MUZEA W CYFROWYM ŚWIECIE I PROSUMENT W MUZEUM. WYKORZYSTANIE POTENCJAŁU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH DO PROMOCJI WŁASNEJ MUZEUM

Transkrypt

1 Muz.,2013(54): Rocznik, ISSN data przyjęcia data akceptacji MUZEA W CYFROWYM ŚWIECIE I PROSUMENT W MUZEUM. WYKORZYSTANIE POTENCJAŁU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH DO PROMOCJI WŁASNEJ MUZEUM Instytut Monitorowania Mediów Każdego miesiąca w polskiej sieci słowo muzeum pojawia się w około 30 tys. publikacji. To daje średnio tysiąc wpisów dziennie. W tym zalewie treści znajdziemy informacje każdego rodzaju: standardowe zapowiedzi wystaw, dane teleadresowe, opisy najbardziej unikatowych i niszowych muzeów, zdjęcia użytkowników upamiętniające ich wizyty oraz tak niecodzienne wątki, jak informacje o pochowaniu Hugo Cháveza w Muzeum Rewolucji czy zdjęcia aktorki Anny Muchy czytającej dzieciom książki w Państwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie. Dla internautów muzeum ma wiele różnorodnych wymiarów. Nie jest to tylko jednostka kultury. Jest to też żywe miejsce w przestrzeni miejskiej punkt orientacyjny na mapie miasta, tło zdjęć, miejsce spotkań, przedmiot gorących dyskusji na forach urbanistycznych. Jedni traktują internet jako wirtualny śmietnik wszechświata i miejsce wrogie, przesycone anonimową agresją. Inni wyznają zasadę czego nie znajdziesz w internecie, to nie istnieje. Kolejni gloryfikują możliwości, jakie daje usieciowienie i niemal bezkrytycznie odnoszą się do roli nowo- 42 MUZEALNICTWO 54

2 promocja muzeum / promocja w muzeum czesnych technologii w komunikacji społecznej. Dodatkowo przyszło nam działać w erze niedoboru uwagi, gdy właśnie ów zalew danych, o różnej jakości i wiarygodności, z wielu źródeł jednocześnie, każe nam jeszcze bardziej filtrować treści i daje odbiorcom coraz mniej czasu na zapoznanie się z poszczególną informacją. Internet: wiedza o muzeum i wiedza dla muzeum Podejście racjonalne każe myśleć o internecie w kategoriach zachowania złotego środka. Internet to medium, które umożliwia natychmiastową i dwustronną komunikację oraz współtworzenie i współuczestniczenie w kulturze możliwość w skali, jakiej nie doświadczyliśmy nigdy wcześniej. Rozumieją to dobrze zarządzający muzeami, dla których standardem jest już posiadanie strony internetowej, a coraz więcej instytucji odnajduje się również w działaniach na Facebooku. Podstawą jest bowiem prosta zasada: komunikacja jest skuteczna, gdy jest prowadzona tam, gdzie są nasi interesariusze zarówno obecni, jak i przyszli odwiedzający, społeczności lokalne i potencjalni sponsorzy. Media społecznościowe z najbardziej popularnym w Polsce 1 Facebookiem na czele wcale nie wymagają od muzealników diametralnie innego spojrzenia na dialog z odbiorcami czy poznania nowego modelu komunikacji. Należy tylko spojrzeć na nie z różnych perspektyw. Z jednej strony jest to kolejny kanał do zagospodarowania. I tak muzealna strona na Facebooku istnieje po to, aby informować odwiedzających o swoich działaniach, ekspozycjach, nowościach, ale z drugiej strony angażować ich też w interakcję z muzeum i oczywiście zachęcać do odwiedzin w placówce. Patrząc na kanały społecznościowe z innej perspektywy miejsca takie, jak fora internetowe, blogi, pla ormy typu nk.pl czy Facebook to skarbnica wiedzy na temat naszych odwiedzających nie tylko tego kim są, ale przede wszystkim czego potrzebują, oczekują, jak spędzają wolny czas, czego im brakuje. Analizując wpisy poczynione przez internautów w sieci możemy dowiedzieć się, czy i dlaczego polecają daną wystawę lub muzeum, z jaką popularnością spotykają