IV. Strategia marketingowa

Transkrypt

1 IV. Strategia marketingowa Wizualizacja punktów handlowych sieci Realizując strategię budowy silnej marki Grupy, Akcjonariusze w roku 2006 dostosowywali sposób oznakowania swoich firm do norm obowiązujących całą sieć składów PSB. Celem tego przedsięwzięcia jest budowa ogólnokrajowej, silnej, polskiej marki, symbolizującej handel materiałami budowlanymi. W ciągu roku kolejne 7 placówek uzyskało Certyfikat Autoryzowanego Punktu Sprzedaży Grupy PSB, potwierdzający zgodność nowych oznaczeń z wymogami korporacyjnymi i dołączyło do grona 212 dotychczasowych posiadaczy tego świadectwa. Proces unifikacji korporacyjnej jest najbardziej zaawansowany w następujących regionach: Górnego Śląska i Małopolski (86% firm posiadało certyfikat), Centrum (80%), Mazowsza i Mazur (70%), Podlasia i Podkarpacie (69%) oraz Pomorze Zachodnie (65%), (ryc. 13). Publikacje własne W 2006 roku wydaliśmy folder prezentujący aktualną wielkość naszej sieci oraz liczbę kontraktowych dostawców materiałów budowlanych. Niezależnie, w każdym z regionów ukazało się kilka różnych ulotek informujących o regionalnej działalności Akcjonariuszy. Tradycyjnie znaczącą publikacją był katalog programu Buduj Dom z PSB (edycja wiosenna i jesienna) wraz z bezpłatnym dodatkiem Poradnik inwestora, który został sprzedany klientom indywidualnym w salonach prasowych EMPIK i Kolporter oraz w składach PSB, w łącznym nakładzie 30 tys. egzemplarzy. Bardzo cenioną przez inwestorów nowością był folder pt. Z kim budować. Zostało on kolportowany wiosną wraz z miesięcznikiem Murator. Zawierał szereg porad budowlanych, projekty domów i aktualne przepisy prawa budowlanego Małopolska i Górny Śląsk Centrum Mazowsze i Mazury Podlesie i Podkarpacie Pomorze Zachodnie Wielkopolska Dolny Śląsk Pomorze Wschodnie Targi Po raz ósmy Grupa PSB wystawiała się na najważniejszych krajowych targach BUDMA w Poznaniu. Pracownicy centrali odbyli dziesiątki spotkań i rozmów z dostawcami, ustalając warunki działania na nowy sezon. Licznie odwiedzili nas dziennikarze oraz ekipy telewizyjne. Także kupcy PSB, w ciągu 2006 roku, wystawiali się wspólnie z producentami na targach regionalnych. Łącznie nasza sieć zaprezentowała się na ok. 15 lokalnych imprezach targowych. Ryc. 13. Odsetek Akcjonariuszy w regionach w 2006 r. Co dwa lata odbywa się monitoring Autoryzowanego Punktu Sprzedaży PSB. Firmom, które spełniają wymogi wizualizacji przysługuje system bonusów, łączna kwota przyznana z tego tytułu wyniosła w ubiegłym roku tys. zł. Środki te Akcjonariusze mogą przeznaczyć na zakup upominków firmowych, pokrycie kosztów szkoleń organizowanych przez Centralę oraz wybrane, indywidualne działania reklamowe lub public relations. Kampanie reklamowe Wiosną i jesienią przeprowadziliśmy kampanie reklamujące naszą sieć handlową. Istotnym elementem tych działań były promocje ulotkowe. W okresie marzec czerwiec ponad 4 mln. gazetek dotarło bezpośrednio do mieszkań i domów. Akcję tę wspierały kampanie reklamowe prowadzone w prasie regionalnej o łącznym nakładzie 2 mln egzemplarzy. Jesienną kampanię promocyjną przeprowadziliśmy wyłącznie poprzez odpowiednie publikacje w prasie regionalnej. Dodatkowym wsparciem były emisje spotów radiowych RMF wiosną i Radio ZET jesienią. Największe efekty w utrwalaniu wizerunku sieci przyniosła wiosenna kampania w telewizji w ciągu 10 tygodni wyemitowaliśmy ponad 1700 spotów w następujących kanałach: TVP1, TVP2, TVP3, Polsat, TVN, TV4, TVN7, TV Plus, TV5. Przez cały rok były emitowane reklamy, które popularyzowały programu Buduj dom z PSB. Zamieściliśmy je w dziennikach ogólnopolskich (Gazeta Wyborcza, Super Ekspres, Fakt, Dziennik), w prasie branżowej (Murator, Ładny Dom, Mój Dom, Budujemy Dom), sportowej (Skarb Kibica), lekarskiej (Konsyliarz), prawniczej (Gazeta Prawna) i katolickiej (Ecclesia). BUDMA 2007 Podkarpackie Targi Budownictwa, Wyposażenia Wnętrz i Ogrodów w Rzeszowie marzec 2006 KUPIEC ROKU 2006 BUDMA

