ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO KAMPANII PROMUJĄCYCH ELEKTRONICZNE FAKTURY: DZIAŁANIA PROEKOLOGICZNE CZY DYSKRETNE CIĘCIE KOSZTÓW?

Transkrypt

1 ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO KAMPANII PROMUJĄCYCH ELEKTRONICZNE FAKTURY: DZIAŁANIA PROEKOLOGICZNE CZY DYSKRETNE CIĘCIE KOSZTÓW? Magdalena Martens, Sebastian Bezeg Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie Streszczenie W dobie XXI wieku innowacyjne rozwiązania technologiczne stają się coraz bardziej popularne, a nowoczesne wdrożenia finansowe w zakresie bankowości i rachunkowości są już codziennością. Polskie firmy coraz śmielej wystawiają elektroniczne faktury, których erę w Polskiej rachunkowości zapoczątkowała Telekomunikacja Polska. Początkowo w jej ślady poszło kilka znanych sieci telefonii komórkowej, a obecnie duża liczba polskich firm przymierza się do wprowadzenia e-faktur jako standardowego sposobu dokumentowania i rozliczania płatności. Analiza dyskursu medialnego, w poniższej pracy, dotyczyć będzie działań promocyjnych, związanych z e-fakturą, prowadzonych przez Telekomunikację Polską na przełomie ostatnich 4 lat. Metodologia, która została użyta w poniższym opracowaniu to krytyczna analiza dyskursu medialnego dlatego, że najskuteczniej pozwoli na ukazanie ukrytych założeń kampanii. Wstęp Krytyczna analiza dyskursu medialnego to metoda, która polega na działaniach obejmujących dwa pola jednocześnie: krytyczne i konstruktywne. Równolegle do opisu i analizy dyskursu, badacz dąży do odkrycia w jaki sposób odzwierciedla on relacje władzy, hierarchie celów i wartości, a także stan wiedzy oraz jawne i ukryte przekonania zbiorowości, w której dyskurs jest realizowany. Dodatkowo próbuje ujawnić ukryte założenia przekazów i zdemaskować to, co pozostaje pozornie naturalne i oczywiste. Celem analizy jest zatem: wykazanie specjalnie skonstruowanej, a nie naturalnej specy- ISSN , Nr 1 (9) 2012, s

2 fiki tekstów kultury, analiza środków użytych celem wywarcia wpływu na odbiorców przekazu oraz analiza możliwych efektów działania różnych dyskursów Szczegółowy opis analizowanej kampanii 1.1. Początki kampanii i jej mechanizm Pierwsze działania zmierzające do wprowadzenia elektronicznej faktury TP rozpoczęła jesienią 2007 roku 2. Elektroniczna faktura umożliwiać miała otrzymywanie rachunku na skrzynkę mailową. Z założenia była to szybsza i bezpieczniejsza forma płacenia rachunków, która dodatkowo pozwolić miała na pełną kontrolę wydatków. Rozpoczęcie korzystania z e-faktury było opisywane jako działanie proste i takie, które sprowadzać się miało tylko i wyłącznie do złożenia, przez abonenta, pisemnego zamówienia na e-fakturę w dowolnym salonie, punkcie obsługi Telekomunikacji Polskiej, bądź listownie. Po zatwierdzeniu zamówienia na e-fakturę TP zobowiązywało się wysyłać klientowi rachunki, w postaci tak zwanej elektronicznej faktury, dostarczanej w formie PDF na podany przez klienta adres mailowy. W kampanii podkreślano, że elektroniczna faktura spełniać będzie wszelkie wymogi prawne, a w związku z czym powinna być uznawana przez wszystkie Urzędy Skarbu państwa oraz banki za tak samo ważną jak jej wersja papierowa 3. Dodatkowo miała ona mieć elektroniczny podpis uniemożliwiający zmianę jej treści, przez osoby do tego nie upoważnione, który także miał stanowić element potwierdzający jej autentyczność. Podkreślano również, że wybór elektronicznej wersji faktury nie będzie mieć wpływu na wybór dowolnego sposobu jej opłacenia, a co więcej, ułatwi dokonywanie opłat za pomocą kont internetowych oraz przelewów stałych. Kampania była prowadzona sukcesywnie z roku na rok, a jej osią i głównym atutem była ochrona środowiska. TP przedstawiło szereg korzyści, które płynąć miały ze skorzystania z e-faktury 4. Pierwszą i najważniejszą z nich był wzgląd ekonomiczny, bo elektroniczne faktury miały zawsze docierać na czas i pozwalać na zaplanowanie wydatków. Po drugie względy ekologiczne, czyli możliwość wspólnej walki o ochronę przyrody, a zwłaszcza drzew z których powstaje papier na faktury. I po trzecie, bonus w postaci 300 dodatkowych punktów w programie PAYBACK dla klientów korzystających z e-faktury przez 3 miesiące. O wynikach kampanii informowano na bieżąco na oficjalnej stronie Telekomunikacji Polskiej, a w maju 2010 roku firma podała, że już pół miliona jej klientów oraz firmy Orange (w której, od 2011 roku, posiada 100% 5 udziałów w kapitale zakładowym, a z kolei 49,78% 6 akcji TP posiada France Telecom) korzysta z e-faktury 7. Od października 2010 roku, w zamian za zrezygnowanie z papierowej wer- 1 M. Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym : przewodnik dla studentów, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s z dnia Tamże. 4 z dnia z dnia z dnia Tamże. 63

