Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży e-commerce w Polsce perspektywa klienta

Transkrypt

1 Dorota Teneta-Skwiercz * Paulina Sarnowska ** Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży e-commerce w Polsce perspektywa klienta Wstęp Lata 90. XX wieku oznaczały dynamiczny wzrost popularności e- commerce, obecnie jednak zauważyć można powolne stabilizowanie się wzmiankowanej branży. Procesowi temu towarzyszy z jednej strony wyłanianie się grupy liderów rynkowych, z drugiej natomiast, wzrost profesjonalizacji zarządzania sklepami internetowymi, przejawiający się chociażby stosowaniem przemyślanych strategii rozwoju, odpowiednim doborem narzędzi marketingu on-line. Oprócz marketingu wirusowego, ingu, czy reklamy w serwisach społecznościowych, sprzedawcy coraz częściej podejmują też trud budowania wizerunku wiarygodnego i solidnego partnera w interesach w nadziei pozyskania przychylności i lojalności swoich klientów. Wydaje się, iż koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu doskonale wpisuje się w te dążenia. Budowaniu trwałych, pozytywnych więzi z klientami mogą służyć nie tylko fora dla klientów, firmowe blogi, newslettery i programy lojalnościowe, ale przede wszystkim konsekwentne przestrzeganie obowiązujących przedmiotową branżę twardych regulacji prawnych uzupełnianych o samoregulację, której głównym narzędziem są kodeksy etyczne. Przesłanką podjęcia tematu był z jednej strony dynamiczny rozwój handlu elektronicznego, z drugiej, generalnie słabsza od podmiotu oferującego, pozycja klienta. Brak wzmiankowanej równowagi kontraktowej jest pochodną niedostatecznej informacji na temat samego przedmiotu umowy, sprzedawcy, niemożności bezpośredniego sprawdzenia i obejrzenia towaru w chwili zawierania umowy, jak też częstych problemów z dochodzeniem roszczeń związanych z umową [Podrecki, 2004, s. 235]. * Dr, Katedra Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstwa, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, dorota.teneta@ue.wroc.pl, ul. Komandorska 118/120, Wrocław ** Mgr

2 310 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska Celem niniejszego artykułu było pokazanie jakie są możliwości ochrony klienta w obszarze e-commerce, widziane przez pryzmat założeń koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. W pierwszej części artykułu zdefiniowano handel elektroniczny oraz jego wybrane atrybuty. Część druga, prezentuje zagrożenia dla interesu klienta płynące z rozwoju e-commerce. Stosunkowo najwięcej miejsca poświęcono w opracowaniu ochronie klienta branży e-commerce. 1. Istota handlu elektronicznego Z roku na rok rośnie znaczenie handlu elektronicznego na świecie. Również w Polsce e-commerce na stałe wpisał się w krajobraz gospodarki, ciesząc się coraz większym zainteresowaniem społeczeństwa. Tym, co wpływa na wzrost popularności umów zawieranych na odległość, są istotne korzyści, jakie oferuje handel elektroniczny. Dla przedsiębiorcy oznacza niższe koszty działalności związane chociażby z brakiem potrzeby utrzymywania placówek handlowych, zatrudniania licznego personelu, ponoszenia wysokich nakładów na promocję i reklamę, skrócenie kanałów dystrybucji, uproszczenie obiegu dokumentacji. To również możliwość indywidualizacji kontaktu z klientem, zwiększenia rozpoznawalności marki i zbudowania społeczności sympatyków marki, stanowiących potencjalnych jej ambasadorów. Dla klienta e- commerce wiąże się z wygodą i oszczędnością czasu, łatwym i szybkim dostępem do informacji, możliwością łatwego porównywania konkurencyjnych ofert, dostępem do szerokiego asortymentu towarów i szczegółowych opisów towarów. Handel elektroniczny (ang. E-commerce) to specyficzny rodzaj handlu obejmujący kupno i sprzedaż towarów oraz usług przy wykorzystaniu sieci internetowej jako swoistej platformy wymiany pomiędzy kupującymi a sprzedającymi. Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju OECD (ang. Organisation for Economic Co-operation and Development) stworzyła dwie definicje handlu elektronicznego. W dokumentach z 1997 roku czytamy, że handel elektroniczny to wszelkie formy transakcji związanych z komercyjnym wykorzystaniem, z uwzględnieniem indywidualnych, jak też instytucjonalnych podmiotów, które bazują na cyfrowym przetwarzaniu i transmisji danych [ Sacher Raport, 1997, s. 20] Natomiast w nowszej wersji dokumentów przygotowanych przez tę organizację, handel elektroniczny został przedstawiony jako biznes prowadzony w sieciach komputerowych takich jak Internet, z uwzględ-

