Moduł Planowanie marketingowe skupia się na 4 kluczowych obszarach:

Transkrypt

1 Rozdział 1 CELE Wprowadzenie do planowania marketingowego Planowanie marketingowe jest podstawowym modułem programu Advanced Certificate in Marketing. Stanowi podbudowę bloków Planowanie i Kontrola oraz Zintegrowana komunikacja marketingowa programu The Diploma in Marketing. Po przeczytaniu tego rozdziału: Zrozumiesz podstawy i strukturę książki Marketing Planning Course Book. Zrozumiesz naturę wymagań stawianych przez CIM, zobaczysz, jakie cele powinieneś osiągnąć w trakcie nauki Zostaniesz zachęcony do czytania lektur pogłębiających wiedzę w zakresie planowania marketingowego Poznasz formułę egzaminu Zrozumiesz zjawisko synergii procesu planowania analizy, planowania, implementacji i kontroli Poznasz strukturę planu marketingowego Będziesz umiał ocenić wpływ czynników szerszego, makroekonomicznego otoczenia firmy, związanych z rolą kultury, etyki, odpowiedzialności społecznej, uwarunkowań prawnych. Wprowadzenie Moduł Planowanie marketingowe skupia się na 4 kluczowych obszarach: Plan marketingowy i jego organizacyjny i szerszy marketingowy kontekst (15 %) Planowanie marketingowe i budżetowanie (20%) Poszerzony marketing-mix i związane z nim narzędzia (50%) Specyfika działań marketingowych na wybranych rynkach (15%) Poniżej znajdziesz krótki opis każdej z części. Proces planowania marketingowego W tej części skoncentrujemy się na praktycznych elementach działań marketingowych. Przyjrzymy się koncepcjom i możliwościom zastosowania procesu planowania marketingowego, począwszy od audytu marketingowego po wyznaczanie celów oraz strategii marketingowych. Jednym z kluczowych czynników sukcesu w marketingu jest skuteczne wykorzystanie i integracja mieszanki marketingowej: marketingu-mix. Marketing mix to zestaw narzędzi wspomagających sprzedaż. Jeśli nie są one zarządzane w ściśle określony i skoordynowany sposób, może to prowadzić do rozpadu strategii i klęski całego procesu. Organizacje często analizują swoje możliwości, oceniają prawdziwą pozycję i potencjał marketingowy na rynku, zarówno w granicach kraju, jak i poza nimi. Te analizy stanowią podstawę procesu planowania - krytycznego dla wyznaczenia kierunku rozwoju firmy w przyszłości. 9

2 Malcolm McDonald, z Cranfield University School of Management, definiuje ogólny cel planowania w następujący sposób: Podstawowym celem planowania marketingowego jest identyfikacja i tworzenie stabilnej przewagi konkurencyjnej (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 2001) Wdrożenie planu marketingowego jest prawdopodobnie jednym z najbardziej ryzykownych i często brzemiennych w skutki obszarów strategii biznesu. Każdy departament czy dział firmy będzie zaangażowany w walkę o swój udział w budżecie i odpowiednią alokację zasobów, aby osiągnąć założone cele organizacji, które będą stanowić o sukcesie tej organizacji w przyszłości. W konsekwencji może to oznaczać dramatyczne zmiany dla firmy, np. w strukturze organizacyjnej. Należy zawsze dokładnie przeanalizować naturę, strukturę i kulturę każdej organizacji pod kątem możliwości zdobycia długotrwałej przewagi konkurencyjnej i pozostania w sercu rynku. Specyfika marketingu na wybranych rynkach Program został zaprojektowany i ułożony w taki sposób, aby przyczynić się do lepszego zrozumienia koncepcji wykorzystywanych w operacyjnym zarządzaniu marketingowym. Od menedżerów marketingu wymaga się, aby rozwijali swoje umiejętności, takie jak kreatywność czy innowacyjność, aby odkrywać i wykorzystywać pojawiające się nowe możliwości marketingowe. Uczestnictwo w programie wraz z podręcznikiem zapewnią ci możliwość zdobycia tych umiejętności poprzez spojrzenie na marketing w kontekście specyfiki różnych branży, tj.: Marketing przemysłowy / marketing biznes biznes (B2B) Marketing usług Marketing małych i średnich firm (SMEs Small and Medium Enterprises) Marketing charytatywny i organizacji non profit Marketing międzynarodowy Umiejętność zastosowania marketingu na różnych rynkach jest istotnym elementem twojego indywidualnego sukcesu i kontynuacji rozwoju zawodowego. Twoja pozycja zawodowa będzie znacznie silniejsza zarówno w zakresie tworzenia wartości dodanej dla twojej pozycji w firmie, jak i organizacji jako całości. Na tym etapie twoich studiów niezwykle użyteczne jest pokazywanie omawianych koncepcji na wybranych przykładach. PRZYKŁAD The Easy Group Stelios haji-loannou i grupa Easy Group to jeden z przykładów największych sukcesów ostatnich lat. Jak podaje Marketing Week, Easy Group to flagowy przykład dobrego brandingu, opisywany przez Eurobusiness jako marka, która odniosła największy sukces w Europie od czasów Virgin Richarda Bransona. Haji-loannou przyjęła precyzyjnie zaplanowaną strategię, gwarantującą sukces całej organizacji, która doprowadziła firmę do uzyskania silnej pozycji na rynku internetowych linii lotniczych dla easyjet - The Web s favourite airline. Haji-loannou jest znaną firmą lotniczą w Europie, która oferuje przeloty handlowe / biznesowe w jedną stronę po rewolucyjnie niskich cenach i robi na tym niezwykłą fortunę. 10

3 Wizja Haji-loannou polegała na dostarczaniu klientowi dokładnie tego, czego potrzebuje, gdziekolwiek się znajduje. W praktyce firma zrealizowała dokładnie to, co głosiła. W ciągu pięciu lat marka easyjet zyskała wśród Europejczyków rozpoznawalność na poziomie 90%. Z przelotów easyjet korzysta ok. 18 mln pasażerów rocznie. Rok 2001 okazał się być zgubnym rokiem dla większości linii lotniczych tymczasem easyjet rozkwitał i dalej się rozwijał, odnotowując wyniki zupełnie odmienne od reszty światowej branży lotniczej. W rezultacie na początku 2002 easyjet ogłosił kupno GoAirlines, które były następnie stopniowo wchłaniane przez firmę i znacząco powiększyły liczbę pasażerów. W konsekwencji powstała kompletna oferta rozwiązań dla klientów easy. EasyJet rozrasta się na wszystkie grupy klientów i sektory biznesowe. Posiadając niezwykle innowacyjny produkt oraz portfolio usług firma stosuje strategie rozciągania marki obejmując swoim zasięgiem duże korporacje, ale i klientów indywidualnych. To pierwszorzędny przykład sukcesu opartego na mocnych podstawach planowania, które obejmuje wszystkie składniki planu marketingowego oraz plan rozwoju relacji z klientami w kontekście usług przewozowych. Podobnie jak ludzie, organizacje nie są idealne, a EasyGroup nie jest wyjątkiem od tej reguły. Przyglądając się różnym firmom można zauważyć, że często - pomimo iż koncepcja działania jest dobra - praktyka pozostawia wiele do życzenia. Celem programu jest takie przygotowanie uczestników, aby potrafili tworzyć wartość dodaną dla firmy na bazie posiadanej wiedzy, zrozumienia zagadnień marketingowych i umiejętności ich zastosowania w praktyce. Dzięki temu możliwe staje się wprowadzania rzeczywistych zmian, co pozwoli im wyróżnić się z tłumu i osiągać długotrwałą przewagę konkurencyjną. Cele, zał ożenia oraz oczekiwane rezultaty programu Czytając syllabus CIM obejmujący Planowanie Marketingowe, zauważysz, że został on podzielony na trzy warstwy: Cele i założenia Rezultaty nauki Część informacyjna Zrozumienie roli każdego z wymienionych obszarów jest bardzo ważne, ponieważ dopiero razem pozwalają efektywnie przyswoić wiedzę i zrozumieć, że stanowią podbudowę procesu egzaminacyjnego. 11

