Badania marketingowe 2014_15. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2014_15 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: 1. Opracowanie koncepcji raportu z badań 2. Styl APA 3. Podstawowe części typowego raportu 4. Zapiski bibliograficzne i cytowania w tekście prac innych autorów 5. Techniczne opracowania tabel i rysunków, opis wyników statystycznych, używanie skrótów, formatowanie tekstu 6. Wnioski i zalecenia 7. Prezentacja ustna

4 Opracowanie koncepcji raportu z badań Najlepsze raporty (z badań), podobnie zresztą jak najlepsze prezentacje, to te które opowiadają pewną historię tzn., które pozwalają dostrzec pełen obraz sytuacji. Koncepcja badań powinna znaleźć odbicie w strukturze raportu końcowego, który ma zawierać najbardziej istotne z punktu widzenia odbiorcy badań fakty i spostrzeżenia. Raport powinien w sposób przejrzysty prezentować wyniki badań i formułować precyzyjne zalecenia co do działań, które powinny zostać podjęte.

5 Podstawowe komponenty typowego raportu Raport z badań i jego struktura Wstępna część raportu: strona tytułowa: data napisania raportu, nazwiska członków zespołu, tytuł raportu, informacje dla kogo jest przeznaczony, stopień jawności, nakład itp. spis treści: tytuł poszczególnych części i ich elementów składowych, spis tablic i rysunków oraz lista załączników wstęp: istota raportu, streszczenie wstępne dla menadżerów (tzw. streszczenie menedżerskie) przeznaczone dla potencjalnych decydentów, zawiera kwintesencje przygotowanego raportu

6 Podstawowe komponenty typowego raportu Raport z badań i jego struktura Część główna raportu: opis metodyki badania zawierający minimum danych o tym jak osiągnięto cele badania z podaniem niezbędnych szczegółów, pozostałe szczegóły powinny znaleźć się w załącznikach opis wyników pomiarów i analiz, stanowiący trzon raportu podzielony na części problemowe odnoszące się do poszczególnych celów badań zależności pomiędzy zmiennymi badawczymi, określenie stopnia wiarygodności danych itp. tabele, wykresy, rysunki oraz szczegółowe ilustracje do załączników ograniczenia część raportu zawierająca opis napotkanych w trakcie realizacji projektu trudności związanych z błędami, uogólnieniami czy też weryfikacją danych

7 Podstawowe komponenty typowego raportu Raport z badań i jego struktura Końcowa część raportu: wnioski wyciągnięte na podstawie zrealizowanych badań w świetle postawionych wcześniej celów badawczych zalecenia dotyczące konkretnych działań przybierające formę zwięzłych rekomendacji np. dodatkowe badania, zmiany organizacyjne, modyfikacja strategii marketingowej lub szczegółowych wykorzystywanych narzędzi załączniki: szczegółowy opis doboru próby badawczej, wykaz źródeł danych wtórnych bądź syndykatywnych, szczegółowe zestawienie danych statystycznych, opis procedur pomiarowych, kopia instrumentu badawczego np. kwestionariusza ankietowego lub instrukcji obserwacji, FGI itp. oraz inne szczegółowe informacje

8 STYL APA Zasady obowiązujące wszystkich tych, którzy chcą, aby wyniki ich badań były wydrukowane w jakimkolwiek poważniejszym piśmie naukowym, coraz częściej również od studentów wymaga się prac przygotowanych w tym standardzie. Na styl APA składają się trzy grupy zasad dotyczących: Części z jakich powinien składać się raport badawczy, oraz tego co i w jaki sposób należy w tych częściach zawrzeć. Zapiski bibliograficzne i cytowania w tekście prac innych autorów. Techniczne opracowania tabel i rysunków, opis wyników statystycznych, używanie skrótów, formatowanie tekstu.