3 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 311 nieniem pokrewnej infrastruktury [Measuring Electronic, 1997, s. 5]. Z kolei według Światowej Organizacji Handlu WTO (ang. World Trade Organization) handel elektroniczny jest rozumiany jako środki produkcji, dystrybucji, marketingu, sprzedaży lub dostawy towarów i usług środkami elektronicznymi [Work Programme on Electronic Commerce, WTO General Council]. W Polsce najbardziej aktualną definicję przyjęła Radę Ministrów 11 lipca 2000 roku. W przygotowanym przez rząd sprawozdaniu, dotyczącemu handlu elektronicznego, wyróżniono dwie kategorie towarów w transakcjach obrocie elektronicznym. Pierwsza kategoria dotyczy towarów materialnych, które po zakupie dostarczane są fizycznie tradycyjnymi kanałami dystrybucji takimi jak paczki pocztowe czy przesyłki kurierskie. Druga kategoria, obejmuje zamówione drogą elektroniczną niematerialne, wirtualne towary lub usługi, jak na przykład audiobooki, oprogramowanie, lecz w tym przypadku zarówno doręczenie, jak i zapłata za zakupy odbywa się w sposób elektroniczny [Czyżowicz, Woźniak, 2003, s ]. Należy jednak zaznaczyć, iż zamówienia otrzymane za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej, telefonu, faksu bądź ręcznie napisanego maila (nie wygenerowane automatycznie) nie wchodzą w skład handlu elektronicznego [Społeczeństwo informacyjne w Polsce, 2010, s. 39]. Pod pojęciem e-commerce, oprócz sprzedaży i kupna usług i towarów drogą elektroniczną, kryją się także czynności związane z potwierdzeniem zamówień i płatnościami bezgotówkowymi. Jedną z podstawowych cech e-commerce jest wszechobecność i związany z tym globalny zasięg ofert. Szukane informacje lub produkty są łatwo dostępne w każdym miejscu i czasie dla każdego, kto posiada dostęp do Internetu. Ponadto, korzystanie z Internetu nie jest ograniczone tylko do jednego urządzenia łączność internetową mogą posiadać nie tylko komputery, ale także telefony komórkowe, tablety czy nawet telewizory [Laudon, Traver, 2009, s. 15] E-commerce pozwala na przekroczenie granic kulturowych i narodowych, w efekcie potencjalna wielkość rynku klientów w e-commerce jest w przybliżeniu równa wielkości populacji całego świata mającej dostęp do Internetu [Sarnowska, 2012, s. 40]. Analizując cechy e-commerce, nie sposób pominąć tak ważnej kwestii jaką jest interaktywność [Gregor, Stawiszyński, 2002, s. 72]. Użytkownik Internetu, klient może w sposób czynny komunikować się z treścią zawartą w sieci, zmieniać ją, dodawać komentarze, zadawać pytania czy

4 312 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska przewijać bezpośrednio do interesującej części opisu. W przypadku aukcji internetowych oferowana przez klienta cena stanowi jego aktywny wkład w relację zakupu produktu między nim a sprzedawcą [Sarnowska, 2012, s. 42]. Warto w tym miejscu wspomnieć o jeszcze jednym atrybucie e- commerce, a mianowicie możliwości personalizacji oferty i przesyłanych wiadomości. Internet stanowi najlepsze medium do badania preferencji konsumentów reklam, dzięki czemu pozwala na dokładniejsze dostosowywanie oferty do zainteresowań potencjalnych klientów. Reklama kontekstowa 1, czy też behawioralne targetowanie reklam, sprawiają, że reklama jest lepiej ukierunkowania i w konsekwencji mniej inwazyjna. 2. Zagrożenia dla interesu klienta płynące z rozwoju e-commerce Wraz ze wzrostem popularności handlu elektronicznego wzrosła także liczba niebezpieczeństw czyhających na konsumentów. Jednym z nich jest natarczywa, agresywna sprzedaż, realizowana najczęściej przy wykorzystaniu reklamy typu pop-up, czyli wyskakujących okienek na stronach internetowych. Tego typu reklama dla większości internautów jest irytująca i niejednokrotnie ma odwrotny efekt niż zamierzony nie zdobywa klientów, lecz przyczynia się do utraty już posiadanych oraz powoduje bojkot danego produktu, marki [Etyka w reklamie, Kolejnym zagrożeniem jest możliwość zetknięcia się z nieprawdziwymi opiniami dotyczącymi danego produktu, marki czy firmy, rozpowszechnianymi na forach dyskusyjnych. W dobie ogólnodostępnej informacji fora internetowe stały się areną wymiany opinii i doświadczeń, które przy ogromnej różnorodności produktów i usług, są niejednokrotnie decydującym elementem w podejmowaniu decyzji zakupowych. Internet pełen jest ofert pracy dla osób, które za opłatą, będą reklamować dany portal internetowy, towar czy nawet osobę. Nieprawdziwe opinie są często tak formułowane, że trudno na pierwszy rzut oka zauważyć oszustwo. Oprócz pojedynczych postów istnieje także możliwość wykupienia całej kampanii reklamowej prowadzonej na łamach forum [Nieuczciwa reklama na forach, 1 Reklama kontekstowa - jest to nowoczesna odmiana reklamy internetowej polegająca na dostosowaniu treści reklamy do treści wyświetlanej strony, np. reklama firmy zajmującej się pozycjonowaniem stron internetowych ukaże się na portalach, forach poświęconych tej tematyce [

