IV. Strategia marketingowa

Transkrypt

1 IV. Strategia marketingowa Wizualizacja punktów handlowych sieci W ciągu roku kolejne 13 placówek uzyskało Certyfikat Autoryzowanego Punktu Sprzedaży Grupy PSB, potwierdzający zgodność nowych oznaczeń z wymogami korporacyjnymi i dołączyło do grona 212 dotychczasowych posiadaczy tego świadectwa. Kampanie reklamowe Wiosną i jesienią przeprowadziliśmy kampanie reklamowe naszej sieci. Istotnym elementem tych działań były promocje produktowe. W czasie promocji wiosennej i jesiennej 3 mln gazetek dotarło bezpośrednio do mieszkań i domów. Akcje te były wspierane przez reklamę w prasie regionalnej. Wiosną była to reklama w dziennikach i tygodnikach regionalnych o łącznym nakładzie 3 mln egzemplarzy. Jesienna reklama wspierająca promocję pojawiła się w dziennikach regionalnych o łącznym nakładzie 2,5 mln. Dodatkowym wsparciem działań reklamowych związanych z promocją, były emisje spotów radiowych w stacjach: RMF FM i ZET. Wyemitowano 110 spotów 15 sekundowych. Informacja o promocji pojawiła się również na stronach internetowych Grupy PSB oraz w portalach Gazeta.pl i Onet.pl. Największe efekty w utrwalaniu wizerunku sieci przyniosła wiosenna kampania w telewizji w ciągu 10 tygodni wyemitowaliśmy ponad 600 spotów w następujących kanałach: TVP1, TVP2, TVP3, Polsat, TVN, TV24. Przez cały rok były emitowane reklamy, które popularyzowały program Buduj z PSB. Zamieściliśmy je w dziennikach ogólnopolskich (Gazeta Wyborcza, Dziennik, Rzeczpospolita, Fakt), tygodnikach (Polityka, Wprost) prasie branżowej (Murator, Ładny Dom, Mój Dom, Budujemy Dom), sportowej (Skarb Kibica), rolniczej (Budownictwo na wsi) katolickiej (Ecclesia, Plebania) oraz w katalogach biur projektowych (Archipelag, Polska Grupa Projektowa). W 2007 roku wydaliśmy folder prezentujący aktualną wielkość naszej sieci oraz liczbę kontraktowych dostawców materiałów budowlanych. Niezależnie, w każdym z regionów, ukazało się kilka różnych ulotek informujących o regionalnej działalności Akcjonariuszy. Tradycyjnie znaczącą publikacją był katalog programu Buduj z PSB (edycja wiosenna i jesienna) wraz z bezpłatnym dodatkiem Poradnik inwestora, który został sprzedany klientom indywidualnym w salonach prasowych EMPIK i Kolporter oraz w składach PSB, w łącznym nakładzie 30 tys. egzemplarzy. Bardzo ceniony przez inwestorów był folder Z kim budować. Zostało on kolportowany wiosną wraz z miesięcznikiem Ładny Dom. Zawierał szereg porad budowlanych, projekty domów i aktualne przepisy prawa budowlanego. Targi Po raz dziewiąty Grupa PSB wystawiała się na najważniejszych krajowych targach BUDMA w Poznaniu. Pracownicy centrali odbyli dziesiątki spotkań i rozmów z dostawcami, ustalając warunki działania na nowy sezon. Licznie odwiedzili nas dziennikarze oraz ekipy telewizyjne. Także kupcy PSB, w ciągu 2007 roku, wystawiali się wspólnie z producentami na targach regionalnych. Łącznie nasza sieć zaprezentowała się na ok. 10 lokalnych imprezach targowych. Promocje produktowe W minionym roku przeprowadziliśmy 2 akcje promocyjne (wiosną i jesienią), każda z nich trwała 6 tygodni. W tym czasie oferowaliśmy klientom specjalne ceny na około 90 produktów pochodzących od ponad 40 producentów. W każdej kampanii uczestniczyło około 250 punktów handlowych naszej sieci. W rezultacie tych działań zanotowaliśmy wzrost sprzedaży Grupy PSB S.A. w skali całego roku o ok. 45 mln zł. Dodatkowo w ciągu roku kilkunastu Akcjonariuszy przeprowadziło indywidualne kampanie promocyjne. Działania te stanowią podstawowy element strategii pozyskiwania klientów w branży handlu materiałami budowlanymi i w przyszłości będą coraz bardziej rozwijane w Grupie PSB. BUDMA 2008 Publikacje własne IV Targi Budownictwa INTERBUD 2007 Łódź, luty

