Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska

Transkrypt

1 Urszula Kęprowska * Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska Wstęp W dobie XXI wieku świat stał się bardziej mobilny. Głównym sposobem spędzania wolnego czasu stały się podróże i turystyka, dlatego też prawidłowa i nowoczesna promocja ośrodków turystycznych, w tym ośrodków miejskich odgrywa bardzo ważną rolę w rozwoju lokalnej gospodarki. Miasto, chcąc zaistnieć w branży turystycznej, powinno umiejętnie wykorzystywać swoje walory i efektywnie sprzedawać swoją atrakcyjność. Celem artykułu jest ukazanie znaczenia prawidłowej promocji miasta, dla zwiększenia atrakcyjności danej miejscowości turystycznej. Miasto Gdańsk zostało wybrane jako przykład opracowania, ponieważ jego działania marketingowe sprzyjają rozwojowi biznesu turystycznego. 1. Promocja jako element marketingu i proces komunikowania się z otoczeniem Miasta w ostatnich latach upodabniają się w zakresie swojego działania do przedsiębiorstw komercyjnych. Władze samorządowe zaczęły rozumieć, że celem organów zarządzających jednostką samorządu terytorialnego jest nie tylko administrowanie sensu stricto, lecz podobnie jak jest to w spółkach handlowych, celem jest przynoszenie zysku (wypłata dywidendy) swoim akcjonariuszom czyli mieszkańcom, gdyż to od nich zależy czy dana partia, czy organizacja partyjna wygra wybory samorządowe. Wspomniany zysk dla mieszkańców objawia się poprzez rozwój gospodarczy miasta, który przynosi nowe miejsca pracy, rozwój infrastruktury, a także inwestycje komunalne. Kolejnym podobieństwem jednostek samorządowych do spółek prawa handlowego jest coraz większa konkurencja w zakresie zdobywania nowych inwestycji, czy też staranie się o przyciągnięcie jak największej liczby turystów. Oprócz konkurencji widać również kooperacje w realizacji wspólnych celów, * Mgr, doktorant, Uniwersytet Gdański, ursula.drozd@gmail.com

2 74 Urszula Kęprowska czego przykładem może być budowa hali widowiskowo-sportowej na granicy Gdańska i Sopotu. Nowocześnie zarządzany organizm miejski powinien również wykorzystywać efektywne metody marketingowe stosowane w biznesie, dostosowując je do swojej indywidualnej specyfiki. Marketing i reklama służy promocji produktu, który zamierzamy zbyć z zyskiem. W przypadku miasta to ono samo i jego walory stanowią specyficzny rodzaj produktu, który ma za zadanie zaspokoić potrzeby różnych konsumentów. Nie każda jednostka samorządowa musi i może rozwijać swój produkt w tym samym zakresie, gdyż jest to zależne od indywidualnych warunków, takich jak: geografia, klimat, przyjazność całego państwa dla przedsiębiorczości, zasoby finansowe czy też historia. Metody promocji należy dostosowywać do własnych walorów oraz do potrzeb konsumentów tak pojmowanego produktu, którymi mogą być potencjalni inwestorzy, organizacje międzynarodowe, turyści, a także last but not least mieszkańcy. Miasto buduje produkt turystyczny, tworząc odpowiednie warunki dla swoich konsumentów. Powinno ono zapewniać szeroki i odpowiedni do potrzeb zakres usług publicznych, takich jak: miejsca noclegowe o odpowiednim standardzie czy też przedszkola, szkoły, uczelnie wyższe zapewniające odpowiednią kadrę pracowniczą dla przedsiębiorstw prywatnych. Organy zarządzające powinny również kształtować warunki życia ludności przebywającej w danym mieście stale lub okresowo oraz warunki działania znajdujących się tam podmiotów gospodarczych. W zakresie rynku turystycznego produktem miasta jest jego naturalne położenie, obszar jaki ono zajmuje, uwarunkowania historyczne oraz wszystkie obiekty i środki, które służą zaspokajaniu potrzeb potencjalnych odwiedzających. Ośrodek miejski powinien zapewnić konsumentowi-turyście nie tylko walory stricte turystyczne, lecz także walory ogólne takie jak: dobra infrastruktura drogowa, czystość czy też odpowiedni poziom bezpieczeństwa. Celem promocji miasta jest przekazanie potencjalnym turystom informacji zachęcających do odwiedzenia danego miejsca. Chcąc utrzymać swoją pozycję na rynku, miasta starają się jak najlepiej zaspokajać potrzeby odwiedzających. Działalność promocyjna miast zmierza między innymi do pozyskiwania potencjalnych inwestorów i wydłużania sezonów turystycznych. Promocja ma wymiar zarówno ekonomiczny, społeczny, jak i ekologiczny. Tworzenie odpowiedniego produktu tury-

