CRM. Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management)

Transkrypt

1 CRM Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management)

2 Wstęp Kim jest typowy klient? Co czy kto? Lata 60-te i 70-te XX wieku klasyczne techniki marketingowe: reklamy telewizyjne masowe kampanie pocztowe billboardy Prekursorska kampania Burger Kinga z lat 70-tych zachęcająca klientów do wyrażania swoich indywidualnych życzeń

3 Motywacja Wyż demograficzny i wzmożona konkurencja Poszukiwanie nowych metod nawiązywania kontaktów z klientami, aby zredukować koszty i zwiększyć udział w rynku Redukcja kosztów to za mało by zadowolić klientów i akcjonariuszy jednocześnie

4 Zdobywanie klienta brak klientów brak sprzedaży brak dochodów poszukiwanie nowych technologii umożliwiających pozyskanie klienta sprzedaż produktu nowemu klientowi przeciętnie kosztuje firmę sześciokrotnie więcej niż transakcja z dotychczasowym nabywcą głównym sposobem na osiągnięcie możliwie zadowalających efektów jest znajomość najlepszych klientów i motywowanie ich do dalszych zakupów

5 Definicja wyjściowa Infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za których pomocą motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów Filozofia biznesu oddziałująca na całą organizację Ok. 70% nieudanych wdrożeń

6 Definicje Ogół czynności polegających na odnotowywaniu wszelkich kontaktów lub prób kontaktów z każdym klientem z osobna (niezależnie od kanału komunikacji) i podejmowaniu odpowiednich decyzji przez system (tele)informatyczny w zależności od historii klienta. Jest to strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu osiągnięcia długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej na klienta, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu. Aplikacje CRM powinny dawać możliwość efektywnego zarządzania kontaktami z klientami prowadząc do nadrzędności tego podejścia w ramach ogólnej strategii i kultury firmy.

7 Cechy Ogólnym celem organizacji stosującej zasady CRM jest dbanie o zadowolenie, zaufanie i utrzymanie oraz lojalność klientów oraz o możliwie najlepsze wykorzystanie ich potencjału nabywczego przez odpowiednie formowanie produktów i oferty. Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem. Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji. Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych.

8 Lojalność klienta Gdyby konsumenci kupowali tylko to, czego rzeczywiście potrzebują, gospodarka światowa upadłaby Szał konsumpcyjny końca XX w. efektem dobrych czasów i ogólnie przyjętych chwilowych mód Współczesny konsument: zmienny i bardziej wyrachowany niż kiedyś nie wierzy w to, co czyta i słyszy przy większych zakupach chętnie sam prowadzi badania rynkowe coraz bardziej zajęty, ceni swój wolny czas nie jest dla niego problemem zwrócenie się w stronę konkurencyjnego dostawcy, czy produktu Lojalność klientów bez względu na koszt, nawet jeśli nie widać zwrotu z inwestycji dewizą początkujących użytkowników CRM

9 Błędy w podejściu do klienta Niezadowolony klient dzieli się swoją opinią średnio z ośmioma potencjalnymi klientami Rozpowszechnianie negatywnej opinii jest kołem napędowym wirusowego marketingu Cechą wirusowego marketingu jest to, że szum wywołany przez konsumentów przewyższa siłę reklamy Strony internetowe zwiększające zasięg wirusowego marketingu : np..: lub Celem CRM jest rozpoznanie i traktowanie każdego klienta jako indywidualności

10 Poprawa doświadczeń klienta Milionowe wydatki firm na: zapobieganie wyznaniom niezadowolonych klientów opracowanie taktyk umożliwiających utrzymanie klienta opracowanie technik skłaniających klientów do powrotu Nacisk na poprawę odbioru firmy w świadomości klienta (podczas kontaktów z reklamą, zamawiania produktów, kontaktów telefonicznych lub owych, transakcji zakupu) oraz odgadywanie niewypowiedzianych potrzeb klientów Doświadczenia pojedynczego klienta mogą doprowadzić do osiągnięcia niezbadanych poziomów lojalności Pojedynczy klient może stać się dobrowolnym reprezentantem firmy, któremu sprawia przyjemność zachwalanie firmy i jej produktów

