WYDZIAŁ ADMINISTRACYJNO INFORMATYCZNY. Kierunek: DZIENNIKARSTWO I KOMUNIKACJA SPOŁECZNA Specjalność: Reklama i public relations (RPR)

Transkrypt

1 WYśSZA SZKOŁA INFORMATYKI I ZARZĄDZANIA z siedzibą w Rzeszowie WYDZIAŁ ADMINISTRACYJNO INFORMATYCZNY Kierunek: DZIENNIKARSTWO I KOMUNIKACJA SPOŁECZNA Specjalność: Reklama i public relations (RPR) Agnieszka Kula Nr albumu Analiza dyskursu kampanii reklamowej promującej torby ekologiczne. Prowadzący: dr Marcin Szewczyk PRACA ZALICZENIOWA Rzeszów 2009

2 Analiza dotyczy dyskursu kampanii reklamowej promującej ekologicznej torby, przeprowadzonej w roku 2008 w mediach. Składają się na nią trzy spoty: Torby ekologiczne Park, Torby ekologiczne Galeria oraz Torby ekologiczne sklep. W przypadku tej kampanii bardzo waŝny jest kontekst społeczny, dotyczący problemów związanych z ekologią, dokładnie z zaśmieceniem środowiska oraz recyklingiem. Współczesna gospodarka Polski, jak i równieŝ innych krajów świata, ma ogromny wpływ na zmiany w środowisku przyrodniczym i niewątpliwie niekorzystny. Najbardziej widoczne jest to na obszarach bardzo dobrze rozwiniętych przemysłowo, gdzie liczba ludności jest stosunkowo duŝa. W tych miejscach najszybciej moŝna zauwaŝyć wzrastające zanieczyszczenie powietrza, wód i gleby. JuŜ w latach 70. w wielu miejscach Polski i krajów sąsiadujących została przekroczona bariera odporności środowiska, wynikająca z braku działania na rzecz jego ochrony. Potwierdzeniem są liczne raporty z lat i późniejszych, które ukazały skalę niszczenia środowiska przyrodniczego oraz zagroŝenia zdrowia i Ŝycia ludzi, poprzez degradację takich elementów jak woda, powietrze, gleby i lasy. Doprowadziło to do tego, Ŝe rozmiary skaŝenia przyrody w Polsce są jednymi z największych na świecie. W ostatnich latach ogłoszono katastrofy ekologiczne m.in. w Górnośląskim Okręgu Przemysłowym, Legnicko-Głogowskim Okręgu Miedziowym, w rejonie Krakowa i Gór Izerskich oraz w Zatoce Gdańskiej 1. Tak więc przyroda w Polsce jest w bardzo duŝym stopniu zagroŝona, a programy jej ochrony są na bardzo niskim poziomie. Nie mniej jednak walka o ekologię jest coraz bardziej widoczna, m.in. dzięki mediom, które poruszają tematy związane z ochroną środowiska i prezentują kampanie reklamowe zwiększające świadomość społeczną w tym zakresie. Analizowane spoty mają na celu przekazanie pewnej idei związanej z ochroną otaczającej nas przyrody. W kampanii nie mówi się jednak wprost o współczesnych zagroŝeniach, ani o ich przeciwdziałaniu. Jest ona promocją ekologicznych toreb, które mają zastąpić powszechnie znane foliówki. Bardzo waŝną rzeczą jest fakt, Ŝe kampania była realizowana przez Ministerstwo Środowiska przy pomocy finansowej Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej. Zostało to zaznaczone w ostatnich kadrach wszystkich trzech reklam. Miało to prawdopodobnie przekonać odbiorców, Ŝe nie jest to Ŝadna kryptoreklama, promująca jakąś określoną markę, a tylko ogólna idea uŝywania proekologicznych toreb. W kampanii reklamowej uwagę zwraca język, jaki został uŝyty podczas jej realizacji. Aktorami są dwaj panowie z znanego kabaretu Dno. Gra aktorska jest tutaj na bardzo ni- 1 E. Mazur, Środowisko przyrodnicze jako podstawa bytu i działalności człowieka [w:] Gospodarka a środowisko i ekologia, pod. Red. K. Małachowski, Wyd. CeDeWu Sp. Z o.o., Warszawa 2007, s