2 Billboardy Już szósty rok Grupa PSB wykorzystuje sieć własnych tablic billboardowych do wspólnych kampanii z producentami materiałów budowlanych. W minionym sezonie na 330 ekranach (mapka 1), zlokalizowanych w 150 miejscowościach, można było przez cały rok oglądać miesięczne kampanie informacyjne 20 dostawców grupy. Niektórzy z nich promowali swoje wyroby lub technologie kilkakrotnie. Map. 1. Tablice reklamowe Grupy PSB w 2006 r. Witryna www Rola internetu w pozyskiwaniu wszelkich informacji związanych budową i remontem szybko w Polsce rośnie. Począwszy od 2004 r., kiedy Grupa PSB zaczęła uruchamianie nowych serwisów internetowych (rozbudowując równocześnie serwis główny), liczba odwiedzin zaczęła gwałtownie przyrastać. W 2006 r. łączna liczba odsłon naszych serwisów osiągnęła pułap 3,8 mln, w tym serwis główny przyciągnął 57% odwiedzin a strona o programie Buduj Dom z PSB ( 25%. Na pozostałe serwisy (portale: Onet.pl i gazeta.pl) przypadło 18% odsłon (ryc. 14). W portalu Onet prowadzimy serwis Nowy dom, w którym zamieszczone są podstawowe informacje o PSB i naszych partnerach, zaś portal gazeta.pl zawiera cykl porad związanych z budowaniem i remontami Niemal połowę poszukiwanych informacji dotyczyła działów poświęconych konkretnym materiałom budowlanym (produkty - 30%, atesty - 8% i partnerzy - 7%), co czwarty powód wejścia na nasz serwis to bogaty blok porad nt. zastosowania danych produktów i technologii (26%), ryc. 15. Gazeta.pl Onet.pl Buduj Dom z PSB Ryc. 14. Liczba wszystkich odsłon stron serwisów internetowych Grupy PSB w latach Serwis główny 13 Grupa Polskie Składy Budowlane 2006 Raport Roczny

3 Boutique PSB Strategia powiększania obecności PSB w wirtualnej przestrzeni owocuje znacząco większym zainteresowaniem internautów wyrobami, systemami i technologiami oferowanymi przez dostawców Grupy. W minionym roku, co miesiąc, korzystało z serwisu głównego PSB średnio ponad 25 tys. użytkowników, poświęcając na to każdorazowo średnio ponad 7 minut. 26% 30% Doceniając znaczenie odzieży firmowej, materiałów biurowych i małych upominków w budowie wizerunku i relacji z klientami, Akcjonariusze nabyli w sklepiku firmowym m.in. koszulki polo, t-shirty, ubrania robocze, bluzy typu polar, papier komputerowy i banery reklamowe. W minionym roku łączne zakupy w sklepiku grupy wyniosły 1,1 mln zł, i były o 7% wyższe od roku Bezwzględna większość zakupów została sfinansowana przez Akcjonariuszy bonusem marketingowym, którego wielkość zależała od wartości zrealizowanych zakupów hurtowni w roku 2005 przez Centralę PSB oraz od posiadania Certyfikatu Autoryzowanego Punktu Sprzedaży. Kampanie promocyjne 18% 30% Produkty 11% 26% Porady 8% 18% Sieć sprzedaży 7% 11% Inne Atesty 8% Partnerzy Ryc. 15. Poszukiwane informacje w serwisach głównych w 2006 roku - odsłony 7% W minionym roku przeprowadziliśmy 3 kampanie (dwie wiosną i jedna jesienią), każda z nich trwała 6-8 tygodni. W tym czasie oferowaliśmy klientom specjalne ceny na ok. 90 produktów pochodzących od ponad 