Tomasz Bonek Marta Smaga

Tomasz Bonek Marta Smaga Praktyczny poradnik o promocji w mediach społecznościowych Warszawa 2013

Recenzent Prof. nadzw. dr hab. Gabriela Idzikowska Wydawca Kamila Dołęgowska-Narloch Wydawca Grzegorz Redaktor Jarecki prowadzący Janina Burek Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Mirosław Dąbrowski Opracowanie redakcyjne Renata KorektaWłodek Iwona Pisiewicz Korekta, skład i łamanie Skład i łamanie Firma Verso www.wydawnictwojak.pl Projekt graficzny okładki Projekt Studio Kozak graficzny okładki Barbara Widłak Zdjęcie wykorzystane na okładce Zdjęcie wykorzystane na okładce istockphoto.com/hh5800 nikkytok Fotolia.com Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób rób to to jedynie na na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na na www.legalnakultura.pl Polska Polska Izba Izba Książki Książki Copyright by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All Copyright rights reserved. by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All rights reserved. ISBN 978-83-264-4336-7 ISBN 978-83-264-4387-9 Wydane przez: Wolters Wydane Kluwer przez: Polska SA Wolters Kluwer Polska SA Redakcja Książek 01-231 Redakcja Warszawa, Książekul. Płocka 5a tel. 01-231 22 535 Warszawa, 82 00, fax ul. 22 535 Płocka 81 35 5a e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl

Spis treści O autorach 9 Zamiast wstępu. Rewolucja mediów społecznościowych 11 1. Media społecznościowe nie tylko Facebook i NK 13 Czym są media społecznościowe? 13 Rodzaje mediów społecznościowych 14 Popularność mediów społecznościowych 15 Jak internauci korzystają z mediów społecznościowych? 18 Czy dziś możliwy jest marketing i PR bez mediów społecznościowych? 21 2. Jak reklamować się w internecie? 24 Formy reklamy internetowej 24 Jakie są modele rozliczeń za emisję reklamy? 27 Jak wybrać właściwą metodę promocji? 28 Jak badać skuteczność reklamy online? 29 3. Promocja na Facebooku dla kogo, kiedy, jak? 31 Jakie cele można osiągnąć dzięki Facebookowi? 31 Jak wykorzystać Facebook do wprowadzenia nowego produktu? 32 Jak przeprowadzić kampanię teaserową? 35 Jak wykorzystać Facebook przy rebrandingu marki? 37 Kiedy lepiej zapomnieć o Facebooku? 38 4. Jak na Facebooku prowadzić dobry fanpage? 40 Czym jest fanpage? 40 Jak prowadzić dobry fanpage? 41 Jak zdobyć fanów i ich angażować? 47 Co to jest Edge Rank? 52 Co to jest quality social? 55 Statystyki profilu 56 5. Konkursy, aplikacje, reklamy jak promować profil na Facebooku? 58 Jak stworzyć dobrą aplikację? 58

6 SPIS TREŚCI Jak zorganizować konkurs na Facebooku? 62 Jak kupować reklamę na Facebooku? 64 Jak na Facebooku dotrzeć do wąskiej grupy docelowej? 65 6. Sytuacje kryzysowe na Facebooku jak ich unikać, jak wychodzić z twarzą? 67 Jak unikać sytuacji kryzysowych? 67 Jakie skutki może mieć protest internautów na Facebooku? 73 Jak prowadzić komunikację, by uniknąć kryzysu? 75 7. Jak promować się na NK? 78 Czy warto promować się na NK? 78 Jak prowadzić grupę oficjalną? 79 Jakie formy reklamy są dostępne na NK? 80 Jak w niestandardowy sposób zareklamować się na NK? 81 8. Jak promować się w społecznościach profesjonalistów? 85 Jaki potencjał mają społeczności specjalistów? 85 Jakie formy reklamy są dostępne na GoldenLine? 87 Jak promować się w grupach tematycznych GoldenLine? 87 Jakie formy reklamy są dostępne na LinkedIn? 88 Jak prowadzić stronę firmową na LinkedIn? 89 Jakie kampanie niestandardowe można przeprowadzić w LinkedIn? 90 9. Gdzie jeszcze warto być obecnym? 92 YouTube wideo w sieci to potęga 92 Twitter mikroblogi to raczej przyszłość 95 Google+ potencjał (jeszcze) niewykorzystany 98 Pinterest znaki zapytania 99 Wykop dzięki niemu zdobędziesz ruch 99 10. Jak w mediach społecznościowych działa marketing szeptany i wirusowy? 103 Czym jest marketing szeptany? 103 Jak o opinię powinien dbać sklep internetowy? 104 Czym jest marketing wirusowy? 106 11. Jak prowadzić blog firmowy? 111 Czym są blogi? 111 Jak założyć blog? 112 Po co firmie blog? 114 12. Jak promować się na blogach? 125 Jakie są możliwości promowania się w blogosferze? 125 Niestandardowe akcje promocyjne na blogach 126 Konkursy na blogach 128 Jak współpracować z blogerem? 130

