IV. Strategia marketingowa. Kampanie reklamowe. Publikacje własne

Transkrypt

1 IV. Strategia marketingowa Wizualizacja punktów handlowych sieci Promocje produktowe W ciągu roku kolejne 10 placówek uzyskało Certyfikat Autoryzowanego Punktu Sprzedaży Grupy PSB, potwierdzający zgodność nowych oznaczeń z wymogami korporacyjnymi i dołączyło do grona 225 dotychczasowych posiadaczy tego świadectwa. Kampanie reklamowe W minionym roku przeprowadziliśmy jedną akcję promocyjną (wiosną), która trwała 4 tygodnie. W tym czasie oferowaliśmy klientom specjalne ceny na 80 produktów pochodzących od ponad 40 producentów. W promocji wiosennej uczestniczyło około 220 punktów handlowych naszej sieci. Dodatkowo, w ciągu roku kilkunastu Akcjonariuszy przeprowadziło indywidualne kampanie promocyjne. Działania te stanowią podstawowy element strategii pozyskiwania klientów w branży handlu materiałami budowlanymi. W 2008 roku Grupa PSB przeprowadziła dwie kampanie reklamowe wiosenną i jesienną. Celem działań reklamowych była budowa marki Grupy PSB oraz informowanie o wielkości sieci i dostępności oferty handlowej na rynku. Podczas kampanii wiosennej zostało zainwestowane 70%, a jesienią 30% budżetu reklamowego. Najważniejszym elementem kampanii reklamowych w 2008 r. był sponsoring telewizyjny. Billboardy sponorskie były emitowane w TVP1, TVP2, Polsacie i TVN przez okres 27 tygodni. W tym czasie wyemitowano 1200 wskazań sponsorskich. Kolejnym ważnym elementem była kampania w stacjach radiowych RMF FM i ZET, trwała ona 6 tygodni. Celem kampanii radiowej oprócz budowy marki było wsparcie działań promocyjnych. Innym działaniem wiosennym była kampania informująca o promocji produktowej, która została przeprowadzona w dziennikach i tygodnikach regionalnych. Reklamy ukazały się w 43 tytułach o łącznym nakładzie 3 mln egz. Przez cały rok były emitowane reklamy, które popularyzowały program Buduj z PSB. Zamieściliśmy je w dziennikach ogólnopolskich (Gazeta Wyborcza, Dziennik, Rzeczpospolita, Fakt), tygodnikach (Polityka, Wprost), prasie branżowej (Murator, Ładny Dom, Mój Dom, Budujemy Dom), sportowej (Skarb Kibica), rolniczej (Dom i Zagroda) katolickiej (Ecclesia) oraz w katalogach biur projektowych (Archipelag, Polska Grupa Projektowa, Extradom). W 2008 r. z okazji 10-lecia Grupy PSB w wielu czasopismach zostały zamieszczone reklamy korporacyjne będące podsumowaniem działalności PSB. Publikacje własne W 2008 roku wydaliśmy folder prezentujący aktualną wielkość naszej sieci oraz liczbę kontraktowych dostawców materiałów budowlanych. Niezależnie, w każdym z regionów ukazało się kilka różnych ulotek informujących o regionalnej działalności Akcjonariuszy. Tradycyjnie znaczącą publikacją był katalog programu Buduj z PSB (edycja wiosenna) wraz z bezpłatnym dodatkiem Poradnik inwestora, który został sprzedany klientom indywidualnym w salonach prasowych EMPIK i Kolporter oraz w składach PSB, w nakładzie 10 tys. egzemplarzy. Bardzo cenionym przez inwestorów był 120-stronicowy informator pt. Z kim budować. Materiał ten zawierał szereg porad budowlanych, projekty domów i aktualne przepisy prawa budowlanego. Informator ten był kolportowany wiosną jako dodatek do miesięcznika Ładny Dom w nakładzie 90 tys. egz. oraz jesienią jako dodatek do miesięcznika Budujemy Dom w nakładzie 50 tys. egz. fot.4 fot.2 12 Grupa Polskie Składy Budowlane 2008 Raport Roczny