3 sji faktury, TP w ramach promocji (trwającej przez rok) obniżyło opłatę aktywacyjną za dostęp do Internetu z kwoty 112,87zł oraz opłatę za aktywację i instalację z kwoty 305,00zł na opłatę w kwocie 19,99zł (do umów na 24 miesiące) oraz 49,99zł (do umów na 12 miesięcy) dla klientów, którzy przedłużają umowę lub złożą zamówienie na usługi internetowe i zamówią fakturę w formie elektronicznej Elementy składowe kampanii spot informacyjny zamieszczony na oficjalnej stronie TP oraz portalu Youtube informacje o kampanii umieszczone na oficjalnej stronie TP oraz ekologicznym portalu TP - naturatp.pl promocyjne ceny na wybrane usługi i pakiety TP funpage na portalu społecznościowym Facebook 1.3. Grupa docelowa Grupę docelową kampanii stanowią osoby korzystające z usług TP oraz jej potencjalni użytkownicy. Są to ludzie: w wieku od 20 do lat; o średnim i wysokim poziomie zamożności; korzystający z Internetu i poczty internetowej, na którą mogliby otrzymywać elektroniczną fakturę; oraz tacy, którzy posiadają stały dostęp do Internetu Prawda wynikająca z przekazu kampanii Telekomunikacja Polska mówi o akcji e-faktur jako sposobie na ochronę środowiska i promowanie postaw proekologicznych, a także jako dodatkowych korzyściach dla klienta w postaci zwiększonego bezpieczeństwa, terminowości faktur oraz możliwości ich kontroli. Z analizy przedstawionych danych nasuwa się wniosek, że akcja ma podłoże czysto ekonomiczne. Firma, pod egidą ochrony środowiska, chce obniżyć koszty związane z wysyłką papierowych faktur, obsługą administracyjną i procesami księgowymi, a co najważniejsze przekazać część obowiązków i kosztów (np.: wydruku) na stronę klienta. Co więcej, zachowuje ona wizerunek firmy dbającej o ekologie i polepsza sobie Public Relations. 8 z dnia