SPIS TREŚCI 7 13. Jak badać skuteczność działań promocyjnych w mediach społecznościowych? 133 Jak bada się efekty promocji online? 133 Z jakich narzędzi korzystać do monitoringu działań w mediach społecznościowych? 135 14. Kto ponosi odpowiedzialność za komentarze na forum internetowym oraz na Facebooku? 146 Przykłady z życia 148 15. Prawo autorskie a publikacje w internecie 155 Czym jest utwór? 155 Prawo autorskie a fanpage 157 Dozwolony użytek 158 Skutki bezprawnej publikacji utworu na fanpage u 159 Kto może żądać zapłaty wynagrodzenia? 161 Licencje Creative Commons 162 Podsumowanie 166 16. Co dalej z czołówką mediów społecznościowych w Polsce? 167 Facebook: lider nadal na plusie 167 NK: zmierzch dawnego lidera 169 G+ pod znakiem zapytania 170 Konkurencja na obrzeżach 171 Indeks 173

O autorach Tomasz Bonek i Marta Smaga od lat wdrażają nowe przedsięwzięcia internetowe, pracując przy nich od etapu koncepcyjnego, przez debiut w sieci, do sukcesów mierzonych w milionach użytkowników portali. Od 2004 roku zatrudnieni są w jednej z największych polskich grup internetowych Money.pl, gdzie zajmują się rozwojem portalu finansowego, będącego najpopularniejszym medium biznesowym w kraju, jak również tworzą nowe serwisy tematyczne. Są autorami bestselleru Biznes w internecie wydanego przez Wolters Kluwer Polska, wyróżnionego jako jedna z najlepszych książek ekonomicznych roku 2012. Tomasz Bonek jest na co dzień redaktorem naczelnym Money.pl. Od ośmiu lat kieruje jedną z największych w Polsce redakcji internetowych, która wypracowała podstawy profesjonalnego dziennikarstwa portalowego w naszym kraju. Jednocześnie pełni funkcję prezesa zarządu Interaktywnie.com internetowego magazynu poświęconego nowym trendom w biznesie internetowym. Jest wykładowcą na studiach dziennikarskich i z zakresu public relations Uniwersytetu Wrocławskiego. Specjalizuje się w PR-ze internetowym i dziennikarstwie portalowym. Wśród swoich doświadczeń zawodowych a dziennikarstwem zajmuje się od 1997 roku ma kierowanie działem ekonomicznym dziennika, współtworzenie i prowadzenie autorskiego magazynu TVP, współpracę z działem ekonomicznym Rzeczpospolitej, z Newsweekiem, Pressem, Pulsem Biznesu. Marta Smaga jest kierownikiem ds. rozwoju w Dziale IT i Rozwoju Money.pl. Od kilku lat zajmuje się projektami służącymi rozwojowi portalu. Była też odpowiedzialna za stworzenie serwisów lifestyle owych Grupy Money.pl iwoman.pl, MenStream.pl i Platine.pl. Na Uniwersytecie Wrocławskim i w Wyższej Szkole Psychologii Społecznej we Wrocławiu prowadzi zajęcia m.in. z dziennikarstwa internetowego i PR-u w internecie. Jest też stałą publicystką serwisu Interaktywnie.com. Z wykształcenia jest doktorem nauk humanistycznych.