się poszczególne ekspozycje, co uważają za kontrowersyjne, a jakie inicjatywy nie przykuły ich uwagi. A prosument (czyli proaktywny konsument rzeczywistości, który nie tylko odbiera propozycje kulturalne, ale również tworzy własne treści, chętnie dyskutuje i rekomenduje kolejnym osobom treści, informacje, idee), który jest świadomy szerokiego zasięgu i możliwości wywierania wpływu, jaki dają technologie komunikacyjne, może okazać się nieocenionym ambasadorem. Dzięki przeczesywaniu sieci można też podejrzeć działania komunikacyjne innych muzeów i czerpać z nich inspiracje dla własnych działań. Krajowy rynek ma już bardzo bogatą ofertę narzędzi do nasłuchu i analizy tego, co pojawia się w internecie, dzięki czemu każde muzeum, niezależnie od wysokości budżetu, jakim dysponuje, może znaleźć rozwiązanie odpowiednie dla swoich potrzeb 2. Przyjrzyjmy się zatem bliżej dwóm zagadnieniom: jak żyje muzeum w treściach tworzonych przez użytkowników w internecie, oraz, jak radzą sobie muzea z samodzielną komunikacją w gąszczu mediów społecznościowych. Muzeum oczami użytkowników internetu Aby zwrócić uwagę na różnice w skali i potencjale publikacji na temat muzeów oraz ich inicjatyw, warto porównać na początek wybrane statystyki z mediów. Pod lupę weźmy Muzeum Powstania Warszawskiego w Warszawie. Jest to jedna z najbardziej medialnych placówek w kraju, łącząca w nieszablonowy sposób nowoczesność i trudną historię. W okresie poddanym analizie (1 stycznia 31 maja 2013 r.) pojawiło się MPW w ponad 400 publikacjach prasowych 3 o różnorodnym zasięgu i charakterze (najczęściej w Gazecie Wyborczej Stołecznej, Gazecie Polskiej Codziennie, tygodniku katolickim Idziemy, warszawskim wydaniu Super Expressu i w dzienniku Rzeczpospolita ), w ponad 500 audycjach radiowych (najwięcej w Radio Dla Ciebie, Radio WAWA, Radio Kolor, PR1, TOK FM) i w ponad 250 przekazach w telewizji (głównie w Polsat News, TVN24, Superstacja, TVP Warszawa, WTK). Warto też wspomnieć, że o tym muzeum ukazywały się również pojedyncze wzmianki praktycznie w każdym typie źródeł od magazynów dla mężczyzn, przez miesięczniki poradnikowe dla kobiet i periodyki religijne, po rozgłośnie regionalne i tygodniki lokalne. Podsumowując w ciągu pięciu miesięcy pojawiło się około 1200 publikacji w mediach na temat Muzeum Powstania Warszawskiego, co, biorąc pod uwagę kurczący się rynek prasowy i coraz trudniejszy do zdobycia czas antenowy, jest bardzo dobrym wynikiem 4. Należy też zauważyć, że były to informacje związane w zasadzie tylko z kilkoma wyróżniającymi się tematami, m.in. z Nocą Muzeów w maju, 70. Rocznicą Powstania w Getcie Warszawskim w kwietniu, akcją społeczno-edukacyjną Żonkile w marcu oraz informacje o książce wydanej przez MPW w lutym 2013 roku. Dla porównania, w tym samym czasie w internecie takich wzmianek było trzy razy tyle, bo prawie Z tego zdecydowana większość to treści tworzone bezpośrednio przez internautów: komentarze do działań muzeum na blogach, wpisy na Twi erze polecające inicjatywy MPW i wyraźnie wyróżniające się na tle innych aktywności użytkowników dalsze udostępnienia treści z facebookowego profilu muzeum. Ważne na tym czysto liczbowym i statystycznym tle jest też to, że w przeciwieństwie do oficjalnych komunikatów, jakie mogliśmy śledzić w mediach tradycyjnych, z treści tworzonych lub udostępnianych w internecie można było dowiedzieć się o wielu innych aspektach działania MPW. I tak, rodzice informowali się nawzajem o muzealnych spotkaniach dla dzieci, na kanale YouTube można było obejrzeć próbę z III Koncertu Niepodległości, a facebookowicze chętnie udostępniali swoim