MAINSTREAM. Wydawnictwo Czarna Owca Warszawa 2011

3 MAINSTREAM Wydawnictwo Czarna Owca Warszawa 2011

4 Tytuł oryginału MAINSTREAM: ENQUÊTE SUR CETTE CULTURE QUI PLAÎT À TOUT LE MONDE Redakcja Ewa Kaniowska Korekta Bogusława Jędrasik Jolanta Spodar DTP Dariusz Piskulak Copyright for the cover design by Franco Brambilla Copyright Éditions Flammarion, 2010 Copyright for the Polish edition by Wydawnictwo Czarna Owca, 2011 Wydanie I Wydawnictwo Czarna Owca Sp. z o.o. (dawniej Jacek Santorski & Co Agencja Wydawnicza) ul. Alzacka 15a, 03-972 Warszawa e-mail: wydawnictwo@czarnaowca.pl Dział handlowy: tel. (22) 616 29 36 faks (22) 433 51 51 Zapraszamy do naszego sklepu internetowego: www.czarnaowca.pl Druk i oprawa Drukarnia READ ME Książka została wydrukowana na papierze Norset 70g/m 2, vol. 1,5 dystrybuowanym przez ISBN 978-83-7554-339-1

5 Spis treści Słowo od wydawcy francuskiego.................... 9 Prolog....................................... 11 Część pierwsza AMERYKAŃSKI ENTERTAINMENT 1. Jack Valenti................................ 25 MPAA przypuszcza atak na Amerykę Łacińską 35 2. Multipleksy................................ 43 Od drive-in do multipleksu 45 Kiedy popcorn staje się modelem ekonomicznym 49 Od suburbiów do eksurbiów 52 Coca-Cola odkupuje wytwórnię Columbia 55 3. Studio Disneya............................. 61 Od Toy Story do Króla Lwa 70 Miramax i Dream- Works: upadek 78 4. Nowe Hollywood........................... 83 Studia to banki 84 Nie daliśmy zielonego światła dla Spider-Mana 89 Marketing albo spęd bydła 95 Monopol związków 103 5. Wszyscy indies, z Indianą Jonesem włącznie........ 107 Treść to my 111 Tajni agenci 114

6 SPIS TREŚCI 6. Wynalezienie pop music....................... 123 Pokolenie mp3 wygrało, ale to nie moje pokolenie 130 Cool to hip plus sukces komercyjny 139 Nash ville, druga muzyczna stolica Stanów Zjednoczonych 144 Music Television 149 7. Pauline, Tina i Oprah......................... 157 Tina Brown, czyli nowe dziennikarstwo kulturalne 169 Marka Oprah 175 Nowy krytyk 181 8. USC, uniwersytet mainstreamu................. 189 Badania i rozwój 194 Różnorodność kulturowa 197 Część druga ŚWIATOWA WOJNA KULTUROWA 9. Kung-fu panda: Chiny wobec Hollywood.......... 207 Niedaleko placu Tian anmen, w sercu chińskiej cenzury 213 Kradzież multipleksów Warnera 220 Hongkong, Hollywood Azji 223 Jak Murdoch stracił w Chinach miliony i znalazł żonę 226 10. Jak Bollywood wyrusza na podbój świata.......... 243 Nowe Bollywood 249 11. Lost in translation............................ 265 Cool Japan 266 Manga, medium globalne 270 Wojna między j-popem i k-popem 272 12. Geopolityka dram, seriali ramadanowych i innych telenoweli................................. 281 Walka formatów 282 Seriale ramadanowe 291 Telenowele zdobywają Amerykę (Północną i Południową) 296 13. Miami, stolica pop Ameryki Łacińskiej........... 313 Reggaeton jednoczy latynoskie masy 316 LA, Latin America 320

