Czym dla Polaków jest luksus?

Czym dla Polaków jest luksus? skrót z raportu Wyniki badania zrealizowanego dla WPROST Marzec 2006

Metodologia W ramach projektu Czym dla Polaków jest luksus? przeprowadzono dwa badania: Badanie jakościowe techniką zogniskowanych wywiadów grupowych Badanie ilościowe techniką wywiadów osobistych ze wspomaganiem komputerowym Badanie jakościowe przeprowadzono 2 lutego 2006 w Warszawie. Celem badania była eksploracja pojęcia luksusu Wyodrębnienie wymiarów, w jakich postrzegany jest luksus Określenie oznak luksusu Określenie skojarzeń, wzorów myślenia i stereotypów związanych z luksusem Badanie jakościowe pozwoliło na skonstruowanie kwestionariusza do badań ilościowych dopasowanego do sposobu myślenia o luksusie. Badania ilościowe przeprowadzone zostało w dniach 9-17 lutego 2006 roku na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków powyŝej 15 roku Ŝycia techniką wywiadów bezpośrednich ze wspomaganiem komputerowym. Celem badania była kwantyfikacja wiedzy uzyskanej w badaniu jakościowym. Pogłębione zostały tematy: Definicji luksusu i jego oznak Wizerunku luksusowego człowieka Postrzegania produktów i marek w kontekście luksusu Luksusu w Ŝyciu codziennym respondentów 2

Podsumowanie Luksus ma wiele twarzy aspektów, które mogą definiować róŝne oblicza luksusu. Dzięki badaniom udało się wyodrębnić pięć takich aspektów: Bogactwo posiadanie drogich i ekskluzywnych rzeczy, wspaniałych rezydencji z basenami i samochodów. Wolność i komfort luksus daje niemal nieograniczoną swobodę wolność podróŝowania, wolność kupowania, wolność od problemów. Luksus oznacza teŝ komfort i wygodę ma sprawiać przyjemność. Dojrzałość i klasa prawdziwy luksus przychodzi wraz z doświadczeniem i stabilizacją. Luksus idzie w parze z dostojnością, statecznością i szlachetnym prestiŝem. Arystokracja i elitarność wielki luksus nie jest dla kaŝdego, a dotyczy jedynie nielicznych. Tutaj luksus to blichtr, blask i przepych arystokratycznych rodów i pałaców. Dorobkiewiczostwo to negatywna twarz luksusu utoŝsamiana z nowobogackimi, ludźmi bez gustu, którzy hołdują kiczowi, a do pieniędzy doszli przewaŝnie w sposób nieuczciwy. Tak, jak nie ma jednej definicji luksusu, tak samo nie istnieje jeden obraz luksusowego człowieka wyodrębnione przez nas wizerunki odpowiadają aspektom samego pojęcia luksusu: Człowiek ustawiony majętny, ustabilizowany, z szerokimi koneksjami, ma w Ŝyciu szczęście. Człowiek z klasą uosobienie dojrzałości i klasy, koneser i człowiek sukcesu, który cięŝko pracował na swoją pozycję, zdolny, wykształcony. Dorobkiewicz pozer, chcący popisać się przed otoczeniem. Nie musiał pracować pieniądze odziedziczył lub zarobił na nieuczciwych interesach. Polskimi ikonami luksusu są według badanych najbogatsi biznesmeni Kulczyk, Gudzowaty, Kluska. Luksusowy wizerunek wypracowali teŝ sobie Aleksander i Jolanta Kwaśniewscy. Wedle wyników badań jakościowych luksus z klasą najpełniej uosabia Beata Tyszkiewicz. 3

Podsumowanie Dla kaŝdego luksus jest trochę czym innym, a jego postrzeganie bardzo silnie zaleŝy od sytuacji materialnej sprawdza się tu powiedzenie, iŝ punkt widzenia zaleŝy od punktu siedzenia. Zjawisko to ujawnia się nie tylko w przypadku deklaracji respondentów co do luksusu, na który pozwalają sobie na co dzień, ale takŝe gdy przyglądamy się ocenie wysokości miesięcznych zarobków pozwalających na Ŝycie w prawdziwym luksusie. Im lepsza pozycja materialna respondenta, tym wyŝej ocenia on poziom luksusowych dochodów. Nie istnieje konsens co do tego, w jaki sposób moŝna osiągnąć luksus co trzeci badany stwierdza, iŝ moŝna do niego dość cięŝką pracą i talentem, kolejne 34% jest natomiast zdania, Ŝe w sposób uczciwy luksusu osiągnąć się nie da. Luksus słuŝy róŝnym celom. Najbardziej oczywistym jest przyjemność. Jednak są sytuacje, w których luksus staje się takŝe komunikatem moŝe sygnalizować wyŝszą pozycję, chęć upodobnienia się do kogoś, manifestację pewnych poŝądanych cech (np. stanowczości, pewności siebie). To, czemu słuŝy luksus, zaleŝy od tego, gdzie jesteśmy i kto na nas patrzy. Zdecydowanie przewaŝa opinia, iŝ kaŝdy człowiek moŝe sobie pozwolić na odrobinę luksusu dzięki drobnym, niekoniecznie drogim przyjemnościom. Ponadto panuje silny sprzeciw wobec poglądu, iŝ markowe rzeczy są świadectwem wiarygodności człowieka. Najbardziej pasującymi do luksusu dobrami są rezydencje (mieszkania, domy) oraz samochody. Ponadto badani z luksusem kojarzą biŝuterię, podróŝe i dzieła sztuki. Za najbardziej luksusową markę badani uznali Mercedesa okazał się on być bezkonkurencyjnie luksusową marką uzyskując 28% wszystkich wskazań. Ogółem badani wskazali 280 róŝnych marek, z których jedynie część rzeczywiście naleŝy do klasy luksusowych. 4

Podsumowanie Połowa Polaków przyznaje, iŝ w ich Ŝyciu obecne są drobne przyjemności, które traktują jak luksus. To przede wszystkim zakupy ulubionych produktów, a takŝe rozrywka lub relaks. Ponadto część badanych uwaŝa, Ŝe odrobiną luksusu na co dzień są dla nich podróŝe wczasy, wyjazdy wakacyjne. DroŜsze dobra, takie jak mieszkania i samochody, stanowią raczej cel długoterminowy i nie są odrobiną przyjemności. Marzenia Polaków związane są głównie z podróŝami to podróŝe są najczęściej wymienianym pragnieniem, które respondenci spełniliby, gdyby nie musieli liczyć się z kosztami. Ponadto co piąty badany pragnie posiadać dobra trwałe samochód i mieszkanie. W ciągu ostatnich 17 lat postrzeganie luksusu przez Polaków uległo zdecydowanym zmianom to kolejna oznaka relatywności tego pojęcia. W deklaracjach respondentów o tym, co było dla nich luksusem w 1989 roku, a co jest tym luksusem obecnie, widać wyraźnie rezultaty podniesienia się poziomu Ŝycia w kraju. W okresie PRL i transformacji ustrojowej za luksus uwaŝane były rzeczy dziś zwyczajne związane z dobrobytem. Wiele osób wskazywało, iŝ luksusem były dla nich artykuły spoŝywcze i lepsze warunki Ŝycia. Wniosek ten jest wyraźny, mimo odległej perspektywy czasowej. Tymczasem obecnie zdecydowanie wzrosło znaczenie dóbr trwałych (samochodów, mieszkań), a takŝe sprzętu RTV/AGD. Ponadto luksusem stały się podróŝe, które w kontekście 1989 roku nie były wymieniane. 5

