Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego

Transkrypt

1 Test Wolterskluwer

2

3 Joanna Polańska-Solarz Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego Warszawa 2016

4 Wydawca Grzegorz Jarecki Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Iwona Pisiewicz Korekta i łamanie Wojciech Prażuch Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na Polska Izba Książki Copyright by Wolters Kluwer SA, 2016 ISBN Dział Praw Autorskich Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel ksiazki@wolterskluwer.pl księgarnia internetowa

5 Spis treści O autorce... 7 Część I. Promocja wprowadzenie Wstęp Dlaczego promocja jest tak ważna? Rynek usług doradczych i księgowych dzisiaj Anatomia usługi Biuro i kancelaria z perspektywy klienta Marketing, promocja, reklama... wyjaśnienie podstawowych pojęć Pozyskanie nowego klienta Utrzymanie dotychczasowych klientów Pracownicy niezbędny warunek skutecznej promocji Kampania promocyjna w pigułce Promocja ogólne wskazówki i najczęściej popełniane błędy Część II. Promocja w praktyce Katalog instrumentów promocji Public relations System identyfikacji wizualnej Marka firmy doradztwa podatkowego Kontakty z mediami Udział w targach Seminaria, szkolenia, konferencje organizacja i udział

6 6 Spis treści 2.6. Akcje jubileuszowe i dni otwartych drzwi kancelarii podatkowej Jak pisać na potrzeby promocji? Doradca podatkowy wizytówką kancelarii Relacje z organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców Zaangażowanie społeczne i CSR jako działania wspierające i uzupełniające PR Promocja w Internecie Strona internetowa marketing newslettery, alerty, informowanie klienta Wyszukiwarki i katalogi firm Serwisy społecznościowe Marketing wirusowy Reklama w Internecie Obsługa klienta i relacje z klientem Jak poznać i zrozumieć potrzeby klienta? Problemy w komunikacji z klientem Efektywna sprzedaż usług Badania ankietowe klientów kancelarii Reklama Ulotki Ogłoszenia (reklamy) prasowe Reklama zewnętrzna tablice, szyldy, banery Networking Gadżety firmowe Promocje cenowe Część III. Dodatek

7 O autorce Joanna Polańska-Solarz, absolwentka Wydziału Prawa i Administracji na Uniwersytecie Jagiellońskim i studiów podyplomowych na kierunku Public Relations tej samej uczelni. Od ponad 15 lat związana z branżą doradztwa podatkowego. Redaktor prowadząca miesięcznika Forum Doradców Podatkowych ( ), specjalista ds. wydawnictw w Krajowej Izbie Doradców Podatkowych, redaktor naczelna Biuletynu KIDP Doradca Podatkowy oraz współpracownik Komisji Rozwoju i Promocji Zawodu KRDP ( ). Autorka książki Marketing usług doradcy podatkowego (2003) oraz wielu artykułów na temat promocji, m.in. w serwisie internetowym Podatki Wolters Kluwer SA. Ma na swoim koncie szkolenia, współpracuje z właścicielami kancelarii podatkowych i biur rachunkowych, prowadzi blog TaxPr.pl poświęcony promocji.

8

9 Część I Promocja wprowadzenie

10

11 1 Wstęp Dla kogo jest ta książka? Książka ta powstała przede wszystkim z myślą o doradcach podatkowych, którzy prowadzą jednoosobowe, małe i średnie firmy. Może być jednak pomocna także dla właścicieli niewielkich biur rachunkowych i kancelarii prawnych. Mogą oni skorzystać z większości zaproponowanych w niej rozwiązań, świadczą bowiem usługi profesjonalne, których promocja opiera się na budowaniu relacji z klientem i aktywnej komunikacji z otoczeniem. W ramach tej relacji pierwszorzędną rolę odgrywają instrumenty public relations, w mniejszym zaś stopniu reklama. Publikacja ta powinna zainteresować właścicieli kancelarii i osoby zarządzające kancelariami, które nie korzystają ze wsparcia specjalistów do spraw marketingu czy public relations, nie tworzą osobnych działów marketingu czy PR, ale chcą samodzielnie promować swoje firmy.

12 12 Część I. Promocja wprowadzenie 6 najważniejszych powodów, dla których warto przeczytać tę książkę 1. Ostra (i wciąż rosnąca) konkurencja na rynku usług doradczych i księgowych W warunkach wzmożonej konkurencji na rynku usług doradczych i księgowych nie wszyscy chcą walczyć o klienta wyłącznie za pomocą niskiej ceny, zwłaszcza że taka taktyka w przypadku usług profesjonalnych po prostu się nie sprawdza. Dzisiaj wysoka jakość usług nie daje jednak gwarancji przetrwania firmy na rynku, nie mówiąc już o rozwoju. Z tego powodu zainteresowanie marketingiem i promocją stale rośnie staje się on nieodłącznym elementem skutecznego zarządzania kancelarią i biurem. 2. Zacementowany rynek usług księgowych Jak wynika z badań przeprowadzonych wśród małych i średnich przedsiębiorców, bardzo rzadko i niechętnie zmieniają oni dostawców usług księgowych. W istotny sposób utrudnia to pozyskanie nowych zleceń, a jedynym argumentem w walce o klienta wydaje się obniżanie cen. W tej książce podane zostały przykłady pozacenowych metod konkurowania na trudnym rynku usług doradczych i księgowych, które pomagają rozwijać biznes i przyczyniają się do budowania wiarygodnej marki i stabilnej pozycji kancelarii (biura). 3. Uboga oferta publikacji poświęconych promocji dla podatkowców i księgowych Na rynku wydawniczym publikacje na temat marketingu usług profesjonalnych nadal są rzadkością. I choć tego typu książka skierowana do doradców podatkowych i księgowych teoretycznie mogłaby trafić do ok czytelników, to na półkach księgarni i w Internecie trudno znaleźć opracowanie przezna-

13 1. Wstęp 13 czone dla tych grup zawodowych. Największym problemem jest to, że dostępne publikacje nie uwzględniają specyfiki tych branż. Zaproponowane w książce rozwiązania są oparte na ponad 15-letnich studiach tematu promocji usług profesjonalnych, znajomości branży usług doradczych i księgowych, wielu rozmowach z doradcami podatkowymi podczas prowadzonych szkoleń oraz praktycznym zastosowaniu zdobytej wiedzy we współpracy z kancelariami podatkowymi. 4. Brak czasu na zdobywanie (lub pogłębianie) wiedzy z zakresu promocji Większość doradców podatkowych i księgowych w swojej niezwykle trudnej pracy koncentruje się przede wszystkim na zapewnieniu klientom najwyższej jakości usług. Z tego względu poszerzają oni wiedzę głównie z zakresu prawa podatkowego, rachunkowości, prawa pracy itp., ponieważ na tych dziedzinach opierają swoją ofertę. Na doskonalenie tzw. miękkich kompetencji, jak np. budowanie relacji z klientami czy promocję, zwykle brakuje czasu. Poza tym w ofercie edukacyjnej skierowanej do tej branży niezwykle rzadko pojawiają się szkolenia poświęcone promocji. Książka ta wychodzi naprzeciw tym doradcom podatkowym i księgowym, którzy dostrzegają i doceniają tę tematykę oraz pragną poświęcić jej swoją uwagę. 5. Promocja nie jest zarezerwowana tylko dla dużych kancelarii To, że wielkie firmy działające w branży doradczej mają osobne działy lub sztaby specjalistów od marketingu, nie oznacza, że promocja nie może być realizowana w małych i mikrofirmach. Nawet jednoosobowa kancelaria doradztwa podatkowego powinna podejmować działania zwiększające jej widoczność na rynku i budować swoją markę. Co istotne, wiele z tych działań można prowadzić na własną rękę.

14 14 Część I. Promocja wprowadzenie 6. Komunikacja to podstawa o tym wiedzą nawet osoby podchodzące sceptycznie do marketingu i promocji Brak czasu nie jest jedyną przyczyną tego, że tematyka promocji usług wciąż pozostaje dla właścicieli małych i średnich firm podatkowych na dalszym planie. Z uwagi na szczególny charakter profesji (zawód zaufania publicznego), a także obowiązujący w tej branży przez wiele lat całkowity zakaz reklamy, wielu doradców podatkowych obawia się podejmowania aktywności marketingowej, nie chcąc narazić się na zarzut naruszenia zasad etyki zawodowej. Problem stanowi również utożsamianie marketingu wyłącznie z reklamą, podczas gdy jest to tylko jedna (i wcale nie najodpowiedniejsza dla usług profesjonalnych) forma promocji. W usługach doradztwa podatkowego komunikacja z otoczeniem, a szczególnie z pozyskanym już lub potencjalnym klientem, ma absolutnie pierwszorzędne znaczenie. Troska o relacje, budowanie marki, informowanie o specjalizacji i eksperckich kompetencjach to także promocja, tyle że realizowana za pomocą instrumentów public relations, rzadziej reklamy. Nawet najwięksi przeciwnicy marketingu, chcąc nie chcąc, komunikują się i nawiązują relacje z otoczeniem. Zadaniem tej książki jest wyjaśnienie, na czym polega ten proces i jak go skutecznie realizować. Co zyskasz po przeczytaniu tej książki? Każdy, kto chce utrzymać się na rynku i rozwijać swoją działalność, dzięki tej publikacji pozna i będzie mógł zastosować w praktyce dobrane do swoich potrzeb i możliwości narzędzia promocji. Ta książka to z jednej strony źródło inspiracji, a z drugiej przykłady konkretnych działań, jakie może podjąć właściciel małej i średniej kancelarii podatkowej lub biura rachunkowego po to, aby:

15 1. Wstęp 15 być zauważonym przez potencjalnego klienta, budować rozpoznawalną markę, zatrzymać dotychczasowych klientów i sprawić, by byli zadowoleni z obsługi, pozyskać nowe zlecenia. W publikacji zawarte zostały wskazówki, jak skutecznie i zgodnie z prawem promować swoje usługi z wykorzystaniem tradycyjnych narzędzi (budowanie relacji z klientem, public relations, reklama) oraz instrumentów, jakich dostarcza Internet. Nie wszystkie zaproponowane działania będą pasować do każdego biura, nie każde wyda się odpowiednie dla różnych Czytelników jedni postawią na promocję za pośrednictwem nowych mediów, inni wybiorą bardziej tradycyjne środki promocji. Każda kancelaria jest inna Na koniec pozwolę sobie przytoczyć cytat z książki napisanej specjalnie z myślą o firmach świadczących usługi profesjonalne, który znakomicie definiuje to, czym jest i jakie znaczenie ma profesjonalna obsługa klienta: Jest takie powiedzenie o lekarzach, że fascynują się chorobami, ale nie interesują się pacjentem. Niestety, aż za często spotyka się taką samą postawę (i zachowanie) wśród wielu różnych specjalistów. Zbyt wielu z nich nadmiernie koncentruje się na kwestiach technicznych i zapomina o tym, że transakcje w dziedzinie usług profesjonalnych opierają się na relacji z klientem. Nie znaczy to, że umiejętności techniczne są bez znaczenia oczywiście, są ogromnie ważne. Ale stanowią one jedynie konieczny, a nie wystarczający warunek sukcesu. Ja, klient, szukam przede wszystkim tego rzadko spotykanego rodzaju specjalisty, który ma zarówno umiejętności techniczne, jak i okazuje szczerą chęć pomocy, który chce pracować ze mną nad rozwiązaniem mojego problemu. Kluczem jest tu empatia zdolność wejścia w moją skórę i spojrzenia moimi oczami 1. 1 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 157.

16 16 Część I. Promocja wprowadzenie 1.1. Dlaczego promocja jest tak WAżna? Rynek usług doradczych I KSIęgowych dzisiaj Rozwój sektora usług Rozwój sektora usług oznacza, że zwiększa się liczba podmiotów świadczących usługi oraz konkurencja między nimi. Liberalizacja, globalizacja i informatyzacja zmieniają otoczenie firm i warunki prowadzenia działalności usługowej. Szczególnie szybko rozwijają się usługi profesjonalne. Utrzymanie się na rynku i odniesienie sukcesu zależą od umiejętności wchodzenia na rynek, rywalizacji z konkurentami, zdolności rozpoznawania potrzeb i preferencji nabywców, kształtowania popytu oraz oferowania usług na atrakcyjnych dla klientów warunkach 2. Liberalizacja dostępu do zawodów regulowanych (deregulacja) W wyniku wejścia w życie 10 sierpnia 2014 roku drugiej transzy deregulacji 3 nastąpiło uwolnienie niektórych czynności, wcześniej zastrzeżonych dla doradców podatkowych. Poza tym zniesiono wymóg posiadania certyfikatu Ministra Finansów, co spowodowało, że w tej chwili praktycznie każdy może świadczyć czynności księgowe i niektóre czynności doradztwa podatkowego. Aby usługowo prowadzić księgi rachunkowe, koniecznie należy posiadać ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone w związku z tą działalnością. Czynnościa- 2 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o ułatwieniu dostępu do wykonywania niektórych zawodów regulowanych (Dz. U. z 2014 r., poz. 768).

17 1. Wstęp 17 mi zarezerwowanymi dla osób z tytułem doradcy podatkowego (i innych uprawnionych zgodnie z ustawą o doradztwie podatkowym) są: udzielanie porad, opinii i wyjaśnień z zakresu ich obowiązków podatkowych i celnych oraz w sprawach egzekucji administracyjnej związanej z tymi obowiązkami podatnikom, płatnikom i inkasentom, na ich zlecenie lub na ich rzecz, reprezentowanie przed organami administracji publicznej i w zakresie sądowej kontroli decyzji, postanowień i innych aktów administracyjnych podatników, płatników i inkasentów w postępowaniu w sprawach wymienionych powyżej. Wielość i zróżnicowanie podmiotów oferujących usługi księgowe i wykonujących czynności doradztwa podatkowego Na rynku funkcjonują małe, średnie i duże firmy doradztwa podatkowego, biura księgowe, a także duże korporacje. Usługi księgowe oferują firmy działające w sieciach, jak również banki. Także wśród samych doradców podatkowych są biura zajmujące się wyłącznie księgowością, takie, które oferują dodatkowo czynności doradztwa podatkowego i nieliczne kancelarie zapewniające wyłącznie doradztwo podatkowe w czystej postaci. O ile duże przedsiębiorstwa dostrzegają potrzebę i korzyści ze współpracy z doradcą podatkowym, o tyle małe i średnie firmy nadal ograniczają się do korzystania z usług biur rachunkowych. Panuje bowiem przeświadczenie, że doradztwo podatkowe jest przeznaczone tylko dla dużych podmiotów, i niewielu małych przedsiębiorców wie, kim jest i czym zajmuje się doradca podatkowy. Tymczasem rynek usług doradczych pozostaje bardzo zróżnicowany i każda firma jest w stanie znaleźć ofertę kancelarii podatkowej, która będzie dopasowana do jej potrzeb, rozmiaru działalności, a także możliwości finansowych. Konku-

18 18 Część I. Promocja wprowadzenie rencja cenowa na rynku usług księgowych spowodowała, że na współpracę z kancelarią podatkową mogą sobie pozwolić obecnie również małe i średnie firmy. Problem nie tkwi zatem w braku dostępu do usług doradczych czy w zbyt wysokiej cenie, ale w niskiej świadomości odnośnie do korzyści, jakie niesie ze sobą dla drobnego biznesu współpraca z doradcą podatkowym. Zmiany technologiczne powszechny dostęp do wiedzy Chociaż dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia bez Internetu, to korzystamy z niego na szeroką skalę dopiero od późnych lat dziewięćdziesiątych. W 1998 roku stworzono spółkę Google Technology Inc. (obecnie Google Inc.), w 2004 roku powstał serwis Facebook, a rok później YouTube. Zaledwie 26 lat temu został wysłany w Polsce pierwszy . Dzisiaj mamy w Polsce ponad 25 milionów internautów. Rozwój Internetu otworzył dostęp do nieograniczonego zasobu wiedzy, i to w większości przypadków bez konieczności ponoszenia kosztów, poza tym wynikającym z dostępu do sieci. Wiedza, także specjalistyczna, stała się dostępna na wyciągnięcie ręki. Wzory umów do pobrania, porady na forach dyskusyjnych, programy do wystawiania faktur i prowadzenia księgowości oraz wszechwiedzący Google odebrały część klientów kancelariom podatkowym, biurom rachunkowym, ale także prawnikom. I chociaż jakość informacji dostępnych w Internecie bywa różna, to nie można zaprzeczyć, że rewolucja informatyczna w znaczący sposób wpłynęła na rynek usług profesjonalnych. Rosnące oczekiwania klientów Efektem bogatej oferty usług doradczych i księgowych oraz powszechnego dostępu do wiedzy jest to, że klienci z jednej strony

19 1. Wstęp 19 mają szeroki wybór usługodawców, a z drugiej wybór ten staje się coraz bardziej skomplikowany. Dla przedsiębiorcy, który nie jest w stanie ocenić jakości specjalistycznych usług, istotne stają się elementy odróżniające od siebie poszczególne oferty, w szczególności udogodnienia i dodatkowe korzyści. Niezbędne stało się maksymalne ułatwienie klientowi dotarcia do informacji na temat kancelarii i jej oferty. Z tego powodu zaprezentowanie kancelarii lub biura w taki sposób, aby klient wybrał je spośród konkurencji, nabiera dużego znaczenia. Zwiększenie widoczności na rynku, stworzenie atrakcyjnej oferty i doskonała obsługa są obecnie tak samo ważne jak wysoka jakość usług. Dodatkowo na lojalność klientów negatywnie wpływa ostra konkurencja cenowa, co powoduje, że budowanie silnych i długofalowych relacji z klientem staje się być albo nie być dla wielu firm świadczących usługi doradcze i księgowe. Zmiana pokoleniowa w środowisku doradców podatkowych Większość właścicieli małych i średnich kancelarii podatkowych to osoby w wieku 50+. Stanowią oni obecnie najliczniejszą grupę osób legitymujących się wpisem na listę wcześniej Ministerstwa Finansów, obecnie Krajowej Rady Doradców Podatkowych. Co rok uprawnienia doradcy podatkowego zdobywa ok. 200 osób, w dużej części są to młodzi absolwenci wyższych uczelni. Swoją karierę zwykle zaczynają od pracy dla dużych korporacji doradczych (tzw. wielka czwórka), mających siedziby w największych miastach Polski. Tam zdobywają doświadczenie, uczą się nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami, poznają techniki negocjacyjne i sprzedaży. Wielu z nich po kilku latach zatrudnienia i zdobyciu odpowiedniego doświadczenia rozpoczyna działalność na własny rachunek, otwierając swoje kancelarie podatkowe. Część z nich zapewne wesprze, a z czasem zastąpi doradców

20 20 Część I. Promocja wprowadzenie podatkowych wchodzących w wiek emerytalny. Osoby rozpoczynające karierę doradcy podatkowego muszą odnaleźć się na trudnym, konkurencyjnym rynku, dlatego częściej niż ich starsi koledzy doceniają i sięgają po instrumenty marketingowe. 5 mitów i błędnych przekonań na temat promocji usług doradcy podatkowego 1. To nie dla mnie promują się tylko duże kancelarie. 2. Nie mam na to czasu i pieniędzy, zajmę się tym po dwudziestym promocja jest bardzo kosztowna i czasochłonna. 3. Promocja to reklama. Wykonując zawód zaufania publicznego, nie można (nie wypada) się reklamować. 4. Wysoka jakość sprzedaje się sama, nie trzeba sięgać po żadne chwyty reklamowe. 5. I tak nie wygram z konkurencją dla klienta liczy się tylko niska cena. Jednym zdaniem podsumowanie Fundamentem i warunkiem rozwoju kancelarii, na którym buduje się jej markę i wizerunek, jest wysoka jakość usług (wiedza i doświadczenie) równie ważna jest doskonała obsługa klienta Anatomia usługi Usługa a dobro materialne To, co odróżnia usługi od towarów (produktów), to ich niematerialny charakter. O ile te pierwsze można zobaczyć, dotknąć, zważyć, czasem spróbować, o tyle usługa jest dla klienta nie-

21 1. Wstęp 21 widzialna. To z kolei powoduje, że zakup obarczony bywa dużym ryzykiem w tym znaczeniu, że klient kupuje obietnicę, że otrzyma coś, co oferuje mu sprzedawca 4. Korzyścią z transakcji dla klienta doradcy podatkowego jest pewna wartość na przykład uzyskanie porady pozwoli mu uniknąć strat finansowych (lub je zminimalizować) albo prawidłowo i terminowo rozliczyć podatki i zmniejszyć ryzyko kontroli. Mówiąc inaczej, klient kancelarii podatkowej kupuje spokój, poczucie bezpieczeństwa i pewność, że księgowość i podatki powierzył specjaliście. Dzięki temu może skupić się na prowadzonym biznesie, nie martwiąc się terminami, zmieniającymi się przepisami i sprzecznymi interpretacjami podatkowymi. Wyzwanie zmaterializować usługę Najskuteczniejszym sposobem na uczynienie usługi widzialną dla klienta jest doskonała obsługa. Klient ma bardzo ograniczone możliwości sprawdzenia i oceny jakości usługi wykonywanej przez doradcę podatkowego. Na wstępie jest to praktycznie niemożliwe, w trakcie współpracy można to zrobić, opierając się na osiągnięciu przez doradcę konkretnego rezultatu: korzystnej interpretacji podatkowej, wygranej sprawy przed sądem administracyjnym albo w przypadku prowadzenia księgowości pomyślnie zakończonej kontroli skarbowej. O ile usługi jako takiej klient nie widzi, o tyle obsługę może w łatwy sposób ocenić do tego nie potrzeba żadnej specjalistycznej wiedzy. Dla klienta kancelaria to ludzie, czyli pracownicy kancelarii, biuro (jego lokalizacja, wystrój) oraz wygląd dokumentów. Ale najważniejszą rolę odgrywają odczucia dotyczące obsługi, czyli: terminowość, uprzejmość, prawdziwa chęć udzielenia pomocy w rozwiązywaniu zgłaszanych problemów, wygodny kontakt z biurem, dyspozycyjność, elastyczność itd. Profesjonalnie zaprojektowana stro- 4 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, op. cit., s. 15.

22 22 Część I. Promocja wprowadzenie na internetowa kancelarii czy obecność w mediach ekspertów reprezentujących kancelarię to z kolei przykłady czynników budujących obraz usługodawcy w oczach klientów, czyli markę. Na podstawie tego typu, widocznych dla klienta, przejawów działalności kancelarii formułowane są opinie na jej temat. Oznacza to, że symbole materialne usługi tworzą wizerunek firmy to, jak jest odbierana przez klientów. Cechy charakterystyczne usług doradców podatkowych Usługi świadczone przez doradców podatkowych mają charakter niematerialny. Oznacza to, że dla klienta są niewidzialne nie można ich zobaczyć, dotknąć ani spróbować, tak jak ma to miejsce w przypadku towarów. Z tym wiąże się ryzyko po stronie klienta, który niejako zdany jest na obietnicę usługodawcy, że właściwie wywiąże się z powierzonych czynności (sporządzenia opinii, poprowadzenia ksiąg rachunkowych czy reprezentowania przed sądem). Ryzyko to jest o tyle wysokie, że zarówno przed, w trakcie, jak i po wykonaniu zlecenia klient ma trudność z oceną jakości wykonanej usługi. To, co klient widzi, to sam doradca, jego pracownicy, wygląd jego biura, dokumentów, które otrzymał, jego podejście do sprawy: czy stara się uzyskać jak najszerszą wiedzę, czy powołuje się na doświadczenia z podobnych spraw, czy informuje na bieżąco o postępach itd. Natomiast z braku potrzebnej do tego wiedzy merytorycznej klient nie może ocenić samej usługi. Cechą charakterystyczną procesu doradczego jest udział klienta w procesie świadczenia usługi. Udział ten jest niezbędny: bez choćby minimalnego zaangażowania klienta świadczenie nie może być zrealizowane. Aby rozwiązać problem lub poprowadzić księgi, musi on przekazać niezbędne informacje, dane i dokumenty. Stąd dużego znaczenia nabiera określenie zasad

23 1. Wstęp 23 współpracy z kancelarią terminu i sposobu odbioru dokumentów, przekazywania informacji, zgłaszania zmian, powiadamiania o planowanych inwestycjach itd. Tego rodzaju uzgodnienia nie powinny być zawarte wyłącznie w umowach (które często nie są dokładnie czytane), ale szczegółowo omówione tak, by doradca miał pewność, że klient rozumie i akceptuje proponowane zasady współpracy. Tożsamość konsumenta i producenta koncepcja prosumera Interesująco pisze o specyficznym charakterze doradztwa podatkowego S. Kudert 5. Zauważa on, że w wykonanie usługi jako czynnik zewnętrzny zaangażowany jest klient. On sam oraz otrzymane od niego informacje i dane stanowią z jednej strony problem (sprawę) do załatwienia, a z drugiej są częścią jego rozwiązania. Kudert przywołuje Tofflerowską koncepcję prosumera (Producer/Consumer), która sprowadza się do wspólnej tożsamości konsumenta i producenta. Dopiero zaangażowanie obu stron w czynności doradztwa podatkowego daje możliwość spełnienia świadczenia. Oznacza to, że klient kreuje problem (zapytanie, sprawę), a zarazem sam stanowi część i niezbędny składnik rozwiązania tego problemu (udzielenia odpowiedzi na zgłaszane pytanie). Warto uświadamiać klientom, że od jakości otrzymanych od nich informacji, dokumentów i stopnia włączania się w proces świadczenia usługi w znacznym stopniu zależy jej wynik. 5 S. Kudert, Doradztwo podatkowe. Ekonomiczne podstawy zarządzania kancelarią doradcy podatkowego, DATEV eg, Norymberga, Niemcy, DATEV Dienste Steuern und Recht, Forum Doradców Podatkowych, Kraków 2002, s. 70.

24 24 Część I. Promocja wprowadzenie Jednym zdaniem podsumowanie W przypadku usług profesjonalnych, do których zalicza się doradztwo podatkowe, fundamentalne znaczenie ma opakowanie niematerialnej usługi w widoczne i możliwe do oceny przez klienta cechy, które składają się na doskonałą obsługę Biuro i kancelaria z perspektywy klienta Co kupują klienci doradcy podatkowego? Dlaczego przedsiębiorcy korzystają z usług doradców podatkowych i księgowych? Przede wszystkim dlatego, że zmuszają ich do tego przepisy prawne nakładające obowiązek rozliczania podatków i prowadzenia księgowości. Ważnym powodem jest brak wiedzy i czasu potrzebnego na to, by być na bieżąco ze zmiennym, skomplikowanym i różnie intepretowanym prawem podatkowym. Należności publicznoprawne podatki, opłaty, składki do ZUS mocno obciążają każdy biznes, więc wielu przedsiębiorców szuka sposobów, aby w zgodzie z obowiązującym prawem minimalizować wysokość należności wobec fiskusa. Wreszcie obawa przed kontrolami podatkowymi (i karami finansowymi) powoduje, że księgowość i podatki są oddawane w ręce specjalistów. Rzeczywistą korzyścią wynikającą ze współpracy z kancelarią podatkową lub biurem rachunkowym jest dla klienta zaspokojenie jego emocjonalnych potrzeb, takich jak spokój (uwolnienie się od kontaktów z urzędami skarbowymi), poczucie bezpieczeństwa (brak obaw przed kontrolą skarbową), wygoda, komfort (odbiór

25 1. Wstęp 25 dokumentów czy możliwość przekazywania ich drogą elektroniczną), a także prestiż, uznanie i wiarygodność wynikająca ze współpracy z profesjonalistą. Kancelaria podatkowa oczami klienta Jak wspomniano wcześniej, klientowi doradcy podatkowego bardzo trudno jest ocenić jakość usług świadczonych przez doradcę podatkowego i porównać ją z konkurencją. Niematerialny charakter usługi profesjonalnej sprawia, że olbrzymiego znaczenia nabiera obsługa, czyli wszystko to, co klient może zobaczyć i co stanowi namacalny dowód uzyskanego świadczenia. W tabeli 1.1. wskazane są przykłady materialnych atrybutów usługi doradczej, które kształtują opinię klienta na temat kancelarii i świadczonych przez nią usług. Tabela 1.1. Przykłady materialnych atrybutów usługi doradczej Opinia klienta na temat kancelarii To prestiżowa kancelaria To nowoczesne biuro prowadzone przez dynamiczne osoby Podstawy opinii wyrażonej przez klienta (przykłady) Atrakcyjna lokalizacja (np. centrum miasta, blisko dzielnicy biznesowej) Eleganckie, bogato wyposażone biuro Właściciel i pracownicy biura zawsze występują w garniturach Profesjonalny i elegancki wygląd dokumentów firmowych Komunikacja odbywa się głównie za pomocą narzędzi elektronicznych Młody personel Nieformalny ubiór

26 26 Część I. Promocja wprowadzenie Tabela 1.1. cd. Opinia klienta na temat kancelarii Są dyspozycyjni, zawsze mogę na nich liczyć Dbają o mnie, nie traktują mnie jak jednego z wielu klientów Bardzo miła atmosfera w relacjach z biurem Znają się na swojej pracy Podstawy opinii wyrażonej przez klienta (przykłady) Szybka reakcja na telefony/maile Możliwość rozmów, spotkań w niestandardowych godzinach Możliwość bezpośredniego kontaktu z właścicielem Powiadamianie o ważnych zmianach w prawie lub nowych obowiązkach (maile, alerty, newslettery) Regularne spotkania w celu omówienia aktualnych problemów pojawiających się w firmie klienta Regularny kontakt ze strony właściciela kancelarii (co słychać, w czym możemy pomóc?) Uprzejmość, życzliwość, uśmiech w kontaktach osobistych (spotkania) i pośrednich (telefony, maile) Komunikatywność (rozmowa nie tylko na tematy biznesowe) oraz gesty pamięci i sympatii (gratulacje i życzenia przy ważnych dla klienta okazjach) Elastyczność w każdej sferze współpracy Udogodnienia (np. odbiór dokumentów od klienta) Brak błędów w trakcie wykonywania czynności Pozytywne wyniki kontroli Szybka reakcja na zagrożenia i wczesne ostrzeganie Terminowość i szybkość działania

27 1. Wstęp 27 Są dyskretni i godni zaufania Są znani w mieście, mają dobrą opinię, są polecani To najlepsza kancelaria dla osób, które cenią wygodę i nowoczesne rozwiązania Elastyczne podejście do zgłaszanych problemów i szukanie najkorzystniejszego rozwiązania Dostarczanie analiz finansowych Przestrzeganie tajemnicy zawodowej Ochrona informacji i dokumentów Ograniczony krąg osób mających dostęp do wrażliwych informacji Absolutna dyskrecja ze strony wszystkich pracowników Zadowoleni klienci rekomendują kancelarię innym zainteresowanym Na stronie internetowej kancelarii są zamieszczone referencje Kancelaria ogłasza się w lokalnych mediach, jej siedziba jest wyraźnie oznaczona, w okolicy znajdują się banery reklamujące jej usługi Doradcy podatkowi piszą artykuły z poradami podatkowymi do lokalnego serwisu internetowego E-biuro, e-księgowość Rozwiązania mobilne Spotkania odbywają się w firmie klienta Kancelaria zapewnia odbiór dokumentów z firmy klienta Kontakt z kancelarią 24/7 telefonicznie, mailowo Źródło: opracowanie własne. Jednym zdaniem podsumowanie Spójrz na swoją kancelarię z perspektywy klienta, który postrzega i ocenia ją przede wszystkim przez pryzmat tego, co widzi oraz na podstawie odczuć towarzyszących współpracy.

28 28 Część I. Promocja wprowadzenie 1.4. Marketing, promocja, reklama... wyjaśnienie podstawowych pojęć Promocja, czyli co? Marketing, reklama, promocja, public relations Aby odnaleźć się w tej terminologii, warto najpierw poznać i uporządkować podstawowe pojęcia. Marketing Zacznijmy od pojęcia marketingu. Jest to proces zarządzania, dzięki któremu konsumenci otrzymują to, czego potrzebują, a przedsiębiorstwo osiąga zysk i uzyskuje przewagę nad konkurencją. Marketing polega na informowaniu nabywców o tym, że jest podmiot, który może zaspokoić ich potrzeby i ułatwia im ten zakup. Firma zorientowana marketingowo działa następująco: 1. Dąży do ustalenia, czego chcą nabywcy. 2. Tworzy ofertę usług dopasowaną do potrzeb potencjalnych nabywców. 3. Informuje o swojej ofercie. Najbardziej popularna koncepcja marketing mix zakłada, że przedsiębiorstwo ma pod swoją kontrolą pewne czynniki, które łączą się po to, by rozpoznać i zaspokoić potrzeby nabywców, a przedsiębiorstwu pozwolić osiągnąć zysk. Te elementy do: produkt, cena, promocja, dystrybucja.

29 1. Wstęp 29 Marketing mix usług dodaje do tych czterech czynników kolejne trzy (ilustracja 1.1): ludzie (personel), procedury świadczenia usług, świadectwo materialne (nadanie niewidzianej usłudze namacalnych cech). Ilustracja 1.1. Marketing mix usług Product (usługa, produkt) Price (cena) Process (proces, procedury) Place (dostępność, dystrybucja) Model 7 P w marketingu usług Phisical evidence (symbole materialne) People (personel) Promotion (promocja) Źródło: opracowanie własne. Marketing mix wpływa na wzrost sprzedaży usług przez: rozszerzenie zakresu usług dla dotychczasowych nabywców, przyciągnięcie większej liczby nowych nabywców, minimalizowanie liczby nabywców niezadowolonych z jakości usług 6. 6 E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 533.

30 30 Część I. Promocja wprowadzenie Marketing działa wtedy, gdy coś pokazuje, a nie narzuca Metody marketingowe, które pokazują, że jesteśmy fachowcami (jak np. prelekcje, seminaria i artykuły), są o wiele skuteczniejsze niż te, które to stwierdzają (jak np. prospekty, marketing bezpośredni czy wizyty akwizycyjne w stylu pan/pani pozwoli, że opowiem panu/pani coś więcej o naszej firmie ). Reguła dżemu malinowego stanowi, że im większa powierzchnia, na której go rozsmarujesz, tym cieńsza będzie jego warstwa. Im większe jest grono odbiorców, do których próbujesz dotrzeć, tym słabszy będzie odzew. Zamiast poświęcać nieco uwagi wielu potencjalnym klientom, zawsze lepiej jest skupić się na mniejszej, odpowiednio dobranej grupie odbiorców. Metody wymagające osobistego kontaktu powinny mieć pierwszeństwo przed próbami tworzenia komunikatów za pomocą słowa pisanego. Głównym celem wszystkich metod marketingowych powinno być odejście od nadawania ogólnego komunikatu do szerokiego kręgu odbiorców i przejście do bezpośredniego dialogu twarzą w twarz między potencjalnym klientem a przedstawicielem firmy. Usługi profesjonalne nie są biznesem masowym klientów zdobywa się pojedynczo. Jak pisze D.H. Maister: Marketing musi być uwodzeniem, nie napaścią. Nie może krzyczeć «Podpisz ze mną umowę!», ale musi delikatnie sugerować: «Oto konkretne powody, dla których możesz chcieć poznać mnie lepiej». Marketing polega na przyciąganiu klientów działaniach, które spowodują, że to oni będą chcieli zrobić kolejny krok 7. Promocja Promocja to informowanie nabywców o przedsiębiorstwie i jego ofercie. Promocja jest procesem komunikowania się firmy 7 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, op. cit.

31 1. Wstęp 31 z klientami. Usługodawca uświadamia im, że firma istnieje, prezentuje zalety i wyróżniki świadczonych usług, zabiega o przychylne nastawienie po to, by skorzystali z jego oferty (kupili produkt lub skorzystali z usługi). Wyróżniamy cztery formy promocji: reklama, public relations (PR), promocja sprzedaży, promocja osobista (akwizycja). W tabeli 1.2 zamieszczono przykładowe instrumenty poszczególnych form promocji. Tabela 1.2. Przykładowe instrumenty form promocji Reklama Public relations Promocja sprzedaży Promocja osobista spot radiowy, reklama TV artykuł, wypowiedź ekspercka w gazecie (media relations) kupony wizyta u potencjalnego klienta reklama w gazecie (czasopiśmie) system identyfikacji wizualnej konkursy prezentacja podczas szkoleń, konferencji baner, plakat, ulotka dni otwartych drzwi i inne wydarzenia (eventy) bezpłatne usługi korzystanie z akwizytorów Promocja to nie tylko reklama. Reklama to nie PR Wiele osób, myśląc o promocji, widzi reklamy telewizyjne, billboardy albo hostessy zachęcające do zakupów. Tymczasem reklama to tylko jedna z czterech form promocji (ilustracja 1.2).

32 32 Część I. Promocja wprowadzenie Ilustracja 1.2. Formy promocji Promocja sprzedaży Public relations (PR) Promocja Promocja osobista (akwizycja) Reklama Źródło: opracowanie własne. Reklama to odpłatna i bezosobowa forma prezentacji oferty (towarów, usług, idei itp.) za pośrednictwem mediów (TV, radia, Internetu, urządzeń mobilnych, prasy, billboardów i in.). Public relations (PR) to świadome, planowane i ciągłe komunikowanie się firmy z otoczeniem, którego celem może być kształtowanie wizerunku, budowanie marki (reputacji), dialog z otoczeniem, nadawanie rozgłosu, edukacja (zdobywanie zrozumienia, zaufania, aprobaty) lub wpływanie (kształtowanie postaw lub zachowań). W przypadku usług profesjonalnych, do których zalicza się doradztwo podatkowe, istotnym zadaniem PR-u będzie informowanie o specjalistycznych kompetencjach, wiarygodności, profesjonalizmie i wysokich kwalifikacjach usługodawcy. Public relations to przede wszystkim komunikacja. Przedsiębiorstwo może wyznaczyć rozmaite cele w procesie komunikowania się z nabywcami, takie jak: utrzymywanie dobrej reputacji poprzez polepszenie jakości usług, poszerzenie wiedzy o firmie, niwelowanie przyczyn złej opinii.

33 1. Wstęp 33 Najważniejsze funkcje public relations w firmie doradztwa podatkowego są następujące: Komunikowanie się z otoczeniem zwiększanie widoczności i rozpoznawalności. Kształtowanie pozytywnego nastawienia (aprobaty). Zdobywanie zaufania. Organizowanie kontaktów budowanie i podtrzymywanie więzi z otoczeniem (z innymi zawodami, np. adwokatami), z urzędami (współpraca, wspólne inicjatywy), organizacjami (studenckimi, przedsiębiorców). Informowanie o swojej ofercie i działalności. Wspomaganie sprzedaży usług przez pozytywne oddziaływanie wizerunku kancelarii. Budowanie wiarygodności. Budowanie zrozumienia dla oferowanych usług. Propagowanie wiedzy podatkowej oraz rozwiązań wspomagających prowadzenie biznesu. Kształtowanie efektywnej komunikacji wewnątrz kancelarii. Budowanie pozycji eksperta, autorytetu w ramach specjalizacji. Organizowanie spotkań, konferencji i szkoleń oraz udział w tego typu wydarzeniach i w targach. Różnice pomiędzy reklamą a PR-em Niektórzy mają trudności ze znalezieniem różnic pomiędzy reklamą i public relations w tabeli 1.3 zostały wskazane najważniejsze z nich. Warto zwrócić uwagę na podobieństwa występujące pomiędzy reklamą a PR-em produktowym i różnice zachodzące między tym ostatnim a dwoma pozostałymi działaniami PR-owymi. Na uwagę zasługuje również PR nakierowany na poszukiwanie społecznej akceptacji i uzasadnienie społecznej użyteczności, ponieważ w usługach doradztwa podatkowego profesji zaufania publicznego ma to duże znaczenie.

34 34 Część I. Promocja wprowadzenie Tabela 1.3. Najważniejsze różnice pomiędzy reklamą a poszczególnymi rodzajami public relations Kryterium rozróżniające Reklama wizerunek produktów ( produktowe PR) PR skierowane na: wizerunek/ reputację całej organizacji Cel główny Wzrost sprzedaży Pozyskiwanie zrozumienia i zaufania Cel realizowany przez Do czego się odwołuje, co jest punktem odniesienia Adresaci, grupy docelowe Przedmiot wypowiedzi Wpływ na decyzje zakupowe Nastawiona na potrzeby konsumpcyjne poparte siłą nabywczą, dochodami Rzeczywiści i potencjalni klienci, konkretne grupy docelowe Składniki oferty towarowej Wpływ na opinie, wyobrażenia Upublicznione opinie, społeczne opinie Ci sami co w reklamie, a także twórcy opinii, grupy odniesienia itp. poszukiwanie społecznej akceptacji, uzasadnienie społecznej użyteczności Interes publiczny jako szczególny wyraz opinii publicznej Różne części społeczności, od otoczenia zadaniowego do ogólnego, w tym ze sfery życia społeczno-politycznego Organizacja jako całość, organizacja w swej funkcji społecznej

35 1. Wstęp 35 Dostęp do mediów prasowych Wpływ nadawcy na to, jak wypowiedź została upowszechniona w mediach Stosunek odbiorcy do wypowiedzi Skąd pochodzi impuls do inicjatywy Swobodny w ramach możliwości finansowych O uplasowaniu w mediach masowych decyduje wartość informacyjna i atrakcyjność sposobu ujęcia wypowiedzi oraz dostosowanie do profilu medium i jego odbiorców Bezpośredni, pełny Nie ma najczęściej bezpośredniego wpływu Wiedząc, kto jest nadawcą, uznaje ją za subiektywną Zmiany na rynkach zbytu Traktuje ją często jako odredakcyjną, zewnętrzną wobec nadawcy, toteż uznaje ją za obiektywną Zmiany opinii publicznej w poszczególnych otoczeniach dotyczące: produktów organizacji Czas realizacji celów Krótki lub raczej krótki Długi Kierunek wpływu komunikacyjnego Na zewnątrz Na zewnątrz, ale też do części otoczenia wewnętrznego, np. współwłaścicieli Konflikty rzeczywiste lub potencjalne między interesariuszem publicznym a interesem organizacji Na zewnątrz, ale też do wewnątrz Źródło: K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, wyd. V, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 174.

36 36 Część I. Promocja wprowadzenie Odnosząc się do wzajemnych relacji pomiędzy reklamą a public relations, należy pamiętać, że: Reklama public relations! To dwie różne formy promocji, choć produktowe PR jest zbliżone do reklamy. PR nie jest ani kryptoreklamą, ani przedłużonym ramieniem, ani tylnymi drzwiami reklamy. Reklama i PR powinny się uzupełniać, pomagając z jednej strony osiągać cele biznesowe przedsiębiorstwa, a z drugiej dostarczać otoczeniu informacji o jego usługach 8. W przypadku usług, szczególnie specjalistycznych i skierowanych do biznesu (takich jak doradztwo podatkowe), większego znaczenia nabierają działania public relations, a zmniejsza się rola reklamy i innych działań marketingowych. Public relations a sprzedaż Rolą PR-u jest wspieranie celów biznesowych, np. wzrostu sprzedaży usług. Nie można utożsamiać public relations z działaniami sprzedażowymi, podobnie jak z reklamą. Główną rolą PR-u jest komunikowanie się firmy z otoczeniem, czego efektem jest większa świadomość istnienia firmy w otoczeniu, budowanie jej pozytywnego wizerunku, zabieganie o zdobycie zrozumienia i zaufanie do firmy, co w rezultacie przekłada się na łatwiejsze pozyskanie nowych zleceń. Z tych względów nie można wymagać od PR-owca tego samego co od handlowca ani tym bardziej natychmiastowych efektów w postaci sprzedaży. Korzystne jest natomiast współdziałanie PR-owców z handlowcami i specjalistami do spraw marketingu. 8 Za: K. Wojcik, op. cit., s

37 1. Wstęp 37 Internet i media społecznościowe zmieniły oblicze public relations, ograniczając rolę mediów tradycyjnych, takich jak prasa, radio i telewizja. Sieć stała się nowym, ważnym kanałem komunikacji dostępnym dla każdego, liczącym się instrumentem budowania wizerunku i wpływania na opinię o firmie. Co wpływa na wizerunek doradcy podatkowego? Na to, jak postrzegany i oceniany jest doradca podatkowy (i jego kancelaria), wpływają nie tylko opinie klientów, ale całego otoczenia. Poniżej zostały wymienione najważniejsze czynniki, które kształtują wizerunek osób wykonujących ten zawód: Jakość pracy (wiedza, doświadczenie) to fundament. Reakcja na trudne (kryzysowe) sytuacje, zachowanie w konfliktach i sporach. Zachowanie po godzinach (poza firmą). Relacje z klientami, współpracownikami, podwładnymi, kontrahentami, partnerami biznesowymi. Relacje z innymi doradcami podatkowymi, z samorządem zawodowym. Zachowanie w urzędach, sądach, instytucjach. Przestrzeganie etyki zawodowej, kultura osobista (w mowie i piśmie). Obraz przekazywany za pośrednictwem Internetu, między innymi w portalach społecznościowych. Wygląd zewnętrzny, ubiór, dostosowanie się do różnych okoliczności (na co dzień i podczas specjalnych wydarzeń). Rzeczowość, jasność i poprawność w komunikowaniu się z otoczeniem.

38 38 Część I. Promocja wprowadzenie Techniki i instrumenty public relations Poniżej przedstawione zostały przykłady technik i środków, które mogą być wykorzystane w działaniach public relations małej i średniej firmy doradztwa podatkowego 9 : Artykuły Akcje jubileuszowe Broszury Billboardy Czasopisma dla klientów Dni otwarte dla klientów Dodatki do gazet Dyskusje grupowe, fachowe Dotacje, darowizny Działalność tzw. prasowa (współpraca z mediami) Filmy Foldery Gazeta firmowa Informacje fachowe, specjalnie dla ściśle określonych kontrahentów Komunikaty prasowe Kontakty osobiste Kongresy Listy (gratulacyjne, kondolencyjne) Materiały szkoleniowe dla szkół Mecenat Ogłoszenia prasowe Opis historii firmy Opracowania źródłowe dostarczane mediom, publikacje specjalne dla konkretnych odbiorców Plakaty 9 Na podstawie: K. Wojcik, Wiarygodny dialog z otoczeniem. Podręcznik dla teoretyków, poradnik dla praktyków, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2005.

39 1. Wstęp 39 Plansze Przemówienia Przyjęcia prasowe, konferencje prasowe Punkty konsultacyjne i doradcze Prezenty Prezentacje multimedialne Patronaty Sponsoring Seminaria, sympozja Stypendia System identyfikacji wizualnej Tablice informacyjne Targi Ulotki Uroczystości organizacyjne Udostępnianie własnych urządzeń Współpraca z prasą Wywiady prasowe, wizyty w redakcjach (także radio i TV) Wykłady publiczne Public relations promocja skrojona na potrzeby firm doradztwa podatkowego Niematerialny i profesjonalny charakter usług doradztwa podatkowego, niska świadomość istnienia tego zawodu wśród przedsiębiorców i korzyści wynikających ze współpracy, szczególny charakter dóbr chronionych w procesie obsługi (bezpieczeństwo finansowe przedsiębiorcy) oraz wysokie ryzyko związane z oddaniem spraw podatkowych i księgowości w ręce niekompetentnego podmiotu to tylko przykłady najważniejszych czynników mających wpływ na model promocji realizowanej przez małe i średnie kancelarie podatkowe. Przewagę powinny w nim mieć instrumenty public relations rozumiane jako zaplanowana i spój-

40 40 Część I. Promocja wprowadzenie na komunikacja z otoczeniem, z mocnym naciskiem na edukację. Reklama i inne formy promocji mają drugorzędne znaczenie są w praktyce rzadziej wykorzystywane i mniej skuteczne od PR-u. Oto najważniejsze powody przewagi PR nad innymi narzędziami marketingowymi w promocji firm doradztwa podatkowego: 1. W usługach doradztwa podatkowego najbardziej liczy się profesjonalizm (dobra usługa i obsługa), wiarygodność oraz zaufanie. Te wartości skuteczniej komunikują działania PR-owe od reklamowych. 2. Kluczowe znaczenia dla klienta ma osoba eksperta klient oczekuje od niego wiedzy i doświadczenia gwarantującego skuteczne rozwiązanie problemu lub bezproblemową stałą obsługę. 3. Rekomendacja to główne źródło nowych zleceń kancelarii podatkowej. Nie zdobędzie się ich dzięki samej reklamie, tylko przez doskonałą komunikację z otoczeniem i budowanie relacji z klientami. 4. Dobra opinia, wizerunek, marka, renoma to ważne czynniki przy wyborze doradcy podatkowego instrumenty PR pomagają w ich budowaniu. 5. O ile emocje i humor świetnie sprawdzają się w reklamie produktów (towarów), o tyle w usługach, zwłaszcza profesjonalnych, zdecydowanie ważniejsze są argumenty racjonalne. Rzeczowy, konkretny i przejrzysty przekaz jest bardziej wiarygodny i wzbudza zaufanie. PR jest dla cierpliwych PR to nie reklama efekty są widoczne dopiero w dłuższej perspektywie czasowej. Tak jak sami pracujemy na dobrą opinię innych osób, tak firma poprzez zaplanowaną i zorientowaną marketingowo komunikację z otoczeniem wypracowuje swoją markę i renomę. Konsekwentne, regularne i spójne informowanie oto-

41 1. Wstęp 41 czenia o firmie i jej ofercie, edukowanie, wskazywanie korzyści z nawiązania współpracy przynosi rezultaty w postaci zwiększania świadomości i siły oddziaływania marki. PR to proces, a nie działania podejmowane ad hoc nie można liczyć na pozytywne rezultaty, podejmując tylko doraźną aktywność. PR wpływ na efekty w postaci sprzedaży Z uwagi na długofalowy charakter działań public relations nie można oczekiwać natychmiastowych i wymiernych efektów finansowych w postaci zwiększenia sprzedaży, tak jak następuje to w przypadku reklamy. Trzeba też mieć świadomość, że efektów działań PR-owych nie da się zmierzyć tak precyzyjnie jak reklamy za pomocą cyfr, tabelek i wskaźników. Zaangażowanie społeczne jako działanie wspierające PR Choć działań dobroczynnych i społecznych nie należy zaliczać do instrumentów kształtowania wizerunku, to z pewnością stanowią one ważny element uzupełniający i wspierający budowanie pozytywnego obrazu firmy. Przyczyniają się one do zwiększenia rozpoznawalności firmy i nasuwają pozytywne skojarzenia. Warto nadmienić, że informacje na temat działań pro publico bono są chętnie nagłaśniane przez media, a więc pomagają zaistnieć w świadomości publicznej, i to w bardzo pozytywnym kontekście. Przykładem działań kancelarii podatkowej zaangażowanej społecznie może być udzielanie nieopłatnych porad, doradzanie organizacjom niosącym pomoc osobom potrzebującym, wspieranie początkujących przedsiębiorców, zaangażowanie w działalność lokalnej społeczności, działania charytatywne i filantropijne czy wdrażanie i promowanie zachowań proekologicznych.

42 42 Część I. Promocja wprowadzenie Zły PR PR-u Niezrozumienie istoty public relations lub niewłaściwe posługiwanie się tym narzędziem promocji doprowadziło do postrzegania PR-u jako ukrytej lub tańszej formy reklamy. Błędem jest traktowanie public relations jako tylnych drzwi dla reklamy. Jak promują się małe i średnie firmy w Polsce? Z badania przeprowadzonego w 2015 roku wśród mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw 10 wynika, że dwie trzecie małych i średnich polskich firm prowadzi działania reklamowe, najczęściej w Internecie. Najwięcej aktywności reklamowej wykazują małe firmy przyznało się do tego 77% z nich. Na dalszych pozycjach są średnie firmy (74%), mikrofirmy (66%) oraz jednoosobowe działalności gospodarcze (53%). Oto 10 najpopularniejszych form reklamy stosowanych w sektorze MŚP: 1. Pozycjonowanie własnej strony internetowej (69% badanych). 2. Zamieszczanie reklamy w prasie (28% badanych). 3. Tworzenie banerów reklamowych w Internecie (21% badanych). 4. Reklama zewnętrzna, np. plakaty, gabloty, szyldy, samochody firmowe (18% badanych). 5. Wysłanie mailingu (13% badanych). 6. Reklama w radiu (8% badanych). 7. Udział w targach (6% badanych). 10 Badanie zostało przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie home.pl w dniach kwietnia oraz 5 8 maja 2015 roku. Wzięło w nim udział 1086 właścicieli, dyrektorów oraz osób odpowiedzialnych za prowadzenie mikro- (od 1 do 9 pracowników), małych (10 49 pracowników) i średnich ( pracowników) firm działających m.in. w branżach: samochodowej, przetwórstwa przemysłowego, budowlanej, finansowej, transportowej, gastronomicznej i hotelarskiej, pl (dostęp: ).

43 1. Wstęp Reklama w telewizji (4% badanych). 9. Reklama w trakcie bezpośredniego kontaktu z klientem, przez marketing szeptany (2% badanych). 10. Obecność w mediach społecznościowych, podczas eventów i konferencji, przez stronę internetową, dzięki gadżetom, wizytówkom, w książkach telefonicznych (1% badanych). Najpierw naprawa, potem promocja Warto pamiętać, że jeśli usługa nie spełnia wysokich standardów jakości, np. pracownicy nie mają odpowiednich kompetencji, firma jest niewłaściwie zarządzana, a klient źle obsługiwany, to działania public relations można porównać do makijażu albo maski, które tuszują bądź zakrywają, ale nie usuwają niedoskonałości. Jeśli sytuacja w firmie wymaga naprawy, należy się tym zająć jeszcze przed podjęciem działań promocyjnych. Wiarygodny dialog z otoczeniem musi opierać się na prawdzie, a więc rzeczywistym obrazie firmy. Fałszywy wizerunek prędzej czy później wyjdzie na jaw, co z pewnością nie wpłynie pozytywnie na opinię o firmie. Działania public relations korzyści dla doradcy podatkowego Rzeczowość, jasność i poprawność w komunikowaniu się z otoczeniem. Potencjalni klienci uzyskują informację o kancelarii i jej ofercie. Prezentowanie korzyści ze współpracy. Wskazywanie, czym kancelaria różni się od konkurencji. Polepszenie relacji z klientami, pracownikami i kontrahentami, a przez to zwiększenie szans na udaną, długofalową współpracę.