2 Billboardy Już siódmy rok Grupa PSB wykorzystuje sieć własnych tablic billboardowych do wspólnych kampanii z producentami materiałów budowlanych. W minionym sezonie na 335 ekranach (mapka), zlokalizowanych w 158 miejscowościach, można było przez cały rok oglądać miesięczne kampanie informacyjne 18 dostawców grupy. Niektórzy z nich promowali swoje wyroby lub technologie kilkakrotnie. Tablice billboardowe Grupy PSB w 2007 r. Witryna www 2007 był kolejnym rokiem dynamicznego wzrostu znaczenia zasobów internetowych PSB w zdobywaniu wiedzy niezbędnej Polakom prowadzącym lub planującym budowę czy remont. Wykres 12 pokazuje dynamikę odwiedzin serwisów internetowych PSB na przestrzeni ostatnich lat. W 2007 r. łączna liczba odsłon osiągnęła pułap 4,8 mln (13 tys. dziennie), w tym serwis główny 69 % odwiedzin, a oddzielna strona o programie Buduj z PSB (www. budujzpsb.com.pl): 17 %. Na pozostałe serwisy (portale: onet.pl i gazeta.pl oraz niedawno otwarty serwis sklepów Mrówka) przypadło 14 % odsłon. W portalu Onet prowadzimy serwis Nowy Dom z podstawowymi informacjami o PSB, naszych partnerach i z poradami budowlanymi, zaś portal gazeta.pl zawiera cykl podobnych porad, forum dyskusyjne oraz informacje o programie Buduj z PSB. Ponad 43 % wszystkich odsłon miało miejsce w działach poświęconych konkretnym materiałom budowlanym (produkty, atesty i partnerzy), co czwarty powód wejścia na serwis to śledzenie danych kontaktowych do sieci handlowej PSB. Strony z poradami Ryc. 12. Liczba wszystkich odsłon stron serwisów internetowych Grupy PSB w latach (tys.) 15

3 budowlanymi stanowiły 10 % odsłon, na przejścia z witryny głównej bezpośrednio do niezależnych stron programu Buduj z PSB przypadło 6 %, a do stron sklepów Mrówka 5 %. Tzw. książka adresowa pracowników Spółki oraz serwis dedykowany wyłącznie składom PSB były powodem co 10-tej odsłony. Boutique PSB Od wielu lat Akcjonariusze nabywają w sklepiku firmowym m.in. odzież (ubrania robocze, bluzy, koszulki polo, T-shirty), papier komputerowy, reklamówki, taśmę, drobne upominki reklamowe oraz bannery i inne elementy wizualizacji składów zarówno z logo Grupy PSB jak i PSB Mrówka. W minionym roku łączne zakupy w boutique u wyniosły 1,3 mln zł i były o prawie 10 % wyższe od roku Bezwzględna większość zakupów została sfinansowana przez Akcjonariuszy bonusem marketingowym, którego wielkość zależała od wartości zrealizowanych zakupów hurtowni w roku 2006 przez Centralę PSB oraz od posiadania Certyfikatu Autoryzowanego Punktu Sprzedaży. Program Buduj z PSB Około 180 kupców PSB wraz z kilkudziesięcioma partnerami Grupy realizuje od 6 lat Program Buduj z PSB, wpierający budownictwo indywidualne w naszym kraju. W tym czasie powstało ponad domów (budowa części z nich nadal trwa), w ok miejscowościach całej Polski. W roku 2007 składy uczestniczące w programie pozyskały łącznie nowych klientów, zaś całkowite przychody ze sprzedaży w ramach tego przedsięwzięcia wyniosły ponad 170 milionów zł i były o 40 % wyższe niż przed rokiem (ryc. 13). Impuls, Limanowa Ryc. 13. Sprzedaż w ramach programu Buduj z PSB w latach (tys. zł) Importex, Suwałki 16 Sufigs, Tarnów

