Rynek dóbr luksusowych w Polsce

Transkrypt

1 KPMG W POLSCE Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 kpmg.pl CZĘŚĆ II

2 2 Section or Brochure name Spis treści 9 Segmenty rynku dóbr luksusowych Samochody Odzież i dodatki Usługi hotelarskie i SPA Nieruchomości Napoje alkoholowe i cygara Biżuteria i zegarki Perfumy i kosmetyki Jachty Samoloty Elektronika Obecność światowych marek luksusowych w Polsce O badaniu 107

3 52 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014

4 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Segmenty rynku dóbr luksusowych Samochody Odzież i dodatki Usługi hotelarskie i SPA Nieruchomości Napoje alkoholowe i cygara Biżuteria i zegarki Perfumy i kosmetyki Jachty Samoloty Elektronika

5 54 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Rejestracje nowych samochodów osobowych marek premium i luksusowych 9.1 Samochody Segment/Marka Q1-Q Premium Luksusowe Q1-Q /Q1-Q BMW % Mercedes % Audi % Volvo % Mini % Lexus % Porsche % Jaguar % Infiniti % Razem % Ferrari % Maserati % Bentley % Aston Martin % Rolls-Royce % Lamborghini % Lotus % Razem % Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych PZPM/CEP Segment marek premium i luksusowych stanowi niewielką część całego rynku nowych samochodów osobowych (ilościowo poniżej 10%). Jednocześnie jest to część rynku o największej dynamice wzrostu w 2013 roku rejestracje samochodów marek premium+ wzrosły o ponad 10%, podczas gdy cały rynek samochodów osobowych ogółem wzrósł o 6%. Rok 2014 z powodu zmian regulacyjnych był wyjątkowy nie tylko dla marek premium i luksusowych, ale i dla całego rynku. Możliwość całkowitego odliczenia VAT-u od samochodów osobowych z homologacją ciężarową, która pojawiła się tymczasowo w I kw roku w związku z tzw. okienkiem derogacyjnym, okazała się niezwykle silnym bodźcem dla wzrostu popytu na nowe auta. Marki premium skorzystały na tym w szczególności, ponieważ ich sprzedaż wzrosła o blisko połowę. Co istotne, w kolejnych miesiącach sprzedaż okazała się wyższa niż rok wcześniej. Ogółem po trzech kwartałach 2014 roku rejestracje nowych samochodów premium i luksusowych były wyższe odpowiednio o 29% i 31% niż w analogicznym okresie 2013 roku. Wzrost na rynku aut premium w Polsce potwierdza, że grupa klientów szukających najwyższej klasy rozwiązań powiększa się. Wyraźnym trendem w branży motoryzacyjnej, a szczególnie w segmencie premium, jest proces transformacji, który nazywamy kluczową zmianą. Polega ona na tym, że w przyszłości to klienci będą decydować o tym, które technologie będą wprowadzane na rynek oraz które usługi okażą się potrzebne. Wierzymy, że klucz do sukcesu na rynku aut luksusowych można opisać dwoma słowami: emocje i wysokie oczekiwania. Auta muszą zapewniać niezapomniane przeżycia podczas codziennego użytkowania i spełniać obietnicę radości z jazdy. Z drugiej strony muszą dawać klientom możliwość obcowania z przełomowymi technologiami, które także składają się na wyjątkowe doświadczenie. Auto ma odpowiadać na oczekiwania kierowcy, spełniać jego każdą zachciankę. Wydaje się, że w przypadku dóbr wyższej klasy takie podejście będzie w przyszłości dominujące. Paul de Courtois Dyrektor Generalny, BMW Group Polska

6 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Rejestracje nowych samochodów marek premium (w tys.) 19,2 18,5 22,1 20,5 22,4 24,6 Rejestracje nowych samochodów marek luksusowych (w szt.) Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych PZPM/CEP; (p) prognoza Ze względu na trudne do oszacowania zjawisko reeksportu należy przyjąć, że część zarejestrowanych samochodów nie trafia w rzeczywistości do polskich odbiorców; z drugiej strony samochody luksusowe mogą być kupowane w Polsce, ale rejestrowane poza granicami kraju. 30,6 28,1 29,2 30, (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) CAGR: +5,1% CAGR: +14,9% CAGR: +5,6% CAGR: +13,0% (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) Kluczowe znaczenie dla segmentu premium mają niezmiennie trzy marki niemieckie: BMW, Mercedes i Audi. Łącznie odpowiadają one za blisko 70% rynku. Niewiele mniejszą sprzedaż ma czwarta co do wielkości marka Volvo. Na uwagę zasługuje także niezwykle dynamiczny rozwój marek japońskich, Lexusa i Infiniti. Widoczny jest także silny wzrost sprzedaży marki Porsche, pozycjonowanej na pograniczu segmentu premium i luksusowego. Segment czysto luksusowy charakteryzują nieporównywalnie mniejsze wolumeny sprzedaży, jednak dynamika wzrostu jest nawet wyższa niż w przypadku marek premium. Tylko w ciągu trzech kwartałów 2014 roku zarejestrowano 68 aut marek luksusowych, tj. o 6 sztuk więcej niż w całym 2013 roku i dwukrotnie więcej niż w 2012 roku. Szczególnie silnie wzrosło zainteresowanie marką Maserati oraz Lamborghini, których salony otwarto odpowiednio pod koniec 2012 roku i w lipcu 2014 roku. Wzrosło także zainteresowanie limuzynami marek Bentley i Rolls-Royce. Stabilnie trzyma się także sprzedaż Ferrari, i to pomimo zawirowań wokół warszawskiego salonu, zamkniętego wiosną 2014 roku i otwartego w tym samym miejscu na nowo przez innego właściciela. Szacujemy, że w 2014 roku wartość sprzedaży samochodów osobowych marek premium i luksusowych przekroczy 5,6 mld zł, podczas gdy rok temu wyniosła około 4,5 mld zł. Trzeba przy tym pamiętać, że w przeciwieństwie do typowo konsumpcyjnych dóbr luksusowych rynek samochodów nie jest jedynie rynkiem konsumenta prywatnego. Wręcz przeciwnie w 2014 roku, w ramach zakupowego szaleństwa związanego z powrotem kratki, zakupy firmowe stanowiły 82% wszystkich rejestracji w segmencie.

