Rozdział 13. Promocja polskich miast nakłady i ocena efektów

Transkrypt

1 Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011 Rozdział 13. Promocja polskich miast nakłady i ocena efektów Wojciech Jarczewski Abstrakt: Na podstawie przeprowadzonych badań oszacowano, że nakłady na promocję polskich miast w 2009 r. wynosiły około 430 mln zł. Od restytucji samorządów lokalnych w 1990 r. samorządy miejskie na promocje wydały przynajmniej 4 5 mld zł. Wpływ wydatkowania tych środków na rozwój miast nie jest w żaden sposób monitorowany. Do końca 2009 r. nie wypracowano w warunkach polskich nawet metody szacowania wpływu tych wydatków na przemiany zachodzące w miastach. Mimo braku jakichkolwiek informacji na temat sensowności i efektywności wydatków na promocję miasta w kolejnych latach planują dalsze wydatki na ten cel. Miasta konkurują ze sobą starając się o niewystarczające, w stosunku do potrzeb, zasoby (nowe inwestycje, turystów, nowych mieszkańców i in.) 1. Wiele miast, uczestniczących w tym wyścigu, stara się podejmować coraz to większe wysiłki finansowe i organizacyjne w celu zwiększenia swoich szans. Coraz częściej mówi się wręcz o wojnie miejsc (place war) 2. Na tym gruncie, w krajach Europy Zachodniej oraz USA, wypracowano koncepcję marketingu terytorial- 1 Klasik A., Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast (w:) (red.) R. Roszkiewicz, Konkurencyjność miast i regionów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999, s Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and the United States, University of Technology, Helsinki 2003, s

2 nego 3. Zgodnie z tą koncepcją, bazującą na doświadczeniach zaobserwowanych w firmach komercyjnych, zadaniem władz samorządowych jest podnoszenie atrakcyjności i konkurencyjności miast, co w efekcie ma wzmocnić ich bazę ekonomiczną oraz zwiększyć dochody budżetowe 4. Jednym z podstawowych narzędzi marketingu miast jest promocja 5. W polskiej literaturze brakuje badań dotyczących nakładów na promocję oraz oceny skuteczności podejmowanych działań. Przedstawione wyniki badań powinny, przynajmniej częściowo, zapełnić tę lukę. W opracowaniu zaprezentowano wnioski z badań przeprowadzonych w lutym i marcu 2010 r., a dotyczących nakładów na promocję największych i najważniejszych polskich miast. Na podstawie wyników badań cząstkowych podjęto próbę oszacowania skali nakładów na promocję miast w całej Polsce. Przedstawiono także sposoby monitorowania efektów działań promocyjnych prowadzone przez polskie miasta Metoda zbierania danych W lutym i marcu 2010 r. do wszystkich miast wojewódzkich oraz wszystkich pozostałych miast o liczbie mieszkańców ponad 200 tys. wysłano prostą ankietę zawierającą dwa proste pytania. Poproszono w niej o następujące informacje: podanie wielkości środków przeznaczonych na promocję z budżetu miasta w 2009 r. przesłanie wszystkich opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promocyjnych po roku Zdecydowano się na skierowanie ankiety do największych i najważniejszych ośrodków miejskich spodziewając się, że będą one dysponowały najbardziej zaawansowanymi narzędziami monitorowania efektów interwencji. Ankieta została wysłana łącznie do 22 miast, zgodnie z następującą procedurą: 3 Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Europe, Pearson Education, London 1999, s Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999 oraz Szromnik A., Marketing terytorialny koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne (w:) (red.) T. Markowski, Marketing terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, t. 112, s Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Kluwer, Warszawa