LUKSUS - Definicje i stereotypy 6

Pierwsze skojarzenia Luksus jest niemal synonimem bogactwa i pieniędzy. Zarówno wśród uczestników wywiadów grupowych, jak i wśród respondentów słowo luksus w pierwszej kolejności wzbudza spontaniczne skojarzenia z bogactwem i posiadaniem. AŜ 5 pytanych o skojarzenia z luksusem wskazało na bogactwo lub słowo z nim związane. Rozwijanie tych skojarzeń idzie w kierunku konsekwencji tego bogactwa: Badani wskazują na ekskluzywne miejsca zamieszkania, w przypadku których najodpowiedniejszym określeniem jest rezydencja, a takŝe luksusowe samochody i wyposaŝenie domu. Dla 15% respondentów luksus wiąŝe się z wysokim komfortem Ŝycia. Ponadto luksus oznacza swobodę zarówno w sensie przemieszczania się i podróŝowania, jak i w sensie moŝliwości Ŝyciowych. W tej interpretacji luksus daje wolność. Całkowita swoboda. Człowiek jest pozbawiony rzeczy, które go trzymają w określonym miejscu. Mnie się luksus kojarzy z posiadaniem: duŝo i dobre, wszystko świecące, błyszczące. Praca, ale nie taka od deski do deski. Tylko tak, Ŝe kontroluję co się dzieje. MoŜe jakąś firmę, Ŝebym zarządzała. Wakacje na Karaibach. Rezydencja w Konstancinie. Jaguar. I bordowa skórzana kanapa przy kominku. Basen w ogrodzie, jakaś chata, willa, kupę ziemi, super meble, wyposaŝenie domu. PodróŜ dookoła świata. 7

Jakie słowo kojarzy się Panu(i) z luksusem? BOGACTWO 5 Bogactwo Pieniądze 2 2 Willa z basenem 5% KOMFORT, WYGODA 15% Komfort PodróŜe Wygoda Przyjemność 4% 4% 4% DOJRZAŁOŚĆ, KLASA 8% Wolność, swoboda ARYSTOKRACJA, ELITA 5% Przepych MATERIALNE 5% samochód NIEMATERIALNE Nie wiem/ Trudno powiedzieć Odmowa odpowiedzi 9% DUśYMI LITERAMI oznaczono kategorie zbiorcze (nie zgłaszane przez respondentów) Na wykresie pokazano wskazania powyŝej N = 1012 8

Definicje luksusu Luksus ma wiele twarzy. MoŜemy wyróŝnić kilka odrębnych jego aspektów będących jednocześnie jego definicjami w róŝnych wymiarach. PoniŜej przedstawiliśmy kategorie podsumowujące skojarzenia badane spontanicznie i w sposób wspomagany. Dla niemal kaŝdego badanego (96%) luksus oznacza komfort i wygodę. Z tym aspektem wiąŝą się takŝe podróŝe i przyjemność. Prawie wszyscy są teŝ zgodni, Ŝe luksus związany jest z bogactwem (94%). Bogactwo to związane jest z posiadaniem drogich rzeczy willi z basenem, biŝuterii itp. 9 respondentów wskazuje na znaczenia związane z dojrzałością i klasą. Ten wymiar luksusu jest szczególny, poniewaŝ bezpośrednio nie ma związku z pieniędzmi. Jest natomiast odzwierciedleniem opinii badanych, iŝ luksus idzie w parze z dojrzałością, stabilizacją i bezpieczeństwem. Niesie ze sobą wolność, stateczność i podziw. 87% badanych jest zdania, Ŝe luksus wiąŝe się z elitarnością, blichtrem i arystokracją. Stosunkowo najmniej, bo jedynie 47% badanych kojarzy luksus z aspektami dorobkiewczostwa. Poza postawą nowobogackich 27% badanych z luksusem kojarzy nieuczciwość. Stosunkowo najmniej, bo jedynie co piąty badany, wskazuje, iŝ luksus powiązany jest z kiczem. Aspekty skojarzeń z luksusem (kategorie zbiorcze) KOMFORT, WYGODA BOGACTWO DOJRZAŁOŚĆ, KLASA 96% 94% 9 ARYSTOKRACJA, ELITA 87% DOROBKIEWICZOSTWO 47% N = 1012 9

Człowiek luksusowy Tak, jak nie istnieje jednolita definicja luksusu, tak samo nie istnieje jeden obraz człowieka, który Ŝyje w luksusie. MoŜemy wyróŝnić trzy typy idealne, które mogą uosabiać luksusowego człowieka (aspekty te zostały wyodrębnione dzięki analizie czynnikowej). Wedle deklaracji respondentów człowiek luksusowy jest przede wszystkim ustawiony. To człowiek, który jest majętny, umie się w Ŝyciu ustawić, takŝe dzięki koneksjom i ma ustabilizowaną sytuację Ŝyciową. Taki człowiek luksusowy ma w Ŝyciu szczęście. Respondenci zdecydowanie dostrzegają teŝ inny obraz luksusowego człowieka człowieka z klasą. Jest on osobą dojrzałą, koneserem. To typ self-made mana do swoich pieniędzy doszedł cięŝką pracą. Sukces osiągnął między innymi dlatego, Ŝe jest ponadprzeciętnie zdolny, a takŝe dobrze wykształcony. Dodatkowo jest człowiekiem obytym. Ostatnim i jednocześnie relatywnie najmniej utoŝsamianym z luksusem obrazem jest dorobkiewicz. To pozer, który chce popisać się przed otoczeniem, pokazać swój wysoki status materialny. Jest próŝny. Jego sukces nie jest wynikiem cięŝkiej pracy, poniewaŝ dorobkiewicz nie musiał cięŝko pracować swoje pieniądze odziedziczył lub dorobił się na nieuczciwych interesach. Istotnie częściej o dorobkiewiczostwie luksusowego człowieka przekonani są ludzie z wykształceniem podstawowym i zawodowym, a takŝe osoby o niŝszych dochodach. Co ciekawe, inne zmienne demograficzne nie róŝnicują obrazów luksusowego człowieka te trzy aspekty wyodrębnione aspekty są oceniane podobnie bez względu na płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. To musi być osoba w odpowiednim wieku, stateczna. (...) Teraz 28 lat i luksus to tylko dresy. Wydaje mi się, Ŝe to jest osoba ustabilizowana. śe ma swoją rodzinę i jest jakiś taki poukładany. Dresy i złoty łańcuch. I pies morderca. 10

Człowiek luksusowy to: (ŚREDNIE WSKAZAŃ) ZDECYDOWANIE TAK ZDECYDOWANIE NIE USTAWIONY To człow iek bogaty, majętny. Człow iek, który umie się w Ŝyciu ustawić. Ma stabilną sytuację Ŝyciow ą. To człow iek, który ma szczęście w Ŝyciu. Ma szerokie koneksje. CZŁOWIEK Z KLASĄ 1,7 1,8 1,8 1,8 2 To człow iek obyty. To dojrzały człowiek, koneser. To człow iek z klasą. Do sw oich pieniędzy doszedł cięŝką pracą. To człow iek dobrze w ykształcony. Człow iek ponadprzeciętnie zdolny. 2,1 2,2 2,2 2,2 2,2 2,3 DOROBKIEWICZ Odziedziczył po kimś duŝe pieniądze. Chce popisać się przed otoczeniem. To dorobkiew icz, który chce pokazać sw ój w ysoki status materialny. N = 1012 Dorobił się na nieuczciw ych interesach. Nie musiał cięŝko pracow ać. To człow iek próŝny, któremu zaleŝy tylko na sobie. 2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,4 1 2 3 4 11

Człowiek luksusowy to CZŁOWIEK USTAWIONY ZGADZAM SIĘ NIE ZGADZAM SIĘ To człowiek bogaty, majętny. 34% 5 4% 8% Człowiek, który umie się w Ŝyciu ustawić. 29% 55% 6% 9% Ma stabilną sytuację Ŝyciową. 3 46% 10% 10% To człowiek, który ma szczęście w Ŝyciu. 28% 50% 9% 1 Ma szerokie koneksje. 2 48% 1 15% [1] Zdecydowanie tak [2] Raczej tak [3] Raczej nie [4] Zdecydowanie nie Nie wiem/ Trudno powiedzieć 12 N = 1012

Człowiek luksusowy to CZŁOWIEK Z KLASĄ ZGADZAM SIĘ NIE ZGADZAM SIĘ To człowiek obyty. 17% 47% 18% 14% To dojrzały człowiek, koneser. 15% 44% 2 4% 16% To człowiek z klasą. 14% 47% 2 4% 14% Do swoich pieniędzy doszedł cięŝką pracą. 15% 4 19% 5% 19% To człowiek dobrze wykształcony. 1 44% 24% 5% 14% Człowiek ponadprzeciętnie zdolny. 14% 37% 26% 7% 16% [1] Zdecydowanie tak [2] Raczej tak [3] Raczej nie [4] Zdecydowanie nie Nie wiem/ Trudno powiedzieć 13 N = 1012