4 2. Krytyczna analiza dyskursu medialnego spotu promocyjnego Do analizy dyskursu wybrany został spot promujący i objaśniający sposób użycia e-faktur 9 oraz informacje umieszczone na stronie przygotowanej specjalnie w celu promocji działań proekologicznych. Analiza została przeprowadzona z użyciem triady van Dijka, w skład której wchodzi zbadanie użycia języka, przekazywanych idei oraz interakcji społecznych. Spot zbudowany jest w bardzo prosty sposób. Technicznie wydaje się być nawet amatorski. Większość materiałów, które promują ekologię, jest budowana w podobny sposób. Podświadomie przesyłany jest w nich przekaz, który tworzy następującą analogie myślową: mały nakład kosztów, prosta budowa >brak niepotrzebnego marnowania środków i materiałów, które są tak cenne, i które muszą być chronione. W reklamie występują ludzie z różnych klas społecznych: narrator, Magda studentka, Kasia studentka, Pani Ewa matka, Pan Zenon przedsiębiorca. W spocie pojawia się również wypowiedź rzecznika prasowego ministerstwa finansów. Teoretycznie każdy mógłby się utożsamić z jednym z bohaterów młode osoby, które załatwiają płatności przez Internet; zwykli ludzie i przedsiębiorcy. W spocie pojawiają się też maskotki kampanii: ryś, wiewiórka i jeż, będące gatunkami symbolizującymi mieszkańców lasu, których to naturalne środowiska występowania e-faktury mają chronić. Cały klip ma charakter informacyjny. Procedura przejścia na e-fakturę przedstawiana jest jako prosta szybka i przyjemna, a korzyści, które płyną z jej aktywacji, to szybkość, terminowość i bezpieczeństwo. Wszystkie zalety i korzyści powtórzone są w słowach rzecznika ministerstwa finansów, który zapewnia, iż elektroniczne faktury honorowane są w taki sam sposób jak faktury papierowe. Pojawienie się w spocie wypowiedzi przedstawiciela rządu buduje wśród odbiorców poczucie, iż cała akcja popierana jest przez władze, a tym samym jest wiarygodna. Spot kończy stwierdzenie, że gdy używamy e-faktur przyczyniamy się do tego, aby w środowisku było więcej drzew. Stwierdzenie to jest podstawą do przeanalizowania przekazywanych idei. TP poprzez spot stara się uświadomić odbiorcy, że e-faktury to szybki i łatwy sposób płacenia rachunków, z którym poradzić sobie może każdy (rozbieżność klasowa i wiekowa występujących osób nie jest przypadkowa), a dodatkowo, że e-faktura nie różni się w niczym od faktury drukowanej. W oparciu jednak o analizę opinii użytkowników i abonentów, widać, że jest to mit. W ogólnym podejściu do elektronicznych faktur trzeba stwierdzić, że nie wszystkie jej wersje są pełnowartościowe. Oznacza to, że np.: aby można było odliczyć od podatku ulgę za Internet elektroniczna faktura musi posiadać podpis elektroniczny. O ile TP wprowadziła ten system zabezpieczeń to większość mniejszych firm, ze względu na jego wysokie koszty, nie zrobiła tego, co dla klientów wiązać się może z brakiem możliwości odliczenia od PIT-u ulgi za Internet bez wcześniejszego wydrukowania elektronicznej faktury. Zainteresowanie wzbudzić może również orzeczenie Naczelnego Sądu Administracyjnego mówiące, iż: podatnikowi przysługuje prawo do odliczenia podatku naliczonego z faktur otrzymanych drogą elektroniczną ( , faks), a następnie wydrukowanych i przechowywanych przez nabywcę w formie papierowej. Wyrok dotyczył przypadków, gdy faktura została przesłana bez zastosowania bez- 9 z dnia

