IV. Strategia marketingowa

Transkrypt

1 IV. Strategia marketingowa Wizualizacja punktów handlowych sieci Publikacje własne W ciągu roku, 11 następnych placówek handlowych uzyskało Grupa PSB już od dziewięciu lat realizuje program pod nazwą Certyfikat Autoryzowanego Punktu Sprzedaży Grupy PSB, Buduj z PSB, wpierający budownictwo indywidualne w naszym potwierdzający zgodność oznakowania danego składu z wy- kraju. W tym czasie powstało ponad 30 tysięcy domów w około mogami korporacyjnymi. W końcu roku autoryzację tą posiadało 1650 miejscowościach całej Polski. Z tego powodu tradycyjnie 237 placówek należących do 195 firm kupieckich. każdy sezon budowlany rozpoczynamy specjalnym katalogiem, który informuje o ofercie partnerów programu na dany rok, Kampanie reklamowe i promocyjne zawiera 400 projektów domów oraz specjalny Poradnik inwestora. W minionym roku nakład 10 tys. egzemplarzy Tradycyjnie aktywność marketingową w mediach ogólnopolskich dostępny był wiosną w salonach prasowych EMPIK i Kolporter podzieliliśmy na dwie nierównomierne części kampanię oraz w składach PSB. wiosenną (70% rocznego budżetu reklamowego) i jesienną (30% budżetu). Celem działań reklamowych było umocnienie Od wielu sezonów bardzo cenionym przez czytelników znaczenia marki Grupy PSB w świadomości dorosłych Polaków wydawnictwem Grupy PSB jest obszerny informator pt. Z kim oraz informowanie o samej sieci i dostępności jej oferty budować. Publikacja ta w minionym sezonie została dołączona handlowej na rynku. Najważniejszymi nośnikami naszej reklamy do miesięczników Ładny Dom (90 tys. egzemplarzy) oraz były telewizja i radio. Łącznie wyemitowaliśmy 600 reklam Budujemy Dom (50 tys. egz.). Opracowanie zawiera kom- w stacjach TVP1, TVP2, Polsat i TVN oraz 350 reklam w radiach pendium porad budowlanych, projekty domów oraz aktualne RMF FM i ZET. przepisy prawa budowlanego. Program Buduj z PSB promowaliśmy wśród czytelników dzienników ogólnopolskich (Gazeta Wyborcza, Dziennik, Rzeczpospolita, Fakt), dzienników regionalnych (22 tytuły), czasopism branżowych (Murator, Ładny Dom, Mój Dom, Budujemy Dom), prasy sportowej (Skarb Kibica, Przegląd Sportowy, Sport), rolniczej (Dom i Zagroda) oraz w katalogach biur projektowych (Archipelag, Polska Grupa Projektowa, Extradom). Z kolei ogólne informacje o Grupie PSB zamieściliśmy w czasopismach Builder, Forbes i Inżynier Budownictwa. W zeszłym roku, Grupa PSB wspólnie z dostawcami prowadziła akcję informacyjną Grupa PSB i Partner radzą. Ulotki z poradami dla inwestorów budujących lub remontujących domy lub mieszkania trafiły w nakładzie 1,6 mln do składów budowlanych Grupy w całej Polsce. Grupa wydała 32 ulotki porady Grupa PSB i Partner radzą wspólnie z 21 dostawcami PSB. A internauci mogą zapoznać się z każdą ulotką na klikając w zakładkę Porady, a następnie w link PSB i Partner radzą. Jesienią, na przełomie września i października, w 160 placówkach naszej sieci przeprowadziliśmy akcję promocyjną, oferując wyjątkowo atrakcyjne ceny na ok. 50 produktów pochodzących od ponad 30 producentów. Akcję tą wsparliśmy ponad milionowym nakładem specjalnych ulotek oraz reklamą w 22 dziennikach regionalnych, internecie i radiu. W ciągu roku kilkanaście hurtowni przeprowadziło także swoje indywidualne kampanie promocyjne. Pylony i billboardy Grupy PSB Kontynuowaliśmy budowę pylonów - wysokich słupów reklamowych z logo PSB i kupca, w najbardziej eksponowanym miejscu na terenie składu PSB. W minionym sezonie zostało zbudowanych 17 nowych pylonów, dzięki temu już w 46 firmach można zobaczyć te charakterystyczne oznakowania. Pylon, ze Przepis na dom Z kim budować "Grupa PSB i Partner radzą" 12