11 Związek z klientem To wszelkie relacje związane z danym klientem. Składa się z epizodów: transakcje finansowo / towarowo / usługowe kontakty, rozmowy Rozpatrywany na 3 głównych płaszczyznach wiedzy uczuć kieszeni

12 Wpływ Internetu Marketing relacji w bankach i usługach finansowych Początek nowego etapu w budowaniu relacji z klientem Łatwość odnalezienia właściwej oferty Łatwiejsze sposoby zamawiania i otrzymywania produktów i usług

13 Możliwości oferowane przez Internet Całodobowy dostęp Informacje aktualizowane na bieżąco Możliwość porównania konkurencyjnych ofert Wsparcie online ze strony firmy Samoobsługa w wersji online Zindywidualizowana oferta

14 Co oznacza CRM? ecrm lub e-crm Electronic CRM ECRM lub ERM Enterprise CRM PRM Partner Relationship Management ccrm Collaborative CRM SRM Supplier Relationship Management mcrm Mobile CRM xcrm

15 Architektura systemów CRM Trzy części składowe: CRM operacyjny (operational CRM) automatyzacja podstawowych procesów biznesowych zorientowanych na klienta (sprzedaż, marketing, obsługa) CRM analityczny (analytical CRM) używany do analizy zachowań klienta, na ogół wymaga wdrożenia systemu BI collaborative CRM zapewnia kontakt z klientem (telefon, fax, , web, sms, poczta, kontakt osobisty)

16 CRM operacyjny CRM operacyjny (front-office) obejmuje wszystkie obszary, w których następuje kontakt klienta z firmą (tzw. miejsca styku ) Miejsce styku może być zainicjowane przez klienta lub prze firmę Zadania pochodzące z procesów biznesowych, w których następuje kontakt z klientem są przekazywane do odpowiedzialnych za nie osób Informacje zebrane podczas takiego kontaktu zostaną użyte podczas obsługi klienta, wysłane do odpowiednich programów back-office i zapamiętane na potrzeby kolejnych kontaktów Operacyjny CRM umożliwia i optymalizuje komunikację do i z klientami, ale niekoniecznie oznacza poprawę samych usług

17 Miejsca styku Klienci Operacyjny CRM: kontakty z klientem Call center Dostęp do Internetu Użytkowanie produktu Sprzedaż bezpośrednia Faks Udoskonalone działania firmy

18 CRM operacyjny - korzyści Spersonalizowane i wydajne procesy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta przez wiele kanałów 360 wgląd na klienta podczas interakcji z nim Handlowcy i inżynierowie serwisu mają dostęp do pełnej historii kontaktów klienta z firmą bez względu na miejsce styku

19 CRM operacyjny typowe obszary zastosowań 1/3 SFA Sales Force Automation automatyzacja pewnych krytycznych działań sprzedażowych i zarządzania handlowcami (zarządzanie kontaktami, zarządzanie klientami kluczowymi, prognozowanie, śledzenie preferencji klienta, nawyków klientów, uwzględnienie cech demograficznych) narzędzia SFA zaprojektowane w celu usprawnienia działań terenowych przedstawicieli handlowych kluczowe wymagania wobec SFA to: mobilna synchronizacja i zintegrowane zarządzanie konfiguracją

20 CRM operacyjny typowe obszary zastosowań 2/3 CSS Customer Service and Support automatyzacja pewnych zadań związanych związanych z żądaniami obsługi, reklamacjami, zwrotami i zapytaniami informacyjnymi realizowane głównie przez help desk, call-center i CIC (Customer Interaction Center), przez różne kanały (web, telefon, WAP, SMS, fax, , itd.) kluczowy element CSS to infrastruktura CTI (Computer Telephony Integration)

21 CRM operacyjny typowe obszary zastosowań 3/3 EMA Enterprise Marketing Automation dostarcza informacji o środowisku biznesowym (trendy, konkurencja, zmienne makroekonomiczne) cel poprawa skuteczności kampanii marketingowych wymagana interakcja z analitycznym CRM realizującym funkcje: analizy demograficznej, segmentacji, predykcji

22 Analityczny CRM Analityczny CRM ( back-office lub strategiczny CRM) dotyczy zrozumienia działań klienta podejmowanych podczas kontaktu z firmą Wymaga zastosowania rozwiązań technologicznych do gromadzenia, porządkowania i analizy informacji Niezbędne są nowe procedury umożliwiające udoskonalenie działań ukierunkowanych na klienta zapewniających jego lojalność i zyskowność

