144 PRACE 24 WYRÓŻNIENIA 10 STATUETEK

Transkrypt

1 144 PRACE 24 WYRÓŻNIENIA 10 STATUETEK ORGANIZATORZY:

2 > RAPORT GOLDEN ARROW Już po raz 12. ogłaszamy wyniki Konkursu Marketingu Bezpośredniego Golden Arrow. CORAZ BARDZIEJ CYFROWY Co roku bacznie przyglądamy się rynkowi i w razie potrzeby modyfikujemy regulamin i kategorie konkursu. Tegoroczna edycja jeszcze mocniej pokazała, że digital stał się dziś podstawowym narzędziem marketera. Dobrze prezentowały się typowe kategorie internetowe, ale widzimy także, że digital coraz mocniej wchodzi do takich dziedzin jak programy lojalnościowe czy promocje konsumenckie. Inna obserwacja z tegorocznej edycji konkursu to mniejsza liczba kampanii zintegrowanych. To właściwie trend, który także obserwujemy w redakcji MMP, pisząc o rynku komunikacji JURY 12. EDYCJI KONKURSU GOLDEN ARROW: Artur Sikora, dyrektor marketingu Banku Zachodniego WBK (przewodniczący jury) Bartosz Cwojdziński, marketing manager, Nivea Kinga Dobrzyń, zastępca dyrektora ds. usług komunikacji i przesyłek reklamowych w Biurze Rozwoju Oferty Produktowej Poczty Polskiej SA Jacek Gliniak, general manager, Nairobia Michał Grajewski, project director, Human2Human Bartosz Grodny, marketing manager, Carlsberg Polska Anna Gruszka, chief digital officer, IPG Mediabrends Jarosław Kozak, head of sales, Google Poland Mirosław Młynarczyk, client service director, Albedo Marketing Maciej Olszanka, account supervisor, Unique One Małgorzata Ołdak, country media manager, Ferrero Polska Commercial Agnieszka Ryttel-Dyduch, marketing communications director, Vivus Michał Sobolewski, B2C marketing director, Play Marek Różycki, business director, Interactive Solutions Paulina Złotnicka, media & digital manager, Kompania Piwowarska marketingowej. Wygląda na to, że marketerzy bacznie przyglądają się wydawanym pieniądzom. Robią często ciekawe, a nawet spektakularne akcje, ale rzadko są to projekty 360 stopni angażujące jednocześnie np. ATL, loterię, sampling, mailing i komunikację przy półce. Raczej wybierają 2, 3 narzędzia z tego pakietu. Kolejna kwestia to jakość kreacji. W Golden Arrow oceniamy głównie efektywność, ale widać, że czasy, kiedy promocje czy loterie posługiwały się siermiężną komunikacją, minęły. I to wcale nie dziwi, bo wiemy, jak wielu dobrych kreatywnych z szacownych agencji ATL dziś pracuje w mniejszych agencjach BTL. W tym roku jury konkursu Golden Arrow przyznało 10 statuetek i 24 wyróżnienia. Chciałbym podkreślić niezwykle wysoki poziom obrad. Jeżeli chodzi o projekty zgłoszone do konkursu, bardzo przyjemnie zaskoczyła nas kategoria programów lojalnościowych. Chociaż nie przyznaliśmy grand prix, to trzy projekty były bardzo blisko tej najcenniejszej nagrody. Życzę powodzenia za rok i już teraz deklaruję chęć udziału w kolejnych obradach powiedział Artur Sikora, dyrektor marketingu Banku Zachodniego WBK, przewodniczący jury. Można żałować, że tym razem nie ma grand prix, ale dobrą tradycją tego konkursu jest przyznawanie go tylko w absolutnie wyjątkowych przypadkach wybitnym projektom. To, że tak zawsze było, można sprawdzić, przeglądając archiwa Golden Arrow, każde z grand prix jest do dziś wzorem efektywności, innowacji i dobrej kreacji. To się nie zmienia, za to może zmienić się wszystko inne. Golden Arrow będzie się wciąż rozwijać, w czym będzie nam pomagać nowo powołana Rada Programowa, złożona z wybitnych specjalistów. Już teraz zapraszamy na kolejną edycję konkursu za rok. 60 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