40 producentów. W kampaniach uczestniczyło ok. 280 punktów handlowych naszej sieci. W rezultacie tych działań zanotowaliśmy wzrost sprzedaży Grupy PSB SA w skali całego roku o ok. 40 mln zł. Dodatkowo, w ciągu roku, kilku Akcjonariuszy przeprowadziło razem kilkanaście indywidualnych kampanii promocyjnych. Działania te stanowią podstawowy element strategii pozyskiwania klientów w branży handlu materiałami budowlanymi i w przyszłości będą coraz bardziej rozwijane w Grupie PSB. Program Buduj Dom z PSB Około 130 kupców PSB wraz z kilkudziesięcioma partnerami Grupy realizuje od 5 lat Program Buduj Dom z PSB, wpierający budownictwo indywidualne w naszym kraju. W tym czasie powstało ponad domów (budowa części z nich trwa nadal) w ok miejscowościach całej Polski. W roku 2006 składy, uczestniczące w programie, pozyskały łącznie 2680 nowych klientów, zaś całkowite przychody ze sprzedaży w ramach tego przedsięwzięcia wyniosły 127 mln zł i były o 41% wyższe niż przed rokiem Z roku na rok program staje się coraz bardziej rozpoznawalny w społeczeństwie. Obecnie wskaźnik jego znajomości wśród Polaków sięga 24%. PCMB Rzeszów 14

4 Dwumiesięcznik Głos PSB Barometr Budownictwa Był to szósty rok ukazywania się naszego pisma, które adresujemy głównie do stałych klientów w składach małych firm wykonawstwa budowlanego, inwestorów indywidualnych oraz do uczniów szkół budowlanych. W sześciu numerach zaprezentowaliśmy najnowsze oferty i porady ok. 40 producentów materiałów budowlanych. Materiały te bardzo często były wykorzystywane także podczas szkoleń w ramach Szkoły Dobrego Budowania PSB. Prezentowaliśmy również raporty na temat sytuacji na rynku budowlanym, do których często sięgały czasopisma branżowe przygotowując swoje analizy gospodarcze. Nowością było wprowadzenie reportaży szeroko prezentujących wybranych kupców PSB ich historię rozwoju i osiągnięcia. Dwumiesięcznik o objętości ok. 50 str., wydawany był w średnim nakładzie 20 tys. egzemplarzy. Strukturę czytelników w końcu 2006 roku przedstawia ryc. 16. Pismo dostępne jest również w wersji elektronicznej pod adresem: Już trzeci rok Grupa publikowała comiesięczny raport dotyczący stanu budownictwa w kraju. Jest to najszybszy i najbardziej kompleksowy serwis informacyjny zawierający wyniki sieci PSB oraz dane satystyczne GUS i materiały oparte na opracowaniach resortowych, ośrodków naukowych i badawczych na temat stanu tej gałęzi gospodarki w kraju. Jest on dostępny wyłącznie dla Partnerów PSB: Akcjonariuszy i Dostawców. 48% 1% 3% 29% 19% 48% Firmy wykonawcze 29% - stali klienci składów PSB 19% Klienci programu Buduj dom z PSB 3% 1% Szkoły budowlane Ryc. 16. Struktura czytelników Głosu PSB na koniec 2006 r. Producenci, dostawcy Grupy Urzędy Miast Public Relations Media o nas w minionym roku na temat grupy pojawiło się ponad 200 artykułów i wzmianek w prasie (ryc. 17). Dziennik Rzeczpospolita raz w miesiącu zamieszczał nasze komentarze i dane na temat koniunktury w branży, oparte o Barometr Budownictwa PSB i wykonywaną wycenę kosztów budowy przykładowego domu na podstawie aktualnych cen materiałów budowlanych. Staliśmy się źródłem szerokiej informacji najszybciej dostarczanej w Polsce, z której korzystają analitycy i osoby zainteresowane tym sektorem gospodarki I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Ryc. 17. Liczba publikacji o Grupie PSB w 2006 roku 15 Grupa Polskie Składy Budowlane 2006 Raport Roczny