SPIS TREŚCI 7 14. Jak Al-Dżazira stała się mainstreamową stacją świata arabskiego................................. 331 W siedzibie Al-Dżaziry w Katarze 333 Format news & entertainment 343 Wojna obrazów 349 Al-Arabija, czyli gdy Saudyjczycy wkraczają do gry 355 Rzeka prawdy 362 Telewizja Południa 363 Visit Israel, Before Israel Visits You 368 15. Książę mediów na pustyni..................... 377 Muzyka w Libanie, telewizja w Dubaju, film w Kairze 385 Hollywood na pustyni 395 16. Antymainstreamowa kultura Europy............. 403 Złudne sukcesy europejskich gier wideo 408 Kultura pansłowiańska w Europie Środkowej 412 Libanizacja kultury europejskiej 418 Londyn i Paryż, stolice afrykańskiej world music 421 Na granicy Europy, Azji i świata arabskiego: zamerykanizowana Turcja 431 Podsumowanie................................. 437 Słownik...................................... 469 Słownik wyrażeń angielskich uwzględnionych przez tłumacza 477 Źródła....................................... 487

8

9 Słowo od wydawcy francuskiego Ta książka opiera się na precyzyjnych źródłach: całość przypisów i bibliografia, które nie są tutaj wymienione, szczegółowa lista 1250 osób przepytanych w terenie w trzydziestu krajach na potrzeby tego badania, indeks cytowanych nazw i spółek oraz liczne dane statystyczne i tabele dotyczące grup medialnych na świecie zostały przeniesione na stronę internetową, która jest naturalnym przedłużeniem tej książki, rozmyślnie dwumediowej papierowej i internetowej (patrz s. 487 i strona internetowa fredericmartel. com). Ponadto słowa i wyrażenia amerykańskie, a także arabskie, japońskie itd., które często przewijają się w tej pracy, ujęto i wyjaśniono w słowniku na końcu książki, na s. 469.

10

11 Prolog Nie sposób sobie wyobrazić mniej mainstreamowego miejsca niż Harvard Faculty Club. Ta zarezerwowana dla profesorów restauracja mieści się na kampusie prestiżowego Uniwersytetu Harvarda, w Massachusetts, w Stanach Zjednoczonych. Miał tu dom pisarz Henry James, a dziś, wciąż w tym protestanckim, białym, męskim duchu, zrodzonym z purytanizmu i skromnego pożywienia (w Harvard Faculty Club dość źle się jada), konwersacje prowadzą najwięksi wykładowcy Harvardu. W jadalni, przy nakrytym białym obrusem stole, spotykam ponownie Samuela Huntingtona. W ciągu tych lat, kiedy mieszkałem w Stanach Zjednoczonych i zbierałem materiały do książki, kilka razy spotkałem się z Huntingtonem, znanym na całym świecie ze swojej pracy Zderzenie cywilizacji. Jej temat: dziś cywilizacje ścierają się ze sobą już nie tylko po to, by chronić swoje interesy, lecz także w obronie wartości by potwierdzić pewną tożsamość i kulturę. To książka, jak mówi się po angielsku, opinionated, bardzo zaangażowana, która przywołuje Zachód i resztę, jeden Zachód wobec wielu krajów niezachodnich. Huntington podkreśla w niej szczególnie porażkę demokratyzacji krajów muzułmańskich, której przyczyną jest islam. Książka ta była komentowana i często krytykowana na całym świecie. Podczas obiadu na Harvardzie wypytuję Huntingtona o jego wielką teorię, kulturę masową, nowy porządek międzynarodowy po 11 września i ogólną kondycję świata. Słabym głosem wygłasza kilka banałów, nie mając wyraźnie nic do powiedzenia na temat globalnej kultury, a potem pyta mnie to pytanie zadają wszyscy w Stanach Zjednoczonych gdzie znajdowałem się 11 września.