3 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 75 stycznego 1 może być kluczem do sukcesu, jednak nie należy zapominać, iż nowoczesny marketing zmusza przede wszystkim do informowania o nim oraz odpowiedniej komunikacji z obecnymi i przyszłymi klientami. Dlatego też bardzo ważna jest współpraca władz lokalnych z prywatnymi przedsiębiorcami i usługodawcami, która wykształci właściwą strategię działań promocyjnych. Promocja, obok ceny, produktu i dystrybucji, jest jednym z komponentów tradycyjnego marketingu-mix 4P, który należy do głównych instrumentów komunikacji marketingowej, pomagających zrealizować zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania [Sznajder, 1993, s. 3]. Według A. Panasiuk promocja w turystyce to zespół skoordynowanych, taktycznych i strategicznych działań i środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i przychylnej opinii o przedsiębiorstwie i jego znanych lub nowych produktach, w celu przyciągania turystów i motywowania ich do zakupu [Panasiuk, 2005, s. 125]. Zatem promocja to nic innego jak proces komunikowania się usługodawcy z rynkiem. W przypadku promocji obszaru, miejsca czy też miasta istotnym elementem w procesie planowania marketingowego jest wybór właściwych instrumentów promocji, czyli promotion-mix. Instrumenty promotion-mix różnią się doborem stosowanych środków, jednak ich wspólnym celem jest zainteresowanie klientów produktem i skłonienie ich do jego kupna. Do turystycznego promotion-mix miasta czy też regionu J. Sikora zalicza reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, promocję sprzedaży, a także marketing bezpośredni [Sikora, 1999, s. 72]. Reklama należy do podstawowych form komunikowania się i przekazywania informacji o danej miejscowości z otoczeniem. Ma za zadanie informować o cechach i korzyściach oraz przeznaczeniu produktu (miasta), utrwalać przekonanie, że dany produkt najlepiej zaspokoi potrzeby konsumenta, wyróżniać produkt spośród innych, a także przypominać o znajomości produktu i umacniać o nim dobrą opinię. Głównym jej celem jest dostarczanie informacji o miejscu, podawanie przyczyn, dla których warto się nim zainteresować. Sprzedaż osobista jest kolejnym rodzajem promocji, 1 Jedną z kategorii produktu turystycznego jest obszar będący ( ) szczególnym, zdeterminowanym geograficznie produktem o charakterze powierzchniowym, złożonym z wybranych elementów potencjału turystycznego (lub istniejących produktów prostych) danego obszaru, połączonych nadrzędną ideą decydującą o jego oryginalności, odrębności i atrakcyjności rynkowej [Kaczmarek i inni, 2010, s. 159].

4 76 Urszula Kęprowska która polega na bezpośrednim osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą i przekonaniu go do zakupu. W przypadku promocji miejsc często są wykorzystywane takie środki promocji, jak study tour i targi turystyczne, które wykorzystują kontakt osobisty do realizacji własnych celów. Public relations są swego rodzaju więzami pomiędzy otoczeniem społecznym a publicznie działającym podmiotem. Tworzą pozytywny obraz produktu, który działa zachęcająco w stosunku do klienta. Promocja sprzedaży polega na tworzeniu popytu na usługi i utrzymaniu go na odpowiednim poziomie. Obejmuje wszystkie materialne środki, takie jak m.in. atrakcyjność miejscowości czy podwyższanie skłonności do zakupu, które mają na celu zwiększenie sprzedaży. Ostatnim instrumentem promocji jest marketing bezpośredni. Jest metodą reklamy i sprzedaży, stosując zróżnicowany zestaw narzędzi, tj. pocztę, kupony, telefony, sprzedaż domokrążną oraz za pomocą mediów elektronicznych [Żurawik, 2009, s ]. 2. Uwarunkowania i zakres decyzji promocyjnych Punktem wyjścia dla włodarzy miasta jest przygotowanie programu efektywnej strategii promocyjnej, która powinna obejmować wiele działań. Niezbędne jest dokonanie analizy sytuacji wyjściowej konkretnej miejscowości, określenie swojej pozycji na rynku, a także ocena atrakcyjności walorów w stosunku do miejscowości konkurencyjnych, gdyż to od tych czynników zależy właściwy wybór form promocji. W celu dokonania prawidłowej analizy sytuacji miejscowości należy sięgnąć po takie metody, jak: analiza SWOT [Czubała i inni, 2006, s ], metoda portfelowa oraz metoda pozycjonowania marek produktu na rynku [Sikora, 2001, s. 220]. Należy także określić cele promocji (ekonomiczne, informacyjno-nakłaniające, tworzenie wyobrażenia o miejscowości czy też zwiększenia sprzedaży), a także adresatów (osoby, instytucje), do których ma ona dotrzeć. Z punktu widzenia adresatów warto ustalić m.in.: grupy nabywców według ściśle określonych kryteriów, np.: demograficznych, geograficznych, społecznych, ekonomicznych czy też psychicznych, politykę promocji, która skoncentruję się na pośrednich odcinkach sprzedaży (tzw. strategia push pchać ), lub strategię sprzedaży, która koncentruje się na końcowych nabywcach produktu (strategia pull ciągnąć ),

