wydatki na reklamę online w roku 2014

Transkrypt

1 Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań IAB Polska IAB/PwC wydatki na reklamę online w roku 2014 Marzec 2015

2 Słowo wstępne Włodzimierz Schmidt Prezes Zarządu IAB Polska Dynamika wzrostu wydatków na reklamę online obserwowana w wynikach badania IAB Polska/PwC AdEx za rok 2014 wskazuje na tempo charakterystyczne dla dojrzałego rynku. Nie oznacza to jednak, że nadwiślański rynek cyfrowy jest nasycony. Po wnikliwej analizie wyników okazuje się bowiem, że wciąż tkwi w nim ogromny potencjał rozwojowy, widoczny szczególnie w takich kategoriach jak mobile czy wideo online. Obserwując zmiany w zachowaniach internautów oraz dynamikę wzrostu wspomnianych formatów nie ma wątpliwości, że to właśnie one będą głównym motorem dalszego dynamicznego rozwoju rynku reklamy interaktywnej. Po słabszych pierwszych 6 miesiącach roku 2014 drugie półrocze zanotowało wyraźne odbicie, podążające za wzrostem PKB, nie powinniśmy więc być zaskoczeni, że w roku 2015 zrealizuje się optymistyczny scenariusz prognozowany przez IAB Polska i ponownie zaobserwujemy dwucyfrowy wzrost, który charakteryzuje dojrzałe rynki z dużym potencjałem wzrostu. Życzymy wszystkim segmentom tego rynku, aby mogły się cieszyć takim właśnie tempem rozwojowym. Ewa Giel Wicedyrektor w zespole Telekomunikacji, Mediów i Rozrywki PwC Rok 2014 dla polskiego rynku reklamy internetowej zakończył się delikatnym spowolnieniem dynamiki wzrostu do poziomu 7,2% (z poziomu 10,2% w 2013 roku). Zbliżony trend obserwować możemy również w państwach Europy Zachodniej, gdzie przy nieznacznym wzroście rynku reklamy ogółem, rynek reklamy online nadal wykazuje kilkuprocentowy wzrost. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx potwierdzają coraz większe znaczenie segmentu reklamy mobile. Podobnie jak rok temu, segment ten wykazał największą dynamikę wzrostu, podwajając swój udział w rynku reklamy on-line. Podkreślić jednak należy, że według badania udział reklamy mobile w rynku on-line wynosi 5,4%, podczas gdy w Europie Zachodniej udział reklam mobilnych kształtuje się na poziomie dwucyfrowym. 2

3 Kluczowe wyniki Wartość reklamy online w mld zł i dynamika r./r. 2,432 2,609 7,2% Udział i dynamika głównych typów reklamy w torcie online Ogłoszenia 13,9% 4,6% Inne 0,5% Display 44,5% Format Dynamika r./r. SEM 11% Display 7% Ogłoszenia 3% SEM 36,5% -5% Największe wzrosty w roku 2014 Mobile Social Wideo 122% 33% 16% 3

4 SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA IAB/PwC Wartość reklamy internetowej w roku 2014 wzrosła o ponad 176 mln zł i wyniosła 2,6 mld zł. Przełożyło się to na dynamikę na poziomie 7,2% rok do roku. 4

5 2,6 miliarda złotych wydano na reklamę online w roku 2014 Wartość (mld zł) i dynamika* reklamy online w latach ,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 64% 2,609 2,432 2,206 2,003 1,582 1,216 1,373 0,743 13% 23% 15% 10% 10% 7% Wartość Dynamika 80% 60% 40% 20% 0% Wartość reklamy online w kwartałach w latach (mln zł) Q4 Q3 Q2 Q1 * Od roku 2011 rozszerzono grono uczestników badania, jednak zaprezentowana dynamika dotyczy porównywalnej bazy. 5

6 Display na pierwszym miejscu tortu reklamowego online Udziały podstawowych formatów w torcie reklamowym online 100% 75% 50% 5,2% 4,6% 14,5% 13,9% 35,4% 36,5% 6,9% 7,5% Inne Ogłoszenia SEM 25% Display - wideo 37,5% 37,0% Display - bez wideo 0% Dynamika formatów rok-do-roku w roku 2014 (%) 20,0% 10,0% 0,0% 16,0% 10,5% 5,7% 2,6% -4,7% -10,0% Wideo SEM Display Ogłoszenia bez wideo 6