3 > RAPORT GOLDEN ARROW Tegoroczna edycja konkursu Golden Arrow jest wyjątkowa pod względem budowania najwyższych standardów w prowadzeniu tak stałego, prestiżowego wydarzenia na rynku. RADA PROGRAMOWA Powołano Radę Programową, którą tworzą przedstawiciele organizatora, patronów honorowych, wybitni eksperci rynku i przedstawiciele środowisk akademickich. Członkowie Rady przynoszą niezależną perspektywę, co pozwala spojrzeć na konkurs z dystansu, rozwijać jego formułę i adekwatność do aktualnej sytuacji branży. Rolą Rady Programowej w Konkursie Golden Arrow są: konsultacje przy powołaniu jury konkursu; analiza i sugestie dotyczące regulaminu konkursu przed rozpoczęciem każdej kolejnej edycji; sprawowanie charakteru doradczego, interpretacyjnego oraz rozjemczego w nietypowych, niejasnych sytuacjach; udział podczas obrad jury. Marcin Drzewiecki Anna Janas Iwona Doktorowicz-Dudek Piotr Płoszajski RADĘ PROGRAMOWĄ TWORZĄ: Marcin Drzewiecki, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB jako przewodniczący Rady Programowej Konkursu Iwona Doktorowicz-Dudek, vice president marketing at Kompania Piwowarska Anna Janas, head of marketing at Cisco prof. dr hab. Piotr Płoszajski, kierownik Katedry Teorii Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej Jacek Barankiewicz, prezes Rady Reklamy, prezes Saski Business Consulting Paweł Kastory, prezes DDB Group Mikołaj Ciaś, dyrektor marketingu, członek zarządu Coca-Cola Poland Services Anna Kania-Okieńczyc, vice president marketing DHL Parcel Polska Jacek Barankiewicz Paweł Kastory Jesteśmy dumni z możliwości kształtowania Golden Arrow i rozwijania jego formuły w przyszłości. Mamy swoje obserwacje, doświadczenie, które chcielibyśmy wnieść w rozwój branży, co w przyszłości pomoże wykraczać poza zwykłą miarę. Taką mamy ambicję i pasję, pracując wspólnie nad konkursem podsumował Marcin Drzewiecki, przewodniczący Rady Programowej. Mikołaj Ciaś Anna Kania-Okieńczyc MMPONLINE.PL WRZESIEŃ

4 > RAPORT GOLDEN ARROW NAGRODZENI KATEGORIA: Program lojalnościowy BtoC AGENCJA: Loyalty Point, Kalicińscy.com KLIENT: IKEA Retail TYTUŁ PRACY: IKEA Family Celem kampanii było wygenerowanie w roku finansowym mln zł dodatkowego obrotu przez program IKEA Family. To oznaczało wzrost o proc. w stosunku do poprzedniego wyniku programu. Rezultaty te agencja i klient zamierzali osiągnąć przez budowanie emocjonalnej więzi z konsumentem, głównie dzięki bardzo dobrze dopasowanej, personalizowanej komunikacji. Program oferuje też benefity funkcjonalne, m.in. rabaty, bezpłatną kawę i herbatę dla klubowiczów oraz zwroty i gwarancje bez konieczności posiadania paragonu. Projekt wykorzystuje analizę danych big data. Dane te pochodzą zarówno od detalisty, jak i źródeł zewnętrznych. W efekcie program wypracował 248 mln zł dodatkowego obrotu dla IKEA. Obecnie projekt ten generuje 14 proc. obrotów detalisty, co jest trzecim na świecie wynikiem wśród spółek IKEA. Agencja oraz Rockwool zdecydowały się wprowadzić innowacyjny mobilny program lojalnościowy w formule grywalizacyjnej. Zadaniem gracza jest odbudowa wirtualnego miasta. Odstąpiono od realnych nagród na rzecz wirtualnych cegieł (za zakup produktów Rockwool). Dodatkowo gra miała elementy edukacyjne. Była także nagroda główna: zaproszenia na offroad przyznane liderom rankingów najlepszych graczy po 6 miesiącach trwania programu. Najważniejszym efektem jest ok. 30-proc. wzrost sprzedaży rok do roku w 100 hurtowniach zatrudniających najbardziej zaangażowanych graczy. KATEGORIA: Program lojalnościowy BtoB AGENCJA: Oskar Wegner KLIENT: Rockwool TYTUŁ PRACY: Rocktown 62 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