5 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 77 liderów opinii społecznej, którzy mają wpływ na zachowanie innych ludzi. Do zadań osób odpowiedzialnych za promocję miasta należy również ustalenie stałych elementów promocji, dzięki którym promocja danej miejscowości będzie w określony sposób odróżniała się od promocji innych. Takie elementy zapewnią swego rodzaju tożsamość i indywidualność. Kolejną częścią programu promocyjnego jest wybranie odpowiedniej formy promocji, do której zalicza się reklamę, promocję sprzedaży, public relations, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni. Należy także ustalić siłę jej oddziaływania w określonym przedziale czasowym, tzn. krótkim czasie, długim okresie, w sezonie czy poza nim. Wybór intensywności oddziaływania promocji w czasie ściśle zależy m.in. od adresatów, formy promocji czy też jej celów. Bez wątpienia, aby odnieść sukces działań promocyjnych, niezbędne jest posiadanie środków finansowych. Podział wydatków promocyjnych powinien wynikać z form promocji oraz regionów geograficznych. Bardzo ważne jest również badanie i ocenianie skutków promocji. Najłatwiejszą i najpopularniejszą metodą jest badanie wielkości aktualnego zainteresowania miejscowością i porównanie jej z zainteresowaniem przed promocją. Popularna jest także metoda odtworzeniowa, która pozwala ocenić stopień zapamiętania danego środka promocji. Każda z wymienionych metod wykorzystuje różne techniki badawcze, takie jak: wywiady, ankiety czy obserwacje. Ostatnią częścią programu promocyjnego jest ustalenie struktur organizacyjnych, osób oraz instytucji, które ponoszą odpowiedzialność za działalność promocyjną [Sikora, 2001, s ]. Promocja miasta musi być skierowana do różnych adresatów, w związku z czym należy stosować różne techniki przekazu. Promocja miasta powinna być skierowana nie tylko na zewnątrz regionu, lecz również na kraj i zagranicę. Nie należy zapominać o najbliższych odbiorcach, do których należą mieszkańcy miasta, regionu, pracodawcy oraz osoby zatrudnione na jego terenie, pracownicy urzędu miasta, urzędów regionalnych oraz jednostek im podległych. Działania miasta skierowane na zewnątrz mają za zadanie zwiększyć zdolność i efektywność gospodarczą miasta w sposób pośredni i bezpośredni, m.in. przez przyciąganie nowych inwestorów, tworzenie nowych miejsc pracy, rozwój turystyki przyjazdowej, przyciąganie funduszy rządowych i zagranicznych.

6 78 Urszula Kęprowska 3. Krótka charakterystyka miasta Gdańsk Gdańsk jest położony w północno-środkowej Polsce. Jest stolicą województwa pomorskiego, zamieszkiwaną przez około mieszkańców 2, co sprawia, że jest szóstym pod względem liczby mieszkańców miastem w kraju. Miasto Gdańsk jest centrum aglomeracji trójmiejskiej, która jest jednym z najważniejszych ośrodków gospodarczych kraju. Z najnowszych badań socjologicznych wynika, że Gdańsk należy do najzamożniejszych miast w Polsce. Wielkość PKB na jednego mieszkańca wynosi 7 tys. euro i wysoce przewyższa średnią w kraju 3. Znaczenie Gdańska dla gospodarki kraju wynika nie tylko z jego wielkości czy też zasobności, lecz przede wszystkim z jego położenia. Gdańsk, leżąc nad Morzem Bałtyckim, pełni funkcję jednego z głównych portów morskich kraju. Ponadto ma duże znaczenie dla komunikacji międzynarodowej, gdyż łączy Skandynawię z centralną i południową Europą, za pomocą sieci kolejowej, jak i drogowej. Dzięki swojemu nadmorskiemu usytuowaniu jest odwiedzany przez dziesiątki tysięcy turystów rocznie. Miasto posiada bogatą bazę turystyczną zarówno noclegową, oferując ponad 15 tysięcy miejsc noclegowych 4, jak i gastronomiczną, a także rozwiniętą infrastrukturę komunikacyjną. Jednakże główną atrakcją turystyczną miasta są jego zabytki. Nie bez przyczyny Gdańsk został uznany za najbogatsze w zabytki miasto Bałtyckiej Europy. Ponad 1000-letnia historia miasta pozostawiła po sobie wiele cennych zabytków oraz placówek kulturalnych. 4. Sposoby promocji miasta Kształtowanie wizerunku miasta odbywa się na wielu płaszczyznach. Na obraz danego miasta duże znaczenie mają codzienne kontakty międzyludzkie, informacje przekazywane w środkach masowego przekazu oraz stereotypy. W wielu przypadkach obraz danego miasta czy też regionu jest zniekształcony przez nieprawdziwe lub dawno nieaktualne dane. Dlatego też, aby wpłynąć na pozytywny wizerunek miasta, konieczne jest podejmowanie działań w wielu dziedzinach. Marketing odgrywa ważną rolę promocji obszaru, ale nie jedyną, również ekonomia, polityka czy też sport wpływają na wizerunek miasta na tle pań , dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia

7 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 79 stwa czy świata, a więc swego rodzaju docelowym rynku turystycznym. W celu skutecznej promocji miasta należy stosować nie tylko konwencjonalne formy promocji, ale również sięgać po te niekonwencjonalne. Miasto, chcąc wyróżnić się spośród konkurencji, jest zmuszone walczyć o swoją pozycję na rynku. W czasach nieustannej walki o klienta promocja jest podstawową formą informacji, która może skusić klienta (turystę) do korzystania z oferowanego produktu, jakim jest miasto bądź nie. Przede wszystkim miasto, kreując swój wizerunek i chcąc pozostać rozpoznawalnym, powinno opracować własne logo, stworzyć na tyle charakterystyczne hasło promocyjne, aby klienci (turyści) jak najbardziej pozytywnie kojarzyli promowane miasto. Często włodarze miasta wykorzystują w tym celu również herb miasta, który jest swego rodzaju wizytówką nie zmienianą od wieków. Ważnym pozytywnym aspektem miasta są jego uwarunkowania naturalne. Kurorty nadmorskie w swoich kampaniach wykorzystują morze, zaś miejscowości górskie przyciągają turystów górami. Dla rozwoju metropolii należy wykorzystywać wszystkie możliwości danego miejsca. Przede wszystkim położenie geograficzne może być ważnym elementem rozwoju turystyki. Kolejnym skutecznym sposobem na promocję miasta jest członkostwo i lobbing w organizacjach samorządowych, zarówno w kraju, jak i zagranicą. Takie partnerstwo owocuje sprzężonymi przedsięwzięciami, wymianą doświadczeń, podnoszeniem kwalifikacji, wpływa na pozyskiwanie inwestorów oraz możliwości organizacji cyklicznych imprez gospodarczych, kulturalnych czy politycznych. Efektem takich przedsięwzięć jest zwiększenie rozpoznawalności danego miejsca. Na wizerunek danego miasta pracują przede wszystkim jego mieszkańcy, którzy nie zawsze zdają sobie z tego sprawę. Ważną rolę w promocji odgrywają również reprezentanci polityczni. Głównym reprezentantem miasta jest oczywiście prezydent, który bezpośrednio kształtuje wizerunek miasta oraz przedstawiciele samorządów, ale również posłowie i senatorowie budują dobry wizerunek swojego miasta na arenie politycznej. Do tworzenia pozytywnego obrazu miast przyczyniają się również naukowcy, sportowcy, twórcy kultury. Gdańsk jest kojarzony z postacią Lecha Wałęsy, a także sportowcami: Dariuszem Michalczewskim czy Iwoną Guzowską. Jednakże nie należy wspierać sportowców tylko wtedy, gdy przynoszą sukcesy, bo nie jest sztuką czerpanie korzyści z gotowego towaru, lecz należy wspierać sport pracą

8 80 Urszula Kęprowska u podstaw, taką jak stypendia dla młodych sportowców, budową hal sportowych i całej infrastruktury sportowej. Innym aspektem promocji miasta jest promocja jego najlepszych osiągnięć. Gdańsk jako miasto współorganizujące mistrzostwa Europy w piłce nożnej jest rozpoznawalnym miejscem nie tylko w kraju ale i na świecie. Szansa jaką dostała Polska, a w szczególności Warszawa, Wrocław, Poznań i Gdańsk, pozwoli na przyciągnięcie turystów i większe wpływy do budżetu z turystyki. Nie tylko wielu turystów w tym okresie odwiedzi Polskę, ale również setki milionów obcokrajowców zobaczą Polskę przed ekranami telewizorów. Relacje telewizyjne z miast organizatorów imprezy będą częścią wielkiego medialnego show. Kraj organizujący takie wydarzenie z góry ma zagwarantowaną międzynarodową reklamę. Wielkie imprezy to nie tylko świetny interes wymierny w pieniądzu, ale przede wszystkim trudna do wyrażenia w jakiejkolwiek walucie promocja swojego kraju i miast, w którym impreza będzie miała miejsce. Mistrzostwa Europy w 2012 roku najprawdopodobniej przyniosą Polsce, a w szczególności miastom gospodarzom, pozytywne efekty. Duże znaczenie dla reklamy danego miasta ma jego udział w promocji produktów, które są powszechnie rozpoznawalne, czyli marka danego produktu. Gdańsk jako miasto portowe może poszczycić się produkcją statków oraz wysokiej klasy jachtów i katamaranów 5. Dlatego też tak ważne jest budowanie silnych dobrych marek produktów. Miasta powinny wygospodarować strefy przemysłowe, w których byłyby niskie koszty dzierżawy terenu oraz darmowe jego uzbrojenie. Ważny jest również dobór odpowiedniego miejsca do inwestycji przemysłowych. Pierwszorzędną rolę w tym aspekcie odgrywa stworzenie odpowiednich studiów zagospodarowania przestrzennego miast. Należy oddzielić tereny mieszkalne, turystyczne, handlowe od terenów przemysłowych. Kontakty międzyludzkie mają duże znaczenie do zmiany stereotypu Polaka. Warto wspierać i rozwijać istniejący system możliwości studiowania w naszym kraju cudzoziemcom, zwłaszcza z bardzo odległych państw, a także wspierać program wymiany studentów. Także działania na poziomie samorządowym, takie jak partnerstwo miast czy wymiana doświadczeń odgrywa niebagatelne znaczenie. Miasto Gdańsk nawiąza- 5 dostęp dnia