4 Cele i założenia Cele i założenia w jasny sposób objaśniają podstawy twojej nauki i wskazują na to, co powinieneś osiągnąć po przerobieniu danej partii materiału. Celem tego tekstu jest: Rozbudowanie twojej wiedzy i zrozumienie podstaw marketingu Umożliwienie wykorzystania teorii nowoczesnego marketingu do tego, by lepiej zrozumieć i rozwiązywać rzeczywiste problemy i sytuacje marketingowe Umożliwienie głębokiego zrozumienia procesów planowania marketingowego, analizy, strategii i wdrożenia Umożliwienie pełnego zrozumienia narzędzi marketingu mix, które przyczyniają się do efektywnego wdrożenia strategii marketingowej Kształtowanie umiejętności oceny kosztów i efektywności działań promocyjnych, dających solidne podstawy operacyjnej wiedzy marketingowej, którą możesz dalej rozwijać aż do uzyskania dyplomu The Diploma in Marketing Nawiązanie i rozwój kontaktów, których podtrzymywanie może zapewnić ci sukces i efektywne funkcjonowanie na rynku Zrewidowanie potrzeby adaptacji Planowania Marketingowego w kontekście różnych branży Tabela 1.1. przedstawia listę kluczowych założeń i celów nauki w połączeniu z odpowiadającym im numerami rozdziałów. Tabela w czytelny sposób wskazuje, jak podręcznik będzie cię prowadził przez zagadnienia wiedzy marketingowej, oferując wsparcie w uzyskaniu zadowalających wyników nauki i - co najważniejsze - sukcesu na egzaminie. Poniższa tabela powinna dostarczyć ci użytecznych informacji dotyczących programu. Rezultaty nauki Tabela 1.1. Rezultaty nauki / przewodnik po podręczniku Umiejętności efekty programu Rozdział podręcznika Wyjaśnienie znaczenia planu marketingowego w kontekście Rozdział 1 strategii i kultury organizacji oraz szerszego otoczenia organizacji (etyka, odpowiedzialność społeczna, otoczenie prawne) Przeprowadzenie audytu marketingowy uwzględniając czynniki Rozdział 2 wewnętrzne i zewnętrzne organizacji Budowanie celów i planów marketingowych na poziomie Rozdział 3 operacyjnym Znaczenie marki i pozycjonowania w planie marketingowym Rozdział 4 Narzędzi marketing mix oraz ich integracja w celu efektywnego Rozdziały 4-7 wdrożenia planów marketingowych Dobór narzędzi marketing-mix z uwzględnieniem relacji firmy z Rozdziały 8-11 otoczeniem Przygotowanie i ocena budżetów dla potrzeb planów Rozdział 3 marketingowych i decyzji z zakresu marketingu-mix Zastosowanie narzędzi pomiaru efektywności działań i planów Rozdział 3 marketingowych Definiowanie kierunków zmian i innowacji w procesach Rozdział 3 Wymienione powyżej rezultaty programu zostały zaprojektowane tak, abyś potrafił stosować marketing w praktyce w różnych uwarunkowaniach rynkowych 12

5 Wcześniej wspominaliśmy, że Planowanie Marketingowe to wiedza, która może stanowić solidne podwaliny twojego dalszego rozwoju i przyszłych studiów aż do uzyskania certyfikatu. Rysunek 1.1. pokazuje, w jaki sposób Planowanie Marketingowe dostarczy ci podstaw tej wiedzy. Pamiętaj, że Planowanie Marketingowe to kręgosłup wiedzy marketingowej. Planowanie marketingowe Planowanie i kontrola Zintegrowana marketingowa komunikacja Marketing międzynarodowy Analizy i decyzje Rys. 1.1 Powiązania z programem Postgraduate Diploma In Marketing Część informacyjna Trzecią i finalną warstwą podręcznika jest część informacyjna, która pozwala zorientować się w elementach syllabusa. Ta część szczegółowo objaśnia elementy programu, które będziesz kolejno przerabiał w swojej nauce, aby w efekcie uzyskać zakładane rezultaty. Powinieneś dążyć do zapoznania się z kluczowymi punktami syllabusa, gdyż tworzą one podstawy procesu egzaminacyjnego. Pytania egzaminacyjne są formułowane przez Starszych Egzaminatorów CIM i są napisane pod kątem informacji tam zawartych. W dalszej części książki powiemy więcej na temat egzaminów. Potrzeba czytania Studiując Planowanie Marketingowe najprawdopodobniej masz na celu zdobycie dyplomu Advanced Certificate in Marketing, jednak mamy nadzieję, że będziesz dalej poszerzać swoje horyzonty w miarę rozwoju twojej kariery. W tym celu powinieneś czytać nie tylko podręcznik, ale również inne teksty związane z tematem. Dodatkowo powinieneś regularnie czytać specjalistyczną prasę, jak np. Marketing Week, Marketing and Campaign, które mają charakter międzynarodowy i są ogólnie dostępne na wielu rynkach, szczególnie Marketing Week np. poprzez witrynę Inne sugestie to The Economist i inne gazety, w szczególności weekendowe wersje i odpowiedniki Financial Times i Sunday Times. Znajdziesz tam szereg użytecznych. Jednym z najbardziej przydatnych źródeł jest Marketing in Business, magazyn wydawany przez CIM, w którym znajdziesz wiele ważnych informacji pogłębiających i utrwalających wiedzę. E-commerce odgrywa główną rolę w dzisiejszym świecie, dlatego w książce znajdziesz również wiele adresów stron www. Sugerujemy, abyś odwiedzał te strony tam, gdzie jest to potrzebne. Użytecznym pismem dotyczącym aspektów e-commerce w nawiązaniu do Planowania Marketingowego jest Connectis, europejski magazyn na temat e-biznesu. 13