5

6 > RAPORT GOLDEN ARROW NAGRODZENI KATEGORIA: Experiential marketing event marketing AGENCJA: VML Poland KLIENT: H&M TYTUŁ PRACY: H&M Kultura Fizyczna Akcja miała przedstawić kolekcję sportową marki H&M na co dzień niekojarzonej ze sportem. Na event wybrano nietypowe miejsce teatr, na którego scenie ćwiczyli konsumenci pod okiem profesjonalnych trenerów. Spalone kalorie można było zamienić na ubrania sportowe H&M. W ramach dwudniowej akcji ćwiczyło 3500 osób, a kalorie wymieniono na 4919 sztuk ubrań H&M Sport, kampania w social mediach dotarła do unikatowych odbiorców. Dwie trzecie uczestników, wychodząc z eventu, deklarowało większą chęć zakupów w H&M. Lech Pils i klub sportowy KKS Lech Poznań zaskoczyły Wielkopolan nietypowym projektem. Marka sprowadziła do Poznania zabytkową lokomotywę, która stanęła przed stadionem Kolejorza. Klub w logo ma właśnie parowóz. Projekt był nie lada wyzwaniem logistycznym. 160-tonowy parowóz najpierw przeszedł remont w Zakładach H. Cegielskiego, następnie w nocy został przewieziony przez Poznań na specjalnej lawecie pod stadion. Tydzień później odbył się uroczysty event chrzest lokomotywy. Cele akcji były wizerunkowe. Lech Pils uzyskał ponad tysiąc publikacji o ekwiwalencie mediowym ponad 4 mln zł. W nocnej drodze lokomotywy na stadion towarzyszyło jej 10 tys. osób, a w chrzcie ponad 20 tys. Posty w social mediach komunikujące o akcji miały zasięg ponad 479 tys. KATEGORIA: Experiential marketing pozostałe formy AGENCJA: Chapter 1 KLIENT: Lech Pils, KKS Lech TYTUŁ PRACY: Stawiamy legendę! 64 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

7 > RAPORT GOLDEN ARROW KATEGORIA: Shopper marketing AGENCJA: Just KLIENT: Hochland Polska TYTUŁ PRACY: Język śląski czuje różnicę Gwara nie jest często wykorzystywanym elementem kreacji. A tak się stało właśnie w akcji marki Hochland. Celem był wzrost sprzedaży serów topionych Hochland na Górnym Śląsku i przekonanie konsumentów, że to marka swojska, lokalna i przystępna cenowo. Głównym kanałem kampanii był materiały POS z hasłami takimi jak np. Bajlaga jak maszkety (czyli coś pysznego na kanapkę ). Efektem był 25-proc. wzrost sprzedaży serów Hochalnd w regionie przy równoczesnym 7-proc. spadku całej kategorii. KATEGORIA: Digital marketing social media AGENCJA: UM, Reprise Media, IPG Mediabrands KLIENT: Johnson & Johnson TYTUŁ PRACY: O.B. kampania Mówmy otwarcie Johnson & Johnson postawił sobie za cel przekonanie młodych użytkowniczek do używania tamponów O.B. Celem było zwiększenie penetracji marki w grupie kobiet lat o 1,8 pkt proc. do końca 2016 r. W komunikacji zostały wykorzystane znane influencerki (m.in. Joanna Krupa). Wyprodukowanych zostało pięć materiałów wideo, które emitowano sekwencyjnie w celu zbudowania szerokiego zasięgu, równolegle prowadzony był sampling. W efekcie kampanii penetracja marki wzrosła o 3,3 pkt proc., a wzrost sprzedaży to ponad 16 proc. MMPONLINE.PL WRZESIEŃ