5 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 313 Rozwój e-commerce sprzyja naruszeniom prywatności klienta. Problem ten w umowach zawieranych na odległość nabiera szczególnego znaczenia z uwagi na fakt, iż umowy te zawierane są w miejscu zamieszkania lub pracy, co naraża klienta na niechciane kontakty handlowe z przedsiębiorcami w miejscach tradycyjnie uznawanych za należące do sfery prywatności [Podrecki, 2004, s. 253]. Ponadto, wykorzystywanie przez przedsiębiorców niektórych środków komunikowania się (np. poczty elektronicznej) do składania propozycji zawarcia umowy, naraża konsumenta na dodatkowe koszty związane z dostępem do tych środków [Godniak, Godniak, 2005, s. 488]. Prywatność można rozumieć jako prawo jednostki do izolacji oraz prawo do spokoju - right to be let alone (prawo do bycia pozostawionym w spokoju). Powszechnym zjawiskiem naruszającym to prawo jest spamming, czyli rozsyłanie niezamówionej informacji handlowej poprzez wiadomości [Barta, Markiewicz, 2005, s. 76]. Spam, oprócz prawa do prywatności, narusza także wolność odbiorców oraz poczucie bezpieczeństwa, gdyż niejednokrotnie zawiera niechciane przez klientów treści, złośliwe oprogramowanie czy wirusy komputerowe. Innym przykładem naruszeń prywatności jest zbieranie bez wiedzy klienta danych o nim, jego zachowaniach rynkowych [Szpringer, 2005, s ]. Tzw. Ciasteczka (ang. cookies) to mechanizm zapamiętywania na komputerze internauty małych porcji danych pozwalających na jego identyfikację lub zapamiętywanie informacji między wizytami użytkownika na stronie internetowej. Sam mechanizm cookies jest prawnie dozwolony, o ile internauta został poinformowany o fakcie wykorzystania cookies oraz posiada możliwość nie wyrażenia zgody na ich wykorzystanie. Przykładem naruszenia prywatności z wykorzystaniem cookies może być tworzenie indywidualnych profili użytkowników na podstawie danych zawartych w ciasteczkach użytkownika [Sarnowska, 2012, s. 83]. Klienci borykają się nierzadko z niewłaściwym wykorzystywaniem przez przedsiębiorców słów kluczowych [Techniki nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych, Duże nagromadzenie słów kluczowych bądź fraz kluczowych w treści strony internetowej, znacznie utrudnia odbiór tekstu przez internautę, ma ono jednak wpływ na pozycję danej strony w wynikach wyszukiwania. W związku z tym, aby uzyskać wyższą rangę, na potrzeby strony tworzone są krótkie teksty, najczęściej, nie mające logicznego sensu, a posiadające dużą ilość