3 a) w rozmowie telefonicznej kontaktowano się bezpośrednio z osobą odpowiedzialną za promocję danego miasta; przedstawiano jej informacje o badaniu, proszono o wypełnienie ankiety oraz uzyskiwano adres mailowy oraz imię i nazwisko rozmówcy, b) do osoby zidentyfikowanej podczas rozmowy telefonicznej wysyłano ankietę ( oraz jednocześnie list polecony) z prośbą o jej odesłanie w ciągu 14 dni, c) w stosunku do osób, które nie odesłały ankiety procedurę powtarzano trzykrotnie. W efekcie otrzymano 16 pełnych odpowiedzi (73%). Sześć miast (27%) udzieliło odpowiedzi cząstkowej, uniemożliwiającej włączenie do badania bądź też nie udzieliło jej wcale. Zaprezentowane wyniki badań zostały oparte na odpowiedziach uzyskanych z 16 miast z badanej grupy 22 miast (tab. 1) Nakłady na promocję W sumie nakłady 16 miast na promocję w 2009 r. wyniosły 97,9 mln zł (tab. 1). Nominalnie najwięcej na ten cel przeznaczyły władze Warszawy 33,6 mln zł. Większość miast z badanej grupy wydała znacznie mniejsze kwoty, od 1 mln zł (Toruń, Gorzów Wielkopolski, Opole) do 4 5 mln zł (Zielona Góra, Radom, Katowice, Lublin). Największe sumy, w przeliczeniu na mieszkańca w 2009 r., przeznaczały Bydgoszcz i Zielona Góra odpowiednio 38,3 i 32 zł. Najmniej 3,7 zł wydały na promocję w tym czasie, w przeliczeniu na mieszkańca, władze Torunia. Oznacza to dziesięciokrotną różnicę pomiędzy miastami najhojniej wyposażającymi swoje wydziały promocji, a najbardziej oszczędnymi (lub sceptycznymi, jeśli chodzi o sensowność/efektywność promocji). Średnia ważona wydatków na promocję w grupie badanych 16 miast wynosiła 18,4 zł w przeliczeniu na mieszkańca. Jeżeli przyjmiemy, że wszystkie miasta w Polsce wydają podobną kwotę na swoją promocję, w przeliczeniu na mieszkańca, to w skali całego kraju rocznie na promocję miast przeznaczana jest z budżetów komunalnych kwota około 430 mln zł. Jeżeli przyjąć założenie, że od 1990 roku samorządy miejskie przeznaczały na promocję średnio tylko połowę tej kwoty rocznie, to w ciągu ostatnich dwudziestu lat wydatki te wyniosły 4-5 mld zł. 233

4 Tab. 1. Nakłady na promocję z budżetu miast w 2009 r. Miasto Nakłady w przeliczeniu na mieszkańca [zł] Nakłady ogółem [mln zł] Bydgoszcz 38,3 14,0 Zielona Góra 32,0 3,8 Gdańsk 22,2 10,2 Olsztyn 20,2 3,5 Warszawa 19,8 33,6 Białystok 19,6 5,7 Rzeszów 19,6 3,1 Radom 17,4 4,0 Katowice 15,9 5,0 Kielce 15,6 3,3 Lublin 14,5 5,2 Opole 8,9 1,1 Sosnowiec 8,0 1,8 Częstochowa 7,6 1,9 Gorzów Wielkopolski 7,4 0,9 Toruń 3,7 0,8 Źródło: badania własne. ŚREDNIA WAŻONA 18,4 SUMA 97, Efektywność i skuteczność promocji W ankiecie poproszono także miasta o przesłanie wszystkich opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promocyjnych od roku Przyjęto długą, dziewięcioletnią perspektywę, chcąc zachęcić miasta do przesłania możliwie wszystkich posiadanych raportów i wyników badań. Pieniądze przeznaczane na promocję są interwencją publiczną. Należałoby się zatem spodziewać, że rokroczne przeznaczanie na ten cel sporych środków z budżetów miast powinno przyczyniać się do realizacji celów rozwojowych miasta (np. wzrostu liczby turystów, liczby kongresów, wartości nowych inwestycji, liczby 234