5 IV Targi Grupy PSB W kwietniu 2006 r., w Kielcach, zorganizowaliśmy IV Targi Grupy. Na tej zamkniętej dla publiczności imprezie, uczestniczyło ok przedstawicieli budowlanego biznesu, reprezentujących 143 producentów oraz 225 firm kupieckich. W ciągu 2 dni zawarto ponad 2,5 tys. kontraktów o łącznej wartości ok. 55 mln zł, co stanowiło 7% zeszłorocznych przychodów Grupy PSB SA ze sprzedaży materiałów budowlanych. Wartość przeciętnego zamówienia wyniosła 22 tys. zł. Podczas imprezy wykład wygłosił minister Piotr Styczeń, Sekretarz Stanu w Ministerstwie Transportu i Budownictwa. Warto podkreślić, że nasze targi, w odróżnieniu od wielu innych imprez krajowych, mają charakter biznesowy a nie wystawienniczy. IV Targi Grupy PSB Festyny i działania integracyjne Grupy I Rodzinny Spływ Kajakowy Grupy PSB W minionym roku obyło się wiele festynów i imprez integracyjnych o charakterze sportowym, rekreacyjnym i edukacyjnym dla pracowników składów PSB i ich Partnerów handlowych. Tradycyjnie rozegrane zostały Mistrzostwa Grupy PSB w Slalomie Gigancie w Szklarskiej Porębie, VI Regaty PSB o Puchar Lafarge Gips i Żółtą Wstęgę Isovera, odbył się piknik lotniczy Building Business oraz Mayday Pojawiły się też nowe imprezy sportowe m.in.: I Halowy Turniej Piłki Nożnej Grupy PSB region południe, I Rodzinny Spływ Kajakowy Grupy PSB, Zlot Motocyklowy pod patronatem PSB Frans-Pol oraz Mistrzostwa w Trialu Rowerowym. Dodatkowo składy PSB organizowały indywidualnie festyny i dni otwarte dla swoich klientów. Łącznie odbyło się niemal 40 takich imprez w całym kraju. Halowy Turniej Piłki Nożnej Grupy PSB - region południe W roku 2006 kontynuowaliśmy konkurs dla pracowników hurtowni pod hasłem U nas kupujesz z nami podróżujesz. Uczestniczą w nim składy z poszczególnych regionów, które w pewnym okresie czasu zakupią najwięcej materiałów danego producenta i w nagrodę wyjeżdżają na wycieczkę zagraniczną. W ubiegłym roku Akcjonariusze z Mazowsza Mazur odwiedzili Amsterdam i Londyn, z Centrum Londyn, z Małopolski i z Górnego Śląska Wiedeń, z Podlasia- Podkarpacia Barcelonę, z Pomorza Zachodniego Bawarię oraz z Dolnego Śląska i Wielkopolski Egipt. Festyn z AR. SKŁADEM 16

6 Sponsoring piłki nożnej Po dwuletnim wspieraniu polskiego kolarstwa szosowego Grupa PSB zdecydowała się na zmianę dyscypliny. W minionym roku sponsorowaliśmy rozgrywki Europejskich Pucharów piłki nożnej. Ponad 33 miliony telewidzów oglądało transmisje 15 meczy z udziałem polskich klubów. Mogli oni zobaczyć wielkopowierzchniowe banery z naszym logo. Kampania reklamowa trwała od lipca do listopada. Bezpośrednio mecze oglądało niemal 70 tys. kibiców na polskich stadionach. Mecenat festiwalu Krystyny Jamroz W 2006 r. Grupa PSB SA objęła główny mecenat XII Festiwalu Muzycznego imienia Krystyny Jamroz - słynnej śpiewaczki operowej, która urodziła się i wychowywała w Busku- Zdroju. Buski festiwal co roku w lipcu gromadzi całą plejadę wybitnych gwiazd i zespołów, światowej sławy artystów, muzyków, dyrygentów i śpiewaków z kraju i zagranicy. Ta wieloletnie wydarzenie kulturalne pozyskało już sobie wielu sympatyków i wiernych słuchaczy muzyki klasycznej. Wisła Kraków - Blackburn Rovers Festiwal Krystyny Jamroz Inne osiągnięcia Był to kolejny rok, w którym Grupa PSB i jej członkowie otrzymali wiele nagród i wyróżnień, najbardziej spektakularne z nich to: Laur Świętokrzyski 2006 w kategorii Przedsiębiorstwo Polskie w Regionie przyznany przez Wojewodę Świętokrzyskiego, "Dystrybutor Roku 2006" w kategorii "sieć hurtowni budowlanych" - w konkursie organizowanym