Człowiek luksusowy to DOROBKIEWICZ ZGADZAM SIĘ NIE ZGADZAM SIĘ Odziedziczył po kimś duŝe pieniądze. 17% 55% 1 1 Chce popisać się przed otoczeniem. 15% 4 27% 4% 1 To dorobkiewicz, który chce pokazać swój wysoki status materialny. 16% 35% 27% 6% 17% Nie musiał cięŝko pracować. 1 34% 29% 5% 20% Dorobił się na nieuczciwych interesach. 14% 30% 28% 6% 2 To człowiek próŝny, któremu zaleŝy tylko na sobie. 1 27% 36% 8% 17% [1] Zdecydowanie tak [2] Raczej tak [3] Raczej nie [4] Zdecydowanie nie Nie wiem/ Trudno powiedzieć 14 N = 1012

Człowiek luksusowy W Polsce trudno jest wskazać na arenie publicznej osoby, które byłyby ikonami luksusu aŝ 44% respondentów nie było w stanie podać nam Ŝadnego nazwiska. Wśród pozostałych wskazań dominują męŝczyźni biznesmeni, politycy i sportowcy. Co piąty badany spontanicznie wymienił Jana Kulczyka, 16% wskazało Aleksandra Kwaśniewskiego. Pozostałe osoby zdobyły poniŝej 6% wszystkich wskazań. Ex aequo trzecie miejsce w tym rankingu zajęli Wojciech Fibak i Adam Małysz (po 5% wskazań). W rankingu znalazło się niewiele kobiet, a jedynie trzy osiągnęły wskazań. Jolanta Kwaśniewska () zajęła ósmą pozycję wśród luksusowych osobistości. Poza nią pojawiły się teŝ Hanna Gronkiewicz-Waltz () oraz Beata Tyszkiewicz (). Niskie odsetki wskazań wynikają głównie ze spontanicznego charakteru pytania, zapewnie jest na arenie publicznej więcej osób, które respondenci uznaliby za luksusowe, ale brak jest osób na tyle wyrazistych, by nie było Ŝadnych wątpliwości. Tymczasem w badaniu jakościowym niekwestionowaną ikoną luksusu była Beata Tyszkiewicz. Dla kobiet luksusowy człowiek musiał mieć klasę dlatego wskazywały takŝe na Adama Hanuszkiewicza i Andrzeja Olechowskiego. Natomiast męŝczyźni koncentrowali się na aspekcie osiągnięć oraz pławienia się w luksusie i w tym kontekście podawali nazwiska Kulczyka i Kluski, ale takŝe Urbana. Beata Tyszkiewicz Zdecydowanie klasa. Zachowuje się tak elegancko i mówi tak, to jest arystokracja. [kobiety] Kojarzy nam się bardziej z nabyciem czegoś z wiekiem. Czegoś się nabywa, klasy. Uczy się. (...) Luksus jest takim bardzo statecznym słowem. [kobiety] Od męŝczyzny wymaga się, Ŝe będzie motorem finansowym. Kobieta musi być perłą [męŝczyźni]. Ale popatrzcie taki sobie facet, który nie miał nic, ma wszystko [męŝczyźni]. 15

Kto w Polsce, wśród znanych osób jest Pana(i) zdaniem ikoną, uosobieniem luksusu? Kulczyk Jan Kwaśniewski Aleksander Małysz Adam Fibak Wojciech Wałęsa Lech Gudzowaty Aleksander Wiśniewski Michał Kwaśniewska Jolanta ksiądz Rydzyk Dudek Jerzy Niemczycki Zbigniew Kaczyński Lech 5% 5% 4% 4% 4% 8% 1 16% 20% Wszystkie wskazania Pierwsze wskazanie Niemczyk Leon Durczok Kamil Lis Tomasz Gronkiewicz Waltz Urban Jerzy Korzeniowski Robert Lew Rywin Lepper Andrzej Tyszkiewicz Beata nie wiem, brak odpowiedzi Na wykresie pokazano wskazania powyŝej N = 1012 44% 44% 16

Ile trzeba zarabiać, Ŝeby Ŝyć w luksusie? W postawach i opiniach wobec luksusu zaznacza się wyraźnie, iŝ punkt widzenia zaleŝy od punktu siedzenia. Zjawisko to ma miejsce takŝe w przypadku próby oceny, jakie miesięczne zarobki pozwalają w Polsce Ŝyć w luksusie. Ponad połowa respondentów (56%) uznała, iŝ potrzebne są zarobki miesięczne powyŝej 5 000 zł. Co trzeci badany jest przekonany, Ŝe aby Ŝyć luksusowo, trzeba zarabiać powyŝej 10 000 zł miesięcznie. Wyraźnie widać, iŝ ocena wysokości luksusowych zarobków zaleŝy od własnej sytuacji materialnej. Wśród osób o dochodach nie przekraczających 900 zł miesięcznie niemal połowa stwierdziła, iŝ juz dochody w pobliŝu 5 000 zł zapewniają luksusowe Ŝycie. Tymczasem osoby o lepszej sytuacji finansowej częściej wskazują, iŝ do Ŝycia w luksusie potrzebne są znacznie wyŝsze zarobki. NaleŜy podkreślić, iŝ w tym przypadku róŝnica nie polega jedynie na róŝnej wycenie luksusu, poniewaŝ w rzeczywistości badani z róŝnych grup dochodowych wyceniali róŝne rzeczy to, co jest luksusem dla jednego, dla innego jest standardem. Ile Pana(i) zdaniem trzeba miesięcznie zarabiać, Ŝeby w Polsce Ŝyć w prawdziwym luksusie? 5 001-10 000 19% 10 001-35 000 18% POWYśEJ 35 000 16% duŝo DO 5000 30% nie wiem 14% N = 1012 17

Po co jest luksus? Otaczanie się luksusem, konsumpcja produktów i usług luksusowych mogą słuŝyć wielu róŝnym celom. To, jaką funkcję w danej sytuacji spełnia przedmiot luksusowy, zaleŝy nie tylko od jego uŝytkownika, ale teŝ od samej sytuacji na przykład od tego, kto patrzy. Większość respondentów nie ma wątpliwości, iŝ luksus uŝywany prywatnie, w zaciszu własnego domu i bez osób trzecich ma słuŝyć przyjemności (70%). Gdy do sfery prywatnej wkraczają inne osoby, przedmioty luksusowe przestają spełniać jedynie funkcję przyjemności, a stają się teŝ narzędziem komunikacji. Cygaro zapalone podczas kameralnej kolacji z bliskimi znajomymi moŝe stanowić sygnał: 19% respondentów jest zdania, iŝ zapalenie cygara w takiej sytuacji ma na celu podkreślenie statusu materialnego. 14% uwaŝa, Ŝe palący chce w ten sposób poczuć się lepszym od otaczających go osób, zaś 9% wskazuje, Ŝe jest to sposób na dodanie sobie pewności siebie. 8% badanych stwierdza, iŝ zapalenie cygara w takiej sytuacji ma podkreślać męskość, zdecydowanie. W sferze publicznej jest jeszcze więcej miejsca na komunikację, zwłaszcza w obecności osób, na których opinii szczególnie zaleŝy nadawcy komunikatu. Zapalenie cygara podczas spotkania biznesowego z waŝnymi klientami w oczach respondentów traci swój poprzednio zdecydowany charakter przyjemności (1) a staje się potencjalnym sygnałem: Według co piątego respondenta (2) zapalenie cygara ma dodać pewności siebie. Prawie drugie tyle badanych (19%) twierdzi, iŝ jest to sposób na podkreślenie statusu materialnego. 1 jest zdania, iŝ palący chce w ten sposób upodobnić się do osób, które go otaczają, zaś kolejne 1 uwaŝa, iŝ w ten sposób palący moŝe poczuć się lepszym od osób, które go otaczają. Innego typu sytuacja zachodzi, gdy autor komunikatu znajduje się w sferze publicznej, ale nie ma juŝ widzów, na których zaleŝy mu szczególnie. Zapalenie cygara po spotkaniu biznesowym, gdy jest się juŝ samemu spowrotem nabiera charakteru przyjemności (48%), choć obecność potencjalnych widzów sprawia, Ŝe cygaro nadal moŝe przemawiać : Po 10% badanych wskazuje, iŝ zapalenie cygara ma podkreślić status materialny lub dodać pewności siebie. Kolejne 8% uwaŝa, iŝ palący chce w ten sposób podkreślić swą męskość, zdecydowanie. Z powyŝszych obserwacji wynika, iŝ luksus słuŝy nie tylko przyjemności, ale przede wszystkim komunikacji prowadząc niekiedy do teatralizacji Ŝycia jako skuteczny, mówiąc językiem Goffmana, rekwizyt. 18