Zamiast wstępu. Rewolucja mediów społecznościowych Jeszcze kilka lat temu trzeba było przekonywać, że każda firma powinna mieć stronę internetową. Potem specjaliści od marketingu i public relations grzmieli we wszystkich poradnikach, że taka witryna musi być dobrze spozycjonowana w wynikach wyszukiwarki Google, aby potencjalni klienci, szukając w internecie konkretnego produktu czy usługi, trafili właśnie na nią. Po drodze była jeszcze era tzw. Web 2.0, czyli treści tworzonych przez samych użytkowników sieci (fora internetowe, a na nich rekomendacje, blogi itp.). Teraz mamy prawdziwą rewolucję rewolucję zwaną social media. Media społecznościowe oplotły internautów niczym ośmiornica. Można się spodziewać, że niebawem najpopularniejszym portalem na świecie będzie Facebook, z którego możliwe, że już wkrótce zacznie korzystać więcej osób niż ze wspomnianej wyżej wyszukiwarki Google. To nie futurologia, to już się dzieje. A wszystko za sprawą nawału treści dostępnych w sieci. Miliardy witryn, tryliony artykułów, niezliczone ilości odsyłaczy, wpisów na forach. Tak wygląda dziś wirtualna rzeczywistość. Przez ten ogrom trudno się przebić, trzeba się sporo naszukać, żeby znaleźć coś wartościowego. Dlatego właśnie tak szybko przybywa użytkowników w mediach społecznościowych, których podstawą jest dzielenie się informacją ze znajomymi, a więc wszelkiego rodzaju rekomendowanie. Kliknięcie Lubię to!, wrzucenie linku na Wykop.pl, zmiana statusu na Facebooku, ćwierknięcie na Twitterze to właściwie nic innego, jak polecenie czegoś komuś, czyli wybranie wartościowej rzeczy z globalnej sieci i pokazanie jej znajomym jako wartej zauważenia, ciekawej, przydatnej, ale także godnej kupienia! I tak właśnie w medium zwanym internetem zrodziły się submedia społecznościowe, które od teraz są potężnym orężem w rękach marketingowców. Jak z nich korzystać, ale także jakie niosą z sobą zagrożenia? Jak zastosować je do budowania pozytywnego wizerunku albo w sytuacji kryzysowej? Co zrobić, by nasze działania same w sobie nie wzniecały internetowych pożarów? O tym właśnie opowiada nasz poradnik. Przeanalizowaliśmy w nim dziesiątki przykładów, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Powstało kompendium wiedzy o tym, jak promować firmę, produkt, osobę, usługę na Facebooku i nie tylko.

1 Media społecznościowe nie tylko Facebook i NK CZYM SĄ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE? Encyklopedie i słowniki definiują serwis społecznościowy jako witrynę, która istnieje w oparciu o zgromadzoną wokół niej grupę osób. Jako przykład wymieniane są takie serwisy jak najpopularniejszy jeszcze kilka lat temu na świecie MySpace, oczywiście Facebook oraz polska NK.pl. Co ciekawe, Wikipedia w tym zakresie aż trudno uwierzyć pomija samą siebie, a jest przecież najstarszym z wielkich serwisów społecznościowych i zarazem jedną z najlepiej znanych marek internetowych świata. W listopadzie 2012 roku w globalnym rankingu popularności witryn Alexa.com zajmowała 6. miejsce! Ten przykład pokazuje, jak często popełniamy błędy, myśląc o mediach społecznościowych. Nie mamy na przykład wątpliwości, że należą do nich portale, których użytkownicy tworzą profile, dodają zdjęcia, budują grona znajomych i kontaktują się z sobą. Ale to zdecydowanie zbyt wąskie podejście. Do kategorii social media należą bowiem wszystkie witryny, których zawartość tworzą użytkownicy, niezależnie od tego, jakim służy ona celom rozrywkowym, biznesowym, edukacyjnym czy jakimkolwiek innym. Dziś już mało kto pamięta o Web 2.0, ale jeszcze kilka lat temu termin ten elektryzował branżę internetową na całym świecie. W ten sposób nazywano internet drugiej, nowej generacji. Jego najważniejszym wyznacznikiem był użytkownik, który przestał być jedynie konsumentem treści, a stał się ich twórcą, podmiotem. Media społecznościowe zaczęły być postrzegane jako siła napędowa rewolucji, która na zawsze miała zmienić oblicze sieci. Kto w 2006 roku został człowiekiem roku prestiżowego magazynu Time? Abstrakcyjny You ( Ty ), czyli internauta, który kontroluje erę informacji (na okładce magazynu wyjaśniono: Yes, you. You control the Infomation Age. Welcome to your world ). Co ciekawe, cztery lata później ten zaszczytny tytuł redakcja Time a nadała Markowi Zucker-