7 Formaty podstawowe Display bez wideo Szeroko pojęta reklama graficzna, do której należy cały szereg kreacji takich jak formy wbudowane w treść strony lub wyświetlane na warstwie bądź nad treścią strony, akcje specjalne, sponsorowanie treści, rich media, itp. Wartość reklamy graficznej bez wideo i udział w torcie reklamowym online w latach (mln zł) ,5% 37,0% % 80% 60% 40% 20% 0% Dynamika r./r. 5,7% Wartość reklamy graficznej online w kwartałach (mln zł) Q1 Q2 Q3 Q Dynamika r./r. w kwartałach 3,9% 1,3% 11,4% 6,7% 7

8 Klasyfikacja dodatkowa Wideo online Reklama, która emitowana jest w formacie wideo. Może towarzyszyć zawartości filmów rozpowszechnianych w internecie (tzw. pre-roll, mid-roll, post-roll). Istnieją również inne metody dostarczania reklamy wideo online (np. in-baner, rich-media). Wartość reklamy wideo i udział w torcie reklamowym online w latach (mln zł) % 80% 60% 40% Dynamika r./r. 16,0% ,9% 7,5% % 0% Wartość reklamy wideo w kwartałach (mln zł) Q1 Q2 Q3 Q Dynamika r./r. w kwartałach 31,3% 18,9% 17,2% 5,2% 8

9 Formaty podstawowe Ogłoszenia Anonse w internecie, które mogą mieć charakter zarówno B2B, jak i B2C, a także yellow-pages i lokalizatory internetowe. Wartość ogłoszeń i udział w torcie reklamowym online w latach (mln zł) % Dynamika r./r ,5% 13,9% 80% 60% 40% 20% 2,6% 0 0% Wartość ogłoszeń online w kwartałach (mln zł) Q1 Q2 Q3 Q Dynamika r./r. w kwartałach 1,3% 8,5% 2,5% -1,8% 9

10 Formaty podstawowe Reklama, w której treść i elementy graficzne wiadomości są w całości określane przez reklamodawcę i wysyłane są w jego imieniu przez podmiot zarządzający listą odbiorców. Wartość reklamy i udział w torcie reklamowym online w latach (mln zł) ,2% 4,6% 100% 80% 60% 40% 20% Dynamika r./r. - 4,7% 0 0% Wartość reklamy w kwartałach (mln zł) Q1 Q2 Q3 Q Dynamika r./r. w kwartałach -2,9% -1,8% -5,4% -8,2% 10

11 Klasyfikacja dodatkowa Mobile Kategoria obejmuje reklamę poprzez smartfony, tablety i inne urządzenia bezprzewodowe (nie obejmuje laptopów). Nie obejmuje innych form marketingu komórkowego takiego jak SMS, MMS czy krótkie numery short code. Wartość reklamy mobile i udział w torcie reklamowym online w latach (mln zł) ,6% 5,4% % 80% 60% 40% 20% 0% Wartość reklamy mobile w kwartałach (mln zł) Dynamika r./r. 122% Q1 Q2 Q3 Q Dynamika r./r. w kwartałach 149% 86% 142% 122% W niniejszym raporcie urealniono wartość mobile o szacunki przychodów globalnych graczy uzyskane w latach : Facebook, Google search, YouTube. Dotychczas raportowane dane dotyczyły głównie rodzimego rynku, zaś przychody ww. podmiotów (w kategorii mobile uwzględnione cząstkowo) raportowane były w wynikach ogólnych, bez rozróżnienia na mobile i PC. 11

12 Klasyfikacja dodatkowa Pozostałe formaty Social 160 Media Udział* (2014) 6,1% mln Dynamika r./r. 33% Reklama Social Media obejmuje dowolny typ reklamy emitowanej w środowiskach, w których możliwe jest dzielenie się treściami (np. wypowiedzi, linki, materiały graficzne itp.) pomiędzy użytkownikami. Do środowisk Social Media należą: serwisy społecznościowe, fora i blogi. Dynamika r./r. 2% Reklama efektywno- 155 ściowa Udział* (2014) 5,9% mln Reklama w modelu CPA (ang. Cost-Per-Action), obejmuje przychody ze świadczeń rozliczanych za określony efekt, najczęściej definiowany jako kliknięcie, przekierowanie użytkownika, sprzedaż bądź innego rodzaju akcje. Nie zawiera przychodów z SEM. Reklama behawioralna Udział* (2014) 0,2% Dynamika r./r. 6 - mln 24% Reklama behawioralna obejmuje szereg formatów reklamowych (np. display, e- mail), które kierowane są do odpowiednich grup celowych. Ten typ reklamy oparty jest na analizie zachowań/ ruchu użytkowników na podstawie anonimowych cookies. * Udział w torcie reklamowym online 12

