BUSINESS DEVELOPMENT W KANCELARII PRAWNEJ. Łódź, 25 stycznia 2013 r.

Transkrypt

1 BUSINESS DEVELOPMENT W KANCELARII PRAWNEJ Monika Muracka Marketing & Business Development MDP eventum Łódź, 25 stycznia 2013 r.

2 Business development = rozwój biznesu Definicja: 1 z 5 obszarów komunikacyjnych firmy prawniczej kompilacja działań łączących w sobie elementy z zakresu PR-u, marketingu, promocji, czy zarządzania, mających na celu rozwój firmy prawniczej w horyzoncie czasowym koordynowanie i realizowanie całokształtu procesów związanych z kreowaniem przyszłości firmy, marki, usługi lub produktu w szerokim znaczeniu

3 Business development = rozwój biznesu Podstawa BD: ciągłe kontakty z klientami, współpracownikami, pracownikami systematyczny monitoring źródeł informacji o kliencie w celu doskonalenia strategii, planów strategicznych, taktycznych oraz operacyjnych marketing handlowy wsparcie okazji biznesowych

4 Business development = rozwój biznesu Cel BD: rozwój lepszych, najlepiej długofalowych relacji z zewnętrznymi i wewnętrznymi klientami Kancelarii

5 Business development = rozwój biznesu Warunki rozwoju biznesu: prowadzenie analiz rynku, analiz upodobań określonej grupy docelowej, weryfikowanie wyników sprzedaży firmy, modyfikowanie strategii finansowej i marketingowej firmy pod kątem bieżących zmian wewnątrz i poza jej obrębem

6 Business development - zadania 1) budowanie i utrzymywanie relacji z klientami - zarządzanie relacjami z Klientami 2) tworzenie strategii i realizowanie planów strategicznych, taktycznych i operacyjnych 3) działania i praktyki w celu zwiększenia sprzedaży, jakości oraz rozpoznawalności na rynku docelowym Kancelarii - realizacja projektów, mających na celu konkretne sposoby wzrostu zysków lub zwiększenie udziału w rynku 4) Key Account Management 5) cross-selling 6) prospecting i segmentacja klientów 7) budowanie produktów prawnych 8) przygotowywanie ofert i kosztorysów 9) pomiar zadowolenia z obsługi kancelarii - monitoring działań

7 Business development od czego zacząć? J A TO CZŁOWIEK I RELACJE MIĘDZYLUDZKIE SĄ GŁÓWNYM KLUCZEM DO SUKCESU W SPRZEDAŻY

8 Business development i jego miejsce? STRATEGIA zarządzanie marketing i PR + business development = zlecenia i relacje z klientami cały zespół Kancelarii i każdy z osobna ma wpływ na skuteczną i efektywną sprzedaż jednorazowy Klient -> nieregularny zysk stały Klient -> regularny zysk

9 Business development główne kroki? Stworzenie systemu zarządzania relacjami z Klientami Rzetelna analiza firmy i otoczenia Planowanie jako proces Uporządkowanie tego co tu i teraz w celu usprawnienia najważniejszych obszarów funkcjonowania firmy prawniczej, w tym struktury i organizacji marketingowej w komunikacji z klientami

10 Ćwiczenie nr 1 Dokonaj diagnozy Twojej formy prawniczej w modelu marketingu 7P proces świadczenia usługi (modelowy, brak) obsługa klienta na jakim poziomie, przez kogo realizowana, wg jakich standardówwymień 3? personel standardy zarządzania zasobami ludzkimi jakie? Wewnętrzne przekonania w kancelarii, zarządzanie wiedzą, standardy komunikacji wewnętrznej jakie np..- wymień 2 cena polityka cenowa tak/nie, standardy kosztorysowania tak/nie, jakie wymień 3, przekonania co do mojej ceny, częstotliwość badania ceny rynkowej w kancelarii dystrybucja informowanie o Kancelarii, ofert w jaki sposób Promocja jakie narzędzia wykorzystuję teraz? produkt/usługa jaki jest portfel moich usług, w czym się specjalizuję (max 3 specjalizacje), produkty prawne dla kogo