znajomym zdjęcia z oficjalnego fanpage a MPW, rekomendując odwiedzenie muzeum lub wyrażając poparcie dla podejmowanych inicjatyw 5. Podsumowując, w tej chwili nie należy jeszcze deprecjonować roli mediów tradycyjnych jako nośnika informacji. Bez udziału telewizji, radia czy prasy trudniej byłoby informować o samym istnieniu muzeum, pozytywny jest fakt, że media tzw. mainstreamowe nadal chętnie podkreślają ważną rolę społeczną, jaką odgrywa muzeum. Należy zaznaczyć, że to właśnie w sieci muzeum żyje naprawdę, dzięki temu, co o nim mówią internauci, jak rekomendują wystawy i czy sugerują odwiedzenie muzeum nie tylko MUZEALNICTWO 54 43

3 swoim znajomym, ale i całkowicie anonimowym osobom, np. wypowiadając się na forach internetowych. Żyjemy w kulturze, która każe nam być always on, a jednocześnie mamy coraz mniej czasu. Mając zatem niespodziewanie wolne popołudnie, nie będziemy czekać do soboty na weekendowe wydanie dziennika, aby sprawdzić co jest grane, coraz rzadziej też zasiadać będziemy przed komputerem, by przeczesać w tym celu internet. Raczej wyciągniemy smar ona i spytamy znajomych na portalu społecznościowym, co nam polecają. Muzea na Facebooku Zadając pytanie Jakie muzea mają swój profil na Facebooku?, spodziewajmy się odpowiedzi, w następującej kolejności: Centrum Nauki Kopernik (często odbierane przez zwiedzających jako muzeum interaktywne, choć muzeum stricte nie jest przyp. red.), Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Narodowe. Czy zatem inne podmioty są obecne w kanale dającym nowe możliwości promocyjne? Jeśli tak, to jaki styl komunikacji preferują? Czy wyróżniają się na tle innych muzeów? Czy angażują stworzoną wokół siebie społeczność? I wreszcie czy małe, lokalne lub tradycyjne muzea mają szansę zaistnieć ze swoim przekazem w internecie obok takich nowatorskich jednostek, jak Centrum Nauki Kopernik czy Muzeum Powstania Warszawskiego? A może social media to dobre miejsce wyłącznie dla oryginalnych inicjatyw, jak wirtualne jeszcze Muzeum Erotyzmu, powstające dopiero Muzeum Gier Komputerowych lub Muzeum Internetu? Czy Muzeum Ziemi Otwockiej i Muzeum Papiernictwa w Dusznikach Zdroju pasują do profilu współczesnego internauty z pokolenia Y? Sytuację muzeów na polskim Facebooku może pomóc uporządkować kilka liczb. Obecnie (stan na 31 maja 2013 r.) swoje strony na Facebooku prowadzi ponad sto polskich muzeów. Statystyki dotyczące wybranych jednostek wskazują, że nie zawsze wielkość, medialność czy innowacyjność jest wyznacznikiem dużej liczby osób, które polubiły muzeum, podały dalej, czyli udostępniły jego treści lub wręcz zaznaczyły, że odwiedziły to miejsce. Listę muzeów, które mogą pochwalić się największą liczbą fanów otwiera Muzeum Powstania Warszawskiego, gromadzące wokół siebie społeczność wielkości średniego miasta ponad 64 tys. osób. Tuż za nim Centrum Nauki Kopernik (jw. w świadomości zwiedzających odbierane często jako muzeum przyp. red.) ponad 52,5 tys. i dwa muzea z Krakowa: MOCAK Muzeum Sztuki Współczesnej (25,5 tys.) oraz Muzeum Erotyzmu (prawie 19 tys.). Są to jednostki o niestandardowym charakterze, które z racji swojej działalności i tematyki mogą przyciągnąć młodych, facebookowych odbiorców. W tym jednak miejscu lista niecodziennych muzeów się kończy, a kolejne miejsca w rankingu zajmują: Muzeum Narodowe w Krakowie (prawie 15 tys. fanów), Muzeum Pałac w Wilanowie (prawie 10 tys.) i Muzeum Narodowe w Warszawie (ponad 8 tys.). Kolejne pozycje, ze społecznościami liczącymi między 2 a 7 tys. osób zajmują różnorodne placówki: od Muzeum Literatury, przez Muzea Narodowe w kilku miastach Polski czy