Marka regionalna, cz. II

Transkrypt

1 Marka regionalna, cz. II Walory regionu czynnikiem rozwoju przedsiębiorczości Witold Kajszczak Przykładem dużej konsekwencji w budowaniu marki regionalnej pod nazwą Suwalszczyzna kraina jak baśń są inicjatywy podejmowane przez Suwalską Izbę Rolniczo-Turystyczną (SIRT) 1. Sukces w budowaniu marki opiera się na umiejętnym połączeniu realizacji działań statutowych Izby oraz wykorzystaniu wdrażanych projektów i źródeł finansowania. Elementy te stanowią układankę, z której powstaje obraz regionu promującego specyfikę pogranicza kultur i bogatą historię sięgającą wczesnego średniowiecza. Kilku z nich warto poświęcić więcej uwagi. Walory regionu Co zatem składa się na walory regionu i koncepcję miejsca określanego mianem krainy jak baśń? Bez wątpienia są to: potencjał pogranicza, czyli bogactwo historyczne różnych kultur i religii, począwszy od zapomnianych Jaćwingów, którzy wywodzili się z terenów obecnej Suwalszczyzny (historycznej Sudowii), żywiołu polskiego i mniejszości narodowych osiadłych na tych terenach na przestrzeni wieków; Suwalszczyzna to północny kraniec Polski, wskazywany przez wielu jako biegun zimna, gdzie kończy się Europa, chociaż to nieprawda, bo tam właśnie zaczyna się Europa. ; tradycje i folklor, czyli niepowtarzalna mieszanka kultur, dziedzictwo miejsca i jego mieszkańców, gdzie od pokoleń razem żyli i mieszkali Polacy, Litwini, Białorusini, Tatarzy, Żydzi, Rosjanie starowiercy; trasy transgraniczne, czyli wspólna historia i kultura na wyciągnięcie ręki, podzielona granicami, a przez to jeszcze bardziej pociągająca; legendy i baśnie, czyli magia dzieciństwa, a w każdym z nas jest ukryte EGO SA Budowa marki regionalnej wymaga współpracy z władzami samorządowymi w zakresie oceny potencjału regionu, możliwości inwestycyjnych pod kątem produktów turystycznych składających się na markę lokalną. W tym celu zrealizowano projekt partnerski pięciu miast/ gmin północno-wschodniej Polski pn. Platforma Współpracy EGO SA. Uczestniczyły w nim miasta Ełk, Suwałki i Augudziecko i Maria Konopnicka, urodzona w Suwałkach, która poznała i opisała życie krasnoludków; rękodzieło i rzemiosło, produkty regionalne, czyli sposób na życie, realizację pasji i źródło dochodów; potencjał społeczny, czyli aktywność mieszkańców, rozwijających działalność agroturystyczną i okołoturystyczną; potencjał instytucjonalny, czyli aktywnie działający partnerzy (instytucje otoczenia biznesu, gospodarcze, społeczne, finansowe, a także władze regionalne, przedsiębiorcy członkowie klastrów i mniej lub bardziej sformalizowanych sieci współpracy). Wymienione walory regionu, pojedynczo lub ich kombinacje, stały się tak inspiracją do podejmowanych działań, jak i podstawą do poszukiwania źródeł finansowania dla uruchamianych spójnych przedsięwzięć na rzecz budowania marki lokalnej. Nie mniej istotne było także wyłonienie lidera siły sprawczej dla podjęcia żmudnego i ciągle trwającego procesu budowania marki. Budowanie marki Za jego początek można przyjąć opracowanie i wdrożenie przez SIRT standaryzacji i certyfikacji obiektów wiejskiej bazy noclegowej w oparciu o wytyczne Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej Gospodarstwa Gościnne. Opracowywanie i wydawanie publikacji promocyjnych i reklamowych Suwalszczyzny oraz agroturystyki na tym obszarze, a także szkolenia i pomoc doradcza, doprowadziły do integracji społeczności lokalnej (w