44 44 Część I. Promocja wprowadzenie Poszczególne działania PR-owe realizują cele wizerunkowe i sprzedażowe: logo i barwy firmowe kancelarii stosowane w każdej formie komunikacji zwiększają jej rozpoznawalność i przyczyniają się do budowania marki; dzięki wystąpieniom na szkoleniach można pozyskać nowe zlecenia; dzięki artykułom i wypowiedziom eksperckim w mediach lokalnych obecni i potencjalni klienci utwierdzają się w przekonaniu o wiarygodności i prestiżu kancelarii. Podsumowanie jednym zdaniem Kluczem do sukcesu w promocji jest stosowanie zintegrowanej komunikacji marketingowej, w której jest miejsce zarówno dla działań typowo reklamowych, jak i instrumentów public relations, z tym że w przypadku usług doradztwa podatkowego należących do rodziny usług profesjonalnych większe znaczenie ma informowanie niż nakłanianie do zakupu, dlatego działania PR-owe są bardziej efektywne od reklamy PozySKANIE nowego klienta Marketing działa wtedy, gdy coś pokazuje, a nie narzuca David H. Maister Pozyskanie nowych zleceń jest szczególnie ważne dla nowo powstałych firm doradztwa podatkowego. Także kancelarie z długim stażem na rynku zabiegają o powiększenie bazy klientów, po to, by umocnić swoją pozycję i rozwijać działalność. Oto najważniejsze wskazówki dotyczące tego, jak skutecznie zawalczyć o nowego klienta: Po pierwsze, bądź widoczny niech o Tobie usłyszą. W czasach, kiedy rynek usług doradczych i księgowych był rynkiem

45 1. Wstęp 45 usługodawcy, a nie klienta, widoczność kancelarii nie była tak istotna jak dzisiaj. Klienci sami szukali kancelarii albo trafiali do niej z polecenia. Obecnie, przy tak dużej liczbie biur rachunkowych i kancelarii podatkowych, konieczne jest wyjście do klienta poprzez ułatwienie mu dostępu do informacji na swój temat. Przedsiębiorca, który szuka doradcy podatkowego, z pewnością najpierw zrobi rozeznanie, przeglądając strony internetowe kancelarii, zapyta o rekomendację znajomych, weźmie pod uwagę lokalizację (dojazd, możliwość zaparkowania samochodu itp.). Im bardziej zwiększymy widoczność i ułatwimy klientowi znalezienie biura i zapoznanie się z jego ofertą (poprzez stronę internetową, szyld na budynku, banery, ogłoszenia itp.), tym większa szansa, że trafi on właśnie do nas. Z kolei osoby, które jeszcze nie prowadzą własnego biznesu, napotykając wspomniane komunikaty dotyczące kancelarii, w momencie rozpoczęcia działalności gospodarczej w pierwszej kolejności skojarzą nasze, a nie inne biuro. Chodzi więc o to, by stworzyć dla potencjalnych klientów jak najwięcej okazji do natrafienia na ofertę kancelarii, najlepiej za pomocą różnych kanałów (rekomendacje wynikające z wysokiego poziomu obsługi obecnych klientów, Internet, public relations, reklamę i inne narzędzia promocji) tworzących spójną komunikację marketingową. Po drugie, bądź tam, gdzie są potencjalni klienci. Informacja i reklama na temat kancelarii powinna znajdować się w miejscach odwiedzanych przez członków grupy docelowej. Jeśli chodzi o obecność w Internecie, warto się zaprezentować na portalach branżowych, w mediach społecznościowych i forach dyskusyjnych o tematyce biznesowej, prawnej, finansowej, a także tam, gdzie zaglądają początkujący przedsiębiorcy, czyli w sąsiedztwie publikacji o możliwości uzyskania dofinansowania, rozpoczynania i rozwijania biznesu. Warto sprawdzić, które portale lokalne (np. w danym województwie) cieszą się największą popularnością w regionie. W większości przypadków zawierają one zakładkę Biznes,

46 46 Część I. Promocja wprowadzenie Firma albo Dla przedsiębiorców tam warto zamówić reklamę lub dostarczać artykuły eksperckie. Okolice urzędów skarbowych, sądów, drogi dojazdowe do biznesowych dzielnic miasta to dobra lokalizacja dla banerów, tablic i reklam. Poszerzanie bazy kontaktów ułatwia obecność na szkoleniach adresowanych do przedsiębiorców, a także konferencjach branżowych i targach. Miejscem spotkań przedstawicieli biznesu są też różnego rodzaju organizacje zrzeszające lub wspierające przedsiębiorców. Po trzecie, konsekwentnie stosuj system identyfikacji wizualnej. Bardzo ważne jest, aby logo kancelarii podatkowej było umieszczane na każdej formie przekazu wychodzącego z firmy: od wizytówki, przez stronę internetową po oznaczenie budynku, banery i reklamy. Spójna i konsekwentnie stosowana identyfikacja wizualna sprzyja rozpoznawalności i skutecznie buduje markę. Po czwarte, określ grupę docelową. Każda kancelaria powinna określić, jakiego rodzaju klientów chce pozyskać. Będą to w większości przypadków mali i średni przedsiębiorcy, czyli bardzo szeroka grupa. Można ją ściślej wskazać, biorąc pod uwagę następujące (przykładowe) kryteria: zasięgu (klienci z jednego lub kilku województw albo z całego kraju), wielkości firmy (mikro-, małe, średnie, duże), formy prawnej (czy w ofercie kancelarii będzie pełna księgowość), profilu działalności (przedsiębiorstwa, spółdzielnie, samorządy, szpitale itd.), zapotrzebowania na określone usługi (międzynarodowe prawo podatkowe, reprezentacja w postępowaniach podatkowych i sądowo-administracyjnych), czasu funkcjonowania na rynku (nowo powstałe przedsiębiorstwa albo długo obecne na rynku); w przypadku tych

47 1. Wstęp 47 drugich pozyskanie klienta będzie oznaczało przejęcie od konkurencji, branży (np. budownictwo, medycyna, handel). Choć w Polsce codziennie powstaje około 1000 firm, to nie każdy przedsiębiorca nawiąże współpracę z doradcą podatkowym. Dla wielu z nich, szczególnie najmniejszych jednoosobowych, najważniejszym kryterium wyboru firmy księgowej będzie cena. Mając pod własną kontrolą finanse firm, korzystają oni jedynie ze wsparcia księgowego, a w wielu przypadkach samodzielnie prowadzą rozliczenia. Dla nich księgowość oznacza jedynie wywiązywanie się z obowiązków nakładanych przez państwo i uniknięcie kar grożących za nieterminowe lub błędne rozliczenia z fiskusem. Z tego powodu ich oczekiwania wobec biura ograniczają się do realizacji podstawowych, wymaganych prawem obowiązków. Przed podpisaniem umowy proces decyzyjny klienta firmy doradztwa podatkowego Stroną umowy z doradcą podatkowym może być osoba rozpoczynająca działalność gospodarczą lub firma, która z jakichś powodów rezygnuje z dotychczasowego biura. Od decyzji dotyczącej zmiany usługodawcy do rozwiązania umowy i nawiązania współpracy z nowym podmiotem jest długa droga, a każdy jej etap stanowi dla kancelarii okazję do zastosowania odpowiednich instrumentów promocji. Pozyskanie nowego klienta to trudne wyzwanie. Oto najważniejsze powody: Przedsiębiorcy bardzo rzadko zmieniają biura rachunkowe i kancelarie podatkowe. Współpraca trwa zwykle wiele lat i muszą wystąpić naprawdę poważne problemy, aby klient zdecydował się odejść.

48 48 Część I. Promocja wprowadzenie Tabela 1.4. Rezygnacja klienta przebieg procesu decyzyjnego Etap Działanie klienta Reakcja kancelarii Uświadomienie sobie niezadowolenia ze współpracy Przyzwyczajenie, wygoda i obawa przed problemami wynikającymi ze zmian blokuje jakiekolwiek działania zmierzające do naruszenia status quo. Może podejmować kroki w kierunku naprawy sytuacji Brak wyraźnych sygnałów od niezadowolonego klienta nie oznacza, że nie da się wyczuć symptomów zapowiadających jego odejście. Zwykle przyczyną są problemy w komunikacji lub niewłaściwa obsługa. Nawet jeśli ten etap zostanie przeoczony, należy reagować natychmiast po otrzymaniu wyraźnej informacji o zastrzeżeniach klienta. To ostatni dzwonek na zatrzymanie klienta lub moment, w którym kancelaria traci zlecenie Decyzja o zmianie Brak poprawy sytuacji powoduje, że klient zaczyna rozglądać się za innymi ofertami pyta znajomych, sprawdza, czy w dogodnej dla niego lokalizacji nie znajdują się kancelarie podatkowe Tu pojawia się szansa dla konkurencji: klient nastawiony na rozpoczęcie współpracy z nową kancelarią jest wyczulony na wszelkie informacje, które pomogą mu w znalezieniu najlepszego usługodawcy. Jeśli kancelaria i jej oferta są obecne i widoczne w miejscu, w którym znajduje się klient, pojawia się szansa na nawiązanie kontaktu

49 1. Wstęp 49 Selekcja ofert i nawiązanie kontaktu Po analizie ofert rekomendowanych kancelarii, weryfikacji informacji na ich temat we wszelkich dostępnych źródłach klient nawiązuje bezpośredni kontakt z doradcą podatkowym umawia się na spotkanie w celu uzyskania bardziej szczegółowych informacji o warunkach współpracy Ostateczna decyzja W wyniku uzyskanych informacji klient może przeprowadzić ostatnią rozmowę z dotychczasowym usługodawcą, choć większość z nich po prostu rozwiąże umowę (dlatego mówi się, że klienci odchodząc, głosują nogami ) Źródło: opracowanie własne. Na tym etapie nadal działają wszystkie komunikaty wysłane przez kancelarię im więcej kanałów komunikacji kancelaria wykorzystuje, tym większa szansa na to, że trafi z informacją o swojej ofercie do potencjalnego klienta. Pierwsze spotkanie i wizyta w biurze to dla klienta moment weryfikacji obietnic złożonych za pośrednictwem działań promocyjnych oraz na podstawie opinii na temat kancelarii i rekomendacji innych przedsiębiorców. To, jakie pierwsze wrażenie wywrze na kliencie spotkanie (począwszy od osoby umawiającej go na spotkanie, samego doradcy podatkowego, przez dojazd i usytuowanie biura po kontakt z pracownikami), w istotny sposób zaważy o decyzji dotyczącej nawiązania współpracy Podjęcie przez klienta decyzji o rozwiązaniu umowy z dotychczasowym biurem oznacza rozpoczęcie współpracy z nowym. Środki komunikacji i promocji wykorzystywane na etapie pozyskiwania klienta zostaną zastąpione przez instrumenty marketingu relacyjnego

50 50 Część I. Promocja wprowadzenie Jeśli kancelaria nie jest widoczna na rynku i nie podejmuje żadnych działań promocyjnych albo choćby w minimalnym stopniu nie wpływa na budowanie swojego wizerunku, sama ogranicza swoje możliwości pozyskania nowych zleceń. Dlatego im więcej nawiąże kontaktów ze światem zewnętrznym i im intensywniej komunikuje się z otoczeniem, tym więcej stwarza sobie okazji do pozyskania klienta, a kontakt to podstawowy warunek zdobycia nowego zlecenia. Trzeba mieć świadomość, że nie każdy przedsiębiorca będzie zainteresowany skorzystaniem z usług kancelarii. Ci, dla których najważniejszym kryterium jest niska cena, oczekują tylko podstawowej obsługi, aby terminowo i zgodnie z prawem wywiązać się z obowiązków nałożonych przez ustawodawcę. W tabeli 1.4 wskazane są etapy procesu decyzyjnego klienta, który zmierza do rozwiązania umowy z kancelarią (biurem). Dwa poziomy komunikacji kancelarii podatkowej W Polsce tytuł doradcy podatkowego posiada obecnie blisko 9000 osób. Część z nich jest zatrudnionych w dużych firmach doradczych, ale zdecydowana większość prowadzi działalność na własny rachunek w kancelariach i biurach podatkowych. Certyfikaty i tytuły zawodowe stanowią dla klientów istotny czynnik przy wyborze firmy doradczej. Zwiększają jej wiarygodność, prestiż i wpływają na poczucie bezpieczeństwa klienta. Posiadanie przez osoby kierujące kancelarią lub jej pracowników tytułu doradcy podatkowego niesie ze sobą ważne korzyści dla klientów, które powinny być mocno akcentowane zarówno w informacjach, jak i komunikatach promocyjnych tworzonych przez kancelarię. Komunikacja kancelarii odbywa się na dwóch poziomach: I poziom to argumenty związane z posiadaniem tytułu doradcy podatkowego, którymi może się posługiwać każda osoba mająca takie uprawnienia zawodowe.

51 1. Wstęp 51 Korzyści wynikające ze współpracy z doradcą podatkowym Wysokie kwalifikacje zawodowe (jako warunek uzyskania tytułu oraz rezultat obowiązku stałego doskonalenia zawodowego). Tajemnica zawodowa chroniona w takim samym stopniu jak tajemnica adwokatów czy radców prawnych. Doradca może być z niej zwolniony tylko przez sąd. Obowiązek ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone przy wykonywaniu czynności zawodowych (posiadania polisy OC). Obowiązek przestrzegania zasad etyki zawodowej i odpowiedzialność za ich naruszenie przed organami dyscyplinarnymi samorządu. Przy wykonywaniu czynności zawodowych doradca podatkowy jest objęty immunitetem materialnym. Możliwość reprezentowania klienta nie tylko przed organami podatkowymi (np. w czasie kontroli), ale również przed sądem administracyjnym, a nawet Trybunałem Sprawiedliwości UE. Doradcy podatkowi są najliczniejszą grupą zawodową reprezentująca klientów w postępowaniach toczących się przed Izbą Finansową Naczelnego Sądu Administracyjnego. Od wielu lat zwiększa się liczba doradców występujących przed Wojewódzkimi Sądami Administracyjnymi. Tytuł doradcy podatkowego podlega ochronie prawnej za używanie go przez osobę nieuprawnioną grozi kara grzywny do zł. Korzystanie z usług firm działających w szarej strefie wiąże się z wysokim ryzykiem brak odpowiedzialności za popełnione błędy może narazić klienta na poważne kłopoty i straty finansowe. Prawo samodzielnego uwierzytelniania dokumentów za zgodność z oryginałem. Zawód doradcy podatkowego łączy w sobie kompetencje ekonomisty (finansisty) i prawnika. To zawód zaufania pu-

52 52 Część I. Promocja wprowadzenie blicznego z wieloletnią tradycją (w 2016 roku przypada jubileusz 20-lecia zawodu). Doradcy zabiegają o przyjazne dla przedsiębiorców przepisy podatkowe, opiniując projekty aktów ustaw i rozporządzeń z tej dziedziny prawa. Doradca podatkowy zapobiega sporom z fiskusem i dotkliwym sankcjom finansowym za błędy i nieprawidłowości w zakresie wywiązywania się z zobowiązań podatkowych. Pomaga określić, zaplanować i zoptymalizować obciążenia podatkowe zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa. Doradca podatkowy troszczy się o to, by podatnik płacił podatek tylko w takiej wysokości, jak stanowi aktualnie obowiązujące prawo, i ani złotówki więcej. Doradca podatkowy formułuje i ocenia umowy oraz podejmowane decyzje gospodarcze pod kątem ich konsekwencji podatkowych. Tworząc analizy finansowe i raporty, w istotny sposób przyczynia się do rozwijania biznesu klienta. Poza prowadzeniem ksiąg podatkowych i rachunkowych doradcy sporządzają i podpisują wszelkie deklaracje podatkowe, gwarantują pełną obsługę kadrowo-płacową, udzielają porad, opinii i wyjaśnień w sprawach celnych, dewizowych, egzekucji administracyjnej, a także pomagają w pozyskiwaniu funduszy unijnych (szczególnie sporządzając niezbędną do tego dokumentację finansową). Powierzenie spraw podatkowych i księgowych firmie zewnętrznej (outsourcing) oznacza dla przedsiębiorcy niższe koszty i większe bezpieczeństwo w porównaniu z zatrudnianiem pracownika lub tworzeniem odrębnego działu. Zaletą outsourcingu jest też większa wydajność, dyspozycyjność, szerszy zakres odpowiedzialności firmy zewnętrznej oraz to, że każda firma doradztwa podatkowego posiada polisę OC. Wsparcie doradcy podatkowego jest korzystne dla przedsiębiorcy na każdym etapie działalności gospodarczej: przy zakładaniu firmy pomaga on dobrać najbardziej optymalną formę opodatkowania podatkiem dochodowym, podjąć de-

53 1. Wstęp 53 cyzję dotyczącą statusu w zakresie podatku VAT i doradza w wielu innych kwestiach związanych z prowadzeniem biznesu. Na dalszym etapie, wraz z rozwojem działalności, pomoc doradcy podatkowego staje się niezbędnym warunkiem bezpieczeństwa podatkowego firmy, ponieważ rośnie liczba skomplikowanych decyzji oraz związane z tym ryzyko. Z usług kancelarii podatkowych korzystają firmy każdej wielkości nie są one zarezerwowane tylko dla korporacji. Rynek usług doradztwa podatkowego jest tak zróżnicowany, że zarówno najmniejsze przedsiębiorstwa, jak i wielkie podmioty gospodarcze są w stanie znaleźć odpowiednią do swoich potrzeb (i budżetu) kancelarię podatkową. Z usług doradcy podatkowego korzystają także osoby fizyczne, np. przy rozliczaniu podatku od spadków i darowizn, dochodów uzyskanych za granicą czy sprzedaży nieruchomości. Doradca podatkowy to więcej niż księgowy. Wykonuje wszystkie te czynności, które oferuje biuro rachunkowe, ale dla wielu firm samo zaksięgowanie dokumentów okazuje się niewystarczające. Wraz z rozwojem działalności pojawiają się nowe obowiązki, większe inwestycje, wzrost zatrudnienia planowanie i optymalizacja podatkowa stają się niezbędne. Współpraca z doradcą podatkowym zwiększa wiarygodność klienta w relacjach z kontrahentami i partnerami biznesowymi. Ilustracja 1.3 w sposób ogólny wskazuje najważniejsze z perspektywy klienta zadania, jakie stoją przed doradcą podatkowym. II poziom to wyzwanie! Choć wymienione wyżej argumenty są niezwykle ważne, trzeba pamiętać, że może po nie sięgnąć każda osoba wykonująca zawód doradcy podatkowego. Dlatego bardzo istotne jest zdefiniowanie i komunikowanie potencjalnym (ale także obecnym) klientom korzyści i cech odnoszących się tylko do naszej kancelarii. Przykładem takich argumentów

54 54 Część I. Promocja wprowadzenie może być specjalizacja (w określonych branżach lub czynnościach), dodatkowe lub niestandardowe usługi, jak np. sporządzanie wniosków kredytowych, doradztwo leasingowe, usługi windykacyjne, szkolenia, a także długa obecność na rynku, pracownik dedykowany firmie (opiekun), odbiór dokumentów od klienta, współpraca z adwokatem, biegłym rewidentem, stałe informowanie za pośrednictwem newslettera itd. Ilustracja 1.3. Jak doradca podatkowy wspiera swoich klientów? Doradca podatkowy Zapobiega błędom i problemom z fiskusem, czuwa na prawidłowym i terminowym wywiązywaniem się z zobowiązań podatkowych Zastępuje podatnika w kontaktach z organami podatkowymi i w razie potrzeby reprezentuje go w trakcie sporów (we wszystkich instancjach postępowania administracyjnego) Planuje i minimalizuje obciążenia podatkowe zawsze zgodnie z obowiązującym prawem Źródło: opracowanie własne. Każda kancelaria podatkowa powinna znaleźć te specyficzne dla siebie, unikatowe cechy, które będą stanowiły jej przewagę nad konkurencją. Aby to zrobić, należy dokonać dokładnej analizy. Promując kancelarię, warto odwołać się do korzyści, jakie dla klienta niesie współpraca z doradcą podatkowym. Podsumowanie jednym zdaniem Pozyskaniu nowych zleceń sprzyja zwiększenie widoczności kancelarii, stosowanie spójnej komunikacji z wyraźnym nakreśleniem niepowtarzalnego profilu kancelarii oraz wskazanie korzyści ze współpracy z doradcą podatkowym.

55 1. Wstęp 55 Pierwsza rozmowa z potencjalnym klientem 10 wskazówek 1. Bądź przygotowany. Zdobądź jak najwięcej informacji na temat firmy, podobnych problemów i branży klienta. W ten sposób udowodnisz swoje zaangażowanie już przy pierwszym kontakcie. 2. Bądź otwarty, przyjazny, uprzejmy i taktowny. Pamiętaj o znaczeniu efektu pierwszego wrażenia, staraj się, aby było jak najlepsze, i utrzymaj je do końca spotkania. 3. Prezentując swoją ofertę, nie mów o jej cechach, tylko o korzyściach dla klienta. Znajdź to, co łączy problem klienta z Twoją ofertą. 4. Okaż klientowi zainteresowanie więcej słuchaj niż mów. Im więcej się dowiesz, tym bardziej zwiększysz szansę na to, by pomóc klientowi. Nie trzymaj się kurczowo prezentacji, bądź elastyczny pamiętaj, że spotkanie z klientem to nie Twoje show, tylko okazja do przekonania klienta, że nawiązanie współpracy z kancelarią będzie dla niego korzystne. To klient jego potrzeby i dobre samopoczucie są najważniejsze. 5. Powołuj się na doświadczenie w obsłudze podobnych podmiotów i prowadzeniu zbliżonych spraw. Wskazuj przykłady rozwiązania ich problemów i zastosowanych rozwiązań. 6. Sprzedaj pomysł lub rozwiązanie już na pierwszym spotkaniu ( Czy wie Pan, że, A czy próbowaliście? ). Klient od razu odniesie pierwszą wymierną korzyść dostanie swego rodzaju próbkę usługi. 7. Mów o sukcesach, efektach i korzyściach przedstaw dowód na to, że jesteś profesjonalistą. 8. Prezentuj różne opcje, aby klient miał możliwość wyboru. Chodzi o zakres czynności, zasady wynagradzania, sposób przekazywania dokumentów, metody komunikowania się itd.

56 56 Część I. Promocja wprowadzenie 9. Pokaż klientowi, że znasz ofertę konkurencji. Nie stawiaj sprawy tak, jakby Twoja kancelaria była jedyna na świecie, wyjaśniaj swoją przewagę, ale nie dyskredytuj konkurencji. 10. Nie naciskaj na klienta, nie oczekuj, że od razu zadeklaruje on współpracę. Zapewnij o swojej dyspozycyjności, gotowości do udzielenia bardziej szczegółowych lub dodatkowych informacji. Daj mu czas na podjęcie decyzji o podpisaniu umowy Utrzymanie dotychczasowych klientów Badania marketingowe dowodzą, że pozyskanie nowych zleceń jest kilkakrotnie droższe niż utrzymanie dotychczasowych klientów. W przypadku usług księgowych dochodzi jeszcze jedna kwestia przedsiębiorcy niezwykle rzadko i bardzo niechętnie zmieniają biura rachunkowe. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez portal Księgowi Przyszłości, na pytanie skierowane do przedsiębiorców: Czy Państwa firma kiedykolwiek zmieniła biuro rachunkowe? aż 56,15% odpowiedziało nie, a 26,29% Od zawsze korzystamy z usług tego samego biura rachunkowego 11. Oznacza to, że właściciele małych i średnich firm nie są skłonni do zmiany księgowego, a współpraca z biurem trwa często wiele lat. O instrumentach, które pomagają w utrzymaniu wieloletniej, obustronnie satysfakcjonującej i długofalowej współpracy pomiędzy kancelarią a klientem będzie mowa szczegółowo w dalszej części książki. 11 Rok po deregulacji. Rynek usług księgowych po uwolnieniu zawodu. Raport z badania przeprowadzonego przez portal Księgowi Przyszłości ( ), Warszawa, czerwiec 2015.

57 1. Wstęp 57 Kancelaria podatkowa przyjazna klientowi Na ilustracji 1.4 zostały przedstawione składniki przepisu na kancelarię przyjazną klientowi, a więc taką, której zależy na udanej i długofalowej współpracy z klientem i jest gotowa podjąć działania na różnych polach, aby ten cel osiągnąć. Ilustracja 1.4. Składniki przepisu na kancelarię przyjazną klientowi KLIENT Doskonała obsługa Atmosfera w kancelarii Przyjazne relacje Uprzejmość i uśmiech w kontaktach z klientem Udogodnienia dla klienta Stały, regularny kontakt z obecnymi klientami ( Co u Państwa słychać?) Elastyczność Zaufanie Poczucie bezpieczeństwa, gotowość do pomocy szczególnie w podbramkowych sytuacjach lub bardzo skomplikowanych sprawach PROMOCJA Spójna, wielokanałowa komunikacja z otoczeniem, aby być widocznym Zdefiniowanie i komunikowanie potencjalnym klientom unikatowych cech kancelarii (językiem korzyści) Nieustanne budowanie wizerunku profesjonalisty Stosowanie zróżnicowanych narzędzi (PR, reklama) w ramach spójnej, zaplanowanej komunikacji Obecność tam, gdzie są klienci (prasa, Internet, szkolenia itp.) USŁUGA Wysoka jakość usług Stałe podnoszenie kwalifikacji Poszerzanie oferty Zatrudnianie najlepszych Kompleksowa obsługa i (lub) specjalizacja Certyfikaty Rekomendacje ze strony klientów i partnerów biznesowych DOSKONALENIE I ROZWÓJ Stały rozwój i doskonalenie w celu jak najlepszego dostosowania się do potrzeb klienta Regularne badanie potrzeb klientów Obserwacja konkurencji Benchmarking uczenie się od najlepszych (więcej na ten temat w następnym podrozdziale) Naprawa źle funkcjonujących obszarów Wyznaczanie celów i planowanie Stosowanie nowoczesnych rozwiązań stanowiących udogodnienie dla klientów i usprawniających pracę kancelarii Źródło: opracowanie własne.

58 58 Część I. Promocja wprowadzenie Podsumowanie jednym zdaniem Kluczem do udanej i długofalowej współpracy z klientem jest doskonała obsługa, wysokiej jakości usługa, promocja rozumiana jako wskazywanie klientowi korzyści ze współpracy z kancelarią oraz stałe podnoszenie kwalifikacji i rozwijanie praktyki Pracownicy niezbędny warunek SKUTECZNEJ promocji Jeśli kancelaria podatkowa to więcej niż jedna osoba, jednym z najważniejszych warunków osiągnięcia sukcesu w promocji jest zaangażowanie w ten proces pracowników. Nawet najdoskonalsza strategia komunikacyjna, wzorcowo przeprowadzona, ale bez wiedzy, zrozumienia, akceptacji i zaangażowania personelu kancelarii na pewno nie przyniesie oczekiwanych efektów. Z tych względów ogromnego znaczenia nabiera marketing wewnętrzny rozumiany jako przyciąganie, motywowanie i utrzymanie wysoko wykwalifikowanych pracowników oraz taka organizacja pracy, która pozwoli zaspokoić ich potrzeby i ambicje. Pracownicy powinni nabywać umiejętności marketingowe przez programy szkoleniowe w zakresie techniki sprzedaży usług, używania instrumentów promocji usług i metod motywowania się do pracy. 12 Chcesz naprawiać biznes słuchaj swoich pracowników, bo to oni mają kontakt z klientem, to oni na co dzień muszą walczyć z przeciwnościami. Ken Blanchard, ekspert z zakresu zarządzania J. Piesiewicz, Pogotowie Ratunkowe = Public Relations = PR?, (dostęp: ).

59 1. Wstęp 59 Oto najważniejsze powody, dla których rola pracowników w promowaniu kancelarii podatkowej jest nie do przecenienia oraz kilka rad, w jaki sposób włączyć personel biura w budowanie sukcesu i rozwój firmy. 1. Zadowolony pracownik to zadowolony klient. To, jak traktowany jest pracownik i jak czuje się w zespole, ma bezpośrednie przełożenie na jego kontakty z klientami. Od przeciążonego pracą, skonfliktowanego z zespołem, źle wynagradzanego pracownika trudno oczekiwać zaangażowania i entuzjastycznego podejścia do klienta. Dlatego tak istotna jest dobra atmosfera w relacjach między pracownikami biura, silna motywacja do pracy, doskonała komunikacja, wsparcie w razie problemów bądź trudności i jasny podział obowiązków służbowych. Osoby zadowolone i dumne z miejsca pracy nie tylko lepiej obsługują klientów, ale są także bardziej lojalne, co oznacza mniejsze ryzyko odejścia razem z klientami. Jeśli więc organizacja pracy lub atmosfera wymaga poprawy, powinien to być pierwszy krok przed podjęciem działań promocyjnych. 2. Pracownik to wizytówka kancelarii. Z uwagi na fakt, że najczęstszy kontakt klienta z kancelarią odbywa się właśnie za pośrednictwem pracowników, to, w jaki sposób podchodzą oni do klienta, decyduje o ogólnej opinii na temat kancelarii. Dla klienta kancelaria to pracownik, z którym się on kontaktuje. Niezwykle istotne jest, aby kierownictwo kancelarii (lub poszczególnych działów) dawało swoim podwładnym przykład tego, jak należy kształtować relacje z klientem. Po pierwsze dlatego, że łatwiej przekonać do właściwej postawy pracowników, dając przykład własnym zachowaniem, a po drugie, wzorcowy model obsługi klienta powinien być przestrzegany przez wszystkie osoby zaangażowane w świadczenie usług. 3. Pracownicy jako źródło referencji i nowych zleceń. Opinię na temat kancelarii w dużej mierze kształtują zatrudnione w niej osoby. Poza pracą, w kontaktach rodzinnych i to-

60 60 Część I. Promocja wprowadzenie warzyskich, dzielą się opinią na temat swojego pracodawcy i miejsca pracy. Z jednej strony mogą więc przysporzyć kancelarii nowych zleceń, z drugiej ich niepochlebne opinie odbijają się negatywnie na jej wizerunku. 4. Pracownicy muszą doskonale znać ofertę kancelarii. Choć może się to wydawać zaskakujące, zdarza się, że pracownicy, ograniczając się do swojego zakresu czynności, nie potrafią dokładnie opisać, jakie usługi świadczy kancelaria. Dlatego należy na bieżąco informować pracowników o aktualnej ofercie, wszystkich zmianach w katalogu wykonywanych czynności i przekazywać im wszelkie wydawane (upubliczniane) przez kancelarię materiały promocyjne. 5. Warto inwestować w wiedzę pracowników. Szkolenia, dostęp do fachowej literatury, udział w konferencjach środki finansowe przeznaczone na doskonalenie wiedzy podwładnych to ważny wkład w budowanie przewagi konkurencyjnej. Warto przy tym zadbać o zabezpieczenie swoich interesów w umowach z pracownikami poprzez zawarcie w nich klauzul odszkodowawczych na wypadek wypowiedzenia umowy i odejścia z pracy. 6. Pracownik na pierwszej linii sprzedaży usług. Doskonała orientacja w aktualnej ofercie kancelarii jest niezbędnym warunkiem sprzedaży innych usług, które mogą zainteresować klienta. Najlepszym motywatorem do aktywności marketingowej pracowników jest partycypacja w zyskach osiąganych dzięki pozyskaniu nowych zleceń lub możliwość zwiększenia ilości pracy (np. ksiąg do prowadzenia), a co za tym idzie wysokości swojego wynagrodzenia. 7. Świadomość marketingowa pracowników. To naturalne, że pracownicy podchodzą do swoich obowiązków inaczej niż właściciel kancelarii. Zwykle uważają, że do ich kompetencji nie należy promowanie kancelarii. Dlatego właśnie kierownictwo kancelarii musi zaszczepić w pracownikach marketingowe myślenie: im lepsza obsługa klienta, tym lepsza kon-

61 1. Wstęp 61 dycja finansowa kancelarii, a od niej z kolei zależy poziom wynagrodzeń zatrudnionych osób. Jeśli pracownicy zauważą, że ich starania przynoszą firmie nowe zlecenia, a dzięki temu ich zarobki rosną, to jest duża szansa, że poczują się współodpowiedzialni za rozwijanie kancelarii. 8. Doskonalenie miękkich kompetencji. Poza podnoszeniem kwalifikacji z zakresu rachunkowości, podatków, prawa pracy, ubezpieczeń społecznych itp. warto zorganizować dla pracowników szkolenia poświęcone tzw. miękkim umiejętnościom: sprzedaży, kontaktom z klientem, negocjacjom, a także zwrócić uwagę na etykietę w kontaktach biznesowych. W wielu przypadkach korekty wymagają tak proste i prozaiczne codzienne czynności, jak np. sposób odbierania telefonów od klientów czy odpowiadanie na służbowe e. 9. Zgodność działań kierownictwa i pracowników. Personel kancelarii musi być informowany o działaniach promocyjnych i włączać się w ich realizację. W przeciwnym wypadku nawet aktywna promocja prowadzona przez kierownictwo firmy nie przyniesie oczekiwanych efektów. Instrumenty wewnętrznego PR Niezakłócona komunikacja wewnątrz kancelarii jest niezbędnym warunkiem jej właściwego funkcjonowania i profesjonalnej obsługi klienta. Im więcej narzędzi komunikacji wewnętrznej jest stosowanych w kancelarii, tym lepszy przepływ informacji. Każda firma ma swoją specyfikę, różni się liczbą zatrudnianych osób, ale wymiana informacji i wiedzy zawsze ma fundamentalne znaczenia dla sprawnego świadczenia usług. Oto przykładowe instrumenty wewnętrznego public relations służące poprawie komunikacji wewnątrz organizacji: Imprezy i wyjazdy integracyjne Gazetka/biuletyn wewnętrzny

62 62 Część I. Promocja wprowadzenie Tablice ogłoszeń Media społecznościowe Zebrania Ponieważ zebrania służbowe są często uważane przez pracowników za zło konieczne i stratę czasu, warto dołożyć starań, aby stały się czymś więcej niż tylko cotygodniowym zwyczajem, który w żaden sposób nie przyczynia się do zwiększenia efektywności pracy ani lepszej obsługi klienta. Warunki efektywnych zebrań z pracownikami 1. Cel spotkania musi być jasny, jednoznaczny i łatwy do zweryfikowania przez wszystkich jego uczestników. Czas spotkania powinien być z góry ustalony i bezwzględnie przestrzegany, aby nie zakłócać rytmu pracy i powodować konieczności zostawania z tego powodu w firmie po godzinach. 2. W zebraniu powinny uczestniczyć tylko osoby zainteresowane poruszanym zagadnieniem. Szkoda czasu tych pracowników, których w żaden sposób nie dotyczy omawiana sprawa. Najlepiej podzielić zebranie na bloki tematyczne i zaprosić odpowiednie osoby we właściwym czasie. 3. Nie wszystkie sprawy powinny być poruszane podczas zebrania niektóre lepiej omówić w cztery oczy lub w grupie bezpośrednio zainteresowanych. 4. Istotne jest przygotowanie się do spotkania od strony technicznej skuteczne powiadomienie pracowników o terminie odpowiadającym większości uczestników, wyposażenie miejsca spotkania, wcześniejsze udostępnienie uczestnikom programu spotkania. 5. Jeśli przedmiotem spotkania ma być podjęcie decyzji, należy ustalić, w jaki sposób ma zostać osiągnięte porozumienie (np. głosowanie, podjęcie decyzji przez szefa po wysłuchaniu opinii pracowników).

63 1. Wstęp Koniecznie należy wybrać osobę, która pokieruje spotkaniem będzie czuwać nad przestrzeganiem porządku obrad, zdecyduje o przejściu do kolejnych jego punktów. Nie można pozwolić, aby przebieg zebrania wymknął się spod kontroli, trzeba starać się, aby rozpocząć i zakończyć je punktualnie. Dobrym rozwiązaniem jest powierzenie przewodnictwa każdego zebrania innemu pracownikowi. Zwiększy to zaangażowanie pracowników i będzie ciekawą odmianą. 7. Warto wyznaczyć osobę, która sporządzi notatki podczas spotkania i zapisze podjęte decyzje oraz ustalenia. 8. Aby efektem spotkania firmowego była realizacja podjętych w jego trakcie ustaleń, należy po jego zakończeniu wysłać do wszystkich uczestników z podsumowaniem oraz przyporządkowaniem poszczególnym pracownikom zadań do wykonania, z podaniem zakresu odpowiedzialności i co najważniejsze konkretnego terminu realizacji zadań. Dzielenie się wiedzą podczas spotkań pracowników W kancelariach zatrudniających kilku lub kilkunastu pracowników bardzo dobrze sprawdza się organizowanie wewnętrznych spotkań szkoleniowych, w trakcie których uczestnicy dzielą się wiedzą i informacjami, jakie zdobyli przy wykonywaniu swoich czynności. Pozwala to zaoszczędzić czas innym pracownikom, którzy otrzymują gotowe rozwiązanie, sprawdzone przez inną osobę i nie muszą samodzielnie dochodzić do sformułowanych już przez kogoś innego wniosków. Taka wymiana doświadczeń to nie tylko oszczędność czasu, ale także doskonały sposób zdobywania wiedzy przez młodszych stażem pracowników. Wewnętrzne seminaria świetnie sprawdzają się w okresie zmian w przepisach podatkowych: pracownicy omawiają poszczególne nowości, dzięki temu łatwiej jest im opanować wiedzę o du-

64 64 Część I. Promocja wprowadzenie żej liczbie nowych przepisów. Oto kilka wskazówek dotyczących tego rodzaju spotkań: Ustal terminarz spotkań (w zależności od potrzeb, np. raz w tygodniu lub dwa razy w miesiącu) i podaj go do wiadomości wszystkich pracowników. Wyznacz osoby odpowiedzialne na prowadzenie poszczególnych spotkań, uwzględniając tematykę, jaka ma być poruszana (księgowość, podatki, kadry/płace/zus/ kwestie prawne, ale również organizacyjne i dotyczące działań promocyjnych). Dopuść możliwość zadawania pytań i zgłaszania zapotrzebowania na wyjaśnienie problemów, z którymi pracownicy spotykają się w swojej pracy (np. bardziej doświadczeni pracownicy udzielają wyjaśnień młodszym stażem). Kluczem doboru tematów powinna być potrzeba przekazania pracownikom ważnych informacji lub wiedzy potrzebnej do wywiązywania się z obowiązków służbowych. Podsumowanie jednym zdaniem Pracownicy to filar skutecznej promocji, dlatego trzeba dbać o ich zadowolenie z pracy i podwyższanie kwalifikacji, informować o planowanych działaniach promocyjnych i włączać w ich realizację KAMPANIA promocyjna w pigułce Najdalej zajdzie ten człowiek, który wie, dokąd idzie Napoleon Bonaparte Podjęciu decyzji o promowaniu kancelarii powinno towarzyszyć wyznaczenie konkretnego celu i stworzenie choćby najprostszego planu działania. Pozwoli to, po pierwsze, dobrać i pod-

65 1. Wstęp 65 jąć działania przybliżające nas do celu, a po drugie, po zakończeniu kampanii sprawdzić, czy i w jakim zakresie zostały osiągnięte wyniki. Bez strategii działania są chaotyczne i przypadkowe, a w rezultacie nieskuteczne. Wskazówki dotyczące opracowania strategii promocyjnej Po pierwsze, najpierw naprawiaj, potem promuj. Jeśli jakaś sfera działalności kancelarii nie funkcjonuje właściwie, trzeba dokonać koniecznych zmian, a dopiero później rozpocząć działania promocyjne. To tak jak w życiu: nie zapraszamy gości do domu, kiedy trwa w nim jeszcze remont. Najpierw robimy porządki, a dopiero potem pokazujemy, jak mieszkamy. Żadne działania PR-owe nie ukryją mankamentów w organizacji biura lub obsłudze klientów. Podstawą skutecznej promocji jest sprawnie działająca organizacja, dlatego strategia promocyjna ściśle wiąże się ze strategią firmową (ogólną). Kiedy wszystko działa jak należy, możemy wyjść do klientów z informacją o kancelarii. Po drugie, planuj sprytnie. Skorzystaj ze znanej i skutecznej metody SMART. To akronim angielskich słów stanowiących zalecenia dotyczące tego, jak powinien być sformułowany cel: Specific dokładnie określony, konkretny, Measurable wymierny (efekt powinien być możliwy do zmierzenia za pomocą konkretnych parametrów), Achievable osiągalny może być ambitny, ale w zasięgu obiektywnych możliwości Realistic realny, Time-oriented określony czasowo, z terminem rozpoczęcia i zakończenia. Aby postawiony cel był sprytniejszy (SMARTER), dodajemy jeszcze dwa kryteria:

66 66 Część I. Promocja wprowadzenie Exciting ekscytujący, aby zwiększyć motywację do osiągnięcia rezultatu, Recorded zapisany, aby nie został zapomniany i by wzmocnić swoją motywację do realizacji celu. Cele działań promocyjnych firmy doradztwa podatkowego można podzielić na następujące kategorie: Cele strategiczne jak chcę, żeby było, np. zdobycie pozytywnego nastawienia (przychylności) wobec kancelarii, zwiększenie jej widoczności na lokalnym rynku, zyskanie zrozumienia, na czym polegają usługi doradcy podatkowego i jakie niosą ze sobą korzyści dla przedsiębiorcy, podkreślenie, jaką wartość dodaną w stosunku do obsługi czysto księgowej daje wsparcie doradcy podatkowego. Cele operacyjne co zrobię, aby było tak, jak chcę, np. komunikacja zmierzająca do wskazania przewagi nad konkurencją i korzyści ze współpracy z kancelarią, prezentowanie wartości wynikających z obsługi, niwelowanie oporów/obaw przed skorzystaniem z usług kancelarii oraz zmierzenie się z argumentem niższej ceny oferowanej przez konkurentów. Zadania co zrobię, by osiągnąć to, co chcę, np. dostarczenie rzeczowych informacji o kancelarii podatkowej i jej ofercie poprzez podejmowanie działań PR-owych i reklamowych (wydawnictwa własne, szkolenia, dni otwartych drzwi, publikacje i ogłoszenia reklamowe w mediach, strona internetowa, mailing itp.). Po trzecie, poświęć jak najwięcej czasu i uwagi pierwszej i drugiej fazie strategii, tj. analizie stanu wyjściowego i planowaniu. Im staranniej przygotujesz się do wdrożenia, tym lepsze będą efekty. Po czwarte, lepszy prosty plan, niż brak jakiegokolwiek planu. Nie chodzi o to, by tworzyć rozbudowane strategie, które pozostaną tylko na papierze. Nawet jeśli plan ograniczy się do kilku działań, będzie to lepsze niż działania podejmowane ad hoc.

67 1. Wstęp 67 Po piąte, stwórz strategię na jeden rok, podziel ją na etapy i zadania, zapisz terminy, zaplanuj analizę efektów, podsumowanie i wnioski na przyszłość. Po szóste, bądź wytrwały. Pamiętaj, że działania wizerunkowe przynoszą efekt w dłuższej perspektywie czasowej. Nie rezygnuj, nie zrażaj się niepowodzeniami, konsekwentnie realizuj założony plan, badaj efekty po zakończeniu poszczególnych etapów strategii i w razie potrzeby wprowadzaj korekty. Po siódme, zacznij od działań o zasięgu lokalnym. Tak jest prościej i taniej, zwłaszcza na początku, a poza tym łatwiej dostrzec i ocenić efekty. Analiza SWOT jako technika planowania strategicznego SWOT jest jedną z najpopularniejszych technik analizy i planowania strategicznego, zarówno dla firm, jak i pojedynczych rozwiązań czy przedsięwzięć biznesowych. Może być wykorzystywana także przez kancelarie doradztwa podatkowego i biura rachunkowe. Analiza SWOT polega na uporządkowaniu posiadanych informacji w obrębie czterech grup: S (Strengths) mocne strony, czyli to, co stanowi atut, przewagę, zaletę. W (Weaknesses) słabe strony, czyli to, co stanowi słabość, barierę, wadę. O (Opportunities) szanse, czyli to, co stwarza szansę na korzystne zmiany. T (Threats) zagrożenia, czyli to, co stwarza niebezpieczeństwo niekorzystnej zmiany. Tak posegregowane dane zapisuje się w następującym układzie:

68 68 Część I. Promocja wprowadzenie lewa strona zawiera dwie kategorie czynników pozytywnych, a więc mocne strony i szanse, prawa strona zawiera dwie kategorie czynników negatywnych, a więc słabe strony i zagrożenia. Można je interpretować w różny sposób, jednak najczęściej przyjmuje się, że mocne i słabe strony odnoszą się do środowiska wewnętrznego, natomiast szanse i zagrożenia do środowiska zewnętrznego. Analiza pomaga ustalić, jak poszczególne uwarunkowania wpływają na siebie wzajemnie. I tak, w przypadku kancelarii podatkowej analiza SWOT będzie polegać na zadaniu pytań typu: czy mocna strona w postaci młodego, wysoko wykwalifikowanego zespołu pozwoli wykorzystać szansę, jaką jest wzrost liczby nowych firm na terenie funkcjonowania kancelarii, czy jest to wystarczająca podstawa, by konkurować z innymi kancelariami z regionu, w jakim stopniu konkurencja osłabia szanse pozyskania nowych zleceń itp. Odpowiedzi wskażą powiązania między poszczególnymi uwarunkowaniami i pozwolą wybrać odpowiednią strategię postępowania. Jednak już samo uświadomienie sobie mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń może okazać się cenną wiedzą dla właściciela kancelarii podatkowej. Fazy strategii promocyjnej W tabeli 1.5. wskazano fazy strategii promocyjnej na trzech poziomach: kancelarii (biura), rynku i klienta. W ostatnim wersie zestawienia podano cele, jakie mają być osiągnięte przez działania przewidziane w poszczególnych fazach.

69 1. Wstęp 69 Tabela 1.5. Fazy strategii promocyjnej Analiza stanu wyjściowego Planowanie Realizacja Kancelaria Zgodne z rzeczywistością przedstawienie aktualnej charakterystyki kancelarii oraz jej zasobów, a także obecnego wizerunku firmy (na podstawie zgromadzonych materiałów i informacji) Kancelaria Określenie pożądanego, unikatowego profilu kancelarii oraz sformułowanie przekazu skierowanego do grupy docelowej (grup docelowych). Uwaga na terminy: optymalnym czasem na promocję będzie przełom roku lub okres składania zeznań rocznych, lepiej nie planować kampanii w trakcie dłuższych świąt czy wakacji Komunikowanie się z otoczeniem według stworzonego planu Rynek Charakterystyka rynku, na którym działa kancelaria, w szczególności konkurencji Rynek Wskazanie docelowej pozycji na rynku (rynkach) Bieżąca kontrola podejmowanych działań (według założonych etapów) i reakcja na ewentualne odstępstwa Analiza efektów i zalecenia Ocena przebiegu i trafności działań, zgodności z założeniami budżetowymi oraz efektów podjętych działań Określenie wniosków na przyszłość

70 70 Część I. Promocja wprowadzenie Tabela 1.5. cd. Analiza stanu wyjściowego Planowanie Realizacja Analiza efektów i zalecenia Klienci Określenie profilu aktualnie obsługiwanych klientów Klienci Określenie grupy docelowej (profilu wzorcowego klienta) Budżet Wysokość środków finansowych przeznaczonych na realizację strategii Diagnoza: jak jest? Planowanie: jak chcę, żeby było? (na podstawie informacji z diagnozy) Realizacja: komunikowanie się z otoczeniem przy użyciu wybranych instrumentów promocji Kontrola: jakie osiągnięto efekty, co należy poprawić? Opracowano na podstawie K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, wyd. V, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 293.

71 1. Wstęp 71 Analiza stanu wyjściowego Ilustracja 1.5. wskazuje cztery obszary analizy stanu wyjściowego: usługę i posiadane zasoby, rynek i konkurencję, klienta oraz prowadzone dotychczas działania promocyjne. Ilustracja 1.5. Analiza stanu wyjściowego USŁUGA i posiadane zasoby: czym się zajmujemy, na czym polegają nasze usługi, czym dysponujemy? (elementy materialne i niematerialne) Uwaga: w wielu przypadkach występuje rozbieżność pomiędzy deklarowanym i komunikowanym zakresem usług a rzeczywistymi czynnościami wykonywanymi. Weź pod uwagę, jakich klientów obsługujesz (branża, rozmiar działalności) i jakie umowy najczęściej zawierasz (na jakie czynności) KLIENT: kto korzysta z moich usług? Uwaga: przeanalizuj, jakich klientów obsługujesz. Postaraj się podzielić ich na grupy (branże, rozmiar działalności i in.) rynek i konkurencja: w jakim otoczeniu działam? Uwaga: wyznacz swój rynek, czyli zasięg działania (zaznacz na mapie, skąd mogą pochodzić Twoi klienci). Kto stanowi Twoją konkurencję na wyznaczonym rynku? Wskaż najważniejszych i najbliższych konkurentów przyjrzyj się ich ofercie, oszacuj liczbę i profil klientów oraz to, jak komunikują się z otoczeniem PROMOCJA: jak komunikuję się z otoczeniem? Uwaga: jakie działania promocyjne były prowadzone dotychczas, które z nich okazały się efektywne? Jak kancelaria jest postrzegana przez otoczenie (wizerunek)? Źródło: opracowanie własne. Planowanie Etap planowania to kluczowy moment w procesie opracowywania strategii promocyjnej. Obejmuje określenie rynku docelowego i profilu potencjalnego klienta, dobór narzędzi i działań, określenie budżetu i czasu, jaki ma być poświęcony na promocję, oraz stworzenie dokumentu strategii. Ilustracja 1.6. wskazuje cztery obszary etapu planowania.

72 72 Część I. Promocja wprowadzenie Ilustracja 1.6. Planowanie RYNEK DOCELOWY i potencjalny KLIENT: kto ma być celem działań promocyjnych? Uwaga: im bardziej precyzyjny obraz potencjalnego klienta stworzymy, tym łatwiej będzie dobrać odpowiednie środki i metody dotarcia do niego z informacją o kancelarii i jej ofercie OKREŚLENIE BUDŻETU i czasu, JAKI MOŻEMY POŚWIĘCIĆ NA DZIAŁA- NIA PROMOCYJNE (EWENTUALNIE ZAKRESU zaangażowania PRAcowników): skuteczna promocja nie jest możliwa bez zaangażowania czasu i środków finansowych. Należy podjąć decyzję, czy promocja ma być realizowana siłami zespołu kancelarii, czy zlecona osobie/firmie zewnętrznej. Działania reklamowe wymagają mniejszego zaangażowania czasu, ale większych nakładów finansowych odwrotnie do PR-u (ale uwaga, działania PR-owe nie oznaczają braku wydatków). Uwaga: nawet niewielki budżet pozwala na podjęcie skutecznych działań promocyjnych, ale wymaga wtedy większego zaangażowana osobistego DOBÓR NARZĘDZI I DZIAŁAŃ: decyzja o wyborze narzędzi i technik komunikacji. Uwaga: w przypadku usług profesjonalnych, ze względu na ich szczególny charakter i znaczenie relacji z klientem, bardziej skuteczne są działania PR-owe niż reklamowe STWORZENIE strategii: nawet najprostszy plan działania jest lepszy niż brak jakiegokolwiek planu. Planując, pamiętaj o: zapisaniu zamierzeń to motywuje i pozwala weryfikować postępy, dzieleniu działania na etapy, określaniu terminów rozpoczęcia i zakończenia, wskazywaniu osób odpowiedzialnych za realizację poszczególnych zadań, precyzyjnym określeniu sposobów mierzenia efektów działań promocyjnych Źródło: opracowanie własne. Realizacja Warto wiedzieć, że im więcej czasu poświęcimy na dwie pierwsze fazy, tj. analizę sytuacji wyjściowej i planowanie, tym większa jest szansa na skuteczność działań podejmowanych w fazie realizacji. Wdrożenie przebiegnie sprawniej, jeśli będą mu towarzyszyć stałe monitorowanie efektów i w razie potrzeby niezbędne korekty.

73 1. Wstęp 73 Analiza efektów i zalecenia Często popełnianym błędem w realizacji strategii promocyjnych jest poprzestanie na jej wdrożeniu i zaniechanie wyciągnięcia wniosków z jej przebiegu. Nigdy nie jest tak, że wszystkie zaplanowane działania przynoszą w stu procentach oczekiwane rezultaty, dlatego zawsze potrzebna jest ocena trafności projektu. Drugim błędem bywa nieprecyzyjne określenie kryteriów oceny wyników, co uniemożliwia dokładny pomiar efektów. Dlatego już na etapie planowania trzeba dokładnie wskazać, w jaki sposób będziemy weryfikować skuteczność planowanych działań. Efektywność i opłacalność działań promocyjnych Według A. Pannetta 13, posługując się kryteriami czysto ekonomicznymi, kładziemy nacisk na zysk płynący z nowych, zdobytych dzięki procesowi marketingu zleceń (ilustracja 1.7). Ilustracja 1.7. Równowaga w zarządzaniu firmą usług profesjonalnych Wykorzystane zasoby Nakłady finansowe Wartość utraconych korzyści Równowaga Nowe zlecenia uzyskane dzięki promocji Źródło: A. Pannett, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s Rozważając uwzględnienie pozaekonomicznych kryteriów pomiaru skutków działań promocyjnych, należy brać pod uwagę: 13 A. Pannett, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s. 112.

74 74 Część I. Promocja wprowadzenie poprawę wizerunku firmy, większe zainteresowanie mediów, większe zainteresowanie firmą jako pracodawcą, lepszą reputację wśród klientów i bardziej gruntowną wiedzę o zakresie świadczonych usług. Promocja służy nie tylko sprzedaży (zwiększeniu liczby klientów), ale także celom wizerunkowym. W przypadku tych ostatnich efekt następuje w dłuższej perspektywie czasowej i jest trudny do zmierzenia. Z kolei według D.H. Maistera 14, marketing ma charakter inwestycji. O ile monitoruje się czas podlegający rozliczeniu z klientem, o tyle czas przeznaczony na działania marketingowe traktuje się jako coś extra, a to jest błędem. Problemem pozostaje też zarządzanie działaniami marketingowymi i ich koordynacja. Bywają przypadkowe, te widoczne przeinwestowane, a inne ważne dla sukcesu firmy zaniedbywane. Trzeba zainwestować czas w marketing: pisanie artykułów, aktualizację strony WWW, organizowanie wydarzeń i seminariów, zbieranie informacji na temat potrzeb klientów, uczestnictwo w konferencjach branżowych klientów. Jak sprawdzać efekty działań promocyjnych Planowanie marketingowe zawsze powinno iść w parze z ustaleniem sposobu weryfikacji efektów zamierzonych działań. Rezultaty akcji promocyjnych łatwiej zmierzyć w przypadku reklamy, znacznie trudniej w odniesieniu do public relations, gdzie efekty są widoczne w dłuższej, czasem nawet kilkuletniej perspek- 14 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, op. cit., s. 174.

75 1. Wstęp 75 tywie. Tak czy inaczej, aby działania promocyjne były efektywne, już na etapie doboru konkretnych instrumentów należy ustalić, na jaki wynik liczymy, a także w jaki sposób będzie weryfikowana ich skuteczność. Po upływie czasu przewidzianego w harmonogramie kampanii promocyjnej na poszczególne jej etapy należy przeanalizować wyniki i w razie potrzeby dokonać korekt. Warto mieć na uwadze to, że wskaźniki efektywności działania poszczególnych instrumentów promocyjnych stanowią wyrażony za pomocą liczb wynik, osobną rzeczą jest przełożenie tego rezultatu na sprzedaż, czyli pozyskanie nowych klientów. Jeśli kancelaria promuje się poprzez stronę internetową oraz publikowanie artykułów w lokalnym portalu internetowym i regionalnym dzienniku, może analizować statystyki odwiedzin na stronie oraz liczbę odsłon artykułu w portalu internetowym. Aby sprawdzić przełożenie kampanii na sprzedaż, każdego nowego klienta lub osobę zainteresowaną współpracą należy zapytać, skąd dowiedziała się o kancelarii dopiero taka wiedza pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie, które instrumenty promocyjne są najskuteczniejsze. W przypadku publikacji w mediach (tradycyjnych i elektronicznych) danych o efektach kampanii dostarcza monitoring mediów i liczba odwiedzających oraz moduły analityczne. Podsumowanie jednym zdaniem Bez dobrze przemyślanej i spójnej strategii działania promocyjne będą chaotyczne i nieskuteczne; najwięcej czasu należy poświęcić na analizę sytuacji wyjściowej i planowanie to zaowocuje sprawną realizacją przyjętych założeń i osiągnięciem zakładanych celów.