23 Systemy firmy Informacja Analiza Analityczny CRM: zrozumienie klienta Udoskonalone działania firmy Business inteligence Udoskonalanie procesów Zintegrowane bazy danych Billingi Zaopatrzenie Transakcje Call center Sprzężenie zwrotne ze strony klienta

24 CRM a Business Intelligence CRM i BI często mylone nawet przez ekspertów, media, w publikacjach i konferencjach Analityczne CRM wymaga wielu danych pochodzących z różnych źródeł gromadzonych w zbiorach danych Business intelligence wykorzystanie zbiorów danych i narzędzi analitycznych do analizy wyników firmy i uzyskiwania zintegrowanych informacji i wyciągania interesujących wniosków BI dostarczając faktów, ułatwia podejmowanie różnych decyzji (np. jakich narzędzi promocji użyć i do kogo ją skierować) i wykorzystać niedostrzegane wcześniej okazje Ani gromadzenie danych, ani business intelligence nie są CRM

25 Narzędzia CRM SFA Sales Force Automation Call Center Contact Center Knowledge Management Campaign Management Lead Management Key Account Management Customer Service and Support Enterprise Marketing Automation

26 Dostawcy systemów CRM 24SevenOffice Amdocs Ariba Avidian BEA Systems Centraview Cognos Commence Corporation Convergys Database Systems Corporation DST Systems Inc. Epicor FrontRange Solutions IBM Information Builders Made2Manage Manugistics Microsoft NetSuite Onyx Software Corporation Oracle PeopleSoft (Oracle) ProClarity Corporation RightNow Technologies Sage Salesforce.com SAP Siebel Systems (Oracle) SSA Global SugarCRM SuperOffice Tustena CRM suite update software AG Visma

27 CRM projekty open-source CentraView Compiere Cream CRM cream.campware.org Daffodil - Hipergate Ohioedge - opencrx opentaps SourceTap SugarCRM Tustena CRM vtiger CRM XRMS CRM xmrs.sourceforge.net

28 Wdrożenie CRM CRM to nie tylko oprogramowanie, to strategia biznesu zorientowana na potrzeby klienta Wymaga pełnej integracji z marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta Konieczne jest określenie, które aspekty profilu klienta są istotne dla prowadzonego biznesu, a które mogą być pominięte Precyzyjniejsze informacje o najlepszych klientach, mniej informacji o klientach marginalnych

29 Cechy dobrze funkcjonującego CRM Poprawna identyfikacja czynników sukcesu klienta Stworzenie kultury zorientowanej na klienta Adaptacja mierników zorientowanych na klienta Opracowanie procedur indywidualnej obsługi klienta Podpowiadanie pytań, które pomogą rozwiązać problem klienta Podpowiadanie odpowiedzi na reklamację klienta dotyczącą dokonanego zakupu Śledzenie wszelkich aspektów sprzedaży i wsparcia posprzedażnego

30 CRM a B2C i B2B CRM w sektorze B2C dotyczy dotrzymywania kroku wybrednym i coraz bardziej niecierpliwym klientom, którzy są coraz bliżej odkrycia zalet naszego największego konkurenta i coraz chętniej dzielą się negatywnymi opiniami z potencjalnymi klientami CRM w sektorze B2B dotyczy poprawy komunikacji z dostawcami i pozostałymi partnerami handlowymi

31 CRM w marketingu

32 Proces marketingu produktu Czy ludzie to kupią? Nowy produkt Rozpoczęcie kampanii marketingowej Tak Nie Monitorowanie przychodów Zmiana opakowania/ nazwy produktu Dostosowanie cen Rozpoczęcie poprawionej kampanii