SFERA PRYWATNA MęŜczyzna zapala cygaro w zaciszu własnego domu lub mieszkania, kiedy jest sam SFERA PUBLICZNA MęŜczyzna zapala cygaro po spotkaniu biznesowym, gdy siedzi juŝ sam w restauracji DLA SIEBIE Po prostu to lubi, chce sobie sprawić przyjemność (nagroda, pocieszenie itp.) 70% Nie wiem/ Trudno powiedzieć 15% Chce podkreślić swoją męskość, zdecydowanie 4% Chce upodobnić się do osób, które go otaczają Chce dodać sobie pewności siebie 4% Chce podkreślić swój status materialny Chce poczuć się lepszym od osób, które go otaczają Chce podkreślić swój status materialny 10% Po prostu to lubi, chce sobie sprawić przyjemność (nagroda, pocieszenie itp.) 48% Nie wiem/ Trudno powiedzieć 15% Chce dodać sobie pewności siebie 10% Chce upodobnić się do osób, które go otaczają 4% Chce podkreślić swoją męskość, zdecydowanie 8% Chce poczuć się lepszym od osób, które go otaczają 5% DLA INNYCH MęŜczyzna zapala cygaro podczas kameralnej kolacji, na którą zaprosił do siebie bliskich znajomych Chce podkreślić swój status materialny 19% Chce poczuć się lepszym od osób, które go otaczają 14% Po prostu to lubi, chce sobie sprawić przyjemność (nagroda, pocieszenie itp.) 26% Chce dodać sobie pewności siebie 9% Nie wiem/ Trudno powiedzieć 16% Chce podkreślić swoją męskość, zdecydowanie 8% Chce upodobnić się do osób, które go otaczają 8% 19 MęŜczyzna zapala cygaro podczas spotkania biznesowego z waŝnymi klientami Chce podkreślić swój status materialny 19% Chce upodobnić się do osób, które go otaczają 1 Chce dodać sobie pewności siebie 2 Po prostu to lubi, chce sobie sprawić przyjemność (nagroda, pocieszenie itp.) 1 Nie wiem/ Trudno powiedzieć 16% Chce poczuć się lepszym od osób, które go otaczają 1 Chce podkreślić swoją męskość, zdecydowanie 8%

Opinie o luksusie LUKSUS A PIENIĄDZE Zdecydowana większość respondentów (58%) jest zdania, iŝ kaŝdy człowiek moŝe pozwolić na trochę luksusu w Ŝyciu codziennym sprawiając sobie przyjemność drobnymi, niekoniecznie kosztownymi sprawami. Jedynie co piąty badany skłania się ku opinii, iŝ luksus zaczyna się od naprawdę duŝych pieniędzy. Warty wspomnienia jest fakt, iŝ odsetek zwolenników poglądu, iŝ luksus zaczyna się od duŝych pieniędzy jest największy wśród respondentów o najniŝszych dochodach i wykształceniu, a więc tych, dla których prawdziwy luksus jest najbardziej niedostępny. LUKSUS A WIARYGODNOŚĆ Ponadto badani bardzo silnie sprzeciwiają się poglądowi, iŝ to drogie, markowe rzeczy są świadectwem wiarygodności człowieka, przychylając się ku opinii, iŝ aby być wiarygodnym, nie trzeba otaczać się drogimi rzeczami (67%). Odsetek osób skłaniających się ku opinii, iŝ markowe rzeczy świadczą o wiarygodności człowieka wzrasta wraz z dochodem respondenta. LUKSUS A TALENT I CIĘśKA PRACA Zdania co do sposobu osiągania luksusu są podzielone. Przewagę uzyskują jednak zwolennicy poglądu iŝ do luksusu dochodzi się talentem i cięŝką pracą (36%) w porównaniu do zwolenników opinii, iŝ luksusu nie moŝna dorobić się w sposób uczciwy (28%). Odsetek osób przekonanych, iŝ luksusu nie moŝna dorobić się uczciwie silnie maleje wraz ze wzrostem wykształcenia. PO CO JEST LUKSUS? W przypadku opinii co do celów luksusu równieŝ nie dostrzegamy wyraźnie dominującego poglądu. Jedna trzecia badanych składania się ku stwierdzeniu, iŝ ludzie otaczają się luksusem, by Ŝyć komfortowo i przyjemnie. Kolejne 34% uwaŝa, iŝ luksus jest po to, by robić wraŝenie na innych. Odsetek skłaniających się ku opinii, iŝ luksus ma raczej robić wraŝenie, jest maleje wraz ze wzrostem wykształcenia. 20

Która z przedstawionych poniŝej opinii jest bliŝsza Pana(i) przekonaniom? KaŜdy człowiek moŝe pozwolić sobie na trochę luksusu sprawiając sobie przyjemność nawet drobnymi sprawami, które nie muszą być kosztowne 4 15% 2 8% 1 Luksus zaczyna się od naprawdę duŝych pieniędzy i pozwolić sobie na niego mogą jedynie najbogatsi Do luksusu dochodzi się talentem i cięŝką pracą 2 1 36% 1 15% JeŜeli kogoś stać na luksus, to na pewno nie dorobił się tego w sposób uczciwy Ludzie otaczają się luksusem, by poczuć się komfortowo i przyjemnie 2 1 3 14% 20% Ludzie otaczają się luksusem, Ŝeby zrobić wraŝenie na innych Drogie, markowe rzeczy świadczą o tym, Ŝe mamy do czynienia z kimś solidnym, wiarygodnym 7% 6% 19% 15% 5 1 2 3 4 5 21 N = 1012 Nie trzeba otaczać się drogimi, markowymi rzeczami, Ŝeby być uwaŝanym za wiarygodnego człowieka

LUKSUS - Produkty i marki 22

Luksusowe kategorie produktów Synonimem luksusu są ekskluzywne rezydencje oraz drogie samochody mogliśmy się o tym przekonać juŝ wcześniej, przy okazji pierwszych skojarzeń z luksusem. Takie były teŝ pierwsze wypowiedzi uczestników wywiadów grupowych. W oczach respondentów najbardziej luksusowe produkty to takie, które obiektywnie są najdroŝsze przede wszystkim mieszkania, domu lub rezydencje wskazane przez blisko co trzeciego badanego (3) wskazywane na pierwszym miejscu wśród luksusowych kategorii. Poza tym, za największy luksus uchodzą drogie samochody, które wskazało 2 respondentów. Kategoria ta jest teŝ najlepiej znaną respondentom w kontekście luksusowych marek. Podsumowując wszystkie wskazania respondentów moŝemy stwierdzić, Ŝe rezydencje i auta są przez respondentów uwaŝane za najbliŝsze pojęciu luksusu. Inne kategorie uzyskały zdecydowanie gorszy wynik. Do grona najbardziej luksusowych kategorii dóbr badani zaliczyli takŝe dzieła sztuki, biŝuterię oraz silnie kojarzące się z pojęciem luksusu podróŝe. Pozostałe kategorie uzyskały znacznie mniej wskazań, głównie ze względu na fakt, Ŝe wśród produktów do nich naleŝących moŝna znaleźć zarówno niezwykle drogie i ekskluzywne przedmioty, jak i tanie lub bardzo tanie produkty ogólnodostępne zjawisko to jest obecne zwłaszcza w przypadku sprzętu audio-video, elektroniki i odzieŝy. 23

Które z tych kategorii najbardziej kojarzą się Panu(i) z luksusem? Pierwsze wskazanie Miejsca do mieszkania (mieszkania, domy, rezydencje) 3 Samochody 2 Dzieła sztuki 10% BiŜuteria 9% Turystyka - podróŝe 5% Futra 4% Sprzęt audio-video Perfumy Elektronika Meble Kosmetyki OdzieŜ Cygara Najbardziej luksusowa kategoria Obuwie KsiąŜki Produkty Ŝywnościowe N = 1012 Nie wiem/ trudno powiedzieć 4% 24