14 1. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE NIE TYLKO FACEBOOK I NK bergowi, twórcy najpopularniejszego (jak dotąd!) serwisu społecznościowego, Facebooka. Warto jednak pamiętać, że fenomen 2.0 nie polegał na odkryciu mediów społecznościowych, bo te są tak stare jak internet. Usenet, który z czasem przerodził się w grupy dyskusyjne, to serwis stuprocentowo społecznościowy, istniejący wyłącznie dzięki aktywności użytkowników. A pierwszy globalny portal społecznościowy? Nie Facebook, nie MySpace, ale Wikipedia! Choć doskonale znana niemal wszystkim internautom rzadko kiedy jest wymieniana wśród największych portali społecznościowych. A jest nim bez wątpienia. Całą jej zawartość stworzyli internauci. Mało tego, wokół niej powstała prawdziwa społeczność użytkowników, którzy wspólnie dbają o jej jakość, nadzorują, moderują bez żadnych osobistych korzyści, jedynie dla idei. I to jest prawdziwy fenomen. Jakkolwiek popularna Wiki nie jest wolna od błędów, to prezentuje zaskakująco wysoki poziom, biorąc pod uwagę to, że wpis może tu zamieścić każdy. Wikipedia to modelowy przykład społeczności ludzi, którzy nie tylko hobbystycznie tworzą ogromną i wszechstronną bazę wiedzy, ale także system kontrolujący jej jakość. Inne przykłady społeczności, które w sieci są niemal od początku jej istnienia, to fora internetowe i ich pierwowzór grupy dyskusyjne. RODZAJE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH Aby uporządkować wiedzę o mediach społecznościowych, należy wymienić następujące ich rodzaje: Serwisy, których użytkownicy tworzą profile i korzystają z nich przeważnie w celach towarzyskich lub rozrywkowych jak Facebook, Google+ czy NK. Mikroblogi wykorzystywane do wymieniania się informacjami ze znajomymi. Można w nich zamieszczać krótkie wiadomości tekstowe i linki do innych stron. Największym światowym serwisem tego typu jest Twitter, a jego polski odpowiednik to Blip. Społeczności profesjonalistów, w których użytkownicy nawiązują kontakty biznesowe, takie jak światowy LinkedIn lub polski Goldenline. Społeczności branżowe, na przykład serwis dla programistów Stackoverflow. com. Portale, których zawartość tworzą użytkownicy, zamieszczając teksty, grafiki, fotografie, materiały wideo, materiały humorystyczne. Przykłady to Wikipedia, YouTube, Flickr, ostatnio coraz bardziej modny Pinterest, a w Polsce Wrzuta, Digart, Demotywatory, Kwejk. Tematyczne portale społecznościowe przykłady to MySpace.com, związany obecnie mocno ze środowiskiem artystów, szczególnie muzyków, oraz portal Filmweb.pl skupiający polskich fanów kina.

POPULARNOŚĆ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH 15 Portale, w których użytkownicy polecają sobie nawzajem ciekawe treści znalezione w sieci, na przykład globalny Digg.com lub polski Wykop.pl. Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego, w których artykuły na różne tematy publikują nie profesjonalni redaktorzy, lecz użytkownicy. Przykładem są polskie Wiadomości24.pl. Blogi miniserwisy prowadzone przez użytkowników, które niegdyś miały charakter internetowego pamiętnika, a dziś są tak różnorodne, że można by było stworzyć dla nich odrębną typologię. Fora dyskusyjne mają je wszystkie duże portale internetowe, ale istnieją także jako samodzielne serwisy, często skupione wokół jakiejś tematyki, na przykład fora branżowe, fotograficzne, poświęcone markom samochodów, fora lokalne czy nawet osiedlowe. Serwisy opinii i rekomendacji, których użytkownicy oceniają produkty lub sklepy internetowe, na przykład Opineo.pl. Serwisy e-commerce wykorzystujące mechanizmy społecznościowe: aukcje, na których nie tylko firmy, ale i osoby prywatne handlują nowymi lub używanymi przedmiotami (Allegro.pl), serwisy social lending, w których prywatne osoby pożyczają sobie nawzajem pieniądze (np. Kokos.pl), kantory społecznościowe, gdzie internauci wymieniają między sobą waluty (np. Walutomat.pl). Elementy społecznościowe pojawiają się również w portalach, których zawartość tworzą redakcje. Większość takich serwisów prowadzi fora dyskusyjne lub oferuje możliwość komentowania artykułów. Niektóre te największe starają się wykorzystać potencjał internautów jeszcze bardziej i wprowadzają specjalne sekcje dziennikarstwa obywatelskiego. Są w nich publikowane informacje i zdjęcia nadsyłane przez użytkowników, a te najważniejsze nierzadko trafiają na strony główne portali. Przykłady takich sekcji to Alert24 w Gazeta.pl oraz Kontakt24 w TVN24.pl. POPULARNOŚĆ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH Media społecznościowe mają ogromny zasięg pod tym względem należą do ścisłej czołówki witryn. W globalnym rankingu Alexa.com (dane z 24 listopada 2012) w pierwszej dwudziestce znajduje się siedem portali społecznościowych, w tym dwie platformy blogowe. Są to: Facebook (2. miejsce), YouTube (3), Wikipedia (6), Twitter (9), LinkedIn (12), Blogspot.com (13) i Wordpress.com (20). W polskiej sieci jest podobnie. We wrześniu 2012 roku wśród dwudziestu najpopularniejszych witryn internetowych znalazło się aż osiem serwisów typowo społecznościowych (to dane z rankingu top20 domen Megapanel PBI/ Gemius, który jest standardem badań polskiego internetu). Były to: Facebook. com (2. miejsce), YouTube.com (3), NK.pl (8), Wikipedia.org (9), Chomikuj.pl (12), Blogspot.com (13), plcm.pl (16), Filmweb.pl (20).