11 CRM Definicja: budowanie i utrzymywanie relacji z klientami Kluczowa umiejętność managera sprzedaży! zarządzanie relacjami z Klientami lub inaczej system relacji z klientami - CRM (ang. Customer Relationship Management) - zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami

12 CRM Cel: standaryzacja jakości obsługi klienta STANDARDY OBSŁUGI KLIENTA sprostanie coraz bardziej wymagającym klientom efektywna dwustronna komunikacja uzyskanie przewag konkurencyjnych uzyskanie monopolu na swoją niszę prawną aktywizacja sprzedaży

13 Co prowadzi do budowania Trwałych relacji z klientem? 1) dbałość o wizerunek i renomę 2) dbałość o jakość świadczonych usług 3) dbałość o prawidłową komunikację z Klientem

14 7 kluczy nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami wg B. Tracy: 1) pozytywne nastawienie 2) uprzejmość 3) akceptacja 4) ugodowość 5) podziw 6) docenianie 7) uznanie 8) uwaga Osobowość profesjonalisty jako element kapitału firmy usługowej Czy sama fachowość i kompetencja wystarczą do odniesienia sukcesu? Przeszłość fachowość Dziś równie ważne są umiejętności interpersonalne

15 1 kluczowy element działań BD: SKRUPULATNIE I SZCZEGÓŁOWO PRZYGOTOWANA BAZA DANYCH KLIENTÓW kluczowy element w procesie sprzedaży usług prawnych Narzędzia do budowania bazy danych i planowania czasu pracy: Excel Access Outlock system CRM system kancelaria/time frame i inne

16 d z i a ł a n i a 2 kluczowy element działań BD prospecting: CEL pozyskanie nowych klientów, obszarów współpracy i referencji analiza usług i prawników/kancelarii definiowanie potrzeb prospectów dotarcie do osób kontaktowych i decyzyjnych proces prezentacyjno-ofertowy działania sprzedażowe i monitoring team merytoryczno-biznesowy 16

17 Strategie sprzedaży pasywne strategie sprzedaży podejście zorientowane na Kancelarię dobra kancelaria sprzedaje się sama lub usługę dobra usługa sprzedaje się sama aktywne klienckie strategie sprzedaży dominacja orientacji na rynek lub Klienta i sprzedaż poprzedzona działaniami marketingowymi koniec sprzedaży z chwilą uzyskania zlecenia sprzedaż trwa przez cały okres wykonywania zlecenia

18 narzędzia w relacjach z klientami PISANE: biuletyn/alert prawny raport/notatka ze spotkania z kluczami informacyjnymi informacja prasowa/publikacja branżowa/książka dokumenty oferta/broszura list ankieta USTNE: spotkania indywidualne/spotkania w większej grupie formalne prezentacje wykłady/konferencje/szkolenia rozmowy telefoniczne plotki anegdoty sprzedażowe

19 narzędzia w relacjach z klientami AUDIOWIZUALNE: slajdy filmy radio TV MULTIMEDIALNE: strony internetowe poczta elektroniczna grupy dyskusyjne chat (dyskusja zorganizowana, dyskusja niekontrolowana) komunikatory wideokonferencje blogi

20 narzędzia w relacjach z klientami NIEWERBALNE: oddziałanie na podświadomość rozmówcy mowa ciała i wykorzystanie zależności przestrzennych kontakt wzrokowy i inne niewerbalne sygnały zainteresowania i sympatii głos jako narzędzie budowania profesjonalnego wizerunku dopasowanie stylu sprzedaży do charakteru rozmówcy Wypracowanie świadomości i nawyku wykorzystywania zależności przestrzennych, mowy ciała i psycholingwistyki - czyli podświadomego wpływu określonych sformułowań na system nerwowy rozmówcy.