9 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 81 ło obecnie współpracę partnerską z 22 miastami na całym świecie takimi jak: Cleveland w USA, Szanghaj w Chinach, czy też Odessa na Ukrainie 6. Likwidacja barier wizowych z wieloma krajami i swobodny przepływ ludzi powoduje nawiązywanie kontaktów między obcokrajowcami i Polakami, a co za tym idzie, pozytywnie wpływa na rozwój gospodarki. W dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić świat bez Internetu. Doskonale zdają sobie z tego sprawę pracownicy biura promocji miasta. Tworzenie fanpage na Facebook u czy innych portalach społecznościowych stało się narzędziem do komunikacji bezpośredniej w marketingu miejsc. Fani miasta mogą dzielić się swoimi spostrzeżeniami, przeżyciami, wspomnieniami oraz ulubionymi miejscami w sieci. Facebook stał się obustronnym kanałem wymiany informacji i doświadczeń, dzięki czemu mieszkańcy i turyści są na bieżąco informowani o ciekawych wydarzeniach w mieście, a miasto wie coraz więcej o swoich mieszkańcach oraz przyjeżdżających turystach. Aktywne działanie w social media wspiera wizerunek miasta, jest też narzędziem, które poprawia komunikację z mieszkańcami. Aktualnie liczba osób, która określiła swój stosunek do Gdańska na Facebook u jako lubię to, wynosi Dla porównania fanów Wrocławia jest aż Wskazuje to na potrzebę szerszej promocji Gdańska w mediach elektronicznych. Chcąc dobrze wykreować wizerunek Polski na świecie należy również chwytać się takich pomysłów, jak spoty reklamowe w zagranicznych i międzynarodowych telewizjach (np. stacja CNN). Taka akcja promocyjna miała miejsce już dwa razy w 2008 oraz 2009 roku, dzięki współpracy Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Polskiej Organizacji Turystycznej, Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych a także Polskich Linii Lotniczych LOT 9. Jak wynika z badań przeprowadzonych na widzach CNN, kampania uzyskała zamierzony cel. Aż 66% statystycznych widzów CNN z Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec uważa, że nasz kraj ma bogatą kulturę, 50% odbiorców jest zdania, że posiadamy wyróżniający się wizerunek, 50% telewidzów postrzega Polskę jako jeden z najprężniej rozwijających się państw Starego Kontynentu, 48% uznało kraj nad Wisłą za atrakcyjne miejsce do spędzenia wakacji, 6 dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia

10 82 Urszula Kęprowska a niewiele mniej respondentów, bo 42%, w Polsce widzi interesujący potencjał inwestycyjny. Bez wątpienia spoty reklamowe prezentujące polskie miasta na antenie CNN pozytywnie wpłynęły na zagranicznych odbiorców. Taka forma promocji Polski zachęciła aż 58% odbiorców CNN do odwiedzenia naszego kraju 10. Promocja miasta nie jest łatwym zadaniem. Dlatego też należy stosować nie tylko sprawdzone sposoby promocji, jak reklama w prasie czy telewizji, lecz sięgać zarówno po metody bardziej przemawiające do dzisiejszych odbiorców. Wymienione przykłady promocji miasta wydają się być skutecznymi sposobami propagowania informacji o danym mieście. Tworzenie skutecznej promocji wymaga systematycznego gromadzenia i analizy niezbędnych informacji na jej temat. Prowadzenie systematycznych badań, czy i w jaki sposób turyści zetknęli się w swoim miejscu zamieszkania z jakąkolwiek formą informacji lub promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska, pozwalają nie tylko na sprawdzenie czy zastosowane akcje promujące miasto są skuteczne, ale także na ewentualne wychwycenie zmieniających się oczekiwań klientów co do form przekazu. 5. Skuteczność zachęcania turystów do odwiedzania Gdańska 5.1. Metodyka badań Jednym z podstawowych działań miasta w kierunku rozwoju ruchu turystycznego jest prawidłowa kampania promująca miasto. Konkurencja metropolii europejskich o potencjalnego turystę jest znacząca. W celu zdobycia wysokiej pozycji na rynku turystycznym konieczne jest stosowanie przez miasto skutecznej reklamy. Dlatego też należało przeprowadzić badanie wskazujące, jakie metody promocji są zdaniem odwiedzających najbardziej efektywne. W tym celu badano opinie turystów goszczących w Gdańsku, przedstawiając skalę oddziaływania elementów promocji miasta. Badanie zostało zrealizowane za pomocą metody bezpośrednich wywiadów osobistych dostęp dnia Wyniki badania opinii osób odwiedzających Gdańsk są częścią szerszych badań zrealizowanych przez Instytut Eurotest pt.: Badania opinii turystów przyjeżdżających do Gdańska w sezonie letnim Wywiady zrealizowano w terminie od 1 lipca do 31 sierpnia w latach Miejscem realizacji wywiadów był teren Gdańska w wyznaczonych miejscach dużego natężenia ruchu turystycznego. Poboru próby badania, dokonano w następujących lokalizacjach: ul. Długa i Długi Targ, ul. Mariacka, Długie