33 Rozwój marketingu Marketing produktu (60-te XX w., orientacja na produkt) Marketing bezpośredni (od 60-tych XX w., produkty masowe, kontakt przez ogłoszenia w prasie i druki bezadresowe, różne wersje reklam, analiza wskaźników odpowiedzi, modyfikacja przekazu, dostrzeganie preferencji klienta, 2% odpowiedzi sukcesem) Marketing docelowy (promocja ukierunkowana na grupy klientów, dane o klientach równie ważne jak dane o produktach, segmentacja rynku) Marketing relacji (90-te XX w., oparty na szczegółowej wiedzy o kliencie zdobytej drogą zrozumienia jego preferencji, orientacja na pojedynczych klientów, duża liczba kampanii, zdobycie, utrzymanie i lojalnościowy związek z klientem) Marketing 1 na 1 (90-te XX w., orientacja na relacje z klientem, budowa długotrwałych związków lojalnościowych, dostosowanie produktów do nieuświadomionych potrzeb klienta, dwukierunkowy dialog firma-klient) Marketing przyzwalający (forma marketingu 1 na 1, klient decyduje o miejscu, czasie i formie kontaktu)

34 Segmentacja - przykład Segmentacja wg skłonności do zakupu Entuzjaści Pragmatycy Sceptycy Spóźnieni Chętnie kupują nowe produkty i usługi. Interesują ich innowacje techniczne. Kupują nowe produkty dopiero wtedy, gdy gruntownie przeanalizują ich wartość. Czasami konieczna jest demonstracja produktu i/lub jego działania. Kupują tylko wtedy, gdy wartość produktu jest niezaprzeczalna. Przekonują ich rabaty i gwarancja zwrotu pieniędzy. Zanim dokonają zakupu muszą się przekonać do jego powszechnej akceptacji przez innych nabywców. Niechętnie odpowiadają na nowe promocje. 11% 46% 28% 15% Powiadomić em i zaoferować dodatkowe usługi lub produkty w promocyjnej cenie Przesłać ofertę pocztą i zaoferować rabat

35 Kryteria segmentacji rynku lokalizacja geograficzna cechy demograficzne (płeć, wiek, itp.) cechy psychograficzne (zainteresowania, opinie, preferencje) cechy organizacji (w sektorze B2B) preferencje związane z informacją (sposoby komunikowania się z klientem) preferowana forma sprzedaży rentowność liczba produktów terytorium działania stanowisko stosunek do życia cechy gospodarstwa domowego ryzykowność etap życia preferencje związane z prywatnością

36 Zalety marketingu docelowego Oszczędność kosztów bezpośrednich i pośrednich związanych z ofertą Uniknięcie kontaktu z potencjalnie niezainteresowanymi klientami Wyrobienie w klientach przekonania, że oferty marketingowe trafiają w ich potrzeby i pragnienia Duża precyzja przekazu marketingowego wprost proporcjonalna do posiadanej wiedzy na temat własnych klientów

37 Udoskonalanie kampanii marketingowych Interakcja z klientem Odpowiedź klienta Nowa kampania Analiza zachowań

38 Ewolucja marketingu Marketing masowy Segmentacja rynku Marketing relacji Orientacja na produkt Anonimowość odbiorcy Nieliczne kampanie Szeroki zasięg Krótkoterminowy Brak lub niewielki zakres zadań Orientacja na grupy Ogólne kategorie odbiorców Większa liczba kampanii Mniejszy zasięg Krótkoterminowa Oparta na analizach segmentów demograficznych Orientacja na klienta Skierowany do jednostek Duża liczba kampanii Pojedynczy zasięg Długoterminowy Oparty na szczegółowych zachowaniach klientów i ich profilach

39 Zarządzanie kampanią marketingową W marketingu masowym: artysta opracowuje formę przekazu, zespół menadżerów planuje kampanię i wybiera środki przekazu na zasadzie trafienie lub pomyłka, po kilku miesiącach jeśli kampania nie przyniesie korzyści, poprawa i ponowne przeprowadzenie kampanii Wyszukiwanie, opracowanie, gromadzenie i monitorowanie danych o każdym kliencie kosztowne i czasochłonne Paradoks: większa firma więcej klientów większe problemy Relacyjne bazy danych pomocą w zarządzaniu danymi klientów Komplikacja kampanii marketingowej przy przejściu do segmentacji rynku i marketingu relacji

40 Liniowy proces zarządzania kampanią marketingową Koncepcja Plan Określenie odbiorców Określenie środków Wdrożenie Analiza wyników Czas

41 Zarządzanie kampanią zamkniętej pętli Koncepcja Analiza wyników Plan Wdrożenie Określenie środków Określenie odbiorców

