Reklama w przestrzeni publicznej Raport, jakiego świat nie widział! Warszawa, 12 września 2013 TNS Polska 2013
Wstęp Latem 2013 roku TNS Polska przeprowadził badanie na temat stosunku Polaków do reklamy w przestrzeni publicznej w Polsce. Po uzyskaniu wyników od reprezentatywnej próby 1000 Polaków, zorganizowaliśmy dyskusję ekspercką, która pomogła nam lepiej zrozumieć i zinterpretować wyniki badania. w dyskusji wzięli udział: Aleksandra Stępień, prezes warszawskiego stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim, Janusz Sepioł, senator z grupy przygotowującej ustawę o ochronie krajobrazu, Jarosław Zuzga, twórca inicjatywy promującej stolicę Okno na Warszawę, fotograf i fotobloger warszawski, założyciel Warsaw Slow Design, Maciej Kasprzak, Kierownik Zespołu Gier Liczbowych w Totalizatorze Sportowym, Tomasz Gamdzyk, ówczesny Naczelnik wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej M.st. Warszawy, Bartek Leśniewski, Co-Founder w Good Looking Studio, Mateusz Galica, Client Service Director w TNS Polska oraz Iza Rudak, Head of Qualitative w TNS Polska. Jako że temat badania wpisuje się w toczącą się obecnie debatę publiczną o regulacjach w tej dziedzinie, wraz z naszym partnerem, Good Looking Studio, stworzyliśmy raport, jakiego świat nie widział: mierzący 207 metrów kwadratowych mural na warszawskim Powiślu, prezentujący kluczowe wyniki badania. Informacja o badaniu Realizacja badania: czerwiec 2013 Próba: reprezentatywna ogólnopolska próba 1000 Polaków 15+ Technika badawcza: CAPI (wywiady osobiste) 2 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 3
Czy naprawdę ważne jest, by w Polsce było ładnie? Czy ważne jest, aby miejscowość dobrze wyglądała? Moim zdaniem: Zanim rozpoczęliśmy z respondentami rozmowę o reklamie, postanowiliśmy sprawdzić, czy w ogóle wygląd ma dla nich znaczenie. Tak jak spodziewaliśmy się dużej wagi, jaką Polacy przywiązują do wyglądu osobistego i własnego mieszkania czy domu, tak zaskakująca okazuje się troska o wygląd otoczenia. Polacy są rzeczywiście zainteresowani tym, żeby miejscowość, w której żyją dobrze wyglądała! Czy wygląd ma znaczenie? Ta swoista tęsknota za estetyką w otoczeniu okazuje się całkiem silna, gdy skrzyżujemy ją z rzeczywistością. Około 1/3 Polaków uważa, ze przestrzeń w polskich miastach i wsiach jest chaotyczna, a niemal połowa ów chaos dostrzega w otoczeniu polskich dróg. Takie wyniki mogą skłonić do refleksji na temat lepszego zorganizowania przestrzeni publicznej w Polsce. 82% Zdaniem Polaków: 80% Czy dla Pana(i) ważne jest, aby Pan(i) miejscowość była ładna / dobrze wyglądała? Czy Pana(i) zdaniem, dla Polaków ważne jest, aby ich miejscowość ładnie / dobrze wyglądała Przestrzeń w Polsce: uporządkowana czy chaotyczna? 8% 10% Mój wygląd: 70% 30% 63% 37% 63% 37% 56% 44% 82% 17% Wygląd mojego mieszkania/domu: 84% Wygląd najbliższego otoczenia: 15% W mojej okolicy W miastach Na wsiach Przy drogach 82% 17% Czy Pana(i) zdaniem, w Polsce przestrzeń w poniższych miejscach jest uporządkowana czy też chaotyczna? Uporządkowana = zdecydowanie uporządkowana + raczej uporządkowana ; Chaotyczna = zdecydowanie chaotyczna + raczej chaotyczna. Różne rzeczy mają dla ludzi różne znaczenie. w jakim stopniu, ogólnie rzecz biorąc, ma dla Pana(i) znaczenie?... 4 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 5
Wolnoć Tomku w swoim domku! Z dużym zainteresowaniem czekaliśmy na wyniki badania opinii na temat dowolności zagospodarowania własnego domu czy działki. Wywalczona i utrwalona w ostatnich dekadach własność prywatna mogła pociągnąć za sobą dominację opinii, że właściciel posesji może na niej wybudować co tylko zechce, niezależnie od tego, co myślą inni. Setki tysięcy nielegalnie postawionych tablic reklamowych wzdłuż polskich dróg, foliowych banerów okalających płoty czy zadziwiająco wielkich prowizorycznych szyldów mogą tworzyć wrażenie, że nie mamy ochoty na regulacje ograniczające tę dziedzinę. Tymczasem ponad połowa badanych zgodziła się ze stwierdzeniem, że mieszkańcy i władze powinny mieć wpływ na to, co jest budowane w ich okolicy Oczywiście, można dyskutować, na ile te opinie idą w parze z literą prawa, które już dziś uznaje wiele budowli za samowolne, jednak pokazują one, że istnieje solidna społeczna podstawa do wprowadzenia czy też lepszego egzekwowania, a może także dobrego zakomunikowania regulacji w dziedzinie estetyki przestrzeni publicznej. Wolnoć Tomku w swoim domku? Właściciel posesji może wybudować na niej, co tylko zechce, niezależnie od tego, co myślą o tym inni. Które z poniższych zdań jest Panu(i) bliższe? Trudno powiedzieć = 12% 32% 56% Mieszkańcy i lokalne władze powinny mieć wpływ na to, co jest budowane w ich okolicy. 6 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 7