2 Raport Roczny 2009 względu na swój kształt i unikalny wygląd, jest wyjątkowo widocznym i łatwo zapamiętywanym elementem wizerunkowym naszej sieci w lokalnej społeczności. Ich obecność niezmiernie silnie potęguje efekt regularnych działań reklamowych Grupy PSB. Wspólnie z Partnerami, od ośmiu lat, przeprowadzamy kampanie reklamowe na 350 standardowych tablicach rozmieszczonych w całym kraju. W minionym sezonie, na ekranach zlokalizowanych w ponad 160 miejscowościach Polski, można było obserwować 12 miesięcznych akcji informujących o produktach lub technologiach 24 Dostawców Grupy. producentów odwiedziły tysiące osób zainteresowanych budową lub remontem. Po raz jedenasty Grupa PSB wystawiała się na krajowych targach BUDMA w Poznaniu. Tradycyjnie pracownicy Centrali odbyli spotkania i rozmowy z dostawcami, ustalając warunki działania na nowy sezon. Zarząd PSB udzielił wywiadów telewizji TVPinfo oraz TVbiznes na temat aktualnej sytuacji i prognoz rynkowych na nadchodzący sezon. Targi BUDMA 2010 Tablice billboardowe Grupy PSB Pylony Grupy PSB Mapka 1. Tablice billboardowe i pylony Grupy PSB w 2009 r. Uczestnictwo w targach budowlanych Od szeregu lat firmy kupieckie naszej sieci uczestniczą w regionalnych targach budowlanych. W minionym roku na 8 takich imprezach wspólne stoiska składów PSB i wybranych Targi w Gliwicach Buster, Gliwice Pylon Fago, Dzierżoniów Targi w Zielonej Górze Kaidar, Zielona Góra 13

3 Serwisy internetowe Grupy PSB Rok 2009 był kolejnym sezonem wzrostu roli zasobów internetowych PSB w dostarczaniu Polakom szeroko rozumianej wiedzy budowlanej. Liczba użytkowników serwisu głównego PSB wzrosła niemal o 40% w porównaniu z sezonem poprzednim (ryc. 12). Informacje zgromadzone na przyciągnęły uwagę ponad pół miliona internautów. Łączna liczba odsłon serwisu głównego PSB osiągnęła pułap 3,7 mln, co stanowiło 70% wszystkich odwiedzin naszych serwisów. Pozostałe serwisy to: strona sklepów PSB-Mrówka, blog Przepis na dom, strona o programie Buduj z PSB oraz obecność w portalach Onet.pl i gazeta.pl, w których prezentowane były pełne zasoby z naszej witryny głównej. Sklep marketingowy PSB Od wielu lat Akcjonariusze nabywają w sklepie marketingowym m.in. odzież firmową (ubrania robocze, bluzy, koszulki polo, t-shirty), papier komputerowy do faktur, torby na zakupy, drobne upominki reklamowe oraz inne elementy oznakowania, zarówno składów, jak i sklepów, adekwatnie logotypami Grupy PSB oraz PSB-Mrówka. W roku 2009 łączne zakupy 200 Akcjonariuszy w sklepie marketingowym Centrali wyniosły 1,4 mln zł. Nowym przedsięwzięciem w minionym roku było uruchomienie specjalnego bloga poradnikowego Przepis na dom. Ten prosty serwis internetowy zawiera aktualnie ponad 170 porad związanych z poszczególnymi etapami budowy domu i zagadnieniami prawnymi. W ciągu 12 miesięcy blog odwiedziło ponad 90 tys. użytkowników. Innym, istotnym działaniem była kontynuacja standaryzacji stron internetowych dla składów PSB w końcu roku, nowe zunifikowane witryny posiadało 55 firm. Ryc. 12. Użytkownicy serwisu głównego Grupy PSB w latach Strona internetowa Sklepu marketingowego PSB Program Buduj z PSB Grupa PSB już od ośmiu lat realizuje program Buduj z PSB, wpierający budownictwo indywidualne w naszym kraju. W tym czasie powstało ponad 30 tysięcy domów w około 1650 miejscowościach całej Polski (ryc. 13) W bieżącym roku do programu przystąpiło blisko 770 nowych klientów. Jednym z elementów Buduj z PSB jest program Blog Przepis na dom Szablon strony internetowej 14