6 314 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska powtarzających się słów kluczowych, tzw. precle. Z zawyżaniem liczby słów kluczowych możemy się spotkać także w specjalnie stworzonych do celów rankingowych komentarzach, np. na forum, czy w założonym na stronie, specjalnie do tych celów, blogu. Innym sposobem na zawyżenie rangi strony jest umieszczanie słów kluczowych w niewidocznych dla klienta fragmentach kodu strony (ang. meta-tagging) lub umieszczanie słów w kolorze tła bądź w ukrytych warstwach strony (ang. wordstuffing). 3. Ochrona klienta branży e-commerce w świetle koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu Aby zasłużyć sobie na miano firmy społecznie odpowiedzialnej, łączącej dbałość o interes własny z troską o zaspokajanie potrzeb interesariuszy, konieczne jest nie tylko respektowanie obowiązujących regulacji prawnych, ale też podejmowanie dodatkowych działań, dla których wyznacznikiem jest akceptowany w danej społeczności system moralny. W dalszej części artykułu przedstawimy w pierwszej kolejności obowiązujące i planowane w handlu elektronicznym tzw. twarde regulacje prawne, a następnie omówione zostaną przykładowe miękkie regulacje, będące wyrazem dążenia omawianej branży do samoregulacji i podniesienia etyczności stosowanych praktyk Miękkie i twarde regulacje w obszarze e-commerce Szybki rozwój Internetu zrodził potrzebę wdrożenia nowych rozwiązań prawnych zapewniających prawidłowe funkcjonowanie rynku e-commerce. Co prawda, obecne regulacje dotyczące handlu tradycyjnego znajdują zastosowanie także w handlu elektronicznym, należy je jednak uznać za niewystarczające. Specyfika rynku e-commerce zrodziła bowiem potrzebę regulacji części zjawisk w odrębny sposób, niespotykanych dotąd w handlu tradycyjnym. W tych okolicznościach swoje zastosowanie znajduje prawo miękkie, koregulacja czy regulacja przez zaniechanie regulacji. Regulacje handlu elektronicznego możemy generalnie podzielić ze względu na podmioty ustanawiające prawo [Kowalik-Bańczyk, 2006, s. 56]. Akty prawne wydawane przez podmioty cieszące się dużym autorytetem lub o dużym znaczeniu gospodarczym, nie mające jednak mocy wiążącej, stanowią prawo miękkie. Przykładem tego typu regulacji są ustawy modelowe dotyczące handlu elektronicznego opracowane przez Komisję Narodów Zjednoczonych do ds. Międzynarodowego Prawa

7 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 315 Handlowego UNCITRAL (ang. United Commission on International Trade Law). Określają one m.in. sposób zawierania umowy, jej ważność, datę i miejsce zawarcia umowy oraz kwestie dowodów tej umowy. Znaleźć w nich można także definicję wiadomości elektronicznej rozumianej jako informacje sporządzoną, przetwarzaną i przesyłaną za pośrednictwem elektronicznych, optycznych i analogowych źródeł przekazu, wliczając w to elektroniczną wymianę danych [Art. 2 UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce with Guide to Enactment, 1996]. Omawiane ustawy nie są wiążące dla państw członkowskich, stanowią jedynak ważne źródło informacji na temat dobrych praktyk w handlu elektronicznym. Kolejnymi metodami stanowienia prawa są: autoregulacja, czyli dobrowolne tworzenie i przestrzeganie norm przez podmioty biorące udział w handlu elektronicznym oraz koregulacji, czyli stanowienie aktów wypracowanych przez podmioty prywatne, ale sankcjonowanych przez odpowiednie władze. Dodatkowo, możemy wyróżnić regulację poprzez zaniechanie regulacji, czyli opieranie się jedynie na już istniejącym prawie, bez tworzenia nowych przepisów. Istotną rolę w tym przypadku odgrywa orzecznictwo sądowe. Warto również wspomnieć, iż istnieje prawo zwyczajowe, a także, w przypadku technologii, standaryzacja techniczna mająca na celu ujednolicenie norm technicznych stosowanych w danej branży. Standaryzacją techniczną zajmuje się Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna ISO (ang. International Organization for Standardization) [Sarnowska, 2012, s. 67]. Na czele organizacji prawotwórczych w Europie stoi Unia Europejska oraz tworzone przez nią dyrektywy. Najistotniejsza wśród aktów prawa międzynarodowego jest Dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady Europejskiej z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym). Konstrukcja powyższej dyrektywy pozwala państwom członkowskim na poszerzenie zakresu ochrony, o ile nie koliduje to z zapisami dyrektywy. 1. W ustawodawstwie polskim istnieje kilka regulacji twardych, odnoszących się do handlu elektronicznego. Zaliczyć do nich można przede wszystkim: 2. Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów, 3. Ustawę o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,