9 Podstawowe komponenty typowego raportu Strona tytułowa Streszczenie Wprowadzenie Metoda Wyniki Dyskusja Literatura cytowana (lub bibliografia) Załączniki Nota autorska

10 Komponenty typowego raportu - strona tytułowa 10 do 12 słów Tytuł powinien zwięźle przedstawiać główny temat pracy Tytuł powinien wzbudzać zainteresowanie Nie używamy pustych zwrotów Powinna być informacja kto jest autorem Powinna być informacja dotycząca afiliacji Podajemy imiona i nazwiska ale bez tytułów w porządku alfabetycznym lub według kryterium wkładu pracy

11 Komponenty typowego raportu - streszczenie Może być na końcu Może być napisane w języku angielskim Nie powinno być dłuższe niż słów ze spacjami Powinno zawierać: Opis problem badawczego 1 zdanie Opis populacji (próby) badawczej Ogólny opis metody badawczej w tym sposób zbierania danych, sposób dotarcia do jednostek badania, wykorzystane narzędzie badawcze Wyniki włącznie z poziomem istotności statystycznej Wnioski w tym możliwe zastosowania

12 Komponenty typowego raportu - wprowadzenie Przedstawienie problemu Dlaczego problem jest ważny Związek pomiędzy problemem a stawianymi hipotezami badawczymi Jakie znaczenie ma projekt dla praktyki Jakie znaczenie ma projekt dla rozwoju teorii Opis wcześniejszych (innych) podobnych badań Cytowanie badań które dotyczą analizowanego problemu Nie cytujemy podręczników, książek popularnonaukowych i manuałów Unikamy publikacji o marginalnym znaczeniu Pisz komunikatywnie czyli prosto i jednoznacznie bez naukowej nowomowy Zdefiniowanie celu (celów) badań i proponowany sposób rozwiązania problemu Co jest zmienną niezależną, a co zależną, jaka jest hipoteza badawcza?

13 Komponenty typowego raportu - metoda Osoby (jednostki) badane Cechy demograficzne w układzie statystyki opisowej Inne cechy badanych jednostek ważne z punktu widzenia celów badań Narzędzie (narzędzia) badawcze Opis narzędzia badawczego np. kwestionariusza ankietowego Opis pytań oraz ich typologia Procedura Zawiera wszystkie etapy wykonania badania Pozwala dokładnie odtworzyć przebieg badania W oparciu o opis procedury można przeprowadzić replikę badań Ograniczenia

14 Komponenty typowego raportu - wyniki Nie należy mieszać wyników z ich interpretacją! Nie należy podawać wyników pojedynczych jednostek! Wyniki podajemy w takiej kolejności jak związane z nimi hipotezy! Podajemy zarówno miary tendencji centralnej, jak też miary zmienności! Ujawniamy też wyniki testów statystycznych! Umieszczamy najważniejsze, istotne lub ciekawe wyniki! Prezentację wyników można zacząć od tabel średnich!

15 Wyniki Sumaryczne wskaźniki statystyczne Wskaźniki struktury i natężenia Miary tendencji centralnej Miary dyspersji

16 Wyniki Wskaźniki struktury i natężenia Wskaźniki struktury Proporcje Odsetki Wskaźniki natężenia Stosunki Stop Tempo wzrostu

17 Wyniki Miary dyspersji Odchylenie standardowe Obszar zmienności

18 Wyniki Miary tendencji centralnej Średnie klasyczne Arytmetyczna Geometryczna Harmoniczna Kwadratowa Średnie pozycyjne Mediana Dominanta Kwartyle

19 Komponenty typowego raportu - dyskusja Nie dyskutujemy o faktach! Interpretacja wyników co wynika z naszych badań? Co myślimy na temat wyników? Na początku należy wyraźnie zaznaczyć czy badanie (wyniki) potwierdzają naszą hipotezę (hipotezy) czy nie! Które dane są zgodne z hipotezą, a które każą ją odrzucić! Dyskusję należy podporządkować wcześniej zaznaczonym celom i hipotezom!

