrzyć wyjątkowe sytuacje, kiedy w wyniku upadłości sponsora klub zmuszony jest do zmienienia sponsora więcej niż dopuszczalną ilość razy. Zmiana zawartości reklamy sponsora może być uznana za zmianę sponsora nawet jeśli sponsor pozostanie ten sam. Władze UEFA mogą zezwolić na to, aby w jednym meczu (u siebie) rozgrywek UEFA, dana drużyna raz zagrała w stroju z inną reklamą sponsorską niż dotychczasowa. Aby tak się stało związek krajowy, do którego klub przynależy musi wystosować pisemną prośbę i uzasadnienie do administracji UEFA. Nie więcej niż dwa kluby mogą reklamować jednego sponsora podczas tych samych rozgrywek UEFA. W razie konfliktu drużyna, 8

której kontrakt z tym samym sponsorem jest dłuższy, ma pierwszeństwo. 2.2 Regulacje Orange Ekstraklasa Aby uregulować wszelkie kwestie związane z umieszczaniem reklam sponsorów na strojach piłkarskich, podczas wszystkich rozgrywek pod patronatem Ekstraklasy, odpowiednie organy Ekstraklasy S.A. ustaliły dnia 9 czerwca 2006 roku Regulamin strojów meczowych w rozgrywkach Ekstraklasy S.A. Najważniejsze regulacje dotyczące sponsorów komercyjnych w rozgrywkach Orange Ekstraklasy przedstawiają się następująco: Reklamy sponsorskie mogą być umieszczane we wszystkich rozgrywkach prowadzonych przez Ekstraklasę S.A. Zakazuje się reklamowania tych produktów, które są ograniczone przez prawo powszechne. Zabrania się także reklamowania haseł rasistowskich, politycznych, czy jakichkolwiek obraźliwych sloganów. Kluby muszą uzyskać pisemną zgodę na zamieszczenie reklamy sponsora. Zgoda ta jest wydawana wraz z akceptacją strojów meczowych. W rozgrywkach ekstraklasy S.A. klub może reklamować na strojach logo sponsora strategicznego. Klub może użyć reklamy także innych sponsorów klubu, umieszczając jego reklamę pod dolną krawędzią wszycia koszulki. Dopuszczalne jest umieszczenie dwóch reklam sponsorów na lewej nogawce spodenek. Suma powierzchni tych reklam nie powinna przekraczać 72 cm2. Dopuszczalne jest także wykorzystanie powierzchni na części pośladkowej spodenek, z zastrzeżeniem, że rozmiar tych liter nie przekroczy 7,5 cm, a powierzchnia tej reklamy nie przekroczy 200 cm2. Klub może reklamować oficjalnego sponsora podczas wszystkich rozgrywek sezonu. Dopuszczalna jest zmiana sponsora podczas trwania rozgrywek. Klub musi wystąpić do władz Ekstraklasy S.A. z pisemną prośba o zmianę sponsora na 10 dni roboczych przed wystąpieniem w pierwszym meczu, w nowych strojach, a także przesłać komplet nowego stroju. 9

Górna granica reklamy oficjalnego sponsora klubu powinna zaczynać się wraz z rozpoczęciem dolnej krawędzi wszycia rękawa koszulki. Reklama sponsora może być ustawiona na przedniej stronie koszulki w dowolny sposób; poziomo w poprzek piersi, pionowo na lewej, prawej stronie lub na środku. Powierzchnia reklamowa dla sponsora oficjalnego klubu nie powinna przekraczać 350 cm2. 2.2.1 Regulacje Orange Ekstraklasa zagospodarowanie powierzchni przodu koszulki Ustalona jest strefa ochronna przodu koszulki, która musi zawierać: o środek centralne miejsce dla sponsora tytularnego rozgrywek o wymiarach 10 x 4 cm (40 cm2); o prawa pierś miejsce dla producenta stroju; o reklamy sponsorów klubu dozwolone są pod dolną krawędzią wszycia rękawa koszulki. Powierzchnia reklamowa dla sponsorów innych niż oficjalny wynosi w sumie 175 cm2 w następujących układach: 35 / 5 cm lub dwa razy po 17,5 / 5 cm, lub trzy razy po 11,7 / 5 cm. Każdy rodzaj i forma reklamy sponsorskiej jest dopuszczalny. 2.2.2 Regulacje Orange Ekstraklasa zagospodarowanie powierzchni tyłu koszulki Reklama sponsora musi się znajdować poniżej numeru na koszulce i nie może zajmować więcej niż 350 cm2; W okresie przejściowym w sezonach 2006/2007 i 2007/2008, od powyższej zasady możliwe są odstępstwa, umieszczając maksymalnie dwóch sponsorów na tyle koszulki w następującym układzie: o sponsor (maksymalna powierzchnia reklamowa 175 cm2), nazwisko, numer, sponsor (maksymalna powierzchnia reklamowa 350 cm2) o sponsor (maksymalna powierzchnia reklamowa 350 cm2), numer, nazwisko, sponsor (maksymalna powierzchnia reklamowa 175 cm2) Odstępstwa te są możliwe tylko po uzyskaniu specjalnej zgody pisemnej Ekstraklasy S.A. 10