Które z tych kategorii najbardziej kojarzą się Panu(i) z luksusem? Wszystkie wskazania Miejsca do mieszkania (mieszkania, domy, rezydencje) 3 15% 1 8% 7% Samochody 2 26% 15% 7% 8% Dzieła sztuki 10% 9% 9% 10% 9% BiŜuteria 9% 1 1 10% 9% Turystyka - podróŝe 5% 6% 1 1 15% Futra 4% 8% 8% 7% 9% Sprzęt audio-video 5% 5% 7% 6% Perfumy 4% 5% 4% Elektronika 6% 5% Meble 4% 7% 5% Kosmetyki 4% OdzieŜ 4% Cygara Obuwie KsiąŜki Produkty Ŝywnościowe Napoje alkoholowe Torebki damskie Bielizna osobista Nie wiem/ trudno powiedzieć 4% Najbardziej luksusowa kategoria Druga w kolejności Trzecia w kolejności Czwarta w kolejności Piąta w kolejności N = 1012 śadna więcej 4% 6% 25 5%

Luksusowe marki Znajomość luksusowych marek wśród respondentów jest raczej mała. Marki, które wskazywali oni jako luksusowe, nie zawsze rzeczywiście naleŝą do tej klasy. Mogą natomiast mieć taką opinię wśród mniej zorientowanych, lub mniej zamoŝnych respondentów. Jeden z uczestników wywiadów grupowych trafnie podsumował tę obserwację: Dla kaŝdego faceta ferrari to będzie oznaka luksusu. Jeśli będzie go posiadał, to będzie zdawał sobie sprawę, Ŝe posiada auto luksusowe, które mu jakaś część społeczeństwa zazdrości. Dla innego posiadanie Fiata Punto teŝ juŝ będzie luksusem. TeŜ będzie nim jeździł. JuŜ w przypadku kategorii produktów moŝna było zaobserwować, iŝ najlepsze do manifestowania luksusu są samochody uznawane za jego oznakę przez duŝą część badanych. Samochody są teŝ kategorią najlepiej znaną respondentom pod względem marek. Przy pierwszej wymienianej najbardziej luksusowej marce wśród 10 najczęściej wskazywanych marek połowa to marki samochodów. Bezsprzecznie konkurencję wygrywa Mercedes najbardziej luksusowa wśród wszystkich wymienianych marek. Inne wskazywane przez respondentów, głównie męŝczyzn, marki aut luksusowych to BMW, Ferrari, Rolls-Roys, Lexus oraz Maybach wskazywane przez więcej, niŝ respondentów. Wśród luksusowych marek pojawił się teŝ Adidas marka odzieŝy i kosmetyków. W kategorii kosmetyków wygrywa marka Dior i Chanel częściej wskazywane przez kobiety. Ogółem respondenci spontanicznie zgłosili 280 róŝnych marek, z których jedynie część rzeczywiście naleŝy do klasy luksusowych. Wynika to z niskiej znajomości marek luksusowych, a takŝe z faktu, Ŝe luksus jest rzeczą względną marka będąca dla jednej osoby luksusem (np. ze względu na cenę), dla innej natomiast jest to produkt z dolnej półki. Tak jest między innymi w przypadku kosmetyków Garnier. Luksus to coś naj, naj, naj. NajdroŜszego samochód Maybach, Mercedes. To jest marka garniturów Hugo Boss. W biznesie dla wielu luksus. Marka znana, dość droga, ekskluzywna. 26

Luksusowe marki 27

Mercedes BMW Adidas Dior Ferrari Rolls-Royce Chanel Lexus Maybach Nike Sony Giorgio Armani Porche Audi Jaguar Peugeot Philips Gucci Bentley Toyota VW Panasonic Nokia Pierr Carden Rolex Versace Villeroy&Bosch Denon Puma Volvo Levis Jaka marka jest dla Pana(i) uosobieniem luksusu? 4% 17% Wszystkie wskazania 5% Najbardziej luksusowa marka Druga w kolejności Trzecia w kolejności Czwarta w kolejności Piąta w kolejności N = 1012 28

Mercedes Adidas BMW Chanel Dior Sony Nike Rolls-Royce Ferrari Giorgio Armani Porche Audi Panasonic Lexus Puma Jaguar Jaka marka jest dla Pana(i) uosobieniem luksusu? Ogółem % wskazań 1 10% 9% 8% 7% 6% 6% 5% 4% 4% 28% Philips Maybach Najbardziej luksusowa marka Gucci Rolex Versace Volvo Pierr Carden N = 1012 Nokia 29

LUKSUS w Ŝyciu codziennym 30

Odrobina luksusu na co dzień Luksus, wbrew pozorom, nie jest dla Polaków rzeczą odległą i niedostępną. 58% badanych stwierdza, iŝ kaŝdy moŝe sobie pozwolić na trochę luksusu sprawiając sobie przyjemność nawet mało kosztownymi drobiazgami (por. Opinie o luksusie). Połowa respondentów (5) deklaruje, iŝ w ich Ŝyciu obecne są właśnie takie drobne przyjemności, które traktują jak luksus dla siebie. Jednocześnie co trzeci badany (35%) deklaruje, iŝ w jego Ŝyciu nie ma takich spraw. Odrobina luksusu częściej gości w Ŝyciu kobiet, niŝ męŝczyzn. Ponadto drobne przyjemności częściej sprawiają sobie ludzie młodsi, a takŝe lepiej wykształceni. Odsetek osób, w których Ŝyciu obecne są drobne luksusy rośnie takŝe wraz z dochodem gospodarstwa oraz z wielkością miejsca zamieszkania. Na drobne przyjemność częściej pozwalają sobie osoby, dla których dominującą definicją luksusu jest dorobkiewiczostwo, zaś dorobkiewicz stanowi obraz człowieka luksusowego. Czy w Pana(i) Ŝyciu są takie sprawy lub rzeczy, które traktuje Pan(i) jak odrobinę przyjemności, luksusu, czegoś wyłącznie dla siebie? ZGADZAM SIĘ (5) NIE ZGADZAM SIĘ (35%) [1] Zdecydowanie tak [2] Raczej tak 2 3 2 1 1 [3] Raczej nie [4] Zdecydowanie nie Nie wiem/ Trudno powiedzieć 31 N = 1012

Czy w Pana(i) Ŝyciu są takie sprawy lub rzeczy, które traktuje Pan(i) jak odrobinę przyjemności, luksusu, czegoś wyłącznie dla siebie? (ZDECYDOWANIE TAK + RACZEJ TAK) Ogółem (N=1012) 5 PŁEĆ MęŜczyźni (N=484) 49% Kobiety (N=528) 56% WIEK do 29 (N=323) 65% od 30 do 39 (N=169) 57% od 40 do 49 (N=138) od 50 do 59 (N=157) 60 i więcej (N=225) 40% 4 46% WYKSZTAŁCENIE podstawowe (N=334) 38% zasadnicze (N=244) 5 średnie (N=330) wyŝsze (N=104) 6 65% N = 1012 0% 20% 40% 60% 80% 100% 32

Czy w Pana(i) Ŝyciu sa takie sprawy lub rzeczy, które traktuje Pan(i) jak odrobinę przyjemności, luksusu, czegoś wyłącznie dla siebie? (ZDECYDOWANIE TAK + RACZEJ TAK) Ogółem (N=1012) 5 DOCHÓD do 900 (N=188) 39% od 901 do 1250 (N=169) od 1251 do 2000 (N=285) 49% 5 od 2001 do 3000 (N=174) ponad 3000 (N=91) 6 66% MIEJSCE ZAMIESZKANIA wieś (N=372) miasto do 19999 (N=132) 4 47% miasto do 49999 (N=123) 56% miasto do 199999 (N=143) 48% miasto powyŝej 200000 (N=200) 68% Warszawa (N=40) 5 N = 1012 0% 20% 40% 60% 80% 100% 33