7 56 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a samochody luksusowe 7, zł zł zł Kwota, od jakiej samochód uznawany jest za luksusowy Mercedes BMW Porsche Mercedes BMW Jaguar Porsche BMW Bentley Najczęściej wymieniane marki luksusowych samochodów 41% 51% 65% 15% 15% 27% 91% 92% 92% 9% 7% 4% 0% 1% 4% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek posiadający luksusowe samochody Koneser 48% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 60% Odsetek posiadający luksusowy samochód Odsetek nieposiadający luksusowego samochodu planujący jego zakup w ciągu roku Odsetek nabywców luksusowych samochodów kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowych samochodów kupujący je tylko za granicą (najczęściej w Niemczech) Odsetek nabywców luksusowych samochodów kupujący je w Polsce i za granicą Pasjonat 34% Konformista 46%

8 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Częstotliwość zakupu luksusowych samochodów Kilka razy w roku Raz w roku Raz na 3 lata Raz na 4-10 lat Rzadziej niż raz na 10 lat 0% 0% 7% 2% 0% 14% 16% 18% 16% 18% 22% 30% Pokazano odpowiedzi osób posiadających luksusowy samochód Źródło: badanie KPMG w Polsce 40% zamożni (7,1-10 ) 58% 59% bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) Luksus i klasa premium na rynku samochodowym trzymają się bardzo dobrze. Tendencje wzrostowe obserwujemy we wszystkich grupach naszych modeli, od modeli kompaktowych po Klasę S. Nie mamy już także wątpliwości, że w Polsce rośnie grupa amatorów z jednej strony ultrakomfortu, a z drugiej mocnych doznań. Od stycznia do października 2014 roku Mercedes-AMG sprzedał w Polsce ponad 300 samochodów sportowych ze stajni AMG czterokrotnie więcej niż w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Największy udział mają kompaktowe modele, ale klienci chętnie decydują się również na najmocniejsze odmiany klas G oraz S. dr Ewa Łabno-Falęcka Dyrektor PR, Mercedes-Benz Polska Polska to jeden z rynków, z którym marki luksusowe wiążą wysokie nadzieje i plany rozwojowe. Osób, które stać na produkty z najwyższej światowej półki, jest w Polsce znacznie więcej niż moglibyśmy się spodziewać. Ponieważ jednak luksusowe marki dopiero wchodzą lub niedawno pojawiły się na polskim rynku, konsument potrzebuje czasu, aby się do nich przekonać. W ostatnim roku zauważyliśmy znaczny wzrost zainteresowania zakupem samochodów marki Ferrari, zwłaszcza nowych. I wydaje mi się, że przewaga wielkości sprzedaży samochodów nowych nad używanymi w tak luksusowej marce zachowa się jeszcze przez najbliższe kilka lat. Główną przyczyną jest to, że zakup Ferrari to w większości przypadków spełnienie marzenia z dzieciństwa lub zamiłowanie do pięknych sportowych samochodów a na tym poziomie finansowym, spełniając swoje marzenie, raczej nie myśli się w kategorii oszczędności. Karolina Szulęcka Marketing Manager, Ferrari Katowice

9 58 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Wartość rynku luksusowej odzieży w Polsce (mln zł) (p) 2016 (p) 2017 (p) 351 6% CAGR: +1,7% CAGR: +3,2% Wartość rynku luksusowych dodatków w Polsce (mln zł) (p) 2016 (p) 2017 (p) 20% polskiego rynku odzieży stanowi odzież luksusowa CAGR: -1,1% 332 polskiego rynku dodatków stanowią dodatki luksusowe 351 CAGR: +6,6% Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych i prognoz Euromonitor International; (p) prognoza Odzież i dodatki Polski rynek luksusowej odzieży i dodatków znajduje się w fazie typowej dla krajów rozwijających się. Z jednej strony wybrane marki z najwyższej półki, tj. Louis Vuitton czy Burberry, już posiadają swoje butiki w Polsce. Z drugiej strony wiele luksusowych domów mody podbijających zachodnie rynki, takich jak Chanel czy Dior, wciąż postrzega polski rynek za niewystarczająco perspektywiczny do rozpoczęcia działalności. Niektóre spośród tych marek (m.in. Longchamp) są jednak obecne w salonach multibrandowych. Według Euromonitor International rynek luksusowej odzieży i dodatków w Polsce jest bardzo rozdrobniony jedynie 5% należy do 3 głównych graczy marek Hugo Boss, Burberry i Wolford. Zamożni polscy konsumenci spośród luksusowej odzieży i dodatków najchętniej kupują rzeczy z segmentu tzw. basic i casual. Odzwierciedleniem tych trendów jest zwiększony popyt na tzw. luksus dostępny (attainable luxury), czyli marki, które nie są luksusowe, ale w świadomości Polaków zaliczają się do ekskluzywnych, np. Tommy Hilfiger. Do luksusu dostępnego można zaliczyć również dynamicznie rozwijający się rynek polskich projektantów. Polacy się bogacą, ale w dalszym ciągu wydają na dobra i usługi luksusowe zdecydowanie mniej niż mieszkańcy Europy Zachodniej. To zmniejsza potencjał rynku dla nowych sklepów, dlatego obecność luksusowych marek odzieżowych w naszym kraju jest znacznie niższa niż na Zachodzie. Dość duża część światowych marek luksusowych dostępna jest w luksusowych centrach handlowych, takich jak vitkac, a marki nadal nieobecne, takie jak Prada czy Versace, prędzej czy później zdecydują się otworzyć swoje salony w Polsce. Wiesław Likus Holding Liwa

10 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Wartość rynku luksusowej odzieży w wybranych krajach europejskich Wartość rynku luksusowych dodatków w wybranych krajach europejskich Według Euromonitor International ponad 94% dystrybucji luksusowej odzieży i dodatków odbywa się stacjonarnie, więc lokalizacja butiku jest istotna. Polscy konsumenci chętnie odwiedzają centra handlowe, dlatego wiele butików z segmentu luksusu dostępnego otwiera swoje sklepy w najważniejszych galeriach. Jeżeli chodzi o marki z wyższej półki, stawiają one na placówki zlokalizowane wzdłuż głównych ulic największych miast. Najwięcej zmian w ostatnim czasie można było zaobserwować w Warszawie Mokotowska, Krucza, Nowy Świat, Chmielna, Marszałkowska i plac Trzech Krzyży to adresy o największym potencjale rozwoju dla butików z luksusową odzieżą i dodatkami. Z drugiej strony coraz więcej butików równolegle prowadzi również e-sklepy. Na początku 2014 roku ciekawym zabiegiem, jeżeli chodzi o dystrybucję luksusowej odzieży i dodatków, było wprowadzenie sprzedaży ratalnej dostępnej za pośrednictwem sklepów internetowych warszawskich butików Moliera 2 i pl. Trzech Krzyży wartość łączna w mln euro, 2014 wartość przypadająca na osobę dorosłą w euro, 2014 Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International

11 60 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a odzież luksusowa 7, zł zł zł zł zł zł zł zł zł Kwota, od jakiej garnitur uznawany jest za luksusowy Kwota, od jakiej buty damskie uznawane są za luksusowe Kwota, od jakiej buty męskie uznawane są za luksusowe Hugo Boss Armani Prada Armani Prada Hugo Boss Hugo Boss Armani Prada Najczęściej wymieniane marki luksusowej odzieży 63% 59% 77% 22% 13% 17% Odsetek posiadający luksusową odzież lub obuwie Odsetek nieposiadający luksusowej odzieży ani obuwia planujący ich zakup w ciągu roku 80% 73% 62% 7% 4% 7% 13% 23% 31% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek posiadający luksusową odzież lub obuwie Koneser 69% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 66% Odsetek nabywców luksusowej odzieży i obuwia kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowej odzieży i obuwia kupujący je tylko za granicą (najczęściej w USA i we Włoszech) Odsetek nabywców luksusowej odzieży i obuwia kupujący je w Polsce i za granicą Pasjonat 59% Konformista 55%