Czy reklama zewnętrzna w ogóle komuś przeszkadza? Bolączki przestrzeni publicznej śmieci i brud psie kupy 47 59 bazgroły, napisy na murach 44 zrujnowane, nieodremontowane budynki 43 nierówne chodniki 39 By skupić się na odczuciach Polaków w stosunku do reklamy w ich miejscowościach czy przy drogach, wcześniej należy uchwycić kontekst, w jakim owa reklama się znajduje. Zaśmiecenie przestrzeni publicznej może przecież wypływać z wielu innych źródeł. Dlatego jeszcze przed rozpoczęciem rozmowy o reklamie poprosiliśmy respondentów o wybór tych elementów, które najmniej korzystnie wpływają na przestrzeń publiczną. Podstawowe bolączki Polaków to śmieci i brud (pierwsze miejsce w tym niechlubnym rankingu zawdzięczamy być może kampanii wokół tzw. ustawy śmieciowej ), psie kupy na ulicach, brzydkie budynki (zamalowane bazgrołami lub nieodnowione) oraz nierówne chodniki. Relatywnie niska pozycja ulicznych reklam nie oznacza wcale, że nie jest to dla respondentów bolączka; pamiętać należy, że badani mogli wybrać tylko trzy najważniejsze elementy, w ten sposób tworząc ranking ważności, nie zaś ranking skali negatywnego wpływu na przestrzeń publiczną. Ocena reklamy zewnętrznej nie jest zupełnie jednoznaczna. Respondenci przyznają wprawdzie, że dobra reklama może ciekawie urozmaicić przestrzeń, jednocześnie jednak zdecydowanie twierdzą, że większość reklam widocznych w Polsce jest nieciekawa i na niskim poziomie. Słowem: teoretycznie mogłoby być z tymi reklamami nawet przyjemnie, jednak przy obecnym ich poziomie i ilości, stają się nie do zniesienia. brak zieleni chaotyczna zabudowa zbyt duża liczba samochodów dzikie parkingi reklamy na ulicy (billboardy, słupy ogłoszeniowe, podświetlane tablice reklamowe, etc.) zbyt kolorowe lub niepasujące do otoczenia elewacje budynków zamknięte osiedla / grodzenie przestrzeni Proszę spojrzeć na poniższą listę przykładowych zjawisk, które mogą niekorzystnie wpływać na wygląd otoczenia, zarówno w miastach, jaki na wsiach. Które z nich postrzega Pan(i) jako największe problemy w Pana(i) okolicy? Proszę wskazać nie więcej niż trzy. Reklama może być fajna, ale... Dobra reklama zewnętrzna (ładna, zabawna) może ciekawie urozmaicić przestrzeń, w której się znajduje 73% Czy zgadza się Pan(i) lub nie zgadza z następującymi stwierdzeniami? Na wykresie pominięto odsetki odpowiedzi trudno powiedzieć dlatego wyniki nie sumują się do 100%. 18% 6 6 9 Większość reklam w Polsce jest nieciekawa i na niskim poziomie 68% 12 18 23 46% 28 Dzięki reklamom ulice miast i wsi są ładniejsze 21% 43% Przydrożne reklamy rozpraszają kierowców 68% 21% dane w % 8 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 9
Porządek musi być! W kontekście stwierdzonego zaśmiecenia przestrzeni publicznej przez reklamy, istotne staje się pytanie, czy Polacy naród wolność ceniący gotowi są na ograniczenia i regulacje w tej dziedzinie. Tu wyniki są zaskakujące! Ci, którzy pracują bądź rozważają pracę nad przygotowaniem takich regulacji, mogą poczuć się pewniej: Polacy są komunikacją marketingową w ich miejscach zamieszkania tak zmęczeni, że gotowi są przyjąć nowe reguły z góry. I tu kończy się przyjemny świat ogólnych deklaracji Gdy zadaliśmy respondentom pytanie, czy pozwoliliby na umieszczenie reklamy na swoim budynku w zamian za wynagrodzenie już większość się zgodziła. Słowem: ogólnie ma być czyściej i porządniej, ale za konkretne pieniądze możemy przez miesiąc jakoś przetrzymać W sumie: wcale nie zaskakujące, choć prawdopodobnie takie podejście osłabia ogólne przyzwolenie na regulacje. Czy ważne jest, aby miejscowość dobrze wyglądała? A co jeśli zapłacą? Czy wtedy pozwolimy powiesić reklamę na swoim budynku? 