Co jest odrobiną luksusu? Drobne przyjemności, które Polacy traktują jak luksus, to przede wszystkim zakupy ulubionych produktów (3). Najczęściej są to ubrania (8%) i słodycze (5%). Ponadto luksusem w Ŝyciu codziennym dla co piątego respondenta (19%) jest rozrywka lub relaks. Głównie badani mają tu na myśli kino (4%) lub wyjście do restauracji czy kawiarni (). 16% badanych wskazuje, iŝ dla nich luksusem są podróŝe i wakacje, często spędzane z rodziną. Dla 15% luksus to przede wszystkim dobra trwałe samochód (7%), mieszkanie (). Blisko co dziesiąty respondent (9%) w ramach drobnych przyjemności zajmuje się swoją urodą kupując kosmetyki lub idąc do fryzjera. Zakupy i dbanie o urodę to sposoby na drobną przyjemność przede wszystkim dla kobiet (odpowiednio 40% i 16%). MęŜczyznom te przyjemności zdarzają się zdecydowanie rzadziej. Częściej natomiast panowie sprawiają sobie przyjemność inwestując w drobne hobby, np. wędkarstwo. Ponadto zakupy częściej są luksusem dla osób młodych, o wyŝszych dochodach. Rozrywka i relaks to sposoby na drobną przyjemność przede wszystkim dla najmłodszej grupy respondentów. Starsi preferują raczej podróŝe i wakacje. 34

Co jest dla Pana(i) odrobiną luksusu, przyjemnością wyłącznie dla siebie? ZAKUPY/ PRODUKTY ubrania zakupy słodycze ksiąŝki papierosy muzyka, płyty alkohol ROZRYWKA, RELAKS kino wyjście do baru, restauracji, kawiarni odpoczynek, relaks imprezy teatr PODRÓśE, WAKACJE wczasy, urlop podróŝe zagraniczne DOBRA TRWAŁE samochód własny dom, mieszkanie basen ogródek URODA kosmetyki pójście do fryzjera perfumy solarium kosmetyczka kąpiel SPRZĘT RTV/AGD, WYPOSAśENIE komputer HOBBY DUCHOWE/ DLA SIEBIE praca PIENIĄDZE dobra materialne, duŝo pieniędzy nie wiem, brak odpowiedzi 4% 5% 5% 5% 6% 7% 8% 8% 8% 9% 35 16% 1 15% 14% 19% N = 529 3 WIELKIMI LITERAMI oznaczono kategorie zbiorcze (nie zgłaszane przez respondentów) Na wykresie pokazano wskazania powyŝej

Marzenia Polaków Pragnienia Polaków są przede wszystkim związane z pasją podróŝowania. Co trzeci (3) deklaruje, iŝ gdyby mógł spełnić swoje pragnienie, nie licząc się z kosztami i innymi konsekwencjami, to wybrałby się na wymarzone wakacje, w podróŝ. Co piąty respondent (20%) chciałby spełnić pragnienia związane z posiadaniem dóbr trwałych najczęściej własnego domu lub mieszkania (1). 1 respondentów snuje marzenia niezwiązane z aspektem materialnym chcieliby zapewnić sobie zdrowie (5%) lub lepszą przyszłość dla siebie lub dzieci. 2 respondentów nie potrafiło powiedzieć, jakie marzenie chcieliby spełnić nie martwiąc się o pieniądze lub pracę. 36

Gdyby mógł(mogła) Pan(i) spełnić jedno swoje pragnienie, nie martwiąc się o pieniądze lub pracę, to co by to było? PODRÓśE, WAKACJE 3 wakacje, wyjazd, wycieczka zagraniczne wycieczki, podróŝe 10% 1 podróŝ dookoła świata 5% DOBRA TRWAŁE 20% własny dom 9% kupno mieszkania 4% dobry samochód remont domu, mieszkania NIEMATERIALNE/ DUCHOWE 1 zdrowie 5% lepsza przyszłość dobro dzieci-powodzenie w Ŝyciu PIENIĄDZE 7% dostateczna iliość pieniędzy 5% WŁASNY ROZWÓJ 4% dobra praca WIELKIMI LITERAMI oznaczono kategorie zbiorcze (nie zgłaszane przez respondentów) SPRZĘT RTV/AGD Na wykresie pokazano wskazania powyŝej ROZRYWKA, RELAKS nie wiem, brak odpowiedzi 2 N = 1012 37

Luksus w 1989 roku i teraz W ciągu ostatnich 17 lat postrzeganie luksusu zmieniło się w dość zdecydowany sposób. Wprawdzie wedle deklaracji respondentów nadal najwaŝniejszym luksusem są dobra trwałe samochody, mieszkania etc., to jednak w ich wypowiedziach ujawnia się nie tylko jakościowa zmiana w myśleniu o luksusie, ale teŝ przede wszystkim ogromne polepszenie sytuacji Ŝyciowej większości z nich. Po pierwsze, respondenci wskazują znacznie więcej róŝnorodnych przedmiotów luksusowych w kontekście teraźniejszości, niŝ przeszłości. RóŜnica ta moŝe być jednak spowodowana odległością czasową interesującego nas momentu 26% badanych nie umiało podać, co było dla nich luksusem, 7% stwierdziło otwarcie, iŝ tego nie pamięta. Kolejne 17% było wówczas w zbyt młodym wieku (lub nie było ich jeszcze na świecie), aby móc udzielić odpowiedzi na to pytanie. Po drugie, widać wyraźną zmianę w tym, co jest luksusem wzrosło znaczenie dóbr trwałych, a takŝe przedmiotów i usług wykraczających poza podstawę bytu podróŝy i wakacji. Część respondentów wskazuje, iŝ w ciągu 17 lat doczekało się luksusu w postaci stabilizacji sytuacji Ŝyciowej. Ponadto pojawiły się wskazania, iŝ luksusem mogą być sprawy niematerialne zjawisko znikome w kontekście 1989 roku. Wśród niematerialnych spraw wymieniane jest zdrowie i czas wolny. Zdecydowanie zmalało znaczenie najbardziej podstawowych rzeczy, które w 1989 roku były dla respondentów luksusem artykułów Ŝywnościowych i sprzętu RTV/AGD. Uzyskane wyniki wskazują, iŝ przy poprawie warunków bytowych, jaka nastąpiła w ciągu ostatnich 17 lat, zmieniło się podejście Polaków do tego, czym jest luksus. W zmianie tej moŝna dopatrywać się opisywanego przez Ingleharta przechodzenia społeczeństwa od orientacji materialistycznej do postmaterialistycznej. 38

Co było dla Pana(i) luksusem w 1989 roku? DOBRA TRWAŁE 20% samochód 1 mieszkanie 6% dom INNE 1 praca 6% wyjazdy za granicę urlop, wakacje, wczasy BYŁO GORZEJ 7% przedtem było gorzej, nie miałem luksusu brak towaru w sklepie duŝy wybór towaru, pełne półki SPRZĘT RTV/AGD 7% kolorowy telewizor ARTYKUŁY SPOśYWCZE 6% owoce, banany, pomarańcze jedzenie PRODUKTY PIENIĄDZE 4% 6% WIELKIMI LITERAMI oznaczono kategorie zbiorcze (nie zgłaszane przez respondentów) Na wykresie pokazano wskazania powyŝej lepsze zarobki, miałem pieniądze 4% Nie wiem/ Trudno powiedzieć 26% Nie pamiętam 7% Byłem wtedy zbyt mały Nie było mnie wtedy na świecie 10% N = 1012 39

Co jest dla Pana(i) luksusem teraz? DOBRA TRWAŁE 35% samochód 18% dom, willa 15% mieszkanie 8% basen urządzone mieszkanie, dom PODRÓśE, WAKACJE 1 podróŝe 10% urlop, wakacje PIENIĄDZE dostateczna ilość pieniędzy NIEMATERIALNE 1 1 1 zdrowie 5% czas wolny STABILIZACJA 10% dobra praca PRODUKTY 5% 9% WIELKIMI LITERAMI oznaczono kategorie zbiorcze (nie zgłaszane przez respondentów) odzieŝ Na wykresie pokazano wskazania powyŝej SPRZĘT RTV/AGD 5% JEST LEPIEJ 4% brak kolejek INNE nie ma nic takiego 4% 9% N = 1012 40

Co było dla Pana(i) luksusem w 1989 roku? Co jest dla Pana(i) luksusem teraz? 20% DOBRA TRWAŁE DOBRA TRWAŁE 35% 7% BYŁO GORZEJ JEST LEPIEJ 4% 7% SPRZĘT RTV/AGD SPRZĘT RTV/AGD 5% 6% ARTYKUŁY SPOśYWCZE 6% PRODUKTY PRODUKTY 5% STABILIZACJA 10% PODRÓśE, WAKACJE 1 NIEMATERIALNE 1 41