8 316 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska 4. Ustawę o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego, 5. Kodeks cywilny, 6. Ustawę o podpisie elektronicznym, 7. Ustawę o ochronie danych osobowych, 8. Ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, 9. Ustawę o elektronicznych instrumentach płatniczych. W treści powyższych ustaw wynika, iż klientowi zawierającemu umowy na odległość przysługuje m.in. prawo do informacji zarówno na temat sprzedawcy (imię i nazwisko, firma, adres zamieszkania bądź siedziby, organ rejestrowy), jak i właściwości produktu, warunków dostawy, prawo do odstąpienia od zawartej umowy, prawo dochodzenia roszczeń z tytułu niewykonania lub niewłaściwego wykonania umowy, czy wreszcie prawo do dochodzenia roszczeń w pozasądowym trybie rozstrzygającym. Aby chronić prywatność klienta ustawodawca w ustawie o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, wprowadził obowiązek uzyskiwania przez przedsiębiorcę uprzedniej zgody klienta na posłużenie się telefonem, wizjofonem, telefaksem, pocztą elektroniczną, automatycznym urządzeniem wywołującym lub innym środkiem komunikacji elektronicznej w celu złożenia propozycji zawarcia umowy [Art. 6 ust 3 Ustawy z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów ]. Prywatność konsumenta chroniona jest również ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną [Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną ]. I tak, art. 10 ust. 1 i 2 wspomnianej ustawy stanowi, że zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. Zasady ochrony danych osobowych w związku ze świadczeniem usług drogą elektroniczną, reguluje ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych [Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych], chyba że ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną stanowi inaczej. Usługodawca może przetwarzać niezbędne

9 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 317 do zawarcia, zmiany lub rozwiązania umowy dane osobowe usługobiorcy. W szczególności chodzi o [Art.18 Ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną]: nazwisko i imiona usługobiorcy, numer ewidencyjny PESEL lub - gdy ten numer nie został nadany numer paszportu, dowodu osobistego lub innego dokumentu potwierdzającego tożsamość, adres zameldowania na pobyt stały, adres do korespondencji, dane służące do weryfikacji podpisu elektronicznego usługobiorcy, adresy elektroniczne usługobiorcy. Przetwarzanie danych osobowych usługobiorcy po zakończeniu korzystania z usługi świadczonej drogą elektroniczną jest zabronione. Warto w tym miejscu wspomnieć, iż polski rząd jest zobligowany do wdrożenia, najpóźniej z dniem r., dyrektywy unijnej 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 lipca 2002 r., dotyczącej przetwarzania danych osobowych i ochrony prywatności w sektorze łączności elektronicznej 2. Powyższa dyrektywa wprowadza mechanizm opt-in, tj. zgody uprzedniej użytkowników Internetu na przesyłanie na ich urządzenia plików typu Cookies. Konieczne stanie się informowanie nie tylko o tym co zawiera ten plik i jak długo będzie przechowywany, ale też w jaki sposób będą wykorzystywane zgromadzone w pliku informacje. Wykorzystywanie cookies bez zgody użytkownika możliwe będzie wyłącznie w sytuacji, gdy okaże się to niezbędne dla zapewnienia funkcjonalności strony Samoregulacja w obszarze e-commerce W tak dynamicznie rozwijającej się branży, jaką jest handel elektroniczny, samoregulacja wydaje się nieodzownym narzędziem regulowania stosunków kupieckich. Dzieje się tak, gdyż ograny ustawodawcze nie są w stanie sprostać wyzwaniom wynikającym z dużej zmienności technologii informatycznych i usług świadczonych w sieci. W Polsce wysoką aktywność na tym polu przejawia Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Aby uniknąć problemów związanych z pozycjonowaniem stron internetowych 3, organizacja ta, zrzeszająca naj- 2 Dyrektywa te została zmieniona dyrektywą 2009/136/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia r. 3 W polskiej nomenklaturze słowo pozycjonowanie i optymalizacja nie są stosowane zamiennie. Pozycjonowanie oznacza działania, które są prowadzone poza docelową witryną, natomiast optymalizacja jest wprowadzaniem zmian w budowie, strukturze, czy też treści bezpośrednio na danej stronie internetowej Oba działania mają jednak na celu osiągnięcie przez dany serwis najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwarek dla wybranych słów kluczowych [ Kyciak, Przeliorz, 2006, s ]