tym przedsiębiorców turystycznych) wokół turystyki wiejskiej jako alternatywy dla rolnictwa, które wcześniej było głównym źródłem dochodów większości mieszkańców regionu. Rozwijający się rynek spowodował, że tania oferta noclegowa przestała już być wystarczająca dla coraz liczniejszych gości, oczekujących czegoś więcej niż tylko czystego powietrza i zdrowej żywności. Klienci zaczęli wymagać najwyższej jakości usług i ciekawych ofert spędzenia wolnego czasu. Wdrożony program szkoleń i doradztwa 2 wpłynął na zwiększenie umiejętności i kwalifikacji kadr zarządzających i pracowników przedsiębiorstw turystycznych oraz instytucji i organizacji mających wpływ na funkcjonowanie tego sektora. Efektem działań było również powstanie grup partnerskich (współpraca sieciowa) składających się z przedsiębiorców, samorządów i organizacji pozarządowych. Umożliwiło to stworzenie i wypromowanie spójnej, nowoczesnej oferty turystycznej elementów miejscowego produktu turystycznego. Chcąc podnieść jakość usług, przeprowadzono działania szkoleniowo- -doradcze dla kwaterodawców w zakresie obsługi gości w gospodarstwach agroturystycznych, tworzenia ofert i produktów turystycznych dla różnorodnych osób odwiedzających, zapewniono doradztwo oraz pomoc w kategoryzacji kwater 3. Budowa marki regionalnej wymaga współpracy z władzami samorządowymi w zakresie oceny potencjału regionu, możliwości inwestycyjnych pod kątem produktów turystycznych składających się na markę lokalną. 4

2 stów oraz gminy Gołdap i Olecko 4. Dzięki projektowi opracowano dwie ekspertyzy w zakresie możliwości tworzenia i rozwoju wspólnego produktu turystycznego wraz z programem marketingowym i planem operacyjnym oraz ekspertyzę dotyczącą potencjału inwestycyjnego. Dokumenty te wpisują się w realizację lokalnych i regionalnych strategii rozwoju, co dla rozwoju marki regionalnej jest o tyle istotne, że nie tworzy się nowych planów, a integruje dotychczasowe, tworząc w efekcie spójną strategię działania i finansowania zidentyfikowanych przedsięwzięć. Wnioski wynikające z przeprowadzonych analiz stały się podstawą do zawiązania Turystycznej Sieci Współpracy klastra Suwalszczyzna-Mazury 5 zrzeszającego lokalnych przedsiębiorców, instytucje otoczenia biznesu, samorządy, placówki oświatowe i uczelnie z obszaru EGO SAS, z włączeniem Sejn jako integralnego obszaru Suwalszczyzny. Dzięki tej inicjatywie klastrowej przygotowano sieciowe produkty turystyczne, takie jak Przystanki kulinarne, Rękodzieło i tradycje, Miejsca odwiedzenia warte, Dzikie Mazury, Paszport wędrowca i questy. Ponadto powołano sieć konsultantów biznesowych wspierających rozwój przedsiębiorczości w turystyce, w tym w zakresie tworzenia personalizowanych pakietów ofert turystycznych, jak i wykorzystania nowoczesnych metod marketingu i mediów cyfrowych w promocji. Konsultanci są jednocześnie animatorami powstawania nowych firm (ambasadorami marki) oraz współpracy w ramach klastra. Jest to swojego rodzaju kreator innowacyjności w turystyce. Jednym z istotnych działań klastra jest animacja małych firm w sektorze pamiątkarskim i zastąpienie masowej produkcji pamiątek Made in China wyrobami rękodzielniczymi nawiązującymi do miejsca, jego historii i tradycji. Opracowano wzory pamiątek regionalnych bazujących na dziedzictwie terenów pojaćwieskich (wzory zawieszek stylizowanych na oryginalnej biżuterii jaćwieskiej), jak i na dorobku literackim Marii Konopnickiej (maskotki, grafiki, drobne gadżety i przedmioty użytkowe zdobione postaciami z bajek). Pamiątki regionalne to również wyroby rękodzieła i rzemiosła artystycznego twórców z obszaru Suwalszczyzny i Mazur, które są dostępne u lokalnych twórców i w uruchomionym sklepie internetowym 6. Prowadzony przez SIRT ośrodek Maniówka w Nowej Wsi stał się Centrum Tradycji, Inspiracji i Kreacji (CeTIK) 7. Jest to miejsce spotkań przedstawicieli sektora kreatywnego w turystyce, czyli lokalnych twórców, rękodzielników, animatorów, artystów, krajoznawców i innych osób zaangażowanych w ożywienie terenu Suwalszczyzny i Mazur Garbatych. Służą temu pracownie kreatywne Zdobnictwa Drewnianego Drewutnia, Pamiątek Regionalnych, Galeria Przestrzenna, Studio Intermedialne, a także Strefa Kultury i Sztuki Niematerialnej, prowadzone przez animatorów artystów i pasjonatów. Centrum stanowi wsparcie logistyczne dla rozwoju lokalnej wytwórczości i pamiątkarstwa w myśl utworzonej marki produktowej Made in Suwalszczyzna-Mazury. Maniówka to również Wioska Wesołych Wędrowców (jeden z 7 przystanków na Baśniowym Szlaku Suwalszczyzny), Interaktywna Wioska Młodego Rybaka oraz największy na świecie tradycyjny termometr, zgłoszony do księgi rekordów Guinnessa. Wioski bajek 8 to z kolei działania skupiające się na tworzeniu i promocji produktu turystyki kulturowej Podróż do Etnobajki w ramach marki Suwalszczyzna kraina jak baśń, opartej na motywach i postaciach z bajek wspomnianej już Marii Konopnickiej. Jej twórczość jest na Suwalszczyźnie przedmiotem rosnącego zainteresowania i stanowi ważną podstawę do budowania markowego produktu dla trzech grup docelowych rodzin z dziećmi, dzieci i młodzieży. Baśniowy Szlak prowadzi od Puszczy Augustowskiej, przez Augustów, Suwałki, doliny Rospudy i Szeszupy, po Sejny i pogranicze polsko-litewskie. Na szlaku, oprócz dotychczasowych atrakcji Suwalszczyzny, można znaleźć nowe przystanki, zwane Wioskami Bajek: Wioska Wesołych Wędrowców w Nowej Wsi, Wioska Dwóch Mistrzów w Puńsku, Zaułek Krasnoludków w Suwałkach, Dolina Przygód nad Szeszupą w Rutce Tartak, Miasteczko Sekretnych Uliczek w Sejnach, Wioskę Zapomnianych Wojów w Bakałarzewie i Wioskę Darów Lasu w Kopcu k/sztabina w Puszczy Augustowskiej. 5

3 Podróż do Etnobajki to nie tylko element oferty marki regionalnej. To również współpraca z partnerami białoruskimi na terenach, które przed II wojną światową stanowiły część Rzeczypospolitej i zachowały elementy infrastruktury. To również dzielenie się doświadczeniami w rozwoju turystyki i kreowaniu markowej oferty. Podobne znaczenie miały działania zrealizowane w ramach inicjatywy Nieznana Europa 9. Jej główną ideą było stworzenie tuż za obecną granicą Białorusi odpowiedniej oferty turystycznej, odkrywającej przed polskimi turystami nieznaną do tej pory Europę. W ramach projektu opracowano strategię turystyki transgranicznej obszaru Kanału Augustowskiego i rzeki Niemen, dokumentację wytyczenia i oznakowania szlaków wodnych, rowerowych i pieszych oraz dokumentację powtarzalnych elementów infrastruktury turystycznej. W oparciu o ocenę zasobów oznakowano 180 kilometrów szlaków wodnych, rowerowych i pieszych. Wydano przewodnik o walorach, atrakcjach, bazie i usługach turystycznych, mapę turystyczną oraz utworzono i wyposażono Centrum Szkolenia dla Turystyki Aktywnej w Niemnowie na Grodzieńszczyźnie. Zorganizowano sta- że i szkolenia dla Białorusinów, zamierzających rozwijać