2 fot. 4 fot. 5 Budomat, Krosno Fawid, Wieluń Album 10-lecia Szablony stron internetowych Wyjątkowym wydawnictwem był album Grupa PSB-10 lat partnerstwa, wydany z okazji jubileuszu 10. urodzin firmy. Zawarliśmy w nim najważniejsze wydarzenia w rozwoju sieci PSB, zaprezentowaliśmy krótko wszystkie podmioty handlowe tworzące Grupę oraz szerzej opisaliśmy historie kilkunastu firm o największym wkładzie w rozwój sieci. Wiosną zostały zaoferowane Akcjonariuszom gotowe, nowoczesne szablony stron internetowych. Duża część treści zawartych na stronie jest edytowalna dzięki rozbudowanemu systemowi zarządzania treścią. Do końca roku na zmianę dotychczasowych swoich witryn zdecydowały się 32 firmy. Album zawiera także opinie na temat Grupy kilkudziesięciu przedstawicieli Partnerów, Akcjonariuszy i Pracowników centrali PSB. Całość opracowania zamyka raport ekonomiczny całej dekady. Szablon strony internetowej Blog Album 10-lecia Pod koniec 2008 r. Grupa uruchomiła blog poradnikowy Przepis na dom. Blog to, najprościej ujmując, rodzaj serwisu internetowego. Jego charakterystycznym elementem jest układ wpisów zamieszczanych kolejno, rozpoczynając od najnowszego. Blogi są niezwykle popularne, ponieważ są łatwo dostępne, proste w obsłudze i oferują możliwość szybkiej publikacji treści. Informacje publikowane na blogu kierujemy do inwestorów indywidualnych budujących bądź remontujących dom lub mieszkanie. Są to materiały dotyczące etapów budowy domu, zagadnień prawnych. Celem tego działania jest przyciągniecie inwestorów indywidualnych i zainteresowanie ich ofertą PSB. fot.5 fot.2 Blog - Przepis na dom, 13

3 fot. 6 Pylon Glaz-Bud, Pułtusk fot. 7 Pylon Bol-Ann, Gniezno fot. 8 BUDMA 2009 fot. 9 XVI Lubuskie Targi Budownictwa i Wyposażenia, Kaidar, luty 2008 Pylony Ważnym elementem strategii, którą zaczęliśmy realizować od początku 2008 r., była budowa pylonów (słupów reklamowych) w składach. Jest to bardzo ważny element wizerunkowy, dzięki któremu sieć jest widoczna w terenie. Wpływa to również na spójność działań reklamowych prowadzonych w innych mediach. W 2008 roku zostało zbudowanych 29 pylonów. fot. 6 fot. 7 fot. 9 Targi fot. 8 Po raz dziesiąty Grupa PSB wystawiała się na najważniejszych krajowych targach BUDMA w Poznaniu. Pracownicy centrali odbyli dziesiątki spotkań i rozmów z dostawcami, ustalając warunki działania na nowy sezon. Licznie odwiedzili nas dziennikarze głównie pism branżowych oraz ekipy telewizyjne z TVP info, TVN CNBC Biznes, TV biznes i Polsat News. Także kupcy PSB, w ciągu 2008 roku, wystawiali się wspólnie z producentami na 8 targach regionalnych. 14 Grupa Polskie Składy Budowlane 2008 Raport Roczny

4 Grupa PSB, która w ciągu ostatnich 10 lat zbudowała swoją mocną pozycję na polskim rynku materiałów budowlanych, jest dobrze przygotowana do podejmowania wyzwań, jakie przyniesie następna dekada. Jestem przekonany, że i wtedy Knauf pozostanie jednym z czołowych jej dostawców. Jarosław Milewski, członek zarządu firmy Knauf sp. z o.o. Billboardy Już siódmy rok Grupa PSB wykorzystuje sieć własnych tablic billboardowych do wspólnych kampanii z producentami materiałów budowlanych. W minionym sezonie na 344 ekranach (mapka 1.), zlokalizowanych w 160 miejscowościach, można było przez cały rok oglądać miesięczne kampanie informacyjne 19 dostawców grupy. Niektórzy z nich promowali swoje wyroby lub technologie kilkakrotnie. Witryna www 2008 r. był kolejnym rokiem wzrostu roli zasobów internetowych PSB w zdobywaniu wiedzy niezbędnej Polakom prowadzącym lub planującym budowę bądź remont. Wykres 12. pokazuje dynamikę odwiedzin serwisów internetowych PSB w latach Łączna liczba odsłon osiągnęła pułap 5,4 mln, w tym serwis główny przyciągnął 67% odwiedzin, a oddzielna strona o programie Buduj z PSB ( 10%. Na pozostałe serwisy (portale: onet.pl i gazeta.pl oraz niedawno otwarty serwis sklepów Mrówka) przypadło 23% odsłon Serwis główny Buduj z PSB Sieci Mrówka Portale internetowe Mapka 1. Tablice billboardowe Grupy PSB w 2008 r. W portalu Onet prowadzimy serwis Nowy dom, w którym zamieszczone są podstawowe informacje o PSB, naszych partnerach i porady budowlane, zaś portal gazeta.pl zawiera cykl podobnych porad, forum dyskusyjne oraz informacje o programie Buduj z PSB. Portal gazeta.pl od grudnia 2008 r. zamieszcza pełny serwis informacyjny z naszej witryny głównej. W serwisie głównym PSB, w którym odnotowaliśmy 3,6 mln odsłon, ok. 45% odsłon miało miejsce w działach poświęconych konkretnym materiałom budowlanym (produkty, atesty i partnerzy). Więcej niż co piąty powód wejścia na serwis to śledzenie danych kontaktowych do sieci handlowej PSB. Na inne strony wewnętrzne, w tym odniesienia do Mrówek i porad budowlanych, przypadło 17% ogółu odsłon, podobnie na przejścia z witryny głównej bezpośrednio do stron programu Buduj z PSB. Ryc. 12. Liczba wszystkich odsłon stron serwisów internetowych Grupy PSB w latach (tys.) 15