12 PROLOG Mówię mu, że byłem tego ranka na lotnisku w Bostonie, o tej samej godzinie, kiedy dziesięciu terrorystów wchodziło na pokłady samolotów rejsowych American Airlines 11 i United Airlines 175, które kilka minut później miały się roztrzaskać o dwie wieże World Trade Center. Stary człowiek ma osiemdziesiąt lat zamyśla się. Jedenasty września był koszmarem dla Stanów Zjednoczonych i chwilą konsekracji dla Huntingtona, którego tezy o światowej wojnie kultur wydały się nagle prorocze. Mam wrażenie, że zapada w drzemkę, gdy kończymy obiad (zmarł kilka miesięcy po naszych spotkaniach). W ciszy zaczynam się przyglądać obrazom mistrzów na ścianach Harvard Faculty Club. I zastanawiam się, w jaki sposób ten mężczyzna o elitystycznych poglądach, symbol wysokiej kultury, mógł zrozumieć stawki w wojnie kultur? Czy widział Gotowe na wszystko (Desperate Housewives), serial, który oglądają teraz wszyscy w USA i którego dwie bohaterki nazywają się Kayla i Nora Huntington? Nie mam odwagi zadać mu tego pytania: wiem, że Samuel Huntington w swej purytańskiej sztywności nie ma upodobania do entertainmentu rozrywki. A właśnie ona stanowi temat tej książki. Kilka tygodni później siedzę w biurze Josepha Nye a, wówczas prezesa Kennedy School, prestiżowej szkoły nauk politycznych i dyplomacji, również mieszczącej się na kampusie Harvardu. Ten pełen energii siedemdziesięciolatek, były wiceminister obrony za prezydentury Billa Clintona, także zaangażowany jest w światową wojnę kultur. Lecz podczas gdy idee Huntingtona przygotowały erę Busha, te sformułowane przez Nye a zapowiadają dyplomację Obamy. Nye uwypuklił złożone współzależności stosunków między narodami w czasach globalizacji i wymyślił pojęcie soft power. Jego koncepcja zakłada, że aby wywierać wpływ na sprawy międzynarodowe i poprawić swój wizerunek, Stany Zjednoczone muszą używać już nie tylko swojej siły militarnej, ekonomicznej i przemysłowej (hard power), lecz także kultury. Soft power to uwodzenie, a nie przymus tłumaczy mi Joe Nye w swoim gabinecie. A amerykańska kultura jest w centrum tej siły oddziaływania, niezależnie od tego, czy jest high, czy low, czy chodzi o sztukę, czy rozrywkę, czy została stworzona na Harvardzie,

PROLOG 13 czy w Hollywood. Nye przynajmniej mówi mi o globalnej kulturze masowej i wydaje się dobrze poinformowany w kwestiach gry i dynamiki międzynarodowych grup medialnych. Ale soft power to też wpływ poprzez wartości, takie jak wolność, demokracja, indywidualizm, pluralizm prasy, ruchliwość społeczna, gospodarka rynkowa i model integracji mniejszości w Stanach Zjednoczonych ciągnie swój wywód. To także dzięki normom prawnym, systemowi copyrightu, słowom, które tworzymy, ideom, jakie rozpowszechniamy w świecie, power może być soft. Poza tym, oczywiście, nasz wpływ jest dziś wzmacniany przez Internet, przez Google, YouTube, MySpace i Facebook. Autor cieszących się powodzeniem idei, Nye zdefiniował nową bliską mu dyplomację Baracka Obamy jako taką, która ma być dyplomacją smart power, połączenia perswazji i siły, soft i hard. Czy słynne teorie Huntingtona i Nye a, tak sobie przeciwstawne, są rzeczywiście trafne w dziedzinie geopolityki kultury i informacji? Czy cywilizacje przystąpiły już nieodwołalnie do światowej wojny treści, czy też może prowadzą dialog w większym stopniu, niż można by przypuszczać? Dlaczego amerykański model rozrywki zdominował świat? Czy ten model jest ze swej natury amerykański, czy jest do powielenia gdzie indziej? Jakie są wschodzące kontrmodele? W jaki sposób tworzy się obieg informacji na świecie? Czy różnorodność kulturowa, która stała się ideologią globalizacji, jest realna, czy też okaże się pułapką, jaką mieszkańcy Zachodu sami na siebie zastawili? Tymi pytaniami, krążącymi wokół geopolityki kultury i mediów, zajmuje się niniejsza książka. Na plaży Juhu w Mumbaju nowa nazwa Bombaju w Indiach Amit Khanna, dyrektor generalny Reliance Entertainment, jednej z najpotężniejszych indyjskich grup produkcji filmów i programów telewizyjnych, która zakupiła właśnie część amerykańskiego studia DreamWorks Stevena Spielberga, objaśnia mi strategię Indusów: Jest tu 1,2 miliarda mieszkańców. Mamy pieniądze. Mamy doświadczenie. Razem z Azją Południowo-Wschodnią stanowimy jedną czwartą populacji planety, z Chinami jedną trzecią. Chcemy odgrywać główną rolę