42 Technologie informatyczne w zarządzaniu kampanią marketingową Analiza kampanii w celu określenia, czy odniosła ona sukces i wykorzystania zdobytej wiedzy w przyszłych kampaniach proces czasochłonny i kosztowny Generowanie list klientów podzielonych na grupy dla potrzeb określonych kampanii Kierowanie elementami kampanii takimi jak: określenie kampanii planowanie segmentacja klientów ustalenie terminarza kampanii opisanie poszczególnych zadań analiza kosztów i oczekiwanych przychodów testowanie różnych scenariuszy (segmenty, harmonogramy, oferta) zarządzanie odpowiedziami decyzja o własnym opracowaniu kampanii lub zleceniu jej firmie zewnętrznej

43 Projekty marketingowe wykorzystujące CRM Cross-selling Up-selling Zatrzymywanie klienta Przewidywanie zachowań Określenie zyskowności klientów Opracowanie modeli wartości Optymalizacja kanałów Personalizacja Marketing oparty na faktach

44 Cross-selling i up-selling Cross-selling sprzedaż produktu lub usługi powiązana z innym zakupem Up-selling sztuka sprzedaży i motywowania klientów do zakupu droższych produktów Należy umiejętnie wybierać produkty, aby zwiększyć całkowitą zdolność klienta do generowania zysku Należy umiejętnie wybierać nabywców, gdyż nie każdy klient jest dobrym kandydatem do cross-sellingu Marketingowe technologie CRM pomagają sprzedać właściwe produkty właściwym nabywcom

45 Zatrzymywanie klienta Średnio co 5 lat utrata połowy klientów Przeciwdziałanie: wykrycie klientów, którzy odeszli odkrycie powodów odejścia zahamowanie odpływu klientów przez wykorzystanie odkrytej wiedzy i zachęcenie klientów do lojalności Lata 80-te XX w. zwrócenie uwagi na odchodzących klientów Lata 90-te XX w. wykorzystanie wiedzy o utraconych klientach w celu określenia tych, którzy najprawdopodobniej odejdą i przeciwdziałanie temu Problem nadal stanowi określenie działań, które mogą zapobiec odchodzeniu klientów Kolejny problem to opracowanie kampanii marketingowej w celu przegrupowania klientów z grup najmniej dochodowych do grup przynoszących istotne zyski

46 Przewidywanie zachowań Pomaga określić prawdopodobne przyszłe działania klientów Prognozowanie odbywa się na podstawie danych historycznych w oparciu o skomplikowane techniki modelowania i zbierania danych Analizy przeszłych zachowań klienta dotyczą: analizy skłonności do zakupu daje wiedzę na temat produktów, które klient prawdopodobnie kupi kolejny zakup przewidywanie produktu lub usługi, która będzie zakupiona jako następna analizy podobieństw produktów zrozumienie, które produkty zostaną zakupione w połączeniu z innymi modele elastyczności cenowej i dynamicznych cen wyznaczanie optymalnego poziomu ceny dla danego produktu, często w odniesieniu do danego klienta lub segmentu rynku

47 Przewidywanie zachowań - korzyści W oparciu o przewidywane zachowania klienta firma może: zaoferować z wyprzedzeniem rabaty klientom należącym do grupy skłonnych do odejścia zmniejszyć grupy docelowych odbiorców kampanii marketingowych łączyć określone produkty i ustalać wspólne ceny w celu sprzedaży większej liczby sztuk i w rezultacie zwiększenia zyskowności cross-selling produktów stosowany dla zwiększenia prawdopodobieństwa sprzedaży

48 Zyskowność klientów i modele wartości Kalkulacja całkowitej zyskowności klientów zadaniem bardzo skomplikowanym i do niedawna poza zasięgiem większości firm Jak określić opłacalność klienta, który sam nie przynosi zysków, ale może polecić firmę innym wartościowym klientom? Odmienne kryteria stosowane w firmach różnych branż Wartość klienta może odnosić się do jego wartości w ciągu całego jego życia, wartości potencjalnej lub wartości konkurencyjnej Model wartości klienta, wymaga bardzo dokładnych danych, a jego dokładność zależy od jakości danych Historyczne zachowania klientów, koszty produktów, koszty obsługi, zyskowność klientów i wykorzystanie kanałów powinno wpływać na całkowitą wartość klienta Firmy mogą wykorzystać wyniki analiz wartości klientów do różnicowania ich obsługi