przez ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku, Lider Regionu Świętokrzyskiego 2006 w kategorii Sieć detaliczna, Polski Herkules przyznawany za szczególne sukcesy i ugruntowaną pozycję w branży budowlanej, Gazele Biznesu wyróżnienie dla 21 składów-akcjonariuszy PSB, EuroFIRMA 2006 w województwie świętokrzyskim, Oskar Biznesu w kategorii dużych firm przyznany przez powiat Busko Zdrój, Polski Kupiec Roku 2006 w IV edycji Konkursu zorganizowanego przez Stowarzyszenie im. Eugeniusza Kwiatkowskiego, w gronie 15 laureatów konkursu z całej Polski znalazło się 6 kupców PSB. 235 miejsce w rankingu 500 największych polskich firm roku 2006 tygodnika Polityka oraz 272 miejsce w rankingu dziennika Rzeczpospolita. W obu rankingach spółka awansowała o ponad 20 miejsc. Rzeczpospolita wyceniła wartość spółki na kwotę 430 mln zł. Podsumowanie Wszystkie działania marketingowe są konsekwentnie realizowane od dziewięciu lat. Według analiz Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor w 2006 r. tzw. asystowaną znajomość sieci sklepów PSB deklarowało 31% respondentów odpowiedzialnych w gospodarstwach domowych za załatwianie spraw związanych z inwestycjami budowlanymi i remontowymi. Wskaźnik znajomości reklam naszej sieci wyniósł 23%. Wiedzę o programie Buduj Dom z PSB deklarowało 24% respondentów. Uzyskane wskaźniki postrzegalności wielokrotnie przewyższyły efekty osiągnięte przez inne sieci hurtowe w Polsce oraz były porównywalne z rezultatami notowanymi przez sieci DIY. Laur Świętokrzyski Grupa Polskie Składy Budowlane 2006 Raport Roczny

7 Cmentarzysko Młodsza epoka kamienia - wczesna epoka brązu lat temu Wśród najstarszych niezwykłych znalezisk z cmentarzyska są grobowce ludności kultury ceramiki sznurowej, która żyła tutaj ok lat temu. Na tego rodzaju grób składał się pionowy szyb i rozległa komora (nisza) wydrążona w jego ścianie, w której składano ciało zmarłego wraz z darami. Jeden z grobów krył pochówek podwójny mężczyzny i kobiety stykających się głowami w sposób niezwykle sugestywny (fot. 4). Jest to znalezisko niezwykłe i jedyne w swoim rodzaju ponieważ do tej pory pochówki podwójne osób dorosłych nie były znane z terenów zajmowanych przez lokalną grupę kultury ceramiki sznurowej (zabytki tej kultury fot. 5 i 6). Kolejne nadzwyczajne znalezisko związane jest z ludnością kultury pucharów dzwonowatych. Plemiona te wywodzące się z terenów północnej Afryki i Półwyspu Iberyjskiego w krótkim czasie ok lat temu rozprzestrzeniły się po całej niemal Europie. Z naszych terenów znanych jest zaledwie 28 grobów tej kultury z ponad 20 cmentarzysk (osad do tej pory nie odnaleziono). Pełczyska należą do nielicznych punktów na mapie naszego kraju, w których stwierdzono ślady obecności przedstawicieli tej zagadkowej ludności. Wiązać z nią można trzy pochówki szkieletowe odkryte na tym samym wzgórzu co groby starszej ludności neolitycznej trzy spośród dwudziestu ośmiu znanych, przy czym ostatnie tego rodzaju odkrycia miały miejsce w Polsce ponad 20 lat temu!. Fot. 4. Grób z pochówkiem podwójnym kultury ceramiki sznurowej Kolejne sensacyjne odkrycie związane jest z ludnością kultury mierzanowickiej, która na terenie Polski południowowschodniej rozwijała się w okresie około lat temu. Najbardziej spektakularnym znaleziskiem związanym z ta kulturą jest pierwszy na ziemiach polskich pochówek całego zwierzęcia z wczesnej epoki brązu (fot. 7). Fot. 7. Pochówek całego zwierzęcia Fot. 5 i 6. Zabytki kultury ceramiki sznurowej 18