14 PROLOG w sferze polityki, gospodarki, a także kultury. Wierzymy w globalny rynek, mamy wartości indyjskie wartości do wypromowania. Stawimy czoło Hollywood na jego własnym terenie. Nie po to jedynie, by zarobić pieniądze, lecz by pokazać nasze wartości. I głęboko wierzę, że możemy odnieść sukces. Trzeba się będzie z nami liczyć. Kilka miesięcy później jestem w Egipcie, a potem w Libanie i w Zatoce Perskiej razem z szefami grupy Rotana. Założona przez saudyjskiego miliardera Al-Walida, Rotana stawia sobie za cel stworzenie jednej kultury arabskiej: jej siedziba znajduje się w Rijadzie, studia telewizyjne w Dubaju, dział muzyczny w Bejrucie, sekcja filmowa w Kairze. Multimedialna i panarabska strategia kulturalna grupy również zasadza się na obronie pewnych wartości i określonej wizji świata. Opiera się na miliardach dolarów pochodzących z Arabii Saudyjskiej i potencjalnym audytorium około 350 milionów Arabów (być może półtora miliarda, gdyby wliczyć wszystkich muzułmanów, zwłaszcza z Azji Południowej i Południowo-Wschodniej). Będziemy prowadzić tę walkę potwierdzają szefowie grupy Rotana. Podczas innej podróży na dziewiętnastym piętrze jednego z wieżowców Hongkongu spotykam Petera Lama, komunistycznego dyrektora decydującego o losach grupy esun, giganta kina i muzyki w Chinach kontynentalnych i Hongkongu. Mamy 1,3 miliarda Chińczyków; mamy pieniądze; mamy najbardziej dynamiczną gospodarkę na świecie; mamy doświadczenie: będziemy mogli podbić rynki międzynarodowe i stać się konkurencją dla Hollywood. Będziemy Disneyem Chin. W kwaterze głównej TV Globo w Rio de Janeiro, w siedzibie międzynarodowej korporacji Sony w Tokio, w Televisie w Meksyku, Telesurze w Caracas i Al-Dżazirze w Katarze, wśród szefów czołowej indonezyjskiej grupy telekomunikacyjnej w Dżakarcie, w siedzibie China Media Film i Shanghai Media Group w Chinach słyszałem, w ciągu pięciu lat tych badań, dość podobne wypowiedzi. W Chinach, Indiach i Meksyku inauguruje się dziś średnio jeden nowy ekran multipleksu dziennie. A ponad połowa abonentów płatnej telewizji znajduje się w Azji. Światowa wojna kultur została rzeczywiście wypowiedziana. W miarę jak na gospodarczej arenie świata pojawiają się nowi giganci Chiny,