12 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Główne miejsca zakupu luksusowej odzieży Salony w centrach handlowych Salony na prestiżowych alejach handlowych Salony w pozostałych lokalizacjach Sklepy internetowe Sklepy na lotniskach Outlety 8% 6% 4% 15% 9% 11% 1% 4% 6% 9% 9% 9% 21% 25% 29% Częstotliwość zakupu luksusowej odzieży Kilka razy w miesiącu Raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Raz na kilka lat 12% 11% 11% 14% 13% 4% 11% 4% 4% 19% 19% 21% Pokazano odpowiedzi osób posiadających luksusową odzież Źródło: badanie KPMG w Polsce 46% 47% 41% zamożni (7,1-10 ) 44% zamożni (7,1-10 ) bardzo zamożni (10-20 ) 53% 60% bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) bogaci (20+ ) Internet jest dzisiaj istotnym kanałem dystrybucji dóbr luksusowych, chociaż jakiś czas temu spekulowano w tej kwestii, twierdząc m.in., iż shopping experience, jaki oferuje luksusowy butik, jest nieodzownym aspektem zakupów w najwyższym segmencie sprzedaży. Jednocześnie wciąż zarysowuje się pewien podział wśród domów mody w odniesieniu do poziomu eksploatacji tego rodzaju dystrybucji i oczekiwań z nim związanych. Dla niektórych marek rozwój sprzedaży online to jedna z głównych deklarowanych strategii biznesowych, podczas gdy zachowanie innych wciąż cechuje pewna rezerwa. Linię podziału definiują m.in.: pochodzenie marek (np. marki anglosaskie i niemieckie wobec np. niektórych choćby francuskich) jak również ich pozycjonowanie online retail jest szczególnie popularny w segmencie affordable luxury, podczas gdy niektóre domy mody haute couture wciąż nie oferują bezpośredniej sprzedaży w Internecie lub oferują ją w ograniczonym wymiarze (w pewnej analogii do metod typu click & collect). Mariusz Kaczmarczyk Dyrektor Zarządzający, Paradise Group

13 62 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowe dodatki 7, zł zł zł Kwota, od jakiej torebka uznawana jest za luksusową Louis Vuitton Wittchen Gucci Louis Vuitton Wittchen Gucci Louis Vuitton Prada Gucci Najczęściej wymieniane marki luksusowych dodatków 40% 39% 56% 12% 7% 4% 64% 64% 70% 18% 5% 12% 18% 31% 18% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek posiadający luksusowe dodatki Koneser 49% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 42% Odsetek posiadający luksusowe dodatki Odsetek nieposiadający luksusowych dodatków planujący ich zakup w ciągu roku Odsetek nabywców luksusowych dodatków kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowych dodatków kupujący je tylko za granicą (najczęściej we Włoszech i w USA) Odsetek nabywców luksusowych dodatków kupujący je w Polsce i za granicą Pasjonat 35% Konformista 31%

14 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Główne miejsca zakupu luksusowych dodatków Salony w centrach handlowych 46% 38% 47% 36% 32% Salony na prestiżowych alejach handlowych 25% 30% 35% Salony w pozostałych lokalizacjach Sklepy internetowe Sklepy na lotniskach Outlety 9% 6% 7% 16% 11% 8% 2% 6% 9% 10% 11% 9% zamożni (7,1-10 ) bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) Częstotliwość zakupu luksusowych dodatków 7% Kilka razy w miesiącu 7% 6% 15% Raz w miesiącu 7% 14% Kilka razy w roku Raz w roku 15% Raz na kilka lat 14% 9% Pokazano odpowiedzi osób posiadających luksusowe dodatki Źródło: badanie KPMG w Polsce 22% 27% 29% zamożni (7,1-10 ) 36% 44% bardzo zamożni (10-20 ) 48% bogaci (20+ )

15 64 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Liczba hoteli w Polsce wg kategorii (2013) Usługi hotelarskie i SPA W trakcie kategoryzacji 99 Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych GUS Liczba pokoi 5* wg województw (2013) Mazowieckie Według światowych standardów za luksusowe można uznać tylko nieliczne hotele w Polsce. Luxury Travel Magazine wskazuje, że są to Hotel Bristol i Mamaison Le Regina w Warszawie oraz Hotel Copernicus w Krakowie. Natomiast na potrzeby raportu przyjęliśmy, że hotele pięciogwiazdkowe to obiekty zasługujące na miano luksusowych w naszym kraju. Rynek luksusowych usług hotelarskich i SPA rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie. Szacujemy, że w 2014 roku jego wartość wyniosła 1,3 mld zł. W ciągu ostatniego roku liczba hoteli pięciogwiazdkowych wzrosła o 15%. Planowane są otwarcia kolejnych hoteli świadczących usługi o najwyższych standardach, a do Polski wchodzą kolejne sieci otwierające i zrzeszające luksusowe obiekty. Małopolskie Pomorskie 744 Dolnośląskie 581 Zachodniopomorskie 455 Śląskie 269 Warmińsko-mazurskie 206 Wielkopolskie 202 Świętokrzyskie 42 Podkarpackie 39 Kujawsko-pomorskie 24 Lubelskie 0 Lubuskie 0 Łódzkie 0 Opolskie 0 Podlaskie 0 Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych GUS Tempo rozwoju usług hotelarskich o najwyższych standardach jest zbliżone do tempa wzrostu całej branży. Udział dostępnych w Polsce pokoi o standardzie pięciu gwiazdek utrzymuje się na zbliżonym poziomie i w 2013 roku wyniósł 6% w stosunku do wszystkich dostępnych pokoi hotelowych. Mimo małego udziału w rynku segment ten może pochwalić się najwyższym stopniem wykorzystania pokoi, który wyniósł w 2013 roku 66%. W hotelach o niższych standardach wartość ta nie przekroczyła 50%. W sezonach urlopowych i świątecznych trudno o wolne miejsca w luksusowych hotelach, chociaż ich liczba ciągle rośnie. Daje to pozytywne przesłanki dla rozwoju tego segmentu w przyszłości. Jesteśmy świadkami dużych inwestycji w Warszawie, tj. modernizacji Hotelu Europejskiego czy dawnego Hotelu Warszawa. Coraz więcej hoteli pięciogwiazdkowych powstaje w mniejszych miastach na terenie całego kraju, szczególnie nad Bałtykiem i w górach. Mimo rosnącej dostępności w 2013 roku w pięciu województwach w dalszym ciągu nie było żadnego hotelu 5*.