4 Dwumiesięcznik Głos PSB Barometr Budownictwa Był to siódmy rok ukazywania się naszego pisma, które adresujemy głównie do stałych klientów w składach małych firm wykonawstwa budowlanego, inwestorów indywidualnych oraz do uczniów szkół budowlanych. W sześciu numerach zaprezentowaliśmy najnowsze oferty i porady 49 producentów materiałów budowlanych. Materiały te bardzo często były wykorzystywane także podczas szkoleń w ramach Szkoły Dobrego Budowania PSB. Prezentowaliśmy również raporty na temat sytuacji na rynku budowlanym, do których często sięgały czasopisma branżowe przygotowując swoje analizy gospodarcze. Kontynuowaliśmy prezentację wybranych kupców PSB ich historię rozwoju i osiągnięcia. Dwumiesięcznik o objętości ok. 50 str. wydawany był w średnim nakładzie 20 tys. egzemplarzy. Pismo dostępne jest również w wersji elektronicznej pod adresem: Już czwarty rok Grupa publikowała comiesięczny raport dotyczący stanu budownictwa w kraju. Jest to najszybszy i najbardziej kompleksowy serwis informacyjny zawierający wyniki sieci PSB oraz dane satystyczne GUS i materiały oparte na opracowaniach resortowych, ośrodków naukowych i badawczych na temat stanu tej gałęzi gospodarki w kraju. Jest on dostępny wyłącznie dla Partnerów PSB: Akcjonariuszy i Dostawców. Public Relations Media o nas w minionym roku na temat PSB pojawiło się ponad 330 artykułów i wzmianek w prasie, o 71% więcej niż w 2006 roku (ryc. 14). Dziennik Rzeczpospolita raz w miesiącu zamieszczał nasze komentarze i dane na temat koniunktury w branży, oparte o Barometr Budownictwa PSB i wykonywaną wycenę kosztów budowy przykładowego domu na podstawie aktualnych cen materiałów budowlanych. Media publikowały również wypowiedzi składów PSB nt. informacji o cenach materiałów i sytuacji na rynku budowlanym. Staliśmy się źródłem szerokiej informacji najszybciej dostarczanej w Polsce, z której korzystają analitycy i osoby zainteresowane tym sektorem gospodarki. Ryc. 14. Liczba publikacji prasowych o Grupie PSB w latach

5 V Targi Grupy PSB W kwietniu 2007 r. w Kielcach, zorganizowaliśmy V Targi Grupy. Na tej zamkniętej dla publiczności imprezie uczestniczyło ok przedstawicieli budowlanego biznesu, reprezentujących 147 producentów oraz 224 firmy kupieckie. W ciągu 2 dni zawarto ponad kontraktów o łącznej wartośći 84,5 mln z czego zrealizowano ok. 63,2 mln zł, co stanowiło 6 % zeszłorocznych przychodów Grupy PSB S.A. ze sprzedaży materiałów budowlanych. Wartość przeciętnego zakontraktowanego zamówienia wyniosła 29,6 tys. zł, a zrealizowanego 22,2 tys. zł. Podczas imprezy odbyło się spotkanie z Markiem Goliszewskim, prezesem Business Centre Club. Targi Grupy PSB, Kielce 2007 Festyny i działania integracyjne Grupy W minionym roku odbyło się wiele festynów i imprez integracyjnych o charakterze sportowym, rekreacyjnym i edukacyjnym dla pracowników składów PSB i ich Partnerów handlowych. Tradycyjnie rozegrane zostały Mistrzostwa Grupy PSB w Slalomie Gigancie w Szklarskiej Porębie, odbył się piknik lotniczy Building Business, turnieje Halowej Piłki Nożnej w regionie Mazowsze-Mazury i Centrum oraz Górny Śląsk-Małopolska. Rodzinny Spływ Kajakowy w regionie Mazowsze-Mazury i Centrum oraz na Pomorzu Wschodnim. Adventure Race PSB w Wielkopolsce, Mayday 2007 Ekspedycja Kriese, w regionie Górny Śląsk-Małopolska. Pojawiły się też nowe imprezy sportowe m.in. I Turniej Tenisa Ziemnego PSB CUP 2007 zorganizowany w regionie Mazowsze-Mazury i Centrum. Dodatkowo składy PSB organizowały indywidualnie festyny, imprezy integracyjne oraz dni otwarte dla swoich klientów. Łącznie odbyło się 35 takich imprez w całym kraju. W roku 2007 kontynuowaliśmy konkurs dla pracowników hurtowni pod hasłem U nas kupujesz z nami podróżujesz. Uczestniczą w nim składy z poszczególnych regionów, które w pewnym okresie czasu zakupią najwięcej materiałów danego producenta i w nagrodę wyjeżdżają na wycieczkę zagraniczną. I Turnej Tenisa Ziemnego PSB CUP 2007, Kielce 2007 Kupcy PSB z Pomorza Zachodniego na nartach w Czechach styczeń