49 Optymalizacja kanałów Celem automatyzacji marketingu jest oferowanie właściwego przekazu właściwemu klientowi we właściwym czasie i właściwym kanałem Poznanie preferowanych przez klienta kanałów interakcji z firmą jest tylko częścią zadania Przedsiębiorstwo musi zadecydować, jakie sposoby komunikacji przyniosą najlepsze rezultaty Zarządzanie kanałami oznacza optymalizację kanałów firmy za pomocą środków interakcji z klientami oraz wiedzę o tym, jak wybrać najlepsze podejście do każdego z nich

50 Przykład kanały usług bankowych Usługi telefoniczne Pracownicy filii banku Bankomat BANK Usługi online Pracownik obsługujący klientów indywidualnych

51 Personalizacja Oznacza umiejętność dostosowania komunikacji z klientem do jego preferencji i zachowań podczas interakcji Może przyjmować formę: odpowiednio dobranych danych na stronie WWW rozpoznawanie klienta i jego danych podczas rozmowy telefonicznej wyświetlanie danych na witrynie WWW w języku ojczystym oglądającej osoby Techniki personalizacji mogą dostosować przekaz do indywidualnego klienta, zbierać nowe dane podczas każdej wizyty na stronie, budować treść strony zgodnie z oczekiwaniami klienta

52 Technologie personalizacji Umożliwiają analizę każdego klienta w określonym przedziale czasu i w odniesieniu do wszystkich kanałów, wykorzystując dane osobowe, poprzednie transakcje, wykaz odwiedzanych stron i informacje podawane dla potrzeb internetowych sondaży. Cel określenie produktów, które klient prawdopodobnie kupi w następnej kolejności, a jeśli należy on do grupy klientów skłonnych do odejścia, wysokości rabatów, które zachęcą go do pozostania lojalnym Wynikowy osobisty przekaz jest przenoszony do czasu rzeczywistego, gdy klient odwiedza witrynę WWW

53 Analiza ścieżek nawigacji Metoda personalizacji w sektorze B2C polegająca na śledzeniu i analizie ścieżki nawigacji po witrynach internetowych firm Pozwala zdobyć informacje na temat tego, co klient kupił do tej pory, w jaki sposób dotarł do witryny, co odwiedził w następnej kolejności, ile czasu spędził na każdej stronie i które produkty mogły stymulować zakup innych Może przyczynić się do: zmiany wyglądu witryny zgodnie ze wzorami nawigacji danego klienta i jego poprzednimi zakupami zaoferowania zindywidualizowanych promocji i rabatów opartych na poprzednich zakupach i poszukiwaniach zindywidualizowania witryny do celów, w jakich klient ją odwiedza

54 Marketing oparty na faktach Marketing wrażliwy na czas, komunikacyjna reakcja firmy na określone wydarzenie w życiu klienta Stosowany w segmencie klientów lub w przypadku indywidualnych klientów W większości kierowany jasno sformułowanym zestawem wysoce zindywidualizowanych wydarzeń wymagających zdecydowanej reakcji ze strony firmy Jednym z celów umiejętność reakcji na wydarzenia w życiu klienta w możliwie najkrótszym czasie od zaistnienia tego zdarzenia Reakcja firmy powinna nastąpić w optymalnym, zależnym od charakteru zdarzenia, przedziale czasu Wymaga automatyzacji procesów i doskonale dobranej kadry

55 CRM marketingu a prywatność klienta Gromadzenie danych o klientach a ustawa o ochronie danych osobowych Gromadzenie danych o zachowaniach użytkowników wyszukiwarek danych i narzędzi personalizacji Nieliczne działania firm związane z ochroną prywatności Organizacje konsumenckie, rządowe i rządy wielu państw po stronie klienta Ograniczenia prawne zmuszające firmy do zdobywania wyraźnego pozwolenia od klienta na gromadzenie i wykorzystywanie jego danych osobowych Konsument nie jest zainteresowany intencjami firmy używającej CRM, lecz zwraca uwagę na jej zachowanie Preferencje każdego klienta związane z ochroną jego danych powinny być znane i włączone w jego profil, a następnie ściśle przestrzegane