regionalne muzea historyczne i etnograficzne, po Muzeum Westerpla e i Muzeum Zamkowe w Malborku. Średnio po tysiąc osób zainteresowanych gromadzą wokół siebie m.in. Muzeum Starożytnego Hutnictwa Mazowieckiego w Płocku, Muzeum Wsi Radomskiej, Muzeum Józefa Piłsudskiego w Sulejówku, Muzeum Emigracji w Gdyni i oryginalne w swym przekazie Żywe Muzeum Piernika w Toruniu. Jak można wnioskować z powyższych statystyk, każda placówka, niezależnie od profilu, wielkości czy lokalizacji, może znaleźć swoje miejsce w sieci społecznościowej i nawiązać kontakt z odbiorcami, którzy nie tylko jednorazowo polubią naszą stronę, ale też być może opublikują nasze treści na własnym profilu, dzięki czemu informacja będzie miała możliwość zwiększania swego zasięgu. I tak, najwyższe wskaźniki osób, które o tym mówią mają obecnie Muzeum Powstania Warszawskiego i Centrum Nauki Kopernik, ale facebookowicze chętnie też udostępniają treści Muzeum Wojska Polskiego, Muzeum w Wilanowie i warszawskiego Muzeum Historii Żydów Polskich. Trzecią ciekawą kategorią statystyczną jest wskaźnik osoby, które tu były, ponieważ każda osoba, która oznaczyła, że była w danym muzeum, staje się po części jego ambasadorem, mówiąc swoim znajomym za pomocą jednego kliknięcia: byłem tam i było warto, polecam. Jak może wyglądać korelacja liczby osób, które lubią profil danego muzeum z liczbą meldunków, pokazuje tab. 1. Dane sugerują, że nie trzeba wykazywać się wielką liczbą fanów, aby być rekomendowanym w ten specyficzny sposób, jakim jest wskazanie byłem tu. Tak jest w przypadku Muzeum Archeologicznego w Biskupinie, Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie i Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie, które charakteryzują się nawet wyższą liczbą wskazań niż polubień. Wiele z jednostek może też pochwalić się porównywalnymi wskaźnikami byłem tu i lubię to (jak Pałac w Wilanowie czy Muzeum Zamkowe w Łańcucie). Tabela 1. Statystyki wybranych profili polskich muzeów na Facebooku (stan na 31 maja 2013 r.) Table 1. Sta s cs of selected Polish museums on Facebook (state on 31 May 2013) MUZEUM LICZBA OSÓB LICZBA OSÓB KTÓRE TU BYŁY KTÓRE TO LUBIĄ Muzeum Pałac w Wilanowie (Warszawa) MOCAK (Kraków) Muzeum Wojska Polskiego (Warszawa) Muzeum Archeologiczne (Biskupin) Muzeum Zamkowe (Malbork) Muzeum Narodowe (Kraków) MUZEALNICTWO 54

4 promocja muzeum / promocja w muzeum Muzeum Inżynierii Miejskiej (Kraków) Muzeum Historii Żydów Polskich (Warszawa) Muzeum Narodowe (Poznań) Muzeum Łazienki Królewskie (Warszawa) Muzeum Zamek (Łańcut) Muzeum Kinematografii (Łódź) Muzeum Motoryzacji i Techniki (Otrębusy) Żywe Muzeum Piernika (Toruń) Wszystkie czynności związane ze zwykłymi kliknięciami na Facebooku, z pozoru abstrakcyjne i niewiele znaczące, są przede wszystkim istotnymi danymi dla muzeów: wskazują, z jaką siłą, w jakiej skali i z jakim natężeniem odbiorcy reagują na nasze komunikaty. Pomyślmy, jak dzięki tym prostym czynnościom zdecydowanie skraca się czas podawania informacji na nasz temat oraz zwiększa jej zasięg. Tym bardziej, że Facebook też w tym pomaga, np. gdy użytkownik wyszukuje nazwę muzeum, algorytm Facebooka od razu podpowiada, które muzea lubią nasi znajomi, a poza tym opisem dostaniemy od razu informację o godzinach otwarcia danej placówki lub wręcz wskazanie za ile minut otworzy swe podwoje. Dokładna analiza fanpage y muzeów wskazuje, że zarówno te nowoczesne, mul medialne instytucje, jak i tradycyjne oddziały muzealne preferują klasyczny styl komunikacji ze swoimi społecznościami. Na osiach czasu muzeów pojawiają się niezbędne informacje związane z funkcjonowaniem