4 Raport Roczny 2009 Ryc. 13. Ilość kart w ramach programu Buduj z PSB w latach r sprzedaży premiowej (wg indywidualnych ustaleń ze składem). Każdy zakup w składzie Grupy PSB jest premiowany punktami gromadzonymi na karcie uczestnika programu. Zebrane punkty można wymieniać na atrakcyjne nagrody z katalogu nagród. Dwumiesięcznik Głos PSB Katalog Buduj z PSB Już od 9 lat ukazuje się w Polsce nasze pismo, które adresujemy głównie do stałych klientów w składach małych i średnich firm budowlanych oraz częściowo do inwestorów indywidualnych i uczniów szkół budowlanych. W sześciu numerach zaprezentowaliśmy najnowsze oferty i porady 59 producentów - głównych naszych Partnerów. Materiały te bardzo często były wykorzystywane także podczas szkoleń w ramach Szkoły Dobrego Budowania PSB. Na łamach pisma udostępnialiśmy raporty na temat sytuacji na rynku budowlanym, do których często sięgali analitycy czasopism branżowych, przygotowując swoje analizy gospodarcze. Kontynuowaliśmy prezentację wybranych kupców PSB ich historię rozwoju i osiągnięcia. Tradycyjnie w ostatnim numerze danego roku ukazuje się specjalny wykaz nowości budowlanych - w 2009 r. zaprezentowaliśmy ponad 70 wyrobów i systemów oferowanych przez 44 dostawców PSB. Przeciętny numer Głosu ma objętość ok. 50 stron i wydawany jest w nakładzie 20 tys. egzemplarzy. Pismo dostępne jest również w wersji elektronicznej pod adresem: Barometr Budownictwa Już szósty rok Grupa publikuje comiesięczny raport dotyczący stanu budownictwa w kraju. Jest to najszybszy i najbardziej kompleksowy serwis informacyjny zawierający wyniki sieci PSB oraz dane statystyczne GUS i materiały oparte na opracowaniach resortowych, ośrodków naukowych i badawczych na temat stanu tej gałęzi gospodarki w kraju. Po raz pierwszy publikowaliśmy też dane o budownictwie mieszkaniowym w powiatach. Jest on dostępny wyłącznie dla Partnerów PSB: Akcjonariuszy i Dostawców. Głos PSB nr 4/2009 Głos PSB nr 5/2009 Internetowy Głos PSB 15

5 Public Relations W minionym roku pojawiło się ponad 540 artykułów i wzmianek w prasie oraz w Internecie na temat Grupy. W stosunku do roku 2008 nastąpił aż 42% wzrost cytowań (ryc. 14). Dziennik Rzeczpospolita, raz w miesiącu zamieszczał nasze komentarze i dane na temat koniunktury w branży, oparte o Barometr Budownictwa PSB i wykonywaną wycenę kosztów budowy przykładowego domu na podstawie aktualnych cen materiałów. Media publikowały również wypowiedzi przedstawicieli składów PSB nt. zmian cen i sytuacji na rynku budowlanym. Staliśmy się źródłem szerokiej i najszybciej dostarczanej informacji w Polsce, z której korzystają analitycy i osoby zainteresowane tym sektorem gospodarki. Podkreślić należy, że Grupa PSB jest coraz częściej zauważana przez stacje telewizyjne, zwłaszcza kanały informacyjne o sytuacji gospodarczej. Najczęściej okazją do udzielania wywiadów przez przedstawicieli PSB są targi Budma oraz targi PSB. Początek każdego roku to zarówno okres podsumowania minionego sezonu, jak i przedstawiania prognoz na kolejne miesiące. W 2009 r. ponad 40 razy wyemitowano wywiady z przedstawicielami PSB w takich kanałach jak: TVP info, TVN CNBCbiznes, TVbiznes i Polsat News. VII Targi Grupy PSB W kwietniu 2009 r., jak co roku w Kielcach, zorganizowaliśmy kolejne Targi Grupy. W tej zamkniętej dla publiczności imprezie, uczestniczyło ponad 1700 przedstawicieli budowlanego biznesu, reprezentujących 165 wystawców oraz ponad 218 firm kupieckich. W ciągu 2 dni zrealizowano ponad 3200 kontraktów o łącznej wartości 100 mln zł, co stanowiło niemal 9% zeszłorocznych przychodów Grupy PSB S.A. Wartość przeciętnego zamówienia wyniosła 30 tys. zł. VII Targi Grupy PSB, Kielce Ryc. 14. Liczba publikacji prasowych o Grupie PSB w latach I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII VII Targi Grupy PSB - Kabaret Moralnego Niepokoju Festyn - Centrum Budowlane, Mrągowo TVN CNBCbiznes - Almares, Wejherowo 16