56 Automatyzacja marketingu - podsumowanie Cel zautomatyzowanie procesów marketingowych, ale nie zastąpienie ich Przy wyborze narzędzia CRM dla automatyzacji kampanii marketingowych należy mieć na uwadze następujące kwestie: Procesy marketingowe powinny być przemyślane, a przyspieszanie nieefektywnych procesów może jedynie przyspieszyć klęskę Działania marketingowe różnią się w zależności od branży, wymagają innych kanałów obsługi, innych strategii i innych sposobów komunikacji Im większe zróżnicowanie kampanii i zakres analiz, tym więcej możliwości otwierają się przed przyszłymi kampaniami

57 Pytania Jak skupić kampanie marketingowe na klientach, z którymi chce się ponowić transakcje? W jaki sposób przenieść klientów do grup o mniejszych/tańszych potrzebach komunikacyjnych? Czy inne działy firmy postrzegają klientów inaczej niż dział marketingu? W jaki sposób wpływa to na kształt przekazu zawartego w kampaniach? W jaki sposób można przewidzieć, które produkty czy usługi mogą być atrakcyjne dla klientów? Jakie środki przynoszą najlepsze efekty w przypadku ciągłej komunikacji? Jakie taktyki wykorzystać, aby zmienić klientów potencjalnych w aktualnych? Jak wykorzystać zdobytą wiedzę o klientach dla zwiększenia ich całkowitej satysfakcji? Co sprawia, że najlepsi klienci ponownie korzystają z naszej oferty?

58 CRM i obsługa klientów Customer Service

59 Call center a Contact center Call center Wsparcie klienta i przyjazne usługi a bazy danych o klientach i rozwój Internetu Tradycyjne podejście (dział tylko generujący koszty, wystarcza umiejętność szybkiego pisania na klawiaturze, każdy telefon obsługiwany w odrębny sposób, szybkość rozmowy miarą efektywności, niektóre problemy rozwiązywane dniami lub tygodniami, brak monitoringu rozmów przyczyną pomysłowych rozwiązań)

60 Wpływ technologii Ułatwienie wielu rutynowych czynności przyczyną wzrostu wydajności obsługi Jedna z technik to tworzenie notatek na temat skarg klientów i śledzenie ich drogi od momentu zgłoszenia do rozwiązania problemu Możliwość sprawdzenia przebiegu podobnych przypadków w trakcie rozmowy z klientem bez konieczności powtarzania badań Tworzenie statystyk rozmów telefonicznych i kategoryzowanie ich według kryterium rodzaju rozmowy, czasu odpowiedzi czy przeciętnego czasu trwania Prognozowanie wielkości rozmów telefonicznych i określenie na tej podstawie właściwej liczby pracowników Statystyki do śledzenia jakości pracy i liczby odebranych telefonów przez poszczególnych pracowników podstawą do obliczenia wynagrodzenia dla pracowników

61 Typowy proces zachodzący w call center Pomocny pracownik call center Rozgniewany klient System call center

62 Automatyzacja call center CTI = Computer Telephony Integration Aplikacja integrująca telefon sieci publicznej z komputerem działającym w sieci LAN w celu tworzenia nowych zautomatyzowanych usług komercyjnych opartych na specjalizowanym serwerze i łączu cyfrowym CTI

63 Funkcje CTI Odbieranie połączeń Inicjowanie i zestawianie połączeń Przekazywanie połączeń Parkowanie połączeń Realizowanie połączeń konferencyjnych Kasowanie połączeń i konferencji Analizy progresji połączeń (CPA) Monitorowania progresji połączeń (CPM) Raportowanie w/w funkcji w czasie rzeczywistym

64 Składowe infrastruktury CTI Telefon cyfrowy lub analogowy System komutacji PABX Publiczna sieć PSTN Sieć komputerowa LAN Komputerowa baza danych Serwer CTI Terminal PC Dedykowane aplikacje dla specjalizowanych usług działających na komputerach bazodanowych i systemach komutacyjnych

65 CTI w systemie call center Nawiązanie połączenia przez klienta Agenci PABX (ACD) Dysponenci Abonenci PSTN prezentacja danych na ekranie prowadzenie abonentów obsługa przez agentów interfejs CTI koordynacja przez agentów LAN Produkty usługi Klienci IVR serwer CTI serwery bazodanowe (o klientach i produktach)