6 W ubiegłym roku Akcjonariusze z Pomorza Zachodniego pojechali na narty do Czech oraz zwiedzali Majorkę, z Pomorza Wschodniego odwiedzili Tunezję, z regionu Mazowsza-Mazur i Centrum byli na nartach we włoskich Dolomitach oraz w Paryżu, z Dolnego Śląska pojechali na wycieczkę do Turcji, a z Podlasia-Podkarpacia byli na Sycylii i w Lizbonie oraz z Wielkopolski na Krecie. Łącznie odbyło się 9 wycieczek. Grupa PSB w sporcie Kupcy PSB z Podlasia i Podkarpacia na Sycylii wrzesień 2007 W roku 2006 Grupa PSB zdecydowała się na reklamę sieci podczas Europejskich Pucharów, a rok 2007 był kontynuacją tych działań. W minionym roku podczas 10 meczów w ramach Europejskich Pucharów reklamę Grupy PSB obejrzało w telewizji ponad 19 mln osób, a na stadionach 65 tys. osób. Mogli oni zobaczyć wielkopowierzchniowe banery z naszym logo. We wrześniu 2007 Grupa PSB została Partnerem Polskiej Ligi Siatkówki Męskiej. Reklamy Grupy PSB były widoczne w TV 4 lub Polsat Sport. W halach sportowych mecze obejrzało 100 tys. osób, a przed telewizorami ponad 9 mln osób. Do końca 2007 roku rozegrano 32 mecze. Banery Grupy PSB podczas Europejskich Pucharów Grupa PSB Patronem Polskiej Ligi Siatkówki Mecenat festiwalu im. Krystyny Jamroz W 2007 Grupa PSB S.A. po raz kolejny objęła główny mecenat Festiwalu Muzycznego imienia Krystyny Jamroz słynnej śpiewaczki operowej, która urodziła się i wychowywała w Busku- Zdroju. Buski festiwal, co roku w lipcu, gromadzi całą plejadę wybitnych gwiazd i zespołów światowej sławy artystów muzyków, dyrygentów i śpiewaków z kraju i zagranicy. To wieloletnie wydarzenie kulturalne pozyskało już sobie wielu sympatyków i wiernych słuchaczy muzyki klasycznej. Festiwal im. Krystyny Jamroz 19