16 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Stopień wykorzystania pokoi hotelowych w Polsce (2013) 66% 50% 41% 39% 42% W trakcie kategoryzacji 34% Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych GUS Dostępność usług SPA staje się powoli standardem w luksusowych hotelach. W analizie hoteli SPA za luksusowe uznaliśmy 21 wyróżniających się standardem spośród obiektów świadczących takie usługi. Luksusowe hotele, które swoją działalność opierają na udzielaniu zabiegów SPA, są zazwyczaj usytuowane poza miastami. W ciągu ostatnich lat obserwuje się dynamiczny rozwój w segmencie SPA. Rosnąca liczba klientów SPA jest związana nie tylko z modą na zdrowy tryb życia klienci chcą także poprawiać swój wygląd i samopoczucie. Coraz więcej hoteli SPA wprowadza innowacyjne zabiegi, takie jak aromaterapia czy zaawansowane zabiegi lecznicze. 1,3 mld zł wartość rynku luksusowych hoteli i SPA w Polsce Źródło: szacunki KPMG w Polsce Oczekujemy, że rynek hoteli w Warszawie odnotuje znaczący wzrost w segmencie luksusowym w 2016 roku. Modernizacja dawnego Hotelu Europejskiego na hotel ze 100 luksusowymi pokojami hotelowymi i apartamentami pod marką Raffles Hotel & Resort jest ciekawym elementem rozwoju rynku. Będzie to trzeci hotel Raffles w Europie po Paryżu i ostatnio otwartym Raffles Istambuł, co stanowi element długoterminowej strategii, w związku z oczekiwanym wzrostem liczby zagranicznych gości i rosnącym krajowym rynkiem najzamożniejszych klientów. Poza stolicą według ostatnich doniesień Rezidor będzie operatorem pięciogwiazdkowego hotelu w Świnoujściu (340 pokoi) i w Zakopanem (158 pokoi i 68 apartamentów), co podkreśla rosnącą pewność w stosunku do kategorii luksusowych usług hotelarskich w letnich i zimowych polskich kurortach. Martin Thom Dyrektor, CBRE CEE Hotels Luksus w hotelarstwie na polskim rynku ma szansę się rozwijać, jednak dzieli go dystans do światowych liderów w tej kategorii. Jeśli punktem odniesienia będzie luksus najlepszych hoteli w Europie, bogatych Emiratów Arabskich, czy hoteli w Azji Południowo-Wschodniej, to przed nami jeszcze długa droga. Luksus w hotelu, to nie tylko wspaniałe wnętrza, przemyślane szczegóły wyposażenia, ale to również spójny, wyróżniający się produkt i obsługa na najwyższym poziomie. Wielu właścicieli hoteli nadużywa słów luksusowy hotel, czy luksusowe SPA, bazując często na swoich wyobrażeniach o luksusie. W międzynarodowym standardzie, głównie znakomitych sieci hotelowych, luksus jest bardzo precyzyjnie zdefiniowany, co przekłada się na wysokie ceny usług, które goście gotowi są płacić, bo mają gwarancję jakości. Luksus w hotelarstwie to niezapomniane wrażenia i przeżycia, spersonalizowane usługi, ochrona prywatności i dyskrecja, a przede wszystkim bezszelestna obsługa, gotowa spełniać najbardziej wyrafinowane życzenia. Jestem przekonany, że w ciągu najbliższych kilkunastu lat, rynek luksusowych hoteli w Polsce będzie się rozwijał według tych najlepszych światowych standardów. Ireneusz Węgłowski Prezes Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego Wiceprezes Orbis S.A.

17 66 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowe hotele i SPA 7, Dr Irena Eris Hilton Gołębiewski Dr Irena Eris Hilton Sheraton Dr Irena Eris Hilton Marriott Najczęściej wymieniane nazwy luksusowych hoteli i SPA 10% 17% 30% 54% 53% 51% 36% 30% 19% 12% 32% 42% Odsetek korzystających regularnie ze SPA Odsetek korzystających okazjonalnie ze SPA Odsetek w ogóle niekorzystających ze SPA Odsetek bywających regularnie w 5* lub 4* hotelach 52% 54% 46% 36% 14% 12% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek regularnie odwiedzających SPA Koneser 17% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 20% Odsetek regularnie bywających w 5* lub 4* hotelach Koneser 28% Gwiazda 14% Odsetek bywających okazjonalnie w 5* lub 4* hotelach Odsetek w ogóle niebywających w 5* lub 4* hotelach Pasjonat 16% Pasjonat 23% Konformista 9% Konformista 19%

18 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Inwestowanie w luksusowe obiekty to długa i trudna droga, ale w długiej perspektywie bardzo się opłaca. Luksus jest odporny na zmiany koniunktury, a zamożni ludzie wydają pieniądze nawet w kryzysie. Szukają dobrej atmosfery, smacznej kuchni, indywidualnych wnętrz i świetnego serwisu. Nie chcą być anonimowi w danym obiekcie. To właśnie zapewniają im nasze hotele. Znamy naszych gości, wiemy, jakie lubią wino, kiedy piją kawę i herbatę. Polska jest krajem, który się bogaci i choć wciąż jest biedniejszy w porównaniu do Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji czy Włoch, to grono zamożnych ludzi ciągle się powiększa. Dużą grupę klientów stanowią cudzoziemcy, którzy doceniają emocje, jakich dostarczamy im w naszych obiektach. Wiesław Likus Holding Liwa Określenie hotel luksusowy, podobnie jak i słowo SPA, w ostatnich latach bardzo się zdewaluowało. Tak jak prawie każdy hotel pozamiejski otwierany w Polsce ma w nazwie SPA, tak wiele obiektów w ostatnim czasie otrzymało przydomek luksusowy. Luksus w swojej naturze jest dobrem elitarnym, skierowanym do wąskiego grona odbiorców, prestiżowym, na który stać nielicznych. Charakterystyczne cechy luksusu, który oferujemy, to: wysoka cena, a przez to ograniczona dostępność, wysoka jakość, prestiż i związany z tym odpowiedni wizerunek. W przypadku Hoteli SPA Dr Irena Eris wysoka jakość to nie tylko jakość elementów architektonicznych i wyposażenia. To także komfort rozwiązań funkcjonalnych wielkości i wyposażenia pomieszczeń ogólnodostępnych, pokoi, łazienek. A to, na co szczególnie zwracamy uwagę, to jakość oferowanego serwisu, wyszkolenie ludzi, atmosfera miejsca. To są te elementy, których oczekują Klienci hoteli luksusowych. Tomasz Pieniążek Prezes Zarządu, Hotele SPA Dr Irena Eris