11 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska Wyniki badań W wyniku wykonanych badań ustalono, że w latach z roku na rok wzrastała liczba turystów, którzy spotykali się w swoim miejscu zamieszkania z jakimikolwiek formami informacji, które zachęcały ich do przyjazdu do grodu nad Motławą. Systematycznie również zmniejsza się brak wiedzy na temat Gdańska co skłania włodarzy miasta do przeprowadzania coraz szerszych akcji promocyjnych. Badanie pokazało, że Gdańsk w coraz większym stopniu stara się zdobywać potencjalnych turystów. Rysunek 1 pokazuje procentowy podział turystów, którzy spotkali się z formą promocji zachęcającą do przyjazdu do Gdańska w swoim miejscu zamieszkania. Rysunek 1. Zetknięcie turystów w swoim miejscu zamieszkania z jakąkolwiek formą informacji lub promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań. Przeprowadzone badanie miało również na celu wskazanie, jak akcja promocyjna Gdańska jest odbierana przez turystów krajowych, a jak przez turystów zagranicznych. Okazało się, że w latach większą styczność z informacjami zachęcającymi do przyjazdu do Gdańska mieli turyści zagraniczni. Najwięcej, bo 61,4% ankietowanych turystów zagranicznych spotkało się z taką formą informacji w roku Jednakże, jak wskazuje badanie, w latach relacja ta się odwróciła w ten sposób, że wzrost informacji na temat miasta był znacznie wyższy u turystów polskich niż zagranicznych. W roku 2004 tylko 44% turystów krajowych spotkało się z formami informacji o Gdańsku w swoim miejscu zamieszkania, natomiast w 2011 roku już przeszło 80%, co stanowi wzrost o ponad 36 punktów procentowych. W tym samym przedziale Pobrzeże i Rybackie Pobrzeże, teren Jarmarku św. Dominika, molo i plaża w Brzeźnie oraz Plac Solidarności. Próba badania liczyła 1000 turystów. Dobór respondentów do ankietowania, poprzedzony był pytaniem filtrującym, które wykluczało stałych mieszkańców Gdańska. Losowy dobór turystów do badania, odbywał się przy zastosowaniu metody losowania systematycznego.

12 84 Urszula Kęprowska czasowym wzrost styczności turystów zagranicznych z formami informacji o Gdańsku zwiększył się z 50% w 2004 do 63% w 2011 roku, co stanowi wzrost jedynie o 13 punktów procentowych. Badanie pokazało, że Gdańsk z roku na rok coraz skuteczniej zachęca turystów do wypoczynku w mieście, jednakże sukcesy na rynku zagranicznym nie są tak znaczące jak na rynku polskim, co wskazuje na konieczność zwiększenia zasięgu promocji skierowanej do turystów z zagranicy. Graficzny obraz styczności turystów z podziałem na zagranicznych i krajowych prezentuje rysunek 2. Rysunek 2. Styczność turystów zagranicznych i krajowych z jakąkolwiek formą informacji lub promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań. Ankietowani turyści krajowi oraz zagraniczni zostali poproszeni o wskazanie, jakie formy informacji promującej Gdańsk są najbardziej skuteczne w zachęcaniu ich do odwiedzania miasta. Badanie pokazało, że najskuteczniejszą formą promocji, zachęcającą do przyjazdu do Gdańska, z jaką spotkali się turyści krajowi w swoim miejscu zamieszkania, okazał się Internet, polecenie od rodziny bądź znajomych, a w mniejszym stopniu także telewizja. Natomiast najmniej skuteczną formą informacji według turystów krajowych okazały się biura turystyczne, a także inne formy informacji, tj. bilbordy, afisze, przewodniki turystyczne. Znaczenie promocji drogą internetową, mimo różnic w niektórych latach, znajduje się w tendencji wzrostowej. Wynika to z upowszechnienia Internetu jako źródła informacji. Coraz większa liczba osób ma dostęp do Internetu i z niego korzysta. Dla promocji duże znaczenie ma również budowa specjalistycznych stron internetowych promujących produkt turystyczny. Przykładem takich stron jest strona Urzędu Miejskiego a także inne strony aktywnie zajmujące się