6 WSKAZÓWKA W czasie nauki będziesz często odsyłany do różnych działań promocyjnych i przykładów międzynarodowych. Radzimy, abyś w ramach przygotowań do egzaminu stworzył dwa odrębne katalogi na te informacje. W pierwszym możesz gromadzić wszelkie wycinki / dokumenty związane z działaniami z zakresu marketingu-mix zarówno w sferze B2C, jak i B2B. W drugim możesz gromadzić materiały nawiązujące do działań marketingowych o zasięgu międzynarodowym. Radzimy, abyś na bieżąco śledził rozwój wydarzeń w dwóch lub trzech krajach i zapisywał informacje o tych wydarzeniach w danym okresie. Tak zgromadzony materiał pomoże ci odpowiadać na pytania egzaminacyjne, które będą miały w treści: na przykładzie dowolnie wybranego kraju lub na przykładzie dowolnie wybranej firmy. Dzięki zapisanym informacjom z przeszłości będziesz miał wiele przykładów do wykorzystania. Egzamin z Planowania Marketingowego Jak już wcześniej wspominaliśmy, egzamin napisany jest na bazie bardzo szczegółowych informacji. Co więcej - pytania są tak skonstruowane, abyś mógł osiągać wymienione wcześniej rezultaty nauki. Dlatego bardzo ważne jest, abyś przywiązywał szczególną uwagę do wymagań podręcznika i zaplanowanych rezultatów nauki, co pomoże ci efektywnie przygotować się do egzaminu. Każdy z elementów podręcznika może być sprawdzany, dlatego każdemu musisz poświęcić 100% uwagi w trakcie nauki. CIM oferuje szereg narzędzi pomocnych w przygotowaniu do egzaminu na swojej stronie internetowej. Po wypełnieniu formularza rejestracyjnego otrzymasz dokładny adres internetowy, hasło oraz nazwę użytkownika, za pomocą których będziesz mógł się logować na strony zamknięte wirtualnego instytutu CIM Pytania egzaminacyjne będą miały charakter praktyczny, dlatego zwykle będziesz proszony o wcielenie się w pewną rolę, rozwiązanie konkretnego problemu, przygotowanie notatek, planu lub opracowanie założeń strategii. W wielu pytaniach zostaniesz poproszony o zaprezentowanie różnych koncepcji planowania marketingowego w praktyce z uwzględnieniem specyfiki rynku. Pytania na tym poziomie będą miały charakter wyzwania, ale nie będą wymagały wykazania się pełną wiedzą teoretyczną z danego tematu, lecz umiejętnością zastosowania jej w konkretnych sytuacjach. To jest podstawowe wymaganie na poziomie Advanced Certificate. Twoim zadaniem jest udowodnić Starszym Egzaminatorom, że potrafisz robić marketing na poziomie operacyjnym, dlatego unikaj powierzchownych odpowiedzi i przechodź bezpośrednio do szczegółów i istoty pytania. Hierarchia strategii i planowania Proces planowania Ostatnie dwie dekady przyniosły rosnący wpływ marketingu na rozwój strategiczny organizacji oraz zdobycie zdecydowanie bardziej korzystnej pozycji marketingu. To była uciążliwa batalia, w czasie której marketing osiągnął bardzo obiecującą pozycję na początku lat 80-tych, która następnie słabła z początkiem lat 90-tych na skutek recesji 14

7 gospodarczej. Od tamtej chwili marketing jako funkcja w organizacji musiał wywalczyć sobie na nowo pozycję w centrum korporacyjnego procesu planowania. Istotnie, marketing jako funkcja może odgrywać kluczową rolę w dostarczaniu informacji, wiedzy o rynku, budowaniu wizji i wskazywaniu kierunków rozwoju, wspierając w ten sposób proces planowania marketingowego organizacji. W konsekwencji, znamienna praca, jaką wykonuje marketing w organizacji, odgrywa główną rolę w tworzeniu wizji i misji organizacji oraz wskazuje kierunki działań w krótkim, średnim i długim okresie. Ukazanie tego w konkretnym kontekście wymaga znajomości i zrozumienia hierarchii strategii i planowania (Rysunek 1.2.). Rysunek pokazuje, jaką drogę pokonuje strategia i planowania, począwszy od strategii korporacyjnej poprzez funkcje marketingu po taktykę marketingową. Na przykład prawdopodobnie jako dyrektor marketingu będziesz miał znaczący wkład w strategiczny proces podejmowania decyzji, w jęz. angielskim proces ten nazywa się bottom-up-planning (planowanie z dołu w górę ). Twoim zadaniem będzie wspieranie procesu decyzyjnego na poziomie korporacyjnym poprzez dostarczanie odpowiednich informacji zarządowi i zespołowi ds. strategii korporacyjnej. Będziesz więc odgrywał znaczącą rolę w wyznaczaniu celów i strategii korporacyjnej oraz przełożeniu ich na cele i strategie marketingowe. (Rysunek 1.2.). Strategia korporacyjna Misja i wizja organizacji Cele organizacji Strategia biznesu Wymagane zasoby System wartości korporacyjnych Planowanie korporacyjne Strategiczne zarządzanie marketingowe Funkcje operacyjne Finanse HR Human resources (Zasoby ludzkie) Kaskada celów organizacji po funkcje organizacji Cele marketingowe przełożone na plany taktyczne Taktyka marketingowa Cele Marketing mix Działania Funkcje marketingu Cele marketingowe Strategia marketingowa Operacyjne zarządzanie marketingowe Rys Hierarchia strategii i planowania Podążając w dół hierarchii planowania (Rysunek 1.2.), Planowanie Marketingowe zaczyna odgrywać kluczową rolę - od implementacji planów marketingowych po ściśle zdefiniowane programy marketingowe. W języku angielskim proces ten nazywa się bottom-down planning (planowanie z góry w dół ). 15

8 Planowanie na poziomie korporacyjnym ma swój początek na samej górze struktury organizacyjnej. Dostarcza precyzyjnie zdefiniowanych celów organizacji jako spójnej całości, które następnie mogą być przełożone na cele każdej z funkcji organizacji (w dół hierarchii), włączywszy marketing, HR, finanse i wszystkie działy operacyjne. W następstwie wszystkie te funkcje przejmują odpowiedzialność za osiągnięcie wyznaczonych celów korporacyjnych, wypełnienie misji i wizji organizacji. Będą one również odgrywać kluczową rolę w budowaniu kultury organizacyjnej i wartości firmy, przekazywaniu ich pracownikom oraz zrozumieniu ich przez klienta wewnętrznego. Pomimo iż różne funkcje organizacji są odmienne w swej naturze, muszą ze sobą współpracować, rozwijając jednocześnie integracyjne i innowacyjne podejście do osiągania celów firmy. Żaden dział firmy nie powinien działać w izolacji od pozostałych jednostek funkcyjnych ignorowanie tego podejścia może mieć szkodliwe skutki i doprowadzić do planowania na próżno. Dobrym przykładem takiego działania może być organizacja finansowa. Jakość usług firm finansowych takich jak: Egg, First Direct Bank, American Express lub MBNA w znacznym stopniu zależy od pracujących w nich ludzi. W każdej z wymienionych powyżej organizacji, obie funkcje: zasoby ludzkie i marketing muszą ściśle współpracować, aby wspólnie osiągnąć cele organizacji i odnosić sukces. Przeczytaj poniższy przykład, a następnie udziel odpowiedzi na Pytanie 1.1. PRZYKŁAD EGG - pierwszy bank internetowy na rynku W październiku 1998 roku świat był świadkiem wprowadzenia na rynek przez firmę Prudential banku EGG banku świadczącego usługi finansowe, których zadaniem było spełniać indywidualne potrzeby klientów. Egg to przykład rozwoju nowej marki finansowej o zupełnie nowej i innowacyjnej strategii, skoncentrowanej w pełni na działaniu przez Internet. Egg został zaprojektowany tak, aby w pełni wykorzystywać nowe technologie, nie dostarczając tradycyjnej, opartej na informacji strony internetowej, ale stronę o charakterze transakcyjnym, która pozwoli klientom zarządzać wszystkimi potrzebami finansowymi wszędzie tam, gdzie są i kiedy tylko zechcą. Przeprowadzono szczegółowe badania marketingowe, które pokazały, że Egg mógłby przyciągnąć ok. 15 mln klientów w Wielkiej Brytanii, głównie młodych profesjonalistów, ich dobrze sytuowanych rodziców oraz młodych, zagonionych ludzi. Egg sprawił, że jego usługi finansowe stały się dostępne 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę, przez telefon, pocztę i Internet. W dniach wprowadzania firmy na rynek strona internetowa Egg odnotowała 1,75 milionów odwiedzin, otrzymano ponad telefonów. Pożyczki indywidualne były rozpatrywane w ciągu 24 godzin, a kredyty mieszkaniowe w ciągu 48 godzin. Marka Egg odniosła wielki sukces. Do Świąt Bożego Narodzenia 1998r. nazwa Egg była rozpoznawalna przez 50%, a do końca 1999r. 75% respondentów. W ciągu 4 lat funkcjonowania na rynku Egg zdobył pozycję wiodącego banku internetowego Europy. Dzisiaj Egg ma ponad 2 mln klientów. Od lipca 2000r. firma jest notowana na giełdzie londyńskiej i jest teraz w 79% własnością Prudential, wiodącej międzynarodowej grupy finansowej, a w 21% własnością akcjonariuszy. W pierwszym kwartale 2003r. firma wypracowała zyski na poziomie 17,3 mln. 16