PROLOG 15 Indie, Brazylia, ale także Indonezja, Egipt, Meksyk, Rosja ich produkcja w dziedzinie rozrywki i informacji również się zwiększa. To wschodzenie kultury rynków wschodzących. Wobec amerykańskiego entertainmentu i kultury europejskiej te nowe światowe przepływy treści zaczynają nabierać znaczenia. Rysuje się całkiem nowa mapa wymiany kulturalnej. Statystyki Banku Światowego i MFW (Międzynarodowego Funduszu Walutowego) jeszcze nie mierzą skali tego zjawiska, raporty UNESCO pomijają temat milczeniem (albo przytaczają liczby, których źródłem jest chińska lub rosyjska propaganda), jeśli chodzi o WTO, miesza je ona z innymi kategoriami produktów i usług. Nikt nie ocenił jeszcze rozmiaru tej ogromnej zachodzącej zmiany ani nie przeprowadził badań terenowych, by zdać relację z nowej światowej bitwy treści. Czy nowi rywale Zachodu staną się kulturowymi wrogami? Czy przepowiednie na temat zderzenia cywilizacji są trafne? W Azji, Ameryce Łacińskiej, na Bliskim Wschodzie, w Afryce stopniowy wzrost silnych przemysłów w sektorze audiowizualnym i informacyjnym stawia nowe pytania, wykraczające poza stare schematy. Będę tu zresztą mówił o przemysłach kreatywnych czy przemysłach treści, które to wyrażenia zawierają w sobie media i technologię cyfrową i które wolę od zbyt obciążonego znaczeniami, przestarzałego i dziś już niedoskonałego sformułowania przemysły kulturalne. Ponieważ nie chodzi już tylko o produkty kulturalne, lecz także o usługi. Nie o kulturę jedynie, ale także o treści i formaty. Nie tylko o przemysły, lecz również o rządy w ich poszukiwaniu soft power i mikroprzedsiębiorstwa szukające nowych rozwiązań w niematerialnych mediach i twórczości. W kontakcie z tymi światowymi grupami komunikacyjnymi, często kierowanymi przez nowe generacje menedżerów i zaskakująco młodych artystów, odkrywa się złożone problemy współzależności ze Stanami Zjednoczonymi, przyciąganie i niechęć, jakie wzbudza amerykański model, napięcia pomiędzy afirmacją tożsamości regionalnej i poszukiwaniem światowego sukcesu, trudności z obroną wartości w świecie, gdzie treści stają się globalne. Ujawnia się również wiele nierówności między krajami dominującymi i zdominowanymi: niektóre z nich pojawiają się

16 PROLOG jako producenci treści, inne są zalane przez światowe przepływy kulturalne. Dlaczego Egipt i Liban radzą sobie dobrze, a Maroko nie? Dlaczego Miami, a nie Buenos Aires, Meksyk, a nie Caracas? Dlaczego Hongkong i Tajwan, ale jeszcze nie Pekin? Dlaczego Brazylia, a nie Portugalia? Dlaczego coraz bardziej pięćdziesiąt stanów amerykańskich, a coraz mniej dwadzieścia siedem krajów Europy? By wyjść poza upraszczające teorie wymyślone w Harvard Faculty Club, trzeba było przeprowadzić badania w terenie. Przez pięć lat przemierzałem więc planetę, objeżdżając stolice entertainmentu, przepytując ponad 1250 aktorów tych przemysłów kreatywnych w trzydziestu krajach na całym świecie. To, co stamtąd przyniosłem, jest jednocześnie nowe, fascynujące i niepokojące. To badanie na temat światowej wojny o treści. I ta wojna już się rozpoczęła. * * * Mainstream jest książką o geopolityce kultury i mediów na świecie. Dotyczy globalizacji entertainmentu i zajmuje się tym, co robią społeczeństwa, kiedy nie pracują: ich relaksem i rozrywką w tym kontekście często mówi się o przemysłach rozrywkowych. Skupiając się na tych przemysłach, które produkują treści, usługi i produkty kulturalne, kładę akcent na ilość, a nie tylko na jakość. Mówię o blockbusterach, hitach i bestsellerach. Moim tematem nie jest sztuka mimo że Hollywood i Broadway produkują także sztukę lecz to, co nazywam kulturą rynkową. Ponieważ pytania, jakie stawiają przemysły kreatywne w zakresie treści, marketingu czy oddziaływania, są interesujące, nawet kiedy dzieła, które wytwarzają, takie nie są. Pozwalają zrozumieć współczesny kapitalizm kulturalny, światową walkę o treści, grę aktorów pragnących zyskać soft power, rozkwit mediów na południowej półkuli i powolną rewolucję, jaką przeżywamy dzięki Internetowi. Staram się uchwycić to, co pisarz Francis Scott Fitzgerald nazywał, à propos Hollywood, the whole equation, pełny bilans: arytmetykę sztuki i pieniędzy, dialog treści i kanałów, kwestię modelu ekonomicznego i twórczości masowej. Interesuję się biznesem show-businessu. Próbuję zrozumieć, w jaki sposób mówi się jednocześnie do wszystkich i we wszystkich krajach świata.

