MONITOROWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI KOMUNIKATÓW MARKETINGOWYCH W INTERNECIE

Transkrypt

1 MONITOROWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI KOMUNIKATÓW MARKETINGOWYCH W INTERNECIE JAROSŁAW JANKOWSKI ANNA DOBRZY SKA Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie Streszczenie W artykule przedstawiono wybrane obszary zastosowa Internetu w działaniach promocyjnych organizacji ze szczególnym uwzgl dnieniem public relations oraz dystrybucji komunikatów w mediach interaktywnych. Wskazano mo liwo ci zastosowa metod analizy sieci społecznych w działaniach PR oraz przeprowadzono przykładowe badania zorientowane na analiz dyfuzji informacji w Internecie. Słowa kluczowe: public relations, marketing elektroniczny, Internet 1. Wprowadzenie Transformacja ery przemysłowej w er przetwarzania informacji, geograficzne zacieranie si granic oraz rozwój technologii informatycznych wpłyn ły na powstanie nowoczesnego podej cia do marketingu i wykorzystanie go w strukturach organizacji. Nowy model działania to sie niezale nych przedsi biorstw, dostawców, klientów, a nawet czasem konkurentów, poł czonych przy pomocy technologii informacyjnych w celu dzielenia umiej tno ci, a tak e kosztów dost pu do nowych rynków. Z czasem okazało si równie, i dotychczasowe metody zarz dzania przedsi biorstwami nie przynosz ju oczekiwanych rezultatów, a modele biznesowe stosowane w tradycyjnym wiecie nie zawsze mog by zastosowane w wiecie wirtualnym. Stało si tak, poniewa powstanie organizacji wirtualnych spowodowało konieczno zarz dzania nie tylko przedsi biorstwem, ale przede wszystkim informacj, stanowi c własno danej firmy równie w obszarze dystrybucji komunikatów marketingowych. W artykule przedstawiono zało enia wykorzystania metod analizy sieci społecznych do monitoringu skuteczno ci komunikatów w mediach interaktywnych. Podej cie to umo liwia analiz dyfuzji informacji, przesyłanych w postaci komunikatów prasowych wewn trz pewnej okre lonej sieci społecznej, wyznaczonej przez powi zane ze sob serwisy internetowe, w których dystrybuowany jest komunikat. 2. Rozwój marketingu elektronicznego W nast pstwie rozwoju gospodarki cyfrowej uległy zmianie wszystkie instrumenty koncepcji marketingu-mix, zarówno produkt, cena, jak i strategia dystrybucji oraz promocja. Przedsi biorstwa, które tworz dzi mark w Sieci maj do pokonania podobne problemy, jakby tworzyły j w tradycyjnym wiecie [6]. Równie wa na jest komunikacja z otoczeniem przedsi biorstwa, czyli z dostawcami, po rednikami, klientami konkurencyjnych firm oraz osobami, b d te instytucjami opiniotwórczymi. Celem tych działa powinno by budowanie dobrego wizerunku firmy oraz silnych wi zi z klientami w długim horyzoncie czasowym, a nie tylko krótkotrwały wzrost sprzeda- y [9]. Dotychczas prowadzone działania promocyjne z wykorzystaniem reklamy nie pozwalały na