9 Egg zatrudnia ponad 2000 pracowników i jest zlokalizowany w 3 miejscach w Wielkiej Brytanii: Londynie, Derby i Dudley. Ostatnio rozszerzył swoją działalność również na kontynent, otwierając w listopadzie 2002r. biuro we Francji. Egg zawsze twierdził, ze ma ambicje zostać firmą międzynarodową i otwarcie siedziby we Francji było pierwszym krokiem w tę stronę. Jednak Egg nie przekroczy progu rentowności aż do 2005r., kiedy to zamierza opanować rynek USA. Egg dalej się rozwija, posiadając w portfelu swoich produktów niemal każdą ofertę finansową, jaką można wymyślić: ubezpieczenia podróży, karty kredytowe i wiele ciekawych promocji, tj.: nieograniczony dostęp przez Internet i , 1% zniżka na wszystkie zakupy płacone kartą. Działalność promocyjna Egg jest niezwykle aktywna, a oferta promocyjna wręcz imponująca, włącznie z ofertami specjalnymi. Aby dowiedzieć się więcej, a także znaleźć informacje potrzebne do rozwiązania poniższego pytania, zajrzyj na stronę: PYTANIE 1.1. Dlaczego w przypadku Egg tak ważne jest, aby obie funkcje: HR i marketing ściśle ze sobą współpracowały? Zanim odpowiesz na pytanie, pomyśl, jaką rolę odgrywa marketing w organizacji oraz czego potrzeba do jego prawidłowego funkcjonowania. Pomyśl o tym w kategoriach zasobów zarówno ludzkich, jak i materialnych. Odpowiadając na to pytanie musisz rozumieć dwukierunkowe powiązania, jakie zachodzą między zarządzaniem zasobami ludzkimi a marketingiem oraz ich wzajemny wpływ na siebie. Zobaczysz, że musi istnieć jasno określona współpraca pomiędzy tymi funkcjami biznesowymi. Tworzony efekt synergii między funkcjami pozwala budować wartość marki i osiągać długotrwałą przewagę konkurencyjną. Definiowanie usług oferowanych przez Egg nie mogłoby się odbywać w izolacji, ponieważ zapewnienie wysokiego poziomu jakości usług wymagało odpowiedniej infrastruktury. Zobacz: Odpowiedź w załączniku 2. Planowanie korporacyjne wskazuje kierunek dla całej organizacji. To właśnie tutaj kształtuje się infrastruktura organizacji, która spełni wymagania korporacji, zapewni satysfakcję klientów, dobre wyniki działania i wysoką zyskowność organizacji. Strategia marketingowa co to jest? W tym rozdziale pojęcia strategia i planowanie często pojawiają się obok siebie w jednym zdaniu. Należy jednak pamiętać, że nie oznaczają tego samego i trzeba je wyraźnie rozróżnić. Strategia marketingowa identyfikuje rynki docelowe i rodzaj przewagi konkurencyjnej, która powinna być rozwinięta i wykorzystana. (Dibb, Simkin, Pride and Ferrell, s. 656, 2001) W ramach strategii, marketing poszukuje efektywnych odpowiedzi na zmieniające się otoczenie marketingowe poprzez definiowanie segmentów rynku oraz rozwój i pozycjonowanie produktów oferowanych wybranym rynkom docelowym (Webster 1997, Hooley, Saunders and Piercy, s. 7, 1998). W ramach posiadanych zasobów strategia dopasowuje działania firmy do otoczenia, w którym funkcjonuj (Johnson and Scholes, 1988). 17

10 Po przestudiowaniu tych definicji można zauważyć, że mają jeden wspólny wątek. Strategia marketingowa powinna tworzyć wizję i wskazywać kierunek działania. Nigel Piercy (1997) twierdzi, że: Strategia jest w całości o tym, jak robić najlepiej to, co najbardziej dotyczy klienta. oraz Strategia to znajdowanie nowych sposobów postrzegania rzeczy ważnych, umożliwiając zmianę obecnego stanu rzeczy. Strategia marketingowa tworzy fundamenty do zaspokajania potrzeb organizacji i jednocześnie spełniania wymagań klientów w sposób zintegrowany i innowacyjny. Komunikuje rynkowi wewnętrznemu (pracownikom) i środowisku zewnętrznemu strategiczne zamiary firmy, wskazuje, dokąd organizacja zmierza, do kogo kieruje swoje produkty i usługi oraz w jaki sposób chce uzyskać silną konkurencyjną pozycję na rynku. Krytycznym czynnikiem sukcesu budowania strategii jest silna strategia marketingowa, skoncentrowana na długookresowych relacjach, tworzeniu wartości dla klienta i budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Trzeba przyznać, że organizacje podlegają stałym zmianom w otoczeniu i w rezultacie często pracują jednocześnie nad różnymi planami. Dlatego tak ważne jest, aby istniał w biznesie pewien element stałości. Silna strategia marketingowa o charakterze długookresowym ma z natury rzeczy strategiczny charakter i powinna pozostawać niezmienna. Podejście, które zakłada występowanie nieprzewidywalnych zmian, jest bardzo taktyczne i w rezultacie zmiennych warunków rynkowych prowadzi do zmian w marketingu mix. Piercy (1997) w swojej książce Market Led Strategic Change sugeruje, że silna strategia marketingowa powinna: Koncentrować się na dostarczaniu najlepszej wartości dla klienta, pamiętając jednak, że żadne innowacje nie zapewnią trwałej przewagi Inwestować w długotrwałe relacje z dostawcami, dystrybutorami, pracownikami i klientami Opierać się na 100% satysfakcji klientów, będącej efektem możliwości i silnej motywacji pracowników Tworzyć efektywny łańcuch dostaw oraz budować IT, aby osiągać przewagę w działaniu operacyjnym Kluczem do sukcesu jest zatem strategia oparta na powyższych założeniach plus wszystko, czego potrzeba, aby zapewnić kulturę organizacji uczącej się, otwartej na zmiany, innowacyjnej i zaangażowanej w budowanie długotrwałych relacji z klientami. Wykres 1.3 przedstawia niektóre spośród kluczowych składników podstaw strategii marketingowej. 18