76 76 Część I. Promocja wprowadzenie 1.9. Promocja ogólne wskazówki i najczęściej popełniane błędy Ogólne wskazówki 1. Profesjonalizm zawodowy przede wszystkim to fundament każdej aktywności mającej na celu promowanie kancelarii. Wysoka jakość usług, stałe podnoszenie kwalifikacji i ciągłe doskonalenie każdej sfery funkcjonowania firmy te elementy stanowią podstawę do komunikowania otoczeniu jej przewagi. 2. Zrób wszystko, aby zrozumieć, na czym polega biznes klienta: poznaj specyfikę jego branży oraz dostosuj swoje działania do jego potrzeb. 3. Do każdego zlecenia podchodź indywidualnie, nie działaj schematycznie (taka sama usługa dla wszystkich). 4. Bądź widoczny ułatw klientowi dostęp do Twojej kancelarii i informacji na jej temat, a przez to zwiększy się rozpoznawalność i wzmocni marka firmy. 5. Myśl marketingowo, znajdź czas na wyjście poza codzienne czynności zawodowe i zajmij się promocją. 6. Informuj klienta o ofercie kancelarii, nawet jeśli nie nastąpiły żadne zmiany niech klient wie, w czym możesz mu jeszcze pomóc. 7. Działaj lokalnie zacznij promocję w swojej najbliższej okolicy lub najbliższym regionie tak będzie łatwiej, taniej i skuteczniej. 8. Postaw na budowanie wizerunku specyfika usług i branży oraz znaczenie edukacji i budowania zrozumienia dla świadczonych usług powoduje, że działania PR-owe będą skuteczniejsze niż reklamowe. 9. Wizualizuj niematerialną usługę dbaj o widoczne i możliwe do oceny przez klienta (namacalne) atrybuty Twojej usługi.

77 1. Wstęp Dbaj o obsługę jest równie ważna jak jakość usług, a dodatkowo ma decydujący wpływ na ocenę kancelarii przez klienta. 11. Stwórz plan promocji bez planu podejmowane działania będą chaotyczne, a przez to nieskuteczne. 12. Prowadź wielokanałową, zróżnicowaną, a zarazem spójną komunikację z otoczeniem (szczególnie z klientami). 13. Pamiętaj, aby określić grupę docelową działań promocyjnych. Zbyt duże rozproszenie przekazu, kierowanie go do wszystkich, zmniejsza szanse na odzew. Stosuj wiele działań promocyjnych zamiast inwestować w jedno bardzo kosztowne, jednorazowe przedsięwzięcie (np. kampanię reklamową). 14. Zapewnij klientowi wygodę, nie marnuj jego czasu tego przede wszystkim klient oczekuje, oprócz wysokiej jakości usług. 15. Wskazuj klientowi korzyści ze współpracy, a nie cechy nie chodzi o to, by opisać firmę, ale by pokazać klientowi, co zyska dzięki zawarciu z nią umowy. 16. Najpierw naprawiaj, potem promuj. Promocja nie będzie skuteczna, jeśli szwankuje organizacja kancelarii. 17. Klienci niechętnie zmieniają biura rachunkowe skoncentruj się na nowo powstałych firmach, wychodź do nich z ofertą tam, gdzie szukają informacji związanych z prowadzeniem biznesu. 18. Renoma kancelarii to jej cenny kapitał budujesz go codziennie razem ze swoimi pracownikami. 19. Rekomendacje to najważniejsze, ale nie jedyne źródło nowych zleceń. Zaplanuj i aktywnie wdrażaj działania promocyjne. 20. Ucz się od najlepszych znajdź firmę, która jest dla Ciebie wzorem niech stanowi inspirację do rozwoju. 21. Nawiązywanie kontaktów to pierwszy krok do pozyskania nowych zleceń. Im szerszy krąg osób, które wiedzą, czym się

78 78 Część I. Promocja wprowadzenie zajmujesz, tym większa szansa na znalezienie punktu styku pomiędzy tym, co oferujesz, a tym, czego potrzebuje klient. 22. Osobiste zaangażowanie i indywidualne podejście do każdego zlecenia to siła małych i średnich kancelarii. 23. Prezentuj usługi, wskazując korzyści dla klienta. Współpraca zaczyna się w punkcie łączącym potrzeby klienta z Twoją ofertą. 24. W komunikacji kierowanej do klienta posługuj się jego językiem nie masz do czynienia z innym doradcą podatkowym, unikaj żargonu zawodowego. 25. Nie każdy zna się na wszystkim dobry doradca podatkowy nie musi być skutecznym menadżerem i znać się na marketingu. Czasem warto posłuchać rad fachowca lub poszerzyć swoją wiedzę w tym zakresie. Najczęściej popełniane błędy 1. Brak wyraźnego określenia profilu (tożsamości) kancelarii. 2. Brak planu działania, zrywy, brak ciągłości i systematyczności. 3. Forsowanie własnej wizji oderwanej od rzeczywistych potrzeb klienta. 4. Brak określonej grupy docelowej, nieodpowiednio dobrane kanały komunikacji, jeden komunikat do wszystkich. 5. Niewystarczające przygotowanie do wdrożenia działań promocyjnych.

79 Część II Promocja w praktyce

80

81 KATAlog instrumentów promocji Przedstawiona poniżej lista instrumentów nie stanowi zamkniętego katalogu działań, z których można skorzystać w promowaniu firmy doradztwa podatkowego. Są to wybrane, dostosowane do specyfiki usług profesjonalnych i sprawdzone w praktyce działania, które pomogą zwiększyć widoczność kancelarii na rynku, ułatwią jej komunikację z otoczeniem (w szczególności z klientami), a także przyczynią się do budowania marki i pozytywnego wizerunku. Od decyzji właściciela firmy doradztwa podatkowego zależy, które z zaproponowanych narzędzi wykorzysta. Jedni wybiorą tradycyjne formy promocji, dla innych atrakcyjniejsze będą te, które opierają się na nowych technologiach. Na wybór będą miały wpływ takie elementy, jak konkurencja na lokalnym rynku, rodzaj obsługiwanych firm, zakres świadczonych czynności, lokalizacja biura, zasoby informatyczne, budżet i wiele innych czynników charakterystycznych dla każdej kancelarii. Public relations Identyfikacja wizualna Kontakty z mediami Udział w targach Seminaria, szkolenia, konferencje organizacja i udział

82 82 Część II. Promocja w praktyce Akcje jubileuszowe i dni otwartych drzwi kancelarii podatkowej Pisanie na potrzeby promocji Budowanie marki osobistej Relacje z organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców Zaangażowanie społeczne i CSR jako działania wspierające i uzupełniające PR Promocja w Internecie Strona internetowa marketing newslettery, alerty, informowanie klienta Wyszukiwarki i katalogi firm Serwisy społecznościowe Blog Marketing wirusowy Reklama w Internecie Reklama Ulotki Ogłoszenia (reklamy) prasowe Reklama zewnętrzna tablice, szyldy, banery Networking Gadżety firmowe Promocje cenowe

83 2 Public relations 2.1. System identyfikacji wizualnej Pierwszym krokiem na drodze budowania marki kancelarii podatkowej powinno być stworzenie systemu identyfikacji wizualnej. Jak wspomniano w pierwszej części książki, zdefiniowana tożsamość firmy i wyraźnie określony, niepowtarzalny profil to punt wyjścia, a zarazem fundament dla wszelkich form komunikacji z otoczeniem. Identyfikacja wizualna firmy jest częścią systemu identyfikującego firmę w ogóle (z języka angielskiego CI Corporate Identity), co potwierdza ilustracja 2.1. Na potrzeby tej publikacji zostanie poruszona tylko tematyka komunikowania obrazowego (wizualnego) oraz misji organizacji, ponieważ te elementy odgrywają w praktyce działania kancelarii i biur podatkowych największą rolę przy podejmowaniu działań promocyjnych.

84 84 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 2.1. Identyfikacja firmy składniki Corporate Design (Identyfikacja wizualna) Corporate Identity (Identyfikacja firmy) Corporate Attitude & Behaviour (osobowość, zachowanie) lub szerzej Corporate Culture (kultura organizacji) Corporate Communications (Komunikacja organizacji) Misja organizacji Źródło: K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, wyd. V, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s Identyfikacja wizualna (Corporate Design) Oto najważniejsze zadania, jakie spełnia identyfikacja wizualna firmy: 1. Stanowi podstawę wszelkich działań wizerunkowych firmy. 2. Pozwala klientowi odróżnić kancelarię od konkurencji (stwarza unikatowy, niepowtarzalny profil firmy). Ma to szczególnie istotne znaczenie przy usługach profesjonalnych (trudnych do oceny) i przy wyrównanym poziomie obsługi na mocno konkurencyjnym rynku. 3. Jest instrumentem przyciągającym uwagę. 4. Buduje zaufanie i zwiększa lojalność klienta wobec firmy. 5. Ułatwia zapamiętanie firmy. 6. Buduje markę. Katalog podstawowych elementów składowych identyfikacji wizualnej (otwarty) 1. Nazwa 2. Znak firmowy (logo), liternictwo 3. Slogany firmowe i hasła reklamowe 4. Barwy firmowe

85 2. Public relations Środki przekazu, w szczególności materiały biurowe wykorzystywane w biurze: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety wizytowe (firmowe i dla pracowników), zaproszenia, anonse, kalendarze, notatki, druki biurowe, dokumenty handlowe (zamówienia, oferty i in.), rachunki, faktury, formularze, blankiety, raporty, druki reprezentacyjne, identyfikatory pracowników, stemple, materiały reklamowe i materiały dla celów PR Oznaczenie siedziby (szyld), wystrój wnętrza 7. Ubiór 8. Newsletter, strona internetowa, folder, ulotki firmowe, oferty, prezentacje 9. Banery, tablice reklamowe 10. Gadżety firmowe Najważniejsze zalecenia dotyczące systemu identyfikacji wizualnej Spójność Oryginalność Łatwość w zapamiętaniu Stałość Konsekwentne wykorzystywanie w każdej formie komunikacji Uwzględnienie specyfiki branży (usługi profesjonalne) 1 Za: J. Altkorn, Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu, Kraków 1999, s

86 86 Część II. Promocja w praktyce Identyfikacja wizualna kiedy warto wprowadzić zmiany? Każda firma istniejąca na rynku od dłuższego czasu na pewnym etapie rozwoju zadaje sobie pytanie, czy nie nadszedł już czas na zmiany w stosowanej dotychczas identyfikacji wizualnej. Potrzeba modyfikacji lub zaprojektowanie całkiem nowego logotypu i pozostałych elementów corporate design może być następstwem zmiany nazwy, np. w wyniku przekształceń organizacyjnych czy prawnych. Ale nowa identyfikacja wizualna może być wdrożona także wtedy, gdy obecne logo i barwy firmowe wymagają odświeżenia. Dzieje się tak, gdy firma odeszła od pierwotnego charakteru działalności, zmienił się profil klientów albo zmieniły się osoby zarządzające firmą. W przypadku wielu kancelarii powodem potrzeby odświeżenia wizerunku może być fakt, że logo zostało stworzone wiele lat temu i wygląda po prostu archaicznie. Zdarza się też, że rebranding jest zabiegiem mającym na celu odcięcie się od dotychczasowej historii firmy, zwłaszcza kiedy zachodzi potrzeba poprawy wizerunku. Zmiana systemu identyfikacji wizualnej nie zawsze musi oznaczać rewolucję. Często wystarczą niewielkie, kosmetyczne modyfikacje w celu nadania wizualizacji firmy bardziej współczesnego charakteru. O tym, że nawet wielkie, powszechnie rozpoznawalne marki decydują się na rebranding, może świadczyć najbardziej spektakularny w ostatnich latach przykład PZU (ilustracja 2.2), ale podobnie postąpiło wiele wielkich firm znanych na całym świecie, które dużo ryzykowały, decydując się na taką operację. Pozytywne przykłady modyfikacji logotypu można znaleźć również na rynku usług doradztwa podatkowego (ilustracja 2.3). Decyzja o zmianach w systemie identyfikacji wizualnej powinna być gruntowanie przemyślana, dobrze zaplanowana, a proces zmiany przeprowadzony w taki sposób, aby nie ucierpiał na tym wypracowany przez lata pozytywny wizerunek fir-

87 2. Public relations 87 my. To posunięcie pociągające za sobą długofalowe konsekwencje, ponieważ logotypu i wizualizacji nie zmienia się często i wiele czasu zajmuje ich utrwalenie w odbiorze społecznym. Trzeba też pamiętać o kosztach, jakie wiążą się z przeprowadzeniem rebrandingu. Ilustracja 2.2. Rebranding przykład PZU Źródło: (dostęp: ). Ilustracja 2.3. Modyfikacja logotypu kancelarii doradztwa podatkowego przykład Źródło: opracowanie własne.

88 88 Część II. Promocja w praktyce Stosowany od wielu lat system identyfikacji wizualnej skutecznie buduje markę firmy, ale nie oznacza to, że powinien pozostawać niezmienny. Odświeżenie i uwspółcześnienie znaku firmowego świadczy o tym, że firma idzie z duchem czasu jest przywiązana do tradycji, ale stawia też na nowoczesność. Raz na kilka lat warto krytycznym okiem spojrzeć na logo i pozostałe elementy systemu identyfikacji wizualnej kancelarii podatkowej i w razie potrzeby, przy pomocy fachowca, dokonać stosownych korekt. Logo samorządu i system identyfikacji wizualnej Krajowej Rady Doradców Podatkowych W celu wykreowania jednolitego wizerunku doradcy podatkowego Krajowa Rada Doradców Podatkowych (KRDP) zarekomendowała doradcom podatkowym stosowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej Doradców Podatkowych, przyjętego uchwałą nr 1561/2008 Krajowej Rady Doradców Podatkowych z dnia 11 czerwca 2008 roku w sprawie przyjęcia i sposobu stosowania Systemu Identyfikacji Wizualnej Doradców Podatkowych. System to przewodnik, określający dozwolone sposoby wykorzystania znaku (logotypu) KIDP. Zbiór zawartych w nim zasad wskazuje, jak prawidłowo posługiwać się logotypem Izby na wizytówkach, papierze firmowym, stronie internetowej, kopertach, notatnikach, teczkach, kalendarzach i szyldach (ilustracja 2.4). Obecnie obowiązująca księga wizualizacji KIDP jest dostępna w serwisie internetowym Izby: Inicjatorzy stworzenia systemu podkreślają, że jedynie konsekwentne stosowanie przez doradców podatkowych zasad w nim przedstawionych przyczyni się do zbudowania rozpoznawalnego wizerunku Izby we wszystkich kręgach społecznych, pośrednio lub bezpośrednio z nią związanych zakładka Księga Wizualizacji.

89 2. Public relations 89 Ilustracja 2.4. Księga wizualizacji doradców podatkowych Źródło: (dostęp: ). Ze strony internetowej Krajowej Izby Doradców Podatkowych ( można pobrać między innymi logotyp Izby oraz System Identyfikacji Wizualnej Doradców Podatkowych. Na wielu stronach internetowych kancelarii podatkowych oraz czasami w materiałach promocyjnych (ulotkach, plakatach, wizytówkach) logo KIDP jest stosowane w sposób niezgodny z Systemem Identyfikacji Wizualnej Doradców Podatkowych, dlatego przy ich projektowaniu należy uwzględnić następujące wytyczne: logotyp KIDP może być stosowany w wersji kolorowej lub czarno-białej (ilustracja 2.5). Może być drukowany jako pozytyw na jasnym tle lub negatyw na ciemnym tle. Jeśli logo-

90 90 Część II. Promocja w praktyce typ ukazuje się w wersji kolorowej, ma zawsze barwę niebieską (Pantone 534 według skali barw PMS Pantone Maching System); w czterobarwnym druku CMYK: C 100%, M 80%, Y 30%, K 5%; na potrzeby publikacji internetowych w systemie RGB: R 10%, G 30%, B 96%. Ilustracja 2.5. Jak prawidłowo stosować logotyp KIDP Źródło: zakładka Księga Wizualizacji (dostęp: ). Ilustracja 2.6. Przykłady niepoprawnego stosowania logotypu KIDP Źródło: zakładka Księga Wizualizacji (dostęp: ).

91 2. Public relations 91 Logotyp Izby na różnorodnym tle powinien zachować swoją oryginalną kolorystykę; przykłady poprawne i niedopuszczalne przedstawiono na ilustracjach 2.6 i 2.7. Ilustracja 2.7. Przykłady nieprawidłowego posługiwania się znakiem KIDP Źródło: zakładka Księga Wizualizacji (dostęp: ). Wybrane elementy systemu identyfikacji wizualnej Wizytówka Papierowa wizytówka jest jednym z niewielu tradycyjnych instrumentów komunikacji i promocji, które przetrwały internetową rewolucję i wciąż mają się dobrze, pozostając w powszechnym użyciu. Nadal niezastąpiona w kontaktach biznesowych, jest też ważnym elementem budowania wizerunku osób i firm. Jaka powinna być wizytówka? Użyteczna musi zawierać dane, które umożliwią kontakt z właścicielem wizytówki, tj. imię, nazwisko, stanowisko/ funkcję w firmie, logo firmy, dane adresowe, numery telefonu, adres , adres strony internetowej, ewentualnie media społecznościowe.

92 92 Część II. Promocja w praktyce Czytelna i przejrzysta nadmiar kolorów i treści utrudnia szybkie odnalezienie danych. Zgodna z systemem identyfikacji wizualnej chodzi przede wszystkim o logo i barwy firmowe. Wizytówka powinna współgrać z wyglądem materiałów biurowych (papier firmowy, koperty itp.), a także szyldów, tablic oraz strony internetowej wszystkie te elementy powinny tworzyć spójną całość, budując jednolity wizerunek firmy. Wysokiej jakości ważna jest odpowiednia gramatura papieru i wysoka jakość druku. Oryginalna nie warto korzystać z gotowych wzorów. Aby wizytówka nasunęła skojarzenie osoby lub firmy, powinna być niepowtarzalna. Jaką rolę pełni wizytówka? Informuje, kim jesteśmy i czym się zajmujemy. Towarzyszy nawiązywaniu kontaktów biznesowych. Buduje wizerunek osoby i firmy. Pomaga zapamiętać poznane osoby i skojarzyć firmę. Jest instrumentem promocji: to minireklama, dlatego tak ważne jest, aby ją efektywnie wykorzystać! Do wyboru, do koloru, czyli kwestie techniczne Na awersie wizytówki najczęściej znajdują się dane do kontaktu oraz logo firmy, na rewersie można umieścić dodatkowe informacje lub elementy graficzne (zdjęcie, obrazki itp.). Format mm mm mm Papier Kredowy (matowy lub błyszczący), gładki lub o wybranej fakturze (np. lnu).

93 2. Public relations 93 Uszlachetnianie: pokrycie całej wizytówki lub wybranych fragmentów (np. logo lub nazwa firmy) lakierem, co daje efekt błysku. Grubość: mg/m 2. Kształt wizytówki: kwadratowe lub zaokrąglone rogi. Kolor: biały (najpopularniejszy) lub inny wybrany. Pełny kolor na awersie (4 + 1) lub zadruk kolorowy na obu stronach (4 + 4). Czcionka: zgodna z przyjętym systemem identyfikacji wizualnej, najlepiej szeryfowa, czytelna. Może być płaska (najczęściej), tłoczona lub wypukła. Wizytówkowy savoir-vivre Wizytówkę podajemy drugiej osobie do ręki, zadrukowaną stroną do góry nigdy nie kładziemy (a tym bardziej nie rzucamy) jej na stół. Wymiana wizytówek powinna nastąpić na początku spotkania (zwłaszcza w szerszym gronie, aby wiedzieć, kto jest kim). Nie jest jednak błędem wymiana wizytówek również w trakcie spotkania służbowego (gdy kontekst rozmowy akurat na to pozwala) lub nawet pod koniec spotkania, szczególnie gdy dobrze wiemy, z kim prowadzimy rozmowę, a wizytówka oznacza tylko przekazanie danych kontaktowych. To, w jaki sposób wręczamy i odbieramy wizytówkę, świadczy o naszej kulturze i obyciu. Najważniejsze są w tym wypadku szacunek, elegancja i wyczucie. Wizytówki wręczamy na spotkaniu biznesowym, konferencji, szkoleniu, a także sekretarce przed spotkaniem. Dane na wizytówce powinny być aktualne, jeśli tak nie jest, to przy wręczaniu można je przekreślić i odręcznie dopisać aktualne (na awersie). Jeśli na wizytówce nie jest podany numer telefonu prywatnego, ponieważ nie chcemy go udostępniać wszystkim, można go odręcznie dopisać (na awersie).

94 94 Część II. Promocja w praktyce Po otrzymaniu wizytówki należy przynajmniej rzucić na nią okiem, a następnie schować: do wizytownika, wewnętrznej kieszeni marynarki, służbowej teczki lub torebki. Podczas spotkania można ją umieścić przed sobą na stole. Gdy spotykamy się na służbowym lunchu czy kolacji, wymiana wizytówek następuje dopiero pod koniec deseru lub po nim, nigdy na początku posiłku. Przy spotkaniach towarzyskich wizytówki wymienia się na koniec spotkania, co oznacza, że jesteśmy zainteresowani kontynuowaniem znajomości. Wymianę wizytówek w sytuacjach biznesowych inicjuje osoba w danej chwili wyższa rangą lub pełniąca ważniejszą funkcję. Osoba obdarowana powinna zrewanżować się swoją wizytówką. W przypadku spotkań grupowych obowiązują zasady jak przy powitaniach, z tym że nie wyróżnia się kobiet, a stosuje wyłącznie hierarchię zawodową (lub zaczyna od osób najstarszych). Nietaktem jest wciskanie wizytówki osobie na znacznie wyższym stanowisku. Podczas pierwszego spotkania można poprosić o wizytówkę, ale pod warunkiem, że wcześniej wręczyliśmy swoją lub właśnie ją przekazujemy. Wymiana wizytówek, choć wydaje się czymś powszechnym, powinna mieć jak najbardziej indywidualny charakter, wyrażający szacunek. Nie wolno się narzucać, wręczając komuś wizytówkę na siłę, w pośpiechu lub równocześnie z innymi osobami. Wizytówkę można wręczyć osobie, która w naszym odczuciu tego oczekuje. Nie jest w dobrym tonie również rozdawanie swoich wizytówek na lewo i prawo, ani wręczenie jednej osobie kilku wizytówek (możemy być posądzeni o to, że chcemy, aby dana osoba załatwiła dla nas jakieś sprawy). Niepisaną regułą jest, że im ważniejsza osoba, tym mniej wizytówek rozdaje.

95 2. Public relations 95 Folder firmowy (broszura) Informacje na temat kancelarii i jej oferty mogą być prezentowane przy użyciu papierowych wydawnictw, takich jak foldery, broszury i oferty. Zwykle tworzy się równocześnie wersję elektroniczną, która jest rozpowszechniana za pośrednictwem poczty elektronicznej lub zamieszczana na stronach internetowych (najczęściej w formacie pliku pdf, do pobrania). Materiały informacyjne i reklamowe mogą być rozpowszechnione w kancelarii, ale częściej są przydatne podczas spotkań, szkoleń, rozmów i negocjacji z potencjalnymi klientami oraz przy okazji wszelkich działań promujących kancelarię. Treść Język tego rodzaju publikacji powinien być rzeczowy, prosty (należy unikać specjalistycznego słownictwa). Treść powinna być użyteczna w zwięzły i atrakcyjny sposób należy zaprezentować firmę i jej usługi. Ważna jest struktura tekstu, który powinien być przejrzysty i łatwy do przeczytania. Najlepiej podzielić treść na krótkie akapity, wprowadzić śródtytuły i wypunktowania. Publikacje uatrakcyjnią cytaty, tabele i wykresy. Oto podstawowy zakres informacji, które powinny znaleźć się w firmowym informatorze: Kim jesteśmy? (o kancelarii, o zespole, organizacji). Czym się zajmujemy? (prezentacja oferty). Czym się wyróżniamy? (czego nie znajdziesz u konkurencji). Korzyści ze współpracy. Jakich klientów obsługujemy (szczególnie w przypadku kancelarii wyspecjalizowanych w obsłudze określonych branż lub świadczeniu niektórych usług). Doświadczenie, referencje, rekomendacje, wypowiedzi klientów lub partnerów biznesowych. Zasady rozliczeń (ale nie cenniki te podaje się w ofercie skierowanej do konkretnego klienta).

96 96 Część II. Promocja w praktyce Osiągnięcia, sukcesy, certyfikaty, wyróżnienia. Dane do kontaktu. Opracowując tekst, należy brać pod uwagę to, że folder będzie wykorzystywany przez określony czas, nie dłużej jednak niż 3 lata (chyba że do tej pory się nie zdezaktualizuje, a jego wygląd nie będzie odbierany jako przestarzały). Warto rozważyć stworzenie kilku osobnych folderów dotyczących różnych usług, np. księgowości, prowadzenia spraw kadrowo-płacowych, reprezentowania klienta w postępowaniu podatkowym i sądowym lub dotyczących obsługi poszczególnych branż (budownictwo, medycyna, handel). Grafika Folder bardziej się ogląda niż czyta, dlatego szata graficzna jest tak samo ważna jak dobór tekstów. Kolorystyka powinna być zgodna z systemem identyfikacji wizualnej lub przynajmniej zawierać logo i być utrzymana w barwach firmowych. Warto poświęcić więcej czasu na dobór fotografii, ponieważ w znaczny sposób wpływają one na wygląd folderu. Można skorzystać ze zdjęć katalogowych w Internecie jest wiele banków zdjęć, w których można za niewygórowane kwoty wybierać spośród milionów profesjonalnie wykonanych obrazów, grafik wektorowych, ilustracji w różnych rozdzielczościach (w tym odpowiednich do druku). Alternatywą dla zakupu zdjęć katalogowych jest zorganizowanie w kancelarii sesji zdjęciowej, podczas której profesjonalny fotograf wykona zdjęcia personelu kancelarii i lokalu. Zaletą takich obrazów będzie to, że pokażą prawdziwą firmę ludzi i wnętrza, z którymi w trakcie współpracy naprawdę zetknie się klient. Zwiększy to wiarygodność firmy i już przy pierwszym kontakcie z ofertą wzbudzi zaufanie. Drugi plus takiego rozwiązania to pewność, że w folderze nie znajdą się fotografie wykorzystane przez inne firmy, a w najgorszym wypadku konkurencyjne kancelarie. Obecnie wiele kancelarii podatkowych i biur rachunkowych decyduje się

97 2. Public relations 97 na sesję fotograficzną, a zdjęcia umieszczane są w różnego rodzaju materiałach reklamowych i informacyjnych (m.in. na stronie internetowej). Dostępne metody druku stwarzają szerokie możliwości w zakresie wyglądu folderów lakierowanie wybranych fragmentów okładki, foliowanie papieru, tłoczenie, wycinanie okienek to tylko przykłady sposobów zwiększania atrakcyjności tego typu materiałów promocyjnych. Czego unikać, na co uważać? Folder nie powinien być laurką dla kancelarii. Prezentowanie korzyści ze współpracy i mocnych stron firmy tak, samochwalstwo nie. Zbyt długie teksty zniechęcają do lektury. Optymalna objętość folderu to minimum 8, maksymalnie kilkanaście stron, format nie powinien być większy niż A4, interesująco wygląda folder o kwadratowym kształcie. Lepiej unikać zwrotów, które mogą się niebawem zdezaktualizować, w rodzaju od roku nasza firma mieści się w, obecnie w skład naszego zespołu wchodzą czy właśnie rozpoczęliśmy. Pustosłowie, banalne stwierdzenia ( cechuje nas profesjonalizm ) i agresywna reklama zniechęcą czytelnika do bliższego zapoznania się z ofertą firmy. Błędy ortograficzne, stylistyczne i literówki negatywnie wpływają na odbiór publikacji, dlatego przed drukiem należy dokładnie sprawdzić wszystkie teksty zamieszczone w folderze. Oferta Przygotowanie profesjonalnej oferty kancelarii podatkowej to poważne i trudne wyzwanie. Naczelną zasadą, jaką powinna wziąć pod uwagę osoba sporządzająca taki dokument, jest to, by zawierał on informacje ważne i oczekiwane przez adresata oferty, czyli potencjalnego klienta kancelarii. Oferta powinna być

98 98 Część II. Promocja w praktyce przede wszystkim zindywidualizowana. Błędem jest zaprojektowanie jednego wzoru o tej samej treści do wszystkich odbiorców. Oczywiście, są pewne elementy stałe, takie jak informacje o firmie, jej historia, rekomendacje, zdobyte nagrody, publikacje itp., ale zasadnicza część oferty musi być przygotowana odrębnie dla każdego odbiorcy. W tym celu należy poszukać informacji na temat firmy, do której kierowana jest oferta. Dysponując taką wiedzą, można przygotować propozycję współpracy skrojoną na potrzeby potencjalnego klienta. Zawarcie w ofercie informacji, które w żaden sposób nie odnoszą się do jego działalności i nie mają dla niego znaczenia, może wywołać negatywne wrażenie. Wiedząc, czym zajmuje się firma, w jakim obszarze działa, ile osób zatrudnia, czy działa na rynku zagranicznym itp., łatwiej zawrzeć w ofercie usługi i świadczenia dopasowane do oczekiwań jej właściciela. Warto także pamiętać, że oferta powinna zawierać jak najwięcej informacji wskazujących na konkurencyjność kancelarii w stosunku do innych usługodawców. Oferta uwzględniająca indywidualne potrzeby potencjalnego klienta powinna obejmować przynajmniej takie informacje, jak: Adresat powinien być oznaczony jak najdokładniej, najlepiej imiennie. Należy podać dokładną nazwę firmy uwzględniającą formę prawną prowadzonej działalności i dane teleadresowe. Chodzi o to, by nie stworzyć wrażenia, że pismo jest wielokrotnie powielanym wzorcem, a jego adresat został potraktowany jako kolejny, niczym nieróżniący się od poprzednika zleceniobiorca. Prezentacja firmy od kiedy działa i kto nią kieruje, krótka historia firmy, osiągnięcia, zespół pracowników i współpracowników (z podaniem stanowisk i kwalifikacji poszczególnych osób). Zakres świadczonych usług, ze szczególnym uwypukleniem tych, które mogą zainteresować potencjalnego klienta. Zazwyczaj wysłanie oferty poprzedza spotkanie lub przynajmniej rozmowa z klientem. Na podstawie uzyskanych infor-

99 2. Public relations 99 macji należy przygotować propozycję obsługi dostosowanej do sygnalizowanych przez klienta potrzeb. W razie gdyby informacje uzyskane od klienta okazały się niewystarczające, należy sięgnąć po inne źródła danych. Zasady współpracy między biurem i klientem (stosowane procedury, wymiana dokumentów, formy kontaktu itd.). Rekomendacje oraz informacje o obsługiwanych dotychczas klientach (za ich zgodą). Udogodnienia dla klienta, czynniki potwierdzające konkurencyjny charakter oferty, np. możliwość odbioru dokumentów w firmie klienta, komunikacja elektroniczna, gazeta firmowa, bezpłatne szkolenia w kancelarii itd. Odwołanie się do bardziej szczegółowych postanowień umowy, której formularz można załączyć do oferty z zastrzeżeniem możliwości negocjacji jej warunków oraz cennika usług. Coraz popularniejszą formą przygotowania oferty jest prezentacja multimedialna pozwala ona przekazać znacznie więcej informacji w postaci tekstu niż tradycyjna oferta w formie papierowej. Mogą się z nią zapoznać osoby odwiedzające stronę internetową kancelarii lub klikające na jej reklamę w Internecie, link w newsletterze firmowym, wiadomości itp. Szyld i nazwa kancelarii Oznaczenie kancelarii stanowi ważny element promocji biura co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, w przypadku usług profesjonalnych niezwykle istotne jest zwiększenie widoczności firmy. Dzięki widocznemu i czytelnemu szyldowi potencjalny klient zwróci uwagę na istnienie kancelarii w danym miejscu i w chwili, kiedy on sam lub ktoś z jego otoczenia będzie potrzebował skorzystać z usług doradcy podatkowego, przypomni sobie, że wielokrotnie mijał kancelarię, np. pokonując trasę do pracy. Po drugie, szyld jest formą reklamy, dzięki której można przyciągnąć uwagę klienta i zachęcić go do nawiązania współ-

100 100 Część II. Promocja w praktyce pracy. Wreszcie logotyp i nazwa firmy umieszczone w widocznym miejscu w połączeniu z innymi formami komunikacji (strona internetowa, reklama w prasie, dokumenty firmowe itd.), budują jednolity wizerunek kancelarii i przyczyniają się do utrwalenia go przez otoczenie, przez co firma staje się rozpoznawalna. Jeśli chodzi o techniczne aspekty projektowania szyldu, najistotniejsze jest to, aby był on czytelny, przyciągał uwagę, zawierał logo i nazwę firmy. Niezwykle ważne jest usytuowanie tablicy z nazwą kancelarii trzeba zwrócić uwagę na to, w sąsiedztwie jakich szyldów się znajduje i czy jest odpowiednio widoczny. Należy też dbać o to, aby wyglądał estetycznie, a w razie uszkodzenia lub zniszczenia trzeba szybko dokonać naprawy lub zamówić nowy. Biuro czy kancelaria? Z oznaczeniem siedziby firmy doradztwa podatkowego łączy się kwestia jej nazwy. Część doradców podatkowych prowadzi działalność pod szyldem biuro rachunkowe albo biuro księgowe, ponieważ obawia się, że nazwa kancelaria może zniechęcić przedsiębiorców do nawiązania współpracy. Funkcjonuje bowiem przekonanie, że nazwa kancelaria kojarzy się z firmami prawniczymi, np. adwokatów czy radców prawnych, a świadczone przez nich usługi są uznawane za luksusowe i kosztowne, a przez to niedostępne dla drobnego biznesu. Niektórzy doradcy rozwiązują ten problem, umieszczając na szyldzie informację, że firma świadczy usługi księgowe oraz doradztwa podatkowego (np. Biuro księgowe i doradztwo podatkowe ). Nie rozstrzygając ostatecznie kwestii optymalnej nazwy firmy doradztwa podatkowego, z pewnością warto zaakcentować, że klient może liczyć nie tylko na usługi księgowe, ale może skorzystać również z porad doradcy podatkowego. W innych formach komunikacji i reklamy informacja ta powinna zostać rozwinięta poprzez wskazanie korzyści, jakie niesie ze sobą współpraca z doradcą podatkowym.

101 2. Public relations 101 Nazwa Z marketingowego punktu widzenia nazwa jest najprostszym, ale bardzo ważnym komunikatem, jaki wysyła firma. Decyduje o pierwszym wrażeniu, jakie klient odnosi w kontakcie z przedsiębiorstwem. Nazwy firmy nie zmienia się nigdy lub zmienia się bardzo rzadko. Przyjmuje się, że powinna być ona łatwa do zapamiętania, dobrze kojarząca się, oddająca istotę działalności, podkreślająca korzyści płynące z oferty firmy. Nazwa ma duże znaczenie, ponieważ: jest dla klienta pierwszym kontaktem z firmą i jej ofertą, jest jedynym uniwersalnym środkiem komunikacji we wszystkich kanałach komunikacyjnych, jest jedynym środkiem, którego klienci używają, aby rozmawiać o firmie z innymi potencjalnymi klientami, dobrze dobrana nazwa przekonuje klienta do tego, żeby wybrać właśnie daną usługę, właściwie dobrana nazwa przypomina o sobie, kiedy klient ponownie chce skorzystać z usługi lub kupić produkt, nazwa inicjuje proces sprzedaży, jest pierwszym sprzedawcą i przedstawicielem handlowym firmy, który na dodatek pracuje przez 24 godziny na dobę. Odpowiednio dobrana nazwa staje się fundamentem, który wspiera strategię firmy przez wiele lat. Oto sześć najważniejszych cech, jakie powinna posiadać nazwa: 1. Znaczenie. Nazwa powinna w jasny sposób informować, czym zajmuje się firma i jak to robi. 2. Komunikatywność. Dobra nazwa jest harmonijnie zbudowana, nie łamie języka, nie myli się podczas czytania. Jest przyjemna dla oka i ucha, łatwa do wymówienia. Powinna być krótka. 3. Jednoznaczość. Należy zastanowić się, czy nazwa nie ma niepożądanych skojarzeń. Czy nie jest dwuznaczna zarówno po

102 102 Część II. Promocja w praktyce polsku, jak i w innych głównych językach, a także w językach, którymi posługują się potencjalni klienci. 4. Rejestrowalność. Należy sprawdzić, czy znak handlowy nie należy już do kogoś innego. Najlepiej to zrobić jeszcze na etapie projektowania nazwy. 5. Obrazowość. Nazwa firmy powinna odzwierciedlać istotę działalności i jej specyfikę. 6. Ponadczasowość. Nazwa powinna być na tyle elastyczna, by nie podlegała wpływom wywołanym przez zmianę trendów czy mody w danej branży 3. Przegląd nazw firm doradztwa podatkowego przykłady Analizując znaki firmowe firm doradztwa podatkowego, można wyróżnić kilka podstawowych kategorii: Z nazwiskiem doradcy podatkowego (lub doradców podatkowych) np. Bezulski, Kaczmarek & Siciński, Mariusz Gotowicz, Piotrowski. To najbardziej popularna, a zarazem trafna strategia budowania marki firmy w oparciu o osobę doradcy podatkowego, który staje się twarzą i wizytówką kancelarii. Z członem tax np. TAX-NT, B2B TAX. Zapożyczone z języka angielskiego słowo tax oznacza podatek i jest na tyle rozpoznawalne, że trafnie definiuje i komunikuje specjalizację firmy, poza tym jest krótkie, wiec dobrze wpasowuje się w logotyp. Z członem lex, który często jest odmieniany, np. exlege, Legis. Słowo lex w języku łacińskim oznacza prawo. Kancelarie wykorzystujące ten człon w swojej nazwie i logo informują, że oferują rozwiązywanie problemów prawnych, w przypadku doradców przede wszystkim z zakresu prawa podatkowego (choć nie tylko). Podobny rodowód ma nazwa 3 Opracowano na podstawie informacji ze strony internetowej (dostęp: ).

103 2. Public relations 103 Lorica Iuris w języku łacińskim lorica oznacza napierśnik (element zbroi), a iuris prawo. Warto zwrócić dodatkowo uwagę na następujące elementy analizowanych logotypów firm doradztwa podatkowego: W logotypach pojawiają się różne nazwy: Kancelaria podatkowa, Doradztwo podatkowe. Biuro Rachunkowe, Kancelaria Podatkowa, Kancelaria Doradców Podatkowych, Kancelaria Prawa Podatkowego, Doradca Podatkowy i Kancelaria Doradztwa Podatkowego i Rachunkowości. Kwestia nazewnictwa firm doradztwa podatkowego była już poruszana, w tym miejscu warto zauważyć, jak niektóre z nich starają się zasygnalizować, że świadczą zarówno usługi księgowe, jak i doradztwa podatkowego. W jednym ze znaków firmowych Akces. Kancelaria Doradztwa Podatkowego wkomponowana jest informacja o roku założenia. To dobry zabieg dla firm pragnących podkreślić długą obecność na rynku. Misja i wartości czy to konieczne? Filozofia firmy to najważniejsze i wspólne dla wszystkich wartości i zasady, które tworzą atmosferę i kształtują relacje. Nie chodzi o to, by stworzyć taki dokument tylko po to, by pozostał na papierze. Ważne, aby był realizowany w trakcie codziennej pracy, w stosunkach między pracownikami i w relacjach z klientami oraz całym otoczeniem kancelarii. Aby tak się stało, nad misją musi pracować cały zespół. Nic nie da stworzenie tego dokumentu przez osobę z zewnątrz, skopiowanie go z Internetu lub narzucenie przez kierownictwo kancelarii. Aby dokument stał się prawdziwym drogowskazem dla wszystkich osób zaangażowanych w pracę kancelarii: po pierwsze, muszą oni zrozumieć jego sens i mieć przekonanie o celowości jego stworzenia,

104 104 Część II. Promocja w praktyce po drugie, współtworzyć go, po trzecie, dokument taki musi być brany pod uwagę każdego dnia pracy przez wszystkie osoby zaangażowanie w obsługę klienta. Ten ostatni element jest szczególnie ważny, dlatego dobrym rozwiązaniem jest umieszczenie misji kancelarii w widocznym miejscu biura, tak aby każdy pracownik miał z nią styczność na co dzień. Z pewnością zostanie to docenione również przez klientów. Oto przykłady wartości kancelarii podatkowych i biur rachunkowych: Przykład 1 Lubimy pomagać Od czasu powstania naszej firmy głównym wyznacznikiem działań była pomoc. Pomoc Klientom, ułatwianie prowadzenia firmy przedsiębiorcom, ale też pomoc sobie nawzajem, po prostu, po koleżeńsku. Umiemy także poprosić o pomoc, każdy z nas zna się na czymś lepiej, przeszedł jakieś sytuacje i fajnie się tym podzielić. Wspólne działanie jest przyjemniejsze i przy okazji skuteczniejsze. Jesteśmy odważni Każdy dzień w naszej firmie to ciekawe wyzwanie :). Naszym celem od początku jest wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań na rynku księgowości. Zdarza się, że podejmujemy ryzyko, ale jest to zawsze ryzyko świadome, wcześniej przemyślane. Mamy odwagę podejmować, ale też komunikować trudniejsze informacje, decyzje. Bardzo cenimy rozmowę. Angażujemy się W infakcie pomagamy wielu przedsiębiorcom, wspólnie budujemy ich sukces. Zależy nam na zadowoleniu Klientów i naszym własnym. Każdy z nas może mieć wpływ na to, co robimy, jakie zmiany wprowadzimy, aby coś działało jeszcze lepiej, szybciej, prościej.

105 2. Public relations 105 Księgowość, finanse Klientów to obszar bardzo odpowiedzialny, dlatego angażujemy się w działania, bo to, czym chcemy wyróżniać się na rynku, to jakość oferowanych usług oraz pewność naszych użytkowników, że w każdej sytuacji mogą na nas liczyć. Wierzymy w nasze możliwości Upraszczanie i realna pomoc przedsiębiorcom jest możliwa dzięki naszemu zaangażowaniu i mocnemu wsparciu przez technologię. Na co dzień korzystamy z kilku narzędzi, które ułatwiają i przyspieszają naszą pracę, ponieważ zawsze szukamy jak najlepszych i najprostszych rozwiązań. Rozwijamy siebie i innych Wierzymy, że rozwijając siebie samych (system rekrutacji, specjalne cykle szkoleń, czytanie ciekawych książek), tworzymy coś dobrego dla naszych Klientów. Lubimy uczyć się nowych rzeczy, lubimy też dzielić się tą wiedzą z innymi. Dzięki temu każdy z nas może rozwijać swoje talenty i odnieść sukces. Równocześnie czujemy się odpowiedzialni za rozwój własny i rozwój innych osób. Budujemy pozytywną atmosferę A nade wszystko pasjonujemy się tym, co robimy. Są różne chwile, czasami jest trudniej, bardziej wymagająco. Energię dają nam optymizm i otwartość oraz pozytywna atmosfera, którą tworzy każdy z nas. Żart czy po prostu zwykły uśmiech to duże rzeczy, które uprzyjemniają wspólną pracę. Wartości są dla nas kompasem w tej wspólnej drodze, pomagają osiągać jak najlepsze efekty i zmieniać świat! :) 4. Przykład 2 (misja) Naszą misją jest spełnienie najwyższych wymagań naszych Kontrahentów i troska o ich bezpieczeństwo prawne i finansowe (dostęp: ).

106 106 Część II. Promocja w praktyce Przykład 3 (misja) Od początku działalności naszej Kancelarii nasze działania opieramy na podnoszeniu świadomości podatkowej naszych Klientów. Misją doradców podatkowych jest zgodne z prawem działanie w interesie Klienta. Stosowanie wypracowanych standardów i procedur oraz stała komunikacja pomiędzy doradcą i Klientem z pewnością przyczynia się do właściwej współpracy poprzez: kształtowanie świadomości podatkowej, tworzenie nowych standardów obsługi klienta, kształtowanie świadomości biznesowej przedsiębiorców i otoczenia biznesu, budowanie przyszłości biznesu poprzez kompleksową obsługę i wzajemną partnerską współpracę, dostosowanie się do zmieniających potrzeb rynku, dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb i możliwości klienta 5. Przykład 4 (misja) Optymalizacja zobowiązań podatkowych. Minimalizacja ryzyka wynikającego z zawiłości polskiego prawa podatkowego. Ochrona interesów podatnika przez fachowe prowadzenie ksiąg podatkowych oraz podczas kontroli i postępowań administracyjnych w ramach udzielonego pełnomocnictwa Przykład 5 (wartości) Wartości, którymi się kierujemy: etyka w działaniu, profesjonalizm i terminowość, orientacja na klienta, jasno określone warunki współpracy, sprawiedliwa polityka cenowa (dostęp: ). 6 (dostęp: ). 7 (dostęp: ).

107 2. Public relations Marka firmy doradztwa PODATKOWEGO Marka firmy to inaczej znak słowny i/lub graficzny (nazwa i logo), który ją identyfikuje, ale także synonim wysokiej jakości i sukcesu w biznesie. Każde przedsiębiorstwo pracuje na dobrą markę, czyli rozpoznawalny i pozytywny wizerunek. Markę buduje się poprzez całokształt relacji firmy z otoczeniem: sposób komunikowania się z klientami i partnerami biznesowymi, prezentowania się na zewnątrz (identyfikacja wizualna, promocja), a także obsługę klienta. Podstawowa rola marki to wyróżnienie firmy spośród konkurencji i pozostawienie trwałego śladu w pamięci klientów, co zwiększa lojalność przy stałych zleceniach i prawdopodobieństwo ponownego skorzystania z ofert przy jednorazowych usługach. Dlaczego warto budować dobrą markę? 1. Za dobrą marką stoi obietnica, a nawet gwarancja wysokiej jakości usług, za którą klienci są gotowi zapłacić więcej. 2. Klienci ufają markom, obdarzając je kredytem zaufania już na etapie nawiązania współpracy, ponieważ opierają się na dobrej opinii. 3. Firmy świadczące usługi profesjonalne, które cieszą się dobrą marką, zwykle ograniczają działalność promocyjną do aktywnej polityki informacyjnej, rzadziej stosują reklamę. 4. Współpraca z kancelarią mającą dobrą markę zwiększa prestiż i wiarygodność przedsiębiorcy, który korzysta z jej usług. 5. Rekomendacje to najważniejszy sposób na pozyskanie nowych zleceń przez firmę doradztwa podatkowego, dlatego dobra marka ma dla nich fundamentalne znaczenie.

108 108 Część II. Promocja w praktyce Jak budować markę? U podstaw silnej marki leży oczywiście wysoka jakość pracy i usług kancelarii. Z marketingowego punktu widzenia zasadniczą kwestią jest konsekwentne, długofalowe stosowanie w promocji pewnych stałych środków, które w wyraźny sposób charakteryzują firmę i odróżniają ją od konkurencji. Do tych elementów należą: nazwa, znak firmy (logo), barwy firmowe i cały system identyfikacji wizualnej, a także hasło (slogan), zaplanowana i spójna idea promocji oraz standardy obsługi klienta. W każdym przekazie wychodzącym z kancelarii powinny być zawarte wszystkie lub przynajmniej niektóre z wymienionych elementów, aby zakorzenić, a następnie utrwalić określony obraz kancelarii. W przypadku kancelarii podatkowych korzystnym rozwiązaniem jest budowanie marki w oparciu o osobę właściciela (lidera). W usługach profesjonalnych, w których zaufanie i wiarygodność mają pierwszorzędne znaczenie, osoba profesjonalisty jest marką samą w sobie. Instrumentami, które można wykorzystać w ramach takiej strategii, są publikacje prasowe, wystąpienia czy szkolenia prowadzone przez osobę będącą twarzą kancelarii. Budowanie marki to długofalowy proces, na który pracuje się przez całe lata. Nie da się jej zdobyć w krótkim czasie, nawet prowadząc intensywne kampanie promocyjne KONTAKTy z mediami Jednym z najpopularniejszych działań public relations są kontakty z mediami. Nawet najmniejsza kancelaria podatkowa może zaistnieć w mediach jako ekspert od podatków, zwiększając swoją rozpoznawalność i budując obraz firmy otwartej na

109 2. Public relations 109 dialog z otoczeniem. Działania public relations, do których należą relacje z mediami, są skuteczniejsze od reklamy między innymi dlatego, że uznaje się je za bardziej wiarygodne. O ile reklama wprost zachwala zalety produktu lub usługi, nakłania do zakupu, a komunikat pochodzi od samego sprzedawcy, o tyle na przykład artykuł ekspercki prezentuje firmę jako podmiot, który pomaga czytelnikom rozwiązać określony problem lub dostarcza fachowej wiedzy. Z tego powodu warto zaistnieć w mediach szczególnie lokalnych dzieląc się wiedzą z czytelnikami gazety czy użytkownikami portalu o tematyce biznesowej. Decydując się na promocję za pośrednictwem mediów, zacznijmy od mediów lokalnych. Nie pomijamy nawet gazet dzielnicowych, o ile są wydawane na odpowiednim poziomie, mogą być skutecznym kanałem komunikacji, ponieważ mają duży zasięg, szczególnie w większych ośrodkach miejskich. Obecność w wydawnictwach regionalnych pomoże stać się kancelarią pierwszego wyboru dla potencjalnych klientów z najbliższej okolicy i regionu. Warto też nawiązać współpracę z regionalnymi portalami internetowymi artykuły tam zamieszczane mogą przyciągnąć każdorazowo nawet ponad tysiąc czytelników. Od czego zacząć promocję w mediach? Czy kosztowne ogłoszenia reklamowe to jedyna opcja? W jakich gazetach warto się zaprezentować? Prasa papierowa traci na znaczeniu, czy w związku z tym da się zaistnieć jednocześnie w prasie i Internecie? To pytania pojawiające się wraz z rozpoczęciem promocji za pośrednictwem mediów lokalnych. Reklama czy PR? Obecność w mediach może przybrać formę odpłatnej reklamy albo działań PR-owych.

110 110 Część II. Promocja w praktyce Reklama to odpłatne ogłoszenie, które zmawiamy jako moduł wyceniony przez wydawcę w ogólnodostępnych cennikach. Koszt ogłoszenia zależy od dnia i rodzaju wydania (np. grzbiet główny czy dodatek) strony, na której ma się znaleźć reklama, oraz od jej powierzchni (formatu). Na cenę wpływa także liczba emisji (im większa, tym cena niższa). Wybierając przekaz PR-owy, możemy przesyłać redakcji informacje prasowe lub zaoferować artykuły eksperckie, w których poza nazwiskiem autora pojawi się np. nazwa kancelarii lub adres jej strony internetowej. Taka współpraca może przybrać formę cyklu artykułów, np. stałej rubryki. Działania PR-owe różnią się od reklamy m.in. tym, że z uwagi na nieodpłatność nie mamy pełnej kontroli nad tym, czy nasz materiał się ukaże, a także kiedy i w jakiej formie zostanie wykorzystany, ponieważ decyzję podejmuje redakcja. Aby nawiązać współpracę z dziennikiem czy portalem internetowym, konieczne są wcześniejsze ustalenia najlepiej bezpośredni kontakt z redaktorem naczelnym (prowadzącym). Więcej różnic pomiędzy reklamą i PR-em zostało wskazanych w pierwszej części książki. Jak wybrać miejsce publikacji? Na to, które medium będzie najodpowiedniejszym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów kancelarii, mają wpływ następujące czynniki: cel, jakiemu mają służyć publikacje promujące kancelarię (pozyskanie nowych zleceń, nagłośnienie specjalizacji, dotarcie do określonej grupy osób/firm, informowanie o unikatowej usłudze, powiadomienie o otwarciu biura w nowej lokalizacji itp.), jakie tytuły prasowe (portale) wybierają osoby, do których chcemy trafić (grupa docelowa), budżet przeznaczony na tę promocję,

111 2. Public relations 111 które tytuły są najchętniej czytane w danym regionie, przy uwzględnieniu zasięgu i częstotliwości ukazywania się. Reklama w prasie to druga (po pozycjonowaniu własnych stron internetowych) najpopularniejsza forma reklamy stosowanej przez małe i średnie firmy. Na trzecim miejscu znajduje się umieszczanie bannerów reklamowych w Internecie 8. Na potrzeby tej publikacji przyjmijmy najbardziej typowy przypadek: kancelaria podatkowa (mająca w ofercie księgowość i doradztwo podatkowe) chce promować się na terenie województwa lubelskiego, gdzie świadczy swoje usługi. Jej cel to pozyskanie nowych klientów z różnych branż. Promocja za pośrednictwem prasy regionalnej będzie kierowana do bardzo szerokiego kręgu odbiorców. Czytelnikami dziennika są bowiem zarówno przedsiębiorcy, jak i osoby w ogóle niezainteresowane lub w małym stopniu zainteresowane usługami kancelarii podatkowej. Dlatego konieczne jest zawężenie treści komunikatu do najcenniejszych dla nas czytelników, zamieszczenie artykułu (reklamy) w odpowiednim dziale (np. biznes, a nie aktualności z kraju czy sport) albo w adresowanym do osób prowadzących firmy wydaniu lub dodatku (np. finanse, biznes, ekonomia). Większość czołowych tytułów regionalnych daje dwie możliwości promocji: na łamach papierowego wydania gazety i w Internecie. W wersji papierowej mamy z kolei do dyspozycji tytuł główny i dodatki powiatowe. Ponieważ koncentrujemy się na dziennikach regionalnych, powinniśmy sprawdzić, jakie tytuły są najchętniej kupowane w poszczególnych regionach Polski. Jeśli chcemy wiedzieć, które dzienniki są obecnie najczęściej czytane w województwie lubelskim, sięgnijmy do danych publikowanych na stronach internetowych Polskich Badań Czytelnictwa ( 8 Badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie home.pl w dniach kwietnia oraz 5 8 maja 2015 roku.

112 112 Część II. Promocja w praktyce Aby uzyskać informacje dotyczące rynku mediów, warto też odwiedzić stronę internetową Związku Kontroli i Dystrybucji Prasy (ZKDP), który kontroluje ponad 300 tytułów prasowych. Znajdziemy tam aktualne informacje m.in. o wysokości nakładów i rozpowszechnianiu tytułów prasowych (w sprzedaży i prenumeracie, a także o liczbie egzemplarzy bezpłatnych) oraz geograficznej strukturze rozpowszechniania (w podziale na województwa). Instytut Monitorowania Mediów zajmuje się wyszukiwaniem, analizą i archiwizacją materiałów ukazujących się w mediach papierowych i elektronicznych. Instytut raz w miesiącu opracowuje na tej podstawie raporty pt. Najbardziej opiniotwórcze media w Polsce, które dostarczają informacji na temat liczby cytatów z mediów ukazujących się w innych mediach. Badanie to jest prowadzone od 2003 roku. Wyniki badań słuchalności stacji radiowych w Polsce są podawane na stronie internetowej Badaniem są objęte niemal wszystkie polskie stacje radiowe na obszarze kraju nadające na podstawie aktualnej koncesji. Cennych danych dostarcza także wortal wirualnemedia.pl, poświęcony m.in. telewizji, radiu, prasie, Internetowi, reklamie, telekomunikacji, public relations, badaniom marketingowym i gospodarce. Na stronie wirtualnemedia.pl można również znaleźć aktualne wyniki oglądalności stacji telewizyjnych i słuchalności rozgłośni radiowych, a także podyskutować na temat mediów na forum. Dlaczego warto zacząć promocję od mediów lokalnych? Oto najważniejsze powody, dla których promocję kancelarii podatkowej lub biura rachunkowego należy w pierwszej kolejności podjąć na rynku lokalnym: Trafiamy do potencjalnych klientów z regionu to ułatwia kontakty.