10 318 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska większe polskie portale internetowe, domy mediowe czy agencje interaktywne, opracowała dokument pt. Kodeks Etyczny SEO [SEO Guidelines, IAB Polska, W kodeksie zostały umieszczone cechy, którymi powinien się charakteryzować specjalista SEO. Od osoby takiej wymaga się, aby: nie działała na szkodę klienta, przestrzegała regulaminu wyszukiwarek i katalogów stron, nie wprowadzała w błąd oraz nie szkodziła lub obrażała użytkowników, przestrzegała przepisów prawa, nie przywłaszczała części lub całości pracy innych, równorzędnie traktowała bezpośrednio konkurujących ze sobą klientów, składała realne deklaracje, ujawniła metodologię pozycjonowania na każde życzenie klienta, rzetelne informowała klienta o prowadzonych pracach, chroniła prywatność i anonimowość klienta, dołożyła wszelkich starań w celu osiągnięcia jak najlepszych rezultatów prowadzonych działań. Jak widać powyżej, mamy tutaj cały szereg cech odnoszących się zarówno bezpośrednio do osoby pozycjonera i do jego cech osobistych, jak prawdomówność, rzetelność, staranność, jak również do prowadzonych w zakresie jego pracy działań. Kolejnym dokumentem autorstwa IAB Polska są Dobre Zasady E- commerce. Celem tej dobrowolnej regulacji jest określenie prostych i przejrzystych zasad, którymi powinien kierować się internetowy przedsiębiorca. Zasady te mają również stanowić źródło wiedzy na temat świadomego i bezpiecznego robienia zakupów w Sieci. Kodeks został przygotowany przez ekspertów z Grupy Roboczej ds. E-commerce, działającej przy IAB Polska. Pierwszymi sygnatariuszami tego kodeksu były firmy zrzeszone w IAB Polska, takie jak: Grupa Allegro (Bankier, Ceneo), Gratka.pl, Divante,Answear.com, Trusted Shops, Empathy, e- point SA, SuperKoszyk.pl i PayLane. Kodeks ma zapewnić wysoki standard obsługi klienta, odpowiednią komunikację i transparentne warunki zakupu. IAB Polska przyjęła też Europejskie Zasady Internetowej Reklamy Behawioralnej (European Framework for Online Behavioral Advertising) i uruchomiła polską wersję witryny informacyjnej na temat tej reklamy

11 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 319 skierowaną do konsumentów (youronlinechoices.eu/pl). Dzięki niej użytkownicy Internetu będą mogli bliżej poznać specyfikę oraz korzyści wynikające z zastosowania reklamy opartej na zainteresowaniach, jak też uzyskać informacje dotyczące plików cookie i ochrony prywatności w sieci. Ciekawym przykładem samoregulacji branży e-commerce może być dokument dobrych praktyk marketingu, opracowany przez członków grupy roboczej skupiającej agencje marketingowe, domy mediowe oraz wydawców wykorzystujących pocztę elektroniczną jako kanał komunikacji marketingowej. Celem tego dokumentu było stworzenie jasnych i uczciwych reguł, do których powinny stosować się wszystkie podmioty wykorzystujące marketing w działaniach promocyjnych. 3.3.Narzędzia ochrony serwisów internetowych i przesyłanych danych Nie powstały dotychczas w Polsce przepisy obligujące przedsiębiorców do instalowania zabezpieczeń szyfrowania danych, jednak stosowanie najwyższych standardów bezpieczeństwa leży w ich najlepiej pojętym interesie. W ten sposób chronią się nie tylko przed ewentualnymi stratami finansowymi, ale też zmarnowaniem reputacji i groźbą nadużycia zaufania klientów. Odpowiedzialni przedsiębiorcy, prowadzący działalność w obszarze e commerce, powinni stale wzbogacać swoją wiedzę na temat narzędzi służących ochronie serwisów internetowych i przesyłanych danych. Szereg z nich jest ogólnie dostępna wobec czego ich instalowanie nie stanowi więc obciążenia dla budżetów firm. Bezpieczeństwo zawieranych transakcji na odległość i ochronę konsumenta związaną z działaniem zmierzającym do nabycia produktu lub usługi, można podzielić ze względu na etapy zawieranej transakcji. Ochrona konsumenta jeszcze przed zawarciem umowy obejmuje swym zakresem przede wszystkim obowiązki informacyjne, które ciążą na sprzedawcy oraz ochronę przed potencjalnymi zagrożeniami związanymi z utratą prywatności przez klienta serwisu [Kyciak, Przeliorz, 2006, s. 257] Kolejnym etapem w zawieraniu transakcji na odległość jest zapewnienie bezpieczeństwa w trakcie jej realizacji. W tym zakresie należy rozpatrywać wcześniej poruszane bezpieczeństwo danych osobowych, bezpieczeństwo płatności elektronicznej oraz bezpieczny podpis elektroniczny.