Definicje luksusu analiza czynnikowa Korzystając z analizy czynnikowej wyodrębniono cztery wymiary - aspekty, w jakich luksus jest przez respondentów postrzegany i w jakich moŝe być definiowany. DOJRZAŁOŚĆ I KLASA Czynnik ten łączy w sobie wiele pojęć, które składają się na pewną definicję luksusu. Z wymiarem tym wiąŝą się stabilizacja, stateczność i bezpieczeństwo, charakteryzujące osoby, które juŝ do czegoś doszły. Ponadto w tym aspekcie luksus jest czymś godnym podziwu, prestiŝowym. Osiągnięcie stabilizacji wiąŝe się natomiast z wolnością, swobodą i czasem wolnym. Dojrzałości towarzyszy takŝe dobry gust, piękno, jakość oraz przyjemność. BLICHTR Ten aspekt definicji luksusu łączy w sobie najbardziej manifestowalne elementy oznaki wysokiego statusu materialnego - bogactwa, takie jak willa z basenem, klejnoty, brylanty, dzieła sztuki czy złoto. Ponadto aspekt blichtru związany jest z elitarnością i arystokracją, z byciem zauwaŝanym i podziwianym. Definicję dopełniają teŝ przepych i blask. DOROBKIEWICZOSTWO Wymiar dorobkiewiczostwa zbiera negatywne cechy luksusu nadmierny przepych przechodzący wręcz w kicz, a takŝe nieuczciwość. PODRÓśE I WYGODA Czynnik ten Łączy aspekty luksusu związane z podróŝowaniem oraz z komfortem, wygodą jakie przychodzą wraz z luksusem. Czynniki zostały wyodrębnione metodą głównych składowych z rotacją Varimax. Wartości nowych zmiennych obliczono metodą regresji. 42

Definicje luksusu analiza czynnikowa CZYNNIK 1 CZYNNIK 2 CZYNNIK 3 DOJRZAŁOŚĆ I KLASA Dojrzałość Dobry gust Piękno Dowartościowanie siebie Stateczność Przedsiębiorczość Jakość Podziw Klasa Bezpieczeństwo Wolność, swoboda Bycie zauwaŝanym Czas wolny Blask Przyjemność PrestiŜ Elitarność Wygoda BLICHTR Brylanty Klejnoty Złoto Arystokracja Willa z basenem Dzieła sztuki Przepych Elitarność Bogactwo Podziw Klasa Bycie zauwaŝanym Blask PrestiŜ DOROBKIEWICZOSTWO Kicz Nieuczciwość Dorobkiewiczostwo Przepych Bycie zauwaŝanym CZYNNIK 4 KOMFORT I WOLNOŚĆ PodróŜe Komfort Wygoda Przyjemność Czas wolny Wolność, swoboda 43

Definicje luksusu analiza skupień Na podstawie czterech wymiarów przeprowadzono analizę skupień, która pozwoliła na wyodrębnienie pięciu segmentów wśród respondentów, róŝniących się ze względu na główną oś definicji luksusu najsilniejszego skojarzenia : DOJRZAŁOŚĆ W tej grupie znaleźli się respondenci, dla których luksus związany jest przede wszystkim z aspektem dojrzałości i klasy. Dodatkowo umiarkowane znaczenie ma teŝ dla nich aspekt blichtru - nie przywiązują do niego wprawdzie duŝej wagi, ale jest to dość istotny element definicji luksusu - klasę musi być przecieŝ widać. DOROBKIEWICZOSTWO Segment ten najsilniej definiuje luksus poprzez aspekt dorobkiewiczostwa, choć pewne, umiarkowane znaczenie mają dla osób z tej grupy takŝe aspekty blichtru i klasy. BLICHTR W tej grupie respondentów znalazły się osoby, z których deklaracji wynika, iŝ główną osią definicji luksusu jest dla nich aspekt blichtru - a zatem blasku i elitarności. PODRÓśE I KOMFORT W segmencie tym znalazły się osoby, dla których luksusu związany jest przede wszystkim z podróŝami i wygodą, natomiast mało istotny jest dla nich aspekt blichtru. NIESPRECYZOWANE W grupie tej znalazły się osoby, których skojarzenia związane z luksusem nie łączą się z jedną osią definicji. To respondenci o róŝnorodnych, raczej niesprecyzowanych skojarzenia. Zdecydowanie najmniej istotny jest dla nich jednak aspekt podróŝy i komfortu. Główna oś definicji pojęcia luksusu niesprecyzowane 1 blichtr 29% dorobkiewiczostwo z domieszką dojrzałości 19% dojrzałość z domieszką blichtru 2 podróŝe i komfort 17% N = 1012 44

Dominująca definicja: Dojrzałość W tej grupie znaleźli się respondenci, dla których luksus związany jest przede wszystkim z aspektem dojrzałości i klasy. Dodatkowo umiarkowane znaczenie ma teŝ dla nich aspekt blichtru - nie przywiązują do niego wprawdzie duŝej wagi, ale jest to dość istotny element definicji luksusu - klasę musi być przecieŝ widać. Charakterystyka demograficzna Istotna przewaga kobiet stanowią 59% tej grupy. DuŜo młodych ludzi blisko połowa to osoby poniŝej 30 roku Ŝycia. Struktura według wykształcenia zbliŝona do ogółu badanych. Nieco więcej mieszkańców średniej wielkości miast, niŝ przeciętnie. Częściej są to osoby o wyŝszych i najwyŝszych dochodach. Klasy A, B i C (górna i średnie) występują w tej grupie częściej, niŝ przeciętnie. Opinie Luksusem, na który pozwalają sobie osoby z tej grupy, częściej niŝ przeciętnie są zakupy, a takŝe rozrywka i relaks. Nieco częściej teŝ respondenci w tej grupie pozwalają sobie na zabiegi dla urody. Członkom tej grupy bardzo silnie z luksusem kojarzą się miejsca do mieszkania oraz samochody. Ponadto, zapewne z racji istotnej przewagi kobiet, zdecydowanie wyŝszy niŝ przeciętnie jest odsetek wskazań biŝuterii jako kategorii dóbr luksusowych. Uosobieniem luksusu dla przedstawicieli tej grupy są przede wszystkim marki Mercedes, a takŝe Adidas, Sony oraz Nike. Wskazują na nie istotnie częściej, niŝ ogół badanych. Polskimi ikonami luksusu są dla osób z tej grupy przede wszystkim Aleksander Kwaśniewski i Jan Kulczyk. Ponadto wskazują oni na Lecha Wałęsę, Jolantę Kwaśniewską oraz księdza Rydzyka. 45

Dominująca definicja: Dorobkiewiczostwo Segment ten najsilniej definiuje luksus poprzez aspekt dorobkiewiczostwa, choć pewne, umiarkowane znaczenie mają dla osób z tej grupy takŝe aspekty blichtru i klasy. Charakterystyka demograficzna Struktura płci identyczna jak w populacji 5 kobiet. DuŜo młodych ludzi 4 tej grupy to osoby poniŝej 30 roku Ŝycia. Nieco więcej, niŝ przeciętnie osób z wykształceniem zasadniczym (28%) oraz średnim (35%). Struktura pod względem miejsca zamieszkania zbliŝona do struktury populacji. Struktura pod względem dochodów zbliŝona do struktury dochodów w populacji nieznacznie częściej osoby o średnich dochodach. Klasy C, D i E (średnie i niŝsza) występują w tej grupie częściej, niŝ przeciętnie. Opinie Osoby z tej grupy najczęściej pozwalają sobie na luksus w postaci drobnych zakupów. Ponadto częściej niŝ przeciętnie luksusem jest dla nich sprzęt RTV/AGD i wyposaŝenie domu. Najsilniej kojarzącymi się z luksusem kategoriami dóbr są dla tej grupy mieszkania oraz samochody. Samochody i podróŝe są wskazywane przez tę grupę częściej, niŝ przeciętnie. Wprawdzie równieŝ dla tej grupy Mercedes jest marką najbardziej luksusową, jednak wskazują go zdecydowanie rzadziej, niŝ przeciętnie. Marki typowe dla członków tej grupy, wskazywane częściej, niŝ ogółem to BMW, Chanel, Dior, Rolls-Royce oraz Porche. Jan Kulczyk i Aleksander Kwaśniewski są najczęściej wskazywanymi ikonami luksusu, choć odsetki wskazań są niŝsze od przeciętnych. Badani z tej grupy częściej, niŝ przeciętnie, wskazywali natomiast na Aleksandra Gudzowatego i Leona Niemczyka. 46