113 2. Public relations 113 Mniejszy zasięg prościej dobrać najwłaściwszy tytuł. Łatwiejsze określenie i dotarcie do grupy docelowej. Większa siła przebicia redakcje krajowe są zasypywane wiadomościami. Niższe koszty. Łatwiejszy kontakt z redakcją. Doświadczenia, które będą wstępem do promocji na szerszą skalę. O czym pisać? Pomysły na artykuły najlepiej czerpać z codziennej praktyki i opierać się na problemach oraz pytaniach, które zgłaszają klienci. Generalnie największym zainteresowaniem cieszą się artykuły, których celem jest: wyjaśnianie: jak rozwiązać określony problem (porada), komentowanie: co oznaczają w praktyce dla przedsiębiorcy nowe przepisy (np. nowe obowiązki), ciekawostki i przydatne informacje (czy wiesz, że ), jak zaoszczędzić czas i pieniądze (planowanie i optymalizacja podatkowa), w jaki sposób uniknąć problemów (np. uprawnienia przedsiębiorcy z trakcie kontroli). Poza codzienną praktyką zawodową cennym źródłem tematów do artykułów mogą być obowiązujące przepisy prawne, np. Ordynacja podatkowa (ulgi w spłacie zobowiązań) czy ustawa o podatku od czynności cywilnoprawnych (kto i kiedy zapłaci podatek od zawartej umowy). Wiele pomysłów na artykuł można znaleźć na forach dyskusyjnych, w wątkach poświęconych księgowości, podatkom albo prowadzeniu biznesu. Można też zdać się na wskazówki redaktora, który podsunie temat artykułu. Artykuł ekspercki nie tylko prezentuje wiedzę merytoryczną doradcy, ale także jego zdolności komunikacyjne. Im bardziej przy-

114 114 Część II. Promocja w praktyce stępny jest tekst i daje odpowiedź na postawione w nim pytanie lub rozwiązuje trudny problem, tym lepiej. Nawiązanie i podtrzymywanie kontaktów z mediami Jeśli w kancelarii pracuje wiele osób, należy wybrać jedną z nich taką, której wiedza, doświadczenie i komunikatywność predysponują do kontaktów z mediami. Najważniejsze cechy, jakie powinna posiadać taka osoba, to umiejętność przystępnego przekazania specjalistycznej wiedzy za pomocą języka zrozumiałego dla szerszego kręgu czytelników. Tak jest np. w przypadku publikacji w wydawnictwach o tematyce prawno-podatkowej, skierowanych do przedsiębiorców. Druga istotna kwestia to dyspozycyjność i punktualność. Trzeba liczyć się z tym, że dziennikarz zwróci się do doradcy podatkowego o wypowiedź, dając z uwagi na krótkie terminy redakcyjne kilka godzin na jej przygotowanie. Odmowa lub spóźnienie może oznaczać zaprzepaszczenie szansy na współpracę z redakcją i publikowanie następnych materiałów. Warto więc realnie ocenić swoje możliwości i nie zobowiązywać się do przygotowania tekstu, na który zabraknie czasu z uwagi na inne obowiązki. Najprostszym sposobem na zaistnienie w mediach jest wysłanie do redakcji (redaktora naczelnego, dziennikarza lub redaktora specjalizującego się w bliskiej nam tematyce) np. wydawnictw branżowych informacji o gotowości do napisania artykułu czy komentarza. Należy przy tym określić preferowaną tematykę i podać dane do kontaktu do wytypowanego pracownika kancelarii. Nie czekając na kontakt ze strony redakcji, można także wysyłać do mediów informacje o sprawach wygranych przez kancelarię czy kontrowersyjnych lub szeroko komentowanych orzeczeniach sądowych. Redaktorzy i dziennikarze cenią sobie profesjonalne i pewne źródła informacji, dlatego dobrze rozpoczęta współpraca daje duże szanse na stałą obecność w mediach.

115 2. Public relations 115 A właśnie tylko regularne publikowanie tekstów przedstawicieli kancelarii podatkowych pozwala zbudować wizerunek specjalisty i utrwalić go w świadomości potencjalnych klientów. Przykłady publikacji doradców podatkowych w Internecie Przedstawione poniżej fragmenty artykułów (ilustracje ) zostały napisane przez doradców podatkowych i zamieszczone w działach ekonomicznych lub biznesowych portali internetowych, które są wskazane w źródłach. Warto zwrócić uwagę na dobór tematów. Ilustracja 2.8. Artykuł ekspercki przykład 1 Źródło: (dostęp: ).

116 116 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 2.9. Artykuł ekspercki przykład 2 Źródło: (dostęp: ). Ilustracja Artykuł ekspercki przykład 3 Źródło: (dostęp: ).

117 2. Public relations 117 Budowanie wizerunku eksperta w mediach Dzięki obecności w mediach prasie, radiu, Internecie czy telewizji, można skutecznie budować wizerunek fachowca w danej dziedzinie i wzmacniać prestiż kancelarii. Ta forma marketingu może być realizowana nawet przez jednoosobowe kancelarie podatkowe. Tajemnicą powodzenia jest pomysł na to, w jaki sposób doradca/kancelaria ma być prezentowana, ustalenie tematów, w zakresie których będzie się wypowiadać, i stała, konsekwentna współpraca z mediami. Panuje przekonanie, że pojawienie się w prasie, radiu czy telewizji jest dla przeciętnej osoby nieosiągalne. Tymczasem media żyją z informacji, które dziennikarze zdobywają na własną rękę, ale równie często informacje dostarczane są przez osoby spoza redakcji. Co więcej, media bardzo cenią sobie profesjonalne źródła materiałów i chętnie utrzymują z nimi kontakty. Najprostszym sposobem na to, aby zaistnieć w mediach, jest stworzenie listy tematów, w których jesteśmy specjalistami, najlepiej opartych na praktyce, lub dogłębnie przeanalizowanych, i zaproponowanie redakcji tekstu lub wypowiedzi eksperckiej (jednorazowej lub cyklu). Im staranniej będzie opracowany materiał, tym większa szansa na to, że dziennikarz go wykorzysta. Dzieje się tak z prozaicznej przyczyny: będzie miał mniej pracy przy redagowaniu tekstu. To, co dziennikarzy najbardziej zniechęca do skorzystania z informacji, to próba przemycenia treści reklamowych i chęć nieodpłatnego zaistnienie w mediach. Źle odbierane jest nadużywanie żargonu branżowego jest on dopuszczalny tylko w bardzo wyspecjalizowanych mediach. Nie wolno też zasypywać dziennikarzy informacjami tylko dlatego, że plan zakłada przekazanie ich np. dwa razy w miesiącu. Nie należy nawiązywać kontaktu z mediami, jeśli nie ma się nic ciekawego do powiedzenia. Warto wykazać się czujnością, jeśli chodzi o nazwiska lub nazwy występujące w tekście, i dokładnie sprawdzić, czy nie wkradł się błąd, np. literówka. Jeśli jest możliwość akceptacji

118 118 Część II. Promocja w praktyce tekstu przed publikacją, należy sprawdzić, czy przypadkiem dziennikarz nie popełnił tego typu błędów. Udzielając wypowiedzi eksperckiej, która ma być częścią większego artykułu, dobrze jest zapytać o kontekst, w jakim pojawi się wypowiedź. Z praktyki jak napisać o szkoleniu organizowanym przez kancelarię podatkową Kancelaria podatkowa organizująca otwarte szkolenie podatkowe dla obecnych i potencjalnych klientów może trafić do zainteresowanych przez odpowiednio przygotowany komunikat. Powinien on być umieszczony w widocznym miejscu w siedzibie kancelarii, na jej stronie internetowej, można przekazać go także pocztą elektroniczną na adresy osób (firm), które wyraziły na to zgodę. Komunikat może być również przesłany do mediów lokalnych (prasa, radio, lokalny portal internetowy) jako informacja prasowa. Tekst powinien mieć zwięzłą (krótkie zdania), czytelną formę. Warto popracować nad przyciągającym uwagę, zachęcającym tytułem. W notce prasowej powinny znaleźć się informacje zbudowane na zasadzie odwróconej piramidy: to, co najważniejsze, powinno znaleźć się w tytule i we wstępie, w dalszym tekście powinny zostać omówione kwestie bardziej szczegółowe (ilustracja 2.11). Aby zwiększyć atrakcyjność przekazu, należy wykorzystywać cytaty, a także zdjęcia lub inne elementy graficzne. Ważne jest, aby skierować notkę prasową do mediów, które mogą być rzeczywiście zainteresowane zawartymi tam informacjami i opublikować je. Koniecznie trzeba podać kontakt do osoby, która w razie potrzeby będzie potrafiła udzielić dziennikarzom bliższych informacji. Na końcu warto podać krótką informację na temat firmy organizującej wydarzenie opisane w notce prasowej.

119 2. Public relations 119 Ilustracja Odwrócona piramida określająca optymalną strukturę informacji prasowej Tytuł Lead wprowadzenie (to, co najważniejsze w tekście) Tekst odpowiadający na pytania: co? kto? gdzie? kiedy? dlaczego? Źródło: opracowanie własne. Komunikat dotyczący organizowanego przez kancelarię szkolenia może mieć następującą treść: Podatki w branży medycznej szkolenie dla przedsiębiorców Kancelaria Doradztwa Podatkowego XYZ zaprasza wszystkich zainteresowanych na szkolenie z zakresu najnowszych zmian w opodatkowaniu działalności w branży medycznej. Szkolenie, które poprowadzi Z.Z., doradca podatkowy z wieloletnim doświadczeniem w obsłudze aptek, gabinetów lekarskich i firm farmaceutycznych, odbędzie się 10 czerwca br. w siedzibie Kancelarii XYZ w Katowicach przy ul. Bydgoskiej 1. Uczestnicy otrzymają materiały informacyjne i będą mogli skorzystać z konsultacji podatkowych u pracowników kancelarii. Udział w szkoleniu i konsultacje są bezpłatne. Serdecznie zapraszamy farmaceutów, lekarzy, właścicieli hurtowni i sklepów medycznych. Szkolenie daje niepowtarzalną okazję do uzyskania aktualnej i praktycznej wiedzy na temat optymalizacji podatkowej w branży medycznej. Zgłoszenia na szkolenie prosimy kierować: em na adres: szkolenie@xyz.pl,

120 120 Część II. Promocja w praktyce poprzez wypełnienie ankiety na stronie internetowej kancelarii: telefonicznie pod numerem tel. (12) Serdecznie zapraszamy! Zespół Kancelarii Doradztwa Podatkowego XYZ Źródło: opracowanie własne. Powyższy przykładowy komunikat można poszerzyć o bardziej szczegółowe informacje, np. zagadnienia, które będą poruszane podczas szkolenia, lub wskazanie innych korzyści, jakie wiążą się z udziałem w szkoleniu. Jak przebić się z informacją wysyłaną do mediów? Na skrzynki mailowe dziennikarzy trafia nawet kilkaset informacji prasowych miesięcznie. Coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę mediów. Aby zwiększyć szansę na to, by dziennikarz skorzystał z przekazanego materiału, należy zatem wystrzegać się kilku najczęstszych błędów. Zanim wyślemy informację prasową czy zaproponujemy wypowiedź ekspercką, należy dokonać precyzyjnej analizy i segmentacji mediów. Zasypywanie dziennikarza zajmującego się kwestiami ochrony zdrowia lub modą materiałami na temat podatków mija się z celem, z wyjątkiem przypadku, kiedy aspekty podatkowe są ściśle powiązane z tymi tematami. Dobrym sposobem na przemycenie niszowego czy skomplikowanego tematu jest wpisanie go w szerszy kontekst najlepiej aktualne, popularne zagadnienie, o którym się mówi. Koncentrując się np. na dziennikach regionalnych (papierowych lub elektronicznych), najpierw trzeba wybrać najpoczytniejsze (najbardziej opiniotwórcze) tytuły, sprawdzić, czy znajdują się w nich działy poświęcone podatkom, i ustalić kontakt

121 2. Public relations 121 do dziennikarzy odpowiedzialnych za tego rodzaju zagadnienia. Aby przyciągnąć uwagę mediów, trzeba nadać informacji atrakcyjną formę zarówno po kątem treści, jak i formy. Zdjęcia, wykresy, cytaty, materiały wideo itp. mogą zachęcić dziennikarza do zapoznania się z przesłanym materiałem. Nie należy jednak przesadzać z liczbą i wielkością dołączanych plików zbyt ciężki mail może być od razu wyrzucony do kosza. Przesyłane mediom informacje zawsze są weryfikowane i porównywane przy wykorzystaniu stron firmowych, przeglądarek i innych źródeł wiedzy dostępnych w Internecie. Warto więc zadbać o to, by powoływana w informacji prasowej strona WWW rzeczywiście zawierała bliższe (bardziej szczegółowe) informacje i zachęciła dziennikarza do zgłębienia tematu zasygnalizowanego w informacji prasowej. Szansę na wykorzystanie przez media informacji zwiększa takie przygotowanie materiału, aby dziennikarz miał jak najmniej pracy przy jego przeredagowaniu. W tym celu warto zapoznać się ze stylem i formą artykułów zamieszczanych w danej publikacji: wielostronicowe opracowania na pewno nie zainteresują dziennikarzy internetowych portali informacyjnych, natomiast będą mile widziane w specjalistycznej prasie branżowej 9. 6 porad dotyczących redagowania tekstów i współpracy z mediami 1. Przekazuj takie informacje, które zainteresują dziennikarzy i czytelników (widzów, użytkowników), czyli są dostosowane do profilu wybranego medium, działu (rubryki). 2. Zacznij od mediów lokalnych. Sprawdź, które dzienniki są najpopularniejsze w Twoim regionie i jakie portale są najczęściej odwiedzane. 9 Opracowano na podstawie: Dziennikarze coraz rzadziej korzystają z informacji prasowych przesyłanych przez PR-owców,

122 122 Część II. Promocja w praktyce 3. Współpracuj z mediami branżowymi wybierz te, które poruszają tematy interesujące dla Twoich klientów. Zrób minisondę wśród swoich klientów zapytaj, jakie branżowe strony internetowe odwiedzają, jakie czasopisma czytają. 4. Nawiąż kontakt z dziennikarzem (redaktorem) i dowiedz się, jakie tematy go interesują i jakiego typu tekstów potrzebuje. Bądź gotowy na to, by przedstawić własne propozycje. 5. Bądź dostępny dla dziennikarzy. Stwórz na stronie internetowej zakładkę Dla mediów i poinformuj o gotowości do współpracy. Wskaż obszary tematyczne, w których się specjalizujesz. 6. Napisz artykuł i przekaż go redakcji lokalnej gazety. Wybierz temat, który znasz od podszewki, dostosuj treść i formę do profilu czytelnika, pamiętaj, aby uwzględnić wymogi redakcyjne dotyczące tekstu (np. maksymalną objętość, która zwykle jest podawana w liczbie znaków ze spacjami). 7. Temat artykułu powinien połączyć prezentację Twoich kompetencji z potrzebami klienta. Pisząc, musisz wiedzieć, kto będzie Twoim czytelnikiem, do kogo kierujesz swój artykuł. 8. Bądź wytrwały nie poprzestawaj na jednym tekście, najlepiej nawiąż długofalową współpracę z redakcją i np. raz w miesiącu dostarczaj artykuł w ramach zaplanowanego cyklu. Notka (informacja) prasowa Notka prasowa to najpopularniejsza forma przekazywania mediom informacji o firmie. Przez wiele lat była niezastąpiona, teraz jej znaczenie nieco zmalało w związku z pojawieniem się innych form komunikacji z otoczeniem. Notka prasowa to krótki tekst dziennikarski o charakterze informacyjnym. Jego zadaniem jest powiadomienie odbiorców o jakimś wydarzeniu, usłudze, produkcie, ewentualnie podanie dodatkowych informacji dotyczących tematu. Za pomocą artykułów opublikowanych na podstawie notki możemy budować naszą markę w mediach. Ale aby kto-

123 2. Public relations 123 kolwiek chciał ją opublikować, notka powinna być obiektywna, zwięzła, konkretna, przejrzysta, a przede wszystkim ciekawa. Podstawową umiejętnością, jaką powinna wykazać się osoba pisząca notkę, jest zdolność informowania, przekazywania innym faktów na dany temat. Notka powinna składać się z tytułu, ewentualnie podtytułów, leadu (pierwszy akapit po tytule zawierający w 2 3 zdaniach najważniejsze informacje), korpusu (kolejnych akapitów). W przypadku portalu Notka Prasowa można też podać numer kontaktowy lub adres osoby zajmującej się konkretnym zagadnieniem 10. Ilustracja 2.12 przedstawia wzór notki prasowej. Ilustracja Przykładowa notka prasowa Źródło: opracowanie własne (dostęp: ).

124 124 Część II. Promocja w praktyce Jak pisać teksty promocyjne? W ostatnim czasie wiele mówi się i pisze o content marketingu, czyli marketingu treści. Według definicji sformułowanej przez Content Marketing Institute, marketing treści to strategiczne podejście marketingowe oparte na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, relewantnych i spójnych treści. Jego celem jest przyciągnięcie i utrzymanie jasno i wyraźnie zdefiniowanej grupy odbiorców, a docelowo wywołanie działań konsumentów, które są korzystne dla firmy 11. Jak stworzyć przyczepny przekaz? Chip i Dan Heath w książce Sztuka skutecznego przekazu, czyli przyczepne koncepcje wskazują 6 reguł tworzenia tzw. przyczepnych treści. To prosta recepta na przekazywanie informacji w interesujący sposób oraz na pozyskanie zwolenników dla swoich przekonań. Z powodzeniem jest stosowana także w działaniach promocyjnych. Oto 6 zasad skutecznego przekazywania informacji według braci Heath: 1. Przekaz powinien być prosty i czytelny lepszy jest jeden mocny argument niż kilka mniej sugestywnych. Przekaz ma w jasny i zwięzły sposób przekazywać sedno sprawy. 2. Zaskoczenie i wzbudzenie zainteresowania komunikat powinien pobudzać intelektualnie i emocjonalnie. 3. Konkretność budując przekaz, warto przedstawiać argumenty obrazowo, oddziaływać na zmysły. 4. Wspieranie się autorytetami w danej dziedzinie lub opiniami osób, które są ważne dla adresatów przekazu (np. liderów opinii) to bardzo istotny argument nadawcy przekazu. 11 J. Szlak, Jak napisać artykuł, aby twój czytelnik był kontent?, część 1, 10 czerwca 2015,

125 2. Public relations Odwoływanie się do uczuć i wywoływanie emocji przekaz emocjonalny w niektórych obszarach (np. w reklamie) ma przewagę na przekazem racjonalnym. W public relations mamy natomiast do czynienia z równowagą argumentacji emocjonalnej i racjonalnej. 6. Wplatanie do wypowiedzi anegdot, opowieści, dowcipów humor to bardzo skuteczny nośnik treści. Wskazówki dotyczące tworzenia tekstów promocyjnych Zastosuj chwytliwy tytuł, przyciągający uwagę. Czytelnika zachęci do lektury tekst zaczynający się od słów: Jak (coś zrobić), Czy (wiesz, że ) albo Dlaczego (warto ). Popularnym sposobem na zainteresowanie czytelnika jest napisanie tekstu w formie instrukcji: 3 sposoby na..., 10 wskazówek jak.... Lead, czyli wstęp, zapowiedź, a zarazem streszczenie artykułu (pierwszy po tytule akapit tekstu) skonstruuj tak, by zwięźle zapowiedzieć treść artykułu i zachęcić do przeczytania. Posługuj się prostym, zrozumiałym językiem, nazwy ustaw, sygnatury orzeczeń itp. umieszczaj w przypisach, aby nie utrudniały przyswajania tekstu. Zadbaj o przejrzystość tekstu: stosuj śródtytuły, wypunktowania, wstawiaj tabelki, schematy. Sprawdź, czy w tekście nie ma błędów, zawsze przeczytaj całość tuż przed wysłaniem do redakcji. Najlepiej poproś o uwagi do tekstu życzliwą osobę znającą się na temacie, który poruszasz. O każdej publikacji, w której prezentowana jest kancelaria podatkowa lub występuje jej przedstawiciel (wywiad, opinia ekspercka itp.), należy informować na stronie internetowej kancelarii.

126 126 Część II. Promocja w praktyce Czego unikać, żeby dobrze się czytało? Unikaj strony biernej jest bardziej formalna. Unikaj zdań złożonych (szczególnie wielokrotnie). Uważaj na związki frazeologiczne, których znaczenia nie jesteś pewien. Sprawdzaj w słownikach, co one znaczą, aby nie ośmieszyć się w oczach czytelników. Jeśli nie jesteś czegoś pewien, nie wstydź się zaglądać do słowników, nigdy nie żałuj na to czasu. Unikaj słów i fraz pustych znaczeniowo 12. Rankingi firm doradztwa podatkowego, dodatki, raporty branżowe Zawód doradcy podatkowego funkcjonuje na polskim rynku już dwadzieścia lat i w ślad za zestawieniami firm prawniczych doczekał się własnych rankingów. Na łamach największych dzienników ogólnopolskich raz w roku prezentowane są zestawienia firm doradztwa podatkowego. Większość z nich opiera się na danych uzyskanych od kancelarii zainteresowanych udziałem w rankingu. Kryteria zmieniają się, np. w ostatnim czasie osobno porównywane są firmy w zależności od wielkości, dzięki czemu najmniejsze kancelarie nie stają w szranki z firmami z tzw. wielkiej czwórki. Firmy biorące udział w rankingu muszą zwykle podać takie dane, jak wysokość przychodów za poprzedni rok, liczba osób posiadających uprawnienia doradcy podatkowego czy liczba klientów przypadających na jednego doradcę. Na tej podstawie organizator rankingu (zwykle członkowie redakcji) ustalają kolejność miejsc na liście rankingowej. W tego typu zestawieniach wyłania się najlepsze firmy doradztwa podatkowego oraz najlepszych doradców w poszczególnych kategoriach (np. VAT, podatki dochodowe, spory przed sądami itp.). 12 J. Szlak, Jak pisać, żeby dobrze się czytało?, część 2, 23 czerwca 2015,

127 2. Public relations 127 Dodatki, w których publikowane są rankingi, zawierają zwykle komentarze i opinie na temat obecnej sytuacji w branży oraz perspektyw na przyszłość. Można w nich również zamieścić odpłatną reklamę. Najważniejsze korzyści z udziału w rankingach Zaistnienie kancelarii w świadomości klientów. Poinformowanie o specjalizacji firmy (w określonych czynnościach lub branżach). Budowanie i umacnianie pozycji eksperta Udział w targach Targi skierowane do małych i średnich przedsiębiorców stanowią dobrą okazję do zaprezentowania oferty kancelarii podatkowej i biura rachunkowego. Najważniejsze korzyści to możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami i dotarcie z materiałami promocyjnymi do dużej grupy osób zainteresowanych ofertą dla biznesu. Bogata i wciąż poszerzająca się oferta targowa powoduje, że ta forma promocji przestaje być domeną jedynie największych firm. Może z niej skorzystać nawet mała kancelaria pod warunkiem, że zaprezentuje się w odpowiednim miejscu, czyli tam, gdzie pojawią się osoby zainteresowane jej ofertą, oraz dostosuje formę udziału w targach do swoich możliwości finansowych i organizacyjnych. Jak wybrać targi? Dni dla biznesu, targi dla przedsiębiorców, targi usług dla biznesu, dni przedsiębiorczości, targi usług dla małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), targi usług i produktów dla MŚP i cała gama

128 128 Część II. Promocja w praktyce targów branżowych to wybrane przykłady imprez organizowanych nie tylko w Warszawie, ale w większości dużych miast Polski, takich jak Poznań, Wrocław, Kielce, Elbląg, Kraków i Lublin. Terminy i tematyka jest podawana na stronach internetowych targów, zwykle z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Kluczem wyboru miejsca wystawowego jest tematyka i profil odwiedzającego. W przypadku kancelarii podatkowych należy skoncentrować się na targach usług skierowanych do małych i średnich przedsiębiorców lub skupionych wokół tematyki finansów, księgowości bądź outsourcingu usług. Warto wziąć też pod uwagę tematykę prelekcji towarzyszących targom najlepiej, aby były poświęcone finansom, księgowości, kwestiom podatkowym lub usługom dla firm z sektora MŚP. Zgłoszenie na targi, o co trzeba zapytać? Po wyborze targów należy zapoznać się z regulaminem i ofertą, w której podane są warunki udziału, formy prezentacji, terminy i ceny. Warunkiem wzięcia udziału w takim wydarzeniu jest wypełnienie formularza zgłoszeniowego. Zwykle do wyboru jest wiele opcji uczestnictwa: od stoiska, na którym można zaprezentować swoją ofertę, przez wygłoszenie prelekcji, ustawienie banera (tzw. standu), umieszczenie logotypu firmy w katalogu wystawowym, wyświetlania logo na ekranach LCD, dystrybucję materiałów promocyjnych przez hostessy, po dołączenie insertu do materiałów targowych. Podczas targów można też przekazać materiały promocyjne biuru prasowemu. Jeśli kancelaria pojawia się na targach po raz pierwszy, może zacząć od prostszej i mniej kosztownej formy prezentacji, np. od wpisu do katalogu targowego lub dołączenia ulotek do teczek/toreb dla uczestników. Jednocześnie można zwiedzić targi, wziąć udział w wydarzeniach towarzyszących (np. wysłuchać prelekcji) i zobaczyć, jak prezentuje się konkurencja. W ten sposób kancelaria zaistnieje na targach, a przy tym zdo-

129 2. Public relations 129 będzie wiedzę potrzebną do udziału w następnej edycji być może na większą skalę. Planując udział w targach, warto zapytać organizatorów o przewidywaną liczbę uczestników (lub liczbę gości z poprzednich edycji), a także zdobyć szczegółowe informacje o profilu zwiedzających. Przyda się też informacja na temat udziału innych kancelarii/biur podatkowych. Decydując się na określoną formę promocji, np. stoisko albo wpis do katalogu targowego, należy poznać wszystkie szczegóły i zabiegać o możliwość najkorzystniejszych warunków (np. usytuowania stoiska lub miejsca w katalogu) oraz dodatkowych możliwości promocji. Ile to kosztuje? Ceny za udział w targach zależą od miejsca (miasta), wielkości i rodzaju targów. Koszt stoiska, czyli boxu o powierzeni kilku metrów kwadratowych, oznaczonego logo kancelarii, stolika z krzesłem, dostępem do zasilania elektrycznego, oświetleniem i miejscem na ekspozycję materiału, to wydatek od zł w górę. Podobna jest cena insertowania własnych materiałów do toreb/ teczek dla uczestników targów. Znacznie tańsze jest udostępnienie materiałów reklamowych w recepcji targów (do 100 zł za jeden dzień). Koszt wynajęcia hostessy, która rozdaje ulotki lub inne materiały w godzinach otwarcia targów, wynosi zł (za jeden dzień). Podobny jest koszt samodzielnego dystrybuowania materiałów na terenie targów. Od kilkuset do nawet kilku tysięcy złotych kosztuje wystawienie bannera firmowego lub ustawienie roll-upu cena zależy od jego wielkości i usytuowania. Do kosztów podawanych przez organizatora targów (cenniki są zamieszczane na stronach internetowych lub wysyłane pocztą elektroniczną na życzenie zainteresowanego) trzeba doliczyć wykonanie materiałów ulotek, folderów, banerów w zależności od wybranej formy prezentacji. Należy też uwzględnić koszty podróży (jeśli miejsce targów jest poza miastem siedzi-

130 130 Część II. Promocja w praktyce by kancelarii) i noclegu w przypadku imprez dwu- lub trzydniowych. Jeśli targi wypadają w dzień roboczy, warto odpowiednio wcześniej zaplanować i zorganizować pracę kancelarii. Ceny podane w informatorach targowych należy traktować jako wyjściowe zawsze warto negocjować stawki i pytać o rabaty oraz zniżki. W trakcie targów W zależności od tego, na jaką formę prezentacji się zdecydujemy, trzeba maksymalnie wykorzystać możliwości dotarcia z ofertą do potencjalnych klientów. Własne stoisko daje możliwość bezpośrednich rozmów z przedsiębiorcami, przekazania materiałów promocyjnych (folderów, ulotek itp.) oraz pozyskania danych do kontaktu. Jeśli ograniczymy się do dołączenia materiałów dla uczestników lub reklamy w katalogu, powinniśmy się skupić na dokładnej analizie targów pod kątem aktywniejszej promocji. Chodzi o to, czy impreza daje możliwości efektywnego dotarcia do potencjalnych zleceniobiorców i jaka forma promocji oferowana przez organizatorów byłaby najodpowiedniejsza, biorąc pod uwagę m.in. sposób prezentacji konkurencji. Po targach Aby udział w targach przyniósł wymierne korzyści, po ich zakończeniu trzeba podtrzymać kontakty nawiązane podczas rozmów z odwiedzającymi oraz przeanalizować plusy i minusy wybranej formy prezentacji na targach, aby na kolejnych tego typu wydarzeniach jeszcze efektywniej promować kancelarię.

131 2. Public relations Seminaria, szkolenia, konferencje organizacja i udział Marketing działa wtedy, gdy coś pokazuje, a nie narzuca tak twierdzi David H. Maister, autor Zarządzania firmą usług profesjonalnych. Metody marketingowe, które pokazują, że jesteśmy fachowcami (jak np. prelekcje, seminaria i artykuły), są o wiele skuteczniejsze niż reklama. Maister w swoim przewodniku dla firm usługowych pisze, że nie można krzyczeć: Podpisz ze mną umowę!, tylko należy delikatnie sugerować: Oto konkretne powody, dla których możesz chcieć poznać mnie lepiej. Jego zdaniem, marketing polega na przyciąganiu klientów działaniach, które spowodują, że to oni będą chcieli zrobić kolejny krok 13. Trudno nie zgodzić się z tą tezą. Jednym z takich sposobów jest występowanie w charakterze prelegenta: na konferencjach, szkoleniach, seminariach, sympozjach organizowanych przez kancelarię, w trakcie różnego rodzaju wydarzeń o charakterze edukacyjnym, skierowanych do przedsiębiorców, organizowanych przez wyższe uczelnie, firmy szkoleniowe, organizacje samorządowe i inne podmioty. Swoją obecność można zaznaczyć również, zabierając głos w dyskusjach towarzyszących spotkaniom szkoleniowym. Prezentowanie swojej wiedzy eksperckiej w miejscach, w których przedstawiciele małego i średniego biznesu szukają informacji na temat rozwijania działalności gospodarczej, daje szansę na to, że teraz lub w przyszłości uczestnicy takich spotkań mogą być zainteresowani skorzystaniem z usług kancelarii reprezentowanej przez prelegenta. Bezpośredni kontakt ze słuchaczami: rozmo- 13 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.

132 132 Część II. Promocja w praktyce wa twarzą w twarz, wymiana poglądów, mogą być wstępem do nawiązania bliższych relacji biznesowych. Ponadto obecność podczas wydarzeń o charakterze biznesowym skutecznie buduje wizerunek eksperta i markę kancelarii Akcje jubileuszowe i dni otwartych drzwi kancelarii podatkowej Różnego rodzaju wydarzenia (imprezy) organizowane przez firmę czyli tzw. eventy, to jeden z najpopularniejszych instrumentów public relations. Mogą być nastawione na informowanie, np. dni otwartych drzwi, szkolenia dla klientów, spotkania z dziennikarzami, lub świętowanie ważnych okazji, takich jak rocznice, jubileusze czy imprezy honorujące najlepszych klientów. Wydarzenia różnią się nie tylko okazją, z której są organizowane, ale także celem, jaki firma zamierza dzięki nim osiągnąć. Może to być zdobycie nowych klientów (np. dni otwarte kancelarii), uzyskanie informacji na temat oczekiwań klientów (tzw. odwrócone seminarium, w trakcie którego bada się opinie klientów), umacnianie relacji (impreza dla najlepszych klientów) czy budowanie wizerunku kancelarii (obchody jubileuszu). Warunki udanej imprezy firmowej Jasno określony cel (co chcemy osiągnąć, dlaczego organizujemy to wydarzenie). Termin, miejsce i czas trwania imprezy dogodny dla uczestników i dostosowany do ich możliwości (logistycznych, zawodowych itp.). Rozpoczęcie przygotowań z odpowiednim wyprzedzeniem, tak aby nie kolidowały z obowiązkami za-

133 2. Public relations 133 wodowymi i nie powodowały konieczności pracy po godzinach. Podział obowiązków związanych z organizacją wydarzenia pomiędzy osoby zaangażowane w przygotowania. Starannie przygotowana lista gości (po to, by nie pominąć nikogo ważnego w kontekście planowanego wydarzenia) oraz ich rozmieszczenia (kto, gdzie i koło kogo usiądzie). Program wydarzenia dostosowany do możliwości organizacyjnych i budżetu organizatora, atrakcyjny dla gości i adekwatny do okazji, zachowanie odpowiedniej proporcji pomiędzy promocją firmy a rozrywką. Plan promocji wydarzenia nadanie imprezie rozgłosu (media, materiały informacyjne, reklamowe). Po zakończeniu imprezy podsumowanie i sformułowanie wniosków na przyszłość. Świętowanie rocznic Uroczyste obchody rocznic i jubileuszy kancelarii to dobra okazja do nagłośnienia informacji na jej temat, szczególnie na lokalnym rynku. Z perspektywy budowania wizerunku świętowanie rocznic firmy sygnalizuje tradycję i posiadanie ugruntowanej pozycji na rynku. To z kolei generuje dobre skojarzenia i buduje zaufanie do firmy. Dla potencjalnych klientów kancelaria z większym doświadczeniem będzie lepszym partnerem do współpracy od takiej, która dopiero pojawia się na rynku. Firmy z niewielkim stażem powinny zawczasu pomyśleć o gromadzeniu danych i utrwalaniu faktów (większych sukcesów, ważnych wydarzeń z życia firmy), aby w trakcie obchodów rocznicowych móc z nich skorzystać. Dobrym rozwiązaniem jest prowadzenie choćby w najprostszej formie kroniki firmowej, w której znajdą się krótkie informacje i zdjęcia z życia organizacji. Rolę kroniki może też pełnić strona internetowa kancelarii, na której

134 134 Część II. Promocja w praktyce zamieszczane są na bieżąco tego typu wiadomości (np. w Aktualnościach ). Formułując przekaz dotyczący rocznic, nie należy koncentrować się wyłącznie na historii i wychwalaniu dotychczasowych osiągnięć firmy, lecz raczej pokazać doświadczenie jako ważny fundament współpracy teraz i w przyszłości. Uroczystościom jubileuszowym powinna przyświecać jakaś idea, myśl przewodnia to, jak firma chce być postrzegana przez otoczenie. W takim przekazie można podkreślić bogatą tradycję, ale także nowoczesność, dynamiczne reagowanie na zmieniające się uwarunkowania rynkowe, lokalny lub ogólnopolski zasięg działania itp. 14 Na obchody jubileuszu, które mogą być rozłożone w czasie, np. trwać cały rok, składa się wiele działań. Jest to zwykle organizacja uroczystości jednej, wspólnej dla pracowników, klientów i kontrahentów, lub dwóch osobnych: wewnętrznej dla pracowników kancelarii i drugiej z udziałem gości. Jubileuszowi często towarzyszą wydawnictwa okolicznościowe ulotki, broszury, foldery. Ponadto informacja o rocznicy może być podawana na stronach internetowych, w prasie, na portalach internetowych itp. Budując koncepcję obchodów jubileuszowych, warto znaleźć pewne punkty zaczepienia, które połączą święto kancelarii z aktualnymi tematami, zagadnieniami dotyczącymi regionu czy lokalnej społeczności. Na wyższą rangę jubileuszu może wpłynąć zaproszenie przedstawicieli instytucji publicznych, samorządowych lub organizacji gospodarczych, którzy uświetnią to wydarzenie. Działaniom z zakresu public relations mogą towarzyszyć formy odpłatnego informowania o jubileuszu, np. reklama w lokalnych dziennikach, w której głównym przekazem będzie rocznica (jubileusz) obecności kancelarii na rynku. 14 Opracowano na podstawie: K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wolters Kluwer, Warszawa 2013.

135 2. Public relations 135 Jak nagłośnić jubileusz kancelarii? Oto 6 propozycji instrumentów, za pomocą których można nagłośnić jubileusz kancelarii podatkowej. 1. Jubileuszowe logo Aby nagłośnić okrągłą rocznicę obecności na rynku, warto stworzyć okolicznościowy logotyp kancelarii. Do logo można dodać liczbę symbolizującą jubileusz, np. 5 lat, 10 lat lub rok rozpoczęcia działalności i obecny rok, np , Jeśli kancelaria nie ma swojego logo, można zaprojektować osobny znak jubileuszowy. Taki element graficzny powinien być wykorzystywany przy każdej formie komunikacji wychodzącej z kancelarii przez cały rok jubileuszowy, ale może być używany także później (do kolejnej okrągłej rocznicy). Stosowanie znaku przy użyciu różnych kanałów komunikacji wzmocni i utrwali przekaz. 2. Informacja na stronie internetowej kancelarii O jubileuszu koniecznie trzeba wspomnieć na stronie internetowej kancelarii. Nie wystarczy wzmianka w Aktualnościach, ponieważ z czasem zastąpią ją kolejne wpisy i stanie się niewidoczna. Dlatego lepiej dodać na stronie jako stały element informację o rocznicy. Może do tego posłużyć zmodyfikowane logo lub specjalny znak graficzny (zob. pkt 1). 3. Podpis (stopka a) Stopka a, czyli obszar w dolnej części wiadomości z podpisem i danymi do kontaktu, stwarza szerokie możliwości promocji. Poczta elektroniczna to codzienna forma kontaktu z klientami, kontrahentami i partnerami kancelarii, dlatego błędem byłoby niewykorzystanie jej potencjału. Jubileusz kancelarii to jedna z możliwości można się posłużyć zmodyfikowanym na

136 136 Część II. Promocja w praktyce potrzeby rocznicy logo lub specjalnie na tę okazję stworzonym znakiem graficznym (zob. pkt 1). 4. Uroczyste obchody jubileuszu Uroczystość z okazji rocznicy działalności kancelarii to kolejny skuteczny sposób na nadanie rozgłosu temu wydarzeniu. Obchody można urządzić w siedzibie biura albo w wynajętym lokalu. Wśród gości, poza kadrą kancelarii, powinni znaleźć się klienci (szczególnie kluczowi lub ci, z którymi współpraca trwa najdłużej), przedstawiciele organizacji branżowych, do których należymy, kontrahenci, partnerzy (adwokaci, notariusze, biegli rewidenci, z którymi współpracuje kancelaria). Można zaprosić także reprezentantów samorządu zawodowego oraz wszystkie te osoby, które przyczyniły się do rozwoju kancelarii, współpracują z nią lub w inny sposób wspierają. Informacja prasowa ze zdjęciami z uroczystości oraz krótką prezentacją kancelarii powinna być wysłana do mediów lokalnych, a fotorelację można zamieścić na własnej stronie internetowej. 5. Informacja (ogłoszenie) w lokalnej prasie Jubileusz jest okazją do zamieszczenia w lokalnych mediach (prasie, portalach internetowych) ogłoszenia z informacją o rocznicy i podziękowaniem dla klientów za dotychczasową współpracę. W treści ogłoszenia można też zamieścić zaproszenie do współpracy dla potencjalnych klientów, ze zwięzłym wskazaniem atutów kancelarii. 6. Podziękowania dla klientów Przy okazji rocznicy nie wolno zapominać o dotychczasowych klientach. Miłym gestem będzie wysłanie specjalnie przygotowanych na tę okazję podziękowań. Firmy z najdłuższym stażem można wyróżnić, wręczając ich właścicielom podziękowania

137 2. Public relations 137 i upominki firmowe podczas uroczystych obchodów jubileuszu (zob. pkt 4). Jak zorganizować dni otwartych drzwi? Aby zainteresować potencjalnych i dotychczasowych klientów udziałem w dniach otwartych kancelarii, można zorganizować wykład na interesujący dla przedsiębiorców temat, np. o najnowszych zmianach w prawie, lub przygotować wystąpienie na temat zagadnień prawno-podatkowych dotyczących określonych branż (np. budownictwa czy służby zdrowia). Poza wykładem należy przygotować prezentację oferty kancelarii, zarówno dla dotychczasowych klientów, aby poznali pełny zakres usług biura, jak i dla potencjalnych zleceniodawców. W spotkaniu powinni wziąć udział wszyscy pracownicy biura, zaprezentowani przez kierownictwo, z podaniem zakresu spraw, jakimi zajmują się w kancelarii. Podczas prezentacji należy wskazać te elementy oferty biura, które mogą być szczególnie interesujące i cenne dla klientów, stanowią wartość dodaną, a także te, które odróżniają ją od konkurencji. Po prezentacji oferty kancelarii i wykładzie można zorganizować (np. trwający godzinę) dyżur pracowników kancelarii, w trakcie którego nieodpłatnie udzielaliby odpowiedzi na pytania zaproszonych gości. Po każdej konsultacji przedsiębiorca otrzymywałby wizytówkę kancelarii z zaproszeniem do korzystania z usług doradcy. Broszury informacyjne, wizytówki i gadżety firmowe (kalendarzyki, notesy, długopisy z logotypem kancelarii) powinny być rozdawane każdemu z zaproszonych gości, a ponadto pozostawione do dyspozycji odwiedzających w ogólnie dostępnym miejscu biura. Odpowiednio wcześniej należy przygotować i wysłać indywidualne zaproszenia na dni otwarte, warto też rozważyć zamieszczenie informacji na ten temat w lokalnych mediach (dziennik,

138 138 Część II. Promocja w praktyce anons w rozgłośni radiowej) oraz umieścić ogłoszenia w przeznaczonych do tego miejscach. Podczas dni otwartych warto zebrać dane uczestników (imię i nazwisko, nazwę firmy, adres , telefon kontaktowy) i uzyskać zgodę na przesyłanie informacji związanych z działalnością kancelarii, np. zaproszenie na kolejne nieodpłatne spotkania, ale także przesyłanie aktualnych ofert biura. Po zakończeniu imprezy należy wysłać uczestnikom podziękowania za udział, zaprosić na kolejne spotkanie oraz zachęcić do korzystania z usług kancelarii. Świętowanie okazji ważnych dla klienta Realizując założenia marketingu relacyjnego, należy pamiętać również o okazjach ważnych dla klienta, zwłaszcza wtedy, gdy jest on związany z kancelarią przez dłuższy czas. Przykładowo, w przypadku otwarcia kolejnego oddziału firmy lub dużego sukcesu odniesionego przez klienta, warto skierować do niego list z gratulacjami i życzeniami dalszych osiągnięć. Jeśli klient dzieli się z personelem kancelarii wiadomościami o swoim życiu prywatnym, np. o narodzinach dziecka, sympatycznym gestem będzie złożenie mu gratulacji lub wysłanie okolicznościowej kartki z życzeniami. Dłuższą współpracę z kancelarią podatkową można uczcić podczas uroczystego wręczenia klientowi symbolicznej statuetki lub dyplomu, w gronie kierownictwa i pracowników firmy klienta oraz personelu kancelarii. Wspólne świętowanie sukcesów kancelarii i jej klientów powinno być utrwalone na fotografiach lub filmach, a relacje z tego typu uroczystości można umieścić na stronie internetowej.

139 2. Public relations Jak pisać na potrzeby promocji? Oferta dla klienta, teksty na stronę internetową kancelarii, opinie, pisma urzędowe i sądowe czy wysyłane codziennie e to tylko niektóre przykłady posługiwania się słowem pisanym. Chcąc nie chcąc, piszemy najczęściej przy użyciu komputera, odręcznie zazwyczaj składamy już tylko swój podpis. Oto kilka wskazówek, jak należy pisać, aby skutecznie komunikować się z otoczeniem. 1. Ustał główną myśl i stwórz logiczną strukturę przekazu Pisząc jakikolwiek tekst, musimy wiedzieć, co chcemy przekazać. Kolejne, rzeczowe argumenty powinny potwierdzać zasadniczą tezę i układać się w logiczną całość, jak wyraźna ścieżka prowadząca do celu. 2. Pisz prosto i zwięźle Najłatwiej przyswaja się krótkie zdania, dlatego lepiej unikać złożonych konstrukcji. Zrezygnujmy z kwiecistych zdań, wszelkich ozdobników i pustosłowia. Nie bójmy się używać potocznego słownictwa, żargon zawodowy utrudnia komunikację i wcale nie pomaga w budowaniu wizerunku eksperta. 3. Zadbaj o przejrzystość tekstu Uporządkowany tekst czyta się szybciej i łatwiej. Dłuższe opracowania koniecznie dzielmy na części (akapity), stosujmy śródtytuły i wypunktowania według ustalonej na wstępie struktury, aby zachować w nich ład. Przejrzystości tekstu sprzyja stosowanie zróżnicowanych czcionek (pod względem kroju, wielkości itp.).

140 140 Część II. Promocja w praktyce 4. Pilnuj ortografii i interpunkcji Tekst powinien być napisany poprawną polszczyzną, a ponieważ każdy może popełnić błąd ortograficzny, sięgajmy do słowników. Bardzo wygodne są ich wersje internetowe (np. Wielki słownik języka polskiego), w którym można sprawdzić znaczenie, pisownię, odmianę i zastosowanie wyrazów. 5. Bądź zrozumiały dopasuj język do odbiorcy Każdy tekst należy pisać z myślą o tym, kto będzie go czytał. Dopasowanie przekazu do percepcji odbiorców to podstawowy warunek skutecznej komunikacji. Zupełnie inaczej będzie skonstruowane pismo w postępowaniu podatkowym niż oferta skierowana do potencjalnego klienta kancelarii. W Internecie są dostępne programy, które badają mglistość języka (cechę utrudniającą percepcję tekstu) i pokazują, jakie trzeba mieć wykształcenie, aby lektura tekstu nie sprawiała problemów. Wystarczy wkleić tekst (np. na logios.pl), aby dowiedzieć się, czy jest on przystępny dla osoby na poziomie szkoły podstawowej (najniższy w skali), czy wymaga co najmniej studiów doktoranckich. 6. Uważaj na imiona, nazwiska i tytuły Nawet najlepiej napisany tekst zostanie negatywnie odebrany przez adresata, jeśli pomylimy imię, w nazwisku pojawi się literówka albo użyjemy niewłaściwego tytułu naukowego, stanowiska czy funkcji. 7. Zanim wyślesz przeczytaj Przed wysłaniem lub przekazaniem tekstu warto jeszcze raz przeczytać go w całości, aby po pierwsze, sprawdzić, czy na pewno udało nam się wyrazić to, co chcieliśmy przekazać, a po drugie, czy jest poprawny (nie ma w nim błędów). Szczególnie ważne

141 2. Public relations 141 opracowania dobrze jest dać do przeczytania innej osobie, prosząc o uwagi i sugestie Doradca podatkowy wizytówką KANCElarii Z uwagi na fakt, że w pracy kancelarii podatkowej kontakty międzyludzkie mają pierwszorzędne znaczenie, niezwykle istotną rolę odgrywa postawa i zachowanie osób kontaktujących się z klientem. Szczególnie najmniejsze, jedno- lub kilkuosobowe, kancelarie budują swój wizerunek na osobie właściciela doradcy podatkowego. To, jak oceniany jest doradca, bezpośrednio wpływa na opinię o kancelarii. Dlatego należy pamiętać, że wizerunek kancelarii kształtowany jest nie tylko w trakcie wykonywania pracy zawodowej, ale także po godzinach. Co wpływa na wizerunek doradcy podatkowego? Wizerunek doradcy podatkowego kształtują nie tylko opinie klientów, ale także jego relacje z kolegami po fachu i współpracownikami oraz zachowanie w urzędach i sądach (ilustracja 2.13). Ponieważ usługi doradztwa podatkowego w znacznej mierze opierają się na relacjach, niezwykle ważnym czynnikiem sukcesu osoby wykonującej ten zawód jest pozytywny odbiór przez otoczenie. Mówi się, że wolimy robić interesy z ludźmi, których lubimy. Jest w tym wiele prawdy doskonały merytorycznie specjalista nie ma szans na odniesienie sukcesu, jeśli nie potrafi komunikować się z klientami i sprawnie porozumiewać ze współpracownikami. W takim przypadku lepiej, żeby zajął się pracą naukową w zaciszu własnego gabinetu.

142 142 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja Elementy kształtujące wizerunek doradcy podatkowego Relacje z klientami Relacje z kolegami z branży, z samorządem zawodowym Opinie o doradcy podatkowym Zachowanie w urzędach, instytucjach, sądach Relacje z pracownikami, kontrahentami, partnerami biznesowymi Źródło: opracowanie własne. We wcześniejszych podrozdziałach wielokrotnie była mowa o tym, jak ważne są relacje i komunikacja z klientami kancelarii. Mają one olbrzymi wpływ na opinię klienta na temat kancelarii, a to z kolei przekłada się na bezcenne w usługach profesjonalnych rekomendacje. Relacje i obsługa klienta w takim samym stopniu jak wysoka jakość usług i profesjonalizm kształtują obraz doradcy i jego kancelarii. Nie zapominajmy, że na wizerunek doradcy podatkowego wpływają również jego zachowania w świecie wirtualnym. Ogromna popularność portali społecznościowych sprawia, że stają się one ważnym składnikiem obrazu osób i firm w oczach bardzo szerokiej, i ciągle rosnącej, grupy odbiorców. Pamiętajmy więc: otoczenie ocenia nas także po aktywności na Facebooku! Znaczenie efektu pierwszego wrażenia Pierwszy kontakt klienta z doradcą lub jego pracownikami ma ogromne znaczenie dla rozpoczynającej się współpracy. Z badań psychologicznych wynika, że opinię o rozmówcy wyrabiamy sobie w ciągu pierwszych sekund kontaktu z nim. Na efekt

143 2. Public relations 143 pierwszego wrażenia składa się w 7% to, co mówimy (treść), w 38% dźwięk naszego głosu i aż w 55% mowa ciała. Mowa ciała to m.in.: postawa, ruchy ciała, kontakt wzrokowy, mimika, gestykulacja i dystans między rozmówcami. Z jednej strony, obserwując ją, możemy wiele dowiedzieć się o naszym rozmówcy, z drugiej zaś, znając jej znaczenie, możemy świadomie kształtować swój własny wizerunek. Efekt pierwszego wrażenia jest bardzo trwały, dlatego warto zadbać od samego początku o to, by wywrzeć na kliencie jak najlepsze wrażenie. Aktywne słuchanie kluczem do efektywnej komunikacji z klientem W pracy doradcy podatkowego podstawowe znaczenie ma dobry kontakt z klientem jest to warunek właściwej i efektywnej komunikacji. Fundament udanej współpracy stanowi prawidłowa wymiana informacji: doradca podatkowy musi umieć słuchać aktywnie, czyli w taki sposób, aby okazać zainteresowanie rozmówcy i odpowiednio kierując rozmową uzyskać potrzebne informacje. Język ciała w istotny sposób uzupełnia komunikację werbalną. Oto kilka przykładów na to, jak aktywnie słuchać i prowadzić konstruktywny dialog: Słuchając klienta, należy przytakiwać głową na znak okazywania w sposób niewerbalny zainteresowania tym, co mówi. Podobny skutek przynosi podsumowywanie poszczególnych etapów rozmowy ( czyli proponuje pan, aby ) oraz upewnianie się co do właściwego odbioru intencji klienta ( czy zależy panu w takim razie na i na uniknięciu? ). Poprzez zwrócenie się całym ciałem, a nie tylko głową, w kierunku rozmówcy, przekazuje się informację, że poświęca się mu całą swoją uwagę.

144 144 Część II. Promocja w praktyce Aby klient odczuł zainteresowanie, należy lekko wychylić się w jego stronę, oczywiście z zachowaniem odpowiedniego dystansu do rozmówcy. Duże znaczenie ma też pomieszczenie, w którym odbywają się spotkania z klientami. Należy unikać takiej aranżacji gabinetu, w której meble dobrane są tak, aby podnosiły status gospodarza, przy jednoczesnym obniżeniu znaczenia klienta. Obszerny, wysoki fotel znajdujący się za wielkim biurkiem doradcy i skromne krzesło dla klienta z pewnością nie przyczynią się do dobrego samopoczucia tego ostatniego. Podczas rozmowy z klientem zwłaszcza pierwszej należy bacznie obserwować jego zachowanie, sposób wypowiadania się, aby dostosować się do jego sposobu komunikacji. Jedni klienci są dynamiczni, konkretni, inni flegmatyczni i rozkojarzeni rozmowa z każdym z nich powinna być poprowadzona inaczej. Z pewnością należy unikać skomplikowanych, branżowych terminów i mówić prostym, zrozumiałym językiem. Aby rozładować napięcie towarzyszące pierwszej rozmowie, można rozpocząć spotkanie od pogawędki lub lekkiego dowcipu. Przyjemny początek rozmowy sprzyja otwarciu się klienta w takiej atmosferze doradca powinien pozwolić mu przedstawić swój problem lub oczekiwania dotyczące planowanej współpracy. W razie potrzeby, należy zadawać pytania, które doprecyzują wypowiedź klienta. Jak budować markę osobistą? Zanim zaczniemy kształtować swój wizerunek, musimy skoncentrować się na marce osobistej, czyli zacząć od samych siebie. Marka osobista jest potrzebna nie tylko osobom publicznym, ale każdej osobie, która w strategiczny sposób podchodzi do swojej kariery zawodowej. Oto kilka wskazówek dotyczących budowania marki osobistej:

145 2. Public relations Zdefiniuj swoje mocne strony. Bądź przy tym szczery i obiektywny wizerunek nie może być wyimaginowanym obrazem, ponieważ stracisz na autentyczności. 2. Ustal, jaką masz wizję swojej przyszłości. Jakie masz cele do zrealizowania w ciągu kolejnych 5, 10 lat, w jaki sposób widzisz się w takiej perspektywie czasowej (gdzie i kim chciałbyś być)? 3. Zastanów się, jak chcesz być postrzegany. Jaki ma być Twój obraz, jak chcesz być odbierany przez otoczenie? Jaki przekaz zamierzasz komunikować? 4. Wyznacz miejsca, w których powinieneś być obecny. To moment doboru narzędzi budujących markę osobistą. Mogą to być media społecznościowe, prasa, wystąpienia publiczne, spotkania networkingowe itd. 5. Działaj konsekwentnie i bądź wytrwały. Proces budowania marki osobistej trwa latami. 6. Jeśli ktoś nie chce pracować nad marką osobistą, musi pogodzić się z marką, jaką inni mu przykleją. Jeśli jednak wiesz, do czego dążysz, w świadomy i zaplanowany sposób, za pomocą odpowiednich narzędzi, buduj i kontroluj ten przekaz 15. Sztuka autoprezentacji W praktyce doradcy podatkowego na porządku dziennym są spotkania z klientami i kontrahentami. Doradcy prezentują swoją ofertę i negocjują warunki przedstawiane im przez partnerów biznesowych. Coraz częściej występują też w roli ekspertów w trakcie spotkań z przedsiębiorcami albo w roli prelegentów podczas szkoleń i konferencji. 15 Na podstawie wywiadu Magdaleny Wosińskiej z dr. Sergiuszem Trzeciakiem, autorem książki Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera, (dostęp: ).