5 Sklep marketingowy PSB Od wielu lat Akcjonariusze nabywają w sklepiku firmowym m.in. odzież (ubrania robocze, bluzy, koszulki polo, t-shirty), papier komputerowy, reklamówki, taśmę, drobne upominki reklamowe oraz bannery reklamowe i inne elementy wizualizacji składów zarówno z logo Grupy PSB jak i PSB- -Mrówka. W ubiegłym roku uruchomiona została nowa strona internetowa Sklepu marketingowego PSB. Wprowadzone usprawnienia pozwalają na lepszą ekspozycję produktów i ułatwiają ich zamawianie. Łączne zakupy w sklepie marketingowym wyniosły 1,56 mln zł, i były o prawie 20% wyższe od roku Większość zakupów została sfinansowana przez Akcjonariuszy bonusem marketingowym, którego wielkość zależała od wartości zrealizowanych zakupów hurtowni w danym roku przez Centralę PSB oraz od posiadania Certyfikatu Autoryzowanego Punktu Sprzedaży. W bieżącym roku do programu przystąpiło blisko 2800 nowych klientów. Jednym z elementów Buduj z PSB jest program sprzedaży premiowej (wg indywidualnych ustaleń ze składem). Każdy zakup w składzie Grupy PSB jest premiowany punktami gromadzonymi na karcie uczestnika programu. Zebrane punkty można wymieniać na atrakcyjne nagrody z katalogu nagród. Dwumiesięcznik Głos PSB Był to ósmy rok ukazywania się naszego pisma, które adresujemy głównie do stałych klientów w składach małych firm wykonawstwa budowlanego, inwestorów indywidualnych oraz do uczniów szkół budowlanych. Program Buduj z PSB Sklep marketingowy PSB Grupa PSB już od ośmiu lat realizuje wraz z 185 kupcami oraz kilkudziesięcioma partnerami Program Buduj z PSB, wpierający budownictwo indywidualne w naszym kraju. W tym czasie powstało ponad 26 tysięcy domów (budowa części z nich trwa nadal) w około 1600 miejscowościach całej Polski (ryc. 13). W sześciu numerach zaprezentowaliśmy najnowsze oferty i porady 56 producentów materiałów budowlanych. Materiały te bardzo często były wykorzystywane także podczas szkoleń w ramach Szkoły Dobrego Budowania PSB. Prezentowaliśmy również raporty na temat sytuacji na rynku budowlanym, do których często sięgały czasopisma branżowe, przygotowując swoje analizy gospodarcze. Kontynuowaliśmy prezentację wybranych kupców PSB ich historię rozwoju i osiągnięcia. Dwumiesięcznik o objętości ok. 50 str., wydawany był w średnim nakładzie 20 tys. egzemplarzy. Pismo dostępne jest również w wersji elektronicznej pod adresem: Ryc. 13. Ilość kart w ramach programu Buduj z PSB w latach r. Internetowy Głos PSB 16 Grupa Polskie Składy Budowlane 2008 Raport Roczny