7 Inne osiągnięcia i dalsze plany W 2007 roku Grupa została ponownie kilkakrotnie nagrodzona, otrzymała m.in. drugi Diament do Złotej Statuetki Lidera Polskiego Biznesu Business Centre Club złotą statuetkę Polski Herkules 2007 miesięcznika Builder, kolejny tytuł Dystrybutora Roku 2007 w kategorii Sieć hurtowni budowlanych w konkursie organizowanym przez ASM-Centrum Badań i Analiz Rynku oraz Medal Europejski za sieć PSB Mrówka Business Centre Club. Po raz kolejny nasza firma pojawiła się w rankingach największych podmiotów gospodarczych Polski zajęliśmy 190 miejsce w rankingu 500 największych polskich firm roku 2007 tygodnika Polityka oraz 242 miejsce w rankingu dziennika Rzeczpospolita. W obu rankingach spółka awansowała o ponad 30 miejsc. W końcu roku rozpoczęliśmy prace nad budową pylonów Grupy jednolitych, wysokich słupów z tablicami zawierającymi logo PSB i Akcjonariusza. W ciągu 2 lat, niemal każdy skład PSB będzie oznakowany w ten sposób. Dystrybutor Roku 2007 Polski Herkules 2007 Pylon PSB CrazBud, Kraków Podsumowanie Pylon PSB Danieliszyn, Żagań Wszystkie działania Grupy marketingowe są konsekwentnie realizowane od dziewięciu lat. Według analiz Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor w 2007 tzw. asystowaną znajomość sieci sklepów PSB deklarowało 32% respondentów (odpowiedzialnych w gospodarstwach domowych za załatwianie spraw związanych z inwestycjami budowlanymi i remontowymi). Wskaźnik znajomości reklam naszej sieci oraz wiedzy o programie Buduj z PSB wyniósł 20%. Uzyskane wskaźniki postrzegalności wielokrotnie przewyższyły efekty osiągnięte przez inne sieci hurtowe w Polsce oraz były porównywalne z rezultatami notowanymi przez sieci DIY. 20

8 Trzeba sobie szczerze powiedzieć, że buski Festiwal od początku ma swój niepowtarzalny klimat, czasami super upalny. Goście festiwalowi lubią tu wracać, a publiczność wyjeżdżająca rezerwuje miejsca w sanatoriach na rok następny. W ciągu 13 lat Festiwalu gościliśmy wielkie sławy polskiej kultury, takie jak śpiewaczki Teresa Żylis-Gara, Małgorzata Walewska, Ewa Małas- Godlewska, Maria Fołtyn, Grażyna Brodzińska, Wanda Polańska, Izabela Kłosińska, Iwona Hossa i wielka gwiazda z Ameryki, czarnoskóra Gwendolyn Bradley; śpiewacy Wiesław Ochman, Adam Zdunikowski, Bogusław Morka, Ryszard Wróblewski; pianiści Piotr Paleczny, Janusz Olejniczak, Eugene Indjić, Dimitrij Baszkirow. Gościli też tak wielcy jak Mischa Maisky mistrz wiolonczeli, Gheorghe Zamfir dziś już legenda fletni pana, plejada skrzypków z Konstantym Andrzejem Kulką, Krzysztofem Jakowiczem, Kają Danczowską. Niezapomniane są wieczory z Bogusławem Kaczyńskim, czy Jerzym Maksymiukiem. Z występem Dimitrija Baszkirowa związane jest zabawne zdarzenie. Okazało się, że mistrz jest wielkim smakoszem ryb. W jadłospisie był tylko pstrąg, a osoby towarzyszące nie znały nazwy ryby w języku rosyjskim. W końcu ktoś wpadł na pomysł i zanucił słynnego Pstrąga z pieśni Fr. Schuberta. Eta trucza rzekł rozpromieniony Baszkirow i z lubością skonsumował danie. A Eugene Indjićowi przytrafiła się gafa w trakcie rozmowy z kompozytorem muzyki filmowej Henrykiem Kuźniakiem (Vabank, Seksmisja) zadzwonił telefon kompozytora z melodią z Vabanku. Ja to znam ucieszył się Indjić. To moje powiedział Kuźniak. To pan komponuje melodie do telefonów komórkowych? zdziwił się Indjić. Buski Festiwal to nie tylko rewia gwiazd, ale koncerty w miejscach magicznych, jak bazylika w Wiślicy, synagoga w Pińczowie, zespół pałacowy w Kurozwękach. Jest w nim muzyka i dla wytrawnego melomana i dla przeciętnego Kowalskiego, od form małych do wielkich spektakli. Warto tu być z nami w te dni. A co w tym roku? Już 28 czerwca Wielka Gala dedykowana Wiesławowi Ochmanowi, a w niej fragmenty ze spektakli reżyserowanych przez mistrza, a dalej występy takich gwiazd jak Gwendolyn Bradley, Vadim Brodski, Grażyna Brodzińska, gala operowa, gala operetkowa prowadzona przez Bogusława Kaczyńskiego. Wydarzeniem będzie recital Diny Joffe z Rosji, laureatki II nagrody z 1975 roku, w konkursie chopinowskim. Czekamy na Państwa.