146 146 Część II. Promocja w praktyce W każdej z tych sytuacji ogromne znaczenie ma umiejętność wywierania pozytywnego wrażenia na rozmówcach (słuchaczach), a w konsekwencji osiągnięcie zamierzonego celu rozmowy, pomyślnego zakończenia negocjacji lub przeprowadzenia udanej prelekcji. Aby korzystnie się zaprezentować, należy pamiętać o kilku kwestiach: Jeśli ważne negocjacje lub publiczne wystąpienia wywołują tremę, należy jak najdokładniej przygotować się do nich, skrócić czas ich trwania, posługiwać się notatkami, ale w żadnym wypadku nie uczyć się wystąpienia na pamięć. Niezwykle istotny jest efekt pierwszego wrażenia to pierwsze kilka sekund, jeszcze przed zabraniem głosu. Dlatego warto zwrócić uwagę na wygląd i mowę ciała. Nie do przecenienia jest uśmiech i pogodne usposobienie. Krótka anegdota na wstępie, ciekawa dygresja na końcu rozmowy (wystąpienia) rozluźniają atmosferę, przyciągają uwagę słuchaczy i pozostawiają dobre wrażenie. Każdy rozmówca (słuchacz) jest inny. Wiedząc wcześniej, kim jest, można dostosować język, przykłady, rodzaj anegdoty, a nawet ubiór do typu rozmówcy (słuchaczy). Jeśli rozmowa nie toczy się w gronie specjalistów, należy unikać żargonu zawodowego. Każdy może się pomylić lub czegoś zapomnieć w razie wpadki nie wolno tracić głowy, bo wpłynie to niekorzystnie na dalszą część rozmów (wystąpienia). Lepiej poprosić o dodatkowy czas na doprecyzowanie lub sprawdzenie zagadnienia i wrócić do niego później. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z mocno zakorzenionych nawyków, począwszy od częstego wtrącania słów prawda, tak?, zasadniczo, przez niekontrolowane: eee, yyy, aż po uderzanie ręką w blat czy kręcenie (kiwanie) się na stołku. Trzeba nad tym zapanować, ale najpierw należy sobie to uświadomić.

147 2. Public relations 147 Planując wystąpienie lub przygotowując się do rozmowy, należy wczuć się w sytuację słuchacza (rozmówcy) czego oczekuje, tak by był stroną aktywną, a nie zdominowaną czy bierną. Aktywne słuchanie pozwoli lepiej pokierować rozmową i poprowadzić ciekawszą prelekcję. Udana prezentacja Prezentacja oferty kancelarii podatkowej to wyzwanie polegające na tym, aby przez pewien czas skupić uwagę słuchacza (słuchaczy), przekazać im informacje i sprawić, by zostały przez nich zrozumiane i zapamiętane. Jak to zrobić? Po pierwsze, weź pod uwagę, kto będzie słuchaczem. Wiek, wykształcenie, to, czy osoby te znają się i jak dobrze są znane Tobie od tego zależy forma i sposób przekazu. Mów językiem swoich słuchaczy. Po drugie, zastanów się, czego słuchacze oczekują, czego chcą się dowiedzieć z Twojej wypowiedzi. Nie realizuj za wszelką cenę planu swojego wystąpienia, jeśli okaże się, że odbiorcy np. poprzez zadawanie pytań zmienią porządek Twojego wystąpienia. Po trzecie, budując wystąpienie, ujmij w jednym zdaniu główną tezę, myśl przewodnią i wokół niej buduj plan wypowiedzi. Po czwarte, w swojej wypowiedzi zawrzyj jak najwięcej korzyści dla słuchacza. Prezentując klientowi ofertę, nie mów, że każdego doradcę obowiązuje tajemnica zawodowa, tylko że może mieć pewność, iż wszystko, co powierzy kancelarii zarówno dokumenty, jak i informacje nie ma prawa trafić do osób trzecich. Po piąte, mów zwięźle, jasno i płynnie. W zbyt rozbudowanej, wielowątkowej i pełnej dygresji wypowiedzi łatwo się pogubić. Po szóste, wspomagając się prezentacją multimedialną, zawrzyj w niej tylko plan wypowiedzi, nie ograniczaj się do czytania tego, co jest na slajdach. Jeśli nie korzystasz z prezentacji, przygotuj plan wypowiedzi w punktach.

148 148 Część II. Promocja w praktyce Po siódme, bądź oryginalny, postaraj się być prelegentem jedynym w swoim rodzaju. Nadaj każdemu wystąpieniu swój własny, osobisty charakter, np. poprzez stosowanie odwołań czy analogii do swojego hobby. Po ósme, przećwicz wcześniej swoje wystąpienie. Najczęściej popełniane błędy podczas prezentacji biznesowych Wszystko co mówisz, znajduje się na slajdach. Zbyt duża ilość tekstu i za mało elementów graficznych na slajdach. Brak kontaktu ze słuchaczami (prelegent nie wyczuwa i nie uwzględnia tego, jak jest odbierane jego wystąpienie, tylko mówi to, co zaplanował). Przekraczanie czasu wystąpienia Relacje z organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców Jedną z form promocji firmy doradztwa podatkowego jest nawiązywanie i utrzymywanie dobrych relacji z organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców. Sprzyja to budowaniu wizerunku i pozyskaniu klientów, stanowiąc skuteczny instrument public relations. W Polsce funkcjonują: rozbudowany samorząd gospodarczy, organizacje zrzeszające pracodawców, a także wiele fundacji i stowarzyszeń grupujących przedstawicieli biznesu. Warto zorientować się, jakie organizacje tego typu aktywnie działają w regionie, na terenie którego ma siedzibę kancelaria. Samorząd gospodarczy to przede wszystkim izby gospodarcze i rzemieślnicze, zrzeszenia przedsiębiorców, a także ich

149 2. Public relations 149 krajowe reprezentacje. Warto także pamiętać o organizacjach pracodawców. Izby gospodarcze reprezentują interesy zrzeszonych w nich podmiotów w zakresie ich działalności wytwórczej, handlowej, budowlanej lub usługowej. Wśród izb gospodarczych i rzemieślniczych działają: Izby przemysłowo-handlowe, które funkcjonują w każdym województwie, mają też ośrodki w mniejszych miastach. Zajmują się doradztwem prawnym, opracowują raporty, pomagają w znalezieniu partnerów gospodarczych poprzez kojarzenie ofert i organizują seminaria, konferencje i szkolenia dla firm. Izby branżowe, które reprezentują interesy gospodarcze podmiotów działających w ramach określonej branży w celu ochrony jej interesów i na rzecz poprawy warunków gospodarczych oraz konkurencyjności na rynku. Izby bilateralne, które ułatwiają kontakty pomiędzy polskimi przedsiębiorstwami a przedsiębiorstwami z innych państw. Izby rzemieślnicze (a wśród nich cechy i spółdzielnie), które reprezentują zrzeszone w nich organizacje i członków, działają na rzecz ochrony ich interesów, wspierają ich w prowadzeniu działalności, a także udzielają pomocy doradczej, prowadzą szkolenia i przeprowadzają egzaminy kwalifikacyjne 16. Członkostwo czy współpraca z organizacjami gospodarczymi jest doskonałym sposobem na dotarcie do innych przedsiębiorców i zainteresowanie ich swoją ofertą, np. przez udział w szkoleniach, dyżurach eksperckich czy innych spotkaniach. 16 Opracowano na podstawie: Funkcjonowanie samorządu gospodarczego w Polsce, Ministerstwo Gospodarki, Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2007, oraz A. Wyrzucki, Samorząd gospodarczy w Polsce oraz w wybranych krajach Unii Europejskiej gospodarczy_w_polsce_oraz_w_wybranych_krajach_unii_europejskiej.ppt (dostęp: ).

150 150 Część II. Promocja w praktyce Zaangażowanie społeczne i CSR jako działania wspierające i uzupełniające PR Pomaganie osobom potrzebującym i zaangażowanie w sprawy społeczne poza tym, że przynosi satysfakcję osobistą pozytywnie wpływa na wizerunek dobroczyńcy. Informacje o tego rodzaju działaniach są chętnie nagłaśniane przez media (zwłaszcza lokalne), a dobra opinia o zaangażowanej społecznie kancelarii bardzo szybko się rozchodzi. Przeciwnicy łączenia zaangażowania społecznego z promocją firmy uważają, że traci ono w takiej sytuacji swój zasadniczy cel, czyli bezinteresowną pomoc potrzebującym. Poza tym podkreślają, że jedynym prawdziwym celem prowadzenia biznesu jest zysk, a wszelkie inne działania są temu podporządkowane. W przypadku firmy komercyjnej trudno więc mówić o prawdziwym zaangażowaniu, chyba że informacja na ten temat nie jest podawana do publicznej wiadomości. Choć dobroczynność stanowi wartość samą w sobie i nie można jej uznać za narzędzie marketingowe, to jest postrzegana jako ważny instrument wspierający kształtowanie wizerunku. Zaangażowanie społeczne uzupełnia i wspiera public relations. PR jest środkiem, który komunikuje działania społeczne firmy. Jak można pomagać? Działalność pro publico bono nie musi polegać wyłącznie na udzielaniu wsparcia finansowego lub rzeczowego. Osoby świadczące usługi profesjonalne dla wielu z różnych powodów nieosiągalne mogą bezinteresownie dzielić się swoją specjalistyczną wiedzą. Sposobów na wsparcie potrzebujących jest nieskoń-

151 2. Public relations 151 czenie wiele wystarczy rozejrzeć się w swojej okolicy: dzielnicy, powiecie, województwie. Pomoc może być kierowana do osób fizycznych, organizacji społecznych, instytucji publicznych, kościołów, związków wyznaniowych, a także uchodźców lub osób dotkniętych klęskami. Oto przykłady: udzielanie porad prawno-podatkowych organizacjom niosącym pomoc, dyżury, w trakcie których udzielane są potrzebującym nieodpłatnie (lub za symboliczną złotówkę) porady, inicjowanie lub zaangażowanie się w zbiórkę środków finansowych na cel dobroczynny, udzielanie porad podczas dyżurów telefonicznych, propagowanie wiedzy podatkowej wśród dzieci i młodzieży (pogadanki w szkołach, przekazywanie materiałów informacyjnych, domom kultury itp.), wsparcie początkujących przedsiębiorców poprzez porady i szkolenia (m.in. we współpracy z urzędami pracy), reprezentowanie w sporach przed organami podatkowymi i sądami administracyjnymi organizacji pomagających potrzebującym, zachęcanie pracowników do zaangażowania w akcje dobroczynne, udział w akcjach społecznych na rzecz słabych ekonomicznie i społecznie osób, wspieranie apeli, protestów w słusznej sprawie, w ważnych kwestiach społecznych lub w obronie pokrzywdzonych, udostępnianie pomieszczeń biura organizacjom udzielającym pomocy potrzebującym. Dobroczynność i zaangażowanie społeczne to grupa środków wspierających działania typowo PR-owe. Kształtowaniu pozytywnego wizerunku osoby (kancelarii) udzielającej się pro publico bono sprzyja pozytywne nastawienie mediów do tego

152 152 Część II. Promocja w praktyce typu inicjatyw. Chętnie (i zwykle nieodpłatnie) informują one o bezpłatnych dyżurach, poradach, szkoleniach i innych inicjatywach skierowanych do osób potrzebujących. W ten sposób informacja o zaangażowaniu doradcy podatkowego korzystnie wpływa na opinię o nim, a wiadomości na temat kancelarii w bardzo pozytywnym kontekście docierają do szerokiego kręgu odbiorców. Przyczynia się to do budowania marki kancelarii na podstawie pozytywnych skojarzeń. Akcje dobroczynne powodują, że darczyńca ma lepszą sytuację wyjściową przy kształtowaniu zrozumienia, poparcia, pozytywnego nastawienia ze strony otoczenia, lokalnej społeczności i władz 17. Trzy wskazówki, jak angażować się społecznie 1. Znajdź związek pomiędzy pomaganiem a profilem prowadzonej działalności. W przypadku doradców podatkowych dobrą formą będzie wspieranie potrzebujących fachową wiedzą poprzez doradzanie i reprezentowanie interesów osób lub organizacji przed organami podatkowymi i sądami. 2. Działaj na rzecz lokalnej społeczności. 3. Informuj o swoim zaangażowaniu na stronie internetowej oraz w materiałach promujących kancelarię. Od czego zacząć? 1. Zastanów się, w jaki sposób i w jakim zakresie (czasowym) możesz pomóc, tak by dało się to pogodzić z obowiązkami zawodowymi i życiem osobistym. 2. Znajdź w swojej okolicy organizację, którą chcesz wspierać, lub instytucję zajmującą się udzielaniem pomocy. 17 K. Wojcik, Public relations, op. cit.

153 2. Public relations W wyważony sposób informuj o swoim zaangażowaniu: na stronie internetowej kancelarii, w siedzibie biura, w mailach (newsletterach) do klientów, wszelkich materiałach informacyjnych i reklamowych itd. Zachowaj umiar, aby działania dobroczynne nie zostały odebrane wyłącznie jako zabieg marketingowy. Sponsorowanie a mecenat porównanie Pojęcia sponsoringu i mecenatu są czasem używane zamiennie, podczas gdy występują między nimi istotne różnice. Wskazane zostały one w tabeli 2.1. Zaangażowanie społeczne biznesu Każda, nawet mała firma może angażować się w sprawy społeczne i niekoniecznie musi to oznaczać udzielanie wsparcia finansowego. W tabeli 2.2 przedstawione są przykłady działań, jakie można podejmować na rzecz lokalnej społeczności. Społeczna odpowiedzialność biznesu Wśród małych i średnich przedsiębiorców samo pojęcie CSR (Corporate Social Responsibility) jest różnie rozumiane lub w ogóle nieznane. Z badania przeprowadzonego na zlecenie JBcomm wynika, że prawie połowa ankietowanych przedsiębiorstw zatrudniających poniżej 500 osób nie wie, czym jest CSR, a na pytanie, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu, padają bardzo różne odpowiedzi. Najczęściej wskazuje się na odpowiedzialne zarządzanie, wspieranie społeczności lokalnej i uczciwość. Jako przyczyny zaangażowania społecznego firm podawane jest poczucie odpowiedzialności i poprawa wizerunku firmy. Ponad 20% firm miało problem z jednoznaczną odpowiedzią na pytanie o powody podejmowania działań z zakresu CSR. Przyczyną słabej po-

154 154 Część II. Promocja w praktyce zycji CSR w sektorze MSP są w pierwszym rzędzie ograniczenia budżetowe, trudnością bywają także przeszkody natury formalno- -prawnej i brak specjalistów z zakresu CSR 18. Tabela 2.1. Różnice pomiędzy mecenatem a sponsoringiem Kryteria Mecenat Sponsorowanie Na czym polega? Jak oddziałuje? Bezinteresowne wspieranie nauki, sztuki innych celów społecznych i dziedzin Szczególny przypadek transakcji handlowej: zasada odwzajemnienia ja daję i oczekuję, że ty dasz. Jakie przyjmuje formy? Finansowe (pieniężne) Rzeczowe Usługowe Dziedziny objęte mecenatem/sponsoringiem: Sport Kultura Życie, cele, stosunki społeczne, w tym cele naukowe, badania Ekologia Audycje w mediach Oddziałuje przez pozytywne skojarzenia, demonstrowane wartości, wpływa na renomę/prestiż, dumę z pracodawcy/kontrahenta Oczekiwanie od beneficjenta wzajemności Nie (czasem mecenas pozostaje anonimowy nie ujawnia się przed opinią publiczną) Tak 18 (dostęp: ).

155 2. Public relations 155 Działania prowadzone na podstawie strategii Określenie przez strony korzyści Kontrola rezultatów Nie Nie Nie Tak Tak Tak Opracowano na podstawie K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 705 i n. oraz 719. Tabela 2.2. Przykłady społecznego zaangażowania biznesu Darowizny pieniężne Pomoc rzeczowa Korzyści i uwarunkowania Najprostsza i zwykle najbardziej oczekiwana przez obdarowywanych forma wsparcia. Darowizny można odliczyć od podstawy opodatkowania. Wydatki na ten cel trzeba zaplanować w budżecie. Wymaga dużego zaufania do partnera Nie angażuje bezpośrednio zasobów finansowych firmy. Darowizny w formie rzeczowej można odliczyć od podatku. Firma ma większa kontrolę nad formą wykorzystania środków niż w przypadku wsparcia finansowego. Jest to forma pozbycia się nadwyżek, zapobiega marnotrawstwu Przykłady Wpłaty środków finansowych Bezpłatne przekazanie lub użyczenie sprzętu, lokalu itp.

156 156 Część II. Promocja w praktyce Tabela 2.2. cd. Korzyści i uwarunkowania Przykłady Bezpłatne usługi na rzecz organizacji społecznych Wolontariat pracowniczy (podczas i po pracy) Lobbing społeczny i rzecznictwo spraw społecznych Wygodna forma wsparcia dla firm świadczących. Nie wymaga bezpośrednich inwestycji finansowych. Usług nie można odliczyć od podatku jako darowizny Buduje pozytywne skojarzenia wobec marki. Tworzy korzystny wizerunek firmy na zewnątrz. Integruje pracowników. Buduje poczucie więzi z firmą Tworzy korzystny wizerunek firmy na zewnątrz. Występowanie jako adwokat interesu publicznego świadczy o szerokich wpływach przedsiębiorstwa i mocnej pozycji Delegowanie pracowników na pojedyncze lub długookresowe akcje w usługach społecznych Wykorzystanie kontaktów i wpływów przedsiębiorstwa dla dobra organizacji użyteczności publicznej lub grup działających w dziedzinie spraw społecznych. Publiczne zabieranie głosu i zajmowanie stanowiska wobec różnych problemów dyskutowanych w społeczeństwie, często kontrowersyjnych Opracowano na podstawie: K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 705 i n.

157 2. Public relations 157 Społeczna odpowiedzialność biznesu jest odpowiedzią na cztery kategorie problemów pojawiających się w firmach: 1) w stosunkach pracy, np. zapewnienie bezpieczeństwa pracy, likwidacja dyskryminacji, 2) w ochronie środowiska, m.in. troska o zdrowie ludzi, ekologię, zrównoważony rozwój, 3) w zwalczaniu korupcji, 4) w ochronie konsumentów, np. rzetelne informowanie o usługach/produktach, uczciwa reklama, respektowanie prywatności. Koncepcja CSR ma swoich zwolenników, ale także przeciwników. Pierwsi podkreślają, że programy CSR przyczyniają się do zapobiegania konfliktom z otoczeniem, zwiększają atrakcyjność firmy z perspektywy pracowników oraz klientów ceniących wartości etyczne. Krytycy zwracają uwagę na to, że prawdziwą naturą biznesu jest maksymalizacja zysku, a nie społeczne zaangażowanie, które może być nawet postrzegane jako dodatkowe obciążenie w sytuacji, gdy obowiązki społeczne są spełniane poprzez płacenie podatków. Z punktu widzenia public relations CSR może stanowić ważny element działań komunikacyjnych firmy nakierowanych na kształtowanie wizerunku i reputacji 19. W przypadku doradców podatkowych przykładem działań realizujących zasadę społecznej odpowiedzialności biznesu może być działalność pro publico bono, np. udzielanie nieodpłatnych porad podatkowych niepełnosprawnym lub osobom pracującym za granicą, zwiększenie inwestycji na rzecz podnoszenia kwalifikacji pracowników czy edukacja podatników. Innym przykładem może być wspieranie lokalnych inicjatyw poprzez dzielenie się wiedzą ekspercką lub obejmowanie patronatem wydarzeń, których przedmiot wiąże się z doradztwem podatkowym. Ważne 19 K. Wojcik, Public relations, op. cit.

158 158 Część II. Promocja w praktyce jest, by inicjatywy w ramach CSR były powiązane ze strategią biznesową przedstawiciela określonego sektora usług (produktów). Opisane wyżej praktyki będą cenniejsze niż np. wspieranie przez doradców podatkowych przedsięwzięć proekologicznych. Te są zwykle podejmowane przez przedsiębiorstwa negatywnie oddziałujące na środowisko. W Internecie i publikacjach eksperckich znajduje się wiele interesujących opracowań na temat praktycznego zastosowania CSR w przedsiębiorstwie. Warto dowiedzieć się więcej na ten temat i rozważyć opracowanie choćby najprostszej strategii CSR dla własnej kancelarii podatkowej.

159 3 Promocja w Internecie Upowszechnienie się Internetu zrewolucjonizowało wiele dziedzin naszego życia, nic więc dziwnego, że wpłynęło także na marketing i promocję. Największą korzyścią jest ułatwienie i przyspieszenie komunikacji między ludźmi oraz stworzenie dostępu do niegraniczonych i ciągle rosnących zasobów wiedzy z każdej dziedziny. Z perspektywy promocji małych i średnich firm świadczących usługi profesjonalne Internet stał się ważnym instrumentem, który można wykorzystać w każdej formie promocji. Stwarza on szerokie możliwości zarówno w public relations, jak i w reklamie. O ile firmowa strona internetowa, korespondencja mailowa czy korzystanie z oprogramowania w chmurze są dzisiaj standardem, o tyle aktywność w mediach społecznościowych, prowadzenie bloga, wysyłanie newsletterów, nie mówiąc już o inbound marketingu szczególnie w sektorze usług profesjonalnych nie jest powszechne. Internet i możliwości, jakie ze sobą niesie, nie mogą być ignorowane i pomijane w promocji zorientowanej na rozwój firmy doradztwa podatkowego. Warto jednak wziąć pod uwagę również uodpornianie się użytkowników na e-marketing, o czym świadczą takie zjawiska, jak ślepota banerowa, blokowanie reklam czy negatywna reakcja na spam i agresywne reklamy.

160 160 Część II. Promocja w praktyce Promocja w Internecie wymaga specjalistycznej wiedzy to, że niemal każdy ma dostęp do sieci, nie znaczy, że potrafi efektywnie korzystać z niej dla celów biznesowych. Oto najważniejsze kwestie, jakie należy wziąć pod uwagę, planując działania e-marketingowe: 1. Zobacz, jak wyglądają strony internetowe, profile firmowe w social media (np. na Facebooku) i blogi najbliższej konkurencji. Porównaj, jak wypadasz na ich tle. 2. Zastanów się, co chcesz osiągnąć przez obecność w Internecie. 3. Sprawdź, z jakich kanałów komunikacji dostępnych w sieci korzystają Twoi klienci (i potencjalni klienci) dla celów biznesowych oraz w jaki sposób możesz odpowiedzieć na ich potrzeby (czego szukają i czy możesz im to dać). 4. Sprawdź swoje możliwości kto będzie odpowiedzialny za dodawanie wpisów, aktualizację, ile czasu jesteście w stanie na to poświęcić. 5. Sprawdzaj wyniki efekty wizerunkowe będą odczuwalne w dłuższej perspektywie, ale na bieżąco sprawdzaj statystyki: odwiedzin strony WWW, otwartych newsletterów, polubienia i udostępnienia w social media itp.). W razie potrzeby koryguj działania Strona internetowa Po co doradcy podatkowemu strona WWW? Strona internetowa to podstawowa forma obecności i prezentacji oferty kancelarii w sieci. Informuje o kancelarii 24 godziny na dobę i ma olbrzymi zasięg. Jest najwygodniejszym dla klienta źródłem wiedzy o naszej firmie. Wzmacnia wiarygodność większość osób przed spotkaniem z doradcą sprawdzi, jak kancelaria prezentuje się w Internecie. Choć nie należy przeceniać

161 3. Promocja w Internecie 161 roli witryny w zakresie sprzedaży usług, to z pewnością wzmacnia ona zaufanie i poczucie bezpieczeństwa po stronie klienta. Profesjonalnie przygotowana strona jest ważnym elementem budowania wizerunku firmy i marki. Przeciwny skutek może odnieść brak strony lub przestarzała, dawno nieaktualizowana witryna. Strona WWW stanowi też cenny instrument edukowania potencjalnych klientów o zawodzie doradcy podatkowego oraz o korzyściach płynących ze współpracy z kancelarią. W jakim celu klient odwiedza stronę internetową kancelarii? Chociaż zdecydowana większość nowych klientów trafia do kancelarii w wyniku rekomendacji, to wiele osób, zwłaszcza z młodszego pokolenia, szuka specjalistów za pośrednictwem sieci. Każdy właściciel firmy doradztwa podatkowego musi mieć świadomość, że większość nowych klientów przed osobistym spotkaniem z doradcą odwiedzi jego stronę internetową po to, by sprawdzić informacje na temat kancelarii. Na stronie internetowej powinno być to, czego szuka klient, a nie to, co chce pokazać kancelaria. Częstym błędem popełnianym przy tworzeniu stron internetowych kancelarii jest realizacja wizji kancelarii i umieszczanie tam informacji, które są ważne dla właścicieli, a niekoniecznie dla klienta. Kluczem do zdobycia nowych zleceń jest właściwa prezentacja oferty kancelarii, a nie np. obszerna informacja o historii jej powstawania umieszczona na stronie startowej. Klient, przeglądając dziesiątki stron kancelarii podatkowych, szuka przede wszystkim przyjaznej, tj. łatwo dostępnej, zrozumiałej i przejrzystej informacji, a także elementów, które odróżniają fir-

162 162 Część II. Promocja w praktyce mę od konkurencji. Jeśli więc strona pod względem graficznym i merytorycznym nie będzie różnić się od pozostałych, klient nie będzie jej przeglądał i nie odwiedzi jej ponownie. Pytanie o to, czego oczekujemy od firmowej strony internetowej, powinien zadać sobie także doradca podatkowy. Od tego zależy jej struktura, szata graficzna, liczba podstron itp. Można ograniczyć się do zaprojektowania prostej strony, która będzie stanowić tylko wirtualną wizytówkę kancelarii. Jeśli jednak oczekujemy od strony czegoś więcej i ma być ona ważnym instrumentem promocji, trzeba zadbać, aby jej treść była obszerniejsza atrakcyjna dla użytkownika, który trafia tu nie tylko po to, by sprawdzić adres czy numer telefonu. Optymalna treść strony internetowej Struktura strony WWW kancelarii podatkowej powinna uwzględniać dwa rodzaje odwiedzających: obecnych i potencjalnych klientów. Ci pierwsi mogą posiadać więcej uprawnień w zakresie dostępu do zasobów strony. W tym celu można utworzyć strefę do logowania, nadając klientom użytkownikom indywidualne loginy. W ten sposób będą oni mogli korzystać z bardziej rozbudowanych części serwisu. Natomiast pozostali klienci powinni bez trudu znaleźć podstawowe informacje na temat kancelarii: lokalizację, zakres usług, opis dotychczasowej praktyki oraz sukcesów zawodowych doradcy i jego pracowników. Strona internetowa powinna składać się elementów stałych (choć oczywiście na bieżąco aktualizowanych) oraz z elementów zmiennych, jak np. aktualności z życia kancelarii, przegląd publikacji prasowych czy informacje na temat zmian w prawie. Ważnym elementem strony WWW kancelarii podatkowej jest poświęcenie osobnego miejsca na wskazanie korzyści wynikających z wyboru tej, a nie innej firmy doradztwa podatkowego oraz elementów, które decydują o atrakcyjności oferty biur i przewadze nad konkurencją.

163 3. Promocja w Internecie 163 Dobrą praktyką jest także zamieszczanie na stronie cenników usług, choć praktykuje to niewielka liczba kancelarii. Poza tym publikacje muszą być napisane w sposób przystępny i zrozumiały dla użytkowników serwisu. Stworzenie na stronie internetowej formularza do zadawania pytań stanowi z pewnością istotne usprawnienie przy nawiązywaniu współpracy. Dobrą praktyką jest np. komunikowanie specjalizacji i profilu klientów, do których kancelaria kieruje swoją ofertę. Zupełnie inny charakter będzie miał przekaz adresowany do klientów indywidualnych, a inny do firm. Z kolei obsługa określonych branż czy wykonywanie określonych czynności wymusza dalsze zróżnicowanie komunikatu kierowanego do klientów. Treść strony internetowej wersja minimum (strona wizytówka ) Informacja o kancelarii ( O nas, O kancelarii, O firmie ). Zespół (lub przedstawianie doradcy podatkowego w przypadku jednoosobowej firmy). Zakładka O nas i Zespół to znakomita okazja do zaprezentowania jedynego w swoim rodzaju, unikatowego profilu kancelarii. To tu zagląda klient, aby dowiedzieć się więcej na temat kancelarii. Od nas zależy, czy znajdzie coś więcej niż utarte formułki o profesjonalizmie i wychodzeniu naprzeciw potrzebom klienta. Zastąpmy je pokazaniem tego, kim naprawdę jesteśmy i czym różnimy się od konkurencji. Prawdziwe zdjęcia wszystkich członków zespołu wraz z opisem ich kompetencji wzmocnią wiarygodność i wzbudzą zaufanie, wywierając znacznie lepsze wrażenie niż katalogowe fotografie zagranicznych modeli. Dobre wrażenie tworzy przełamanie oficjalnego wizerunku krótką informacją o cie-

164 164 Część II. Promocja w praktyce kawym hobby lub ulubionych formach spędzania wolnego czasu. Poza tym takie informacje mogą stać się punktem zaczepienia w nieformalnych rozmowach z klientami. Oferta. Kontakt (z danymi teleadresowymi, formularzem kontaktowym, mapką). Dodatkowe opcje przykłady Aktualności (pod warunkiem, że są na bieżąco aktualizowane). Rekomendacje (klientów, partnerów biznesowych). Specjalizacja (określone branże lub czynności). Upowszechnianie wiedzy o zawodzie doradcy podatkowego i wskazywanie korzyści ze współpracy (edukacja). Elementy wizualne: inspirujące cytaty (szczególnie pokrywające się z misją i wartościami kancelarii), infografiki, fotorelacje z wydarzeń z udziałem przedstawicieli kancelarii. W przypadku wieloosobowych firm schemat organizacyjny kancelarii (działy, kierownicy). Osiągnięcia zawodowe (wygrane sprawy, korzystne rozstrzygnięcia uwaga na tajemnicę zawodową i ochronę danych klienta!). Sukcesy informacje o zdobytych nagrodach, wyróżnieniach, skany dyplomów. Informacje o zaangażowaniu społecznym, działaniach pro publico bono, mecenacie, sponsorowaniu. Dokumenty potwierdzające uprawnienia (np. tytuł doradcy podatkowego certyfikat wydaje na wniosek biuro Krajowej Izby Doradców Podatkowych). Linki do profili na social media. Blog (lub link do bloga). Narzędzia i materiały do pobrania (kalkulatory, kalendarze, wzory umów, przydatne linki itp.).

165 3. Promocja w Internecie 165 Publikacje autorskie osób zatrudnionych w kancelarii publikowane w mediach (skany lub linki). Filmy, prezentacje. Zakładka dla mediów informacja o gotowości udzielania informacji, występowania w charakterze eksperta ( Newsroom, Dla mediów ). Strona przeznaczona do rekrutacji pracowników ( Praca, Kariera, Pracuj u nas ). Zapisy na newsletter. Cenniki (w tym informacje o rabatach i promocjach). Jednym z grzechów głównych stron internetowych kancelarii podatkowych są przestarzałe Aktualności. Zdarza się, że w marcu na pierwszej pozycji znajdują się życzenia z okazji świąt Bożego Narodzenia, a w kwietniu wykaz ulg podatkowych w zeznaniu rocznym sprzed dwóch lat. Jeśli więc decydujemy się na zamieszczanie na stronie firmowej aktualności, niech będą one aktualne, w przeciwnym razie lepiej z nich zrezygnować. Należy unikać długich tekstów w Internecie dominuje zwięzły i przejrzysty przekaz. Strona graficzna jest równie ważna jak treść Na pierwsze wrażenie dotyczące strony internetowej ogromny wpływ ma jej wygląd graficzny kolorystyka, układ, czcionka, zdjęcia, zwłaszcza strony głównej. System identyfikacji wizualnej kancelarii powinien być uwzględniany przy tworzeniu strony internetowej, aby stanowiła element spójnego i przemyślanego wizerunku graficznego kancelarii. Na stronie startowej koniecznie powinno znaleźć się logo kancelarii i jej nazwa muszą być też widoczne na wszystkich podstronach. Dobre wrażenie sprawia zamieszczenie na stronie internetowej zdjęć osób zatrudnionych w biurze zamiast gotowych zdjęć katalogowych.

166 166 Część II. Promocja w praktyce Zdjęcia właścicieli i pracowników kancelarii zwiększają wiarygodność kancelarii i wzbudzają zaufanie. To lepsze rozwiązanie od zdjęć katalogowych, ponieważ autentyczne fotografie zespołu wzmacniają niepowtarzalny profil kancelarii i wyraźnie odróżniają ją od konkurencji. Istotna jest także szybka i intuicyjna nawigacja długo otwierające się strony mogą skutecznie zniechęcić użytkownika do ponownego odwiedzenia serwisu. Niezbędną cechą strony internetowej jest responsywność powinna ona poprawnie wyświetlać się na wszelkich urządzeniach mobilnych (m.in. na smartfonach, tabletach, laptopach). Aby strona internetowa stanowiła skuteczne narzędzie marketingu kancelarii podatkowej, należy ją promować adres zamieszczać na wizytówkach, papierze firmowym, szyldach informacyjnych oraz w bazach danych udostępnianych w sieci. Warto badać liczbę odwiedzin strony i w razie potrzeby podjąć działania zmierzające do poprawy wyników. Zanim zlecimy stworzenie nowej lub przebudowanie dotychczasowej witryny, warto przejrzeć strony internetowe konkurencji rozważyć, po pierwsze, wprowadzenie znajdujących się na nich ciekawych rozwiązań, po drugie wykorzystanie elementów wyróżniających ją spośród stron innych biur. Istnieje wiele ciekawych rozwiązań, które sprawią, że strona kancelarii będzie chętniej odwiedzana przez użytkowników sieci. Strona internetowa kancelarii podatkowej może stanowić alternatywną dla tradycyjnej platformę świadczenia usług. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się narzędzia księgowości on- -line, polegające na udostępnianiu systemów księgowych przez Internet, z możliwością samodzielnego sprawdzania przez klienta danych finansowych firmy przez przeglądarkę internetową.

167 3. Promocja w Internecie 167 Badanie efektywności strony Aby sprawdzić, czy firmowa strona internetowa działa skutecznie, tzn. cieszy się zainteresowaniem i dostarcza użytkownikom informacji, których potrzebują, warto skorzystać z darmowych narzędzi do analizy danych, np. Google Analytics. Zapewnia ono bieżący wgląd w to, jak użytkownicy korzystają z witryny, jak do niej dotarli i co można zrobić, by chętnie do niej wracali. Standardowe raporty ułatwiają ocenę i interpretację zaangażowania użytkowników strony. Za pomocą kilku kliknięć można szybko tworzyć raporty niestandardowe i segmenty użytkowników oraz identyfikować ważne dane. Dzięki raportom można się dowiedzieć, z jaką częstotliwością użytkownicy odwiedzają poszczególne strony i ile czasu na nich spędzają. Moduły analityczne informują, z jakich serwisów społecznościowych trafia na stronę najwięcej internautów 1. Strona internetowa jako fundament promocji Strona internetowa pełni dzisiaj rolę elektronicznej wizytówki i jest fundamentem promocji, ponieważ odniesienie do niej jest zawarte praktycznie w każdej formie przekazu reklamowego i informacyjnego. Polacy, stając przed wyborem tylko jednego medium informacyjno-rozrywkowego, z którego mieliby korzystać przez rok, w 82% przypadków wybraliby Internet. Pozostali korzystaliby z telewizji, radia lub prasy 2. Oto cztery przykłady wykorzystania strony WWW w działaniach promocyjnych kancelarii podatkowej i biura rachunkowego. 1 (dostęp: ). 2 Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Thing Kong w styczniu 2014 roku.

168 168 Część II. Promocja w praktyce 1. Wyróżnienie się na tle konkurencji Przedsiębiorca szukający kancelarii podatkowej lub biura rachunkowego przez Internet trafia na setki, tysiące bardzo podobnych stron. Oczywiście, wszystkie zawierają podstawowe informacje na temat firmy (zakładki O nas, Oferta, Kontakt itp.), ale tym elementem, który przyciąga uwagę, są wyróżniki, czyli korzyści ze współpracy, jakich klient nie znajdzie na innych stronach. Dlatego tak ważne jest, aby informować o nich już na stronie startowej i maksymalnie je uwidoczniać. Tymi wyróżnikami mogą być udogodnienia we współpracy (np. odbiór dokumentów od klienta), wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań informatycznych w komunikacji z biurem, długi okres obecności na rynku, specjalizacja w określonych branżach, posiadane certyfikaty czy programy lojalnościowe albo rabaty udzielane przy rozpoczęciu współpracy. 2. Odesłanie do strony WWW w informacji i reklamie Promując kancelarię/biuro za pomocą ulotek, folderów, ogłoszeń prasowych (reklam), banerów zewnętrznych, szyldów czy tablic, jesteśmy w stanie przekazać tylko najważniejsze informacje. Dlatego w każdej z tym form promocji podajemy adres strony internetowej, gdzie zainteresowani mogą dowiedzieć się więcej. Materiały promocyjne powinny współgrać ze stroną, aby cały przekaz pochodzący od kancelarii tworzył spójną i jednolitą całość. Warunkiem odsyłania do strony internetowej kancelarii w materiałach reklamowych jest zadbanie o aktualność znajdujących się na niej informacji. Jeśli strona jest przestarzała, lepiej zacząć od jej odświeżenia lub przebudowy i dopiero wtedy zachęcać do jej odwiedzenia. Warto pamiętać, że w wielu przypadkach strona będzie tworzyć efekt pierwszego wrażenia w odniesieniu do kancelarii/biura.

169 3. Promocja w Internecie Związek newslettera ze stroną WWW Wysyłając do klienta informacje, niezależnie od tego, czy jest to newsletter firmowy, alert mailowy, czy zwykła wiadomość z ważnymi informacjami, przekazujemy je zwykle w krótkiej, zwięzłej formie. To, co sygnalizujemy w mailu, możemy rozwinąć na stronie internetowej. 4. Komunikacja z klientem Za pośrednictwem strony internetowej kancelarii możemy komunikować się z obecnymi i potencjalnymi klientami. Ci drudzy mogą skorzystać z formularza kontaktowego lub wstępnej wyceny usługi, aby w niezobowiązujący sposób uzyskać więcej informacji o zasadach i warunkach współpracy. Stanowi to znaczne ułatwienie i zachęca do nawiązania kontaktu z kancelarią. Natomiast obecni klienci często korzystają ze specjalnych paneli (indywidualnych stref klienta), w których mają dostęp do danych, dokumentów i rozliczeń z kancelarią, a także mogą wymieniać korespondencję z kancelarią. 10 pomysłów na promocję przez stronę WWW Dzisiaj informacje na stronach WWW rzadko ograniczają się do opisu firmy, danych kontaktowych i oferty. Oto 10 pomysłów na promocję przez stronę WWW: 1. Zapis na newsletter lub alert dla klientów i wszystkich zainteresowanych ofertą kancelarii. 2. Sukcesy i trofea otrzymane przez kancelarię certyfikaty, rankingi, wyróżnienia, nagrody. 3. Odesłanie do profili na portalach społecznościowych. 4. Publikacje w mediach artykuły i wypowiedzi eksperckie członków zespołu kancelarii.

170 170 Część II. Promocja w praktyce 5. Edukacja i dzielenie się wiedzą aktualności podatkowe, opracowania, raporty. 6. Informacje o działalności pro publico bono. 7. Prowadzenie szkoleń. 8. Nagłaśnianie jubileuszy i doświadczenia kancelarii. 9. Zamieszczanie referencji lub informacje o realizowanych zleceniach ( pracujemy dla ). 10. Prowadzenie bloga eksperckiego. Kiedy ostatnio odwiedziłeś swoją stronę internetową? Na to zaskakujące pytanie wielu właścicieli kancelarii doradztwa podatkowego może odpowiedzieć dopiero po dłuższym namyśle, na dodatek poda dosyć odległą datę. Niestety, mimo że zdajemy sobie sprawę z tego, jak ważnym instrumentem marketingowym jest strona WWW, często ograniczamy się do jej stworzenia, a później rzadko tam zaglądamy. Inaczej niż klienci zarówno obecni, jak i potencjalni. Odwiedzając po dłuższym czasie stronę firmową, można dokonać wielu niekoniecznie pozytywnych odkryć. Nieaktualny zakres usług, nazwiska pracowników, którzy nie pracują w kancelarii od wielu miesięcy, czy w najgorszym wypadku nieważne już dane do kontaktu. Poza regularną aktualizacją strony polegającą na wprowadzaniu zmian wynikających z funkcjonowania i rozwoju kancelarii, warto popatrzeć na jej zawartość z punktu widzenia klienta. W tym celu należy zadać sobie pytanie, czy na stronie naprawdę znajdują się takie informacje, jakich poszukuje klient, i czy łatwo je odnaleźć.

171 3. Promocja w Internecie 171 Pozycjonowanie Aby firmowa strona internetowa stanowiła skuteczne narzędzie promocji, muszą na nią trafić potencjalni klienci kancelarii. Można to osiągnąć między innymi poprzez wysoką pozycję strony w wyszukiwarkach (szczególnie w wyszukiwarce Google). Na rynku działa wiele firm specjalizujących się w pozycjonowaniu stron, wiąże się to jednak z koniecznością poniesienia kosztów. Interesujących danych dotyczących pozycjonowania strony WWW według takich fraz, jak biuro rachunkowe, księgowość i doradztwo podatkowe, dostarcza raport opracowany przez Blink.pl. Potwierdzono, że pozycjonowanie strony WWW według takich wyrazów, jak biuro rachunkowe czy księgowość nie ma sensu, ponieważ trudno znaleźć się pod tymi hasłami w czołówce wyszukiwania. Tak też uważają specjaliści od SEO. Dlatego na podstawie analizy zapytań wpisywanych do wyszukiwarki sprawdzono preferencje internautów zamieszkujących różne regiony Polski. Badanie to pozornie wykazało, że przy promocji usług finansowych w Warszawie powinno stawiać się na frazę księgowość, ponieważ jest częściej wpisywana do wyszukiwarek przez mieszkańców tego miasta. Założenie to nie jest jednak do końca słuszne, ponieważ dopasowanie ogólne do słowa księgowość może zawierać inne wyrażenia (związane np. z literaturą opisującą te zagadnienia czy kursami dla księgowych). Nie można więc umniejszać ważności frazy biuro rachunkowe (która w ogólnopolskim wymiarze jest zresztą frazą częściej stosowaną). W raporcie zauważono, że wiele firm działających w branży finansowej oferuje kompleksowe działania, w tym m.in. pełną księgowość oraz doradztwo podatkowe. Blink.pl sprawdził, na jaki potencjał zapytań w wyszukiwarce Google mogą liczyć przedsiębiorcy w dużych miastach Polski. Badania wykazały, że największy popyt na pełną księgowość jest w Warszawie, natomiast najmniej zapytań pojawia się wśród internatów mieszka-

172 172 Część II. Promocja w praktyce jących w Poznaniu. Zwraca też uwagę fakt, że zarówno w Krakowie, jak i Poznaniu występuje bardzo zbliżona liczba zapytań ogólnych, a jednocześnie liczba pytań o usługę prowadzenia pełnej księgowości w Krakowie jest niemal dwukrotnie wyższa. Ilustracja 3.1. Częstotliwość wyszukiwania w sieci fraz księgowość i biuro rachunkowe Miesięczna liczba wyszukań Księgowość czy biuro rachunkowe? Sprawdzamy, czego naprawdę szuka się w dużych miastach i czy występują różnice między lokalizacjami Biuro rachunkowe Księgowość Gdańsk Kraków Poznań Warszawa Wrocław Źródło: (dostęp: ). Podobnie w przypadku doradztwa podatkowego najwięcej zapytań pojawia się w Warszawie, choć znaczny popyt na ofertę obejmującą tę usługę występuje także w Krakowie i Gdańsku. Na podstawie analizy preferencji internautów, konkurencyjności branży oraz wartości słów kluczowych Blink.pl oszacował orientacyjne koszty reklamy SEM dla firm księgowych działających w różnych regionach Polski. Okazało się, że różnice pomiędzy poszczególnymi lokalizacjami są dość znaczne. W przypadku ogólnych fraz, jak biuro rachunkowe, za reklamę AdWords najwięcej zapłaci firma z Gdańska, najmniej

173 3. Promocja w Internecie 173 z Wrocławia. Jeżeli jednak do frazy dodamy nazwę miasta, role odwrócą się to wrocławianie będą mogli prowadzić tańsze kampanie. Autorzy raportu podkreślają, że efektywność kampanii internetowej nie zawsze zależy od posiadanego budżetu. To zwykle reklamodawca deklaruje kwotę, którą może poświęcić na reklamę w Google, a zadaniem agencji jest takie zarządzanie inwestycją w reklamę, aby była ona zoptymalizowana pod zakładane efekty. Ponieważ zadanie to wymaga znacznych kompetencji w zakresie technik marketingu SEO, tym bardziej warto powierzyć je wyspecjalizowanej agencji 3. Tabela 3.1. Ceny reklam internetowych w poszczególnych miastach w zależności od frazy (w zł) Etykiety wierszy Gdańsk Kraków Poznań Warszawa Wrocław Biuro księgowe 0,71 0,55 0,18 0,95 0,61 Biuro rachunkowe 1,62 1,11 1,01 1,30 0,82 Biuro rachunkowe + nazwa miasta Doradca podatkowy Doradztwo podatkowe Książka przychodów i rozchodów 0,88 0,40 1,23 1,10 1,41 0,33 0,07 0,08 0,73 0,51 0,25 0,57 1,09 0,47 0,57 1,03 0,58 0,73 0,68 Księgowość 0,47 1,18 0,69 0,43 0,56 Pełna księgowość 1,59 1,50 1,44 Źródło: -rachunkowego/ (dostęp: ). 3 (dostęp: ).

174 174 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 3.2. Fraza doradztwo podatkowe w wyszukiwarkach internetowych Potencjał słowa doradztwo podatkowe Liczba miesięcznych wyszukań Źródło: (dostęp: ). Alternatywne rozwiązania dla pozycjonowania stron WWW Wartościowe treści, zbieżne z tematyką strony, odpowiednio dobrane słowa kluczowe. Linki zewnętrzne zadbaj, aby jak najwięcej linków do Twojej strony pojawiało się w serwisach, na forach, w blogach o tematyce biznesowej, podatkowej skierowanej do przedsiębiorców. Lepiej unikać systemów wymiany linków i katalogów, które istnieją tylko po to, by pozycjonować znajdujące się w nich strony 4. Zamieszczanie linków do strony kancelarii w każdym przekazie informacyjnym i reklamowym kancelarii: na ulotkach, 4 Na podstawie: M. Pietraszek, Promocja. Reklama i public relations w małej firmie, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2014.

175 3. Promocja w Internecie 175 banerach, pod artykułami w mediach lokalnych, w newsletterze, w stopce maila itp marketing newslettery, alerty, informowanie klienta Jak podaje Internetowy Instytut Badań Rynkowych, ponad 97% internautów posiada przynajmniej jedno konto mailowe, z którego regularnie korzysta, a 75% robi to każdego dnia. Badania wskazują, że aż 65% użytkowników sieci uważa pocztę elektroniczną za najważniejszą formę komunikacji. Dostarczanie wiedzy to doskonały sposób na budowanie długofalowych relacji i zwiększenie lojalności klienta, a promocja kancelarii to tylko jedna z korzyści marketingu. W przypadku usług profesjonalnych równie ważna jest edukacja i komunikacja. Nie trzeba tworzyć newslettera, aby dostarczyć klientowi ważnych i ciekawych informacji podatkowych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jeśli na stworzenie własnego, autorskiego newslettera dla klientów nie mamy czasu albo możliwości, warto zastanowić się nad alternatywnym rozwiązaniem. Analizując zmiany w prawie, przeglądając prasę oraz strony internetowe, czytając interpretacje i orzecznictwo podatkowe, wystarczy wynotować te informacje, które mogą zainteresować klientów kancelarii. Wybrane wiadomości najlepiej posegregować tematycznie na te, które dotyczą większości klientów (np. zmiany w zakresie fakturowania), oraz te, które dotyczą określonych branż (np. obowiązek podatkowy VAT w usługach budowlanych). Najskuteczniejszy mailing to taki, który jest dopasowany do potrzeb i specyfiki odbiorców, czyli zawiera przydatne dla nich informacje. Zgromadzone

176 176 Część II. Promocja w praktyce w ten sposób teksty można wysyłać w formie tzw. alertów lub wiadomości od doradcy podatkowego na adresy owe klientów już w chwili znalezienia odpowiedniej publikacji lub w ustalonych okresach (np. raz lub dwa razy w miesiącu). Taki sposób informowania klientów o ważnych sprawach kancelarii oraz zmianach w prawie nie powinien być kłopotliwy i nie wymaga takiego nakładu czasu i środków finansowych jak tworzenie autorskiego newslettera firmowego. Korzyści z wysyłania newslettera do klientów 1. Dodatkowa wartość dla klienta otrzymuje on od doradcy podatkowego wiedzę przydatną w prowadzeniu biznesu. To rodzaj bonusu, nieobjęta rozliczeniem czynność wartość dodana, która może stanowić jeden z elementów przewagi nad konkurencyjnymi kancelariami. Newsletter to również dla doradcy podatkowego swego rodzaju dowód na przekazanie klientowi istotnych informacji (ostrzeżeń, zakomunikowania nowych obowiązków itp.). 2. Wygoda dla kancelarii za pośrednictwem biuletynu elektronicznego jednocześnie można przekazać wszystkim klientom ważne komunikaty dotyczące współpracy z kancelarią i przydatne informacje lub aktualności podatkowe. 3. Zawarte w newsletterze informacje powinny zainteresować odbiorców i zachęcić ich do kontaktu z kancelarią, po to, by dowiedzieć się więcej. 4. Newsletter może służyć do poszerzenia bazy potencjalnych klientów, jeśli na stronie internetowej kancelarii jest możliwość zapisu. 5. Newsletter przyczynia się do budowania wizerunku eksperta osoby, która jest jego autorem. 6. Newsletter stanowi narzędzie promowania oferty i wszelkiej aktywności kancelarii.

177 3. Promocja w Internecie 177 Dobór tematyki to pierwszy warunek sukcesu w marketingu, drugi równie istotny to właściwie skonstruowana treść i układ tekstu. Długie informacje, choćby były świetnie napisane i bardzo ciekawe, ale nieprzystępne wizualnie, nie przyciągną uwagi czytelnika. W Internecie i marketingu dominują krótkie formy. Dzisiaj mało kto (zwłaszcza prowadząc własny biznes) ma na tyle czasu i cierpliwości, aby do końca przeczytać artykuł, który jest jednostajnym tekstem. Intrygujący, chwytliwy tytuł (temat wiadomości) w znacznej mierze decyduje o tym, czy ktoś kliknie w artykuł (otworzy ). W konstruowaniu tekstu pomocna jest reguła odwróconej piramidy, czyli to, co najważniejsze, umieszczamy na początku, a dalej stopniowo uszczegóławiamy przekaz. Po tytule najważniejszy jest lead (od leader text), czyli pierwszy akapit, po lekturze którego odbiorca podejmuje decyzję: czytać dalej, czy nie. Konkretne śródtytuły, podział tekstu na akapity, elementy graficzne (zdjęcia, grafiki, zestawienia), a także zróżnicowanie tekstu przez wyróżnienia, pogrubienia czy wypunktowania znacznie zwiększają szansę na zainteresowanie czytelnika naszą informacją 5. Praktyczne wskazówki dotyczące wysyłania newslettera 1. Elektroniczne biuletyny (informacje, alerty itp.) najlepiej wysyłać od wtorku do czwartku (w poniedziałek i piątek jest mniejsze zainteresowanie tego rodzaju treściami), w godzinach przedpołudniowych. 2. Pamiętaj o tym, by w newsletterze treści informacyjne (merytoryczne) miały przewagę nad reklamą i promocją. 3. Im bardziej zindywidualizowana treść i konkretnie wskazany adresat, tym większa skuteczność. 5 Na podstawie danych i informacji ze strony (dostęp: ).

178 178 Część II. Promocja w praktyce 4. Zadbaj o jakość bazy (poprawne i aktualne adresy ) i zgody na wysyłanie newslettera, aby nie narazić się na zarzut spamowania. 5. Newsletter powinien być przygotowany tak, aby poprawnie wyświetlał się nie tylko na komputerach, ale także na urządzeniach mobilnych. 6. Jeśli newsletter jest wysyłany automatycznie do całej bazy adresatów lub znajdują się w nim adresaci, którzy zapisali się na newsletter za pośrednictwem strony internetowej, należy umieścić w nim klauzulę o możliwości rezygnacji. 7. Newsletter powinien być wysyłany z adresu kancelarii, a temat jednoznacznie wskazywać, że korespondencja pochodzi od doradcy podatkowego. 8. Interesującą treść warto uatrakcyjnić grafiką. 9. Do stworzenia newslettera można wykorzystać programy, takie jak MailChimp, Freshmail czy AWeber, które są darmowe, jeśli liczba adresatów nie przekroczy np Newsletter powinien być dostosowany do systemu identyfikacji wizualnej kancelarii, a jeśli ma on formę a, należy przynajmniej umieścić w nim logo i stopkę z danymi kancelarii. 11. Aplikacje do tworzenia i wysyłki newsletterów zawierają bardzo przydatne moduły statystyczne pozwalają one analizować, ile osób otworzyło wiadomości od kancelarii, oraz które aktualności cieszyły się największym zainteresowaniem. Jak legalnie wysyłać oferty usług do potencjalnych klientów? Mailing, choć należy do prostych i tanich sposobów promowania firmy, to przez potencjalnych klientów nie jest mile widzianym narzędziem marketingu. Na skrzynki przedsiębiorców każdego dnia trafiają dziesiątki niechcianych wiadomości, dlatego większość z nich od razu jest wyrzucana do kosza, o ile wcześniej

179 3. Promocja w Internecie 179 program antyspamowy nie zrobi tego automatycznie. Jeśli więc decydujemy się na promowanie firmy za pomocą mailingu, trzeba, po pierwsze, działać zgodnie z przepisami ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz przepisów o ochronie danych osobowych, a po drugie, kierować wiadomości do starannie wyselekcjonowanych adresów, zamiast korzystać z szablonów wiadomości, dopasowywać ich treść do każdego adresata. Zindywidualizowana przesyłka mailowa o niewielkim zasięgu z pewnością będzie znacznie skuteczniejsza niż masowa, skierowana do przypadkowych odbiorców. Zakaz wysyłania niezamówionej informacji handlowej dotyczy obecnie tylko korespondencji kierowanej do osób fizycznych. Dopuszczalne jest przesyłanie ofert bez wcześniejszego zapytania o zgodę na adresy firmowe, ale w zgodzie z przepisami zmienionej w 2013 roku ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną 6. Projektodawcy w uzasadnieniu zmian w ustawie wskazywali, że mają one umożliwić kontakty dwustronnie profesjonalne, czyli biznesowe, przy jednoczesnym zapewnieniu ochrony osób fizycznych. Obecnie można wysyłać mailem oferty handlowe na adresy typu sekretariat@nazwa.firmy.pl, kontakt@nazwapodmiotu. com czy biuro@nazwa.firmy.pl. Jeśli natomiast adres zawiera imię i/lub nazwisko, nawet wtedy, gdy znajduje się w domenie firmy, konieczne jest uzyskanie zgody na przesłanie oferty. Ponieważ to nadawca musi ustalić, czy adres należy do osoby fizycznej, czy osoby prawnej, w razie wątpliwości warto zwrócić się z zapytaniem, czy mamy do czynienia z adresem firmy (instytucji), czy z kontem pocztowym, które należy do osoby fizycznej. Mając pewność, że nie kierujemy korespondencji na adres osoby fizycznej, unikniemy nie tylko naruszenia przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ale jednocześnie zapi- 6 Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz ze zm.), art. 10, ust. 1.