6 Coraz częściej zauważają nas stacje telewizyjne, zwłaszcza kanały informujące o gospodarce. Najczęściej okazją do udzielenia wywiadów przez przedstawicieli Grupy PSB są targi Budma. Początek każdego roku to zarówno okres podsumowania minionego sezonu jak i przedstawiania prognoz na kolejne miesiące. W 2008 r. kilkadziesiąt razy wyemitowano wywiady z przedstawicielami PSB w takich kanałach, jak: TVP info, TVP3, TVN CNBC Biznes, TV Biznes i Polsat News I II III IV V VI VII VIII IX X XI Głos PSB - nr 1/2008, Ryc. 14. Liczba publikacji prasowych o Grupie PSB w latach Barometr Budownictwa Już piąty rok Grupa publikowała comiesięczny raport dotyczący stanu budownictwa w kraju. Jest to najszybszy i najbardziej kompleksowy serwis informacyjny zawierający wyniki sieci PSB oraz dane satystyczne GUS i materiały oparte na opracowaniach resortowych, ośrodków naukowych i badawczych na temat stanu tej gałęzi gospodarki w kraju. Jest on dostępny wyłącznie dla Partnerów PSB: Akcjonariuszy i Dostawców. Public Relations Barometr budownictwa Media o nas w minionym roku na temat Grupy pojawiło się ponad 380 artykułów i wzmianek w prasie, o 14% więcej niż w 2007 roku (ryc. 14). Dziennik Rzeczpospolita raz w miesiącu zamieszczał nasze komentarze i dane na temat koniunktury w branży, oparte na Barometrze Budownictwa PSB i wykonywanej wycenie kosztów budowy przykładowego domu na podstawie aktualnych cen materiałów budowlanych. Media publikowały również wypowiedzi składów PSB nt. informacji o cenach materiałów i sytuacji na rynku budowlanym. Staliśmy się źródłem szerokiej informacji najszybciej dostarczanej w Polsce, z której korzystają analitycy i osoby zainteresowane tym sektorem gospodarki. fot. 10 fot.2 fot. 10 Gama, Wadowice 17

7 fot. 11 VI Targi Grupy PSB, Kielce 2008 fot. 12 VI Targi Grupy PSB, Kielce 2008 fot. 13 Mikołajki w Szalonym pociągu, Chabówka XII 2008 fot. 14 I Mistrzostwa Grupy PSB w Żeglarstwie Jachtów Kabinowych w Chorwacji, IX 2008 fot. 15 Banery Grupy PSB podczas Europejskich Pucharów, mecz Wisła Kraków - FC Barcelona [1:0] VI Targi Grupy PSB fot. 13 W kwietniu 2008 r., jak co roku w Kielcach, zorganizowaliśmy VI Targi Grupy. W tej zamkniętej dla publiczności imprezie uczestniczyło ok przedstawicieli budowlanego biznesu, reprezentujących 174 wystawców oraz 234 firmy kupieckie. W ciągu 2 dni zrealizowano 2890 kontraktów o łącznej wartości 80 mln zł, co stanowiło niemal 7% zeszłorocznych przychodów Grupy PSB S.A. ze sprzedaży materiałów budowlanych. Wartość przeciętnego zamówienia wyniosła 27 tys. zł. fot. 14 Festyny i działania integracyjne Grupy fot. 11 W minionym roku obyło się wiele festynów i imprez integracyjnych o charakterze sportowym, rekreacyjnym i edukacyjnym dla pracowników składów PSB i ich Partnerów handlowych. Tradycyjnie rozegrane zostały Mistrzostwa Grupy PSB w Slalomie Gigancie w Szklarskiej Porębie, odbył się piknik lotniczy Building-Business, Turnieje Halowej Piłki Nożnej w regionie Górny Śląsk-Małopolska oraz Pomorze Wschodnie, Rodzinny Spływ Kajakowy w regionie Pomorza Wschodniego, Mayday 2008 w regionie Górny Śląsk-Małopolska oraz Dolny Śląsk. Odbyły się też coroczne imprezy mikołajkowe tym razem w Szalonym pociągu w Chabówce k. Rabki brali udział Akcjonariusze z regionu Górny Śląsk- -Małopolska, a na Tropikalnej Wyspie koło Berlina bawili się Akcjonariusze z regionu Mazowsze-Mazury i Centrum. Odbył się również II Turniej Tenisa Ziemnego PSB CUP 2008 zorganizowany w regionie Mazowsze-Mazury i Centrum. Pojawiła się też nowa impreza sportowa I Mistrzostwa Grupy PSB w Żeglarstwie Jachtów Kabinowych w Chorwacji zorganizowanych przez Zdzisława Gajosa (z firmy Sagapol z Gliwic) i pełnomocnika zarządu Bożenę Kmieć- -Sąsiadek z regionu Górny Śląsk-Małopolska. fot. 12 Dodatkowo składy PSB organizowały indywidualnie festyny, imprezy integracyjne oraz dni otwarte dla swoich klientów. W 2008 r. odbyła się rekordowa liczba imprez aż 50, o 43% więcej niż rok wcześniej. 18 Grupa Polskie Składy Budowlane 2008 Raport Roczny