13 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 85 turystyką regionalną, jak: czy W przypadku informacji uzyskiwanych od przyjaciół i rodziny należy stwierdzić, iż jest to informacja wtórna, wynikająca z odwiedzin danego miejsca w przeszłości albo z promocji, która stworzyła obraz danego miejsca w świadomości danych osób. Jest to najbardziej rzetelna forma informacji, gdyż wynika ona z doświadczeń tych osób. Rodzinie i znajomym nie zależy na nadmiernym eksponowaniu walorów danego produktu turystycznego, tak jak jest to w reklamie, lecz udziela na ogół informacji stosunkowo obiektywnej. Wadą tego typu informacji jest fakt, iż jest to informacja działająca z opóźnieniem, gdyż wizyty rodzinne mogły mieć miejsce w znacznej odległości czasowej od momentu jej przekazywania potencjalnemu odbiorcy. Wpływ instytucji zajmujących się promocją na opinię o mieście wśród rodziny i znajomych potencjalnego odbiorcy polega na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu turystycznego zarówno w mediach, jak i tworzeniu odpowiednich warunków dla potencjalnego turysty. Duże znaczenie ma również informacja o nowych walorach miasta, jak na przykład nowo powstałe inwestycje. Znaczenie promocji telewizyjnej, jak wynika z przeprowadzonego badania, było niezbyt wysokie. Wzrost znaczenia informacji uzyskiwanych z telewizji można zauważyć w szczególności w latach , co może wynikać z napływu dużej ilości informacji na temat przygotowań do turnieju Euro Natomiast znikome znaczenie promocji za pomocą prasy, radia i innych form informacji typu bilbordy oraz znaczenie biur turystycznych wskazuje na niedocenienie przez organizatorów promocji tych form. W szczególności biura turystyczne odgrywają bardzo duże znaczenie w promocji danego miejsca. Porównując wyniki biur turystycznych turystów krajowych i zagranicznych należy wskazać, iż na rynku krajowym biura turystyczne mają znacznie niższą pozycję w badaniu niż na rynku zagranicznym. Dlatego też należy położyć nacisk na współpracę miasta z biurami turystycznymi na terenie Polski poprzez stworzenie oferty turystycznej odpowiedniej jakości oraz jej upowszechnienie, w szczególności w odniesieniu do biur działających na terenach oddalonych od Gdańska, tj. centralna i południowa Polska. Procentowy udział odpowiedzi respondentów co do skuteczności zachęcania turystów do odwiedzania Gdańska przedstawia tablica 1.

14 86 Urszula Kęprowska Tablica 1. Formy informacji i promocji zachęcającej do przyjazdu do Gdańska, z którymi spotkali się turyści krajowi w swoim miejscu zamieszkania Rok Biuro turystyczne Źródło informacji turystów krajowych (%) Prasa TV Radio Internet ogółem Strona gdansk.pl Znajomi, rodzina Dane nie sumują się do 100% ponieważ można było podać kilka odpowiedzi. Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań. Wśród podawanych odpowiedzi przez turystów zagranicznych najczęstszym źródłem informacji był, podobnie jak wśród turystów krajowych, Internet oraz informacje od znajomych i rodziny. Jednakże w przeciwieństwie do turystów krajowych duże znaczenie odegrała również promocja prowadzona przez biura turystyczne. Niemniej jednak znaczenie tych form promocji zmieniało się w ostatnich latach. Należy wskazać, iż zmieniała się tendencja uzyskiwania informacji od rodziny i znajomych. W latach informacja o Gdańsku od rodziny i znajomych wahała się w granicach od 10 do 14,1%. Natomiast w latach informacja ta wahała się w granicach od 20,7 do 35%, co wskazuje na znaczące zwiększenie wiedzy na temat Gdańska wśród obcokrajowców. Może to wynikać z napływu turystów zagranicznych w tym okresie. Turyści zagraniczni z formami promocji zachęcającej do przyjazdu w swoim miejscu zamieszkania najczęściej spotkali się w Internecie, korzystali z polecenia znajomych bądź rodziny oraz z biur turystycznych. Najbardziej nieskuteczną formą promocji wśród turystów zagranicznych okazało się radio i inne formy informacji, tj.: bilbordy, afisze, przewodniki turystyczne, telewizja oraz prasa. Nadal pozostaje znaczący odsetek obcokrajowców, którzy nie spotkali się z żadnymi formami informacji na temat Gdańska. Jest to negatywny wskaźnik i miasto powinno prowadzić promocję w taki sposób, aby jak największa liczba turystów zagranicznych miała choćby znikomy obraz Gdańska. Graficzny obraz styczności turystów zagranicznych z formami informacji na temat Gdańska prezentuje tablica 2. Inne Nie spotkałem się , ,9 19,9 19,3 10,2 19,3 34,4 36,3 0,3 30, ,9 7,7 19,7 1,8 9,7 28,9 29 2,7 38, ,6 11,5 31,7 10, ,2 30,3 3, ,6 5,2 9,4 3,7 23-6,1 7,9 48, ,8 5,9 8,5 3,5 20,6-4,8 2,4 53, ,8 17,2 19 7,3 10,3-9,2 29, ,5 3,7 3,6 3,7 7,9-4,2 19,8 -