12 320 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska W celu zapewnienia powyższych wymagań, firmy wprowadzają narzędzia podstawowe oraz zaawansowane. Do narzędzi tych zaliczamy m.in. oprogramowanie antywirusowe, urządzenia do podtrzymania napięcia (UPS), procedury bezpieczeństwa w postaci kopii bezpieczeństwa, ograniczanie dostępu do serwera dla wybranych adresów IP, firewall czyli środki służące do blokowania niechcianego ruchu w sieci Internetu, narzędzia uwierzytelniania [Gregor, Stawiszyński, 2002, 196]. Na e-bezpieczeństwo wpływają również takie elementy jak [Bezpieczeństwo zakupów, 2011, s. 8]: posiadanie ważnego certyfikatu SSL 4 - wydawane są na okres od 1 roku do 10 lat, automatyczne przekserowanie na protokół użytkownik nie musi wówczas samodzielnie wpisywać s na pasku adresu, moc szyfrowania - od 1 stycznia 2011 r. obowiązują nowe normy bezpieczeństwa ustanowione przez Narodowy Instytut Standaryzacji i Technologii z USA; jedynym gwarantem bezpieczeństwa przesyłanych danych są certyfikaty SSL z kluczami o długości przynajmniej 2048 bitów. Społeczna odpowiedzialność biznesu w odniesieniu do bezpieczeństwa transakcji handlu elektronicznego, może też przejawiać się w obsłudze posprzedażowej. Przykładem odpowiedzialnej praktyki w tym zakresie jest wydłużony czas zwrotu towarów, bądź możliwość zwrotu towaru objętego wcześniej omawianymi przepisami, związanymi z brakiem możliwości odstąpienia od umowy. Innym rozwiązaniem może być partycypacja w kosztach związanych ze zwrotem towaru. Przedsiębiorstwo bierze w ten sposób na siebie część odpowiedzialności za dokonanie nietrafionego zakupu przez klienta, mając na względzie fakt, że mogło w sposób niewystarczający bądź mało zrozumiały zaprezentować oferowany towar. 4 SSL jest protokołem sieciowym używanym do bezpiecznych połączeń internetowych. Został opracowany przez firmę Netscape i jest powszechnie przyjętym standardem szyfrowania na WWW. SSL realizuje szyfrowanie, uwierzytelnienie serwera i zapewnienie integralności oraz poufności przesyłanych informacji. W momencie nawiązania połączenia ze stosującą protokół SSL stroną www, następuje ustalenie algorytmów oraz kluczy szyfrujących, stosowanych następnie przy przekazywaniu danych między przeglądarką a serwerem www [ 5 s (skrót od secure) dodane do protokołu oznacza szyfrowanie połączenia i zarazem bezpieczeństwo przesyłanych danych

13 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży 321 Ważną rolę z punktu widzenia odpowiedzialnego kształtowania relacji z klientem, odgrywają dodatkowe informację udzielane przez przedsiębiorstwa celem zwiększenia świadomości konsumenckiej. Zakupione przez Internet produkty materialne, tak samo jak zakupione w tradycyjny sposób, posiadają swoje opakowanie, na którym producent umieszcza najważniejsze informacje o produkcie. Jeżeli klient chce poszerzyć te informacje, odsyłany jest zazwyczaj do instrukcji obsługi urządzenia, do której niejednokrotnie ma dostęp dopiero po jego zakupie. W handlu elektronicznym wszystkie istotne informacje z punktu widzenia dokonywanych zakupów, mogą zostać umieszczone na stronie internetowej. Chodzi tu nie tylko o podstawowe parametry produktu, takie jak jego wymiary czy ciężar, ale też np. o jego wpływ na środowisko naturalne czy możliwości utylizacji. Ten swoisty eco-lebeling internetowy będzie sprzyjał rozwojowi klasy świadomych konsumentów, dla których ekologiczność nabywanego produktu jest równie ważna co jego funkcjonalność i cena. Zakończenie Chyba nikt dziś nie wątpi, że dalszy dynamiczny rozwój rynku e- commerce jest nieunikniony. Sprzyjają temu takie atrybuty handlu elektronicznego jak wszechobecność i globalny zasięg ofert, interaktywność czy możliwość personalizacji oferty. Niestety, wraz ze wzrostem popularności tego rodzaju transakcji rynkowych, wzrasta też skala zagrożeń czyhających na klienta. Warto chociażby wspomnieć o natarczywej sprzedaży przy wykorzystaniu reklamy pop-up, naruszeniach prywatności i prawa do ochrony danych czy też nieetycznym pozycjonowaniu stron internetowych. Aby zasłużyć na miano wiarygodnego i solidnego partnera w interesach, pozyskać przychylność i zaufanie klientów, przedsiębiorcy badanej branży powinni rozwijać swoje przedsiębiorstwa w oparciu o ideę społecznej odpowiedzialności biznesu. Oznacza to nie tylko przestrzeganie prawa stanowionego, ale też aktywne angażowanie się tworzenie kodeksów etycznych, będących wyrazem dążeń do wypełnienia pojawiających się luk w prawie. Niezmiernie ważne wydaje się też korzystanie z zaawansowanych narzędzi ochrony serwisów internetowych, gwarantujących należyte bezpieczeństwo przesyłanych danych.