66 CTI korzyści Automatyczne zarządzanie połączeniami z platformy komputerowej Prowadzenie przez telefon dialogu człowiekkomputer Skrócenie czasu obsługi klientów Prowadzenie wywołań telefonicznych: odbieranie, przekierowanie, filtrowanie Personalizacja klientów

67 Call center w przedsiębiorstwach miedzynarodowych Na ogół rozproszone geograficznie Mogą być grupowane wg: lokalizacji regionalnych oddziałów firmy kwalifikacji personelu lub specjalizacji w danej dziedzinie odległości od działów R&D lokalizacji firmy dostarczającej sprzętu i oprogramowania call center różnych poziomów rozwiązywania problemów klientów tzw. zasada iść w stronę słońca, czyli lokalizacja lub czas pracy umożliwiający całodobową obsługę

68 ACD Automatyczna dystrybucja połączeń ACD = Automatic Call Distribution Zdolność systemu do automatycznego przekazywania połączenia pierwszemu dostępnemu operatorowi Cel skrócić czas oczekiwania na połączenie Specjalne moduły monitorują dostępność operatorów i obsługują gromadzące się połączenia Technologie przekazywania wykorzystywane do właściwego przełączania rozmów Możliwość wykorzystania przez system informacji o kliencie w celu właściwego połączenia Wartościowi klienci wyodrębnieni dodatkowymi informacjami w bazie danych mogą być kierowani do wyspecjalizowanych operatorów

69 IVR system interaktywnej odpowiedzi głosowej IVR = Interactive Voice Response System pytań zadawanych przez automatycznego operatora i odpowiedzi klienta udzielanych za pomocą klawiatury telefonu lub głosowo Możliwość całodobowej obsługi Możliwość opóźnienia rozmowy z pracownikiem, dzięki czemu może on rozpocząć rozmowę z lepszym przygotowaniem Systemy rozpoznawania mowy stosowane przy odpowiedziach głosowych bardziej elastyczne niż obsługa menu telefonicznego

70 Wsparcie sprzedażowe call center Centrum kontaktu stanowiące jednocześnie punkt sprzedaży Wymaga bardziej wykwalifikowanej kadry Nie stanowi podstawowego kanału sprzedaży, a jedynie jako kanał koncentrujący się na okazjach możliwych do uzyskania innymi metodami niż osobisty kontakt Pracownik call center powinien samodzielnie wyodrębnić z bazy danych klientów mających już jakieś doświadczenia w takim rodzaju sprzedaży lub też znaleźć w bazie potencjalnych klientów Jeśli klient odrzucił ofertę, to nie należy tego traktować jako porażki, gdyż w ten sposób mógł on się zapoznać z nowym produktem

71 Samoobsługa w Internecie Rozszerzenie call center na Internet Umieszczenie w Internecie dodatkowych informacji i odpowiedzi na różne pytania zadawane przez klientów w dowolnym czasie: FedEx, UPS itp. śledzenie drogi przesyłek FAQ adres na stronie internetowej dla użytkowników mających szczegółowe pytania lub nietypowe problemy opcja połączenia z pracownikiem na koszt firmy na życzenie klienta czaty z pracownikami działu obsługi klienta komunikatory internetowe rankingi najpopularniejszych pytań na FAQ Im większy wybór możliwości kontaktu z firmą, tym większe prawdopodobieństwo, że klient będzie zadowolony z jej usług

72 Ocena satysfakcji klientów Sondaże telefoniczne - dawniej Ankiety pocztowe pierwotnie służyły ocenie pracy przedstawicieli handlowych firmy i badania stopnia lojalności klientów obecnie szczegółowe pytania umożliwiające stworzenie precyzyjnego profilu klienta na podstawie danych gromadzonych w bazie danych Sondaże w formie elektronicznej online sprzężenie zwrotne ze strony klientów, wyjaśniające sposoby usprawnienia komunikacji firmy z klientami Wiele przedsiębiorstw korzysta z usług zewnętrznych firm przeprowadzających badania i specjalizujących się w opracowywaniu szczegółowych kwestionariuszy, badaniu odpowiedzi i dostosowywaniu rezultatów sondaży do ogólnych celów strategicznych firmy