2.2.3 Regulacje Orange Ekstraklasa - zagospodarowanie powierzchni obu rękawów koszulek Lewy rękaw: o dopuszczalne jest umiejscowienie dwóch reklam sponsora klubu, suma obydwu powierzchni nie może przekraczać 72 cm2; o reklama producenta stroju nie powinna przekraczać 64 cm2. Prawy rękaw: o logo tytularnego sponsora klubu umieszczone zgodnie z wytycznymi ustanowionymi w kontrakcie; o reklama producenta stroju nie powinna przekraczać 64 cm2; o dwa logotypy sponsorów rozgrywek ustanowionych przez Ekstraklasę S.A., powinny być zamieszczone w taki sposób, aby suma powierzchni nie przekraczała 36 cm2. 11

3. Orange Ekstraklasa W poniższym rozdziale przedstawiamy zestawienie sponsorów reklamujących się na strojach zespołów Orange Ekstraklasy w sezonie 2006/2007. KLUB Arka Gdynia GKS BOT Bełchatów SPONSOR Prokom Software S.A. Toyota BRANŻA/OPIS FIRMY kompleksowe rozwiązania informatyczne producent samochodów MIEJSCE NA KOSZULCE spodenki Stena Line operator promów spodenki Red Box sprzęt sportowy rękaw S.M.T. BOT KWB Bełchatów Mlekovita Hat-Trick Ship Management & Transport Gdynia kopalnia węgla brunatnego spółdzielnia mleczarska zakłady bukmacherskie spodenki ramię tył koszulki (ponad numerem) 5 Plus woda źródlana lewy rękaw Cracovia Kraków Comarch systemy informatyczne, producent oprogramowania Golemo Auto centrum lewy rękaw 12

Górnik Łęczna Lubelski Węgiel Bogdanka producent węgla kamiennego EKO Klinkier zakład ceramiki budowlanej tył koszulki (ponad numerem) Red Box sprzęt sportowy rękaw Górnik Zabrze Karpackie marka piwa Expekt.com Mlekovita internetowe zakłady bukmacherskie spółdzielnia mleczarska prawe ramię Sport gazeta sportowa spodenki Hat-Trick zakłady bukmacherskie tył koszulki (ponad numerem) Groclin Grodzisk Wielkopolski Inter Groclin Auto producent wyposażenia i akcesoriów samochodowych (runda jesienna) Altax producent środków chemicznych (runda wiosenna) BPS Bardejov - (mecze Pucharu Ekstraklasy) 13

Kolporter Korona Kielce Kolporter dystrybutor prasy i książek Ojeju.pl internetowe centrum handlowe tył koszulki Lech Poznań Remes producent ekskluzywnej pościeli wełnianej Legia Warszawa Królewskie producent piwa Bwin zakłady bukmacherskie spodenki 14

ŁKS Łódź Blachy Pruszyński producent m.in. pokryć dachowych spodenki produkcja win, Gosso przetwórstwo owocowo- lewy rękaw warzywne Odra Wodzisław Rojek Decor artykuły dekoracyjne MDM akcesoria dachowe Mlekovita spółdzielnia mleczarska prawe ramię Sport gazeta sportowa spodenki PTKiGK S.A. Rybnik transport kolejowy tył koszulki (pod numerem) Pogoń Szczecin Bosman marka piwa Sandra kompleks wczasowo sanatoryjny w Pogorzelicy rękaw 15