11 Strategia marketingowa Silne długookresowe wartości dla klienta Definicja biznesu Analiza rynku Możliwości i zagrożenia Czynniki zmian w Podstawowe kompetencje Możliwości marketingowe Zasoby / budżet Zintegrowany marketing Zintegrowany marketing - mix S Y N E R G I A Z G O D N O Ś Ć Proces planowania marketingowego Rysunek 1.3. Podstawy strategii Źródło: Na podstawie Drummand and Ensor, W swej istocie strategia marketingowa powinna identyfikować poszczególne segmenty rynku, do których firma będzie kierować działania i programy. Powinna wskazywać możliwości oraz wyraźnie ustalać cele marketingowe niezbędne do osiągnięcia celów całej organizacji. Wreszcie strategia powinna zapewnić efekt synergii całej organizacji bez żadnych wyjątków. Dla sukcesu strategii krytyczne jest zapewnienie, że wszystkie funkcje biznesowe pracują na ten sam cel i są zaprojektowane z poczuciem wspólnej wizji. Dzięki temu mogą osiągać zgodność oraz konsekwencję w działaniu. Planowanie co to jest? Planowanie jest najważniejszym procesem, dzięki któremu określona strategia może być z powodzeniem wprowadzona w życie. Planowanie zabezpiecza wszelkie zasoby i infrastrukturę potrzebną do osiągnięcia celów organizacji i marketingu. Wyznacza kierunki, działania i harmonogramy. Buduje także drogę do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. W efekcie staje się programem wydarzeń. Coraz więcej organizacji kładzie dzisiaj rosnący nacisk na potrzebę planowania. Johnson i Scholes (2000) sugerują kilka powodów, dla których tak się dzieje: Planowanie dostarcza ustrukturyzowanych środków analizy rynku, obejmujących dynamikę zmian i zmuszających menedżerów do kwestionowania tego, co często przyjmują za dane. Planowanie wyznacza kierunek działań i może być postrzegane jako środek angażowania pracowników w rozwój strategii. Stwarza możliwość przyjmowania przez nich odpowiedzialności i utożsamiania się z celami i planami ich realizacji. Plan jest dobrym sposobem komunikowania proponowanych działań, które należy przedsięwziąć w celu osiągnięcia celów organizacji. Plan stanowi podstawę kontroli i daje możliwość śledzenia na bieżąco postępów organizacji w relacji do wyznaczonych celów 19

12 Jak wcześniej powiedzieliśmy, obecnie kładzie się coraz większy nacisk na planowanie, dlatego na tym etapie nauki skupimy się na planowaniu marketingowym na poziomie operacyjnym. Wykres 1.4. przedstawia typowy model planowania marketingowego. Poniższy model stanowić będzie podstawy twojej dalszej nauki w Rozdziale 2. Krok 1 Analiza otoczenia STEP/PEST Krok 2 Audyt możliwości SWOT Krok 3 Definiowanie celów marketingowych Krok4 Budowanie strategii / planów marketingowych Makroanalizy Czynniki społeczne/ kulturowe Ekonomiczne Polityczne Prawne Mikro Mikroanalizy Wewnętrzne możliwości Otoczenie dalsze Klienci / konkurenci Realne cele Zysk Przetrwania Wzrost Strategia Nowe produkty Nowe rynki Kierunek zmian Krok 5 Taktyka marketingowa Marketing mix Produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie, świadectwo materialne, procesy Rysunek 1.4. Proces planowania marketingowego Niemniej jednak, podczas, gdy koncentrujemy się wokół planowania marketingowego, nie należy zapominać o szerszej perspektywie, włączając w to kwestie konsekwencji procesu planowania. Bariery planowania Planowanie ma wiele pozytywnych aspektów, jednak może napotykać wiele barier w organizacji. Prawdopodobnie większość ludzi i organizacji doświadczyła drastycznych zmian w efekcie nowo zdefiniowanej strategii i musiała uporać się z konsekwencjami tak daleko idących zmian. Najbardziej widocznym czynnikiem związanym ze zmianami jest zwykle zmniejszenie kosztów i rozmiarów organizacji. 20

13 Drummona i Ensor (1999) wymieniają następujące bariery skutecznego planowania: PYTANIE 1.2. Istniejąca kultura organizacyjna może nie być wrażliwa na plany marketingowe, szczególnie jeśli organizacja nie jest zorientowana marketingowo. Władza i polityka. Wszystkie organizacje są uzależnione od wewnętrznej polityki, co sprawia, że proces planowania strategicznego może przypominać bitwę w gabinecie zarządu, w której sprzeczne interesy zwalczają swoje pomysły, aby osiągnąć własne cele, zdobyć najwięcej środków oraz silną pozycję w organizacji. Analizy zamiast działań. Wiele organizacji traci czas i energię na analizowanie danych i wskazywanie kierunków działań, ale nie potrafi ich wykorzystać w praktyce. Kolejnym elementem takiej pułapki jest zbyt duża ilość informacji, która sprawia, że trudno znaleźć słuszny kierunek działań. Brak zasobów. Po latach oszczędzania i downsizingu wiele organizacji doświadcza dzisiaj braku zasobów. Kiedy zdefiniujemy cele organizacji, należy w pierwszej kolejności realistycznie rozważyć wymagane zasoby. Brak umiejętności. Umiejętności są ściśle powiązane z zasobami. Jednym z podstawowych zasobów każdej organizacji jest wysoko wykwalifikowana kadra i pracownicy. W rezultacie recesji gospodarczej z początku lat 90-ych marketing jako funkcja został zepchnięty w dół organizacji na barki menedżerów, którzy nie byli w tym zakresie wykwalifikowani, odpowiednio przygotowani i nie posiadali właściwych umiejętności. Niewykwalifikowana kadra może skutecznie utrudniać wdrożenie planów marketingowych, marketingowych w konsekwencji ograniczyć jakość świadczonych usług i ogólny poziom uzyskiwanych wyników. Zatrzymaj się na chwilę i pomyśl o twojej lub innej dobrze ci znanej firmie. Sporządź listę barier planowania i zmian, jakich doświadczyła wybrana przez ciebie firma. Jak sądzisz - dlaczego powstały te bariery? Zobacz: Odpowiedź w załączniku 2 Wpływ zmian na proces planowania Jednym z najbardziej pewnych czynników mających wpływ na proces planowania w każdej organizacji jest czynnik zmian. Zmiana jest produktem ubocznym nowoczesnego świata. Organizacje muszą stawić czoła wyzwaniu zarządzania w warunkach zmian zarówno tych przewidywalnych, jak i nieprzewidywalnych, cyklicznych oraz ewolucyjnych. Zmiany mogą wpływać na organizację w dwojaki sposób: powodując kryzys i zwolnienie procesu wdrażania strategii; tworząc nieoczekiwane możliwości oraz szanse ich wykorzystania i promowania. Oczywiście zmiany mogą spowodować, że strategie przestają być aktualne i adekwatne lub nie gwarantują oczekiwanego wcześniej sukcesu. Przykładem może być Marks and Spencer. W marcu 2001 roku firma ta ogłosiła zamknięcie wszystkich swoich 21