Dominująca definicja: Blichtr W tej grupie respondentów znalazły się osoby, z których deklaracji wynika, iŝ główną osią definicji luksusu jest dla nich aspekt blichtru - a zatem blasku i elitarności. Charakterystyka demograficzna Struktura płci bardzo podobna do struktury w populacji 5 kobiet. Raczej osoby starsze 27% to osoby co najmniej sześćdziesięcioletnie. Nieco więcej, niŝ przeciętnie osób z wykształceniem podstawowym (35%). Częściej, niŝ przeciętnie, do grupy tej naleŝą mieszkańcy wsi (4) a takŝe mniejszych miast (25%). Struktura pod względem dochodów zbliŝona do struktury dochodów w populacji nieznacznie częściej osoby o średnich dochodach. Klasy C, D i E (średnie i niŝsza) występują w tej grupie częściej, niŝ przeciętnie. Opinie Osoby, dla których dominującą definicją luksusu jest blichtr, zdecydowanie częściej niŝ przeciętnie korzystają z drobnych przyjemności związanych z relaksem i rozrywką, a takŝe hobby. Zdecydowanie częściej niŝ przeciętnie jako najbardziej luksusowe kategorie dóbr wymieniają dzieła sztuki oraz futra. Są to osoby o dość szerokiej znajomości marek w przypadku pięciu najpopularniejszych marek: Mercedes, Adidas, BMW, Chanel oraz Dior, odsetki wskazań na te marki w tej grupie badanych były najwyŝsze. Częściej niŝ przeciętnie osoby z tej grupy wskazują takŝe na marki Dior, Ferrari i Giorgio Armani. Jan Kulczyk i Aleksander Kwaśniewski są najczęściej wskazywanymi ikonami luksusu, choć odsetki wskazań są niŝsze od przeciętnych. Badani z tej grupy częściej, niŝ przeciętnie, wskazywali natomiast na Adama Małysza oraz Wojciecha Fibaka. 47

Dominująca definicja: PodróŜe i komfort W segmencie tym znalazły się osoby, dla których luksusu związany jest przede wszystkim z podróŝami i wygodą, natomiast mało istotny jest dla nich aspekt blichtru. Charakterystyka demograficzna Nieznaczna przewaga męŝczyzn 5. Raczej osoby starsze 27% to osoby co najmniej sześćdziesięcioletnie, a kolejne 3 to 40- i 50-latkowie. Nieznacznie więcej, niŝ przeciętnie osób z wykształceniem zasadniczym. Zdecydowanie więcej, niŝ ogółem, jest w tej grupie mieszkańców największych miast. Nieznacznie częściej są to osoby z najniŝszych grup dochodowych. Klasy D i E (średnie i niŝsza) występują w tej grupie częściej, niŝ przeciętnie. Opinie Nie powinno być zaskoczeniem, Ŝe dla osób z tej grupy zdecydowanie częściej niŝ przeciętnie luksusem, na który sobie pozwalają są podróŝe i wakacje. Najczęściej wskazywaną, ogółem i częściej niŝ przeciętnie, kategorią luksusowych dóbr są w tej grupie rezydencje. Ponadto częściej w porównaniu z innymi grupami wskazywano na podróŝe, perfumy a takŝe sprzęt audio-video. Ta grupa respondentów pozostaje mało wraŝliwa na marki w zasadzie w przypadku kaŝdej z najpopularniejszych marek wskazywanych jako luksusowe odsetki wskazań w tej grupie są najniŝsze. Za najbardziej luksusową markę przedstawiciele tej grupy podobnie jak ogół badanych uznali Mercedesa. Jan Kulczyk i Aleksander Kwaśniewski są najczęściej wskazywanymi ikonami luksusu, choć odsetki wskazań są niŝsze od przeciętnych. Badani z tej grupy częściej, niŝ przeciętnie, wskazywali natomiast na Michała Wiśniewskiego. 48

Dominująca definicja: niesprecyzowana W grupie tej znalazły się osoby, których skojarzenia związane z luksusem nie łączą się z jedną osią definicji. To respondenci o róŝnorodnych, raczej niesprecyzowanych skojarzenia. Zdecydowanie najmniej istotny jest dla nich jednak aspekt podróŝy i komfortu. Charakterystyka demograficzna Istotna przewaga męŝczyzn stanowią 59% tej grupy. Raczej osoby starsze 28% to osoby co najmniej sześćdziesięcioletnie, a kolejne 39% to 40- i 50-latkowie. Nieco więcej, niŝ przeciętnie osób z wykształceniem podstawowym (35%), a takŝe wyŝszym (1). Do grupy tej rzadziej naleŝą osoby mieszkające na wsi (3), częściej zaś mieszkańcy miast. Częściej są to osoby o najniŝszych dochodach (2). Zdecydowanie dominuje tu klasa C 4 tej grupy. Opinie Częściej, niŝ przeciętnie przyznają, iŝ zdarza im się sprawiać sobie drobne przyjemności, które traktują jak luksus. Częściej, niŝ dla innych grup luksusem takim są jednak dla nich dobra trwałe, a takŝe podróŝe i wakacje. Zdecydowanie częściej, niŝ inni respondenci deklarują, iŝ kategorią dóbr najbardziej luksusowych są dla nich dzieła sztuki. Najczęściej deklarowaną przez nich luksusową kategorią są miejsca do mieszkania, choć częstotliwość wskazywania tej kategorii jest mniejsza, niŝ w przypadku pozostałych grup. Podobnie, jak dla innych respondentów, równieŝ dla tej grupy marką najbardziej luksusową jest Mercedes. Zdecydowanie częściej, niŝ inne grupy, osoby o niewyklarowanej dominującej definicji luksusu wskazują Rolls-Royce a, jako markę luksusową. Osoby naleŝące do tej grupy częściej, niŝ ogół badanych, uwaŝają Jana Kulczyka za ikonę luksusu. Zdecydowanie częściej wskazują teŝ na Lecha Wałęsę i Lecha Kaczyńskiego. 49

Czy w Pana(i) Ŝyciu są takie sprawy lub rzeczy, które traktuje Pan(i) jak odrobinę przyjemności, luksusu, czegoś wyłącznie dla siebie? ZDECYDOWANIE TAK ZDECYDOWANIE NIE Ogółem 2,3 dojrzałość 2,2 dorobkiewiczostwo 2,2 niesprecyzowane 2,5 blichtr 2,4 podróŝe i komfort 2,2 1 2 3 4 50 N = 1012

Człowiek luksusowy analiza czynnikowa Korzystając z analizy czynnikowej udało się wyodrębnić trzy wymiary - obrazy człowieka luksusowego, wokół których koncentrują się skojarzenia respondentów. Wymiary te są odpowiadają częściowo definicjom luksusu. CZŁOWIEK Z KLASĄ Człowiek z klasą to uosobienie luksusu według definicji dojrzałej. Ten wizerunek to obraz człowieka wykształconego, ponadprzeciętnie zdolnego, który do swoich pieniędzy doszedł cięŝką pracą. To człowiek dojrzały, koneser, który posiada niezbędne obycie. NEGATYWNY OBRAZ CZŁOWIEKA LUKSUSOWEGO Ten wizerunek człowieka luksusowego zawiera negatywne cechy związane z luksusem. Negatywnym obrazem człowieka luksusowego jest osoba próŝna, egoistyczna, której zaleŝy tylko na sobie. Demonstruje ona luksus, poniewaŝ chce popisać się przed otoczeniem i pokazać swój wysoki status materialny. MoŜe to być typowy dorobkiewicz, ale teŝ ktoś, kto nieuczciwie doszedł do swojego bogactwa lub po prostu odziedziczył swoje pieniądze. Na pewno nie musiał cięŝko pracować. USTAWIONY Człowiek ustawiony jest bogaty, majętny i ma stabilną sytuację Ŝyciową. To osoba, która ma szczęście w Ŝyciu. Swoją stabilną sytuację zawdzięcza między innymi szerokim koneksjom. To człowiek, który umie się w Ŝyciu ustawić. Czynniki zostały wyodrębnione metodą głównych składowych z rotacją Varimax. Wartości nowych zmiennych obliczono metodą regresji. 51