PROLOG 17 Przemysły kreatywne nie są już dzisiaj tematem wyłącznie amerykańskim to temat globalny. Moje badania zaprowadziły mnie więc do Hollywood, ale także do Bollywood, do MTV oraz do TV Globo, na amerykańskie przedmieścia zapełnione multipleksami i do Afryki Subsaharyjskiej, gdzie jest tak mało kin, do Buenos Aires w poszukiwaniu muzyki latino i do Tel Awiwu, gdzie starałem się zrozumieć amerykanizację Izraela. Interesował mnie plan podboju Chin przez Ruperta Murdocha i plan walki indyjskich i saudyjskich miliarderów przeciw Hollywood. Chciałem się dowiedzieć, w jaki sposób w Azji upowszechnia się j-pop i k-pop pop japoński i koreański i dlaczego o serialu telewizyjnym w Korei mówi się drama, w Ameryce Łacińskiej telenowela, a w Kairze serial ramadanowy. Towarzyszyłem lobbystom amerykańskich agencji kulturalnych i studiów podczas ich przesłuchań w Kongresie i słuchałem wystąpienia Roberta Redforda przed amerykańskim Senatem. Lecz jeszcze więcej czasu spędziłem w wielkich czarnych gettach w Stanach Zjednoczonych. Obserwowałem produkcję Króla Lwa na Broadwayu wraz z szefem Disneya i zdjęcia do filmu bollywoodzkiego w Mumbaju, przerwane przez szympansy. Prowadziłem badania na okupowanych terytoriach Zachodniego Brzegu Jordanu i Gazy, by zrozumieć miejsce i znaczenie mediów i piosenkarzy arabskich, spotkałem się ze służbą prasową Hezbollahu, gdyż chciałem odwiedzić Al- -Manar, jego stację telewizyjną w południowym Bejrucie. A przeprowadzając wywiady z szefami biura Al-Dżaziry w Ad-Dausze, Bejrucie, Kairze, Brukseli, Londynie, Dżakarcie, a nawet w Caracas, chciałem się dowiedzieć, czy założyciel stacji, emir Kataru, miał rację, mówiąc: Wierzymy w związek cywilizacji, nie w konflikt cywilizacji. Tematyka książki jest więc rozległa, ponieważ obejmuje, na pięciu kontynentach, jednocześnie przemysł filmowy i muzyczny, rozrywkę telewizyjną, media, a także działalność wydawniczą, teatr komercyjny, parki rozrywki, a nawet gry wideo i mangę. By rozjaśnić fundamentalne zmiany będące udziałem tych sektorów, poruszam również kwestie technologii cyfrowej, choć stanowią one raczej tło. W pracy tej nie odwiedzimy Google ani Yahoo, ani YouTube (które należy do tego pierwszego), ani MySpace (które należy do Murdocha) taki jest mój wybór. Nie interesuje

