Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku usług turystycznych

Zeszyty Naukowe nr 704 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006 Katedra Turystyki Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku usług turystycznych 1. Wprowadzenie Wraz z rozwojem gospodarczym, zwiększaniem się funduszy nabywczych i poprawą poziomu życia społeczeństwa coraz większego znaczenia nabierają zagadnienia związane z zachowaniami konsumentów. Duża ranga badań empirycznych nad postępowaniem konsumentów na rynku wynika zarówno z faktu, że pozwalają one na określenie rozmiarów i struktury popytu, a tym samym lepsze dostosowania oferty do istniejących potrzeb, jak i z możliwości celowego sterowania zachowaniami nabywców, zgodnie z interesami poszczególnych sektorów gospodarki i przedsiębiorstw. Szczególnie ważne wydaje się prowadzenie systematycznych badań zachowań konsumentów usług turystycznych. Wynika to z bardzo silnej konkurencji na krajowym i międzynarodowym rynku turystycznym, dużej zmienności potrzeb oraz stale zwiększających się wymagań nabywców. Rozpoznanie potrzeb, pragnień i preferencji docelowych grup klientów firm turystycznych, a także opinii turystów dotyczących produktów już wybranych i zakupionych, jest warunkiem niezbędnym do tworzenia i doskonalenia ofert zgodnie z oczekiwaniami nabywców, jak też kreowania nowych potrzeb w zakresie turystyki i wypoczynku. Celem niniejszej publikacji jest zaprezentowanie wybranych elementów zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. Informacje w tym zakresie uzyskano z własnych badań ankietowych, przeprowadzonych latem 2003 r. Badania ankietowe przeprowadzono w okresie od 1 lipca do 15 września 2003 r. w siedmiu rejonach kraju obecnych województwach: dolnośląskim, lubelskim, małopolskim, mazowieckim,

28 2. Cele pobytów wypoczynkowych Z badaniami zachowań konsumpcyjnych turystów ściśle wiąże się problematyka celów pobytów wypoczynkowych. Proces podejmowania przez nich decyzji w zakresie wypoczynku ma bowiem swoje źródło w odczuwanych potrzebach. Uczestniczących w badaniach ankietowych turystów poproszono o wskazanie, na podstawie zaproponowanego zestawu hipotetycznych możliwości, trzech głównych celów wypoczynku wakacyjnego i ich usystematyzowanie według hierarchii ważności. Największa część respondentów (32,9%) wymieniła zwiedzanie jako główny cel pobytu wypoczynkowego. Drugim, najczęściej wskazywanym celem był ze sporą jednak różnicą bierny wypoczynek (17,9%). O ile ta druga opcja uzyskała wysoką lokatę jedynie w grupie celów pierwszoplanowych, to w wypadku zwiedzania jego pierwszą pozycję wzmacniają dość wysokie notowania także w grupach celów drugoplanowych i trzecioplanowych (tabela 1). Takie wypowiedzi turystów zdają się wskazywać na istnienie wyraźnej potrzeby bliższego poznania wybranego na miejsce wypoczynku regionu, jego atrakcji wynikających z walorów przyrodniczych bądź antropogenicznych. Wydaje się również, że częste wyróżnianie zwiedzania jako celu pobytu wypoczynkowego wynika z dominującego udziału wśród turystów osób lepiej wykształconych 2. Za ważne cele pobytów wypoczynkowych turyści uznali także poprawę kondycji fizycznej i zdrowia. Przewodziły one na liście celów drugoplanowych (odpowiednie wskaźniki: 20% i 18,8%), a w pozostałych grupach celów zajmowały względnie wysokie lokaty. Uznanie poprawy zdrowia i kondycji fizycznej za ważne cele wyjazdów wypoczynkowych wskazywać może z jednej strony na odczuwanie przez znaczną część respondentów pewnych oznak gorszego samopoczucia i mniejszej sprawności fizycznej przed wyjazdem urlopowym, z drugiej natomiast na przypisywanie dużego znaczenia dla poprawy samopoczucia podkarpackim, świętokrzyskim i warmińsko-mazurskim. Objęto nimi łącznie 413 turystów wypoczywających latem na terenach wiejskich. Badania stanowią piątą edycję badań rynku turystyki krajowej (szczególnie turystyki wiejskiej) prowadzonych systematycznie od 1997 r. Pełny zestaw wyników ostatnich badań oraz ich omówienie zawiera raport końcowy; por. L. Strzembicki, Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2004. 2 Turyści z wykształceniem wyższym stanowili 52,3%, a z wykształceniem średnim 42,3% uczestników badań. Wpływ wykształcenia konsumentów na zgłaszane zapotrzebowanie na dobra i usługi turystyczne oraz intensywność ich wyjazdów turystycznych stwierdzają również inni autorzy. Por. m.in. Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer, U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 73.

Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku 29 Tabela 1. Deklarowane cele pobytów wypoczynkowych (w%) Wyszczególnienie Cel pierwszoplanowy Cel drugoplanowy Cel trzecioplanowy liczba osób % liczba osób % liczba osób % Zwiedzanie 136 32,9 66 16,3 49 13,2 Bierny wypoczynek 74 17,2 12 3,0 15 4,1 Poprawa kondycji fizycznej 62 15,0 81 20,0 31 8,4 Poprawa zdrowia 55 13,3 76 18,8 43 11,6 Integracja rodziny 40 9,7 56 13,8 70 18,9 Łączenie wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności Nawiązywanie nowych znajomości i kontaktów towarzyskich 18 4,4 27 6,7 78 21,1 12 2,9 54 13,3 57 15,4 Inne cele 11 2,7 9 2,2 16 4,3 Rozrywki kulturalne 5 1,2 24 5,9 11 3,0

30 walorom naturalnego środowiska terenów recepcyjnych oraz aktywnym formom spędzania czasu. Do grupy istotnych celów wyjazdów urlopowych zaliczyć również można integrację rodziny. Ranga tej opcji wzrastała wraz z przechodzeniem do kolejnych grup celów: od 9,7% wskazań wśród celów pierwszoplanowych, do 18,9% w grupie celów trzecioplanowych. Relatywnie częste wskazania tego celu świadczyć może o odczuwaniu przez znaczną część turystów potrzeby wzmocnienia, podczas wspólnego pobytu wypoczynkowego, więzi rodzinnych osłabionych odmiennym rytmem dnia poszczególnych członków rodziny i licznymi obowiązkami w trakcie roku. Warte podkreślenia jest uznanie przez turystów za ważny cel trzecioplanowy łączenia wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności (21,1% wskazań). Sugerować to może istnienie u dość istotnej grupy turystów dodatkowej potrzeby wykorzystania urlopu również dla rozwoju osobowości oraz realizacji różnych zainteresowań hobbystycznych. Relatywnie duża część wskazań celów trzecioplanowych (ale także drugoplanowych) dotyczyła opcji: nawiązywanie nowych znajomości i kontaktów towarzyskich. W przypadku celów trzecioplanowych odnotowano 15,4% wskazań, zaś wśród celów drugoplanowych 13,3%. Uzyskane wypowiedzi zdają się generalnie wskazywać, że realizacja celów pobytów wypoczynkowych będzie się wiązać z rosnącymi wymaganiami nabywców usług turystycznych wobec ogólnego produktu turystycznego, obejmującego zarówno pakiet usług oferowanych przez firmy turystyczne, jak i atrakcyjność oraz zagospodarowanie regionów recepcyjnych. 3. Realizacja zamierzeń urlopowych Jednym z elementów zachowań konsumpcyjnych związanych z wypoczynkiem poza miejscem zamieszkania jest częstotliwość wyjazdów wypoczynkowych. Wypowiedzi uczestniczących w badaniach turystów wskazują, że największa ich część (48,2%) wypoczywa w ciągu roku tylko podczas głównego urlopu, aczkolwiek prawie co trzecia osoba (dokładnie 32,9%) dzieli czas przeznaczony Zaliczanie do ważnych celów pobytu wypoczynkowego poprawy zdrowia i kondycji fizycznej zdaje się charakteryzować zwłaszcza osoby w wieku dojrzałym i lepiej wykształcone. Duże znaczenie ma również forma aktywności zawodowej. Z prowadzonych wcześniej badań wynika, że poprawy zdrowia i kondycji fizycznej w trakcie pobytu wypoczynkowego oczekują szczególnie przedsiębiorcy, kadra kierownicza oraz osoby reprezentujące tzw. wolne zawody (ten segment rynku skupiał ok. 35% uczestniczących w badaniach turystów). Por. m.in. R. Niestrój, L. Strzembicki, J. Szumilak, Potrzeby i preferencje klientów oraz program wprowadzania na rynek hotelu Stok w Wiśle-Jaworniku, Instytut Marketingu, Kraków 1992.

Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku 31 kilka krótkich urlopów 18,9% urlop główny i dodatkowy 32,9% tylko główny urlop 48,2% Rys. 1. Częstotliwość pobytów wypoczynkowych w ciągu roku (w %) na wypoczynek w ciągu roku na dwie odrębne części: urlop główny i dodatkowy. Relatywnie najmniejsza część respondentów zadeklarowała, że wypoczywa w ciągu roku w trakcie kilku krótkich (do jednego tygodnia) urlopów. Wyniki badań dowodzą zatem istnienia dwóch głównych tendencji w zakresie częstotliwości urlopu wypoczynkowego: dominującego jeszcze, tradycyjnego spędzania urlopu raz w roku oraz dwukrotnych wyjazdów w ciągu roku na wypoczynek (zazwyczaj w miesiącach letnich i zimowych). W ramach badań nad zachowaniami konsumentów na krajowym rynku turystycznym ustalono również, ile czasu przeznaczają oni w skali roku na wyjazdy urlopowe. Z udzielonych w tej kwestii odpowiedzi wynika, że wśród kilku hipotetycznych opcji respondenci najczęściej wymieniali dwie: od jednego do dwóch tygodni (38,3%) oraz, z dużym dystansem, od dwóch do trzech tygodni (25,4%). Wyraźnie mniejsza część turystów wyodrębnia z czasu przeznaczonego w ciągu roku na wypoczynek od trzech do czterech tygodni (13,6%). Powyżej czterech tygodni przeznacza na wypoczynek w ciągu roku tylko 9,7% osób. Nieco większa część respondentów (13,1%) stwierdziła, że przeznacza na swój roczny wypoczynek tylko do jednego tygodnia. Kolejnym elementem zachowań konsumpcyjnych związanych z wyjazdami urlopowymi jest wybór terminu wyjazdu na dłuższy wypoczynek (tydzień i dłużej). Z rozkładu odpowiedzi uczestników badań wynika, że wśród turystów polskich dominuje tradycyjny okres wypoczynku: czas wakacji, czyli lipiec i sierpień 4. 4 Podobne czynniki uzyskano we wcześniejszych badaniach ankietowych; por. L. Strzembicki, Aktywność Polaków w zakresie krajowego wypoczynku, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 621, Kraków 2003.

32 Właśnie taki termin spędzania zasadniczego urlopu podało 70,5% respondentów. Na drugim miejscu uplasowała się opcja: cały sezon letni z 19,5% wypowiedzi. powyżej 4 tygodni 9,7% do 1 tygodnia 13,1% od 3 do 4 tygodni 13,6% od 1 do 2 tygodni 38,3% od 2 do 3 tygodni 25,4% Rys. 2. Czas przeznaczony na wyjazdy urlopowe w ciągu roku (w %) Tabela 2. Okresy wyjazdów na dłuższy wypoczynek Wyszczególnienie główny Okresy wyjazdu na wypoczynek dodatkowy liczba osób % liczba osób % lipiec sierpień 289 70,5 7 2,8 cały sezon letni 80 19,5 24 9,6 w różnych 25 6,1 100 39,8 okresach tylko poza 12 2,9 8 3,2 sezonami ferie zimowe 3 0,7 92 36,6 cały sezon zimowy 1 0,2 20 8,0 Kilka istotnych sygnałów dostarczają także wskazania respondentów w zakresie drugoplanowego terminu spędzania dłuższego urlopu. Szczególnie godny podkreślenia wydaje się relatywnie wysoki odsetek wskazań możliwości przebywania na dłuższym wypoczynku w różnych okresach roku (39,8%). Wskazuje on z jednej strony na uzależnienie realizacji drugiego urlopu wypoczynkowego od możliwości wygospodarowania w trakcie roku czasu wolnego, z drugiej natomiast stanowi

Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku 33 szansę przedłużenia sezonu turystycznego w wielu rejonach recepcyjnych, oczywiście pod warunkiem przedstawienia potencjalnym nabywcom atrakcyjnej oferty. Relatywnie wysoki był również odsetek wskazań w drugim wariancie okresu ferii zimowych 36,6%. Sugeruje to istnienie dość znacznej grupy osób, które poza letnim wypoczynkiem decydują się na zimowe pobyty wypoczynkowe, połączone zazwyczaj z uprawianiem sportów zimowych. Ważnym przejawem postępowania konsumentów usług turystycznych jest częstotliwość spędzania urlopów w kraju. Z uzyskanych w tej kwestii odpowiedzi wynika, że dominująca grupa badanych (65,8%) wypoczywa każdego roku na terenie kraju. Blisko co czwarta osoba wykorzystuje roczny limit czasu przeznaczony na wypoczynek zarówno na wczasy krajowe, jak i wyjazd zagraniczny. Tylko niewielka część uczestników badań (8,7%) stwierdziła, że spędza urlop wypoczynkowy co dwa, trzy lata. Jeszcze rzadsze wyjazdy wypoczynkowe zadeklarowało jedynie 3,2% respondentów. rzadziej 3,2% co 2 3 lata 8,7% częściowo w kraju i zagranicą 22,3% co roku 65,8% Rys. 3. Częstotliwość spędzania urlopów wypoczynkowych w kraju (w %) W ramach badań zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym ustalono również częstotliwość wyjazdów weekendowych. Z odpowiedzi respondentów wynika, że wyjazdy weekendowe (obejmujące od jednego do trzech noclegów poza miejscem zamieszkania) ciągle jeszcze nie są często wykorzystywaną przez Polaków formą krótkiego wypoczynku. Największa część badanych osób (48,1%) spędza weekendy poza miejscem zamieszkania rzadko, zaś 11,4% w ogóle nie korzysta z tej formy wypoczynku. Relatywnie mała część respondentów (8,2%) stwierdziła, że prawie zawsze wyjeżdża na weekendy. Pewnym optymizmem co do rozwoju tej formy krótkiego wypoczynku napawa fakt, że blisko co trzecia osoba (dokładnie 32,3%) uczestnicząca w badaniach deklarowała dość częste wyjazdy weekendowe.

34 nigdy 11,4% prawie zawsze 8,2% dość często 32,3% rzadko 48,1% Rys. 4. Częstotliwość wyjazdów weekendowych Istotnym przejawem zachowań nabywców usług turystycznych, mającym duże znaczenie marketingowe, jest okres podejmowania przez nich decyzji o wyjeździe wypoczynkowym. Analiza wypowiedzi uczestników badań wskazuje, że stosunkowo największa część nabywców usług turystycznych (41,5%) podejmuje decyzję o terminie i miejscu wypoczynku w niezbyt odległym dystansie czasowym. Tuż przed wyjazdem decyduje się bowiem 18,2% osób, zaś 23,3% osób w okresie miesięcznym lub krótszym. Takie zachowania potencjalnych klientów mogą być konsekwencją istnienia w turystyce rynku konsumenta cechującego się dużą liczbą konkurujących podmiotów gospodarczych, a w konsekwencji przewagą podaży nad popytem. trudno powiedzieć 15,5% tuż przed wyjazdem 18,2% powyżej 3 miesięcy 14,1% 3 miesiące 9% 2 miesiące 19,9% miesiąc i krócej 23,3% Rys. 5. Okres podejmowania decyzji o urlopie krajowym (w %)

Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku 35 Inną, istotną pod względem rozmiarów grupę nabywców usług turystycznych stanowią te osoby, które podejmują konkretną decyzję o wyjeździe na wczasy krajowe z dość dużym wyprzedzeniem. Z przeprowadzonych badań wynika bowiem, że 19,9% respondentów podejmowało taką decyzję dwa miesiące przed terminem wyjazdu, zaś 23,1% trzy miesiące przed terminem wyjazdu i powyżej. Uzyskane w tej kwestii wypowiedzi wskazują z jednej strony na duże znaczenie wypoczynku poza miejscem zamieszkania dla wielu osób i chęć wcześniejszego zabezpieczenia jego realizacji, z drugiej zaś stanowią sygnał dla podmiotów działającym na rynku krajowych usług turystycznych o potrzebie prowadzenia zróżnicowanych czasowo działań marketingowych, zwłaszcza w zakresie promocji i dystrybucji ofert wypoczynku. Należy zatem zmierzać zarówno do wprowadzania ze znacznym wyprzedzeniem produktów turystycznych na rynek i informowania o nich potencjalnych klientów, celem umożliwienia dokonania zakupu konsumentom planujących z dużym wyprzedzeniem wyjazdy wypoczynkowe, jak też utrzymywania ofert na rynku oraz ich reklamowania niemalże do terminu wyjazdu, aby pozyskać klientów podejmujących decyzje krótko przed wyjazdem. 4. Podsumowanie Analiza zachowań konsumpcyjnych Polaków na krajowym rynku turystycznym dostarcza wielu interesujących spostrzeżeń. Wśród głównych celów pobytów wypoczynkowych, wskazujących na ukształtowane w wyniku odczuwanych potrzeb motywy podróżowania turystów, najczęściej wskazywane było zwiedzanie rejonów recepcyjnych. Turyści wyróżniali także takie cele urlopu wypoczynkowego jak poprawę zdrowia i kondycji fizycznej, integrację rodziny i bierny wypoczynek. Do celów nieco niżej sytuowanych w hierarchii ważności zaliczyć można także wskazania łączenia wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności oraz nawiązywania nowych znajomości i kontaktów towarzyskich. Wyniki badań ankietowych dowodzą, że najbardziej powszechne jest spędzanie urlopu wypoczynkowego poza miejscem zamieszkania raz w roku, chociaż blisko trzecia część turystów dzieli urlop na dwa okresy: letni i zimowy. Turyści wyjeżdżali przeważnie na okres od jednego do dwóch tygodni, chociaż co czwarta osoba przeznaczała na wyjazd urlopowy od dwóch do trzech tygodni. Wyraźnie wyróżnianym okresem wyjazdów na dłuższy wypoczynek były miesiące wakacyjne: lipiec i sierpień. W dalszej kolejności turyści wybierali różne okresy na przestrzeni roku oraz okres ferii zimowych. Zdecydowana większość uczestników badań deklarowała wyjazdy na dłuższy wypoczynek krajowy co roku, zaś blisko co czwarty turysta spędza urlop częściowo w kraju i za granicą. Krótkie formy wypoczynku weekendowego w ciągu

36 roku nadal są dość rzadko wykorzystywane, jednakże blisko co trzeci respondent stwierdzał, że na weekendy wyjeżdża dość często. Analiza wypowiedzi respondentów dotyczących momentu podejmowania decyzji o miejscu i terminie urlopu wypoczynkowego wskazuje, że najczęściej decyzje te zapadają w niezbyt odległym dystansie czasowym, do jednego miesiąca przed wyjazdem. Istotna jest jednak grupa turystów (blisko co czwarty) planujących wyjazd ze znacznym wyprzedzeniem (trzy miesiące i więcej). Prezentowane wyniki badań ankietowych, a także poczynione obserwacje z wcześniej prowadzonych badań wskazują, że zachowania konsumentów na krajowym rynku turystycznym są zdeterminowane zarówno przez ich cechy demograficzne i społeczne, odczuwane potrzeby i preferencje, jak i przez uwarunkowania zewnętrzne o charakterze społeczno-kulturowym, ekonomicznym i marketingowym. Literatura Konsument i społeczeństwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer, U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002. Niestrój R., Strzembicki L., Szumilak J., Potrzeby i preferencje klientów oraz program wprowadzania na rynek hotelu Stok w Wiśle-Jaworniku, Instytut Marketingu, Kraków 1992. Strzembicki L., Aktywność Polaków w zakresie krajowego wypoczynku, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 621, Kraków 2003. Strzembicki L., Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2004. Consumer Behaviour of Poles on the Domestic Tourism Services Market In this article, the author describes selected elements of the consumer behaviour of tourists going on domestic recreational trips. Information was obtained from the author s own survey research. This publication presents the most important objectives of recreational trips, the period and frequency of taking longer holidays, and the time allocated to holiday trips throughout the year. The author also presents the responses of tourists to taking weekend trips and the process of decision-making on the place and time for out- -of-town recreation.