3 skim poziomie, jak równieŝ oprawa techniczna, co z pewnością było zaplanowane i celowe. Przekazywana treść nie jest skomplikowana i łatwo ją odkodować. W pierwszej z reklam Torb Rajder posłuŝono się wyłącznie jednym zdaniem: Torb Rajder taka torba to skarb. Nie jest to nakłanianie do zakupu produktu. Podana zostaje tylko informacja, Ŝe taka torba jest wartościowa nawet Lara Crofft chce ją mieć :) Kolejna reklama, kreuje nowy kierunek w sztuce torbizm, który zarazem jest przyjazny środowisku. Odwołuje się więc do wyŝszych potrzeb człowieka, jak poczucia estetyki, piękna. Nie jest to juŝ zwykła reklamówka, a sztuka. Tworzy się przez to nowy trend. XXI wiek, to przecieŝ czas ciągle zmieniającej się mody, która choć nie zawsze stoi na najwyŝszym poziomie, to jednak oddziałuje na większą część społeczeństwa. KtóŜ bowiem z nas nie chciałby być modny? Trzecia reklama, takŝe w komiczny sposób, pokazuje nam, o co tak naprawdę chodzi. A chodzi o to, Ŝe torba ta ma nie tylko być modnym skarbem, ale ma słuŝyć do wielokrotnego uŝytku, co przyczyni się do ochrony środowiska. Potwierdzeniem jej przeznaczenia jest hasło: Poszukiwana nowa lub uŝywana waŝne jest słowo uŝywana, czyli zastosowana kilkakrotnie. Kampania reklamowa dotyczy powaŝnej rzeczy, związanej z zaśmieceniem środowiska, m.in. przez foliowe torebki, które są obecne wszędzie - nagminnie uŝywane i wyrzucane. Dlaczego więc język kampanii jest na tak niskim poziomie? MoŜe dlatego, Ŝe przekaz miał być właśnie prosty, banalny naturalny, tak jak promowany produkt i jego przeznaczenie. WaŜną rolę w przekazie idei miało zatrudnienie Krystyny Czubówny i uŝycie jej głosu. Jest ona znaną osobą, która juŝ od lat pracuje dla mediów. Jej głos kojarzony jest najczęściej z filmami przyrodniczymi. Tak więc nie bez powodu została ona powiązana z kampanią, która właśnie walczy o ochronę przyrody. UŜycie jej głosu nadało powaŝny charakter samym w sobie komicznym reklamom i powiązało je z szeroko pojętą naturą. Kontekst nadawcy jest tutaj bardzo waŝny. PosłuŜenie się głosem właśnie K. Czubówny ma świadczyć o profesjonalnym charakterze wypowiedzi i poparciu idei. Analizowana kampania jest tylko jednym z przykładów walki z foliowymi torbami, które zasypują cały świat. Jak się okazuje Polska jest w tym zakresie daleko z tyłu za innymi państwami, np. Australią, Tajwanem, Nową Zelandią, RPA czy Francją, które wprowadziły zakaz uŝywania plastikowych toreb (na świecie co roku zuŝywa się ich aŝ ok. 5 bilionów) 2. W skali naszego kraju jest to ok. 7 miliardów opakowań foliowych rocznie (według danych r. 3

4 fundacji Nasza Ziemia i Fundacji Wspierania Inicjatyw Ekologicznych) 3. Liczba ta jest przeraŝająca sama w sobie, zwłaszcza, gdy uświadomimy sobie ile lat taka jedna torba się rozkłada. NaleŜy jednak zadać waŝne pytanie, czy wycofanie foliówek na pewno jest najlepszym rozwiązaniem istniejącego juŝ od dawna problemu? czy stwarzają one takie niebezpieczeństwo dla środowiska, o jakim się mówi? Czy wprowadzenie ekologicznych toreb rozwią- Ŝe problem? Według jednego z ekspertów od ekologii, profesor Marii Mucha z Politechniki Łódzkiej, wycofywanie foliówek ze sklepów nie ma Ŝadnego racjonalnego uzasadnienia 4. Zwraca ona uwagę na to, Ŝe ekologiczne torby takŝe trzeba zbierać i sortować, aby je ponownie przetworzyć. Równocześnie torby foliowe teŝ ulegają recyklingowi. MoŜna z nich wydobyć oleje i parafiny wykorzystywane w przemyśle, przerobić je na nowe lub teŝ spalić (w obecności tlenu nie wytwarzają się tutaj Ŝadne trujące gazy, tylko dwutlenek węgla) 5. Tak więc dlaczego wszystkim zaleŝy tak, aby wycofać z uŝytku foliowe torby i zastąpić je nowymi, niby ekologicznymi, na które trzeba przecieŝ ściąć miliony drzew, aby je wyprodukować? Jak się znowu okazuje jest to prawdopodobnie temat zastępczy jak podkreśla dyrektor stowarzyszenia Eko-Pak Agnieszka Jaworska, mający na celu przysłonić problem selektywnego zbierania odpadów opakowaniowych 6. Wystarczy wyjść na ulicę i zauwaŝyć, Ŝe koszy przeznaczonych na konkretne odpady jest bardzo mało, przewaŝnie wszystko wrzuca się do jednego. Jeszcze gorsza jest sytuacja na wsiach, gdzie odsetek osób segregujących śmieci jest bardzo mały. Polityka ekologiczna powinna być więc skierowana właśnie w stronę recyklingu, a nie zamiany jednego produktu na inny, nie koniecznie bardziej przyjazny środowisku. Ministerstwo Środowiska i Rząd powinny zadbać bardziej o edukację społeczeństwa, zwrócić uwagę na rzeczywisty problem, a nie tworzyć kolejne zakazy. Jeśli moŝna foliowe torby, tak ukochane przez społeczeństwo, przetworzyć ponownie, z małą stratą dla środowiska, to dlaczego nie jest to czynione na wielką skalę? Kolejny problem związany z analizą kampanii dotyczy tego, kto właściwie na tej ekologii zarobi? Bo na pewno nie my jako konsumpcji. Wcześniej dostawaliśmy w sklepach plastikowe torby za darmo, teraz musimy za nie zapłacić. I gdzie tutaj jest rozsądek? Dodatkowo, jeśli chcielibyśmy kupić ekologiczną torbę, to trzeba takŝe za nią zapłacić, juŝ nie groszowe r r. 5 Ibidem r. 4