18 PROLOG mnie Internet jako taki, lecz to, jak Internet rewolucjonizuje, pośrednio, sektor przemysłów kreatywnych. Wszędzie, zarówno w Arabii Saudyjskiej, jak i w Indiach, Brazylii czy Hongkongu, spotykałem ludzi budujących cyfrowe przemysły kreatywne jutra. Ci optymistyczni i często młodzi przedsiębiorcy widzą w Internecie możliwości, rynek, szansę, podczas gdy w Europie i w Stanach Zjednoczonych moi rozmówcy, często starsi, dostrzegają w nim zagrożenie. To pęknięcie międzypokoleniowe a być może międzycywilizacyjne. Wobec obszerności zagadnienia podejściem przyjętym w tej książce jest skupienie się na badaniach w terenie: na ludziach, z którymi przeprowadzałem rozmowy, i miejscach, w których byłem. Stąd wybór, który nie jest mi zbyt bliski, pisania w pierwszej osobie by pokazać, że tematem książki jest również samo przeprowadzane badanie. Mówię o tym, co widziałem. Polegam przede wszystkim na źródłach, z którymi sam się zetknąłem nie na informacjach z drugiej ręki, czerpanych z książek czy z prasy. W rezultacie świadomie akceptuję niezliczone ślepe uliczki, jakie taki wybór implikuje, uprzywilejowując raczej oryginalne i powracające z przemysłu na przemysł pytania, aniżeli pracę wyczerpującą temat. Na przykład, przedstawiam dokładne analizy przypadków grup Disneya i Rotany, opisuję Motown, Televisę i Al-Dżazirę oraz sieci Ruperta Murdocha czy Davida Geffena, ponieważ są one reprezentatywne dla entertainmentu i kultury mainstreamowej, lecz przywołuję tylko przelotnie Time Warner, Viacom, Vivendi czy BBC, chociaż mają ogromne znaczenie i tam także prowadziłem badania. To trudny wybór, wynikający w dużym stopniu z formatu i metodologii badań tej książki. Myślę zresztą, że analiza przemysłów kreatywnych zyskuje na nieograniczaniu się do ich ekonomii. Mam duży podziw dla socjologii amerykańskiej, jej doceniania wagi skrupulatnej obserwacji terenu i jej mnożenia rozmów. Chciałem wreszcie napisać tę książkę w sposób rozrywkowy odpowiadający jej tematowi. A więc badanie tak, ale refleksja również. O ile niniejsza książka jest przede wszystkim opisem, wynikające z niej analizy ujęte zostały w podsumowaniu, podczas gdy źródła i niezliczone dane statystyczne figurują na stanowiącej jej przedłużenie

PROLOG 19 stronie internetowej. Profesjonaliści przemysłów kreatywnych, których spotykałem w terenie, dzielili się ze mną swoimi p r z e- c z u c i a m i; wśród nich liczni są tacy, którzy, jak się domyśliłem, mają również p l a n. Natrafiłem jednak na niewiele osób, które w czasach globalizacji i przewrotu cyfrowego miałyby w i z j ę: ta książka stara się stworzyć, w podsumowaniu, tę globalną wizję geopolityczną. Napotkałem jednak podczas moich badań poważny problem z dostępem do informacji. Spodziewałem się, że źródła w Chinach będą nieliczne, z powodu cenzury państwa, szybko też zrozumiałem, że trudno będzie wcześniej umówić spotkania w Mumbaju, Rio czy Rijadzie, ale nie przypuszczałem, że może być równie ciężko prowadzić badanie w Stanach Zjednoczonych, w wielkich wytwórniach płytowych i studiach holly - woodzkich. Wszędzie musiałem mnożyć prośby o wywiad, a moja kartoteka dziennikarska była dokładnie przeczesywana przez osoby zajmujące się public relations, słynnych PR people. Często informacje były blokowane wewnętrznie, przez dział komunikacji, i zewnętrznie, przez wyspecjalizowaną agencję, do której mnie odsyłano. Potrzebowałem dużo czasu, by zrozumieć, że ci PR people, o których myślałem naiwnie, że mają za zadanie ułatwić komunikację, byli faktycznie po to, by ją utrudnić; ich rola nie polegała na rozpowszechnianiu informacji, tylko na jej zatrzymaniu. I zostałem lepiej przyjęty w telewizji Al- -Dżazira i stacji Telesur telewizji Chaveza w Wenezueli niż w Foxie i ABC. Wobec tej zmowy milczenia kto się właściwie wypowiada? Wszyscy, oczywiście: szefowie wielkich wytwórni mówią o swoich konkurentach, niezależni o wielkich wytwórniach, jedni nieoficjalnie, inni dla background information only, bez możliwości cytowania ich (wszystkie rozmowy wykorzystane w tej książce pochodzą z pierwszej ręki, a wypowiedzi nieoficjalne zostały pominięte, z wyjątkiem usprawiedliwionych przypadków, i wówczas jest to zaznaczone w tekście). Mówią związkowcy, mówią twórcy, mówią agenci i bankowcy (w przypadku spółek notowanych na giełdzie miałem także dostęp do rzeczywistych liczb). Mówią wszyscy, ponieważ popycha ich do tego ego, z chęci reklamy, zwłaszcza gdy potrafi się znaleźć dobre kanały dostępu i obejść