turystykę i agroturystykę na swoich terenach. Dzięki tym wszystkim działaniom jeden z najpiękniejszych zakątków Europy odwiedza coraz więcej turystów, a kontakty między sąsiadami na pograniczu znacznie się ożywiły. Zawiązana współpraca jednostek sąsiedzkich pogranicza polsko-białoruskiego, ekspertów, Podróż do Etnobajki to nie tylko element oferty marki regionalnej. To również współpraca z partnerami białoruskimi na terenach, które przed II wojną światową stanowiły część Rzeczypospolitej i zachowały elementy infrastruktury. trenerów i wygenerowanie wspólnych pomysłów na ofertę turystyczną pozwolą również w przyszłości realizować większe projekty infrastrukturalne i podejmo- wać wymierne ekonomicznie działania. W IV edycji konkursu Polska Pięknieje 7 Cudów Funduszy Europejskich 10 projekt Nieznana Europa zdobył główną nagrodę w kategorii Turystyka transgraniczna. Suwalszczyzna kraina jak baśń to również hasło kampanii promocyjnej Suwalszczyzny 11, jako jednej z marek turystycznych województwa podlaskiego. W V edycji konkursu Polska Pięknieje 7 cudów Funduszy Europejskich kampania została nagrodzona I nagrodą w kategorii Produkt promocyjny. Poza kampanią, SIRT prowadzi cały szereg działań promocyjnych tak tradycyjnych (katalogi, mapy, ulotki, gadżety, udział w targach i wystawach), jak i wykorzystujących media elektroniczne. Jako przykład warto wymienić gry internetowe. Jedna z nich to Klub Łowców Przygód ( która otwiera wrota do poznania Suwalszczyzny poprzez wykonywania zadań opartych na legendach, historii regionu, również przy wykorzystaniu questów 12. Z kolei Kraina Jaćwingów ( to gra z akcją osadzoną w średniowieczu na terenach objętych panowaniem plemion Jaćwieskich. Gracz wciela się w rolę stworzonego przez siebie bohatera, aby przeżywać wspaniałe przygody i budować potęgę Państwa Jaćwingów Sudowi. 6

4 To tylko wybrane przykłady działań składających się na budowę marki regionalnej Suwalszczyzna kraina jak baśń. Pokazują jednak konsekwencję w działaniu, umiejętność poszukiwania różnych rozwiązań, pomysłów i źródeł ich finansowania, budowania relacji z różnymi środowiskami lokalnymi, miejscowymi władzami, przedsiębiorcami, jak i partnerami zagranicznymi. Co warto podkreślić, wszystko odbywa się bez spisanej strategii i biznesplanu marki regionalnej 13. O sukcesie decyduje inny czynnik. Są nim ludzie, dla których rozwój regionu w oparciu o markę jest wyzwaniem i ogromną pasją. Modele marki regionalnej co je łączy Opisane cztery przykłady budowania marki lokalnej pokazują, że nie ma jej jednego modelu. Można stwierdzić, że każdy region wypracowuje własne rozwiązania, sposób dojścia do marki i jej funkcjonowania. Wynika to z charakteru regionu, jego walorów i przyjętej koncepcji miejsca i marki. Jedno, co na pewno łączy wszystkie modele, to rozwój współpracy sieciowej, mniej lub bardziej sformalizowanej, przyjmującej często formę klastra albo współpracujących ze sobą klastrów tematycznych działających na rzecz rozwoju regionu. Marka regionalna jest elementem łączącym podejmowane inicjatywy i działania. Podjęcie wyzwania, jakim jest wypracowanie modelu rozwoju regionu w oparciu o markę regionalną, zawsze jednak będzie prowadzić do określenia: 1) potencjału regionu: kulturowego dziedzictwo historyczno-kulturowe, etnograficzne, społecznego aktywność mieszkańców (rękodzieło, rzemiosło, kuchnia, produkty lokalne), instytucjonalnego instytucje otoczenia