21 monitoring źródeł informacji o kliencie źródła informacji o Klientach: monitorowanie prasy codziennej, monitorowanie prasy branżowej, monitorowanie Internetu, portali opiniotwórczych i branżowych, monitorowanie doniesień ze spółek, poprzez śledzenie zamówień publicznych, gdzie pojawiają się oficjalne zapytania przetargowe, udział w organizacjach, izbach handlowych, w których uczestniczą także potencjalni Klienci, wystąpienia na konferencjach, szkoleniach i warsztatach dla interesariuszy, Internet, sprawozdania z działalności firmy, dane giełdowe, Krajowy Rejestr Sądowy (Sąd Gospodarczy), izby branżowe, najcenniejszym źródłem są jednak sami Klienci i dostawcy przyszłego negocjatora, niektóre informacje są dostępne dopiero w bezpośrednim kontakcie z Klientem (np. jego nastrój, nastawienie itp.).

22 Jakość obsługi Klienta Jakość obsługi Klienta w Kancelarii jest sumą jakości usług świadczonych przez poszczególnych jej pracowników. Ciągły monitoring osiągnięć w Kancelarii w zakresie jakości obsługi Klienta, ma na celu wspomaganie procesu efektywności funkcjonowania Kancelarii. Umiejętne słuchanie rozpoznawanie potrzeb gdzie celem jest sprzedaż tego co potrzebuje klient.

23 Oczekiwania klientów Doskonałe rozumienie indywidualnych potrzeb klienta i jego branży usługa szyta na miarę Wysoka jakość merytoryczna Podejście biznesowe Dostępność Szybkość reakcji w sytuacji kryzysowej Wzajemne zaufanie SUPERPRAWNIK

24 Business development NETWORKING wizytówki Kto ma przy sobie wizytówkę?

25 Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta Krok nr 1: Określ rynkowy potencjał klientów i partnerów biznesowych Twojej Kancelarii przy tworzeniu i modyfikacji katalogu Twoich usług, produktów prawnych, zanim zaczniesz je komunikować Klientom.

26 Sposoby na sprostanie oczekiwaniom klienta KEY ACCOUNT MANAGEMENT Umożliwia zbudowanie trwałej relacji partnerskiej z klientem Umożliwia efektywne wykorzystanie wszystkich zasobów firmy prawniczej Monitoruje poziom satysfakcji klienta BUDOWANIE PRODUKTÓW PRAWNYCH świadczy o rozwoju rynku w kierunku uproszczonych (ale nie tracących na jakości) modeli sprzedażowych uproszczeń oczekuje Klient wąskie specjalizacje określona, przystępna, jawna i ryczałtowa cena usługi-produktu rozwiązania na czasy kryzysu

27 Obsługa Klienta to wszelkie czynności niezbędne od pierwszego kontaktu z Klientem i dalszego komunikowania się z nim, aż do wykonania usługi i naprawy ewentualnych usterek, a nawet więcej do dalszego utrzymania relacji z Klientem, stosownie do potrzeb i wymagań Klienta. Klient poszukuje najpierw dobrej obsługi, a dopiero potem dobrej pomocy prawnej.

28 Główne cele efektywnej komunikacji zewnętrznej, z otoczeniem 1) działania związane z realizacją świadczenia usługi prawnej 2) edukowanie Klienta w zakresie zasad współpracy z Kancelarią 3) uwrażliwianie Klienta na problemy prawne 4) pozyskiwanie nowych Klientów i utrzymywanie obecnych 5) informowanie o specjalistycznych kompetencjach w zakresie pożądanym przez Klienta 6) informowanie o reputacji 7) informowanie o możliwości podołania nietypowym lub kompleksowym zadaniom 8) budowanie wizerunku Kancelarii obejmującego specjalizację, osobowość, pozycję rynkową itd. 9) budowanie pozycji rynkowej i statusu eksperta w określonej dziedzinie podczas wydarzeń biznesowych