20 Wnioski i zalecenia Trzy podstawowe schematy wykorzystywane w procesie formułowania wniosków i zaleceń Charakter formułowanych wniosków Analiza sytuacyjna Ustalenie celów biznesowych i marketingowych Cele realizowane na danym etapie wnioskowania Podsumowanie najważniejszych problemów i zestawienie ich ze sobą Określenie celów, które mogą zostać osiągnięte Przykładowe schematy Cykl życia produktu Macierz BCG Analiza SWOT Strategie konkurencji wg. Portera Model innowacji Model AIDA Formułowanie zaleceń Wskazanie, w jaki sposób można osiągnąć wyznaczone cele Analiza procesu decyzyjnego Metoda układu współrzędnych

21 Tabele i wykresy Mają uzupełniać tekst, a nie powtarzać informacje zawarte w formie słownej Mają zawierać tylko najważniejsze wyniki Jeden uproszczony wykres lepszy niż kilka szczegółowych Mają być proste tzn. same się wyjaśniać Muszą być podpisane Osie tak opisane aby nie było wątpliwości Muszą zawierać wyjaśnienia wszystkich skrótów Muszą być numerowane Na końcu raportu powinien być spis wykresów i tabel

22 Komponenty typowego raportu - bibliografia Należy bezwzględnie zaznaczać źródła z których korzystaliśmy! Wykorzystane fragmenty prac innych autorów cytaty wraz ze wskazaniem pochodzenia (Cybulski, 2013)! Na końcu raportu bibliografia lub cytowana literatura! W przypisach nie podaje się pełnych danych bibliograficznych! Podajemy nazwiska wszystkim autorów! Dosłowne wykorzystanie dorobku innych osób bez cytowania i przywołania źródeł to plagiat!

23 Komponenty typowego raportu - bibliografia Książki autorskie Artykuły w czasopismach Rozdziały w drukach zwartych Materiały z Internetu Inne źródła Buss, D.M. (2001). Psychologia ewolucyjna. Jak tłumaczyć społeczne zachowania człowieka?, Gdańsk: GWP. Kahneman, D., Tversky, A. (1996). On reality of cognitive illusions. Psychological Review, 103,

24 Kryteria oceny projektu ocena zgodności badania z jego projektem ocena jakości i sposobu wykorzystania instrumentów badawczych ocena analitycznej części raportu ocena aspektów wizualnych raportu (estetyka raportu) ocena części wnioskowej raportu terminowość złożenia raportu

25 Typy prezentacji Prezentacja ustna Prezentacja pisemna

26 Zasady prezentacji pisemnej Raporty pisze się zazwyczaj w czasie przeszłym Lepiej pisać raport w formie bezosobowej dokument wówczas sprawia wrażenie neutralnego W raporcie należy stosować krótkie zdania W celu uzupełnienia pewnych informacji można stosować przypisy oraz tekst zamieszczony w nawiasach Należy unikać nadużywania dużych liter Unikaj skrótów i kalek językowych Stosuj akapity a każdy akapit niech dotyczy jednej myśli Unikaj personifikacji w rodzaju teoretycy twierdzą Przed oddaniem raportu do oceny sczytaj go uważnie!

27 Formatowanie tekstu Marginesy i światła 2,5 cm. Interlinia 1,5 30 linii na stronie W raporcie czcionka Times New Roman, w prezentacji Arial Około znaków ze spacjami na stronie Tekst wyjustowany do lewego marginesu Tytuły raportu wypośrodkować i oddzielić od tekstu Numeracja stron na dole i wypośrodkowana Na oddzielnych stronach: (1) tytuł, (2) streszczenie, (3) tekst raportu, (4) wnioski, (5) aneksy, (6) bibliografia, (7) nota autorska

28 Zasady prezentacji pisemnej A B C

29 Zasady prezentacji ustnej Efektywna prezentacja ustna wymaga: Przygotowania sali do prezentacji Opracowania konspektu i planu prezentacji Unikania czytania raportu Używania konspektu Przestrzegania planu prezentacji Stosowania środków audiowizualnych Utrzymania uwagi słuchaczy Max minut!

30 Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 ss Hague P. Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdział Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002, rozdział 6.