14 322 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska Literatura 1. Barta J., Markiewicz R. (red.) (2005), Handel elektroniczny. Prawne problemy, Wydawnictwo Zakamycze, Warszawa. 2. Bezpieczeństwo zakupów w polskich sklepach internetowych, Raport marzec 2011, kich_e-sklepach_raport.pdf, dostęp dnia Czyżowicz W., Woźniak M. (2003), Zeszyt Naukowy nr 5 E-biznes, Wyższa Szkoła Administracji i Biznesu w Gdyni, Gdynia. 4. Etyka w reklamie obowiązek czy strategia, Polskie Stowarzyszenie Doradcze i Konsultingowe, dostęp dnia Godniak M.K., Godniak A. (2005), Transakcje e-commerce jako zawieranie umów na odległość drogą elektroniczną, Roczniki Informatyki Stosowanej Wydziału Informatyki Politechniki Szczecińskiej, Szczecin, nr Gregor B., Stawiszyński M. (2002), e-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Łódź dostęp dnia Kowalik-Bańczyk K. (2006), Sposoby regulacji handlu elektronicznego w prawie wspólnotowym i międzynarodowym, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków. 10. Kyciak W., Przeliorz K. (2006), Jak założyć skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice. 11. Laudon K., Traver C. (2009), E-commerce. Business, Technology, Society, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. 12. Measuring Electronic Commerce: International Trade in Software, OECD Publishing (1997), OECD Digital Economy Papers, No Nieuczciwa reklama na forach, dostęp dnia P. Podrecki P. (2004), Prawo Internetu, Wyd. Lexis Nexis, Warszawa. 15. Sacher Raport, OECD Publishing (1997), OECD Digital Economy Papers, No Sarnowska P., Możliwości realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu w obszarze e-commerce, praca magisterska obroniona w 2012 r. na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

15 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw branży SEO Guidelines, IAB Polska, dostęp dnia Społeczeństwo informacyjne w Polsce wynik badań statystycznych z lat (2010), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa. 19. Szpringer W. (2005), Prowadzenie działalności gospodarczej w Internecie. Od e-commerce do e-businessu, Wydawnictwo Difin, Warszawa. 20. Techniki nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych, IAB Polska, dostęp dnia UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce with Guide to Enactment 1996 with additional article 5 bis as adopted in 1998, United Nations Publication, No. E.99.V Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, DzU z 2002r., nr 144, poz.1204 z późn. zm. 23. Ustawa z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, DzU 2000, nr 22, poz.271 z późn. zm. 24. Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, Dz. U. z 2002 r., nr 101, poz Work Programme on Electronic Commerce, WTO General Council, WTO publications No. WT/L/274 ( ). Streszczenie Z roku na rok rośnie znaczenie handlu elektronicznego na świecie. Również w Polsce e-commerce na stałe wpisał się w krajobraz gospodarki, ciesząc się coraz większym zainteresowaniem społeczeństwa. Przesłanką podjęcia tematu był z jednej strony dynamiczny rozwój handlu elektronicznego, z drugiej, generalnie słabsza od podmiotu oferującego, pozycja klienta. Celem niniejszego artykułu było pokazanie jakie są możliwości ochrony klienta w obszarze e-commerce, widziane przez pryzmat założeń koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. W pierwszej części artykułu zdefiniowano handel elektroniczny oraz jego wybrane atrybuty. Część druga, prezentuje zagrożenia dla interesu klienta płynące z rozwoju e-commerce. Stosunkowo najwięcej miejsca poświęcono w opracowaniu ochronie klienta branży e- commerce, rozpatrywanej przez pryzmat koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Słowa kluczowe handel elektroniczny, społeczna odpowiedzialność biznesu

16 324 Dorota Teneta-Skwiercz, Paulina Sarnowska Corporate social responsibility within e-commerce sector in Poland customer s lookout (Summary) The meaning of the e-commerce all over the world has been growing year by year. The same trends have also been noticed in Poland, where e-commerce has build stronger and stronger position among the society. The reason of starting the discussion on the topic of the e-commerce has been divided into two parts: dynamic growth of the e-commerce on one side and on the other, generally weaker position of the customer. The purpose of this article is to show what are the possibilities of protecting the customer within the e-commerce mechanisms, seeing form the CSR perspectives. First part is dedicated to the presentation of the e-commerce and its main attributes. Part two, however, presents what are the risks for the customer as the result of e-commerce growth. More space has been given to present the ways of customers protection considered and influenced by the CSR concept. Keywords E-commerce, corporate social responsibility