29 STRUKTURA I ORGANIZACJA MARKETINGOWA W KOMUNIKACJI Z KLIENTEM graf

30 wiedza o konkurencji wiedza o klientach promocja usług wyróżniających się sektor plany BD stali klienci zatrzymywanie klientów zarządzanie portfelem klientów zarządzanie kontraktami plany kluczowych klientów planowanie działalności przez klientów SAP Management rozwój obsługi klienta nowi klienci badania benchmarking śledzenie działań konkurencji analiza wyników planning marka segmentacja klientów nabycia zarządzanie cyklem sprzedaży zarządzanie marką kampanie PR wewnętrzny i zewnętrzny wsparcie prezentacje seminaria wydarzenia sponsoring/pr/sieć organizacje newsletters/datasheets Źródło: Myddelton Communications, Intendence Research 30 Trendy w marketingu sług prawnych, materiały konferencyjne

31 Przykłady 1) nowy trend - kancelarie butikowe (Czyżewscy kancelaria adwokacka s.c.) 2) innowacja - sprzedaż usług przez internet w formie pakietów abonamentowych dla jednej branży (serwis apteki.dzp.pl - techniki masowej sprzedaży w stosunku do mśp; warto równolegle do tradycyjnych rozwijać nowe sposoby zarabiania; nowy model biznesu polegający na udostępnianiu klientom użytecznych informacji po przystępnej cenie możliwej dzięki dobremu zarządzaniu wiedzą) 3) reorganizacje, optymalizacje i restrukturyzacje w firmach prawniczych w czasach kryzysu, tak aby dopasować się do wymagań rynkowych i komercyjnej działalności (SK&S LEGAL, który dobrym pomysłem na ciężkie czasy wskazuje przyjmowanie niewielkich (z p-tu widzenia ich kancelarii) zleceń, które (jeśli jest ich kilkaset m-cznie) zapewniają w sumie przyzwoity obrót) 4) integracja usług profesjonalnych (Kancelaria "Alior Doradztwo Prawne - Alior Bank; Tax Care S.A.- Idea Bank; wysoka jakość i szeroki zakres usług za przystępną i jawną cenę, wykorzystanie pośrednictwa telekonferencji, poczty e- mail do udzielania porad zdalnie) 5) możliwości - tzw. deski dla obsługi projektów dla danych krajów ponowne rosnące zainteresowanie Polską

32 Przykłady 1) w nowe trendy wpisuje się też budowanie świadomych strategii marketingowo-sprzedażowych w oparciu o mix nie tylko kanałów tradycyjnych, ale też w oparciu o nowe możliwości 2) świadome wykorzystanie form marketingu bezpośredniego (telemarketingu, poczty bezpośredniej, sprzedaży osobistej, komunikacji interpersonalnej) 3) korzystanie z innowacyjnych rozwiązań dla rynku usług profesjonalnych oferowanych przez zewnętrznych doradców, konsultantów są oni operacyjnym, a czasem i strategicznym wsparciem dla rozwoju ich biznesu 4) powstają nowe propozycje doradztwa dla tego sektora, wpisujące się w nowoczesne trendy umożliwiające skoncentrowanie się im na podstawowej działalności poprzez outsourcing działań marketingowych, e-marketingowych, PR, BD, HR (np. web-lex, A2L, People Service Recruitment)

33 Ćwiczenie nr 2 Jakim jestem KLIENTEM? Jakim jestem Managerem sprzedaży? 1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3) 4) 5) Czas: 2 minuty

34 Ćwiczenie nr 3 W jaki sposób zazwyczaj kontaktuję się z klientami? Czas: 1 minuta

35 Ćwiczenie nr 4 Jak często kontaktuję się ze stałym klientem? Jak często kontaktuję się z nowym klientem? Czas: 2 minuty