19 68 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Nieruchomości W 2014 roku nastąpił znaczny wzrost sprzedaży ekskluzywnych apartamentów. Spowodowało to, że wartość całego rynku luksusowych nieruchomości w Polsce zwiększyła się o ponad 200 mln zł w stosunku do roku poprzedniego i wynosi obecnie około 1,1 mld zł. Wzrost ten miał miejsce przede wszystkim na rynku pierwotnym, gdzie roczna liczba transakcji była prawie dwa razy większa niż w poprzednich latach. Na dobre statystyki wpłynęły głównie wyniki sprzedaży w dwóch warszawskich apartamentowcach. Jednocześnie doszło do znacznego spadku podaży nowych lokali, co w dużej mierze było skutkiem wycofania oferty jednej ze stołecznych inwestycji, które nastąpiło w związku ze zmianą inwestora. Warszawa i w mniejszym stopniu Kraków pozostają głównymi ośrodkami, gdzie rozwija się rynek luksusowych apartamentów. Podczas gdy w przypadku nowych apartamentów odnotowano wyjątkowo dynamiczny rozwój, wartość rynku pierwotnego rezydencji jest stabilna. W związku z tym jego udział w całkowitej Rynek nieruchomości luksusowych w Polsce wartości rynku nowych nieruchomość luksusowych wynosi obecnie jedynie około 8%. Należy jednak zaznaczyć, że dane dotyczące nowych rezydencji nie obejmują nieruchomości, które osoby najbogatsze budują na własną rękę według indywidualnych projektów. Z analiz własnych KPMG w Polsce wynika, że obroty na rynku wtórnym utrzymują się na stałym poziomie. Dominują na nim rezydencje, odsprzedaż ekskluzywnych apartamentów jest w Polsce wciąż stosunkowo rzadka. Łączna wartość wtórnego rynku luksusowych nieruchomości wynosi około 650 mln zł. Rynek luksusowych nieruchomości w Polsce charakteryzuje się relatywnie niskim poziomem cen w porównaniu do Europy Zachodniej. Nawet w przypadku najbardziej prestiżowych obiektów średnie ceny za metr kwadratowy wynoszą maksymalne kilkadziesiąt tysięcy złotych. Wydatek tego rzędu pozwala np. na zakup apartamentu położonego w atrakcyjnej lokalizacji, z licznymi dodatkowymi udogodnieniami dla mieszkańców, takimi jak: system centralnego sterowania mieszkaniem, siłownia, basen i SPA czy też usługi concierge. Liczba ofert Nie tylko ze względu na atrakcyjne ceny Polski rynek luksusowych nieruchomości przyciąga rosnącą liczbę zagranicznych nabywców. Jednocześnie, jak pokazują wyniki badania KPMG, bogaci Polacy decydują się prawie wyłącznie na zakup nieruchomości w kraju. Potencjał polskiego rynku docenił m.in. jeden z globalnych liderów w zakresie pośrednictwa i doradztwa w obrocie ekskluzywnymi nieruchomościami Sotheby s International Realty. Na początku listopada 2014 r. w Warszawie otwarty został pierwszy salon sieci w Polsce. O dobrych perspektywach rozwoju rynku świadczy także liczba nowych inwestycji, zarówno tych planowanych, jak i realizowanych w ostatnim czasie. Warto zauważyć, że choć dwie z najgłośniejszych inwestycji ostatnich lat dotyczyły luksusowych wieżowców mieszkalnych (Cosmopolitan, Złota 44), obok nich rozwijać się będą także projekty polegające na rewitalizacji historycznej zabudowy (kamienice i inne zabytkowe obiekty) oraz budowie mniejszych apartamentowców. Liczba transakcji (rocznie) *) Na podstawie danych REAS z 5 aglomeracji (Warszawa, Kraków, Poznań, Wrocław i Trójmiasto). Apartamenty i rezydencje były kwalifikowane na podstawie wielu złożonych kryteriów **) Apartamenty na rynku wtórnym były definiowane wyłącznie kryterium cenowym (cena ofertowa > zł za m 2 ) ***) Rezydencje na rynku wtórnym były definiowane wyłącznie kryterium cenowym (cena ofertowa > 2,5 mln zł) Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych REAS (rynek pierwotny) oraz danych z serwisów gratka.pl i domy.pl (rynek wtórny) Wartość transakcji (rocznie w mln zł) Apartamenty Rynek pierwotny Rezydencje Rynek wtórny Apartamenty ** Rezydencje *** Razem

20 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Wartość luksusowej nieruchomości obejmuje nie tylko koszt zakupu, ale także wydatki na wykończenie. W przypadku wieżowców takich jak Cosmopolitan czy Złota 44 cena apartamentu zawiera gotowy do użytku lokal o wysokim standardzie wykończenia. Jednak w mniejszych budynkach z reguły nakłady nabywców na doprowadzenie do stanu pozwalającego na rozpoczęcie użytkowania są w przeliczeniu o wiele wyższe. Katarzyna Kuniewicz Associate Director, Research REAS Luksusowe mieszkanie to nie tylko miejsce wygodnego życia, ale także dobra inwestycja. Przykład Londynu, Paryża czy Nowego Jorku pokazuje, że luksusowe mieszkania co dziesięć lat co najmniej podwajają wartość. Liczba wyjątkowych miejsc, w których mogą powstać wyjątkowe budynki, jest ograniczona. Nie ma dwóch Placów Grzybowskich, tak jak nie ma dwóch Notting Hill w Londynie i dwóch St. Germain w Paryżu. Ceny najlepszych mieszkań w takich miejscach rosną, bo ich podaż jest bardzo ograniczona. Stąd przekonanie, że wartość dobrze zrobionych mieszkań pod dobrym adresem w Warszawie będzie rosła tak jak wszędzie na świecie. Wystarczy też porównać ceny mieszkań w Warszawie 15 lat temu i teraz. Wówczas mieszkanie w cenie 4,5 /mkw. było absurdalnie drogie, a na najlepszych ulicach, takich jak Aleja Przyjaciół lub Aleja Róż kosztowało nawet 6. Ci, którzy wtedy kupili mieszkania w takich cenach, dzisiaj mogą sprzedać je za /mkw. Nie ma limitu, do jakiego mogą wzrosnąć ceny najlepszych nieruchomości. Jestem pewien, że za około 10 lat mieszkania, które dzisiaj kosztują 20, będą kosztowały dwa razy więcej. Inwestując w apartamenty, nie można brać pod uwagę tylko dochodu z najmu, największe znaczenie ma właśnie wzrost wartości nieruchomości w czasie. Michał Borowski Prezes, Tacit Development Polska JS (m.in. wysokościowy budynek mieszkalny Cosmopolitan Twarda 2/4)

21 70 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowe nieruchomości 7, zł zł zł 33% 47% 61% 12% 17% 14% 99% 100% 98% 0% 0% 0% Kwota, od jakiej 1 m 2 wykończonego apartamentu w dużym mieście w Polsce uznawany jest za luksusowy Odsetek posiadający luksusową nieruchomość Odsetek nieposiadający luksusowej nieruchomości planujący jej zakup w ciągu roku Odsetek posiadaczy luksusowych nieruchomości posiadający je tylko w Polsce Odsetek posiadaczy luksusowych nieruchomości posiadający je tylko za granicą 1% 0% 2% Odsetek posiadaczy luksusowych nieruchomości posiadający je w Polsce i za granicą Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek posiadający luksusowe nieruchomości Koneser 43% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 47% Pasjonat 36% Konformista 40%