8 > RAPORT GOLDEN ARROW NAGRODZENI KATEGORIA: Digital marketing SEM AGENCJA: Cube Group KLIENT: itaxi TYTUŁ PRACY: Niezawodnie do celu z itaxi Wiele osób chcących zamówić taksówkę korzysta z Google. Stąd pomysł na wykorzystanie kampanii click to call. Celem kampanii było uzyskanie maksymalnej liczby połączeń telefonicznych z itaxi poniżej ustalonego maksymalnego kosztu konwersji i trwających ponad 15 sekund. Wyjątkową cechą tej kampanii było stworzenie indywidualnych rozwiązań aż dla 54 miast. Uwzględniały one np. analizę konkurencji, kalendarz imprez w danym mieście, prognozę pogody, raporty o obłożeniu kierowców i strategię licytowania w DoubleClick Search. W trakcie kampanii uzyskano kilkaset tysięcy połączeń trwających ponad 15 sekund, co oznacza 391-proc. wzrost. ROI to ponad 710 proc. KATEGORIA: Digital marketing marketing mobilny AGENCJA: Cube Group KLIENT: itaxi TYTUŁ PRACY: Niezawodnie do celu z itaxi 66 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

9

10 > RAPORT GOLDEN ARROW NAGRODZENI KATEGORIA: Digital marketing innowacja internetowa AGENCJA: Unique One KLIENT: Ministerstwo Finansów TYTUŁ PRACY: Aplikacja mobilna czytająca paragony Loteria paragonowa Ministerstwa Finansów cieszyła się ogromną popularnością, jednak barierą dla części konsumentów była konieczność ręcznego wpisywania dużej ilości danych z paragonów. Rozwiązaniem okazała się specjalna aplikacja na systemy Android i ios ułatwiająca ten proces. Projekt był promowany na stronach WWW loterii, na ekranach bankomatów i biletomatów oraz podczas transmisji losowań. Polacy przez cztery miesiące pobrali aplikację ponad 39 tys. razy. Dokładność rozpoznawania danych z paragonów wyniosła 80 proc. Po wprowadzeniu aplikacji liczba zgłoszeń do loterii wzrosła o 17 proc. Celem akcji było wprowadzenie pojęcia dopasowanej adopcji, edukacja na temat skutków adopcji niedopasowanej zwierząt, zalet adopcji dopasowanej oraz wypromowanie nowego landing page a fundacji. Na kampanię złożyły się filmy reklamowe emitowane w telewizjach, seria key visuali przełożonych na różne nośniki, landing page z licznymi materiałami wideo, media społecznościowe celebrytów zaangażowanych w akcję oraz tzw. earned media, które chętnie emitowały materiały o akcji z powodu jej dowcipnego charakteru i zaangażowania znanych postaci z różnych dziedzin życia. KATEGORIA: Non profit AGENCJA: Produkcja Anna Skała, Purple Talents, San Markos, Melting Pot KLIENT: Fundacja Zwierzęca Polana TYTUŁ PRACY: Dopasowani kompani 68 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

11 > RAPORT GOLDEN ARROW NAGRODA SPECJALNA UFUNDOWANA PRZEZ POCZTĘ POLSKĄ AGENCJA: H2H.tech KLIENT: Amica TYTUŁ PRACY: Amica Biznes+ Celem akcji było pozyskanie jak największej liczby właścicieli sklepów do nowego programu lojalnościowego firmy Amica. Zastosowano w tym celu bardzo ciekawą przesyłkę bezpośrednią zawierającą m.in. kalendarz, magazyn i kartę prepaid. Komunikacja ta w założeniu miała być alternatywą dla narzędzi digital. Do programu w ciągu 30 dni od wysyłki przystąpiły 454 sklepy, co oznacza response rate na poziomie ponad 75 proc., a w ciągu 60 dni od wysyłki ponad 400 właścicieli sklepów zrealizowało transakcję w ramach programu, co oznacza conversion rate na poziomie ponad 88 proc. REKLAMA