15 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 87 Tablica 2. Formy informacji i promocji zachęcającej do przyjazdu do Gdańska, z którymi spotkali się turyści zagraniczni w swoim miejscu zamieszkania Rok Biuro turystyczne Prasa Źródło informacji turystów zagranicznych (%) TV Radio Internet ogółem Strona gdansk.pl Znajomi, rodzina Inne Nie spotkałem się ,3 37,3 17,3 1,3 42, ,3 4 36, ,8 9,7 2,5 0,7 16,6 18,9 35 0,6 38, ,4 11 1,3 0,6 7,5 27,5 21,5 1,3 47, ,1 15,5 6,2 1,6 32,1 27,4 20,7 6,2 38, ,4 2,6 4,8 0,4 25,2-14,1 3,6 38, ,3 3 1,3 0,4 23, , ,3 5,1 1,4 36,9-12, ,3 2,5 0,4 20,3-10 2,9 - Dane nie sumują się do 100% ponieważ można było podać kilka odpowiedzi. Źródło: Opracowanie własne na podstawie wtórnych wyników badań. Zakończenie Przeprowadzone badanie miało za cel określenie odpowiednich dla Gdańska metod promocji, gdyż nie jest łatwo konkurować miejscowości turystycznej z innymi metropoliami bez skutecznej reklamy. Badanie pokazało, iż należy prowadzić kampanię promocyjną na wszelkich przewidywalnych platformach promocji. Zarówno reklama internetowa, telewizyjna jak i też nowoczesne niekonwencjonalne sposoby zwiększania zainteresowania miastem, powinny być wykorzystywane. Niemniej jednak promocja Gdańska nie może być oderwana od specyfiki regionu oraz funkcjonowanie w pobliżu Gdańska atrakcyjnych turystycznie miast, jakimi są Sopot i Gdynia czy też regionu Kaszub. Dlatego też promocja Gdańska powinna w tak dużym zakresie, jak jest to możliwe, być budowana we współpracy z ośrodkami nierozerwalnie z miastem związanymi, gdyż synergia tych miast może przynieść lepszy efekt niż praca w pojedynkę. Literatura 1. Czubała A. (2006), Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska, Kraków. 2. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010)., Produkt turystyczny. Pomysł. Organizacja. Zarządzanie, PWE, Warszawa. 3. Panasiuk A. (2005), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

16 88 Urszula Kęprowska 4. Sikora J. (2001), Promocja regionu i miejscowości, w. Samorząd w Polsce. Istota, formy, zadania, S. Wykrętowicz (red.), Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań. 5. Sikora J. (1999), Strategia zarządzania marketingowego w turystyce i rekreacji, [w:] S. Bosiacki, J. Sikora, Podstawy marketingu w turystyce i rekreacji, Akademia Wychowania Fizycznego, Poznań. 6. Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Bussines Press Ltd., Warszawa. 7. Żurawik B. (2009), Promocja, [w:] Marketing. Podstawy i kontrowersje, W. Żurawik (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia dostęp dnia &p_token= , dostęp dnia dostęp dnia Streszczenie Głównym sposobem spędzania wolnego czasu są podróże i turystyka, dlatego też prawidłowa i nowoczesna promocja ośrodków turystycznych w tym ośrodków miejskich, odgrywa bardzo ważną rolę w rozwoju lokalnej gospodarki. Miasto, chcąc zaistnieć w branży turystycznej, powinno umiejętnie wykorzystywać swoje walory i efektywnie sprzedawać swoją atrakcyjność. Celem artykułu jest ukazanie znaczenia prawidłowej promocji miasta, dla zwiększenia atrakcyjności danej miejscowości turystycznej. Miasto Gdańsk zostało wybrane jako przykład opracowania, ponieważ jego działania marketingowe sprzyjają rozwojowi biznesu turystycznego. Z uwagi na realizację celu pracy autorka zidentyfikowała promocję jako element marketingu i proces komunikowania się z otoczeniem, a także przedstawiła uwarunkowania i zakres decyzji promocyjnych. Starała się wskazać sposoby promocji miasta na zewnątrz, które skutecznie oddziałują na poten-

17 Promocja produktu turystycznego na przykładzie miasta Gdańska 89 cjalnego odbiorcę. Dalszą część pracy poświęcono badaniom wtórnym, które dotyczyły form informacji i promocji oraz ich skuteczności zachęcania turystów do odwiedzania Gdańska. Określono metodykę badań oraz przedstawiono wyniki. Na podstawie wyników ankiet zostały określone odpowiednie dla Gdańska metody promocji. Słowa kluczowe produkt turystyczny, marketing miejsc, promocja miasta, Gdańsk, kreowanie wizerunku Promotion of tourist product on the example of the city of Gdańsk (Summary) The main way of spending free time is travelling and tourism, and therefore promoting the correct and modern tourist centers, including the urban centers, must play an important role in the development of local economy. Each city which wants to exist in the tourism industry should use its advantages skillfully and with effective result sell its attractiveness. The aim of this study is to show the importance of proper promotion of the city, to increase the attractiveness of the touristic locality. As an example of the studies has been selected the city of Gdansk, which marketing activities favors the development of touristic business. Due to the aim of the work the author has identified the promotion as a marketing and communication process addressed to the surroundings and also presented conditions and a range of promotion decisions. The author tried to identify ways to promote the city on the outside, which effectively act on a potential customer. The further part of the work concerned the secondary research that refer to the forms of information and promotion and their effectiveness in encouraging tourists to visit Gdansk. Research methodology has been defined and the results have been presented. Based on survey results were determined appropriate for Gdansk method of promotion. Keywords touristic product, places marketing, city promotion, Gdansk, image creation

18 90 Urszula Kęprowska