6 Raport Roczny 2009 Giełdy PSB W tym roku po raz pierwszy zorganizowaliśmy jednodniowe Giełdy PSB w 8 regionach kraju. W określonym dniu, w jednej sali spotkali się kupcy z danego regionu z przedstawicielami dostawców Grupy i negocjowali zakupy określonych produktów. W Giełdzie uczestniczyli tylko najwięksi dostawcy Grupy PSB w danym regionie. Proces negocjacji kupca z producentem trwał maksymalnie 20 minut, po usłyszeniu dzwonka, sygnalizującego koniec danej rundy, przedstawiciel kupca przechodził do stolika kolejnego dostawcy. W 8 giełdach, które odbyły się we wrześniu, uczestniczyło łącznie 186 kupców PSB i 39 producentów. Łączna wartość zawartych transakcji przekroczyła 75 mln zł. Festyny i działania integracyjne Grupy W minionym roku obyło się ponad 40 festynów i imprez integracyjnych o charakterze sportowym, rekreacyjnym i edukacyjnym dla pracowników składów PSB i ich Partnerów handlowych. Tradycyjnie rozegrane zostały Mistrzostwa Grupy PSB w Slalomie Gigancie w Szklarskiej Porębie były to już dziesiąte zawody. Odbył się piknik lotniczy Building Business oraz turnieje Halowej Piłki Nożnej w regionach Pomorze Zachodnie-Wielkopolska Północna i Górny Śląsk-Małopolska. Miał miejsce również III Turniej Tenisa Ziemnego PSB CUP 2009 oraz II Mistrzostwa Grupy PSB w Żeglarstwie Jachtów Kabinowych w Chorwacji. Nie Giełda PSB - region Podlasie - Podkarpacie III Turniej Tenisa Ziemnego PSB CUP, Kielce Giełda PSB - region Mazowsze - Mazury X Slalom Gigant, Szklarska Poręba Giełda PSB - region Pomorze Zachodnie - Wlkp. Północna IV Turniej Halowej Piłki Nożnej, Brenna 17

7 zabrakło corocznych imprez organizowanych przez składy PSB: spotkania mikołajkowe, integracyjne, dni otwarte dla stałych klientów. Warto dodać, że niektórzy Akcjonariusze Grupy PSB wraz ze swoimi firmami partnerskimi angażują się w sponsoring sportowy, promując sklepy Mrówka. Przykładem są firma Fawid z Wielunia, wspierająca lokalny klub siatkówki oraz firma Erem z Przemyśla zaangażowana w rajdy samochodowe. Inne osiągnięcia Targi budowlane - Rampa, Imielin II Mistrzostwa Grupy PSB w Żeglarstwie Jachtów Kabinowych, Chorwacja Grupa PSB w sporcie W 2009 roku Grupa PSB kontynuowała swoją obecność i związek ze sportem. Miliony miłośników najbardziej popularnych dyscyplin widziało reklamy Grupy i sklepów Mrówka. Do istotnych wydarzeń należały Europejskie Puchary piłki nożnej oraz Liga Światowa w siatkówce mężczyzn. Nasze reklamy podczas Ligi Światowej na kanałach Polsatu i w halach sportowych obejrzało łącznie 18 milionów osób. Jednak najważniejszym świętem sportowym, mającym ogromną publiczność były Mistrzostwa Europy kobiet w piłce siatkowej, rozgrywane w kilku miastach we wrześniu. Szacujemy, że podczas 8 meczów tego turnieju logo PSB i Mrówki zauważyło aż 35 milionów widzów. Po raz kolejny nasza firma pojawiła się w rankingach największych podmiotów gospodarczych Polski zajęliśmy 176 miejsce w rankingu 500 największych polskich firm roku 2009 tygodnika Polityka oraz 225 miejsce w rankingu dziennika Rzeczpospolita, który oszacował wartość Spółki na kwotę 296 mln zł. Grupa PSB zajęła III miejsce w rankingu Diament Forbes 2010 w kategorii firm o poziomie przychodów powyżej 250 mln PLN w województwie świętokrzyskim przygotowywanym przez miesięcznik gospodarczy Forbes i wywiadownię Dun&Bradstreet. Ponadto, zajęła III miejsce w konkursie Pracodawca Organizator Pracy Bezpiecznej w województwie świętokrzyskim, organizowanym w 2009 r. przez Państwową Inspekcję Pracy w kategorii zakładów o zatrudnieniu od 51 do 250 pracowników. VII miejsce w rankingu Złota Setka 2009 województwa świętokrzyskiego oraz tytuł Najlepsza Firma w powiecie buskim. Ranking ten organizowany jest przez Echo Dnia pod patronatem Marszałka województwa świętokrzyskiego. Podsumowanie Wszystkie działania marketingowe Grupy są konsekwentnie realizowane od dziesięciu lat. Według analiz Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor w 2009 r. tzw. asystowaną znajomość sieci składów PSB deklarowało 36%, zaś sklepów Mrówka 13% respondentów odpowiedzialnych w gospodarstwach domowych za załatwianie spraw związanych z inwestycjami budowlanymi i remontowymi. Znajomość programu Buduj z PSB wykazało 13% badanych. Mistrzostwa Europy kobiet w piłce siatkowej Diament Forbes