biznesu, instytucje gospodarcze, instytucje społeczne, instytucje finansowe, gospodarczego podmioty gospodarcze, infrastruktura, kondycja finansowa; 2) strategii rozwoju stanowiącej podstawę dla zawiązania partnerstwa na rzecz marki: kierunków rozwoju marki z uwzględnieniem sektorów i branż angażowanych do rozwoju marki objętych wsparciem w ramach prowadzonych działań, odniesienia (spójności) strategii marki regionalnej do strategii rozwoju regionalnego/lokalnego oraz do dokumentów planistycznych gmin, powiatów, województwa; 3) biznesplanu marki regionalnej: podmiotów realizujących wyznaczone im działania, jak i samych działań obejmujących lokalne, regionalne, sieciowe produkty turystyczne, Praktyka potwierdziła, że kierowanie środków publicznych na działania wspierające rozwój przedsiębiorczości w oparciu o markę, bądź prowadzące do jej zbudowania, przynosi wymierne efekty. podmiotów zapewniających narzędzia wspierania inicjatyw społecznych i przedsiębiorczości mieszkańców, form i narzędzi wspierania inicjatyw społecznych i przedsiębiorczości mieszkańców, źródeł finansowania działań środków własnych uczestników partnerstwa, źródeł zewnętrznych (środki publiczne i prywatne), w tym środków udostępnianych przez regionalne/lokalne instytucje finansowe, spójnej strategii marketingowej marki regionalnej, znaku promocyjnego, ukierunkowanej internacjonalizacji nawiązywania współpracy na poziomie marki regionalnej z podobnymi inicjatywami w innych krajach, udział w zagranicznych targach i inicjatywach tematycznych, współpracy z innymi regionami (markami) na terenie kraju, wymiana doświadczeń (lessons learned), transfer rozwiązań (best practices); 4) formalnego partnerstwa zawarcie nowego lub wykorzystanie istniejącego partnerstwa/partnerstw oraz wyłonienie lidera o silnej pozycji, który pozwoli skupić wokół siebie pozostałych partnerów; 5) działań wspierających społeczności na obszarze marki pomoc przedsiębiorcom oraz aktywizacja mieszkańców do rozpoczynania działalności gospodarczej, promując zasadę przekuj pasję na biznes składających się na spójny model kierowany do ściśle określonych odbiorców. 7

5 Można stwierdzić, że każdy region wypracowuje własne rozwiązania, sposób dojścia do marki i jej funkcjonowania. Wynika to z charakteru regionu, jego walorów i przyjętej koncepcji miejsca i marki. Praktyka, dotychczasowe doświadczenia i przykłady potwierdzają, że marka regionalna, bez względu na jej charakter, ma dwojakie oddziaływanie. Pierwsze z nich to bez wątpienia wymiar ekonomiczny. Rozwój przedsiębiorczości wokół marki w istotny sposób wpływa na sytuację materialną mieszkańców dostarczających produkty i usługi wynikające bezpośrednio z koncepcji miejsca, jak i usług towarzyszących budowaniu marki. Nie mniej ważne jest oddziaływanie społeczne, które prowadzi do budowania porozumienia społeczności lokalnych, dla których marka jest czynnikiem integrującym. Praktyka potwierdziła również, że kierowanie środków publicznych na działania wspierające rozwój przedsiębiorczości w oparciu o markę, bądź prowadzące do jej zbudowania, przynosi wymierne efekty. Co więcej, są one bez wątpienia znacznie większe niż działania wąsko profilowane, które nadal zdecydowanie dominują w dostępnych i planowanych źródłach finansowania kierowanych na rozwój przedsiębiorczości. n Witold Kajszczak Departament Promocji Gospodarczej Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości 1 Suwalska Izba Rolniczo-Turystyczna (SIRT) jest pozarządową organizacją non profit zarejestrowaną na podstawie ustawy o izbach gospodarczych, jednostką szkoleniową wpisaną do rejestru instytucji szkoleniowych oraz organizatorem turystyki, zarejestrowanym w Ewidencji Organizatorów i Pośredników Turystycznych. SIRT to już marka sama w sobie; jest rozpoznawalna nie tylko w województwie podlaskim. Współpracuje z przedsiębiorcami branży turystycznej i okołoturystycznej, organizacjami i samorządami. 