180 180 Część II. Promocja w praktyce sów ustawy o ochronie danych osobowych. Te ostatnie chronią bowiem m.in. adresy zawierające imię i nazwisko w domenach firmowych. Osoba fizyczna, która otrzyma niezamówioną informację handlową, może złożyć wniosek o ściganie takiego wykroczenia, za które grozi kara grzywny. Wysyłając prośbę (zapytanie) o możliwość wysłania oferty np. do potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych, nie wolno umieszczać w niej informacji handlowych, a więc np. szczegółów oferty. Aby adresat zorientował się, jakiego typu informacji może się spodziewać, wyrażając zgodę, warto jedynie w ogólny sposób wskazać, czego będzie dotyczyła oferta. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną za informację handlową uznaje każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy albo osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach WySZUKIWARKI i katalogi firm W Internecie działa wiele baz, które w szybki i łatwy sposób pomagają odszukać potrzebne usługi i produkty lub firmy po jej nazwie, według branży, lokalizacji czy słowa kluczowego. Każda firma, także kancelaria podatkowa lub biuro rachunkowe, może dodać swoją wizytówkę oraz swoje dane do tego typu bazy. Zwykle należy podać słowa kluczowe odpowiednie do prowadzonej działalności, dane do kontaktu, opis działalności firmy, oferowane usługi oraz link do strony internetowej, czasem także logo firmy. W niektórych katalogach dołącza się fotografie. Dodając wpis, korzysta się z formularzy lub gotowych szablonów. Opłata za wpis do tego typu katalogów zależy od ilości danych i okresu, w jakim ma być dostępna wizytówka,

181 3. Promocja w Internecie 181 i wynosi zazwyczaj od kilku do kilkuset złotych. Zdarzają się też strony, na których można zaprezentować się nieodpłatnie, np. zostawiając tylko swój adres . Można także skorzystać z katalogów branżowych, ułatwiających przedsiębiorcom dotarcie do profesjonalnego podmiotu świadczącego usługi księgowe czy kadrowo-płacowe. Poza dodawaniem wizytówek i ofert można w nich prezentować swoją wiedzę, zamieszczając artykuły czy poradniki. Katalogi firm są też dostępne w portalach o tematyce finansowej i prawnej. Niektóre z nich zapewniają, że dbają o stałe powiększanie bazy użytkowników i pozycjonowanie ofert w wyszukiwarkach firm, które zamieszczają w nich swoje ogłoszenie Serwisy społecznościowe Portale społecznościowe czy warto tam być? Częstszym powodem założenia bloga lub obecności firmy w mediach społecznościowych jest to że inni już tam są. Zanim firma podejmie decyzję o korzystaniu z e-marketingu, musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy i z jakich mediów korzysta grupa docelowa (obecni i potencjalni klienci). Warto przeanalizować działania konkurencji w swojej branży i efekty tych działań. Konieczne jest stworzenie strategii: wybór narzędzi, określenie harmonogramu działań z uwzględnieniem celów, jakie firma chce osiągnąć dzięki zastosowaniu instrumentów e-marketingowych. Bardzo często zdarza się, że założenie profilu na portalu społecznościowym to pierwszy i ostatni krok, a pierwszych kilka wpisów na blogu staje się jednocześnie ostatnimi. Warto więc zastanowić się, kto będzie dbał o aktualizację wpisów, zapewniając regularność i odpowiednią jakość zamieszczanych treści. Wreszcie konieczny jest monitoring efektów, jakie przynoszą działania

182 182 Część II. Promocja w praktyce e-marketingowe: czy przybliżają firmę do założonych na wstępie celów. Należy jeszcze pamiętać o jednej ważnej kwestii obecność firmy w mediach społecznościowych stanowi platformę dialogu pomiędzy firmą a jej otoczeniem. Wymiana informacji następuje w obu kierunkach inaczej niż w przypadku strony internetowej, której treść jest kształtowana i kontrolowana wyłącznie przez firmę, co zapewnia pełne panowanie nad jej treścią. Ten dialog i budowanie relacji w mediach społecznościowych niesie ze sobą pewne ryzyko: na forum publicznym mogą być wyrażane także negatywne opinie na temat firmy. Decydując się na skorzystanie z tej formy promocji, trzeba liczyć się z krytyką, a czasem nawet atakami oraz koniecznością szybkiej i odpowiedniej reakcji. Komunikacja to kontakty i relacje z ludźmi, a te w znacznym zakresie przeniosły się do Internetu. Za pośrednictwem mediów społecznościowych nawiązujemy i utrzymujemy kontakty biznesowe, oszczędzając czas, pieniądze i działając na znacznie szerszą skalę niż w świecie rzeczywistym. Z najnowszych badań przeprowadzonych wśród dorosłych Polaków wynika, że dzielimy się informacjami równie chętnie w kontaktach bezpośrednich ( twarzą w twarz ), jak za pośrednictwem serwisów społecznościowych. W badaniu 7 zapytano: Jakich metod używasz do dzielenia się użytecznymi informacjami lub wskazówkami i w jaki sposób wyrażasz własny punkt widzenia na różne sprawy? Respondenci odpowiadali, że komunikują się w równym stopniu poprzez kontakty osobiste, jak i przez serwisy społecznościowe. Świadczą o tym statystyki, które podają, że w naszym kraju ok. 78% użytkowników sieci korzysta z Facebooka. 7 Badanie Wave 8 z 2015 roku, dom mediowy Universal McCann, tylko polscy respondenci, grupa reprezentatywna.

183 3. Promocja w Internecie 183 Przed rozpoczęciem działań w mediach społecznościowych należy sprawdzić, czy klienci kancelarii są tam obecni i czy korzystają z nich także w celach biznesowych, czy może tylko prywatnych, czyli głównie dla rozrywki. Najlepiej po prostu zapytać o to klientów osobiście lub za pomocą ankiety. Korzyści wynikające z posiadania profilu firmowego w portalach społecznościowych To alternatywa dla kontaktu bezpośredniego o olbrzymim zasięgu. Usprawnia i ułatwia kontakt. Stwarza możliwość dialogu z otoczeniem. Daje możliwość obserwowania działań konkurencji i lepszego poznania potencjalnych klientów. Dzięki prezentowaniu kompetencji zawodowych ułatwia promocję firmy, budowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie lub branży. Stanowi punkt wyjścia do nawiązania kontaktów z mediami (prezentacja zainteresowań, kompetencji). To forma komunikacji ceniona szczególnie przez młode osoby. Social media na horyzoncie oznaki zmęczenia? Zdaniem Anny Miotk, autorki książki Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty, oznaki zmęczenia social media są już wyraźnie widoczne w Stanach Zjednoczonych, a w przypadku Polski rozczarowanie nimi właśnie się zaczyna. Zdaniem Miotk, jeden z powodów tego rozczarowania kryje się w problemie mierzenia efektów komunikacji w social media. Wiele osób zastanawia się, czy fakt obecności w mediach społecznościowych ma w ogóle jakikolwiek wpływ na główną działal-

184 184 Część II. Promocja w praktyce ność organizacji, czy przyczynia się do wzrostu sprzedaży itd. 8. Potwierdzają to wyniki badań zaprezentowane na ilustracji 3.3. Ilustracja 3.3. Bariery we wdrażaniu social media Jakie są Pana/Pani główne bariery wdrażania działań social media? 44% 37% 34% 27% 13% 10% 10% Trudności z oszacowaniem efektywności Nieznajomość wszystkich możliwości SM Brak wyodrębnionego budżetu na SM Wymóg stałej aktywności Nieporozumienie ze strony decydentów Obawa przed otwarciem się na dialog Brak odpowiednich procedur Źródło: A. Miotk, Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013, s. 11. Promocja firmy między informacją a rozrywką Eksperci od internetowego marketingu przekonują właścicieli firm, że prowadzenie bloga i obecność na portalach społecznościowych to skuteczny sposób na dotarcie do potencjalnych klientów. Z pewnością biznes przenosi się do Internetu, bo badania jednoznacznie wskazują na stały wzrost liczby użytkowników sieci. Według różnych badań ok. 60% Polaków to inter- 8 A. Miotk, Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013.

185 3. Promocja w Internecie 185 nauci, którzy spędzają w sieci ponad 15 godzin tygodniowo. Dla porównania w 2001 roku z Internetu korzystało 12%, a w 2007 roku ok. 41%. Z danych firmy MillwardBrown wynika, że w 2013 roku internautek było prawie tyle samo co internautów. Najwięcej osób korzystających z sieci było w wielu lat (40%), nieco ponad 50% stanowiły osoby w wieku lat oraz lat. Ciekawe są wyniki badań dające odpowiedź na pytanie, czego szukamy w sieci. Okazuje się, że głównie rozrywki. Jak wynika z badań World Internet Project, 74% osób ogląda zdjęcia lub rysunki, 67% słucha muzyki, a 62% ogląda filmy wideo. Ilustracja 3.4. Obecność na portalach społecznościowych motywacje, potrzeby Rozrywka Relaks Zabawa Bycie kreatywnym Rozwój osobisty Zarabianie pieniędzy Budowanie kariery Zdobywanie wiedzy Uczenie się Poznawanie świata Bycie na czasie Relacje Utrzymanie kontaktu Przynalezność Uznanie/akceptacja Budowanie własnej marki Wyrażanie siebie Wzbudzenie szacunku Źródło: opracowanie własne. Podobnych danych dostarczają badania nad korzystaniem ze smartfonów i tabletów ich użytkownicy, łącząc się z Internetem, poszukują głównie rozrywki i relaksu.

186 186 Część II. Promocja w praktyce Badania potwierdzają, że social media angażują ogromną i stale rosnącą liczbę użytkowników Internetu: aż 77% z nich deklaruje posiadanie konta na przynajmniej jednym portalu społecznościowym 9. 9 Media społecznościowe w promocji firmy doradztwa podatkowego Aż 65% użytkowników Internetu zagląda na Facebook przynajmniej raz dziennie. Ponad 80% internautów nie wyobraża sobie życia bez sieci daleko w tyle pozostają telewizja, radio i prasa 10. Wobec tych danych trudno lekceważyć możliwości, jakie w zakresie promocji stwarzają media społecznościowe, a zwłaszcza najpopularniejsze z nich, czyli Facebook. Zanim jednak zdecydujemy się na założenie funpage a kancelarii, weźmy pod uwagę poniższe kwestie. 1. Bezcenne kontakty Najważniejsza korzyść wynikająca z obecności na portalach społecznościowych to budowanie i możliwość ciągłego poszerzania sieci kontaktów. Przy dzisiejszym tempie życia nie mielibyśmy szans na pozostawanie w relacjach z tak szerokim gronem osób, dostępnych na jedno kliknięcie. Oczywiście, nie są to tak wartościowe kontakty jak w realnym świecie, niemniej jednak łatwość i szybkość, z jaką możemy dotrzeć do coraz szerszego kręgu ludzi (mało kto nie ma profilu na Facebooku), powoduje, że dowiaduje się o nas (i naszej aktywności zawodowej) ogromna i ciągle rosnąca liczba osób, które są naszymi potencjalnymi klientami. 9 Na podstawie danych z portalu wirtualnemedia.pl oraz marketing-news.pl (dostęp: ). 10 Według SW Research na zlecenie Think Kong, (dostęp: ).

187 3. Promocja w Internecie Wspólnota zainteresowań i interesów W ramach większości portali społecznościowych funkcjonują grupy tematyczne łączące użytkowników o podobnych zainteresowaniach lub wykonujących ten sam zawód. Dobrym rozwiązaniem jest rozpoczęcie przygody ze społecznościami internetowymi od stworzenia prywatnego profilu i dołączenia do takich właśnie grup. Poza możliwością wymiany informacji, poglądów, rozwiązań problemów można poobserwować użytkowników z dłuższym stażem: o czym piszą, jak wygląda ich aktywność, oraz przyjrzeć się działaniom konkurencji. 3. Po co? Czyli jaki jest cel zaistnienia kancelarii w mediach społecznościowych. Jeśli jedyną treścią funpage a ma być kopia zawartości strony internetowej, np. oferty usług, i nie mamy pomysłu na nic poza tym, to szkoda czasu. Wiele kancelarii zaistniało na Facebooku tylko dlatego, że taka jest moda, a po wprowadzeniu kilku wpisów profil stał się martwy. Dlatego zakładając profil, trzeba się zastanowić nad tym, czy mamy pomysł na treść w dłuższej perspektywie oraz możliwości, aby regularnie dodawać nowe wpisy. Przykładem jasno sprecyzowanego celu może być budowanie marki (pozycji) eksperta (wyspecjalizowanej kancelarii) w zakresie określonych czynności lub usług adresowanych do konkretnej branży. W takim przypadku publikujemy wszelkie znalezione w sieci informacje dotyczące tematu, którym się zajmujemy, oraz własne, autorskie wpisy najlepiej porady, ciekawostki, ostrzeżenia, wskazówki, rozwiązania problemów itd. Takie treści są w stanie zaangażować zainteresowane grono użytkowników. Innym celem może być dotarcie do większej liczby osób zainteresowanych ofertą kancelarii, np. początkujących przedsiębiorców, po to, by zaprezentować im specjalną ofertę adresowaną właśnie do nich.

188 188 Część II. Promocja w praktyce 4. O czym? Istotą społeczności internetowych jest stałe dostarczanie nowych, interesujących lub przydatnych informacji oraz dzielenie się tego typu treściami. Social media stwarzają też okazję do dzielenia się swoimi opiniami i własnym punktem widzenia na różnego rodzaju kwestie. Z badań nad motywacją korzystania z portali społecznościowych wynika, że odwiedzamy je z pięciu głównych powodów: dla rozrywki (relaksu, zabawy), w celu budowania relacji z innymi ludźmi (utrzymywanie kontaktu, jako alternatywa dla kontaktów bezpośrednich, realizacja potrzeby przynależności), dla uzyskania akceptacji, uznania otoczenia (budowanie własnej marki, wyrażanie siebie: swoich pasji, zainteresowań, poglądów oraz wzbudzenia szacunku ze strony innych ludzi), rozwoju osobistego (budowania kariery, zarabiania pieniędzy), zdobywania wiedzy (uczenie się, poznawanie świata, bycie na czasie). Z kolei treści firmowe, którymi użytkownicy dzielą się z innymi najchętniej, to przede wszystkim użyteczne wskazówki (jak coś zrobić, załatwić, rozwiązać problem), nowości (to, o czym wcześniej nie słyszeliśmy) oraz treści, które wyrażają nasz własny punkt widzenia (zgodność z przekonaniami, sprawdzone rozwiązania). Błędem jest ograniczenie się wyłącznie do treści reklamowych warto poszukać szerszego kontekstu. Analizując firmowe wpisy doradców podatkowych na Facebooku, którzy prowadzą swoje funpage e od dłuższego czasu i regularnie, można wskazać trzy główne grupy tematów, jakie są tam poruszane: informacje o kancelarii i jej ofercie, w tym obecność w innych mediach, organizacja/zaangażowanie w wydarzenia związane z funkcjonowaniem kancelarii, sukcesy klientów itp.,

189 3. Promocja w Internecie 189 udostępnione publikacje z innych portali i stron internetowych opatrzone komentarzem doradcy lub po prostu zachęcające do zapoznania się z publikacją ważną lub interesującą z punktu widzenia doradcy (lub/i) jego klientów, autorskie wskazówki, ostrzeżenia, porady, ciekawostki i humor, zazwyczaj dotyczące podatków, księgowości, prowadzenia działalności gospodarczej (absurdy podatkowe, interesujące fakty historyczne, komiksy, memy itp.). Warto wziąć pod uwagę to, że ograniczenie się do zamieszczania na funpage u wyłącznie informacji dotyczących kancelarii zainteresuje przede wszystkim bliskie otoczenie: klientów, znajomych klientów, pracowników i inne osoby związane z kancelarią. Grono fanów firmy można poszerzyć, zamieszczając treści edukacyjne (ciekawostki, opinie, porady, komentarze) albo humorystyczne; te ostatnie są najczęściej komentowane i udostępniane, a jak wiadomo, w zakresie podatków życie (a ściślej rzecz ujmując ustawodawca) stale dostarcza nam takich treści. Facebook często służy także do budowania marki eksperta w danej dziedzinie. Poza dodawaniem własnych wpisów warto być aktywnym użytkownikiem social media, komentując, udostępniając wpisy innych firm i osób, zwłaszcza jeśli wiążą się z tematyką na własnym profilu. 5. Dla kogo? Czyli do kogo chcemy trafić. Podstawowe pytanie, jakie powinniśmy sobie zadać przed założeniem profilu na portalu społecznościowym, to czy nasi klienci i potencjalni klienci tam są. Można ich po prostu o to zapytać. Drugie zasadnicze pytanie, to w jakim celu odwiedzają tego rodzaju strony. Tu z pomocą przychodzą badania, które wyraźnie wskazują, że użytkownicy portali społecznościowych szukają na nich przede wszystkim rozrywki oraz kontaktu ze znajomymi. Warto o tym pamiętać, ponieważ zainteresowanie naszymi wpisami na początku będzie

190 190 Część II. Promocja w praktyce się opierać głównie na sympatii bądź zaufaniu znajomych. Korzystając z kredytu zaufania, otrzymamy polubienia, ale na dalsze zainteresowanie naszą aktywnością w sieci trzeba sobie zapracować, tworząc wartościowe treści. Media społecznościowe są podstawą komunikacji z klientami, jeśli dana organizacja ma młodych klientów lub są oni dla niej ważną potencjalną grupą docelową. Istnieją firmy, które opóźniają swoje wejście do mediów społecznościowych, bo wiedzą, że ich klientów tam po prostu nie ma, a jeśli są, to wyłącznie prywatnie i funkcjonują w ograniczony sposób Między tym, co prywatne, i tym, co firmowe Zamieszczając wpisy, należy umiejętnie rozdzielić informacje o charakterze prywatnym (np. zdjęcia z imprez ze znajomymi) od treści typowo biznesowych, np. porad czy powiadomień o nowych usługach świadczonych przez kancelarię. 7. Plan działania w mediach społecznościowych Zanim kancelaria podatkowa stanie się obecna w mediach społecznościowych, warto opracować choćby najprostszy plan działania. Po pierwsze, należy zdecydować się, które serwisy wybrać (poniżej podano listę najczęściej odwiedzanych kanałów). Decyzję tę dobrze poprzedzić zbadaniem, które z nich są najczęściej używane przez obecnych i najprawdopodobniej potencjalnych klientów. W przypadku małej firmy najlepiej skupić się na nie więcej niż jednym lub dwóch serwisach. Warto przejrzeć profile konkurencji, by zorientować się, jak prezentują się na portalach społecznościowych. Po drugie, trzeba ustalić cel, jakiemu ma służyć aktywność na portalach 11 PR musi być szyty na miarę, rozmowa Marty Bąk z Anną Miotk, Marketing & Biznes 2015, nr 3 (czerwiec).

191 3. Promocja w Internecie 191 społecznościowych (np. zwiększenie ruchu na stronie internetowej lub rozpowszechnienie niszowej usługi, którą ma zamiar świadczyć kancelaria). Kolejny krok to opracowanie tematów najlepiej stworzyć plan publikacji na dłuższy czas, aby brak pomysłu na wpis nie spowodował rezygnacji z tej aktywności. Ilustracja 3.5. Doradcy podatkowi na Facebooku Źródło: Makowski/ # (dostęp: ). Social media w Polsce Media społecznościowe w Polsce to nie tylko Facebook, YouTube i Twitter, choć te należą do najpopularniejszych. W poniższym zestawieniu ujęto wybrane social media 12 : 1. Serwisy treściowe: YouTube, Pinterest, Demotywatory, Kwejk, Instagram 12 Podział i wskazane nazwy serwisów na podstawie: rynek-mediow-spolecznosciowych-w-polsce/ (dostęp: ).

192 192 Część II. Promocja w praktyce 2. Blogi: Blogger, WordPress.com, Blox, Onet.blog, Blog.pl, PhotoBlog.pl 3. Mikroblogi: Twitter, Blip, Flaker 4. Internetowe serwisy informacyjne: Wykop, Kciuk.pl 5. Serwisy typu Wiki: Wikipedia 6. Serwisy społecznościowe: Facebook, Nk, LinkedIn, Golden- Line, Google+, MojaGeneracja.pl, fotka.pl 7. Fora: Fora.pl, Kafeteria.pl, Gazeta.pl, Forum, forumowisko.pl, sfd.pl 8. Społecznościowe serwisy geolokalizacyjne: Foursquare 9. Serwisy pytań i odpowiedzi (Q & A): Zapytaj.pl, Samosia.pl, Trudne.pl, Zadane.pl, Pytamy.pl Najpopularniejsze portale społecznościowe w Polsce 13 Facebook ok. 22 mln użytkowników YouTube ok. 18 mln użytkowników Twitter ok. 3 mln użytkowników Instagram ok. 2 mln użytkowników Snapchat ok. 1 mln użytkowników 13 Serwisy wspierające rozwój kariery W Polsce najpopularniejsze serwisy wspierające rozwój kariery i praktyki zawodowej to LinkedIn oraz GoldenLine. Dają możliwość zaprezentowania swojej firmy i oferty oraz pomagają w budowaniu wizerunku eksperta. Są platformą nawiązywania i utrzymywania kontaktów biznesowych. Poza tym bywają często odwiedzane przez rekruterów i headhunterów, co jest istotne dla osób, które szukają zatrudnienia. W ramach tego typu portali funkcjonują grupy internautów zainteresowanych danym tema- 13 Dane z maja 2016 roku,

193 3. Promocja w Internecie 193 tem, co stwarza okazję do wymiany poglądów, ale też zaprezentowania fachowej wiedzy. Warto założyć konto na LinkedIn lub GoldenLine, aby nawiązywać i utrzymywać kontakty zawodowe i komunikować się nie tylko z potencjalnymi klientami, ale także z partnerami biznesowymi czy kolegami z branży. Kanały wideo Materiały wideo to interesująca alternatywa dla informacji przekazywanych w formie pisemnej. Ponieważ w Internecie, ale także w pozostałych mediach, rządzi obraz, wideo marketing zyskuje na znaczeniu. Pozwala użytkownikom Internetu w szybki i łatwy sposób, z dowolnie wybranego miejsca (z dostępem do sieci), uzyskać potrzebne informacje. Najczęściej wykorzystywanym w wideo marketingu serwisem jest YouTube, który umożliwia bezpłatne umieszczanie, odtwarzanie i komentowanie filmów, a także transmisję na żywo. Nagrany klip wideo umieszcza się w serwisie i staje się on dostępny dla wszystkich użytkowników. Aby rozpowszechnić nagranie, należy poinformować o nim np. za pośrednictwem serwisów społecznościowych czy poprzez mailing. Po to narzędzie komunikacji z otoczeniem coraz chętniej sięgają firmy usługowe. Tematem krótkich kilkuminutowych filmików jest zazwyczaj prezentacja firmy, w której właściciel lub osoba zarządzająca przedstawia kancelarię i jej ofertę, mówi o osiągnięciach, specjalizacji i o tym, jakich klientów obsługuje. Dzięki takim materiałom klient ma możliwość poznać przyszłego partnera biznesowego, jeszcze zanim spotka się z nim osobiście. Innym przykładem nagrań zamieszczanych przez kancelarie są wideo porady lub odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania klientów lub wywiady z przedstawicielami firmy. O ile umieszczenie filmów w serwisie YouTube nie wiąże się z żadnymi kosztami, o tyle nagranie klipu warto powierzyć pro-

194 194 Część II. Promocja w praktyce fesjonalistom. Po pierwsze, pomogą oni przygotować ciekawy scenariusz filmu, co jest konieczne nawet przy najkrótszych produkcjach, po drugie, nakręcą i zmontują materiał odpowiedniej klasy. To bardzo ważne, ponieważ amatorskie nagranie może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Przeglądając ten serwis społecznościowy, można znaleźć materiały wideo tworzone przez doradców podatkowych, a także wiele nagrań z programów telewizyjnych, w których brali oni udział. Ilustracja 3.6. Doradcy podatkowi w serwisie YouTube Blog Źródło: (dostęp: ). Jak wynika z badań, najbardziej efektywnymi technikami komunikowania się są kontakty bezpośrednie: rozmowa twarzą w twarz, spotkania, wypowiedzi skierowane bezpośrednio do adresatów przekazu. Blog (a zwłaszcza wideo blog) może uzupełnić komunikację bezpośrednią, przy wykorzystaniu Internetu.

195 3. Promocja w Internecie 195 Blogi, kiedyś internetowe pamiętniki, prowadzą już nie tylko osoby prywatne. Są zakładane na stronach firmowych lub w tzw. blogsferach, czyli stronach internetowych łączących wiele blogów, np. Wordpress, Blog.pl czy Blogspot. To doskonałe uzupełnienie formalnego wizerunku firmy budowanego poprzez stronę internetową. Blogi dają znacznie szersze pole do komunikacji firmy z otoczeniem niż np. strona internetowa, która pełni głównie rolę wizytówki. Blogowanie stwarza wręcz nieograniczone możliwości dotarcia do potencjalnych klientów i co najważniejsze nawiązania z nimi kontaktu. Wymierna korzyść z blogowania to także lepsze pozycjonowanie witryny firmowej w przeglądarkach internetowych. Istotny jest też wpływ blogowania na budowanie pozycji eksperta (specjalisty) w danej dziedzinie. Blogi eksperckie są często odwiedzane przez dziennikarzy i redaktorów, którzy tą drogą mogą zaprosić autora do współpracy. Aby zdobyć stałych czytelników, można umieścić na stronie bloga zapis na newsletter w ten sposób osoba zainteresowana tematem będzie otrzymywać w regularnych odstępach czasu spersonalizowaną informację o nowych wpisach na blogu i nie przeoczy żadnej nowo dodanej treści. Głównym argumentem osób sceptycznie nastawionych do tej formy komunikacji jest czasochłonność, a kto z nas nie narzeka dzisiaj na braku czasu. To prawda, że aby ta forma komunikacji była skuteczna, niezbędna jest systematyczność i znaczny nakład pracy przy planowaniu tematów wpisów, opracowaniu treści i odpowiadaniu na komentarze. O czym pisać? Warunkiem rozpoczęcia przygody z blogowaniem jest pasja i chęć dzielenia się z innymi wiedzą. Niezbędne jest na tyle duże zainteresowanie tematem, aby pisanie stanowiło naturalną potrzebę i nie zamieniło się z czasem w przykry obowiązek. Za pośrednictwem bloga można informować i komentować aktualne przepisy

196 196 Część II. Promocja w praktyce podatkowe, odnosić się do interpretacji i orzecznictwa, ostrzegać przed zmieniającymi się uregulowaniami prawnymi. Jeśli doradca podatkowy specjalizuje się w określonej branży lub wykonywaniu pewnych czynności zawodowych (np. reprezentowaniu podatników przez urzędami lub sądami), blog daje znakomitą okazję do zaprezentowania eksperckiej wiedzy. Niezwykle ważna jest forma wpisów na blogu powinny mieć lekki, nieformalny charakter, w żadnym wypadku nie można nadużywać specjalistycznego słownictwa, ma to być treść przystępna i przyjemna w czytaniu. Poza angażującymi treściami ważna jest strona graficzna bloga. Wpisy ze zdjęciami są odbierane znacznie lepiej niż sam tekst. Warto już przy zakładaniu bloga ustalić, jakiego typu grafika będzie uatrakcyjniać wpisy. Mogą to być własne, autorskie fotografie, zdjęcia katalogowe, rysunki lub grafiki. Doradcy podatkowi też blogują oto przykład (ilustracja 3.7). Ilustracja 3.7. Blog doradcy podatkowego przykład Źródło: (dostęp: ). Blogowanie nie jest dla każdego Trzeba podkreślić, że prowadzenie bloga nie jest instrumentem promocji odpowiednim dla każdego. Podstawowy warunek to

197 3. Promocja w Internecie 197 pomysł, czyli wybór takiej tematyki, która znajdzie swoich odbiorców, choćby ich krąg miał być niezbyt szeroki. Adresatami wpisów mogą być potencjalni klienci, ale także przedstawiciele tej samej branży. Nie każdy ma tzw. lekkie pióro, aby w przystępny i interesujący sposób przelać na papier to, co ma w głowie. Jedno jest pewne nic na siłę. Jeśli dla kogoś napisanie kilkunastu zdań, nawet na temat, w którym jest się ekspertem, to prawdziwa męka i oznacza długie godziny spędzone przy komputerze, lepiej zastanowić się, czy to narzędzie promocji będzie odpowiednie. Aby prowadzić blog i odnieść sukces, to znaczy zdobyć grono wiernych czytelników i wciąż zdobywać nowych, poruszany temat musi być pasją, aby dawał motywację do zamieszczania kolejnych wpisów. Dlaczego warto prowadzić blog firmowy? Zasięg blogsfery w Polsce jest większy niż wydawnictw papierowych, a także stacji telewizyjnych. Blogi są liczącym się, opiniotwórczym medium elektronicznym. Jednocześnie to, że blogować może każdy, sprawia, iż ilość tworzonych informacji przewyższa możliwość ich odbioru przez internautów. Poprzez blog można nawiązywać kontakty z potencjalnymi klientami, partnerami biznesowymi i mediami. Wpisy na blogu są dostępne z każdego miejsca z dostępem do sieci i w każdym czasie. Co ważne, nie dezaktualizują się są obecne stale, a w razie zmian (np. w przepisach) można je modyfikować lub w nowych wpisach nawiązywać do poprzednich treści. Blog pozwala zaprezentować kancelarię i jej pracowników od mniej oficjalnej, bardziej przyjaznej strony. Blog to forma gratisu dla klienta, jeśli zawiera porady, wskazówki, gotowe rozwiązania, i to jeszcze przed zawarciem umowy.

198 198 Część II. Promocja w praktyce Aktualizacja bloga jest możliwa w każdym miejscu i o każdej porze, co stwarza możliwość bieżącego informowania i pozostawania w stałym kontakcie z odbiorcami na całym świecie. To z kolei oznacza oszczędność czasu i niskie koszty. Blog ma pozytywny wpływ na relacje z klientami: ekspercki blog stanowi źródło cennych informacji. Konieczność poświęcenia sporej ilości czasu na regularne blogowanie rekompensują niskie koszty zamieszczanie wpisów nie wymaga zaangażowania finansowego. Pozwala uzyskać lepsze wyniki firmy w wyszukiwarkach internetowych (pozycjonowanie). Blog stanowi skuteczne narzędzie komunikowania się wewnątrz firmy. Blogowanie daje okazję do dzielenia się z innymi wiedzą, pomysłami i doświadczeniami. Blog to ważny instrument PR: jest dobrym sposobem na zwrócenie uwagi na świadczone usługi i dotarcie z informacją o przedsiębiorstwie do potencjalnych klientów i mediów. To doskonałe narzędzie służące edukacji klientów, kreowaniu zapotrzebowania na świadczone usługi u potencjalnych zleceniodawców, a także sposób na utrzymanie kontaktu po wykonaniu jednorazowego zlecenia. Nie prowadząc swojego bloga, warto czytać blogi konkurencji. Blogowanie to instrument marketingowy, który pozwala pokazać otoczeniu osobowość ludzi tworzących firmę, ocieplić jej wizerunek, a zarazem stanowi sygnał, że przedsiębiorstwo nie zostaje w tyle, jeśli chodzi o nowoczesne formy komunikacji 14. Blogi to jeden z najpopularniejszych obszarów w Internecie, obok mediów społecznościowych. 14 Opracowano na podstawie: A. Wibbels, Blogi i biznes: Wszystko, co należy wiedzieć. Biznes, t. 1, Biblioteka Gazety Wyborczej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

199 3. Promocja w Internecie 199 Blogowanie pomaga poszerzyć bazę kontaktów. Blog może stanowić alternatywę dla firmowego newslettera, pod warunkiem, że informacja o nim dotrze do wszystkich klientów i będzie regularnie przypominana. Fora i grupy dyskusyjne To miejsce w Internecie, w którym prowadzone są (pod okiem moderatora) dyskusje między użytkownikami serwisów. Najpopularniejsze fora dyskusyjne powstały wokół największych portali internetowych, takich jak gazeta.pl, Onet, Interia, a także serwisów branżowych dla księgowych np. Infor. W sieci funkcjonują też fora tematyczne, jak np. prawo, finanse, biznes itp. Fora stwarzają możliwość promocji poprzez prezentowanie fachowej wiedzy udzielanie odpowiedzi na pytania zadawane przez forumowiczów czy wskazywania możliwych rozwiązań problemów z zakresu prawa podatkowego. To kolejny sposób na nawiązanie kontaktów i dotarcie z informacją o kancelarii do potencjalnych klientów. Należy jednak pamiętać, że w dyskusjach internetowych nie ma miejsca na nachalną reklamę, czyli oferowanie usług w odpowiedzi na poruszane przez użytkowników problemy. Takie wpisy są usuwane przez administratora lub ostro krytykowane przez społeczność forum Marketing wirusowy Marketing wirusowy to forma promocji opierająca się na zaangażowaniu klientów w rozpowszechnianie informacji o firmie. Po stronie nadawcy stosującego ten instrument jest stworzenie takiej informacji o firmie, jej produktach lub usługach, którą klienci sami z własnej woli będą chętnie przekazywać innym

200 200 Część II. Promocja w praktyce osobom. Aby tak się stało, firma musi zainicjować na tyle ciekawe działanie: stworzyć film, interesujące lub zabawne zdjęcie czy artykuł lub opowieść, które przyciągną uwagę internautów i spowodują, że ci zechcą przesłać taką informację dalej. Marketing wirusowy jest skuteczną formą promocji produktów lub usług skierowanych do aktywnych użytkowników sieci, nie znajduje więc zastosowania do wszystkich grup docelowych. Bardzo często stanowi uzupełnienie tradycyjnej reklamy, np. telewizyjnej lub radiowej. Bywa bardziej kontrowersyjną lub prowokacyjną wersją przekazu marketingowego prezentowanego za pomocą tradycyjnych mediów. Najważniejszą cechą informacji rozpowszechnianej wirusowo jest to, że wzbudza emocje niezależnie od tego, czy są one pozytywne, czy negatywne, muszą skłonić użytkownika Internetu do podzielenia się taką informacją z innymi osobami. Portale społecznościowe to miejsce, w którym szybko i na szeroką skalę można zarażać informacją wielu odbiorców. Ogromną zaletą tej formy promocji jest dobrowolne dzielenie się przez klientów wiedzą o firmie, jej produktach i usługach, co sprawia, że jest bardziej wiarygodna niż reklama. Marketing wirusowy sprawdza się tylko pod warunkiem odpowiednio przygotowanego materiału, który musi być atrakcyjny w żadnym wypadku nie może to być zwykły przekaz reklamowy. Elementy odnoszące się do firmy powinny być podane bardzo subtelnie skojarzenie z marką czy usługą ma nastąpić jakby przy okazji, w tle lub na marginesie przekazu Reklama w Internecie Firmowe konta (profile) i reklama na portalach społecznościowych to jeden z kanałów, za pomocą którego możemy dotrzeć do potencjalnych klientów. Nie każdy z nich nadaje się do prezento-

201 3. Promocja w Internecie 201 wania oferty firmy doradztwa podatkowego te, na których dominują fotgrafie, jak np. Instagram czy Pinterest, będą odpowiedniejsze dla firm produkujących odzież, biżuterię albo zajmujacych się sprzedażą książek lub kwiatów. Dla firm usługowych lepszym kanałem będą te serwisy, które pomagają dzielić się wiedzą, przekazywać specjalistyczne treści, porady, ciekawostki itp. Google AdWords Google AdWords to system reklamowy Google, który umożliwia wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google i w serwisiach internetowych wchodzących w skład sieci Google AdSense. W praktyce oznacza to, że po opłaceniu kampanii reklamowej link do strony WWW z ofertą naszej firmy wyświetla się na pierwszych pozycjach po wpisaniu wyszukiwanego hasła. Od wysokości zadeklarowanej stawki za kliknięcie zależy, na której pozycji i jak często nasza strona będzie wyświetlana. Tak wygląda wynik wyszukiwania po wpisaniu frazy doradca podatkowy pierwsze linki są oznaczone jako reklama w ten sposób działa Google AdWords (ilustracja 3.8). Google AdWord to swego rodzaju droga na skróty: zamiast pozycjonowania płacimy za kampanię reklamową i mamy pewność, że link do naszej strony internetowej znajdzie się na szczycie wyników wyszukiwania określonej frazy. Jest to o tyle istotne, że użytkownicy Internetu często ograniczają się do przejrzenia pierwszej, a w najlepszym wypadku kilku kolejnych stron z wynikami wyszukiwania. Reklama AdWords pomaga zachęcić nowych klientów do odwiedzania witryny, nawiązania kontaktu telefonicznego lub on-line. Dotarcie do osób zainteresowanych określoną usługą odbywa się po wpisaniu przez nich słowa kluczowego, wtedy następuje skojarzenie tego, co oferuje kancelaria, z tym, czego szuka potencjalny klient.

202 202 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 3.8. Wyniki wyszukiwania frazy doradca podatkowy Źródło: (dostęp: ). Przedstaw swoją ofertę klientom dokładnie w momencie, w którym szukają jej w Google. Zapłacisz tylko wtedy, gdy klikną reklamę i odwiedzą stronę Twojej firmy tak do skorzystania z kampanii reklamowe przekonuje Google. Decydując się na kampanię AdWords, można zaprezentować się lokalnie (w wybranym mieście lub regionie) lub globalnie (w kraju lub za granicą). Rejestracja w programie Google AdWords jest bezpłatna, opłaty są naliczane wtedy, gdy ktoś kliknie reklamę i odwiedzi witrynę lub skontaktuje się telefonicznie, czyli dopiero gdy reklama działa. Wysokość kosztów, jakie zamierzamy i jesteśmy gotowi ponieść, zależy od ustawienia budżetu dziennego. Ustawienia można w każdej chwili zmieniać i dostosowywać do aktualnych potrzeb, określając, ile chcemy płacić za każde kliknięcie reklamy. Opłaty wnosi się, płacąc kartą kredytową lub debetową albo za pomocą przelewu bankowego.

203 3. Promocja w Internecie 203 Zaletą kampanii AdWords jest jej elastyczność: wiemy, ile osób widzi nasze reklamy i jaki odsetek z nich klika je, by odwiedzić naszą stronę, lub dzwoni w reakcji na reklamę. Przez całą dobę można sprawdzać skuteczność swoich reklam przez konto Google AdWords. Dodatkowo otrzymujemy miesięczne podsumowania ze wszystkimi najważniejszymi statystykami i wynikami. W każdej chwili można też zatrzymać, a następnie na nowo uruchamiać reklamy, zmieniać wyszukiwane słowa to nie wiąże się z żadnymi kosztami. W kampanii AdWords znajdują się dokładne raporty i narzędzia przeznaczone do śledzenia skuteczności wyników kampanii 15. Ilustracja 3.9. Raportowanie w kampanii AdWords Źródło: (dostęp: ). Reklama na Facebooku Aby zwiększyć szansę na dotarcie do grupy docelowej za pośrednictwem Internetu, można wykupić płatne reklamy w najpopularniejszym portalu społecznościowym, czyli na Facebooku. Po (dostęp: ).

204 204 Część II. Promocja w praktyce dobnie jak w przypadku reklamy w Google, Facebook oferuje wyświetlanie reklam odbiorcom, w przypadku których prawdopodobieństwo, że zainteresują się firmą, jest największe. Dodatkowo można odpłatnie promować wybrane wpisy wśród użytkowników portalu, którzy polubili nasz profil firmowy, albo przypominać się za pośrednictwem wyświetlanej reklamy tym, którzy kiedyś już odwiedzili naszą stronę. Na podstawie danych, takich jak wiek, płeć, a także co najistotniejsze dotychczasowej aktywności na portalu, dobierani są odbiorcy reklam. Odpłatność za reklamy określa się podobnie jak w przypadku kampanii Ad- Words, czyli na podstawie zadeklarowanej kwoty za jedno kliknięcie we wskazany link. Reklama na Facebooku w czterech krokach 1. Skonfiguruj stronę firmową na Facebooku. Stronę można utworzyć bezpłatnie. Aby zacząć, należy wybrać typ strony, następnie wprowadzić teksty i grafikę. 2. Określ, kto powinien zobaczyć reklamę. Zlecając reklamę, wybierz cechy odbiorców, którzy powinni ją zobaczyć. Do odbiorców możesz dotrzeć na podstawie: lokalizacji, danych demograficznych (wiek, płeć itp.), zainteresowań (działań, hobby itp.), dotychczasowych zakupów w Internecie i sklepach stacjonarnych, wielu innych kategorii. Dzięki tak dużej dokładności i przystępności wyboru adresatów reklamy zwiększamy szansę na dotarcie do grupy docelowej. 3. Stwórz reklamę przygotuj jej treść i grafikę. Oto najważniejsze elementy składowe: Informacje społecznościowe o ile są dostępne, pozwalają użytkownikom zobaczyć, czy z Twoich usług korzystają już ich znajomi.

205 3. Promocja w Internecie 205 Ilustracja Wybór typu strony na Facebooku Źródło: (dostęp: ). Nazwa firmy musi być zawsze dobrze widoczna. Tekst ma przyciągnąć uwagę użytkowników, informując dokładnie, co reklamujesz. Atrakcyjne obrazy i filmy pomagają przyciągnąć uwagę odbiorców. Wezwanie do działania przycisk o różnej treści zachęcającej do kliknięcia (np. Więcej informacji, Sprawdź szczegóły itp.). 4. Sprawdzaj informacje o skuteczności reklamy. Statystyki Facebooka dostarczają informacji na temat skuteczności reklamy, np. ile osób ją zobaczyło, a ile jest nią nadal zainteresowanych. Można też skorzystać z narzędzi, dzięki którym wprowadza się zmiany po opublikowaniu reklamy.

206 206 Część II. Promocja w praktyce Jak odbiorcy widzą reklamy na Facebooku? Wiele osób korzysta z Facebooka niekoniecznie w celach biznesowych, ale po to, by dowiedzieć się, co nowego u ich znajomych, albo żeby znaleźć interesujące treści. Widzą wtedy reklamy wyświetlane obok wpisów, zarówno na komputerze stacjonarnym, jak i na urządzeniu mobilnym 16. Ilustracja Wyświetlanie reklam na Facebooku Źródło: (dostęp: ) (dostęp: ).

207 4 Obsługa klienta i relacje z klientem W pracy doradcy podatkowego, która opiera się na kontaktach międzyludzkich i specjalistycznej wiedzy, relacje z klientem są równie ważne jak wysoka jakość usług. Z obserwacji wynika, że nawet doradcy, którzy sceptycznie podchodzą do marketingu i promocji, potwierdzają, iż fundamentem sukcesu kancelarii jest doskonała obsługa klienta. Są kancelarie, które swoją strategię promocji opierają niemal wyłącznie na budowaniu relacji z klientami, a inne instrumenty marketingowe, szczególnie reklamę, w ogóle pomijają. Tak działa wiele firm świadczących usługi profesjonalne codzienną, mozolną pracą nad doskonaleniem oferty i obsługi budują wizerunek profesjonalisty w swojej branży, nie szukając rozgłosu w mediach, a tym bardziej nie korzystając z reklamy. Zintegrowana komunikacja marketingowa w małej firmie nie powinna oznaczać rezygnacji z żadnych działań, które są dopasowane do grupy docelowej i pomagają w rozwoju praktyki. Zawsze jednak klient jego potrzeby, dobre samopoczucie, bezpieczeństwo i satysfakcja, powinny stanowić główny cel i sens prowadzenia biznesu, bo konsekwencją takiego podejścia jest zysk.

208 208 Część II. Promocja w praktyce Kancelaria zorientowana na klienta dba o doskonałą obsługę. Rozumienie potrzeb klientów poprzez słuchanie ich i rozwiązywanie problemów to dobre relacje, co z kolei stanowi gwarancję długofalowej, obustronnie satysfakcjonującej współpracy Jak poznać i zrozumieć potrzeby klienta? Doradca musi być dobrym słuchaczem O tym, jak wielkie znaczenie ma słuchanie klienta, pisze David H. Maister: dla profesjonalnych firm usługowych głównym środkiem do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej jest lepsze zrozumienie potrzeb i pragnień klienta niż konkurencja. Pilne słuchanie klientów polega na czymś więcej niż swobodnym, nieformalnym zbieraniu informacji przy okazji szukania nowych klientów czy na tym, żeby mieć»oczy szeroko otwarte«podczas bieżących projektów. Słuchania nie można ograniczyć do badań rynku odbywających się co kilka lat. Wymaga ono raczej stałego, systematycznego monitorowania preferencji, pragnień i wymagań klienta. Trzeba ciągle szukać odpowiedzi na pytanie:»czego chcą nasi klienci i jak zmieniają się ich potrzeby?«1. Co daje słuchanie klientów? Zrozumienie potrzeb i pragnień klienta. Uzyskanie przewagi nad konkurencją, dzięki zrozumieniu, czego oczekuje klient, i zaspokojeniu jego potrzeb. 1 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 91.

209 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 209 Zapobieganie niezadowoleniu i głosowaniu nogami, czyli odchodzeniu klientów. Skuteczne reagowanie na zastrzeżenia do usługi i reklamacje. Zwiększenie zakresu obsługi (sprzedaż nowych usług). Podstawowym warunkiem udzielenia klientowi skutecznej porady podatkowej jest umiejętność uzyskania możliwe najszerszej wiedzy o jego sprawie. Jest to możliwe tylko pod warunkiem posiadania wiedzy na temat aktywnego słuchania. Klient doradcy podatkowego nieposiadający wiedzy prawno-podatkowej nie jest w stanie samodzielnie wyselekcjonować informacji istotnych w sprawie, z którą przychodzi do kancelarii. Zadawanie odpowiednich pytań oraz uważne słuchanie umożliwia uzyskanie wiedzy koniecznej do rozwiązania problemu klienta. Niejednokrotnie wymaga to przeprowadzenia wielu rozmów i dużej cierpliwości ze strony doradcy, niemniej jednak tylko uważne wysłuchanie klienta, z pełną koncentracją na tym, co mówi, daje szanse na uzyskanie odpowiedzi na pytania dotyczące sprawy. Duże znaczenie ma także zadawanie pytań, dzięki którym klient rozwinie niektóre kwestie mające znaczenie dla prowadzonej sprawy. Wskazane jest krótkie powtarzanie niektórych elementów wypowiedzi rozmówcy i w odpowiednim momencie zwięzłe podsumowywanie przekazanych informacji, formułowanie konkluzji. Rozmówca musi czuć zainteresowanie i życzliwe nastawienie doradcy jego rolą jest zachęcenie klienta do aktywnego włączenia się w proces rozwiązywania problemu, z którym zgłosił się do kancelarii. Przydatna będzie tu wiedza dotycząca mowy ciała otwarta pozycja, utrzymywanie stałego kontaktu wzrokowego, potwierdzanie zrozumienia słów rozmówcy poprzez potakujące kiwnięcia głową itp. Ciągłe przerywanie rozmówcy, okazywanie zniecierpliwienia, komentowanie czy ocenianie z pewnością nie sprzyjają udanemu dialogowi.

210 210 Część II. Promocja w praktyce Sztuka aktywnego słuchania klienta Umiejętność słuchania jest wbrew pozorom trudną sztuką, a w przypadku doradców podatkowych niezbędną. Informacja przekazana przez klienta kancelarii podatkowej stanowi podstawę prawidłowego wykonania usługi. Każdy klient jest inny jeden z własnej inicjatywy dokładnie przekaże doradcy wszystkie interesujące informacje, drugi potrzebuje pomocy nawet w zdefiniowaniu problemu, z którym przychodzi do kancelarii podatkowej. W obu przypadkach należy umiejętnie zadawać pytania i zastosować zasadę tzw. aktywnego słuchania. Polega ona na takim pokierowaniu rozmową, aby klient miał pewność, że doradca jest rzeczywiście zainteresowany jego problemem. Celem doradcy powinno być rozpoznanie potrzeb klienta i zaoferowanie mu najlepszego sposobu załatwienia sprawy, z którą przychodzi do kancelarii. Niezbędna jest tu znajomość tzw. mowy ciała i stosowanie się do jej reguł. 10 zasad aktywnego słuchania 1. Siedź w otwartej pozycji (tzn. nie krzyżuj rąk i nóg). 2. Utrzymuj stały kontakt wzrokowy ze swoim rozmówcą. 3. Podsumowuj główne punkty rozmowy ( Rozumiem. Chciałby pan, aby... ). 4. Wyeliminuj elementy rozpraszające (zamknij drzwi gabinetu, wyłącz radio). 5. Rób notatki. Potem skutecznie odświeżą Twoją pamięć. 6. Proś o wyjaśnienia, podanie większej liczby szczegółów. Pytania konstruuj na zasadzie od ogółu do szczegółu. 7. Unikaj uprzedzeń, nie generalizuj ( Klient jak zwykle przyszedł z problemem za późno teraz mu na pewno już nie pomogę, Przedsiębiorcy nie mają pojęcia o podatkach ). 8. Nie wyłączaj się. Skoncentruj całą swoją uwagę na problemie klienta.

211 4. Obsługa klienta i relacje z klientem Zachęcaj klienta do wypowiedzi, swoje ograniczając do niezbędnego minimum. 10. Kieruj rozmową. Oddziel tematy zasadnicze od pobocznych (mniej ważnych). Skuteczny dialog z klientem Aby komunikacja pomiędzy doradcą podatkowym a klientem przebiegała we właściwy sposób, należy pamiętać o kilku podstawowych regułach dotyczących efektywnych rozmów biznesowych. Przeprowadzenie trudnej rozmowy, rozwiązanie konfliktu czy wyjaśnienie nieporozumień w relacjach z klientem wymaga spokojnej atmosfery. Dialog prowadzony pod wpływem silnych emocji czy zmęczenia jest nieefektywny. Ważne rozmowy należy inicjować w sprzyjających warunkach. Błędem jest rozpoczynanie przez doradcę renegocjacji honorarium za obsługę z klientem, który właśnie wychodził z kancelarii i co chwilę nerwowo zerka na zegarek. W takiej sytuacji lepiej odłożyć rozmowę na później. Niezwykle ważne jest przygotowanie się do rozmowy oraz stworzenie takiej samej szansy klientowi. Jeśli to możliwe, najlepiej odpowiednio wcześniej uprzedzić klienta o potrzebie omówienia określonej kwestii. Zebranie wszelkich związanych ze sprawą informacji i dokumentów pozwoli łatwiej przeforsować swoje stanowisko. Brak przygotowania i improwizacja znacznie zmniejszają szanse na porozumienie. Aby pomyślnie rozwiązać problem, należy konsekwentnie trzymać się głównego tematu rozmowy. Rozmowa nie powinna schodzić na wątki poboczne, które rozpraszają rozmówców i odwracają ich uwagę od sedna sprawy, oddalając strony dialogu od rozwiązania problemu. Udana rozmowa wymaga tzw. aktywnego słuchania i umiejętnego zadawania pytań, dialog opiera się bowiem na udziale

212 212 Część II. Promocja w praktyce dwóch stron i nie ma w nim miejsca na wygłaszanie przemów i zamykanie się na argumenty drugiej strony. Aby zostać właściwie zrozumianym, należy dbać o precyzyjne wyrażenie swoich myśli, przy uwzględnieniu zasady minimum słów, maksimum treści. Doradca podatkowy nie powinien nadużywać żargonu branżowego jego argumenty muszą być w pełni zrozumiałe dla klienta. Na ile to możliwe, swoje racje należy poprzeć przykładami, schematami, wyliczeniami. W trakcie każdej rozmowy niezwykle istotne jest partnerskie podejście doradcy do klienta. Klient nie może być traktowany jak petent. Dużym błędem jest podkreślanie braku fachowej wiedzy klienta i dyskredytowanie jego opinii w sprawie. Tajemnica doskonałej obsługi klient w roli głównej Jak już wielokrotnie była mowa w tej książce, na opinię dotyczącą firmy doradztwa podatkowego składa się ocena jakości jej usług oraz zadowolenia z obsługi. Na udzielenie przez klienta rekomendacji innym osobom zainteresowanym współpracą z doradcą podatkowym można liczyć pod warunkiem spełnienia listy życzeń dotyczących obsługi. Oto najważniejsze pozycje na tej liście, za pomocą których klient definiują dobrą obsługę: Komunikacja, rozumiana jako inicjowanie i stałe podtrzymywanie kontaktu z klientem. Szczególne znaczenie ma słuchanie klienta. Oznacza to także dyspozycyjność (dostępność). Zaufanie, jako niezbędny element relacji w usługach profesjonalnych. Zachowanie w tajemnicy wszelkich informacji, dokumentów i ustaleń, to nie tylko wymóg kodeksu etyki zawodowej, ale także warunek udanej współpracy z klientem biznesowym. Wyrażanie szczerego zainteresowania klientem: w czym jeszcze możemy Panu/Pani pomóc?.

213 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 213 Możliwość polegania na doradcy. Chodzi o to, by klient miał pewność, że jego doradca stawi czoło i sprosta każdemu powierzonemu zadaniu i nie odmówi pomocy zwłaszcza w terminowych lub bardzo skomplikowanych sprawach. Indywidualne podejście do każdego klienta. Znajomość branży i specyfiki działalności klienta. Kompleksowe podejście do obsługi. Umiejętność spojrzenia na firmę klienta kompleksowo, orientacja na przyszłość i wspomaganie jego rozwoju, a nie tylko wykonywanie czynności objętych umową, podpisaną wiele lat temu. Istotne jest także zapewnienie pomocy specjalisty z innych dziedzin, jeśli sprawa klienta będzie tego wymagała. Szybkość działania. Warto określić wewnętrzne standardy kancelarii dotyczące maksymalnego czasu na udzielenie klientowi odpowiedzi drogą telefoniczną, mailową czy listowną. Wychodzenie z inicjatywą, proaktywne podejście do obsługi. Nie można czekać na to, aż klient zgłosi problem, którego rozwiązanie należy do doradcy podatkowego. Nie ma do tego wystarczającej wiedzy i czasu, ponieważ skupia się na działalności operacyjnej swojej firmy. Dotrzymywanie terminów i obietnic, doprowadzanie spraw do końca. Zapobieganie problemom i dostrzeganie możliwości. Nieoceniony dla klienta jest taki doradca, który nie ogranicza się do bieżącej obsługi i reagowania, ale potrafi spojrzeć w przyszłość, podejmując odpowiednie działania prewencyjne i pomagając klientowi skorzystać z nadarzających się okazji biznesowych. Im lepiej doradca zna uwarunkowania i specyfikę działalności firmy klienta, tym łatwiej będzie mu sprostać temu zadaniu. Wprowadzanie innowacji poprawiających obsługę i zwiększających wygodę klienta. Wiele małych firm doradztwa podatkowego z opóźnieniem reaguje na pojawiające się instrumenty

214 214 Część II. Promocja w praktyce pomocne w zarządzaniu i komunikacji z klientem. Narzędzia informatyczne zwiększające wygodę klienta w istotny sposób wpływają na postrzeganie poziomu obsługi, a ponadto mogą być ważnym wyróżnikiem na tle konkurencji. Zaoferowanie klientowi więcej niż to, co wynika z podpisanej umowy. Przykładem są wszelkie działania stanowiące wartość dodaną: dodatkowe analizy finansowe, wysyłane newslettery lub alerty prawne, seminaria, szkolenia itd. Takie bonusy sprawią, że klient będzie miał poczucie dobrze spożytkowanych pieniędzy. Opinia o kancelarii jest istotnym elementem, który bierze pod uwagę większość klientów kancelarii podatkowych. Renoma doradcy podatkowego przekłada się na prestiż i wiarygodność klienta, który korzysta z jej usług. 10 wskazówek dotyczących obsługi klienta 1. Staraj się poznać i dobrze zrozumieć specyfikę działalności każdego klienta. 2. Uważnie słuchaj tego, co klient ma do powiedzenia (o tym, co daje słuchanie klientów, jest mowa powyżej). 3. Informuj z wyprzedzeniem, co masz zamiar zrobić i co aktualnie dzieje się w sprawie klienta. 4. Pomóż klientowi zrozumieć problem i możliwe opcje jego rozwiązania w takim zakresie, w jakim tego oczekuje. Jedni klienci w większym, inni w mniejszym stopniu chcą angażować się w prowadzenie ich spraw. Niech klient nie myśli, że posiadasz tajemną wiedzę, do której on nie ma dostępu. 5. Niech zasady współpracy, a szczególnie honoraria, nie będą tematem tabu. Klient musi wiedzieć, ile zapłaci za usługę, a po jej wykonaniu powinien otrzymać dobrze udokumentowane i możliwie najbardziej szczegółowe rozliczenie. 6. Bądź dyspozycyjny nie utrudniaj klientowi dostępu do siebie (oczywiście w rozsądnym zakresie).

