Standaryzacja vs dywersyfikacja w reklamie

Transkrypt

1 Standaryzacja vs dywersyfikacja w reklamie na przykładach kampanii reklamowych międzynarodowych marek Małgorzata Szwajkiewicz

2 Apple produkt: iphone 4s i 6 Stany Zjednoczone Polska Japonia Firma Apple jest przykładem firmy, która w procesie tworzenia kampanii marketingowych dla swoich produktów podobnie jak Coca Cola wydaje się kierować zasadą: tyle dyferencjacji, ile konieczne, tyle standaryzacji, ile możliwe. Dzięki temu firma z jednej strony dba o zachowanie spójnego wizerunku, a z drugiej strony może ograniczyć koszty przygotowywania kampanii reklamowych na różne rynki. Podstawą dla tej standaryzacji jest firmowy brandbook, który dokładnie określa zasady projektowania materiałów graficznych (jednakowe dla wszystkich krajów świata). Dodatkowo każdej kampanii, która ma na celu promocję nowego produktu firmy na rynku towarzyszy powstanie dedykowanego mini brandbooka do tej kampanii, są tam opisane bardzo dokładnie zasady zgodnie z którymi należy pokazywać reklamowany produkt (tj. zdjęcia produktu nie można korzystać z żadnych innych zdjęć, niż te kilka wyselekcjonowanych i odpowiednio przygotowanych graficznie przez Apple; krój pisma, stopień pisma, umieszczenie, odstępy, kolory, tło etc.) Firma Apple jest również znana agencjom reklamowym korzystającym z jej materiałów promocyjnych oraz partnerom biznesowym pośredniczącym w sprzedaży jej produktów, z bardzo restrykcyjnego przestrzegania i rozliczania innych z przestrzegania tych zasad. Dlatego kampanie prezentujące produkty Apple na całym świecie są do siebie bliźniaczo podobne (jedyna różnica w obrębie hasła reklamowego - różnice wynikające ze specyfiki danego języka). Tak daleko posunięta standaryzacja nie stanowi zagrożenia dla efektywności reklam firmy Apple dzięki oparciu koncepcji kreatywnej na prezentacji samego produktu w środowisku wyizolowanym od jakichkolwiek kontekstów kulturowych (tzw.puste kody kulturowe - czyli brak kodów - puste tła, koncentracja na produkcie).

3 Jeżeli Apple uznaje konieczność wprowadzenia zmian w kampaniach reklamowych prowadzonych, w różnych częściach świata, to rzadko decyduje się na stworzenie zupełnie odrębnych kreacji (w zakresie fabuły, umiejscowienia, bohaterów, scenariusza spotu filmowego) ograniczając się do niezbędnego minimum wprowadza różne języki (lektor, napisy, nawigacja w urządzeniu), różne narodowości, przedstawicieli różnych ras scenariusz resztę kreacji pozostawiając niezmienioną.

4 Inne przykłady dyferencjacji reklam ze względu na różnice kulturowe McDonald s produkt: McSpicy Fast food owy gigant podobnie jak CocaCola czy Apple, dostosowuje się do rynków lokalnych na tyle, na ile jest to konieczne. W tym celu dla tego samego produktu tworzy odmienne kreacje (tu spoty reklamowe) odpowiednio modyfikując zarówno scenariusz, lokalizację, scenografię jak i bohaterów, umieszczając koncepty kreatywne w różnych kontekstach kulturowych. Indie Tajlandia USA

5 Stany Zjednoczone, Europa Azja (Tajlandia) McDonald s brand hero - Ronald McDonald i jego sposób witania się, adekwatny do przyjętych w danym regionie norm kulturowych.

6 Durex Treści, które w USA i Europie można przedstawić bezpośrednio i dosadnie, na rynkach arabskich (bardzo bogatych, więc równie atrakcyjnych) ze względów przyjętych tu norm społeczno-kulturowo-religijnych wymagają wykorzystania metafor.

7 Nike Operowanie odmienną estetyką, odmiennymi atrybutami czarnoskóry gracz NBA dla USA, francuski kabaret dla Paryża, chiński wojownik dla Pekinu.

8

9

10

11 Heineken Piwo w roli najbardziej popularnego alkoholu w danej części świata.

12

13 Siemens Kampania reklamowa kierowana w obydwu wersjach na te same rynki (te same kraje), jednak operująca stylistykami/sytuacjami z 2 odmiennych kultur/tradycji. Indywidualizm jednostki w kulturze Zachodu vs wspólnota w kulturze Wschodu.

14 Przykłady dyferencjacji reklam przez firmy działające na rynkach międzynarodowych ze względu na potrzebę dostosowania się do danej lokalizacji, przestrzeni znaczeniowej czy geograficznej, jednak już nie uwzględniających w równie dużym stopniu różnic stricte kulturowych. BMW ( Mix Your Playgrounds ) Przykład dywersyfikacji key visual a przygotowanego na potrzeby tej samej kampanii reklamowej, ale z trzema różnymi miastami w roli tła sytuacyjnego (głównego bohatera zaraz po samochodzie).

15 DHL ( Nothing stops us ) podobnie jak w przypadku BMW zmiana lokalizacji, przekaz ten sam.

16 Diesel ( Global warming ready ) Jak BMW i DHL powyżej.

17 Volkswagen Tu różnica w kreacjach pt.: co w danym regionie może Ci wleźć na dach samochodu.

18 Na zakończenie ciekawym przypadkiem w temacie wielokulturowości w reklamie jest spot Coca Coli przygotowany na finał rozgrywek futbolu amerykańskiego - Super Bowl w 2014r. Główną ideą kampanii miała być pochwała Stanów Zjednoczonych jako kraju wielonarodowościowego i wielokulturowego, a spotkała się z ostrą krytyką tych środowisk o odmiennej kulturze/pochodzeniu mieszkających w Stanach, które poczuły się głęboko urażone faktem, że jako obywatele USA zostali przedstawieni jako osoby nieposługujące się językiem angielskim.