12 > RAPORT GOLDEN ARROW WYRÓŻNIENIA Kategoria: Program lojalnościowy BtoC Agencja: MEC Klient: Jeronimo Martins Tytuł pracy: Biedronka Gang Świeżaków Kategoria: Program lojalnościowy BtoC Agencja: Loyalty Point Klient: Smyk Tytuł pracy: Smyk & Spółka Kategoria: Promocja sprzedaży BtoC Agencja: Plej Klient: Energizer Tytuł pracy: Pozytywna energia z Energizer Kategoria: Promocja sprzedaży BtoC Agencja: Unique One, NuOrder Klient: Ministerstwo Finansów Tytuł pracy: Narodowa Loteria Paragonowa edycja 1 Kategoria: Experiential marketing event marketing Agencja: Grupa Eskadra Klient: Mazda Polska Tytuł pracy: Wolność. Tu i teraz". Polska premiera Mazdy MX-5 RF Kategoria: Experiential marketing event marketing Agencja: Plej, MediaCom Klient: Play Tytuł pracy: #GamersGonnaPlay na Poznań Game Arena Kategoria: Experiential marketing field marketing Agencja: Hypermedia Linked by Isobar, Isobar Polska, Carat Polska, Posterscope Polska Klient: Adidas Poland Tytuł pracy: NMD_VR Tokyo_Tour Kategoria: Shopper marketing Agencja: IQ Marketing, Delikatessen Brand & Design Agency Klient: Kompania Piwowarska Tytuł pracy: Tyskie: Najlepsi kibice w historii Kategoria: Program incentive travel Agencja: Wagabundo Travel Paweł Wojtyszyn Klient: Epson Europe BV oddział w Polsce Tytuł pracy: Epson 21 Samurajów Kategoria: Digital marketing kampania internetowa Agencja: Sales & More SA Klient: TVN/Player.pl Tytuł pracy: Mistrzowski sezon w TVN/ Player.pl czyli jak sprawić, aby nasi wydawcy i użytkownicy zostali naszymi sprzedawcami? Kategoria: Digital marketing social media Agencja: Deloitte Digital Klient: AmRest Tytuł pracy: Pizza Hut RTM z San Escobar Kategoria: Digital marketing social media Agencja/firma: VML Poland, Samsung Klient: Samsung Tytuł pracy: #coikiedychce Kategoria: Digital marketing social media Agencja: FaceAddicted Klient: PLL LOT Tytuł pracy: Love is in the air, czyli Walentynkowa Poczta Lotnicza Kategoria: Digital marketing marketing mobilny Agencja: Mets Klient: USP Zdrowie Tytuł pracy: Gripex Możesz! Dotrzeć do przeziębionych Kategoria: Digital marketing innowacja internetowa Agencja: Bluerank Klient: Mitsubishi Motors Polska Tytuł pracy: Data-Driven Car Selling Campaign! Sukces kampanii personalizacyjnej dla marki Mitsubishi Kategoria: Digital marketing marketing Agencja: Loyalty Point, Kalicińscy.com Klient: IKEA Retail Tytuł pracy: IKEA Family Kategoria: Digital marketing marketing Agencja: FreshMail Klient: Dr Tusz Tytuł pracy: Jak wydrukować pieniądze? Kategoria: Digital marketing SEM Agencja: Content Solutions Klient: Castorama Polska Tytuł pracy: Castorama lider i ekspert w branży home & garden Kategoria: Digital marketing wideo Agencja: Digital Kingdom Klient: Polskie Radio Tytuł pracy: wyświetleń Czwórki na YouTube Kategoria: Digital marketing wideo Agencja: Mindshare Polska, Hash Fm Klient: Unilever Tytuł pracy: Najlepszy film motywacyjny na świecie Kategoria: Kampania zintegrowana BtoC Agencja/firma: Ministerstwo Finansów, Unique One, NuOrder, YC Klient: Ministerstwo Finansów Tytuł pracy: Narodowa Loteria Paragonowa edycja 1 Kategoria: CSR Agencja: Afekt Klient: Orange Polska Tytuł pracy: Kluby Sportowe Orange Kategoria: Open Agencja: Polymus Klient: HP Tytuł pracy: HP Dzieła zebrane stron ku pokrzepieniu serc Kategoria: Open Agencja: Just Klient: PKN Orlen Tytuł pracy: Kibicuję 70 MMPONLINE.PL WRZESIEŃ 2017

13 Dziękujemy wszystkim firmom za uczestnictwo i współpracę przy konkursie i gali Golden Arrow 2017 SPONSOR PARTNER GŁÓWNY PARTNERZY PATRONI MEDIALNI POD EGIDĄ ORGANIZATORZY

14 Dołącz do społeczności myślących kierowców Zostań ambasadorem projektu Jak Jeździsz w swojej okolicy Poleca Kuba Giermaziak