215 4. Obsługa klienta i relacje z klientem Działaj szybko, dotrzymuj słowa i przestrzegaj obiecanych terminów odpowiadaj, oddzwaniaj, odpisuj w możliwe najkrótszym czasie, zwłaszcza wtedy, gdy następują jakieś zmiany. 8. Rozwiązując problem lub prowadząc sprawy klienta, bądź wyczulony na inne kwestie, w których możesz okazać się pomocny. 9. Bądź życzliwy i uprzejmy przez telefon, w mailu i osobistej rozmowie. 10. Traktuj klienta w taki sposób, w jaki sam chciałbyś być traktowany. Relacje klucz do długofalowej współpracy To, co tworzy dobrą atmosferę współpracy, to dobre relacje z klientem. Warto poznać i stosować w codziennej praktyce siedem kluczy do nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami koncepcję opracowaną przez Briana Tracy ego Pozytywne nastawienie. Liczy się ono bardziej, niż cokolwiek innego. Dlatego we wszystkim oczekuj czegoś dobrego, w każdej sytuacji, zawsze szukaj czegoś budującego i interpretuj wydarzenia w pozytywnym duchu. 2. Uprzejmość. Bądź miły i taktowny. 3. Akceptacja. Wzmacniaj poczucie własnej wartości u ludzi, spraw, aby czuli się ważni. 4. Ugodowość. Jeśli chcesz być w dobrych stosunkach z innymi, musisz o to zabiegać. Bądź przyjacielski, dostosowuj się do innych. Nikt nie lubi osobowości kłótliwych, narzekających czy trudnych. 5. Podziw. Spraw, aby ludzie wokół Ciebie czuli się dobrze: mów im miłe słowa, wyrażaj podziw dla zalet (za punktualność, pracowitość, uśmiech itp.), dostrzegaj i doceniaj sukcesy. 2 (dostęp: ).

216 216 Część II. Promocja w praktyce 6. Docenianie i uznanie. Im więcej jest rzeczy, za które już jesteś wdzięczny, tym więcej będziesz miał powodów do wdzięczności w przyszłości. Nie szczędź innym ludziom pochwał wyrażaj swoje uznanie i aprobatę, najlepiej publicznie. 7. Uwaga. Im więcej uwagi komuś poświęcasz, tym szczęśliwszy i pozytywniej nastawiony będziesz w stosunku do samego siebie. Bądź dobrym, to znaczy uważnym i aktywnym słuchaczem. Do tych siedmiu zasad B. Tracy dodaje złotą, najważniejszą ze wszystkich zasadę: Traktuj innych tak, jak sam chciałbyś być traktowany. Spraw, by ludzie poczuli się z siebie zadowoleni, a odniesiesz sukces we wszystkim, co robisz, i w relacjach ze wszystkimi ludźmi. Najważniejsze korzyści wynikające z dobrych relacji z klientami Efektem nawiązania i utrzymania dobrych kontaktów z klientami jest zbudowanie solidnych fundamentów długofalowej, udanej współpracy i lojalność. To z kolei wpływa na mniejszą wrażliwość klienta na wyższe ceny po pierwsze, zadowolony z obsługi klient jest w stanie zapłacić więcej niż u konkurencji, po drugie, jest bardziej odporny na marketing oparty głównie na niskiej cenie, po trzecie, łatwiej przyjmuje wiadomość o podwyżce honorarium. Lojalność klienta ma ogromne znaczenie dla udzielania rekomendacji to właśnie najbardziej zaangażowani klienci polecają usługi kancelarii podatkowej innym osobom. Zadowoleni klienci są ważnym źródłem nowych zleceń uzyskanych poprzez poszerzenie dotychczasowego zakresu obsługi. Dobre relacje sprzyjają też dogłębnemu poznaniu potrzeb i oczekiwań klienta znacznie łatwiej dowiedzieć się, w jaki sposób możemy pomóc klientowi w rozwijaniu jego firmy, pozostając z nim w pełnych zaufania i sympatii stosunkach.

217 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 217 Relacje, czyli doradca jako przyjaciel i powiernik Mówiąc o promocji kancelarii, poza informowaniem o swojej działalności i wskazywaniem różnic oraz przewagi wobec konkurencji, mamy na myśli dobre relacje z klientami. I słusznie, gdyż jest to podstawowy sposób na to, by cieszyć się szerokim gronem zadowolonych klientów, którzy polecają nasze usługi innym. Czym są te relacje? Opinie doradców podatkowych znacznie lepiej niż marketingowe definicje opisują to pojęcie. Dojrzewam razem z moimi klientami Wielu moich klientów jest ze mną niemal od początku prowadzenia kancelarii. Przez kilkanaście lat i klient, i ja przeżywaliśmy upadki i wzloty wspólnie cieszyliśmy się z sukcesów i razem staraliśmy się znaleźć wyjście z trudnych sytuacji. My i nasi klienci jesteśmy coraz starsi, ale ciągle razem to bardzo cenne. Klient jak przyjaciel Szczególnie przy wieloletniej współpracy więzy zacieśniają się przestajemy być tylko partnerami biznesowymi, w licznych przypadkach nawiązują się pozabiznesowe przyjaźnie. To duża radość usłyszeć szczere słowa wdzięczności za dobrą współpracę, która daje klientowi poczucie bezpieczeństwa i spokój. Choć nie zdarzają się one często, to kiedy do nas docierają, widzimy, że nasza praca naprawdę ma sens. Doradca jak powiernik Regularne kontakty z klientami to nie tylko przekazywanie informacji o wysokości podatku i dostarczanie dokumentów. Doradca często bywa powiernikiem klienci dzielą się z nim troskami, problemami, ale także radościami z życia prywatnego. Wiemy o narodzinach ich dzieci, rocznicach ślubu, ale także

218 218 Część II. Promocja w praktyce chorobach i odejściu bliskich. Choć nie każdy pozwala sobie na taką wylewność, to deklaracje, rachunki i przepisy z pewnością nie są jedynym tematem rozmów z klientem. Marketingowe spojrzenie na relacje Harmonijna, przebiegająca w miłej atmosferze współpraca z klientem to dla doradcy spokojna i dająca satysfakcję praca. Dla klienta to poczucie bezpieczeństwa i lojalność wobec kancelarii (nie rozgląda się za innym biurem). Dobra obsługa stanowi najważniejszy składnik oceny, jaką klient wystawia kancelarii. To dobre relacje w znacznym stopniu decydują o tym, czy klient zarekomenduje nasze usługi znajomym przedsiębiorcom. Korespondencja do klienta jak podtrzymać kontakt? Warunkiem skutecznego marketingu i kształtowania wizerunku kancelarii podatkowej jest umiejętność stałego podtrzymywania kontaktu z klientami. Inicjatywa w tym zakresie powinna należeć do doradcy podatkowego. Jest kilka sposób na to, aby pozostawać w stałym kontakcie z klientami jednym z nich jest prowadzenie korespondencji. Klient z pewnością doceni opracowaną specjalnie dla jego firmy analizę finansową opartą na takich wskaźnikach, jak średnia marża, zyskowność, wskaźnik płynności oraz rentowności. Przydatne będzie dla klienta porównanie wskaźników z innymi podmiotami działającymi w tej samej branży. Raz w roku można wysyłać do klienta folder kancelarii lub inne materiały zawierające aktualną ofertę kancelarii. W wielu przypadkach może się okazać, że klient nie ma świadomości, z jakich usług mógłby jeszcze skorzystać, a poza tym wraz z rozwojem firmy lub zmianą profilu działalności rodzi się potrzeba na-

219 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 219 wiązania z kancelarią współpracy na innych polach. Także oferta kancelarii może ulec zmianie nie tylko w zakresie świadczonych przez nią usług, ale np. nawiązania współpracy z biegłym rewidentem czy notariuszem. Poza tym taki folder czy ulotkę klient może przekazać komuś, kto poszukuje doradcy podatkowego. Dobrym sposobem na pozostawanie w stałym kontakcie z klientem jest przesyłanie informacji o sukcesach kancelarii mogą to być np. publikacje, których autorami są doradcy podatkowi zatrudnieni w kancelarii lub artykuły na temat kancelarii. Pozytywnie odbierane są też informacje o zdobytych przez kancelarię wyróżnieniach, obecności na ważnych wydarzeniach dla przedsiębiorców (szczególnie o zasięgu lokalnym) oraz o zaangażowaniu społecznym kancelarii. Warto także kierować do klientów listy gratulacyjne, np. z okazji jubileuszu firmy czy otwarcia nowego oddziału. Klienta mogą zainteresować informacje na temat seminariów lub szkoleń organizowanych w kancelarii podatkowej lub z udziałem doradców w niej zatrudnionych, jeśli dotyczą tematów związanych z działalnością klienta. Cenna będzie także dla klientów wiedza na temat wydarzeń, ofert i wszelkich inicjatyw, które są adresowane do branży reprezentowanej przez klienta Problemy w komunikacji z klientem Dlaczego klienci zmieniają kancelarie? Najczęstszym powodem rezygnacji klienta z usług kancelarii nie są błędne decyzje podatkowe, lecz słaba jakość obsługi. To właśnie drobne z pozoru, ale narastające problemy związane z obsługą podatkową i księgową przedsiębiorców stanowią najczęstszą przyczynę utraty przez kancelarię klientów. Należą do nich:

220 220 Część II. Promocja w praktyce niewykonywanie zadań na czas, niedotrzymywanie obietnic złożonych klientowi, nieumiejętność przewidywania i dostosowania się do zmieniających się potrzeb klienta, zła komunikacja z klientem i jego pracownikami, zapotrzebowanie na usługi, których kancelaria nie jest w stanie zapewnić (np. w związku z rozwojem firmy), częsta rotacja wśród pracowników kancelarii powodująca zmianę osób obsługujących klienta albo trudności w nawiązaniu dobrych relacji z osobą przyporządkowaną do obsługi. Choć klienci jako powód odejścia podają często zbyt wysoką cenę za usługi kancelarii, to zwykle prawdziwą przyczyną jest jeden z ww. czynników. Oczywiście, zdarza się, że wadliwa decyzja doradcy podatkowego, zwłaszcza skutkująca konsekwencjami finansowymi dla klienta, oznacza koniec współpracy, ale takich sytuacji jest jednak znacznie mniej niż codziennych, drobnych zaniedbań w obsłudze. Ogólnie rzecz biorąc, klienci odchodzą, ponieważ kancelaria nie gwarantuje im oczekiwanego poczucia bezpieczeństwa i nie poświęca wystarczającej uwagi zgłaszanym przez nich problemom. Niezadowolony z kancelarii klient najczęściej nie składa skarg, lecz po postu odchodzi. Dzieje się tak między innymi z następujących przyczyn: Klienci są przekonani, że zgłoszenie reklamacji i tak nic nie da, nikt się nią nie przejmie. Składanie reklamacji klienci uznają za kłopot i stratę czasu. Klienci nie wiedzą, gdzie i jak składać reklamacje. Klienci obawiają się złego przyjęcia zażalenia przez kancelarię. Aby oferta była wciąż zgodna z oczekiwaniami klienta, warto na bieżąco badać jego zadowolenie z obsługi za pomocą ankiet, bezpośrednich rozmów, wywiadów telefonicznych. Należy też umożliwić klientom składanie reklamacji.

221 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 221 Jeśli klient nieodwołanie zdecyduje o rezygnacji z usług kancelarii, ostatnia rozmowa przeprowadzona z nim przez właściciela kancelarii stwarza doskonałą okazję do oceny niedociągnięć w funkcjonowaniu kancelarii. Najprawdopodobniej okaże się, że przynajmniej część winy za odejście klienta leży po stronie kancelarii. Warto z takiej rozmowy wyciągnąć wnioski, aby uniknąć podobnych błędów w przyszłości. Jak mówić klientowi nie? W praktyce doradców podatkowych zdarzają się sytuacje, w których prośba lub sugestia klienta nie może być w żaden sposób uwzględniona. Doradcę wiążą bowiem nie tylko obowiązujące przepisy prawa (w tym prawa podatkowego), ale także zasady etyki zawodowej. Co zrobić, gdy klient naciska, aby doradca złamał lub naruszył przepisy bądź zachował się wbrew regułom etycznym? Oczywiście odmówić, ale często bywa to bardzo trudne, ponieważ klienci uciekają się do manipulacji, a nawet gróźb. W przypadku, gdy doradca chce wyrazić swój sprzeciw wobec oczekiwań klienta, należy wyraźnie i rzeczowo podać powód wskazać odpowiednie przepisy i sankcje, jakie grożą klientowi za ich naruszenie, a także konsekwencje, z którymi musi liczyć się doradca. Należy przy tym wykazać dobrą wolę i zrozumienie, przykładowo w następujący sposób: Doskonale Pana rozumiem to rozwiązanie zminimalizowałoby Pana koszty, ale Bardzo mi przykro, że muszę Pani odmówić, ale Jest mi niezmiernie trudno Panu to powiedzieć, ale niestety Aby klient łatwiej przełknął odmowę, należy wielokrotnie powtarzać swoje stanowisko, udowadniając nieugiętą postawę i brak możliwości negocjacji w tym zakresie. Innym rozwiąza-

222 222 Część II. Promocja w praktyce niem jest przyznanie klientowi racji i wyrażenie zrozumienia dla jego toku myślenia, z jednoczesnym powtarzaniem swojego stanowiska. Złagodzenie sporu będzie łatwiejsze, jeśli klient otrzyma satysfakcjonujące go rozwiązanie alternatywne. Rolą doradcy jest w takim przypadku pokazanie wszelkich korzyści przemawiających za jego przyjęciem, co w konfrontacji z uświadomieniem klientowi zagrożenia i możliwych sankcji może okazać się wystarczające do znalezienia kompromisowego rozwiązania. Im bardziej zwięzłe i rzeczowe będzie uzasadnienie odmowy, tym łatwiej zastosować powyższe techniki, tj. przyznanie racji przy jednoczesnym podtrzymywaniu własnego stanowiska lub wielokrotne powtarzanie swoich argumentów. Jak odpowiadać na trudne pytania klientów? W trakcie współpracy z klientem każdy doradca podatkowy spotyka się z kłopotliwymi pytaniami w rodzaju: Dlaczego państwa usługi są droższe od konkurencji? lub z wątpliwościami przed poszerzeniem zakresu współpracy: Może obsługę kadrowo-płacową zlecę państwu w późniejszym czasie. Zamiast udzielać wymijających odpowiedzi lub rezygnować z większej liczby zleceń, należy w odpowiedni sposób pokierować rozmową z klientem. Klient ma prawo wyrazić pod adresem kancelarii swoje zastrzeżenia lub zasygnalizować wątpliwości. Dialog to podstawa udanej i długotrwałej współpracy. Mówi się, że klienci głosują nogami zamiast ujawnić swoje niezadowolenie ze współpracy, po prostu odchodzą do innego biura. Należy zatem docenić to, że klient zdecydował się poinformować o swoich uwagach, ponieważ oznacza to, że zależy mu na kontynuowaniu współpracy. W żadnym wypadku nie można takiego sygnału zlekceważyć, nawet a zwłaszcza wtedy gdy pytanie wiąże się z postawieniem

223 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 223 zarzutu. Krytyka nie jest przyjemna, ale zawsze należy wyciągnąć z niej wnioski. Klient może mieć rację lub nie, ale po wyjaśnieniu sprawy korzyść odnoszą obie strony klient uzyskuje odpowiedź na swoje pytanie, a kancelaria w razie uzasadnionych zastrzeżeń ma możliwość naprawienia swoich błędów i uniknięcia ich w przyszłości. W sytuacji postawienia kancelarii zarzutu należy wysłuchać klienta, zachowując spokój i okazując zrozumienie. Im więcej klient ma czasu na wyrażenie swoich zastrzeżeń, tym więcej informacji uzyskuje doradca i tym łatwiej będzie mu odeprzeć zarzuty. Klient w swojej wypowiedzi, poza zastrzeżeniami, ujawnia zazwyczaj swoje oczekiwania. Znając zarzuty i oczekiwania klienta, doradcy łatwiej będzie udzielić odpowiedzi zgodnej ze stanem faktycznym i potrzebami klienta. Reakcja doradcy powinna być, niezależnie od postawy klienta, spokojna i rzeczowa, a odpowiedź zwięzła i oparta na konkretach. Na koniec doradca powinien upewnić się, czy odpowiedź satysfakcjonuje rozmówcę. Oto przykład: klient oznajmia doradcy, że zamierza zrezygnować z jego usług, ponieważ ktoś znajomy korzysta z biura oferującego te same usługi, ale za dwa razy niższą cenę. Zwraca się z pytaniem, czy doradca udzieli mu rabatu, gdyż w przeciwnym razie będzie zmuszony zrezygnować z jego usług. Załóżmy, że doradca nie zamierza obniżyć ceny, ale chce utrzymać klienta. Po pierwsze, powinien razem z nim przeanalizować, czy konkurencyjna oferta jest naprawdę taka sama, ponieważ zwykle okazuje się, że za niższą ceną stoją węższy zakres obsługi albo różnego rodzaju opłaty dodatkowe, co powoduje, że faktyczne honorarium różni się od tego, które klient widział w reklamie. Klient powinien też wziąć pod uwagę, czy biuro, z którego usług zamierza skorzystać, działa zgodnie z prawem, jego personel posiada wymagane uprawnienia (można podpowiedzieć klientowi, jak to zweryfikować), czy posiada polisę OC (i na jaką kwotę) i wreszcie czy klient będzie miał zagwarantowaną ochronę danych, a jego sprawy zostaną objęte tajemnicą zawodową.

224 224 Część II. Promocja w praktyce Warto też wspomnieć o swoich najmocniejszych stronach, jak np. działanie na podstawie procedur (standaryzacja obsługi i minimalizacja błędu), dodatkowe korzyści wynikające ze współpracy (szkolenia, biuletyn informacyjny, błyskawiczna reakcja na zlecenia itp.). W takiej rozmowie warto też przypomnieć klientowi o wymiernych korzyściach (oszczędnościach, uniknięciu kar), które odniósł do tej pory dzięki wsparciu kancelarii. Klient może odejść do konkurencji w każdej chwili, ale jeśli nie chcemy mu na to pozwolić, musimy przygotować się także na trudne rozmowy. Kto wie, czy niezdecydowany klient zamierzający zrezygnować z usług, po rozmowie z gotowym na trudne pytania doradcą nie stwierdzi, że nie mógł wybrać lepszej kancelarii i nie poleci jej innym osobom? Bardzo często klienci nie uświadamiają sobie wszystkich zalet współpracy z doradcą podatkowym. Celem każdej kancelarii powinno być wskazywanie korzyści, jakie uzyskuje klient ze współpracy z posiadającym uprawnienia i wywiązującym się z przepisów prawa powszechnego i korporacyjnego doradcą, a także budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez nieustanne badanie oczekiwań klienta i wychodzenie im naprzeciw Efektywna sprzedaż usług Klient doceni bonusy Aby zachęcić klienta do dalszej współpracy i przekonać go o słuszności wyboru naszych usług, warto stworzyć system bonusów: świadczeń na rzecz klienta, które nie są ujmowane w fakturach wystawianych przez kancelarię. Jest to skuteczny sposób nie tylko na utrzymanie dotychczasowych, ale także pozyskanie nowych klientów. Co istotne, takie świadczenia nie są kosztow-

225 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 225 ne i stanowią kontrargument dla klientów zabiegających o obniżenie honorariów. Jednym ze sposobów premiowania współpracy z klientem jest stworzenie mu możliwości dodatkowych konsultacji. Może to być jedno gratisowe spotkanie w miesiącu z wybranym specjalistą kancelarii (doradcą podatkowym, księgowym czy specjalistą ds. kadr i płac). W wieloosobowej kancelarii klient poczuje się wyróżniony, kiedy doradca odda do jego dyspozycji najstarszego stażem lub najbardziej doświadczonego pracownika. Cenioną przez klientów kancelarii podatkowych formą gratyfikacji współpracy jest możliwość udziału w bezpłatnych szkoleniach prowadzonych przez pracowników kancelarii (lub specjalistów z zewnątrz). Ciekawym rozwiązaniem może być wysyłanie drogą elektroniczną informacji interesujących z punktu widzenia klienta w formie biuletynów lub alertów. Przedsiębiorca zlecający kancelarii obsługę księgową z pewnością doceni przekazywane przez doradcę podatkowego publikacje prasowe czy informacje o wchodzących w życie przepisach prawnych, które dotyczą bezpośrednio jego działalności. Przekazywanie informacji za pośrednictwem biuletynów firmowych stwarza okazję do zainteresowania klienta skorzystaniem z innych usług świadczonych przez kancelarię. Kolejną formą dodatkowych świadczeń na rzecz klienta mogą być okresowe analizy finansowe sporządzane na podstawie danych z dokumentów dostarczanych przez klienta. Niezwykle cenne może być dla niego omówienie takich zestawień wraz z podjęciem próby zaplanowania pod ich kątem strategii przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem aspektu podatkowego planowanych przedsięwzięć. Przy oferowaniu klientom tzw. bonusów trzeba się wykazać dużym wyczuciem, aby przypadkiem nie wywołać obaw, że za dodatkowe świadczenia w ten czy inny sposób będzie on musiał jednak zapłacić. Każdorazowo należy zaznaczyć, że świadczenie jest nieodpłatne, podkreślając jednocześnie, iż stanowi gratyfikację i wyraz uznania doradcy dla owocnej współpracy.

226 226 Część II. Promocja w praktyce 5 pomysłów na wartość dodaną dla klienta 1. Analiza finansowa, porównanie wskaźników firmy klienta z konkurencją. 2. Seminarium lub szkolenie dla klienta (jego pracowników). 3. Przesyłanie ważnych informacji o zmianach w prawie, ciekawostek z branży (w formie alertu lub newslettera). 4. Dzielenie się swoimi kontaktami i wspieranie klienta w pozyskiwaniu nowych zleceń (system wzajemnych rekomendacji). 5. Udostępnienie klientowi swoich zasobów (np. salki konferencyjnej). Jak zamienić jednorazowe zlecenie w stałą obsługę? Wśród klientów kancelarii podatkowych większość stanowią stale obsługiwane podmioty, ale zdarzają się także zlecenia jednorazowe. Doradca podatkowy może wpłynąć na to, aby jednorazowa usługa dała początek długofalowej współpracy. Klient, przychodząc do kancelarii podatkowej z problemem polegającym np. na kontroli wszczętej właśnie w jego firmie, może potrzebować pomocy tylko w tej właśnie sytuacji, gdyż na co dzień zatrudnia osobę zajmującą się księgowością i podatkami lub współpracuje z biurem rachunkowym. Nie wyklucza go to jednak z kręgu potencjalnych klientów doradcy podatkowego. Przeciwnie, jeśli zwróci się o poradę do kancelarii podatkowej, po wykonaniu jednorazowej usługi warto zachęcić go do dalszej współpracy. Dlatego właśnie niezwykle ważna jest tzw. opieka posprzedażowa, zmierzająca do przekonania jednorazowego klienta o korzyściach, jakie wyniesie z dalszej współpracy z kancelarią. Otoczenie opieką posprzedażową dotyczy również stałych klientów biura. Należy pamiętać, że proces obsługi składa się z trzech etapów: przed, w trakcie i po transakcji. Na każdym

227 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 227 z nich podejmuje się inne działania, wszystkie nakierowane na nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji z klientem, a w rezultacie długotrwałą i satysfakcjonującą obie strony współpracę. Jeśli chodzi o działania marketingowe skierowane do klientów, którzy po raz pierwszy skorzystali z jednorazowej usługi, przede wszystkim należy zadbać o zebranie informacji na ich temat, które zostaną umieszczone w bazie danych kancelarii. Doradca podatkowy powinien zapoznać klienta z ofertą biura, a następnie, po rozmowie dotyczącej jego firmy i potrzeb dotyczących obsługi prawno-podatkowej, zaproponować odpowiednie usługi świadczone przez kancelarię. Sygnalizuje tym samym swoją gotowość do dalszej współpracy. Po takiej rozmowie klient powinien otrzymać folder informacyjny lub przynajmniej wizytówkę kancelarii. Po wykonaniu pierwszej usługi wskazany byłby kontakt z klientem w celu ustalenia, czy sprawa została zakończona pomyślnie, czy nie potrzebuje on dalszego wsparcia ze strony kancelarii. Jeśli klient wyrazi na to zgodę, jego dane mogą być wykorzystane w działaniach marketingowych, takich jak mailing, zaproszenia na szkolenia organizowane w kancelarii, dni otwarte itp. Opieka posprzedażowa nad dotychczasowymi klientami powinna obejmować możliwość składania reklamacji usług świadczonych przez kancelarię, a od strony organizacyjnej wypracowanie procedur, na podstawie których działa kancelaria, co pozwoli uniknąć raz popełnionych błędów w wykonywaniu późniejszych zleceń. Innym przykładem może być tzw. sprzedaż krzyżowa, czyli oferowanie klientowi kolejnych usług, dopasowanych do potrzeb jego firmy. Sprzedaż krzyżowa usług doradztwa podatkowego Cross selling to jedna z najskuteczniejszych strategii sprzedażowych dla podmiotów świadczących usługi profesjonalne, a więc

228 228 Część II. Promocja w praktyce także dla doradców podatkowych. Sprzedaż krzyżowa polega na oferowaniu dotychczasowym klientom kolejnych czynności, na podstawie analizy usług, z których korzystali wcześniej. Sprzedaż krzyżowa zmierza do otrzymania jak największej liczby zleceń od obecnych klientów. Strategia wpisuje się w potwierdzoną wieloma badaniami zasadę, że utrzymanie klienta jest kilkakrotnie tańsze od pozyskania nowego. Cross selling stanowi prosty sposób na zwiększenie zysków przy minimalnych nakładach inwestycyjnych. Klienci kancelarii podatkowych oczekują kompleksowej obsługi w dobrej cenie. Aby skupić się na prowadzonej działalności gospodarczej, chcą zminimalizować nakłady czasu przeznaczone na formalnoprawną sferę działalności biznesowej. Stąd kancelaria podatkowa, która zajmuje się nie tylko sprawami podatkowymi i księgowymi, ale także oferuje np. obsługę kadrową, płacową czy prawną, ma większą szansę nie tylko zatrzymać klienta, ale w ramach współpracy z nim wygenerować więcej zleceń. Jest to korzystne dla obu stron klient, mając zapewnioną kompleksową obsługę, zyskuje czas, kancelaria natomiast, przy minimalnych nakładach inwestycyjnych, zwiększa zysk. Aby w pełni wykorzystać możliwości współpracy z dotychczasowymi klientami, należy zacząć od zbadania ich oczekiwań i zapotrzebowania na usługi. Wielu przedsiębiorców nie poświęca należytej uwagi analizie funkcjonowania swoich przedsiębiorstw. Niedomagania organizacyjne funkcjonują często latami, hamując możliwości rozwoju firmy. Doradca podatkowy, prowadząc choćby tylko obsługę księgową przedsiębiorstwa, ma wgląd nie tylko w jego sytuację finansową, ale także w sferę organizacyjną i formalno-prawną. Dokonując analizy funkcjonowania firmy, jest w stanie określić, jakich usług i jakiego typu porad potrzebuje klient. Każdy przedsiębiorca działa w celu osiągnięcia zysku, więc jeśli otrzyma propozycję zmian zmierzających do poprawy rentowności działania firmy, z pewnością będzie nią zainteresowany. Inwestycją po stronie doradcy jest w tym przypadku jedynie dogłębna analiza potrzeb klienta, na podstawie wiedzy

229 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 229 wynikającej z dotychczasowej współpracy. Zyskiem może być poszerzenie zakresu współpracy z klientem. Kluczową rolę w sprzedaży krzyżowej odgrywają pracownicy kancelarii, mający stały i bezpośredni kontakt z klientami. To właśnie pracownicy powinni zostać wyczuleni przez kierownictwo kancelarii na wsłuchiwanie się w potrzeby i oczekiwania klientów i podsuwanie im właściwych rozwiązań, opartych na ofercie usług świadczonych przez kancelarię. Z jakimi doradcami nie chcą współpracować klienci? 1. Częstym błędem doradców jest tworzenie dużego dystansu w stosunkach z klientem. Relacje, w których górą jest doradca, a klient bywa traktowany jak jeden z wielu interesantów, nie wróżą kancelarii sukcesu. Klient w styczności z doradcą okazującym na każdym kroku swoją wyższość czuje dyskomfort, a wizytę w kancelarii traktuje jako zło konieczne, czuje się skazany na łaskę i niełaskę doradcy. W takiej sytuacji klienci pozostają lojalni wobec kancelarii tylko tak długo, jak jest to konieczne, i wykorzystują pierwszą okazję na zmianę biura. Dobra współpraca to relacje partnerskie. 2. Niesłowny i niepunktualny partner w interesach na dłuższą metę zniechęci do siebie nawet wiernych klientów. W przypadku rozliczeń podatkowych, gdzie w grę wchodzą sztywne terminy i wysokie sankcje finansowe za ich nieprzestrzeganie, na opieszałość nie ma miejsca. Klienci nie lubią być zaskakiwani w ostatniej chwili informacjami na temat wysokości ich zobowiązań wobec fiskusa czy załatwianiem przez kancelarię ich spraw w ostatniej chwili. Niezawodność i szybkość działania to ważne czynniki przewagi konkurencyjnej. 3. Nie tylko dochowanie tajemnicy zawodowej, czyli ustawowego obowiązku doradcy podatkowego, ale także dyskrecja

230 230 Część II. Promocja w praktyce stanowią podstawowe standardy wykonywania zawodu. Poczucie bezpieczeństwa i zaufanie to jedne z najważniejszych czynników wymienianych przez klientów kancelarii podatkowych jako warunek udanej współpracy. 4. Otwartość i komunikatywność to kolejne ważne cechy oczekiwane przez klientów kancelarii podatkowych. Stworzenie wizerunku wiecznie niedostępnego szefa jest jedną z technik manipulowania ludźmi, ale może też świadczyć o nieumiejętności organizacji pracy i zarządzania czasem. 5. Wraz z rosnącą konkurencją i rozwojem usług doradczych każda kancelaria musi się rozwijać. Ta, która stoi w miejscu, jest skazana na porażkę, ponieważ dzisiejsze tempo zmian, a w związku z tym oczekiwań klientów i to w każdej dziedzinie życia wymusza je także na doradcach podatkowych. Poszerzanie lub modyfikowanie oferty usług, wsłuchiwanie się w potrzeby klienta i próba wyjścia im naprzeciw, a także ciągłe doskonalenie obsługi są warunkiem przetrwania kancelarii na dzisiejszym rynku usług. Trudny klient, trudny temat Praca doradcy podatkowego jest pracą z ludźmi, a to oznacza, że czasem trzeba w niej stawić czoło trudnym uczuciom (zniechęcenie, rozczarowanie) bądź negatywnym emocjom (złość). W miejscu pracy nierzadko zdarzają się konflikty, bywają klienci, którzy pozwalają sobie nawet na werbalną agresję (utarczki słowne, złośliwości). Oto kilka prostych wskazówek, jak zachować się w stosunku do niezadowolonego klienta: Trudne sprawy załatwiaj osobiście, a jeśli to niemożliwe telefonicznie. Komunikację pisemną stosuj w takich sytuacjach w ostateczności. Wykaż zainteresowanie i dokładnie wysłuchaj tego, co klient ma do powiedzenia, nie przerywaj mu, gdy mówi.

231 4. Obsługa klienta i relacje z klientem 231 Szybko reaguj i zapobiegaj eskalacji problemu. Nie odkładaj trudnej rozmowy na później, bo sytuacja może wymknąć się spod kontroli i przybrać niekorzystny dla Ciebie obrót (np. klient nada konfliktowi negatywny rozgłos albo rozwiąże umowę z kancelarią). Jeśli jednak emocje uniemożliwiają dojście do porozumienia, zaproponuj odłożenie rozmowy na później. Bądź obiektywny lepiej przyznać się do błędu, naprawić szkodę, niż iść w zaparte. Jeśli sytuacja tego wymaga, przeproś i podziękuj za zgłoszenie problemu Badania ankietowe klientów KANCElarii Większość doradców podatkowych nie ma realnej wiedzy na temat tego, jak klienci oceniają usługi świadczone przez ich kancelarie. Anonimowe ankiety umożliwiają klientom wyrażenie szczerych opinii i pozwalają im przypuszczać, że ich zdanie ma znaczenie i może mieć wpływ na jakość obsługi. Decydując się na przeprowadzenie ankiety, należy wybrać odpowiedni moment i określić czas trwania badania. Na pewno nie powinien on przypadać na okres największego natłoku pracy w kancelarii. Przede wszystkim jednak trzeba precyzyjnie ustalić, jaki jest cel badania. Może to być ocena pracowników, sprawdzenie wiedzy klienta na temat zakresu usług świadczonych przez kancelarię lub analiza poziomu zadowolenia klienta z obsługi pracowników. Przed rozpoczęciem badania warto poinformować klientów o zamiarze przeprowadzenia ankiety i zachęcić ich do udziału w badaniu. Ankieta powinna być anonimowa. Lepiej unikać pytań, które coś sugerują lub ukierunkowują pytania mają być neutralne.

232 232 Część II. Promocja w praktyce Ankieta nie może być zbyt obszerna optymalna objętość to jedna lub dwie strony formatu A4. Formularz ankietowy powinien zawierać krótki wstęp, w którym wyjaśnia się cel badania i zasady wypełnienia ankiety. Na początku należy umieścić pytania zamknięte, ze wskazaniem możliwych opcji odpowiedzi, w maksymalnie pięciostopniowej skali (np.: tak, raczej tak, nie, raczej nie, nie wiem). W dalszej kolejności powinny znaleźć się pytania otwarte, dające klientowi możliwość udzielenia opisowej odpowiedzi. Takich pytań nie powinno być zbyt wiele, najwyżej dwa trzy. Ważne, aby ankieta była przejrzysta i łatwa do wypełnienia. Ankietę można zamieścić w serwisie internetowym, wysyłać pocztą elektroniczną lub przekazać klientowi osobiście. W dwóch ostatnich przypadkach wydrukowane i wypełnione ankiety klient powinien składać w sposób zapewniający anonimowość, np. w specjalnej skrzynce. Po zakończeniu badania należy dokładnie przeanalizować wszystkie ankiety i przygotować zestawienie otrzymanych odpowiedzi. Nie wolno ignorować, lekceważyć lub usprawiedliwiać ujawnionych informacji, nawet, a zwłaszcza wtedy, gdy pokazują one firmę w niekorzystnym świetle. Diagnoza sformułowana w wyniku badania ankietowego powinna być początkiem zmian zmierzających do poprawy działania kancelarii.

233 5 Reklama W pierwszej części książki wiele miejsca zostało poświęcone wyjaśnieniu, czym jest reklama, jaką rolę odgrywa w promocji usług profesjonalnych i czym różni się od innych form promocji, przede wszystkim od public relations. W tym miejscu zostaną przypomniane tylko najważniejsze zagadnienia związane z reklamą firm doradztwa podatkowego. Reklama w usługach profesjonalnych to rzadkość. Charakter zawodu, ograniczenia wynikające z zasad etyki i kojarzenie reklamy z promocja dóbr konsumpcyjnych powodują, że ta forma promocji nie jest często stosowana przez firmy z branży podatkowej i księgowej. Mimo liberalizacji zasad reklamowania usług profesjonalnych w przestrzeni publicznej oraz w Internecie nie znajdziemy wielu reklam. Zdecydowane pierwszeństwo mają instrumenty public relations, ponieważ w większym stopniu informują, niż nakłaniają do zakupu, a przez to wzbudzają większe zaufanie. Z drugiej strony ważną zaletą reklamy jest to, że dociera ona do szerokiego kręgu osób. Przy obecnych możliwościach pozycjonowania w Internecie może trafić do ściśle określonego klienta, co z pewnością pozytywnie wpływa na jej skuteczność. Negatywny aspekt działań reklamowych, jakim jest ich masowość i anonimowość, zostaje więc ograniczony. Druga korzyść to szybkie dotarcie do potencjalnych klientów i możliwość zbadania efektów kampanii w bardzo krótkim czasie. O ile w przy-

234 234 Część II. Promocja w praktyce padku działań public relations ich rezultat jest widoczny czasem nawet po kilku latach, o tyle reklama stanowi drogę na skróty w zakresie działań zwiększających widoczność firmy. Jeśli w kancelarii podatkowej lub biurze rachunkowym zapadnie decyzja o skorzystaniu z reklamy, trzeba wziąć pod uwagę następujące kwestie: Reklama może być prowadzona w różnych mediach: telewizji, radiu, Internecie, prasie (gazetach, czasopismach), na nośnikach zewnętrznych (tzw. reklama uliczna, np. billboardy). Dokonując wyboru, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dane medium gwarantuje dotarcie do naszej grupy docelowej: czy nasi potencjalni klienci czytają ten dziennik, słuchają tej stacji radiowej, oglądają tę stację/ten program telewizyjny. Istotny jest także dobór medium pod kątem poruszanej w nim tematyki. Najodpowiedniejsza dla branży finansowej jest szeroko rozumiana tematyka biznesowa, a nie np. rozrywka czy sport. Liczącym się kryterium doboru medium będzie także to, jak szybko możemy dotrzeć z informacją do odbiorcy (znaczna różnica występuje np. pomiędzy tygodnikiem a publikacją w Internecie) oraz dostępność. Przykładowo, nie wszystkie tytuły czasopism branżowych są łatwo dostępne w każdym miejscu w Polsce. Koszt wydatków na reklamę zależy przede wszystkim od medium, w jakim ma być prowadzona kampania. Najdroższa jest produkcja i emisja reklam telewizyjnych, reklamy w prasie ogólnopolskiej mogą kosztować nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych, ale koszt kampanii w lokalnych mediach nie musi oznaczać wielkich wydatków. Na dobrą markę i wizerunek pracuje się latami należy uważać, żeby nieprofesjonalnie przeprowadzona kampania reklamowa nie zniweczyła tego trudu. Zamawiając kampanię reklamową, trzeba wziąć pod uwagę jej zasięg (miasto, województwo, kraj) i koszt dotarcia do grupy docelowej.

235 5. Reklama 235 Efektywność kampanii reklamowej bada się za pomocą różnego rodzaju wskaźników, takich jak oglądalność, słuchalność czy odwiedzalność. Badanie efektywności reklamy daje odpowiedź na pytanie, czy komunikat dotarł i został odebrany przez grupę docelową. Inną kwestią jest to, na ile prowadzone działania reklamowe zwiększyły sprzedaż, czyli przyczyniły się do pozyskania przez doradcę podatkowego nowych klientów. Kryteria wyboru środków reklamy Podstawowymi kryteriami wyboru najlepszych środków reklamy są spodziewane wyniki w stosunku do poniesionych kosztów. Kiedy decydujemy się na reklamę, musimy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Kto będzie adresatem reklamy (np. czytelnicy, słuchacze, widzowie)? Jakiego rodzaju reklamy użyć? Jaki wybrać środek przekazu, gwarantujący skuteczne dotarcie do nabywców? Co przekazać nabywcom, czyli jaka będzie treść ogłoszenia reklamowego i jak będzie wyglądał przekaz? Kto zajmie się reklamą? 1 Etapy kampanii reklamowej Kampania reklamowa to rozciągnięty w czasie proces. Im więcej czasu poświęcimy na przygotowania, tym lepszych efektów możemy się spodziewać. 1 E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s

236 236 Część II. Promocja w praktyce 1. Charakterystyka nabywców do kogo chcemy dotrzeć z wiadomością. 2. Wyznaczenie celów reklamy np. pozyskanie nowych klientów. 3. Planowanie kampanii, które zawiera także harmonogramy realizacji, sposoby nadzoru i kryteria oceny kampanii: wybór środka reklamy (np. prasa), wybór nośnika reklamy (np. dziennik lokalny X ), ustalenie zasięgu reklamy (np. województwo), obliczenie kosztu pokrycia terenu reklamą jako stosunek sumy wydanych pieniędzy do liczby nabywców objętych kampanią. 4. Ustalanie kosztów. 5. Wybór środków przekazu, czyli jak najlepiej dostarczyć wiadomość nabywcom docelowym: środki transmitowane: radio, telewizja, Internet, środki drukowane, powszechnie dostępne: gazety, czasopisma, środki drukowane własne (firmowe): katalogi, broszury, ulotki, biuletyny, e, strona internetowa, środki audiowizualne własne (firmowe): wideo, prezentacje, spisy przedsiębiorstw (szczególnie katalogi, bazy firm w Internecie), reklama zewnętrzna (tzw. outdoor): szyldy, plakaty, tablice, banery. 6. Tworzenie ogłoszenia reklamowego. 7. Realizacja kampanii. 8. Ocena skuteczności 2. 2 Ibidem, s. 330,

237 5. Reklama 237 Jakiego rodzaju reklamy darzymy największym zaufaniem? Jedna z firm badawczych sprawdziła, które spośród dwunastu wybranych form reklamy wzbudzają zaufanie odbiorców w poszczególnych grupach wiekowych. Największym zaufaniem niezmiennie darzymy rekomendacje znajomych (64%), najmniejszym zaś ingi z reklamami (8%). Zaufanie do różnych form reklamy jest jednak zróżnicowane w zależności od wieku odbiorców, co pokazuje raport z badania IRCenter 3. Ilustracja 5.1. Zaufanie odbiorców do różnych form reklamy Reklama w kinie Sponsoring wydarzeń Reklama w telewizji Reklamy wideo w Internecie Billboardy na ulicach Fora internetowe Maile z reklamami Strony producentów Rekomendacje znajomych Reklamy wideo w Internecie Strony producentów Artykuły w prasie Programy z produktami lokowanymi Reklama w prasie Wiek < Źródło: IRCenter, Badanie zaufania do źródeł reklamy, styczeń 2015 r Ulotki Choć część osób uważa, że ulotki są nieodpowiednie i mało skuteczne w promocji firm doradztwa podatkowego, w praktyce bar- 3 Jakiego rodzaju reklamy darzymy zaufaniem?, IRCenter, -news.pl/message.php?art=44217 (dostęp: ).

238 238 Część II. Promocja w praktyce dzo wiele kancelarii korzysta z nich, traktując jako uzupełnienie innych form komunikacji z otoczeniem. Jeśli zdecydujemy się na zamówienie ulotek, pamiętajmy o następujących kwestiach: Należy zacząć od przygotowania treści, biorąc pod uwagę to, do kogo jest adresowana ulotka (grupa docelowa). Z ulotki musi od razu jednoznacznie wynikać, co reklamuje. Poza wskazaniem usług warto wpisać trzy najważniejsze korzyści lub elementy wyróżniające tę ofertę od konkurencji. Jeśli kancelaria ma swoje hasło reklamowe, koniecznie należy je zawrzeć w treści. Nie należy starać się zmieścić na ulotce wszystkich informacji o firmie to skrótowa forma reklamy, a treść musi być przejrzysta. Czytelność można zwiększyć poprzez zastosowanie zróżnicowanej czcionki (krój i kolor), wypunktowań, podkreśleń itp. Trzeba pamiętać o podaniu danych do kontaktu, a zwłaszcza adresu strony internetowej, na której zainteresowane osoby znajdą szczegóły oferty. Grafika jest równie istotna jak treść. Atrakcyjna wizualnie ulotka to taka, której klient nie będzie chciał wyrzucić do kosza i zachowa ją dla siebie lub kogoś, kto może być zainteresowany tą ofertą. Ulotka powinna zawierać logo firmy. Dobrze, jeśli jest utrzymana w barwach firmowych, a idealnie, gdy jest zgodna z systemem identyfikacji wizualnej kancelarii. Skuteczna ulotka musi być oryginalna. Kształt, kolory, układ tekstu, grubość i faktura papieru każdy z tych elementów daje możliwości stworzenia niepowtarzalnej reklamy. Należy jednak pamiętać o jej profesjonalnym i eleganckim wyglądzie o ile klub fitness może sobie pozwolić na krzykliwe kolory i swobodne treści, o tyle ulotka firmy doradztwa podatkowego powinna być utrzymana w stonowanych barwach, a jej treść w prosty i konkretny sposób prezentować ofertę. Nie oznacza to, że ulotka musi być nieciekawa. Ważny jest format lepiej unikać dużych formatów, chyba że ulotka będzie składana.

239 5. Reklama 239 Ulotka ma wymieniać konkretne korzyści dla klienta. Należy zostawiać lub rozdawać ulotki tam, gdzie mogą znajdować się potencjalni klienci. Lepiej wydrukować je w mniejszym nakładzie, ale postarać się, aby trafiły do osób, które mogą być zainteresowane usługami kancelarii. Można przygotować ulotkę z pełną ofertą firmy, ale lepszym rozwiązaniem jest stworzenie kilku wariantów, np. ze specjalną ofertą dla osób, które zamierzają rozpocząć działalność gospodarczą. Atrakcyjność ulotki można zwiększyć, jeśli jest ona nie tylko reklamą, ale także kuponem rabatowym (np. ze zniżką na pierwszy okres korzystania z usług kancelarii) Ogłoszenia (reklamy) prasowe Jak przyciągnąć uwagę ogłoszeniem reklamowym? Jako przewodnik do redagowania ogłoszenia reklamowego możemy wykorzystać formułę nazywaną AIDA. Ogłoszenie reklamowe powinno zwrócić uwagę (attention), utrzymać zainteresowanie (interest), wzbudzić pragnienie (desire) i spowodować działanie (action) 4. Zwrócenie uwagi jest konieczne, aby docelowi nabywcy byli świadomi istnienia usługi. Podtrzymanie zainteresowania prowadzi do poszukiwania dodatkowych wiadomości o usłudze. Pragnienie skorzystania z usługi wynika z pozytywnej oceny i tworzy przychylne preferencje klientów, a podjęcie działania oznacza, że nabywca zdecydował się na skorzystanie, co może prowadzić do zakupu 5. 4 E. Michalski, Marketing, op. cit., s Za: ibidem, s. 310.

240 240 Część II. Promocja w praktyce Ile emocji, ile racjonalnych argumentów? W przekazie reklamowym nadawanym przez firmę świadczącą usługi profesjonalne, podobnie jak w komunikatach PR-owych w ogóle, powinna być zachowana przynajmniej równowaga pomiędzy argumentami racjonalnymi i emocjonalnymi, a najlepiej jeśli przewagę mają te pierwsze. Niewątpliwie humor i pozytywne emocje czynią reklamę bardziej atrakcyjną, a przez to lepiej zapamiętywaną, ale sprawdza się to przede wszystkim przy promocji towarów lub usług nabywanych pod wpływem impulsu. Skorzystanie z usług doradcy podatkowego to wybór racjonalny, poprzedzony dokładną analizą korzyści, porównaniem ofert wielu kancelarii. Zrozumiały, rzeczowy przekaz budzi zaufanie i współgra z wizerunkiem profesjonalisty. Z tych względów przy reklamowaniu usług doradcy podatkowego należy przedkładać argumenty racjonalne nad emocjonalne. Cechy skutecznego komunikatu i hasła reklamowego Według językoznawcy, prof. Jerzego Bralczyka, komunikat reklamowy powinien mieć następujące cechy, z których każda jest niezależna od pozostałych 6 : Prawdziwość tekst reklamowy powinien być prawdziwy (tego chce odbiorca) albo przynajmniej trudny do podważenia (tego chce nadawca). Atrakcyjność czyli zwrócenie uwagi, ale w pozytywnym znaczeniu (nie zrażenie albo prowokowanie). Bardziej atrakcyjne jest to, co konkretne, niż to, co abstrakcyjne. Ważne jest, aby prezentowane treści były bliskie odbiorcy, ponieważ interesujemy się tym, co nas dotyczy. Dla większości osób 6 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2004, s. 37 i n.

241 5. Reklama 241 żart, dowcip, humor zwiększa atrakcyjność przekazu. Dobrze odbierane są cytaty, powiedzenia, a także trafne porównania i metafory. Sugestywność na jednych odbiorców silniej działa wypowiedź jednoznaczna, pewna i kategoryczna, inni bardziej ulegają delikatnym sugestiom czy podpowiedziom, ponieważ zbyt śmiałe sformułowania odbierają jako naruszenie swojej wolności. Zrozumiałość tekst zrozumiały to taki, który jesteśmy w stanie odtworzyć własnymi słowami. Wieloznaczny, a więc różnie rozumiany tekst ma jednak swoje zalety dla różnych osób będzie atrakcyjny i będzie miał większe oddziaływanie perswazyjne. Zapamiętywanie jedną z głównych funkcji reklamy jest zapamiętywanie nazw produktów (usług) oraz marki. Zapamiętaniu sprzyjają: rytm wypowiedzi, obecność melodii czy kilkukrotne powtarzanie nazwy i innych ważnych sformułowań. Łatwiej zapadają w pamięć silne, wyraziste i oryginalne sformułowania. Dobrym sposobem jest powiązanie nazwy ze sloganem. Zwięzłość mówi się, że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst, starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Oryginalność choć granica między innowacyjnością i kreatywnością a niepoprawnością i błędem jest płynna, tekst posiadający te cechy bywa odbierany jako nie tylko atrakcyjny, ale też właśnie oryginalny. Natomiast o wartości wizualnej ogłoszenia reklamowego decydują trzy elementy: system identyfikacji wizualnej, centralny punkt, figura, postać rzeczy lub osoby, wizualny klucz, zwany też optycznym punktem centralnym, który ma zwrócić i skupić uwagę, przyciągnąć wzrok,

242 242 Część II. Promocja w praktyce zdolność do przekazania w najkrótszym czasie jak największej liczby informacji. Optymalizując wrażenie wywierane na odbiorcy ogłoszenia, trzeba w maksymalnym stopniu spełnić kryteria jakości zewnętrznej, wizualnej oraz kryteria zdolności do wywołania pożądanej reakcji odbiorcy. Chodzi o odpowiednie dobranie takich elementów, jak: Dominujący, optyczny punkt centralny, kontrastujący z tłem. Slogan hasło podający w zwięzłej formie główne przesłanki i rodzaj komentarza do niego, który, często powtarzany przy różnych okazjach, kojarzy się jednoznacznie i służy szybkiemu rozpoznaniu nadawcy ogłoszenia. Jest to krótki komunikat językowy zachwalający firmę lub produkt, o łatwej do zapamiętania, przyciągającej uwagę formie. Może on mieć postać zdania, być zbitką słów lub wręcz słowem pojedynczym albo zwięzłą, celną wyrazistą formułą słowną, skierowaną do masowego odbiorcy. W PR slogan odnosi się przede wszystkim do organizacji jako całości i ma budować jej wizerunek, ewentualnie pozycjonować ją wśród podobnych organizacji przez ukazanie osobowości, szczególnych jej kompetencji, misji, głównej dewizy działania. Dobry slogan ma następujące cechy: oryginalność, niepowtarzalność, nowość, sugestywność, odmienność od sloganów funkcjonujących w grupie podobnych organizacji, a przy tym dopasowanie do gustów, systemów wartości, pragnień i oczekiwań otoczenia, prawdziwość, a jednocześnie obiecywanie tego, czego oczekuje otoczenie, co jest dla niego ważne, krótkość (najlepiej do pięciu wyrazów), rytm ułatwiający zapamiętywanie, oddziaływanie nie tylko rzeczowe, ale też emocjonalne (w reklamie slogany są głównie emocjonalne).

243 5. Reklama 243 Hasło ma być spójne wewnętrznie, a w PR ponadto z ogólną misją, przesłaniem, tożsamością, docelowym wizerunkiem organizacji. W PR slogany powinny: brzmieć jak dewiza postępowania organizacji, gościć na stałe, nie tylko w obrębie konkretnej kampanii PR, lecz w długiej perspektywie, występować we wszystkich technikach komunikowania się z otoczeniem 7. Przykładowe slogany firm doradztwa podatkowego: Pracujemy na Twój sukces. Upraszczamy podatki. To, co dla innych jest niemożliwe, dla nas jest wyzwaniem. Doradzamy z pasją. Skuteczny doradca. Zaufany partner. Wejdź pod parasol doświadczeń. Zaoszczędzimy Twój cenny czas i pieniądze. Skuteczne rozwiązania Twoich problemów. Tekst właściwy, który ma być łatwy do zrozumienia, atrakcyjnie sformułowany, krótki. Kolorystyka, przyciągająca oko i tworząca aurę ogłoszenia, uwypuklająca istotne elementy centralnego punktu i sam punkt 8. Planowanie przekazu i apel Przed ustaleniem treści należy rozstrzygnąć, co chcemy powiedzieć, aby wywołać określony skutek, i określić sposób przekazu wiadomości, czyli jaka będzie struktura i kształt przekazu (słowa, symbole) oraz kto będzie nadawcą przekazu (źródło przekazu). 7 K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, wyd. V, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s Ibidem, s. 647.

244 244 Część II. Promocja w praktyce Celem przekazu jest podanie jakiejś korzyści, czyli powodów motywujących chęć poznania i skorzystania z usługi. Apel to element przekazu, który wzywa nabywców do działania zgodnie z intencjami przedsiębiorstwa. Apel może być: racjonalny podaje korzyści, jakie przyniesie klientowi skorzystanie z usługi, np. oszczędność czasu, komfort, bezpieczeństwo, emocjonalny ma wywołać pozytywne uczucia (np. dumę, radość, spokój) lub negatywne (np. wstyd, strach, poczucie winy), które motywują do skorzystania z usługi, moralny pomoc w wyborze tego, co jest dla klienta dobre, a co złe 9. Klasyczny apel reklamowy zawiera w części głównej tekstu takie kwestie, jak: identyfikacja potrzeb lub nabywców, sugestia oferty, która najlepiej zaspokoi potrzeby lub rozwiąże problem, cechy oferty i korzyści, jakie niesie, wskazanie, dlaczego oferta jest najlepsza w określonej sytuacji nabywcy, uzasadnienie twierdzeń dowodami, nakłanianie nabywcy do kontaktu z firmą w celu uzyskania większej liczby wiadomości lub realizacji zakupu. podpis, który identyfikuje przedsiębiorstwo czytelny, łatwy do rozpoznania, zapamiętania i powtórzenia 10. Na ilustracji 5.2 pokazana została reklama firmy zajmującej się usługami księgowymi i kadrowymi. W projekcie reklamy większą część powierzchni zajmuje grafika. Jest miejsce na logo firmy, krótki opis tego, czym się zajmuje, dane do kontaktu oraz hasło reklamowe nawiązujące do zdjęcia. 9 E. Michalski, Marketing, op. cit., s Ibidem, s. 336.