14 międzynarodowych oddziałów (zlokalizowanych poza Wielką Brytanią) wprowadzając w ten sposób zmianę w całościowej strategii firmy. W rezultacie szerokiej gamy zmian firma Marks&Spencer cierpiała przez dwa lata, doświadczając spadku udziałów rynkowych i zmniejszających się zysków w warunkach rosnącej konkurencji. Jednak Marks&Spencer ostatecznie odniosła sukces wprowadzając radykalne zmiany i zmieniając sposób prowadzenia biznesu. W dzisiejszym gwałtownie zmieniającym się środowisku najważniejsze wydaje się być zrozumienie kluczowych sił i czynników napędzających zmiany. Podsumowując, zmiany sprawiają, że przyszłość jest nieprzewidywalna i charakteryzuje się rosnącą konkurencyjnością, krótszymi cyklami życia i krótszymi cyklami planowania. W warunkach, w których planowanie staje się kluczową czynnością, wyzwania stawiane firmom przez zmiany będą coraz większe. ĆWICZENIE 1.1 Biorąc pod uwagę twoją lub inną dobrze znaną ci firmę, rozważ zmiany, jakie zostały w niej wdrożone w ciągu ostatnich dwóch lat. Następnie pomyśl o kluczowych czynnikach, które przyczyniły się do tych zmian sporządź ich listę. Zobacz: Odpowiedź w załączniku 2. Marketing relacji firmy z otoczeniem W końcowej części tego rozdziału trzeba rozważyć marketing w nieco szerszym kontekście publiczności i społeczeństwa, np. prowadzenie działań marketingowych w sposób społecznie akceptowalny i etyczny w połączeniu z wizją organizacji, misją firmy, etosem, kulturą organizacyjną i codziennymi sprawami biznesowymi. Mogłoby się wydawać, że etyka i biznes są wzajemnie niekompatybilne, co zobaczymy na przykładzie firmy Exxon w Rozdziale 2. Jednakże marketing etyczny i marketing społeczny to dzisiaj silnie obecne i politycznie poprawne elementy w społeczeństwie i biznesie. Kolejnym przykładem na to, jak ważne są kwestie społeczne i etyczne w kontekście zielonego marketingu, który wpływa na rozmiary rynku, jest McDonald. McDonald, chcąc utrzymać swoją pozycję na rynku, musiał się uporać z szeregiem kwestii etycznych i społecznych związanych m.in. z konstrukcją produktów oraz opakowaniem. Było to kosztowne doświadczenie, szeroko nagłośnione przez media. Dzisiaj istnieje i działa wiele dynamicznych grup oraz osób indywidualnych, które angażują się w sprawy odpowiedzialności społecznej, tj. obrona praw człowieka, a w szczególności ochrona środowiska naturalnego. Organizacje stają się coraz bardziej świadome spraw społecznych. Na przykład BMW i Honda są obecnie dobrze znane ze swoich działań w zakresie recyclingu części samochodowych, które mogą być ponownie wykorzystane w przyszłości. Jest to pewien rodzaj społecznej odpowiedzialności, którą organizacje wykazują w coraz większym stopniu. Konsekwencją tego są zmiany w kierunkach przyszłych działań, a kwestie odpowiedzialności społecznej stają się kwestiami strategicznymi przy ustalaniu planów korporacyjnych, biznesowych i marketingowych. Nieustannie atakuje się przemysł alkoholowy, w szczególności rynek napojów alkoholowych niskoprocentowych, które zdobyły brytyjski rynek przez zaskoczenie latem 1995r. Szczególnie drinki takie jak: Hooch, Lemonheads i Vodka Sauce są źródłem nieustannych sporów pomiędzy ruchami konsumenckimi i przemysłem alkoholowym, głównie w kontekście osób niepełnoletnich oraz rozróżniania drinków alkoholowych od 22

15 niealkoholowych. Prawdopodobnie będzie to bezustanne źródło konfliktów, gdyż liczba różnego rodzaju lekkich drinków alkoholowych dostępnych w sprzedaży rośnie. Marketing a społ eczna odpowiedzialność organizacji Marketingowcy nie są głusi na coraz częstsze głosy krytyki ze strony klientów. Firmy wiedzą, że jeśli produkty, które sprzedają, nie będą akceptowane przez klientów, to oznacza to problemy. DEFINICJA Społeczna odpowiedzialność obejmuje obowiązki i odpowiedzialność firmy wobec społeczności i innych organizacji, które wykraczają poza podstawowy obszar działalności firmy. Producenci muszą dbać o swoich klientów w kontekście ich bezpieczeństwa. Obejmuje to wpływ produktów na środowisko naturalne i zdrowie konsumentów. Należy także badać społeczne koszty i korzyści nowych produktów. Marketingowcy muszą brać pod uwagę różne reakcje klientów, np. w przypadku produktów farmaceutycznych trzeba dokładnie zbadać efekty uboczne nowych leków. Odbywa się to często przy wykorzystaniu kontrowersyjnych metod badań na zwierzętach. Ponadto specjaliści od marketingu muszą brać pod uwagę inne zagadnienia ważne w marketingu społecznym, tj.: troska o środowisko naturalne, prawodawstwo, konsumeryzm, naciski ze strony konsumentów. Ochrona środowiska zielony marketing Producenci muszą traktować poważnie problem śmieci, ścieków, emisji zanieczyszczeń, czy kwaśnych deszczów. Ze względu na rozwinięty przemysł, w nowoczesnym świecie środowisko naturalne podlega nieustannej groźbie globalnego ocieplenia. W ostatnich latach byliśmy świadkami wielu zaskakujących i często katastrofalnych w skutkach zmian pogodowych ulew, wichur, powodzi. Wszystko to ma związek z ochroną środowiska i oznacza, że firmy muszą w przyszłości rozważać swoje strategie z uwzględnieniem problematyki środowiska naturalnego. Organizacje takie jak NIREX, zajmujący się składowaniem radioaktywnych odpadów, są wystawione na silną krytykę ze strony organizacji ekologicznych (czyli Partii Zielonych) oraz prasy. Ich kontakt z klientami jest mocno ograniczony, gdyż kontaktują się z innymi organizacjami przemysłowymi. Z tego powodu indywidualni klienci nie mogą wywierać na nie bezpośredniego wpływu. PRZYKŁAD Organizacje muszą w coraz większym stopniu liczyć się ze środowiskiem naturalnym, gdyż działania udziałowców stają się coraz bardziej zielone. Organizacje ekologiczne i głoszące idee sprawiedliwości społecznej, sfrustrowane prawodawstwem dotyczącym ochrony środowiska (często jest ono wynikiem daleko idącego kompromisu lub nie wchodzi w życie, zaś sprawy sądowe toczą się latami) starają się bezpośrednio stawić czoła korporacjom poprzez bojkoty, bezpośrednie działania i aktywność jako udziałowcy. Ze względu na formalny charakter komunikacji pomiędzy zarządem a udziałowcami, kupowanie akcji przez zielonych jest wyjątkowym sposobem bezpośredniego 23