2 Działania zrealizowane w ramach trzech edycji projektu Program szkolenia kadr dla rozwoju produktów turystycznych, współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Sektorowy Program Operacyjny Rozwój Zasobów Ludzkich Podwyższenie jakości usług i kategoryzacja kwatery wiejskiej szansą na trwałe miejsca pracy na obszarach wiejskich, współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Poddziałanie 6.3 Inicjatywy lokalne na rzecz podnoszenia poziomu aktywności zawodowej na obszarach wiejskich, Program Operacyjny Kapitał ludzki Platforma współpracy EGO SA, współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu rozwoju Regionalnego, program Operacyjny Rozwój polski Wschodniej. 5 współfinansowanego ze środków Unii Program Operacyjny Kapitał Ludzki, współfinansowanego ze środków Unii Program Operacyjny Kapitał Ludzki, współfinansowany ze środków Unii 18 Program Operacyjny Kapitał Ludzki, Podwyższenie atrakcyjności transgranicznego regionu poprzez włączenie etniczno-kulturowych zasobów w działalność turystyczną PODRÓŻ DO ETNOBAJKI, realizowanego w partnerstwie z Uniwersytetem im. Janki Kupały w Grodnie, Muzeum w Gudziewiczach oraz Gimnazjum im. E.F. Karskiego w Grodnie. Projekt współfinansowany ze 1 1 środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego Program Współpracy Transgranicznej Polska-Białoruś-Ukraina. 19 Nieznana Europa rozwój infrastruktury turystycznej pogranicza białorusko-polskiego w obszarze Kanału Augustowskiego i Niemna realizowanego w partnerstwie z Państwowym Związkiem Turystyczno-Sportowym Oddział w Grodnie i Departamentem Kultury Fizycznej, Sportu i Turystyki Obwodu Grodzieńskiego. Projekt współfinansowany ze środków Programu Sąsiedztwa Polska-Białoruś-Ukraina INTERREG IIIA/TACIS CBC. 10 Konkurs Polska pięknieje 7 cudów funduszy europejskich został zainicjowany przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Jego celem jest wyłonienie najlepszych projektów zrealizowanych przy współfinansowaniu funduszy unijnych, które przyczyniły się do podniesienia atrakcyjności turystycznej Polski. Konkurs jest realizowany przy współpracy Wydawnictwa Pascal oraz firmy Smartlink. 11 Kampania promocyjna Suwalszczyzny jako jednej z marek turystycznych województwa podlaskiego była współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podlaskiego na lata Fundusze Europejskie dla Rozwoju Województwa Podlaskiego. 12 Questing to odkrywanie dziedzictwa miejsca, turystyka z zagadkami, która opiera się na nieoznakowanych szlakach (questach). 13 Na przełomie 2003 i 2004 r. przy współpracy niemal wszystkich samorządów Suwalszczyzny i Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki opracowany został Program Rozwoju Produktu Turystycznego Pojezierza Suwalsko- -Augustowskiego i Ziemi Sejneńskiej. Jego elementy zostały wykorzystane przy kreowaniu marki Suwalszczyzna kraina jak baśń i budowaniu produktów turystycznych, m.in. Baśniowego Szlaku. 8