13 Wydatki w branżach gospodarczych Udział branż w torcie reklamowym online w latach Motoryzacja Finanse Handel Nieruchomości Telekomunikacja Żywność Media, książki, CD i DVD Czas wolny Higiena i pielęgnacja Odzież i dodatki Usługi dla biznesu Farmaceutyki, leki Sprzęty domowe, meble, deko Podróże i turystyka, HoReCa Komputery i AV Napoje i alkohole Edukacja Chemia gospodarcza 12% 11% 8% 7% 6% 6% 6% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 18% % 5% 10% 15% 20% 13

14 O badaniu IAB AdEx jest cyklicznym pomiarem wartości wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział bądź są szacowane wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak jego wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Na wartość wydatków na reklamę składają się dane zaraportowane przez uczestników badania oraz estymacje IAB Polska, IHS oraz PwC. Są to nakłady finansowe, które przepływają przez różne podmioty rynku online (wydawców, agencje reklamowe, sieci, domy mediowe itp.), jednak we wszystkich przypadkach dotyczą one wyłącznie wydatków na powierzchnię reklamową (np. pomijane są koszty produkcji, zakupu danych, tworzenia fan-page w społecznościach itp.). Metodologia badania jest skonstruowana w taki sposób, aby nie dochodziło do podwójnego naliczania, czyli uwzględniania tych samych kwot, które przepływają przez różne podmioty raportujące w badaniu (np. kampanie realizowane przez domy mediowe wśród wydawców biorących udział w projekcie). Niniejszy raport zawiera dane za rok 2014 oraz porównania historyczne. Dane zebrano do dnia 13 marca Raport został przygotowany w celu przybliżenia zjawisk rynkowych, nie jest jednak kompleksową ekspertyzą. Podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie wyników badania powinno być poparte fachową konsultacją. IAB Polska, jak również uczestnicy i partnerzy badania, nie odpowiadają za decyzje podjęte na podstawie raportu. 14

15 Uczestnicy badania Dotychczasowi uczestnicy badania (stała baza od roku 2011) * * * Dentsu Aegis Network = Carat HypermediaIsobar Vizeum GroupM = Maxus MEC MediaCom Mindshare Vivaki = MediaVest Starcom Starlink ZenithOptimedia Estymacje IAB Polska / IHS / PwC: SEM: Google (wyszukiwarki i reklama kontekstowa formaty reklamy tekstowej) od 2007 Display: Facebook (CPM, CPC) od 2011 Video (display): YouTube (częściowa), iplex od 2011 * Estymacja przychodów podmiotów, które opuściły badanie W niniejszym raporcie urealniono wartość mobile o szacunki przychodów globalnych graczy uzyskane w latach : Facebook, Google search, YouTube. Dotychczas raportowane dane dotyczyły głównie rodzimego rynku, zaś przychody ww. podmiotów (w kategorii mobile uwzględnione cząstkowo) raportowane były w wynikach ogólnych, bez rozróżnienia: mobile/pc. 15

16 IAB/PwC AdEx na tle innych pomiarów wartości reklamy online Na rynku polskim funkcjonuje kilka pomiarów wartości reklamy internetowej. Interpretując ich wyniki należy mieć na względzie, że każde z tych badań odpowiada na inne potrzeby rynku, w związku z czym w każdym z nich przyjmowane są nieco inne założenia. W IAB/PwC AdEx na wartość reklamy internetowej składają się wydatki reklamodawców, obejmujące zarówno przychody uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Przychody te mogą mieć charakter zarówno gotówkowy, jak i barterowy. W branży online zwykle ten poziom wydatków określa się mianem brutto, choć nie przekłada się on na terminologię księgową. Dla porównania, w innych pomiarach podawane są wartości cennikowe (ang. rate-card), bądź przychody gotówkowe (tzw. netto). Porównywalność wyników poszczególnych badań może być trudna również ze względu na różną bazę firm biorących udział w badaniu, zaś złożoności zagadnienia dopełnia fakt, że poszczególne zestawienia obejmują przychody pochodzące z różnych formatów reklamowych. W IAB Polska/PwC AdEx znajdują się wszystkie kluczowe typy także te, które nie są uwzględnione w innych pomiarach (np. , ogłoszenia). Warto też zauważyć, że europejska wersja badania (AdEx Benchmark) różni się od wersji publikowanej w Polsce, gdyż nie obejmuje reklamy . 16

17 Opracowanie Paweł Kolenda Dyrektor ds. badań Kontakt w sprawach metodologicznych: p.kolenda@iab.org.pl IAB Polska Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu. Kontakt dla mediów Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: m.buszek@iab.org.pl 17