8 W roku 2008 kontynuowaliśmy konkurs dla pracowników hurtowni pod hasłem U nas kupujesz z nami podróżujesz. Uczestniczą w nim składy z poszczególnych regionów. Jeśli w pewnym okresie czasu zakupią najwięcej materiałów danego producenta, w nagrodę wyjeżdżają na wycieczkę zagraniczną. W ubiegłym roku Akcjonariusze z Mazowsza-Mazur pojechali na narty do Włoch, z Pomorza Wschodniego odwiedzili Egipt i Turcję, z Dolnego Śląska i Wielkopolski pojechali na narty we włoskie Dolomity, zaś z regionu Centrum i Mazur- -Mazowsza uczestniczyli w wyjeździe do Egiptu, z Pomorza Zachodniego pojechali na narty do Włoch, a z Podlasia- -Podkarpacia i Mazowsza-Mazur byli na wycieczce w Grecji, z Dolnego Śląska w Tunezji oraz z Podlasia- -Podkarpacia w Hiszpanii. Łącznie odbyło się 9 wycieczek. Grupa PSB w sporcie W 2008 roku Grupa PSB kontynuowała reklamę sieci PSB na stadionach piłkarskich podczas Europejskich Pucharów. Podczas 13 meczów reklamę Grupy PSB obejrzało na żywo prawie 29 milionów telewidzów w TVP1 i TVP2. Łącznie kibiców uczestniczących w meczach było ponad 175 tys., w tym w Polsce prawie 150 tys. Mogli oni zobaczyć banery systemu video oraz wielkopowierzchniowe banery reklamowe z logo Grupy PSB i sieci sklepów PSB-Mrówka. Inne osiągnięcia i dalsze plany Grupa PSB otrzymała w minionym roku m.in. po raz kolejny tytuł "Dystrybutora Roku 2008 w kategorii "Sieć hurtowni budowlanych" w konkursie organizowanym przez ASM, Centrum Badań i Analiz Rynku. Po raz kolejny nasza firma pojawiła się w rankingach największych podmiotów gospodarczych Polski zajęliśmy 172. miejsce w rankingu 500 największych polskich firm roku 2008 tygodnika Polityka oraz 227. miejsce w rankingu dziennika Rzeczpospolita. W obu rankingach spółka awansowała o ponad 15 miejsc. Zajęliśmy 491. miejsce w rankingu miesięcznika Manager Magazyn lista 500 firm o największych przychodach za 2007 r., w krajach Europy Środkowej i Wschodniej (wszystkie kraje bez Rosji), a 57. miejsce (na 160 firm) w rankingu Giganci Polskiej Gospodarki miesięcznika ekonomicznego Home&Market. fot. 15 Dystrybutor Roku 2008 Mecenat festiwalu Krystyny Jamroz W 2008 r. Grupa PSB S.A. po raz kolejny objęła główny mecenat Festiwalu Muzycznego imienia Krystyny Jamroz słynnej śpiewaczki operowej, która urodziła się i wychowywała w Busku-Zdroju. Buski festiwal co roku w lipcu gromadzi całą plejadę wybitnych gwiazd i zespołów, światowej sławy artystów muzyków, dyrygentów i śpiewaków z kraju i zagranicy. To od wielu lat organizowane wydarzenie kulturalne pozyskało już sobie wielu sympatyków i wiernych słuchaczy muzyki klasycznej. Podsumowanie Wszystkie działania marketingowe Grupy są konsekwentnie realizowane od dziewięciu lat. Według analiz Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor w 2008 r. tzw. asystowaną znajomość sieci sklepów PSB deklarowało 36% respondentów odpowiedzialnych w gospodarstwach domowych za załatwianie spraw związanych z inwestycjami budowlanymi i remontowymi. Znajomość programu Buduj z PSB deklarowało 13% badanych. 19