22 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Częstotliwość zakupu luksusowych nieruchomości Minimum raz w roku 3% 0% 5% Raz na 3 lata 26% 26% 23% Raz na 4-10 lat 16% 35% 48% Rzadziej niż raz na 10 lat 24% 39% 55% zamożni (7,1-10 ) bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) Pokazano odpowiedzi osób posiadających luksusową nieruchomość Źródło: badanie KPMG w Polsce Rynek luksusowych nieruchomości w Polsce ma duży potencjał w związku z rosnącym popytem na luksus. Polacy zarabiają coraz więcej, a poziom życia rośnie. Na rynku nieruchomości mieszkaniowych jest dużo miejsca na projekty, realizowane na wysokim, światowym poziomie poczynając od najlepszej architektury, przez wysokiej klasy materiały wykończeniowe i aranżacje wnętrz, wyjątkowe usługi dla rezydentów, aż do ekskluzywnych funkcji, jak SPA z basenem. Sukces komercjalizacji zrealizowanej w Warszawie Rezydencji Foksal potwierdza tę tezę. Wspomniana nisza dotyczy głównie oferty najważniejszych gospodarczo miast, ze szczególnym wskazaniem Warszawy, która staje się wiodącą stolicą naszego regionu i odzyskuje swój należny status w Europie. Decydując się na realizację tak wymagającego i ambitnego projektu jak Złota 44, chcemy dowieść, że ikoniczny budynek autorstwa Daniela Libeskinda jest właściwą odpowiedzią na wysokie zapotrzebowanie na apartamenty dla najbardziej wymagających klientów z całego świata. Dynamicznie rozwijająca się Warszawa zasługuje na obiekt mieszkaniowy, będący jednym z najbardziej prestiżowych w Unii Europejskiej. Michał Skotnicki Prezes BBI Development SA, partnera konsorcjum, które kupiło projekt Złota 44 w Warszawie

23 72 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Wartość rynku luksusowych win i napojów spirytusowych w Polsce (mln zł) CAGR: +0,8% CAGR: +4,5% (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) 43 1% Wartość rynku luksusowych cygar w Polsce (mln zł) 47 CAGR: +8,5% Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych i prognoz Euromonitor International CAGR: +3,7% (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) 42% polskiego rynku alkoholi stanowią produkty luksusowe polskiego rynku cygar stanowią produkty luksusowe * Więcej na temat rynku alkoholi w Polsce można znaleźć w raporcie pt. Rynek napojów alkoholowych w Polsce, KPMG w Polsce, Napoje alkoholowe i cygara Jednym z kluczowych trendów na polskim rynku napojów alkoholowych w Polsce jest premiumizacja, przejawiająca się m.in. w silnym wzroście zainteresowania kategorią whisk(e)y, klasycznymi winami gronowymi czy też piwami specjalnymi. Sprzyja ona także rozwojowi luksusowego segmentu napojów alkoholowych bogacący się i coraz lepiej wyedukowani konsumenci marek premium sięgają nierzadko o klasę wyżej, poszukując wyrobów najwyższej jakości. Rynek luksusowych win i napojów spirytusowych osiągnął w 2013 roku wartość 533 mln zł i szacuje się, że do 2017 roku wzrośnie o ponad 100 mln zł. Największą jego część (376 mln zł w 2013 roku) stanowią luksusowe napoje spirytusowe, w tym przede wszystkim wódki (275 mln zł) oraz whisk(e)y (64 mln zł), w mniejszym stopniu zaś brandy i koniak (31 mln zł). Z kolei na fine wines (najwyższej jakości wina gronowe spokojne, musujące oraz wina wzmacniane) Polacy wydali w 2013 roku 148 mln zł *. Znacznie mniejszy jest z kolei rynek cygar. Do ich posiadania w domowych zapasach przyznaje się jedynie 5-8% Polaków (w zależności od stopnia zamożności), a w ciągu roku wartość ich sprzedaży sięga 65 mln zł.

24 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Wartość rynku luksusowych alkoholi w wybranych krajach europejskich Wartość rynku luksusowych cygar w wybranych krajach europejskich wartość łączna w mln euro, dla alkoholi pokazano dane za 2014 rok, dla cygar za 2013 rok wartość przypadająca na osobę dorosłą w euro, dla alkoholi pokazano dane za 2014 rok, dla cygar za 2013 rok Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International Pod względem siły nabywczej polskich konsumentów na rynku alkoholi luksusowych ewidentnie gonimy Europę Zachodnią. Polacy maja coraz większe oczekiwania, doceniają najwyższą jakość i coraz częściej sięgają po ekskluzywne trunki z najwyższej półki, szczególnie z kategorii koniaku, whisky, szampana, ale również wódki super premium. Warto również podkreślić, że coraz większa część zamożnych konsumentów ma potrzebę zgłębiania wiedzy na temat tajników produkcji, rozpoznawania gatunków czy sposobów serwowania szlachetnych alkoholi. Polscy konsumenci interesują się historią i dziedzictwem najbardziej pożądanych marek alkoholowych na świecie, a jednocześnie doceniają rodzime, luksusowe marki alkoholowe, które odniosły międzynarodowy sukces. Aleksandra Klaman General Manager, Moët Hennessy Polska

25 74 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowe napoje alkoholowe 7, zł 797 zł 845 zł Kwota, od jakiej butelka koniaku uznawana jest za luksusową Hennessy Jack Daniels Chivas Regal Hennessy Jack Daniels Johnnie Walker Hennessy Johnnie Walker Dom Perignon Najczęściej wymieniane marki luksusowych alkoholi 35% 35% 43% 81% 76% 71% 0% 0% 4% Odsetek pijący luksusowe alkohole Odsetek nabywców luksusowych alkoholi kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowych alkoholi kupujący je tylko za granicą (najczęściej w Wielkiej Brytanii i w Niemczech) 19% 24% 25% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek osób pijących luksusowy alkohol Koneser 41% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 30% Odsetek nabywców luksusowych alkoholi kupujący je w Polsce i za granicą Pasjonat 39% Konformista 33%