20 PROLOG PR people. W gruncie rzeczy, jeśli Chiny cenzurują informacje z powodów politycznych, wielkie wytwórnie amerykańskie cenzurują je z powodów handlowych, ponieważ film czy płyta jest strategicznym produktem kulturalnego kapitalizmu. Rezultat jest podobny: kultura tajemnicy, a często kłamstwa, i to podobieństwo do komunistycznych Chin nie przynosi Stanom Zjednoczonym chluby. Pozostaje główne pytanie: jakie jest miejsce modelu amerykańskiego w moim badaniu i na czym polega szczególna rola Stanów Zjednoczonych w sektorze entertainmentu i mediów na całym świecie? Ich siła jest oczywista, a ich machina kulturalna w światowym przepływie treści jest jak na razie nie do pobicia. Można by to nazwać, parafrazując powiedzenie Che Guevary, Ameryką przez duże A. To od Stanów Zjednoczonych musiałem więc rozpocząć badania, starając się zrozumieć, jak działa entertainment w Hollywood i w Nowym Jorku, lecz także w Waszyngtonie poprzez rozmaite lobby, w Nashville i Miami w przemyśle płytowym, w Detroit, gdzie upowszechniła się muzyka pop, na wielkich przedmieściach, gdzie wymyślono multipleksy, i na kampusach uniwersytetów miejscu badań i rozwoju Hollywood. Przed opisaniem globalizacji kultury i nowej wojny treści na pięciu kontynentach co stanowi drugą część tej książki trzeba najpierw zrozumieć niewiarygodną amerykańską machinę do produkowania obrazów i snów, machinę entertainmentu i kultury, która staje się mainstreamowa. Właśnie w Stanach Zjednoczonych, w samolocie, który wiózł mnie z Los Angeles do Waszyngtonu, wpadłem na pomysł, by zatytułować tę książkę Mainstream. To słowo, trudne do przetłumaczenia, znaczy dominujący lub dla szerokiego ogółu i używa się go na ogół do określenia mediów, programu telewizyjnego czy produktu kulturalnego mających trafić do szerokiej publiczności. Mainstream to odwrotność kontrkultury, subkultury, niszy; dla wielu to przeciwieństwo sztuki. W szerszym znaczeniu słowo to dotyczy również idei, ruchu czy partii politycznej (dominujący nurt), które pragną uwieść każdego. Wychodząc więc od badania na temat przemysłów kreatywnych i mediów na świecie, Mainstream pozwala analizować politykę i biznes, które także chcą przemawiać do wszystkich. Wyrażenie kultura

PROLOG 21 mainstreamowa może zresztą mieć konotację pozytywną i wcale nie elitarystyczną, w znaczeniu kultury dla każdego, lub bardziej negatywną, w znaczeniu kultury rynkowej, komercyjnej czy też kultury sformatowanej, zuniformizowanej. Spodobała mi się również niejednoznaczność tego słowa, z jego różnymi odcieniami; słyszałem je w ustach setek rozmówców na całym świecie, którzy wszyscy starają się tworzyć kulturę mainstreamową, taką jak Amerykanie. I właśnie w tamtej chwili, przybywszy do Waszyngtonu, na początku długiego badania na temat obiegu zglobalizowanych treści, poznałem jednego z najsłynniejszych promotorów kultury mainstreamowej: Jacka Valentiego.