77% w niektórych miejscach (np. zabytki) należałoby całkowicie zakazać umieszczania reklam 82% 12% potrzebne są regulacje, które zapewnią większy ład w krajobrazie miasto powinno zatwierdzać lokalizację i rozmiar wszystkich reklam zewnętrznych 78% 77% 11% 13% 23% ilość reklam w przestrzeni publicznej powinna zostać ograniczona reklama zewnętrzna powinna zostać usunięta z centrów miast 72% 56% 17% 27% Proszę sobie wyobrazić, że producent wody mineralnej proponuje Panu(i) umieszczenie na okres jednego miesiąca reklamy na ścianie Pana(i) domu / bloku. Wynagrodzenie będzie równe Pana(i) miesięcznej pensji. Czy zgodził(a)by się Pan(i) na umieszczenie reklamy? Czy zgadza się Pan(i) lub nie zgadza z następującymi stwierdzeniami? Trudno powiedzieć pozostałe odpowiedzi. Tak Nie 10 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 11
Reklama reklamie nierówna Odrzucamy reklamy Siatka reklamowa na budynku Billboard 65% 45% 46% Reklama nieciekawa, reklamy za dużo, reklamy zakazać No dobrze, ale jakiej konkretnie reklamy? By lepiej wyrobić sobie zdanie na ten temat, zaproponowaliśmy respondentom pewną grę, w której stanęli oni po stronie decydentów w dziedzinie regulacji w przestrzeni publicznej. Przedstawiliśmy badanym sześć często występujących nośników reklamy zewnętrznej i poprosiliśmy o odpowiedź na pytanie, które z nich należałoby odrzucić (poprosiliśmy dokładnie o wskazanie trzech nośników do odrzucenia). Gdyby wziąć pod uwagę zbiorową opinię Polaków, z naszych miejscowości powinny w pierwszym rzędzie zniknąć siatki rozwieszane na fasadach budynków oraz jakże popularne foliowe banery, umieszczane głównie na płotach. Z punktu widzenia reklamodawcy, ustawodawca nie zawsze musi mieć rację, poprosiliśmy zatem badanych o wskazanie tych nośników, które najbardziej podnoszą prestiż reklamowanego produktu. i znów: mając na szali renomę swojej marki, należałoby w pierwszej kolejności zrezygnować z foliowych banerów i siatek na budynkach; najlepiej zaś w tej materii sprawują się reklama namalowana na ścianie budynku, reklama w wiacie przystankowej oraz billboard. 44% Reklama namalowana na ścianie budynku Citylight 59% 41% Proszę sobie wyobrazić, że ma Pan(i) wpływ na decyzję o wyborze formy reklamy zewnętrznej i miejscu jej lokalizacji. Które z poniższych form zdecydowanie by Pan(i) odrzucił i nie pozwolił(a) na ich umieszczenie na ulicach Pana(i) miasta/wsi? Spośród zaprezentowanych form reklamy proszę odrzucić dokładnie trzy. 16 22 21 19 Foliowy baner Nośniki, które podnoszą prestiż produktów 7 11 Reklama w wiacie przystankowej Proszę spośród tych form reklam wybrać tylko jedną, która Pana(i) zdaniem może podnosić prestiż reklamowanego produktu. ( żadna z powyższych = 4%) 12 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 13
Raport, jakiego świat nie widział Reżyser ma swój film, inżynier most, a kompozytor symfonię... Efektem naszej pracy jest zaś zawsze raport z badań i rekomendacje dla biznesu. Będąc świadomymi wagi wyników niniejszego badania w toczącej się dyskusji na temat przestrzeni publicznej w Polsce, wraz z naszym partnerem, Good Looking Studio, postanowiliśmy stworzyć raport, jakiego świat nie widział opracowanie danych na mierzącej 207 metrów kwadratowych ścianie budynku na warszawskim Powiślu. Pod koniec wakacji badacze z TNS Polska mieli okazję pomóc specjalistom z Good Looking Studio w słoneczne letnie popołudnie wspólnie malowaliśmy największy raport świata. Przez ponad tydzień, z podnośnikiem pracującym niemal 24 godziny na dobę, wymalowaliśmy ponad sto litrów farby i sto puszek ze sprayem! 12 września 2013r. uroczystemu odsłonięciu raportu towarzyszyła konferencja prasowa, na której wraz z naszymi klientami oraz przedstawicielami władz centralnych i lokalnych zastanawialiśmy się nad przyszłością reklamy w polskiej przestrzeni publicznej. Raport o reklamie w przestrzeni publicznej pozostanie na ul. Solec 85 co najmniej do końca października 2013. Serdecznie zapraszamy i liczymy, że zaprezentowane dane ułatwią dyskusję o polskiej przestrzeni publicznej! Zobacz jak powstawał raport foto: Good Looking Studio 14 www.tnsglobal.pl/207metrowraportu 15