obiektów, nowymi ekspozycjami, spotkaniami i wydarzeniami organizowanymi przez muzea, często ilustrowane zdjęciami, na których są także odwiedzający. Publikują zdjęcia eksponatów ze swoich zbiorów, uzupełniając je interesującymi komentarzami, nie stronią od pochwalenia się swoimi osiągnięciami, czasem zadają pytania odbiorcom, próbując wciągnąć ich do dyskusji. Jednym słowem pracują nad tym, aby ich muzea, często niewielkie lub mało znane, nie były tylko budynkiem z ekspozycją i kustoszem, ale jawiły się jako ciekawe miejsce spotkań i dobra alternatywa dla siedzenia chociażby przed komputerem. Pozytywnie o profesjonalizmie prowadzenia stron świadczy fakt, że analizowane profile są na bieżąco aktualizowane, pojawiają się zarówno treści graficzne, jak i video, a publiczność, nawet bez bezpośredniej zachęty ze strony administratora, angażuje się w komunikację lajkując, komentując, udostępniając informacje na swoich osiach czasu. Cieszy też naturalność języka, jakim porozumiewa się muzeum z odbiorcą, z jednej strony nie siląc się na sztuczny luz czy oryginalność, z drugiej wyzbywając się formalnego języka urzędowego. Krajobraz mediów społecznościowych, który mogą zagospodarować muzea, nie kończy się na Facebooku. Do wyboru jest wiele pla orm i narzędzi, dzięki którym możemy porozumiewać się ze społecznościami. W siłę rośnie w Polsce Twi er (już wykorzystywany przez niektóre muzea), duży potencjał ma też YouTube, a wręcz idealnym rozwiązaniem dla promowania ekspozycji wydają się pla ormy zorganizowane na dzieleniu się zdjęciami jak Instagram czy Pinterest. Na Pintereście potencjał obrazkowej komunikacji odkryło już m.in. Muzeum Farmacji we Wrocławiu. Dobrze wykorzystać szansę Dostosowana do realiów gospodarki cyfrowej komunikacja muzeów wcale nie musi oznaczać jej spłycenia czy tabloidyzowania. Nowe kanały, które pozwalają nie tyle na informowanie, co na faktyczne rozmawianie ze swoimi stałymi i potencjalnymi odwiedzającymi, połączone z wiedzą na temat swojego wizerunku w sieci, to dla muzeów duża szansa na realne zwiększenie liczby odwiedzających placówki. Co ważne technologia daje możliwości nie tylko natychmiastowego sprawdzenia, jak i kiedy fizycznie można zwiedzić wystawę, ale pozwala też na wirtualne spacery i oglądanie ekspozycji bez wychodzenia z domu. To wszystko zwiększa zasięg, w ramach którego muzeum może budować swoją rozpoznawalność i popularność, a co za tym idzie pomaga zdobyć w przyszłości atrakcyjnych sponsorów czy patronów medialnych. Szybkie usieciowienie społeczeństwa, które obecnie obserwujemy, jest też szansą dla małych, lokalnych muzeów oraz tych bez dużych budżetów, ale ze świeżymi pomysłami. Autentyczność w internecie jest w cenie, a dobrze przemyślana i zaplanowana komunikacja przysporzy nie tylko więcej informacji na temat muzeów, ale i spontanicznych ambasadorów marki, którzy wieści o podejmowanych inicjatywach oraz opinie i wrażenia z wizyt będą podawać dalej. Rola poleceń bezpośrednich będzie w przyszłości kluczowa, co widać już obecnie chociażby w marke ngu rekomendacji. Czy muzealnictwo winno zatem zmienić swój styl i język komunikacji? Jak wynika z przeprowadzonej analizy, wejście w social media nie wymaga od muzeów radykalnej zmiany. Pamiętać jednak trzeba o odpowiednim prowadzeniu dialogu. W pierwszej kolejności należy znaleźć odpowiedź na pytanie: kim są lub kim mogą być nasi obecni i potencjalni goście. Drugi krok to mówienie do nich z odpowiedniej perspektywy: nie pod kątem tego, co muzeum uważa za ciekawe i ważne, ale co mogą lubić, czego oczekiwać lub potrzebować od nas odbiorcy. Słowa klucze: muzea na Facebooku, media społecznościowe, skuteczna komunikacja w internecie, dobre praktyki. MUZEALNICTWO 54 45