26 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Główne miejsca zakupu luksusowych alkoholi i cygar Salony w centrach handlowych Salony na prestiżowych alejach handlowych Salony w pozostałych lokalizacjach Sklepy internetowe Sklepy na lotniskach Outlety 7% 8% 5% 17% 17% 18% 16% 14% 13% 14% 12% 6% 14% 13% 17% zamożni (7,1-10 ) Częstotliwość zakupu luksusowych alkoholi Kilka razy w miesiącu Raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Raz na kilka lat 11% 11% 6% 5% 4% 1% 18% 19% 24% 24% 28% 31% 32% 36% 41% 35% 35% zamożni (7,1-10 ) Pokazano odpowiedzi osób pijących luksusowe napoje alkoholowe Źródło: badanie KPMG w Polsce bardzo zamożni (10-20 ) 48% bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) bogaci (20+ ) Jednym z obserwowanych obecnie trendów na rynku alkoholi jest premiumizacja, nieodłącznie związana z konsekwentnie zwiększającą się liczbą konsumentów sięgających po luksusowe produkty. Jakość oraz prestiż marki mają duże znaczenie przy dokonywanych wyborach. Najszybciej rosnącym segmentem alkoholi luksusowych w kategorii whisky są Single Malts, wybierane jeszcze do niedawna przez wąską grupę koneserów, a obecnie przez dużo większą grupę ludzi poszukujących unikalnych doświadczeń smakowych w kategorii whisky. Dynamika wzrostu whisky Deluxe, jak również Single Malts, w tym konsekwentnie rosnąca liczba konsumentów, pozwala prognozować dalsze lata wzrostu tego segmentu dóbr luksusowych. Podobne trendy obserwujemy również w innych kategoriach alkoholi luksusowych (rum, wódka, gin), które w Polsce dopiero się rozwijają, natomiast na bazie wielkości konsumpcji tych kategorii w Europie, widzimy również ich duży potencjał wzrostu w kolejnych latach w Polsce. Krzysztof Michalski General Manager, Diageo Polska

27 76 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowe cygara 7, Cohiba Montecristo Ashton 100% 50% 60% 0% 0% 0% 0% 50% 40% Najczęściej wymieniane marki luksusowych cygar Odsetek nabywców luksusowych cygar kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowych cygar kupujący je tylko za granicą Odsetek nabywców luksusowych cygar kupujący je w Polsce i za granicą Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek osób palących luksusowe cygara Koneser 7% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 5% Pasjonat 5% Konformista 6%

28 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Częstotliwość zakupu luksusowych cygar Kilka razy w miesiącu Raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Raz na kilka lat 0% 7% 13% 22% 23% 22% 20% 11% 15% 11% Pokazano odpowiedzi osób palących luksusowe cygara Źródło: badanie KPMG w Polsce 27% 31% 33% 34% 31% zamożni (7,1-10 ) bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) Nabywcy cygar poszukują z jednej strony klasyków, jak Cohiba Robustos czy Montecristo no 2, wybrane na świecie cygarem roku 2013, z drugiej strony interesują się także nowościami wprowadzanymi na rynki światowe czy edycjami limitowanymi. Klienci oczekują, że ceny cygar nie będą odbiegały od średniej europejskiej, a za benchmark często przyjmowany jest rynek niemiecki. Duże znaczenie dla nabywców cygar ma także profesjonalna obsługa oraz możliwość degustacji. Przewiduje się, że w przyszłości coraz większą rolę odgrywać będą ekskluzywne salony posiadające część klubową, czyli miejsce o wyjątkowej atmosferze, stworzone pod kątem degustacji cygar. Nabywca cygar klasy premium jest klientem dość konserwatywnym, który preferuje zakup bezpośredni, dający możliwość oceny produktu przed zakupem i skorzystania z doradztwa sprzedawcy. Z tego powodu w segmencie cygar kanał internetowy jest traktowany jako ważny, ale uzupełniający do kanału tradycyjnego. Wojciech Jaroszewicz Prezes Zarządu, Premium Cigars

29 78 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Wartość rynku luksusowej biżuterii w Polsce (mln zł) CAGR: +3,8% CAGR: +7,2% (p) 2016 (p) 2017 (p) 46 12% Wartość rynku luksusowych zegarków w Polsce (mln zł) 50 CAGR: +10,1% CAGR: +11,1% (p) 2016 (p) 2017 (p) 18% polskiego rynku biżuterii stanowi biżuteria luksusowa 74 polskiego rynku zegarków stanowią zegarki luksusowe Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych i prognoz Euromonitor International; (p) prognoza Biżuteria i zegarki Rynek luksusowej biżuterii w Polsce jest ponad trzykrotnie większy niż rynek luksusowych zegarków (odpowiednio z 286 mln zł i 82 mln zł w 2014 roku). Podobną zależność można obserwować w innych krajach rozwiniętych Amerykanie, Francuzi czy Niemcy także wydają więcej na luksusową biżuterię niż zegarki. Odwrotnie jest natomiast w Chinach, gdzie wydatki na luksusowe zegarki znacznie przekraczają wydatki na luksusową biżuterię. Rynek luksusowych zegarków jest natomiast jednym z najszybciej rosnących segmentów dóbr luksusowych w Polsce, co wskazuje na jego niskie nasycenie. W ujęciu wartościowym aż 84% rynku luksusowych zegarków stanowią zegarki męskie i to ich wartość w ostatnich latach rosła znaczenie szybciej niż rynku damskich zegarków luksusowych. W Polsce w dalszym ciągu znacząca większość marek luksusowych zegarków i biżuterii sprzedawana jest w salonach multibrandowych, czyli oferujących różne marki. W tym roku otwarty został w Polsce pierwszy salon monobrandowy marki Omega. W dalszym ciągu brakuje jednak czołowych marek jubilerskich, takich jak Tiffany&Co.

30 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Wartość rynku luksusowej biżuterii w wybranych krajach europejskich Wartość rynku luksusowych zegarków w wybranych krajach europejskich wartość łączna w mln euro, 2014 wartość przypadająca na osobę dorosłą w euro, 2014 Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International Na polskim rynku obecna jest większość marek luksusowych zegarków, choć należy pamiętać, że dostępnych jest niewiele modeli, a szerokość oferty się zmniejsza, zwłaszcza zegarków w cenach powyżej 20. W coraz większym stopniu są one dostępne na zamówienie. Sprzedaż zegarków w tej klasie cenowej jest niewielka, więc dystrybutorzy mniej chętnie kupują je na własne ryzyko. Polski rynek inaczej definiuje poziom luksusowości w dziedzinie zegarków niż rynek Europy Zachodniej. W polskich warunkach zegarki kosztujące równowartość 1,5-2 tys. euro są już niejednokrotnie traktowane jako luksusowe, podczas gdy w krajach zachodnich są to zegarki najwyżej ze średniej półki cenowej. W rezultacie polski rynek zegarków luksusowych jest stosunkowo płytki, dominują produkty premium lub zaliczane do tzw. grupy masstige (produkt opatrzony luksusową marką, sprzedawany w mainstreamowych sieciach sklepów przyp. KPMG). Marcin Lewandowski Prezes Zarządu, Copernicus Watch (producent zegarków pod marką Copernicus)