245 5. Reklama 245 Ilustracja 5.2. Reklama usług księgowo-kadrowych Źródło: Marketing & Biznes 2015, nr 3 (czerwiec). Zamawiamy reklamę w lokalnej gazecie krok po kroku Najlepszym rozwiązaniem jest na początek zaistnienie w mediach lokalnych. Po ustaleniu, które tytuły prasowe cieszą się największą popularnością w zasięgu działania kancelarii (np. województwie), trzeba zwrócić się do działu reklamy o wycenę kampanii. Zwykle mamy do dyspozycji wiele możliwości prezentacji, dlatego zamawiając ogłoszenie reklamowe, pamiętajmy o następujących kwestiach:

246 246 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 5.3. Reklama prasowa przykład Źródło: Rzeczpospolita, ranking firm doradztwa podatkowego, 19 czerwca 2015 r. 1. Należy wybrać tytuł, który będzie atrakcyjny dla naszej grupy docelowej. Jeśli jest to dziennik, ogłoszenie należy umieścić w kolumnie o tematyce biznesowej. 2. Następny krok stanowi decyzja o wyborze formy ogłoszenia: możemy wybrać ogłoszenie drobne albo modułowe. Zaletą tych pierwszych jest przede wszystkim niska cena i fakt, że do

247 5. Reklama 247 działu ogłoszeń drobnych zaglądają osoby, które poszukują określonych usług. Wadą jest duża liczba wpisów, w związku z czym trudno się wyróżnić, choć za dodatkową opłatą można zwiększyć widoczność ogłoszenia, drukując je grubą albo kolorową czcionką, umieszczając w ramce itp. Reklama modułowa daje znacznie więcej możliwości. Z racji większej objętości można przedstawić ofertę i uatrakcyjnić ogłoszenie grafiką. Zaprojektowanie reklamy najlepiej powierzyć osobie lub firmie zajmującej się tym profesjonalnie z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze, do stworzenia skutecznego przekazu potrzebna jest wiedza marketingowa, po drugie, wydawnictwa szczegółowo określają wymogi, jakim powinny odpowiadać pliki graficzne na potrzeby druku (format pliku, rozdzielczość i wiele innych parametrów) i często zastrzegają, że nie przyjmują prac przygotowanych w programach biurowych (np. Word czy Power Point). 3. Największą skuteczność mają reklamy znajdujące się na okładce lub na pierwszych stronach gazety. 4. W treści ogłoszenia muszą znaleźć się następujące elementy: hasło (slogan, wezwanie, zachęta), które przyciągnie uwagę czytelnika, logo i nazwa firmy, dane do kontaktu (można ograniczyć się do adresu strony internetowej, jeśli zawiera aktualne dane i jest na tyle reprezentacyjna, by przynajmniej nie stanowiła antyreklamy). Są ogłoszenia, których zadaniem jest tylko promowanie marki kancelarii wtedy ilość informacji ogranicza się do wspomnianego minimum, ponieważ celem jest przyciągnięcie uwagi atrakcyjną formą i profesjonalnym wyglądem. Można także, nawet na niewielkiej powierzchni reklamowej, poinformować, jakie usługi świadczy kancelaria, czym różni się od konkurencji itp. Przy opracowaniu treści reklamy najważniejsza jest zwięzłość i konkretność: im mniej, tym lepiej. 5. Jeśli mamy już przygotowaną reklamę, która jest zgodna z wymogami technicznymi określonymi przez dział ogłoszeń

248 248 Część II. Promocja w praktyce gazety, trzeba zdecydować o liczbie edycji. Na pewno korzystniej będzie, gdy reklama ukaże się kilka razy jednorazowa publikacja będzie mało skuteczna, bo z różnych powodów może zostać niezauważona. Można zdecydować się np. na 3 6 takich samych reklam na pierwszej stronie (okładce) gazety w odstępach dwutygodniowych albo miesięcznych. W ten sposób nie damy o sobie zapomnieć, a treść reklamy utrwali się i zapadnie w pamięć czytelników. Poza tym, decydując się na więcej publikacji, możemy starać się o rabat. 6. Kiedy wiemy, ile razy ma się ukazać reklama, musimy wybrać terminy. Jeśli zdecydowaliśmy się na kilka edycji reklamy, najlepiej przeprowadzić kampanię w okresach, w których rośnie zainteresowanie usługami księgowymi i doradczymi. Optymalnym czasem będzie przełom roku, kiedy przedsiębiorcy najczęściej zmieniają biura, lub okres składania zeznań rocznych. Dobrym czasem jest też wrzesień i październik. Lepiej zrezygnować z reklamowania się podczas wakacji i świąt. Wybierając termin zamieszczenia reklamy, najlepiej brać pod uwagę dni, w których rośnie sprzedaż prasy, np. te, w których do gazety dodawany jest program telewizyjny albo dni tuż przed świętami, długimi weekendami i ważnymi wydarzeniami (rocznicami, wyborami itp.). 7. Po zamieszczeniu reklamy trzeba zbadać jej skuteczność. O efektywności będzie świadczyć przede wszystkim liczba zapytań o współpracę skierowanych do kancelarii. Aby zyskać pewność, ile z nich jest wynikiem publikacji ogłoszenia, trzeba zapytać klienta, skąd dowiedział się o kancelarii, choć na pewno niektórzy powołają się na reklamę w gazecie. Efektem, którego nie da się zmierzyć wielkością sprzedaży, jest zwiększenie świadomości i budowanie marki kancelarii profesjonalnie przygotowana reklama w poczytnym dzienniku z pewnością przyczyni się do wzmocnienia marki firmy. 8. Jeśli kampania okaże się skuteczna, warto powtórzyć publikację reklamy np. po półrocznej przerwie. Należy zastanowić

249 5. Reklama 249 się, co można poprawić w reklamie. Najlepiej zasięgnąć opinii znajomych, klientów i dokonać odpowiednich modyfikacji przy kolejnym zamówieniu Reklama zewnętrzna tablice, szyldy, banery Formy reklamy zewnętrznej Nośnikami reklamy zewnętrznej (z języka angielskiego outdoor oznacza dosłownie na wolnym powietrzu, czyli po krakowsku na polu, a po warszawsku na dworze ) są tablice reklamowe, billboardy (wielkoformatowe plakaty), citylighty (podświetlane), a także banery na ogrodzeniach, słupy i tablice ogłoszeniowe, tablice elektroniczne, pylony, telebimy, a także reklama na samochodach firmowych (oklejanie) i in. Rynek outdooru w Polsce Liderami reklamy zewnętrznej w Polsce w 2014 roku byli: AMS (ponad 46 tys. nośników), Ströer (ponad 14 tys. nośników), Clear Channel Poland (prawie 8,5 tys. nośników) 11. Najpopularniejsze nośniki reklamy to billboardy o powierzchni 18 m 2, witryny typu citylight ( cm) i wielkopowierzchniowe reklamy (36 i 48 m 2 ). Największa liczba reklam zewnętrznych znajdowała się w aglomeracjach: warszawskiej, śląskiej, krakowskiej, gdańskiej, poznańskiej, łódzkiej, wrocławskiej i szczecińskiej (od ponad 21 tys. nośników w warszawskiej do ponad 2,5 tys. w szczecińskiej) (dostęp: ). 12 Raport roczny OOH 2014/styczeń 2015, opublikowany przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej.

250 250 Część II. Promocja w praktyce Ilustracja 5.4. Przykładowa tablica reklamowa biura rachunkowego Znak towarowy chroniony w Urzędzie Patentowym. Fot. autorka. Co należy wziąć pod uwagę, decydując się na reklamę outdoorową? 1. Plan kampanii billboardowej powinien określać: cel, grupy docelowe, komunikat, jaki zostanie przekazany, budżet i harmonogram (przygotowania i czas eksponowania reklamy) 2. Treść i grafika elementy składowe billboardu. Projektując tę formę reklamy, koniecznie trzeba skorzystać ze wsparcia fachowców: po pierwsze, należy stworzyć treść komunikatu, po drugie, tło graficzne reklamy (w tym wybrać i zakupić zdjęcia katalogowe lub zorganizować sesję zdjęciową). Ponieważ komunikat przekazany za pośrednictwem billboardu jest hasłowy i skrótowy, konieczne będzie odesłanie do strony internetowej firmy, gdzie można uzyskać bliższe i bardziej szczegółowe informacje. Dlatego istotne jest skoordynowanie tego kanału komunikacji z innymi nośnikami informacji o firmie. 3. Termin kampanii. Czas przeprowadzenia kampanii billboardowej ma decydujące znaczenie dla jej skuteczności. Dobrym okresem dla kancelarii podatkowych jest przełom roku lub

251 5. Reklama 251 okres podatkowych zeznań rocznych. Trzeba jednak uważać na momenty, w których inne komunikaty mają znaczną siłę oddziaływania tak jest np. w okresie świąt, wakacji lub długich weekendów. 4. Usytuowanie reklamy. Biorąc pod uwagę tę formę promocji, należy rozważyć kwestię usytuowania, aby nie zaburzyć lub nie oszpecić krajobrazu. Jednocześnie reklama powinna być odpowiednio widoczna, ale nie znajdowała się np. w sąsiedztwie reklamy niepasującej do profilu działalności kancelarii. Lepiej unikać miejsc, w którym umieszczonych jest wiele reklam zewnętrznych, aby nie zginąć w ich natłoku. Najkorzystniejsze usytuowanie reklamy zewnętrznej to miejsca często odwiedzane przed przedsiębiorców: okolice urzędów, instytucji, sądów, dzielnice biznesowe, a także drogi dojazdowe do tych miejsc Networking Indywidualne rozmowy o biznesie z przedsiębiorcami z różnych branż jednego regionu, wymiana wizytówek, a potem emocjonujące gry w stylu Jamesa Bonda to program jednego ze spotkań networkingowych. Tysiące przykładów nawiązanej współpracy i poleceń o wartości milionów złotych to efekt spotkań w ramach networkingu biznesowego. Jak czytamy na stronie internetowej pierwszego w Polsce klubu networkingu, BNI Poland (działa od 2006 roku), istotą rekomendacji jest udzielanie sobie wzajemnego wsparcia poprzez polecanie sprawdzonych dostawców usług czy partnerów biznesowych. Według badań Synergian, blisko 40% właścicieli firm z sektora MSP uważa rekomendacje klientów za najlepszą drogę pozyskiwania zleceń. Zgodnie ze stwierdzeniem dr. Ivana Misnera, założyciela BNI, że wszyscy chcemy robić interesy

252 252 Część II. Promocja w praktyce z ludźmi, których znamy i którym ufamy, rekomendacje to nie tylko sposób pozyskiwania nowych klientów, ale także metoda zwiększenia wiarygodności, widoczności firmy na rynku oraz bezpieczeństwa transakcji. Istotą networkingu biznesowego jest wymiana informacji, dzielenie się wiedzą i wzajemne udzielanie rekomendacji przez członków sieci kontaktów. Rozwojowi tej formy współdziałania sprzyja Internet. Stwarza on niemal nieograniczone możliwości budowania sieci kontaktów, praktycznie bez nakładów finansowych. Specjaliści od budowania relacji biznesowych podkreślają jednak, że najskuteczniejszą formą komunikacji wciąż pozostają kontakty osobiste, stąd niesłabnąca popularność spotkań networkingowych (konferencji, szkoleń, dni otwartych), które są okazją do rozmowy twarzą w twarz. Według Keitha Ferrazziego, walutą prawdziwego networkingu nie jest zachłanność lecz hojność. Choć podstawowym założeniem jest tu budowanie relacji opartych na obustronnych korzyściach, to wejściu do sieci powinno towarzyszyć nastawienie: Co ja mogę zrobić dla innych. Udział w klubach networkingowych łączy się z opłatami okresowymi i wpisowymi, ale najaktywniejsi mogą liczyć na bezpłatny udział 13. Jak to działa? Organizacje rekomendacji biznesowych działają we wszystkich większych miastach Polski. Tworzą grupy, do których przyjmowane są maksymalnie jedna dwie firmy z danej branży, co sprawia, że konkurencja jest niewielka lub w ogóle jej nie ma. Cotygodniowe spotkania trwają minut i są obowiązkowe. Tylko kil- 13 Opracowano na podstawie informacji zamieszczonych na stronach internetowych: BNI Polska ( oraz Projektu Wspierania Przedsiębiorczości ( (dostęp: ).

253 5. Reklama 253 ka razy można wysłać na spotkanie zastępcę, większa liczba nieobecności skutkuje usunięciem z grupy. Wszyscy członkowie grup zobowiązują się do przekazywania wartościowych rekomendacji oraz zapraszania na spotkania gości. Aby dołączyć do organizacji, trzeba wpłacić wpisowe ( zł), a opłata roczna wynosi od kilkuset do ok zł. Aby sprawdzić, jak działa organizacja i poszczególne grupy, można je odwiedzić w roli gościa (nieodpłatnie) i dopiero wtedy podjąć decyzję o dołączeniu. Dlaczego warto być członkiem organizacji rekomendacji biznesowych? Celem organizacji rekomendacji biznesowych jest nawiązywanie znajomości, wymiana informacji, a w efekcie wzajemne polecanie innym swoich usług. Zwolennicy tej idei uważają, że kontakty biznesowe to najcenniejszy kapitał i klucz do rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Jak przekonują, ciepłe relacje i rekomendacje biznesowe wyniesione z relacji nawiązanych w tego typu organizacjach zwiększają skuteczność działań nawet o 80% w stosunku do zimnych kontaktów z nieznajomymi przedsiębiorcami. Partnerzy biznesowi stają się dla siebie nawzajem przedstawicielami handlowymi promującymi swoje biznesy, bez potrzeby zatrudniania i ponoszenia kosztów akwizycji. Przynależność do grupy kontaktów pozwala na dotarcie bezpośrednio do osób decyzyjnych w firmach, które same mogą zdecydować się na współpracę i korzystanie z produktów i usług. Poza możliwością nawiązania nowych relacji biznesowych i pozyskania zleceń sieci oferują swoim członkom możliwość dzielenia się wiedzą i wsparcie w zakresie poszerzania wiedzy biznesowej na szkoleniach i konferencjach. Celem tych działań jest poprawa konkurencyjności szczególnie małych i średnich firm. Korzyści z przynależności do grup networkingowych można liczyć w złotówkach. Jak informują na swoich stronach organizacje kontaktów biznesowych, rekordowy dodatkowy zysk

254 254 Część II. Promocja w praktyce miesięczny przedsiębiorcy dzięki poleceniom wyniósł zł (branża poligraficzna), wzrost obrotów o zł w ciągu 1,5 miesiąca (branża finansowa), a oszczędność firmy zł (branża reklamowa). Zachętę stanowią też dodatkowe możliwości biznesowe. Pomagając innym, dzięki podziałowi prowizyjnemu, można uzyskać dodatkowy dochód od zarekomendowanych partnerów z innych branż Gadżety firmowe Promocja oparta na nowych technologiach nie oznacza, że tradycyjne działania marketingowe przestają być skuteczne. Gadżety reklamowe ciągle są jednym z elementów budowania marki, ale dzisiaj gadżet firmowy to nie tylko długopis, kubek i smycz. Mamy do dyspozycji wiele oryginalnych i niedrogich przedmiotów, które nie pozwolą, by klient zapomniał o naszej firmie. Zanim złożymy zamówienie na kolejną partię długopisów z logo kancelarii, zastanówmy się, czy pieniędzy przeznaczonych na tę formę promocji nie można wydać lepiej. Warto spojrzeć na temat gadżetów firmowych nieco szerzej i uczynić z niego element spójnej komunikacji marketingowej. Gadżet jako instrument budowania marki Logo, barwy firmowe, strona internetowa, materiały biurowe, szyld podobnie jak gadżet firmowy budują wizerunek firmy, czyli widoczny i uchwytny dla klienta symbol usług świadczonych przez doradcę podatkowego. Te namacalne dowody są szczególnie istotne w przypadku usług niematerialnych, czyli po- 14 Zob. (dostęp: ).

255 5. Reklama 255 rad, opinii i innych niewidzialnych czynności należących do grupy usług profesjonalnych. Mówiąc najprościej, są one tym, co klient widzi i kojarzy z naszą firmą. Te materialne przejawy usług to także sposób na przyciągnięcie uwagi klienta. Jednym z kluczowych warunków sukcesu firmy usługowej jest bycie widocznym. O ile szyld na lokalu biura, baner, tablica reklamowa albo strona internetowa pozwalają zwrócić uwagę na firmę, o tyle gadżet reklamowy jest jednym ze sposobów, aby klient o niej pamiętał. Oryginalny, użyteczny lub taki, który po prostu cieszy oko, sprawi, że nasze logo pozostanie w zasięgu wzroku, a więc my, a dokładnie nasza firma i oferta, będziemy cały czas pod ręką. Nie można też zapomnieć o tym, że gadżet pełni rolę upominku, a kto nie lubi dostawać prezentów, nawet jeśli są to drobiazgi! Obdarowując kogoś, dajemy wyraz naszej sympatii, przekonujemy o tym, że pamiętamy o ważnych okazjach i że ktoś jest dla nas ważny. W ten sposób m.in. budujemy dobrą atmosferę i przyjazne relacje, a to niezwykle istotny element dobrej obsługi klienta, a w konsekwencji długofalowej, harmonijnej współpracy. Gadżet idealny jak go wybrać? Po pierwsze, dla kogo i od kogo? Gadżety zamawiamy głównie po to, by obdarować nimi klientów, ale także dla partnerów biznesowych i kontrahentów. Bardzo ważne jest to, aby gadżet kojarzył się z naszą firmą, a szczególnie z branżą. O ile otwieracz do butelek będzie dobrą reklamą producenta napojów gazowanych, a breloczek w kształcie domku dewelopera, o tyle w przypadku usług księgowych ciekawym gadżetem może być np. mały kalkulator. Więcej o gadżetach użytecznych i oryginalnych w dalszej części podrozdziału.

256 256 Część II. Promocja w praktyce Po drugie, na jaką okazję? Gadżetem firmowym mogą być cukierki lub czekoladki z logo do częstowania klientów w recepcji biura. Najczęściej jednak są to drobne przedmioty, którymi obdarowujemy klientów np. przy nawiązaniu współpracy (podpisaniu umowy), ale też później, w trakcie obsługi. Inną funkcję pełnią gadżety na specjalne okazje: Boże Narodzenie czy Wielkanoc, a także wyjątkowe wydarzenia po stronie klienta. Jeśli nasza firma bierze udział w konferencji, szkoleniu lub targach, zamawiamy drobne przedmioty dla wielu różnych osób, które odwiedzą nasze stanowisko. Ekskluzywne gadżety będą natomiast odpowiednie dla osób, które chcemy wyróżnić w szczególny sposób. Towarzyszą one także ważnym okazjom, np. obchodom jubileuszu firmy. Po trzecie, za ile? Firmy sprzedające gadżety reklamowe zapewniają tak szeroką ofertę, że możemy wybierać w przedmiotach zarówno po kilkadziesiąt groszy za sztukę, jak i w markowych, za kilkaset złotych. W przypadku drobnych gadżetów cena maleje wraz z liczbą zamawianych sztuk, zależy też m.in. od tego, w jaki sposób będzie nanoszone na przedmiot logo firmy (nadruk, grawer, haft itd.). Po czwarte coś użytecznego czy oryginalnego? Jak wspomniano na wstępie, najważniejszą rolą gadżetu firmowego jest to, by przypominał obdarowanemu o naszej firmie. Idealną sytuacją jest więc taka, w której prezent pozostaje w zasięgu wzroku klienta przez jak najdłuższy czas, a jeszcze lepiej, gdy dodatkowo ma z nim styczność wiele osób z otoczenia klienta. Wtedy zasięg komunikatu przekazywanego za pośrednictwem tej formy reklamy jest najszerszy. Taką rolę odgrywa np. kalendarz ścienny. Jeśli obdarowany nim klient powiesi kalendarz w eksponowanym miejscu, mamy zagwarantowaną

257 5. Reklama 257 styczność z logo naszej firmy przez 12 miesięcy. Trzeba jednak pamiętać, że nasz kalendarz najprawdopodobniej nie będzie jedynym, jaki otrzyma nasz klient, i od jego wyglądu zależy, czy zostanie powieszony na ścianie, czy wyląduje w koszu. Podobnie jest z długopisami i kubkami służą nie tylko osobom obdarowanym, ale często przechodzą z rąk do rąk, pod warunkiem, że są estetycznie wykonane, wygodne, a logo jest niewielkich rozmiarów. Do kategorii gadżetów użytecznych należą też podkładki pod myszy komputerowe, różnego rodzaje materiały biurowe (więcej przykładów najpopularniejszych gadżetów podano w dalszej części podrozdziału). Alternatywą dla typowych, użytecznych artykułów reklamowych są oryginalne lub niepowtarzalne przedmioty, które wywierają wrażenie na osobie obdarowanej, ponieważ budzą jej emocje. Stwarzają tym samym większą szansę na to, że firma zostanie zapamiętana trwale i za pomocą pozytywnych skojarzeń. Przykładem niestandardowych gadżetów są przedmioty związane z danym regionem (np. szkło artystyczne lub słynne w okolicy wyroby z drewna) albo artystyczne przedmioty, np. ręcznej roboty, które sprawiają, że każdy z nich jest inny. Nie muszą to być bardzo wartościowe rzeczy często proste, ale oryginalne drobiazgi mogą stać się niekonwencjonalnym podarunkiem reklamowym. Warto więc rozejrzeć się wokół i ich poszukać. Jak wspomniano na wstępie, gadżet powinien kojarzyć się z branżą, którą reprezentujemy, stąd np. kalkulator z logo kancelarii lub biura. To bardzo proste nawiązanie, dlatego można iść o krok dalej i stworzyć niepowtarzalny, kreatywny gadżet, jak np. ten, z którym autorka spotkała się wiele lat temu: tabletki od bólu głowy dla podatnika. W pudełeczku przypominającym opakowanie na leki, oczywiście z logo kancelarii, znajdowały się miętowe cukierki w kształcie tabletek. Inne odniesienie do pracy kancelarii lub biura to trudne, skomplikowane zagadnienia podatkowe, dlatego ciekawym gadżetem będzie mała gra zręcznościowa, np. labirynt. Inne sko-

258 258 Część II. Promocja w praktyce jarzenie z kancelarią lub biurem podatkowym to skrupulatność i specjalistyczna wiedza może ją symbolizować np. układanka lub minigra zręcznościowa. Taki niebanalny przedmiot przykuwa uwagę, zapada w pamięć i z pewnością wzbudzi zainteresowanie obdarowanego. Łamigłówka, minigry logiczne lub zręcznościowe oraz piłeczki antystresowe to pomysł na interesujące gadżety, nawiązujące do tego, że praca doradcy podatkowego jest jak poruszanie się po labiryncie, skomplikowana układanka lub też sposób na pozbycie się przez przedsiębiorcę stresu związanego z rozliczeniami podatkowymi. O czym warto pamiętać? Gadżet reklamowy to wizytówka firmy buduje jej wizerunek, uważajmy więc, by nie stała się antyreklamą. Jakość jest ważniejsza od niskiej ceny lepiej zamówić mniejszą ilość gadżetów niż tanie i byle jakie. Szkoda pieniędzy na to, żeby tylko odfajkować kolejną akcję promocyjną. Estetyka o gustach się nie dyskutuje, ale elegancja i dobry smak są zawsze w cenie. Nie przesadzajmy z wielkością logo im mniejsze, tym lepiej i tym większa szansa, że klient np. będzie chciał pić kawę z naszego kubka. Odpowiednia ilość uwzględniajmy, ile gadżetów mamy szansę rozdać w określonym czasie, np. przez 6 miesięcy lub rok. Po wykorzystaniu zapasów zamówmy nowe takie same, jeśli się sprawdziły, lub inne, lepsze. Przykłady gadżetów z logo firmy Biurowe (długopisy, pióra w etui lub bez, zakreślacze, ołówki, zestawy piśmiennicze, etui na artykuły piśmiennicze, sto-

259 5. Reklama 259 jaki biurkowe, klipsy do notatek, kalkulatory, notesy, karteczki samoprzylepne). Elektroniczne (powerbanki, pamięci USB, pendrive y, podkładki pod myszkę komputerową, wskaźniki laserowe, akcesoria do komórek, stacje pogodowe). Relaks, wypoczynek, sport (kubki termiczne, gry logiczne, układanki, gadżety antystresowe, zestawy do aromaterapii). Do domu i biura (otwieracze/korkociągi, ramki, kubki ceramiczne, filiżanki, breloki, smycze reklamowe, parasole). Słodkości (cukierki reklamowe, czekoladki, bombonierki). Gadżety ekologiczne (artykuły piśmiennicze, notatniki, produkty elektroniczne zasilane energią słoneczną lub wodą, gry, układanki, ekokosmetyki). Ze skóry (ekoskóry), tekstylia (portfele, teczki, aktówki, breloki, wizytowniki, etui, koszulki). Kalendarz firmowy Podobnie jak e-booki nie wyeliminowały papierowych książek (przynajmniej na razie), tak tradycyjne kalendarze firmowe współistnieją z plenerami i organizerami elektronicznymi, ciągle stanowiąc popularny i skuteczny instrument promocji. Z pewnością nie będziemy jedyną firmą, która obdaruje naszego klienta kalendarzem na nadchodzący rok. Oznacza to, że klient będzie musiał zdecydować, który z nich wykorzysta, a który wyląduje (w najlepszym wypadku) na dnie szuflady. Warto dobrze przemyśleć decyzję o zamówieniu kalendarzy, bo niezależnie od wysokości wydatków na ten cel szkoda zmarnować tej formy promocji, która nadarza się tylko raz w roku i działa przez 12 miesięcy!

260 260 Część II. Promocja w praktyce Wyzwanie pierwsze aby nasz kalendarz nie wylądował w szufladzie Decydując się na wykonanie kalendarzy dla klientów, weźmy pod uwagę przede wszystkim ich użyteczność i wygląd, odpowiadając sobie na proste pytanie: czy na miejscu obdarowanego chcielibyśmy nasz kalendarz powiesić na ścianie lub postawić na biurku i patrzeć na niego przez cały rok? W wielu przypadkach jest tak, że zamawiamy corocznie te same kalendarze, zmieniając najwyżej fotografię, którą zasugeruje nam firma realizująca zlecenie. Tymczasem oferta rynkowa w tym zakresie jest bardzo obszerna, a możliwość złożenia zamówienia przez Internet nie ogranicza nas jedynie do lokalnej drukarni czy firmy poligraficznej. Niezwykle ważny jest wybór rodzaju kalendarza (ścienny, biurkowy, plakatowy itp.) oraz szaty graficznej. W tym drugim przypadku istotna jest kolorystyka i dobór zdjęć (grafiki). Nie warto iść na skróty, wybierając banalne zdjęcia katalogowe lub wstawiając tylko logo kancelarii. Tak jak w przypadku każdej formy promocji kancelarii, w przypadku kalendarzy trzeba trzymać się systemu identyfikacji wizualnej (aby budować markę) i stawiać na oryginalną, atrakcyjną dla oka grafikę (aby wyróżnić się). Wyzwanie drugie wybór kalendarza Do wyboru mamy różne rodzaje kalendarzy, dlatego podejmując decyzję o zamówieniu, musimy wziąć pod uwagę liczbę (nakład), od którego będą zależały ceny. Najchętniej zamawiane przez kancelarie są kalendarze ścienne, zwykle trójdzielne. Warto jednak wziąć pod uwagę także inne, często tańsze, ale równie użyteczne rodzaje kalendarzy. Oto przegląd możliwości, jakie mamy do wyboru. Kalendarze ścienne jednodzielne lub trójdzielne. Powierzchnia reklamowa (większa lub mniejsza w zależności od formatu

261 5. Reklama 261 kalendarza) umożliwia wstawienie zdjęcia (grafiki) oraz logotypu w główce (górnej części) kalendarza, pomiędzy kalendariami, oraz w stopce. W kalendarzu jednodzielnym kalendarium jest jedno (w trójdzielnym są trzy), co wpływa na jego wielkość. Kalendarze ścienne spiralowe. Mają mniejszy format niż trójdzielne, zbliżony do jednodzielnych. Kartki są spięte u góry spiralnym drucikiem, co umożliwia przekładanie, a nie wyrywanie kart. Ich zaletą jest to, że co miesiąc zmieniamy kartę, odkrywając jedną z kolejnych dwunastu, co daje szersze możliwości reklamy i powoduje, że nie oglądamy tego samego obrazu przez cały rok. Powierzchnia wykorzystywana do promocji kancelarii jest dostępna w główce kalendarza oraz na dole, pod kalendarium. Kalendarze ścienne plakatowe. Mają formę plakatu zawieszanego na ścianie za pomocą listwy. Do wyboru mamy większe formaty, zazwyczaj A1 lub A2, ewentualnie B1 lub B2. Kalendarz ścienny listwowany daje do dyspozycji jedną, większą powierzchnię, na której można rozplanować logotyp, dane i hasła reklamowe, a tło mogą stanowić barwy firmowe. Kalendarze biurkowe. Zwane także piramidkami, to dwa w jednym: kalendarz i planer. Może być to 12-kartkowe kalendarium albo widok w układzie tygodniowym, z miejscem na notatki przy każdym dniu. Kalendarz można zapakować w kopertę złożony, jego rozłożenie jest zwykle bardzo proste. Takie kalendarze, w zależności od wybranego wariantu, dają możliwość umieszczenia reklamy (tekst i/lub grafika) na każdej karcie, obok kalendarium lub w stopce (możliwości jest bardzo wiele). Warto rozważyć zamówienie kalendarza biurkowego jako interesującej alternatywy dla najczęściej wybieranego kalendarza ściennego. Większa użyteczność, mniejszy koszt i podobne możliwości promocyjne to najważniejsze argumenty przemawiające za wyborem tego rodzaju kalendarza. Kalendarze planery na biurko. Planer, nazywany również planszetą lub biuwarem, to rodzaj podkładki na biurko o dużym formacie. Poza kalendarium (zwykle 12 kart) ma miejsce na zapi-

262 262 Część II. Promocja w praktyce ski i notatki. Duży format daje możliwość umieszczenia reklamy. Zazwyczaj dominująca jest treść, a nie grafika, która ogranicza się do niewielkich rozmiarów lub wyłącznie logotypu. Kalendarze listkowe (wizytówkowe). Najtańszą i najprostszą formę mają kalendarze listkowe o formacie zbliżonym do wizytówki. Jedna strona jest wykorzystywana jako powierzchnia reklamowa, a druga jako kalendarium. Choć nie jest to spektakularna forma promocji, z pewnością ma swoich zwolenników. Jej zaletą jest niska cena. Kalendarze książkowe. To najkosztowniejszy rodzaj kalendarza. Terminarz w formie książki może być w układzie dziennym lub tygodniowym. Mamy do dyspozycji szeroką ofertę opraw z możliwością nadruku i tłoczenia, a także umieszczania własnych treści w samym kalendarium. Wyzwanie trzecie treść i projekt graficzny 1. Grafika atrakcyjność wizualna. Jak wspomniano na wstępie, atrakcyjna forma graficzna jest znakomitą okazją do tego, by nasz kalendarz zagościł na 12 miesięcy w biurze klienta, promując logo i informacje o naszej kancelarii. Szkoda więc zmarnować tę okazję, popełniając błąd polegający na zastosowaniu nieciekawych, słabych jakościowo czy zupełnie niezwiązanych ze specyfiką kancelarii zdjęć lub obrazów. Konieczna jest też spójność ze stosowanym systemem identyfikacji wizualnej kalendarz powinien być częścią systemu, a nie funkcjonować w oderwaniu od niego. 2. Logo tak, ale ostrożnie. Projektując kalendarz, nie wolno zapominać o logo kancelarii, ale nie może ono być elementem dominującym. Zbyt duże znaki firmowe zniechęcają do korzystania z gadżetów reklamowych każdego rodzaju. Najlepszym przykładem są kubki, z których tym chętniej pijemy kawę czy herbatę, im mniejsze jest logo na nich umieszczone (nie zapominając oczywiście o tym, kto nas tym kubkiem obdarował).

263 5. Reklama Treść, czyli jakie informacje na kalendarzu. Elementy konieczne to nazwa, logo i dane kontaktowe kancelarii. Dobrze jest uwypuklić adres strony internetowej po to, aby osoby, które nie zetknęły się z nami wcześniej, mogły w łatwy sposób uzyskać więcej informacji o kancelarii. Warto uwzględnić w treści hasło przewodnie i informacje o jubileuszach, a także zwięzłą prezentację elementów wyróżniających kancelarię i korzyści wynikające ze współpracy. Wyzwanie czwarte sprawna dystrybucja 1. Terminy. Jeśli chodzi o terminy, przyjmijmy zasadę im wcześniej, tym lepiej. Po pierwsze, drukarnie i firmy produkujące kalendarze pod koniec roku wydłużają terminy realizacji z powodu dużej liczby zamówień. Po drugie, kalendarze trzeba przekazać klientom, zanim ci zaopatrzą się w nie sami. A jeśli chodzi o konkurencję: kto pierwszy, ten lepszy! 2. Pakowanie. Decydując się na określony rodzaj kalendarza, trzeba się zastanowić, jak będzie on pakowany, i zamówić odpowiednie koperty (lub tuby w przypadku kalendarzy plakatowych lub planerów w dużym formacie). 3. Koszty. Decydując się na tę formę promocji, trzeba liczyć się z kosztem projektu graficznego, druku i dystrybucji (opakowanie i wysyłka; część kalendarzy można przekazać klientom osobiście) Promocje cenowe Konkurować można na wiele sposobów jeden z nich to oferowanie niższej ceny za świadczone usługi. Jak wskazano na wstępie tej książki, istnieje wiele skuteczniejszych sposobów na uzyskanie przewagi nad konkurencją i o nich była mowa w po-

264 264 Część II. Promocja w praktyce przednich rozdziałach. Jednak nie da się ukryć, że w warunkach dużej konkurencji argument ceny zyskuje na znaczeniu, niejednokrotnie stając się narzędziem agresywnej rywalizacji o klienta. Przyjrzymy się przykładom promocji cenowych stosowanych przez właścicieli kancelarii podatkowych i biur rachunkowych. Wszystkie są prawdziwe i pochodzą z ogólnie dostępnych informacji i cenników. Promocja nowa firma Jest ona kierowana do osób rozpoczynających działalność gospodarczą i stanowi wsparcie dla przedsiębiorcy w początkowej fazie prowadzenia biznesu. Obniżce ceny często towarzyszy możliwość skorzystania z nieodpłatnej pomocy przy wyborze formy opodatkowania, wypełnieniu niezbędnych formularzy oraz rejestracji nowej firmy w urzędach. Na dodatkowe preferencje cenowe mogą liczyć osoby mające status absolwenta lub bezrobotnego. Formy promocji: pierwszy miesiąc gratis (przy zawarciu umowy na okres co najmniej 12 miesięcy); dodatkowo firmie, która skorzysta z takiej promocji, może być udzielona kolejna zniżka, np. w wysokości 50% na następne dwa miesiące obsługi, obniżka na określony okres (zwykle przez pierwsze 2 3 miesiące od podpisania umowy, w wysokości 10 50%), obniżka ceny na pierwsze 2 3 miesiące do określonej kwoty, np. za prowadzenie podatkowej księgi przychodów i rozchodów do 50 zł, ksiąg rachunkowych do 300 zł. Promocja nowy klient Z obniżonej ceny może skorzystać każdy nowy klient. Promocja przewiduje obsługę przez jeden miesiąc gratis lub rabat w wyso-

265 5. Reklama 265 kości np. 25% przez pierwsze trzy miesiące od zawarcia umowy. Zniżka może być przyznawana po powołaniu się na informację o promocji ze strony internetowej kancelarii lub biura. Promocja zmień biuro Przedsiębiorcy są zachęcani do zmiany kancelarii podatkowej lub biura rachunkowego za pomocą rabatów. Oferuje się im niższą cenę od tej, którą płacili w poprzednim biurze, lub nawet darmową obsługę w pierwszym okresie współpracy. Formy promocji: bezpłatna obsługa przez 1 2 miesiące, 20 50% taniej przez pierwsze 2 6 miesięcy, 10 30% niższa cena niż w poprzednim biurze przez cały okres trwania umowy. Promocja poleć nas znajomym Popularną formą promocji cenowej są programy partnerskie i lojalnościowe skierowane do obecnych klientów. Przewidują one zniżki dla klientów, którzy polecą innym przedsiębiorcom usługi kancelarii/biura i dzięki tej rekomendacji właściciel podpisze z nowym klientem umowę (zwykle na co najmniej rok). W zamian za skuteczną rekomendację klient kancelarii może liczyć na preferencje: jeden miesiąc obsługi gratis lub za symboliczną złotówkę, jednorazową zniżkę w wysokości % wynagrodzenia ustalonego z nowym klientem, 10 50% zniżki za obsługę przez okres 1 3 miesięcy. Obniżce przyznanej klientowi za przyprowadzenie znajomych do kancelarii/biura towarzyszy czasem rabat dla nowego klienta (zwykle 30 50% przez pierwsze 1 3 miesiące).

266 266 Część II. Promocja w praktyce Inne przykłady promocji Inne spotykane formy promocji to: za porządkowanie, opisywanie i terminowe dostarczanie dokumentacji 5% zniżki, obniżki sezonowe, np. do końca kwietnia na określone usługi (np. za likwidowanie zaległości w księgowaniu).

267 Część III Dodatek

268

269 Część III. Dodatek 269 Harmonogram do strategii promocji Cel: Działanie Zadania Terminy (od do) Osoby odpowiedzialne Ocena efektów

270 270 Część III. Dodatek Analiza SWOT Strengths Mocne strony (nasz atut, przewaga, zaleta) Weaknesses Słabe strony (nasza słabość, bariera, wada) Opportunities Szanse (nasza szansa na korzystne zmiany) Threats Zagrożenia (niebezpieczeństwo/ryzyko niekorzystnej zmiany)

271 Część III. Dodatek 271 Unikatowy profil mojej kancelarii Nasze hasło/dewiza lub Katalog najważniejszych wartości W czym jesteśmy najlepsi? Co nas wyróżnia spośród konkurencji? Najważniejsze korzyści dla klienta

272 272 Część III. Dodatek Business Model Canvas przydatny instrument w opisie rzeczywistości (analiza stanu wyjściowego) oraz planowaniu Kluczowi partnerzy Kluczowe wartości Kluczowe zasoby Propozycja wartości Relacje z klientami Kanały dystrybucji Segmentacja klientów Struktura kosztów Źródła przychodów Źródło: A84D46939C (dostęp: ). Katalog działań promocyjnych check lista (do wykorzystania na etapie diagnozy, planowania i ewaluacji) Instrument promocji Zaznacz: Tak: V Nie: System identyfikacji wizualnej Artykuły/wywiady/porady eksperckie w mediach Prowadzenie wykładów/szkoleń dla przedsiębiorców Newslettery, alerty dla klientów Firmowa strona internetowa (stworzona nie dawniej niż 5 lat temu)

273 Część III. Dodatek 273 Networking Wydawnictwa wewnętrzne (własne): foldery, broszury informacyjne dla potencjalnych i obecnych klientów Ogłoszenia reklamowe w prasie i w Internecie Ulotki Reklama w Internecie Profil firmowy w mediach społecznościowych Blog firmowy Nagrania wideo Wystąpienia na konferencjach (dla przedsiębiorców, branżowych) Udział w targach Ankietowanie klientów Przynależność lub uczestnictwo w spotkaniach organizacji zrzeszających przedsiębiorców marketing Wystąpienia w radiu, telewizji Działalność społeczna Sponsoring, mecenat Reklama zewnętrzna (banery, tablice)

274 274 Część III. Dodatek Wyciąg z Zasad Etyki Doradców Podatkowych 1 Relacje z klientem Rozdział I Przepisy ogólne Art Doradca podatkowy powinien kierować się dobrem swoich klientów, poszanowaniem obowiązków wynikających z uczciwości, godności i dobrych obyczajów. 2. Doradca podatkowy podejmuje czynności zawodowe w celu ochrony interesów klienta, jednakże ta ochrona nie może usprawiedliwiać naruszenia zasad etyki i godności zawodu. Rozdział V Konflikt interesów Art. 10a 1. Doradca podatkowy zobowiązany jest do dokonania w sposób rzetelny oceny, czy prowadzona przez niego działalność gospodarcza lub zatrudnienie, o których mowa w art. 31 ust. 1 ustawy o doradztwie podatkowym, nie spowoduje konfliktu interesów pomiędzy doradcą podatkowym a jego klientami lub nie spowoduje naruszenia obowiązujących go przepisów, w szczególności zasad etyki. 2. Doradca podatkowy powinien zaniechać podejmowania działalności gospodarczej lub zatrudnienia w sytuacji, gdy chociaż jeden klient doradcy podatkowego prowadzi działalność gospodarczą na planowanym przez doradcę podatkowego terenie działania oraz w takim samym zakresie, chyba 1 Załącznik do uchwały nr 32/2014 Krajowej Rady Doradców Podatkowych z dnia 11 lutego 2014 r. (tekst jedn.).

275 Część III. Dodatek 275 że uzyska pisemną zgodę na prowadzenie działalności lub podjęcie zatrudnienia w tym zakresie od wszystkich klientów, co do których może wystąpić konflikt interesów pomiędzy doradcą a tymi klientami. 3. Zasady opisane w ust. 2 stosuje się również w okresie dwóch lat od zakończenia współpracy z klientem. Rozdział VI Relacje z klientem Art Doradca podatkowy powinien określić zasady ustalania wynagrodzenia przed rozpoczęciem świadczenia usług na rzecz przyszłego klienta, chyba że określenie tych zasad wymaga czynności dodatkowych, polegających m.in. na zapoznaniu się z aktami sprawy lub uzyskaniu dodatkowych wyjaśnień. W przypadku pomocy prawnej świadczonej z urzędu, doradcę podatkowego obowiązują zasady określone we właściwych przepisach prawnych. 2. Zaleca się, dla celów dowodowych, zawieranie umów pisemnych. 3. Doradca podatkowy nie powinien zawierać z klientem umowy, na mocy której klient zobowiązuje się zapłacić wynagrodzenie za jej prowadzenie jedynie proporcjonalnie do osiągniętego wyniku (pactum de quota litis). Dopuszczalna jest natomiast taka umowa, w której przewiduje się dodatkowe wynagrodzenie za pomyślny wynik sprawy. 4. Za pomoc świadczoną z urzędu doradca podatkowy może przyjmować wyłącznie wynagrodzenie urzędowe. 5. Doradca podatkowy nie może żądać wynagrodzenia za skierowanie klienta do innego doradcy podatkowego, ani przekazywać innemu doradcy podatkowemu wynagrodzenia z tytułu skierowania klienta.

276 276 Część III. Dodatek Art. 11a Na żądanie klienta doradca podatkowy ma obowiązek okazania aktualnej polisy lub innego dokumentu potwierdzającego zawarcie obowiązkowego ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone przy wykonywaniu czynności doradztwa podatkowego. Art. 11b Doradca podatkowy zobowiązany jest do obrony interesów swojego klienta w sposób odważny i honorowy, przy zachowaniu szacunku wobec organów państwa, bez względu na własne korzyści oraz konsekwencje. Art. 11c Doradcy podatkowemu wolno zrezygnować z przyjętego zlecenia bądź pełnomocnictwa tylko w taki sposób, by klient miał możliwość skorzystania z pomocy prawnej innej osoby. Doradca podatkowy ma obowiązek poinformowania klienta o skutkach wypowiedzenia pełnomocnictwa, a w szczególności o upływie istotnych terminów. Rozdział VII Prowadzenie sprawy podatkowej i zwrot dokumentacji Art Doradca podatkowy powinien informować klienta o przebiegu sprawy i jej wyniku. 2. Doradca podatkowy ma obowiązek informować klienta o przysługujących mu środkach odwoławczych od orzeczenia kończącego postępowanie w danej instancji. 3. Doradca podatkowy może zaniechać wniesienia środka odwoławczego tylko na żądanie lub za zgodą klienta, wyrażone w miarę możliwości na piśmie.

277 Część III. Dodatek Doradca podatkowy nie jest zobowiązany do ponoszenia w prowadzonej sprawie wydatków, jeśli wezwany należycie klient nie wpłacił wymaganej kwoty w terminie. 5. Doradca podatkowy powinien zapewnić zastępstwo w przypadku czasowej niemożności prowadzenia sprawy. Art Doradca podatkowy ma obowiązek bez zbędnej zwłoki zwrócić klientowi na jego żądanie dokumenty klienta w przypadku rozwiązania lub wygaśnięcia umowy. 2. Doradcy podatkowemu nie wolno uzależnić wydania dokumentów klienta od uprzedniego uregulowania przez niego należnego wynagrodzenia. Jeżeli w związku z wydaniem dokumentów klientowi powstaje konieczność sporządzenia ich kopii dla potrzeb archiwizacji określonych w odrębnych przepisach, doradca podatkowy ma prawo żądać zwrotu uzasadnionych kosztów. Informacja i reklama Rozdział IV Informacja i reklama Art. 9 Przekazywanie informacji oraz prowadzenie reklamy przez doradcę podatkowego powinno być: a) obiektywne, rzetelne i wyważone, b) zgodne z normami etycznymi, dobrymi obyczajami oraz godnością zawodu, c) zgodne z obowiązującymi przepisami. Art. 9a Przy okazji wystąpień publicznych lub publikacji dozwolone jest podawanie tytułu doradca podatkowy, informacji o praktyce zawodowej oraz karierze naukowej.

278 278 Część III. Dodatek Art. 9b 1. Niedopuszczalne jest zachowanie doradcy podatkowego służące obejściu obowiązujących ograniczeń w zakresie informacji i reklamy. 2. Niedopuszczalne jest w przekazywanej przez doradcę podatkowego informacji oraz w prowadzonej przez doradcę lub na jego rzecz reklamie: a) porównywanie, w szczególności w zakresie jakości świadczonych usług, z usługami innych doradców podatkowych, b) obiecywanie lub gwarantowanie skuteczności, w szczególności wywoływanie nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników pracy, c) powoływanie się na osobiste relacje z organami publicznymi, ich przedstawicielami lub z podmiotami związanymi z tymi organami. 3. Niedopuszczalne jest zlecanie osobom trzecim przez doradcę podatkowego rozpowszechniania informacji o nim lub prowadzenia reklamy świadczonych przez niego usług z naruszeniem zasad etyki. 4. Doradca podatkowy, który powziął wiadomość, iż osoba trzecia rozpowszechnia o nim informacje lub prowadzi reklamę świadczonych przez niego usług z naruszeniem zasad etyki, zobowiązany jest podjąć wszelkie dozwolone prawem czynności niezbędne do zaniechania przez tę osobę tych działań. 5. Niedopuszczalne jest podawanie przez doradcę podatkowego, przy okazji informowania o świadczonych przez siebie usługach lub prowadzeniu reklamy, informacji o: a) funkcji, którą pełni lub pełnił, b) uzyskanych tytułach i wyróżnieniach, w samorządzie doradców podatkowych

279 Część III. Dodatek 279 Art. 9c Przewidziane w Art. 9 Art. 9b zasady informowania i reklamowania usług doradztwa podatkowego stosuje się odpowiednio do podmiotów, o których mowa w Art. 4 ust. 1 pkt 3 ustawy o doradztwie podatkowym. Relacje z urzędami, sądami i innymi instytucjami Rozdział VIII Stosunek do sądu, urzędów i innych instytucji Art Doradca podatkowy obowiązany jest przestrzegać zasad obowiązujących przed sądem, urzędem lub instytucją, przed którą występuje. 2. Doradca podatkowy powinien dbać, aby jego zachowanie nie naruszyło powagi sądu, urzędu lub instytucji, przed którymi występuje. 3. W kontaktach z przedstawicielami władzy publicznej doradca podatkowy zobowiązany jest do działań zgodnych z prawem i zasadami etyki zawodowej oraz do powstrzymywania się od wszelkich czynności mogących doprowadzić do obrazy lub naruszenia godności tych osób, w szczególności doradca podatkowy: a) nie może świadomie podawać organom państwowym nieprawdziwych informacji, b) powinien zachować umiar w wystąpieniach przed organami państwowymi, mając na uwadze wolność słowa, c) odpowiada za formę oraz treść pism do organów państwowych przygotowanych przez niego w ramach świadczonych usług, d) powinien przestrzegać właściwych form i nie używać wyrażeń lub zwrotów obraźliwych.

280 280 Część III. Dodatek Relacje pomiędzy doradcami podatkowymi i w stosunkach z samorządem zawodowym Rozdział IX Stosunki pomiędzy doradcami podatkowymi Art Doradca podatkowy obowiązany jest przestrzegać zasad lojalności, koleżeństwa i uczciwej konkurencji wobec innego doradcy podatkowego lub spółki doradztwa podatkowego. 2. Doradca podatkowy nie powinien wypowiadać publicznie negatywnych opinii wartościujących o osobie lub pracy czy dziełach innego doradcy podatkowego. Dopuszczalne jest jednak rzeczowe odnoszenie się do argumentów bądź poglądów prezentowanych przez innego doradcę podatkowego. 3. Doradca podatkowy może przedstawić na życzenie klienta własną opinię na temat sprawy zaopiniowanej wcześniej przez innego doradcę bez kwestionowania jego umiejętności, ale z dopuszczeniem oceny przedstawionych przez niego argumentów i z uzasadnieniem swego stanowiska. 4. Każdy doradca podatkowy powinien współdziałać w przestrzeganiu przez członków Izby zasad etyki doradcy podatkowego oraz godności zawodu i jest uprawniony do w miarę możliwości niepublicznego zwrócenia uwagi organom samorządu lub innemu doradcy podatkowemu naruszającemu powyższe zasady. 5. (skreślony) 6. Ewentualne skargi na innych doradców podatkowych oraz stwierdzone nieprawidłowości w wykonywaniu przez nich zawodu doradca podatkowy powinien kierować wyłącznie do odpowiednich organów samorządu, z powiadomieniem doradcy podatkowego, którego dotyczą.

281 Część III. Dodatek 281 Art. 15a W razie sporu pomiędzy doradcami podatkowymi należy dążyć do polubownego rozstrzygnięcia sprawy. Rozdział IXa Praca w samorządzie. Stosunek do organów samorządu Art. 15b 1. Doradca podatkowy pełniący funkcję w samorządzie doradców podatkowych zobowiązany jest do pełnienia swej funkcji i współdziałania w realizacji zadań samorządu doradców podatkowych z najwyższą sumiennością i starannością. 2. W razie prawomocnego ukarania osoby, o której mowa w ust. 1, karą zawieszenia prawa wykonywania zawodu obowiązana jest ona zrezygnować z pełnionej funkcji. 3. Doradca podatkowy może wypowiadać się na temat działań bądź zaniechań samorządu doradców podatkowych. Powinien te wypowiedzi kierować do jego organów w rzeczowej formie, wskazując inne rozwiązanie problemu bądź proponując inny sposób działania. 4. Uporczywe niepłacenie składki członkowskiej stanowi naruszenie zasad etyki doradców podatkowych.

282 282 Część III. Dodatek Wyciąg z Uchwały nr 18 XIX Krajowego Zjazdu Delegatów Stowarzyszenia Księgowych w Polsce z dnia 23 czerwca 2007 r. w sprawie zasad etyki zawodowej 2 Rozdział 8 Zasady właściwego oferowania usług z dziedziny rachunkowości Zasady właściwego oferowania usług z dziedziny rachunkowości zakładają uczciwość w staraniach związanych ze stosowaniem różnych form działalności marketingowej oraz innych działań mających na celu pozyskiwanie odbiorców usług z dziedziny rachunkowości Osoba zajmująca się rachunkowością informuje o swoich usługach w sposób rzetelny i uczciwy, kierując się postanowieniami prawa i zasadami etyki Oferowanie usług w dziedzinie rachunkowości nie może wpływać niekorzystnie na reputację zawodu księgowego Za sprzeczne z zasadami etyki zawodowej uznaje się przy oferowaniu usług w dziedzinie rachunkowości w szczególności: 1) informowanie odbiorcy usług o możliwościach wywierania wpływu na organy władz, administracji itp., 2) podawanie informacji samochwalczych nieopartych na wiarygodnych faktach lub nieuzasadnione nazywanie siebie ekspertem lub specjalistą w danym obszarze rachunkowości, 3) oferowanie i wykonywanie usług za cenę niepozwalającą na pokrycie kosztów ich świadczenia, 2 Uchwała nr 18 XIX Krajowego Zjazdu Delegatów Stowarzyszenia Księgowych w Polsce z dnia 23 czerwca 2007 r. w sprawie zasad etyki zawodowej, (dostęp: ).

283 Część III. Dodatek 283 4) prezentowanie w ofertach przesadnych informacji co do jakości świadczonych usług, terminowości ich wykonywania, posiadanych kwalifikacji i doświadczenia itp., 5) czynienie jakichkolwiek porównań z innymi księgowymi, zwłaszcza w zakresie kompetencji i cen usług oraz umniejszanie wartości pracy innych księgowych itp Osoba zajmująca się rachunkowością, będąc autorem publikacji, wygłaszając wykłady, udzielając wywiadów itp., poza treścią merytoryczną może informować o swoich kwalifikacjach zawodowych i o miejscu zatrudnienia, ale nie może przekazywać informacji o usługach świadczonych przez jednostkę, w której jest zatrudniona. Wyciąg z Kodeksu etyki zawodowych księgowych Międzynarodowej Federacji Księgowych (IFAC) 3 Rozdział 250 Marketing usług zawodowych W przypadku, gdy zawodowy księgowy wykonujący wolny zawód ubiega się o pozyskanie nowych zleceń za pomocą reklamy lub innych form marketingowych, może powstać zagrożenie dla postępowania zgodnie z podstawowymi zasadami. Na przykład czerpanie korzyści własnych stanowiące zagrożenie dla przestrzegania zasady profesjonalnego postępowania powstaje wtedy, gdy usługi, osiągnięcia lub produkty są reklamowane w sposób niezgodny z tą zasadą Zawodowy księgowy wykonujący wolny zawód, prowadząc marketing zawodowych usług, nie naraża zawodu 3 Kodeks etyki zawodowych księgowych został opublikowany przez Radę Międzynarodowych Standardów Etycznych dla Księgowych (IESBA) Międzynarodowej Federacji Księgowych (IFAC), (dostęp: ).

284 284 Część III. Dodatek na utratę reputacji. Zawodowy księgowy wykonujący wolny zawód zachowuje uczciwość i prawdomówność oraz: (a) Nie tworzy przesadnego obrazu własnych możliwości w zakresie świadczonych usług, posiadanych umiejętności lub zdobytego doświadczenia, lub (b) Nie czyni dyskredytujących uwag lub niepotwierdzonych porównań dotyczących pracy innych osób. Jeżeli zawodowy księgowy wykonujący wolny zawód ma wątpliwości co do tego, czy proponowana forma reklamy lub marketingu jest odpowiednia, rozważa konieczność podjęcia konsultacji z właściwym organem zawodowym.

285 Test Wolterskluwer