16 oddziaływania na firmę. Jako udziałowcy wykorzystują władzę, którą daje im prawo własności akcji firmy, aby proponować nowe rozwiązania, podnosić świadomość, budować koalicje i wywierać presję, tak aby w konsekwencji doprowadzić do zmian od wewnątrz organizacji. Świat wielkich korporacji, który nie przywiązuje zbyt dużej uwagi do krytyki płynącej z ust zielonych, bardzo poważnie traktuje jednak swoich inwestorów i instytucje finansowe. Działania polegające na zakupie akcji były zwykle organizowane przez grupy o charakterze religijnym, takie jak Interfaith Centre for Corporate Responsibility (ICCR) Międzywyznaniowe Centrum na Rzecz Społecznej Odpowiedzialności Firm. Jest to koalicja ponad 300 inwestorów o charakterze religijnym lub społecznym, o kapitale wartości 150 mld$. Ostatnio także zieloni podejmują tego typu działania. W 2000r. Greenpeace uzyskał spore poparcie wśród akcjonariuszy, gdy zaproponował, by BP Amoco nie prowadziło odwiertów na Antarktyce, lecz powiększyło swoje działania w zakresie pozyskiwania energii słonecznej. National Wildlife Fund ma upoważnienia od wielu akcjonariuszy, by głosować za nich w kwestiach dotyczących ochrony środowiska, a Sierra Club (inna organizacja ekologiczna) chce rozpocząć aktywne działania w zakresie kupowania akcji w 2002r. W 2001r. grupy zielonych udziałowców próbowały wpłynąć na działania Coca-Coli w zakresie ochrony środowiska chcieli, by firma poddawała recyclingowi swoje opakowania. Usiłowali też wpłynąć na BP Amoco w zakresie globalnego ocieplenia i firmę Hershey w zakresie żywności modyfikowanej genetycznie. Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na ten temat, zajrzyj na strony: lub Źródło: Lexis Nexis Prawodawstwo W ciągu ostatnich lat jednym z najszybciej rozwijających się obszarów prawa były uregulowania mające na celu ochronę konsumentów. Narzucają one zewnętrzne ograniczenia na przedsiębiorstwo, podobnie jak polityka rządu w tym zakresie. Producent i sprzedawca mają pewne zapisane w prawie obowiązki wobec klientów. Jest wiele ustaw mających na celu ochronę konsumentów, wśród nich są: The Trade Descriptions Acts 1968, 1972 The Consumer Safety Act 1974 The Consumer Credit Act 1974 To tylko trzy przykładowe regulacje. 24

17 Konsumeryzm Jednym z elementów społecznej odpowiedzialności organizacji jest przywiązywanie wagi do konsumeryzmu. Mimo iż klienci od lat mieli zagwarantowane pewne prawa, nie były one skutecznie realizowane ze względu na wysokie koszty ewentualnego procesu. Konsumeryzm jako ruch konsumencki jest drogą podejmowania uzgodnionych działań w określonym celu, jak np. oponowanie przeciwko budowie kolejnego pasa startowego na lotnisku w Manchesterze lub Birmingham. Tego typu działania są często podejmowane wspólnie z lokalnymi inicjatywami, ale istnieje grupa znana w całej Wielkiej Brytanii: Stowarzyszenie Konsumentów, znane ze swojej publikacji WHICH? Ruch konsumencki jest zbiorowością niezależnych jednostek, grup i organizacji, które chcą chronić prawa konsumentów. Na tym etapie warto się przyjrzeć dwóm definicjom konsumeryzmu: DEFINICJA Konsumeryzm zorganizowane działania zainteresowanych obywateli i rządu mające na celu zwiększenie uprawnień i siły kupujących w stosunku do sprzedających. (P. Kotler, Marketing for Non-Profit Organizations, 1996). Konsumeryzm siła społeczna, która ma chronić konsumentów poprzez organizowanie prawnych, moralnych i gospodarczych nacisków na biznes (D. Cravens and G.Hills, Consumerism: A Perspective for business). Zauważ, że obie definicje sugerują, że klient jest wyalienowany, a jego poglądy ignorowane przez biznes i przemysł. Konsumeryzm a dział ania organizacji Firmy odpowiadają w różny sposób na ruch konsumencki i działania indywidualnych klientów. Niektóre odpierają ataki i podejmują działania w zakresie lobbingu przeciwko naciskom, inne go ignorują i działają tak, jakby ruch konsumencki w ogóle nie istniał. Doświadczenia z USA sugerują, że firmy, które w pozytywny sposób reagowały na ruch konsumencki, zwiększały swoje udziały rynkowe i zyski. Obecnie uważa się, że większość firm musi brać pod uwagę kwestie ekologiczne i społeczne i akceptować nowe prawa nabywców, przynajmniej dla zasady. Całkiem interesujące są różne rodzaje reakcji firm na naciski społeczne i ekologiczne. Poniżej znajduje się kilka przykładów: Ignoruj konsumeryzm taka reakcja zwykle obejmuje prawodawstwo w obszarze marketingu, gdyż firmy wierzą / mają nadzieję, że ruch konsumencki ma charakter przemijający. Walcz z konsumeryzmem najsilniejsi członkowie sektora biznesu mogą odpierać naciski konsumentów poprzez lobbing w rządzie. Jest to taktyka opóźniająca uregulowania prawne, które i tak wejdą w życie, gdyż rząd ma więcej wyborców wśród klientów niż przedsiębiorców. Czerp zyski z konsumeryzmu reaguj na ruch konsumencki w sposób, który stworzy nowe źródła zysku i korzyści dla firmy to najbardziej akceptowalna alternatywa w długim okresie. 25

18 Dobrowolna adaptacja dobrowolne zaspokojenie oczekiwań konsumentów, ale na przestrzeni dłuższego czasu, niż gdyby uregulowania wprowadził rząd. Ta strategia może się zemścić. Akceptacja interwencji rządowej w przeszłości biznes opierał się wpływom rządu, ale dzisiaj sytuacja taka jest bardziej akceptowalna. Niektórzy politycy mówią o partnerstwie rządu i biznesu. Pewne jest, że zjawisko zwane konsumeryzmem nie przeminie. Przejawia się ono demonstracjami przeciwko budowie lotnisk czy autostrad i pokazuje, że ludzie mają wiele determinacji, której nie wolno ignorować. To samo dotyczy ruchu zielonych, który stara się zachować naturalny porządek rzeczy i ograniczyć zanieczyszczenie. Często się zdarza, że wystarczy jedna inwestycja, aby proces produkcyjny był bardziej przyjazny dla środowiska. Jednocześnie zwykle jest to inwestycja, po której koszty produkcji ulegają obniżeniu. Jasne jest, że idee konsumentów i zielonych są sensowne, nawet jeśli producenci nie zgadzają się z nimi co do pewnych szczegółów w takich wypadkach niezbędna jest odpowiednia polityka i uregulowania prawne. Ograniczanie zanieczyszczenia to jeden ze społecznych obowiązków firm, który często można osiągnąć poprzez zmianę procesu produkcyjnego lub ograniczenie liczby opakowań. Może ono być źródłem pozytywnego wizerunku firmy w mediach. Dla wielu organizacji rozsądne byłoby przeprowadzić audyt społeczny, podobnie jak przeprowadzają one audyt marketingowy. Różnica polega na tym, że jego wyniki można by wykorzystać do budowania dobrego wizerunku firmy w mediach poprzez pokazanie, w jaki sposób firma sobie radzi lub jak wykazuje postępy w obszarach wymagających zmian. Najważniejsza jest deklaracja firmy w kwestiach konsumeryzmu i ochrony środowiska. Kiedy wszyscy pracownicy firmy - niezależnie od szczebla w organizacji - wiedzą, jakimi powinni się kierować wytycznymi, są zadowoleni, że mogą pomóc wytwarzać produkty w bardziej przyjazny dla środowiska sposób. Być może wygląda to wszystko tak, jakbyśmy mówili tylko o etyce i społecznej odpowiedzialności, ale często skutkuje nowymi korzyściami ekonomicznymi i ograniczeniami kosztów sprzedaży. Etyka marketingowa Skoncentrowaliśmy się na marketingu społecznym, którego ważną częścią jest marketing etyczny. Przyjmowanie postawy społecznej odpowiedzialności często oznacza etyczne zachowanie. Musimy choć w skrócie zwrócić uwagę na kwestie etyczne w marketingu. Niektóre z zagadnień podejmowanych przez ruch konsumencki mają duży wpływ na życie ludzi związanych z daną branżą. Rolnicy muszą uprawiać ziemię w sposób efektywny i wydajny, jednak z drugiej strony intensywne metody uprawy niszczą dziką przyrodę. Metody te obejmują na przykład uprawy genetycznie modyfikowane (GM genetically modified), nawet gdy zagrażają one ekologicznej równowadze środowiska. Zamiast walczyć z rolnikami, organizacje takie jak Królewskie Towarzystwo Ochrony Ptaków podejmują szereg działań uświadamiających, jak np. wydanie książki o metodach, dzięki którym rolnicy mogą czerpać korzyści troszcząc się zarówno o dziką przyrodę, jak i o swoje zbiory. Rząd również poczuł się etycznie i moralnie zobligowany do zbadania skutków upraw genetycznie modyfikowanych. W efekcie w niedalekiej przyszłości mają się pojawić nowe kodeksy postępowania oraz nowe przepisy regulujące 26