31 80 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Osoby o ponadprzeciętnych dochodach a luksusowa biżuteria i zegarki 7, zł zł zł Kwota, od jakiej zegarek damski uznawany jest za luksusowy zł zł zł Kwota, od jakiej zegarek męski uznawany jest za luksusowy Rolex Omega Patek Phillippe Omega Rolex Patek Phillippe Rolex Omega Patek Phillippe Najczęściej wymieniane marki luksusowych zegarków Apart W.Kruk Cartier Apart W.Kruk Swarovski W.Kruk Apart Cartier Najczęściej wymieniane marki luksusowej biżuterii 53% 56% 63% Odsetek posiadający luksusową biżuterię lub zegarek 11% 14% 19% 87% 77% 73% 9% 4% 8% Odpowiedzi pokazano w podziale respondentów wg miesięcznych dochodów brutto Odsetek posiadaczy luksusowej biżuterii lub zegarków Koneser 56% Źródło: badanie KPMG w Polsce Gwiazda 62% Odsetek nieposiadający luksusowej biżuterii ani zegarków planujący ich zakup w ciągu roku Odsetek nabywców luksusowych zegarków i biżuterii kupujący je tylko w Polsce Odsetek nabywców luksusowych zegarków i biżuterii kupujący je tylko za granicą (najczęściej w USA i w Niemczech) Pasjonat 45% Konformista 54%

32 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Główne miejsca zakupu luksusowej biżuterii i zegarków Salony w centrach handlowych Salony na prestiżowych alejach handlowych Salony w pozostałych lokalizacjach Sklepy internetowe Sklepy na lotniskach Outlety 8% 10% 13% 9% 11% 3% 5% 5% 6% 6% 3% 16% 32% 41% 37% 30% 31% 34% zamożni (7,1-10 ) Częstotliwość zakupu luksusowej biżuterii i zegarków Minimum raz w miesiącu Kilka razy w roku Raz w roku Raz na kilka lat 7% 7% 14% 20% 16% 18% 22% 26% 33% zamożni (7,1-10 ) 37% Pokazano odpowiedzi osób posiadających luksusową biżuterię lub zegarek Źródło: badanie KPMG w Polsce bardzo zamożni (10-20 ) 45% bardzo zamożni (10-20 ) bogaci (20+ ) 55% bogaci (20+ ) Nabywca dóbr luksusowych wymaga produktu dopracowanego w najmniejszym szczególe. Samo logo już nie wystarczy, nie chodzi o emanowanie marką wprost, lecz o jakość, detale i precyzję wykonania, które odczuwa się w każdym pojedynczym wyrobie. Zakupom dóbr luksusowych musi także towarzyszyć odpowiednia oprawa i wyjątkowe doświadczenie. Dlatego tak ważne jest, aby sprzedaż reprezentowała najwyższy poziom dostosowany do potrzeb wymagających Klientów. Na rynku jubilerskim istotne jest, aby każda sztuka biżuterii przechodziła indywidualnie przez ręce złotników i otrzymała odpowiednią atencję. W W.KRUK, najstarszej marce jubilerskiej w Polsce, która w 2015 roku obchodzi 175-lecie istnienia, Klient ma poczucie jakości i wyjątkowości w całym procesie zakupowym, od kontaktu z Doradcą po codzienne obcowanie z biżuterią, i to sprawia, że czuje się wyróżniony i ważny. Radosław Jakociuk Wiceprezes Zarządu Vistula Group, do której należy marka jubilerska W.KRUK

33 82 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Miłośnicy biżuterii cenią wyjątkowość wynikającą z pasji jej tworzenia. Poszukują szlachetnego detalu, który pozwoli im wyrazić siebie. Biżuteria jest dziełem wykonanym z dbałością o najmniejsze szczegóły. Obok walorów estetycznych biżuteria, zwłaszcza ta luksusowa, czyli z diamentami lub kamieniami szlachetnymi, stanowi również dla wielu z nich inwestycję. Świadomość konsumentów stale rośnie, mają coraz bardziej sprecyzowane wymagania oraz oczekiwania. Pomaga im w tym niewątpliwie tak powszechny w dzisiejszych czasach dostęp do wiedzy. Internet odgrywa tu szalenie istotną rolę. Potencjał tego kanału jest ogromny. Umożliwia obejrzenie biżuterii na stronie internetowej, uzyskanie o niej informacji czy też skontaktowanie się z doradcami klienta. Mimo że wśród naszych klientów nadal możemy wyróżnić grupy, dla których media tradycyjne mają duże znaczenie, przy obecnym tempie życia to właśnie Internet odgrywa rosnącą rolę w pozyskiwaniu i udzielaniu informacji, budowaniu wizerunku, czy nawiązywaniu relacji. Joanna Pustkowska Dyrektor Działu Sprzedaży Detalicznej YES

34 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja Wartość rynku luksusowych perfum i kosmetyków w Polsce (mln zł) 474 CAGR: +0,5% CAGR: +2,0% (p) 2016 (p) 2017 (p) 4% polskiego rynku perfum i kosmetyków stanowią produkty luksusowe Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych i prognoz Euromonitor International; (p) prognoza Perfumy i kosmetyki Polski rynek luksusowych perfum i kosmetyków jest dość niewielki i wartościowo zbliżony do rynku luksusowych dodatków czy luksusowej biżuterii. W 2014 roku wartość tego rynku wyniosła 493 mld zł. Jedynie niewielki procent polskiego rynku perfum i kosmetyków stanowią produkty luksusowe, co wskazuje, że jest to segment nisko nasycony. Jednocześnie rynek luksusowych perfum i kosmetyków w Polsce rozwija się bardzo wolno. Jest to także rynek rozdrobniony. Największą część rynku luksusowych perfum i kosmetyków w Polsce stanowią luksusowe perfumy, które odpowiadają za ok. 61% wartości tego segmentu. Znaczącymi podkategoriami są także luksusowe kosmetyki do pielęgnacji ciała i luksusowe kosmetyki kolorowe. Jednym z trendów, jaki pojawia się na rynku luksusowych perfum, jest zainteresowanie klientów perfumeriami niszowymi, poszukiwanie zapachów wyjątkowych i unikatowych. Warto przypomnieć sukces polskiej marki dr Irena Eris, która w 2012 roku dołączyła do prestiżowego klubu Comité Colbert, zrzeszającego najbardziej luksusowe marki. Nasi klienci to przede wszystkim indywidualiści. Ludzie, którzy poszukują perfum innych od tych ogólnie dostępnych. Dzieje się tak dlatego, że przeszli oni już etap fascynacji markami selektywnymi i teraz szukają zapachów rzadkich, trudno dostępnych. Chodzi przede wszystkim o oryginalne kompozycje zapachowe, które pozwolą się wyróżnić. Świadomość konsumentów rośnie. Polacy dużo podróżują, przywożą wiele nowych doświadczeń. Często słyszę, że są po prostu znudzeni i szukają czegoś naprawdę niepowtarzalnego. Przy zakupie przede wszystkim biorą pod uwagę skład i trwałość perfum oraz pojemność i wygląd flakonu. Bardzo często mają słabość do konkretnego twórcy, bo odpowiada im jego styl. Tatiana Grabowska właścicielka La Selection, ekskluzywna perfumeria niszowa