Widzew Łódź Harnaś marka piwa Wisła Kraków Tyskie marka piwa Telefonika Kable producent kabli i przewodów prawe ramię Wisła Płock Orlen przemysł naftowy Zagłębie Lubin KGHM Polska Miedź konglomerat przemysłowy 16

4. II Liga W poniższym rozdziale prezentujemy sponsorów reklamujących się na strojach polskich zespołów II-ligowych w sezonie 2006/2007. KLUB SPONSOR BRANŻA/OPIS FIRMY MIEJSCE NA KOSZULCE Górnik Polkowice Gmina Polkowice - Jagiellonia Białystok Żubr marka piwa lewy rękaw Kmita Zabierzów Tiger Energy Drink marka napoju energetycznego sprzedaż i montaż Marco Polo szyb samochodowych tył koszulki (nad numerem) S.O.S Ochrona firma ochroniarska tył koszulki (pod numerem) Naxel producent śrub, nakrętek prawy rękaw Biały Kruk wydawnictwo lewy rękaw Expert - spodenki 17

KSZO Ostrowiec Świętokrzyski Celsa Huta Ostrowiec producent stali Red Box sprzęt sportowy prawy rękaw Lechia Gdańsk SNG usługi wodociągowo kanalizacyjne Red Box sprzęt sportowy prawy rękaw Balta spedycja morska lewy rękaw ŁKS Łomża Łomża browar Miedź Legnica Dacco producent odzieży sportowej dystrybucja Metal-zbyt artykułów technicznych Biuro Obsługi DKM Szkód - Komunikacyjnych 18

Odra Opole Otto agencja pracy Eco energetyka cieplna tył koszulki (pod numerem) Samorząd województwa opolskiego - - Piast Gliwice - - - Podbeskidzie Bielsko Biała Auchan sieć hipermarketów działalność Aqua wodociągowo- kanalizacyjna materiały Marbet wykończenia wnętrz 19

Polonia Bytom Armada wynajem samochodów Polonia Warszawa J.W. Construction usługi deweloperskie Ruch Chorzów Reporter firma odzieżowa Stal Stalowa Wola Wodex zakład produkcyjnohandlowy 20

Śląsk Wrocław Piast marka piwa Ford German dom samochodowy Unia Janikowo Ciech branża chemiczna i farmaceutyczna Polo ogólnopolska sieć supermarketów i prawy rękaw Zagłębie Sosnowiec Gruppo Ergom produkcja elementów z tworzyw sztucznych dla przemysłu samochodowego 21

Źródła www.arka.gdynia.pl www.cracovia.pl www.dyskobolia.com.pl www.gksbelchatow.pl www.gornik.leczna.pl www.gornikzabrze.pl www.korona-kielce.pl www.lech.poznan.pl www.legia.pl www.lkslodz.com.pl www.odra.wodzislaw.pl www.ekstraklasa.org www.pogon.v.pl www.widzew.lodz.pl www.wisla.krakow.pl www.wisla.plock.pl www.zaglebie-lubin.pl www.ksgornik.com.pl www.jagiellonia.pl www.kmitazabierzow.pl www.kszo.ostrowiec.pl www.lechia.pl www.lks.lomza.pl www.miedz.net www.odraopole.com www.piast.gliwice.pl www.ts.podbeskidzie.pl www.polonia.bytom.pl www.ksppolonia.com www.ruch.chorzow.pl www.stalstw.pl www.slaskwroclaw.pl www.uefa.com www.unia.janikowo.com www.zaglebie.sosnowiec.pl Juventus Turin Financial Report 2001-2002; Juventus Turin Financial Report 2003-2004; Juventus Turin Financial Report 2005-2006; Football Money League 2007 The reign in Spain; report by Deloitte 22

Autor: Tomasz Frątczak Współpraca: Sebastian Miroński Szymon Wachowiak Redakcja: Football Business Group Sebastian Miroński mobile: + 48 508 362 414 e-mail: s.mironski@sbf.pl www.footballbusiness.pl Football Business Group 2007. Wszelkie Prawa Zastrzeżone. 23