5 pieniądze. A przecieŝ nie zawsze się pamięta, aby kolejnym razem zabrać ją ze sobą i w związku z tym trzeba kupić nową. Poprzez wycofanie darmowych toreb foliowych traci klient, ktoś musi wiec mieć z tego zyski. Oczywiście są to hipermarkety, sklepy, firmy produkujące ekologiczne torby, które to wykorzystują właśnie zaistniały trend na bycie ekologicznym, a taka torba jest nieodłącznym elementem mody. Coraz więcej ludzi po prostu wstydzi się pokazywać z foliowymi torebkami i kupuje te droŝsze, ładne i popularne. Dziwne, Ŝe tak wiele osób, w tak szybkim czasie stało się pro-ekologicznymi wyznawcami nowo powstałego kierunku w sztuce torbizmu. Przyłączyły się do nich sieci handlowe, które to takŝe w jednej chwili stały się przyjazne środowisku i chcą dbać o jego ochronę. Jednak jedynym powodem poparcia idei jest czysty, kilkumilionowy zysk. Koalicja na Rzecz Opakowań Ekologicznych zwraca uwagę, Ŝe wartość torby foliowej to zaledwie trzy grosze, a reszta to zysk właścicieli sklepów, którzy teraz mniej wydają, a zarabiają więcej 7 wzbogacają się w imię ekologii 8. Nie dość, Ŝe dziesięć największych sieci handlowych oszczędzi na tym, co najmniej 100 milionów złotych, to zarobi przy tym dodatkowo nie małe pieniądze na torbach wielokrotnego uŝytku 9. Zastanawiająca jest takŝe rola państwa w tej kwestii. Próbowano prawnie zakazać uŝywania plastikowych toreb w sklepach, jednak się nie udało, ze względu na niezgodność tego działania z Konstytucją. Pomimo niepowodzenia przedsięwzięcia jakiś efekt uzyskano plastikowe torby znikły ze sklepów, a raczej są, tylko nie darmowe. Równocześnie rozpoczęto sprzedaŝ toreb ekologicznych, na które ciągle rośnie zapotrzebowanie. Powstał w ten sposób nowy rynek, który opanowuje cały kraj. Niewątpliwie ma to nie małe znaczenie dla Państwa, które takŝe czerpie z tego zyski. Szerzona przez Ministerstwo Środowiska idea jest warta uwagi, ale czy moŝe ona przysłaniać waŝniejsze problemy? W śród społeczeństwa powinna być szerzona świadomość zagroŝeń niszczących środowisko, wynikających z jego przyzwyczajeń, wygód, niedbalstwa itd. Państwo powinno rozwiązać problem raz na zawsze tworząc programy lepszego recyklingu, a nie zasłaniać się zielonymi torbami, które tak do końca ekologiczne nie są. Jak wynika z analizy dyskursu kampanii promującej ekologiczne torby na kaŝdej idei moŝna się wzbogacić, wystarczy przekonać społeczeństwo o jej słuszności i nie koniecznie opierając się na faktach r. 8 Ibidem r. 5