5 nowych mieszkańców czy choćby ilości uczestników imprez) Z otrzymanych odpowiedzi wynika (tab. 2), że ponad połowa miast (9 z badanej grupy 16 miast) w ogóle nie posiada jakichkolwiek raportów oceniających skutki działań promocyjnych. Z tej grupy cztery miasta (25%) deklarują, że w najbliższej przyszłości zaczną prowadzić takie badania, a 31% miast nie posiada takich opracowań i nie widzi obecnie potrzeby ich realizowania. Pozostałe siedem miast (44% z badanej grupy) przysłało różnego rodzaju raporty. Żadne z otrzymanych opracowań nie było jednak próbą oceny wpływu poniesionych wydatków (zorganizowanych działań) na realizację celów rozwojowych (strategicznych) miasta. Przygotowywane i zamawiane przez miasta raporty poświęcone były dwóm typom informacji: ocenie wizerunku miasta i różnych jego aspektów, zazwyczaj na podstawie badań przeprowadzonych wśród losowo dobranych przedstawicieli innych regionów i ośrodków w Polsce; w otrzymanych materiałach zdarzały się także informacje o postrzeganiu miast przez ich mieszkańców, ocenie dotarcia z kampanią informacyjną do odbiorców; w kilku miastach (np. w Katowicach) na podstawie profesjonalnie zaprojektowanych i przeprowadzonych badań oceniono, ile osób zetknęło się z kampanią promującą miasto, poszczególne wydarzenia lub atrakcje. Tab. 2. Struktura odpowiedzi na prośbę o przesłanie wszystkich opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promocyjnych po roku 2000 Liczba miast w danej grupie Odsetek miast Nie posiadają raportów oceniających efektywność działań promocyjnych Nie posiadają raportów ale planują w najbliższym czasie zlecić ich przygotowanie Posiadają raporty oceniające wizerunek miast oraz informacje o dotarciu z przekazem do grupy docelowej Źródło: badania własne. 5 31% 4 24% 7 44% 235

6 Podsumowanie Badania wizerunku oraz oceny dotarcia kampanii do odbiorców docelowych są oczywiście wartościowe i istotne dla dobrego zaprojektowania i realizacji działań promocyjnych. Promocja nie jest jednak celem samym w sobie. Z punktu widzenia władz miasta promocja jest narzędziem, które powinno wspierać realizację celów rozwojowych: spadek bezrobocia, wzrost dochodów budżetu gminy, wzrost liczby mieszkańców itd. Widząc w promocji narzędzie do realizacji tych celów, polskie miasta w 2009 r., jak wynika z szacunków, przeznaczyły na promocję około 430 mln zł. Z przeprowadzonych badań wynika, że pomimo przeznaczania na działania promocyjne znacznych kwot, żadne z największych i najważniejszych polskich miast nie podjęło nawet próby ustalenia, w jaki sposób promocja wspiera rozwój miasta. Częściowym wytłumaczeniem braku takich analiz są problemy metodologiczne oraz wysokie koszty takich badań. Niewątpliwie jednak zwiększanie efektywności i skuteczności promocji nie jest możliwe bez prób oceny skuteczności wykorzystywanych narzędzi. Słowa kluczowe: marketing terytorialny, nakłady na promocję, skuteczność, efektywność, badania The promotion of Polish cities - the expenditures and outcomes assessment Summary Image research and evaluation of campaign reach to target audiences are obviously valuable and essential for good design and implementation of promotional activities. Promotion is not a goal in itself. From the perspective of city authorities promotion is a tool that should support the achievement of the development goals: unemployment decrease, increase in municipal budget revenues, increase in population counts, etc. Expecting promotion being a tool for achieving these objectives, the Polish towns in 2009, according to estimates, allocated about 430 million zł for promotion. The study shows that despite the allocation of significant amounts 236

7 for promotional activities, none of the largest and most important Polish cities has even taken an attempt to determine how the promotion supports the development of the city. Part of the explanation for the absence of such analysis are methodological problems and high costs of such research. Undoubtedly, however, increasing the efficiency and effectiveness of the promotion is not possible without trying to evaluate the effectiveness of the tools. Keywords: territorial marketing, promotion investment, efficiency, effectiveness, research Bibliografia 1. Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Kluwer, Warszawa Klasik A., Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast (w:) (red.) R. Roszkiewicz, Konkurencyjność miast i regionów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Europe, Pearson Education, London Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and the United States, University of Technology, Helsinki Szromnik A., Marketing terytorialny koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne (w:) (red.) T. Markowski Marketing terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2002, t. 112, s