5 Przypisy 1 Według statystyk Socialbakers w Polsce w lutym 2013 r. było ponad 10 milionów zarejestrowanych użytkowników Facebooka. To oznacza, że z Facebooka korzysta 26 proc. mieszkańców Polski lub odpowiednio 43 proc. polskich użytkowników internetu. Najwięcej członków portalu z naszego kraju ma od 18 do 24 lat (3,1 mln), a następne grupy wiekowe to 25-34, 35-44, i proc. użytkowników Facebooka z Polski stanowią kobiety, 48 proc. to mężczyźni. Źródło: 2 Przykładowe narzędzia w kolejności alfabetycznej: ami Instytutu Monitorowania Mediów, Newspoint, Sen one, Sotrender. Wszystkie wymienione oferują darmowe okresy testowe. 3 Wszystkie dane liczbowe pochodzą z systemu monitoringu mediów oraz aplikacji do monitoringu internetu i sieci społecznościowych ami Instytutu Monitorowania Mediów. 4 Pod uwagę wzięto tylko materiały odautorskie i redakcyjne, bez treści ogłoszeń czy reklam. 5 Narzędzia do monitoringu treści zamieszczanych w internecie umożliwiają pozyskiwanie informacji ogólnodostępnych, a więc publicznych. Można zatem domniemywać, że skala dyskusji czy rekomendacji jest jeszcze większa, ponieważ odbywa się również w prywatnych kanałach, np. na facebookowych profilach z ustawieniami prywatności. MUSEUMS IN THE DIGITAL WORLD AND THE PROSUMER IN THE MUSEUM. THE USE OF THE POTENTIAL OF THE SOCIAL MEDIA FOR MUSEUM SELF PROMOTION The Internet is a medium making possible instantaneous and bilateral communica on as well as co-crea on and copar cipa on in culture quite possibly on a scale never experienced before. These proper es are appreciated by museums for which the web page has already become a standard feature; an increasing number of ins tu ons also find themselves on Facebook. Here, the founda on is a simple principle: communica on is effec ve when it is conducted where our partners include both current and future visitors, local communi es, and poten al sponsors or media patrons. Looking at the web from another perspec ve such facili- es as Internet forums, blogs, and pla orms, e.g. nk.pl or Facebook, are a treasury of knowledge about members of the museum public their needs, an cipa ons, the way they spend their leisure me, and what they lack. In a addi on, a consumer living in the always on culture and with insufficient me at his disposal does not wait for a weekend edi on of a daily to see what s on. He reaches for his smartphone and asks his social network acquaintances to recommend evening entertainment. The ar cle considers the presence of Polish museums on the Internet as well as assorted styles and models of communica on between selected individuals and museum visitors via the web; it also compares the character of presence with transmissions in the tradi onal and social media, stresses the effec ve solu ons applied by museums, and indicates trends, which museums may use in the future so as to meet the expecta ons of the contemporary recipient. Keywords: museums on Facebook, social media, effec ve Internet communica on, effec ve prac ces. Socjolog i analityk mediów, absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego i Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie; doktoryzuje się w zakresie socjologii cyfrowej w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie; zawodowo kierownik ds. rozwoju badań w Instytucie Monitorowania Mediów; autorka publikacji dotyczących problematyki konwergencji mediów i Big Data Society; wykładowca, badacz społeczeństwa sieciowego; mgrabarczyk@instytut.com.pl 46 MUZEALNICTWO 54