36 Przygotowywanie ofert i kosztorysów OFERTA -> TO OŚWIADCZENIE WOLI ZAWIERAJĄCE PROPOZYCJĘ ZAWARCIA UMOWY I OKREŚLAJĄCE JEJ ISTOTNE WARUNKI KOMUNIKACJA CELOWA *** Z PUNKTU WIDZENIA SPRZEDAŻY OFERTA SŁUŻY JEDNAK POINFORMOWANIU KLIENTA O USŁUGACH, ALE JEST NAKIEROWANA NA ZDOBYCIE ZLECENIA Etapy jej powstawania: przygotowanie stworzenie projektu ostateczne napisanie! na wysłaniu oferty proces się nie kończy ważne jest budowanie stałej relacji z Klientem!

37 Przygotowywanie ofert i kosztorysów To określony Klient i jego problem definiują ostateczną usługę prawniczą, a także jest potem Współtwórcą podczas całego procesu sprzedażowego. Z danych zebranych przez firmę badawczą Ipsos wynika, że z powodu dużej liczby absolwentów prawa i stopniowego otwierania dostępu do zawodu ceny usług spadły nawet o 1/3. Coraz częściej można znaleźć oferty pierwszej porady gratis, ale prawdziwą nowością jest nie tyle obniżanie cen, co upublicznianie cenników budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść

38 Przygotowywanie ofert i kosztorysów budowanie oferty w oparciu o model zaleta-cecha-korzyść PRZYKŁAD Z BRANŻY FINANSOWEJ: Nowe lokaty z wyższym oprocentowaniem Nowa lokata zarobisz jeszcze więcej PRZYKŁADOWE ZDANIE VS KANCELARIA:... cecha... korzyść

39 Ćwiczenie Napisz w punktach co zawiera Twoja oferta wysyłana do klientów: 1) 2) 3) 4) 5).. 6).. Czas: 5 minut

40 Segmentacja klientów - Ćwiczenie kryteria doboru klientów, profil klienta idealnego brak oceny typ klienta kryteria profil idealnego klienta profil niechcianego klienta model cenowy obszar geograficzny przeszłość/teraźniejszość przyszłość

41 Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii ZADOWOLENIE stan odczuwany przez nabywcę i związany z porównaniem cech produktu/usługi oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech. Klienci czują się zadowoleni, kiedy ich oczekiwania są spełnione i zachwyceni, kiedy ich oczekiwania są przekroczone. Wysokie zadowolenie klientów sprzyja powstawaniu lojalności i więzi z firmą prawniczą. Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii jakość świadczonych usług oraz wartości dodane WAŻNE: dokonywanie regularnego pomiaru ( , tel., spotkania, ankiety, opinia)

42 Pomiar zadowolenia z obsługi Kancelarii Działania marketingowe i BD powinny być nastawione na MONITOROWANIE ZADOWOLENIA Klientów - raporty z firmami zewnętrznymi, udogodnienia elektroniczne.

43 10 błędów w sprzedaży usług prawnych 1) Pomijanie procesu analizowania rynku i planowania brak planu 2) Nieumiejętność ustalenia faktycznej potrzeby klienta 3) Brak kontynuacji komunikacji z klientem po wysłaniu oferty, spotkaniu - brak obsługi klienta 4) brak wariantywności ofert 5) Ograniczona sprzedaż osobista 6) Posługiwanie się językiem cech usługi a nie korzyści dla Klienta 7) Zbyt częsta rotacja w zespole obsługującym Klienta 8) Wizytowniki zamiast jednej bazy danych 9) Brak monitoringu poczynionych działań i poddawania ich ocenie 10) Oferowanie zbyt szerokiej palety usług prawnych, zamiast proponowania konkretnych rozwiązań

44 Dziękuję za uwagę i zapraszam do kontaktu Monika Muracka MDP eventum tel.: monika.m@mdpeventum.pl