5 piecznego podpisu elektronicznego, o którym mowa w przepisach rozporządzenia Ministra Finansów z 14 lipca 2005 r. w sprawie faktur elektronicznych 10. Jak wcześniej było to wspominane TP S.A. korzysta już z bezpiecznego podpisu, jednakże takie faktury muszą być archiwizowane elektronicznie, co wiąże się z ryzykiem utraty danych w momencie awarii systemu czy skrzynki mailowej. Stąd, najrozsądniejszym rozwiązaniem jest drukowanie faktur i archiwizowanie ich w sposób tradycyjny. I tu koło się zamyka. Bezpieczne archiwizowanie wiąże się z poniesieniem kosztów drukowania przez klienta oraz zużycia przez niego papieru i tuszu w tym celu. Tak więc, firma zostaje odciążona od kosztów, klient i tak drukuje faktury, a papier zostaje zużyty. Idąc dalej tropem problemów, związanych z podpisem elektronicznym, pojawia się utrudnienie w procesie fakturowania ponieważ podpisu nie da się składać w sposób masowy, szybki i automatyczny. Każdy podpis ma swojego właściciela, a użycie go wymaga obecności i zgody danej osoby. Co więcej, podpis musi być cyklicznie odnawiany (co rok lub dwa lata), a do poprawnego odczytania jego zgodności jest niezbędne specjalne oprogramowanie posiadające tzw. deklarację zgodności. Fakt ten eliminuje użycie większość popularnych aplikacji biurowych do tworzenia lub przeglądania elektronicznych faktur, co z kolei narzuca dodatkowy koszt w postaci zakupu odpowiedniego programu. Dla zapewnienia ważności faktury, przez okres księgowy 5 lat, większość takich dokumentów wymaga każdorazowego oznaczenia go podpisem elektronicznym 11, co analogicznie wydłuża i utrudnia procesy księgowe. Kolejnym problemem elektronicznej faktury jest fakt, że otrzymując dziesiątki i dziennie, ważnych, jak i spamu, nietrudno przeoczyć ważną korespondencję do której zaliczają się rachunki w postaci elektronicznej. Warto napomknąć, że przeoczona, a tym samym niezapłacona faktura, ciągnie za sobą same problemy dla jej odbiorcy, a przy dłuższym niepłaceniu nawet kary. Piotr Toboła, przedstawiciel firmy Termotech korzystającej z elektronicznej faktury, stwierdził: przy e-fakturach odsetek tych przeterminowanych wzrósł o ponad 45%. Ludzie nie traktują faktury przesyłanej w formie elektronicznej poważnie, nie uważają jej za wiążący dokument. System się nie sprawdził i wróciliśmy do tradycyjnego sposobu wysyłania faktur 12. Wracając jednak do meritum, e-faktury przede wszystkim kojarzyć się mają z e-kologią, a używanie e-faktur w bezpośredni sposób ma wpływać na ochronę środowiska, polegającą w szczególności na ochronie drzew, z których robi się papierowe role, a następnie wycina arkusze papieru np. do drukarek oraz produkuje się koperty, w których wysyłane się faktury. Prawda jest jednak taka, że papier dzielimy na kilka rodzajów. Koperty, jak i papier o niskiej gramaturze (stosowany do masowych wydruków, w tym też faktur) tworzone są z tzw. papieru bezdrzewnego, powstającego z różnych odpadków drzewnych, które nie pochodzą bezpośrednio ze ścinek drzew, a które później rozpuszczane są w specjalnych chemikaliach i dopiero wówczas tworzą gotową masę nie zawierającą włókien celulozowych, z której później tworzy się rzeczony papier na koperty i faktury 13. Jeśli chodzi zaś o interakcję społeczną to na stronie utworzonej przez TP, już na wstępie wita nas znany ze spotu ryś z hasłem: dzięki e-fakturze pomagasz nam zazielenić Śląsk. Jednym kliknięcie możemy posadzić drzewo wspomagając tym samym zalesienie lasu. Zachodzi 10 z dnia z dnia [cytat] z dnia z dnia

6 wówczas interakcja społeczna, bo poprzez symboliczny czyn wyrażamy swoje poparcie dla akcji i czujemy się współuczestnikami całego procesu, odpowiedzialnymi za jego powodzenie. Cała akcja ma szczytny cel, podobnie jak e-faktury, których użycie ma być poparciem działań pro ekologicznych. Poparcie jest tylko teoretyczne, bo nigdzie nie pojawia się informacja jak faktycznie wpływamy na zalesienie Śląska i ile jeszcze drzewek należy posadzić, a gdy tylko odświeżymy stronę, możemy znów posadzić drzewko, które zasadniczo nic nie zmienia. Innymi słowy, fajna zabawa dla dzieci i budowanie wspólnoty oraz świadomości ekologicznej. 3. Wnioski Analizując powyższe zagadnienie nasuwa się wniosek, iż TPS.A., podobnie jak inne firmy wprowadzające e-faktury, pod pozorem wsparcia ochrony środowiska stara się przerzucić pewien zakres obowiązków oraz kosztów, związanych z wydrukiem faktur, na odbiorcę. Oczywistym podłożem takiego działania są kwestie ekonomiczne. Zakładając, czysto teoretycznie, iż koszt wydruku i wysłania faktury do klienta jest równy 2-óm złotym, to pomnożenie tej kwoty przez jedyne użytkowników daje nam pokaźną sumę, która może z powodzeniem stać się obiektem, tak modnego obecnie, cięcia kosztów. Z pewnością wystarczy ona nawet na szczodre zalesienie 3ha lasu pod Knurowem, prowadzenie dodatkowego portalu a nawet tworzenie i promowanie spotów pro-ekologicznych. Innymi słowy firma przeznacza większe nakłady na reklamę swoich działań przyjaznych środowisku niż na same te działania, a robi to tylko po to, by obniżyć własne wydatki. 67

7 Bibliografia 1. M. Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym : przewodnik dla studentów, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s Internet,1,38,1.html, z dnia z dnia html, z dnia z dnia z dnia z dnia z dnia z dnia z dnia z dnia