19 kwestie przyszłej obecności żywności modyfikowanej na rynku i rozwoju związanych z nią produktów spożywczych. Powyżej pokazujemy ruch konsumencki od najlepszej strony, lecz czasem przesadne wymagania ze strony konsumentów stawiają konsumeryzm w złym świetle. Stąd niezwykle ważne jest, aby - gdzie tylko jest to adekwatne i możliwe - obowiązywały w biznesie kodeksy postępowania etycznego. Etyka a marketing mix Jeśli firma decyduje się poważnie traktować swoją odpowiedzialność społeczną i działać etycznie, ma to wpływ na jej marketing mix. Najważniejsze zagadnienia marketingu mix to: Produkt Cena Promocja Spełniać standardy bezpieczeństwa Niebezpieczne produkty zmodyfikować lub wycofać z rynku Rozważyć kwestie etyczne związane z zaprzestaniem produkcji niektórych produktów Zaprzestać testów na zwierzętach Uczciwa cena Monitoring i przeciwdziałanie monopolom i przejęciom, które mogą wywierać wpływ na cenę Zapewnienie i przestrzeganie standardów reklam i promocji PRZYKŁAD Szwedzi muszą ponownie rozważyć ustawodawstwo dotyczące reklam skierowanych do dzieci : etyka przedsiębiorstw a społeczna odpowiedzialność. Podczas swoje przewodnictwa w UE, Szwedzi zostali zmuszeni przez specjalistów z branży reklamowej do ponownego przemyślenia swoich planów wprowadzenia w Unii zakazu reklam skierowanych do dzieci. Minister kultury powiedział na konferencji w Sztokholmie, że dzieci to specjalna grupa w społeczeństwie, która wymaga szczególnej troski i uwagi, zaproponował więc wprowadzenie zakazu reklam skierowanych do dzieci. Branża reklamowa zareagowała niezwykle szybko. Andrew Brown, dyrektor generalny Stowarzyszenia Reklamy, zasugerował, że nie ma żadnych przesłanek ku temu, aby istniała potrzeba wprowadzenia w tym zakresie regulacji prawnych lub zakazu. Stwierdził, że dzieci nie są naiwne i łatwowierne i nie stanowią w społeczeństwie grupy wykorzystywanej, którą można by wyizolować od nacisków komercyjnych rzeczywistego świata - jak uważają zwolennicy zakazu reklam dla dzieci. 27

20 W UE - w Szwecji i Grecji - obowiązuje zakaz reklam skierowanych do dzieci, Dania, Irlandia i flamandzkie regiony Belgii planują zwiększyć restrykcje w tym zakresie, zaś Wielka Brytania, Niemcy i Francja akceptują status quo. Dystrybucja: WSKAZÓWKA Zapewnić dostępność produktu dla wszystkich po równych kosztach Brać pod uwagę wpływ transportu na środowisko naturalne Nikt nie będzie od ciebie oczekiwał, abyś po przestudiowaniu tego modułu przygotował pełny plan marketingowy. Celem nauki jest zrozumienie zagadnień planowania marketingowego na poziomie operacyjnym. Ten zarys dostarczy ci wiedzy o związkach pomiędzy planowaniem na poziomie całej organizacji (planowaniem korporacyjnym) a planowaniem marketingowym i skoncentruje twoją uwagę na planowaniu od dołu do góry (bottom-up planning), czyli planowaniu na poziomie operacyjnym, gdzie spoczywa odpowiedzialność za skuteczną realizację planu marketingowego. Drummond and Ensor (1999) opisują planowanie z dołu do góry w następujący sposób: Władza i odpowiedzialność za formułowanie i realizację strategii są podzielone. Najwyżsi rangą specjaliści od marketingu zatwierdzają, a następnie monitorują uzgodnione cele. PODSUMOWANIE Rynki stają się coraz bardziej dojrzałe, co sprawia, że organizacje muszą jeszcze bardziej walczyć, by osiągnąć i utrzymać trwałą przewagę konkurencyjną. Zmieniająca się dynamika budowania strategii i planów wymaga uważnego i wrażliwego zarządzania, gdy organizacja, czyli zbiór różnych biznesowych funkcji, stara się osiągnąć swoje cele. Istnieje wiele strategicznych zagadnień marketingowych, które należy rozważyć z myślą o przyszłym sukcesie organizacji i jej portfelu produktów / usług. W sytuacji idealnej organizacja powinna się skoncentrować na wartościach marki, obsłudze klienta, łańcuchu dostaw i oczywiście klientach i konsumentach. Stworzenie strategii i związanych z nią planów, które byłyby jednocześnie innowacyjne, konkurencyjne i trwałe, jest ogromnym wyzwaniem. Najważniejszym wskaźnikiem efektywności działań jest zadowolenie klienta. Bez zadowolonych klientów organizacja przegra w walce z konkurencją, nie przetrwa na rynku i nigdy nie zrealizuje zamierzonych celów. Jak mówi Nigel Piercy, autor książki Market Led Strategic Change, można łatwo stwierdzić, czy firma posiada strategię, wie dokąd zmierza i rozwija swoją zdolność dotarcia do zamierzonego celu. Piercy sugeruje, że strategia to coś, co stoi za planowaniem, systemami i strukturą firmy strategia jest bardziej fundamentalna. Można zatem jasno powiedzieć, że strategie i plany kształtują strukturę, cele i przeznaczenie działań organizacji. Każda organizacja powinna mieć wyznaczoną drogę, która zaprowadzi ją do sukcesu i uzyskania siły konkurencyjnej. W Rozdziale 2 tej książki przyjrzymy się dokładniej procesowi wyznaczania odpowiednich celów i rozwojowi odpowiednich strategii, ale zanim do tego przejdziemy, trzeba dobrze zrozumieć proces planowania - aby wiedzieć, jaki jest porządek rzeczy i jak wszystko razem do siebie pasuje. 28