2 70 Jarosław Jankowski, Anna Dobrzy ska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie interakcj z u ytkownikiem i były oparte na modelu jeden do wielu. Takie działania mogły mie tylko charakter masowy, w zawi zku z czym nie mogło by mowy o przekazie spersonalizowanym. Dopiero model jeden do jednego (Rys. 1) daje mo liwo komunikacji dwukierunkowej. Pozwala to na personalizowanie przekazu oraz interakcj z u ytkownikiem, co z kolei mo e ułatwi na przykład dokonanie przez niego zakupu. Jest to bardzo wyra na przewaga Internetu nad pozostałymi rodzajami mediów. W wyniku sprz enia zwrotnego przedsi biorstwo otrzymuje informacje o zachowaniach konsumenta. Działania marketingowe Firma Tre Medium Konsument Informacja zwrotna Tre Rys. 1. Model komunikacji marketingowej jeden do jednego stosowany w mediach interaktywnych ródło: [13] Oczekiwany rezultat mo na osi gn stosuj c jeden z instrumentów marketingu-mix, promocj. Według słownika j zyka polskiego poj cie to obejmuje działanie zmierzaj ce do zwi kszenia popularno ci jakiego produktu lub przedsi wzi cia [11]. Za inna definicja mówi, e promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania si z odbiorcami. Za jej pomoc rozwi zuje si sprawy dotarcia z informacj o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towaru. W rodowisku internetowym promocja wyst puje w postaci reklamy, public relations oraz promocji uzupełniaj cej [3]. Internet daje mo liwo stworzenia dwukierunkowej komunikacji pomi dzy u ytkownikami Sieci. W zwi zku z nowymi mo liwo ciami medium to charakteryzuje si wyj tkow innowacyjno ci oraz du cz stotliwo ci wprowadzania nowych jej form. 3. Działania public relations w mediach interaktywnych W ramach prowadzonych działa przedsi biorstwo powinno szczególnie zadba o komunikacj z otoczeniem. W zwi zku z tempem rozwoju gospodarki rynkowej zwi ksza si zakres procesu porozumiewania si. Aktualnie ten proces tworzy system komunikacji marketingowej, który jest zbiorem osób, urz dze i procedur słu cych do wymiany informacji dotycz cych przedsi biorstwa i jego oferty [12]. Działanie tego systemu powinno stale pomaga firmie w lepszym zrozumieniu jej otoczenia, jak równie w pozyskiwaniu danych dotycz cych konsumentów. W tym celu wymagana jest wysoka jako procesu porozumiewania si, któr zapewni prowadzenie w przedsi biorstwie działa marketingowych z zakresu PR (ang. public relations). Trudno ujednolicenia definicji polega na tym, e eksperci nie s zgodni, co do rzeczywistego zakresu działalno ci public relations. Zauwa a si dwie zasadnicze koncepcje. W pierwszej z nich public

3 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, relations opisuje si jako element promocji, b d cej narz dziem marketingu. Druga, bardziej współczesna uznaje prowadzenie działa z zakresu PR za nale ce do dziedziny zarz dzania. Według najnowszej definicji autorstwa S. M. Cutlip a, A. H. Center a oraz G. M. Broom a public relations to funkcja zarz dzania, która nawi zuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki mi dzy instytucj a grupami [publics], od których zale y jej sukces lub kl ska [2]. Lata do wiadcze pokazały, e komunikacja wewn trzna jest jednym z wa niejszych elementów zarz dzania wizerunkiem firmy. Dzieje si tak, poniewa o istnieniu, rozwoju oraz sukcesie przedsi biorstwa decyduje przede wszystkim jej kapitał ludzki. To on jest ogniwem ł cz cym organizacj z otoczeniem zewn trznym. Na podstawie rozwoju omawianego zjawiska James E. Grunig oraz Todd Hunt, w 1984 roku, przedstawili cztery modele stosunków społecznych, zarówno teoretyczne jak i praktyczne (Tab. 1). Tabela 1. Charakterystyka modeli public relations Charakter Cel Rodzaj komunikowania Rzemie lniczo-techniczny Publicity Propaganda Jednokierunkowe, prawda nie jest istotna Działalno informacyjna Rozpowszechnianie informacji Jednokierunkowe, prawda jest istotna Komunikowanie asymetryczne Argumentowanie, perswazja Profesjonalny Dwukierunkowe, przewaga jednego z partnerów Komunikowanie symetryczne Wzajemne zrozumienie Dwukierunkowe, równowaga partnerów Rodzaj bada Nieliczne badania, ilo ciowe badanie zasi gu Nieliczne badania, badanie rozumienia przekazów Programy badawcze, badanie zmian postaw Programy badawcze, badanie zrozumienia Typowi przedstawiciele P. T. Barnum I. L. Lee E. L. Bernays Profesorowie Pr, stowarzyszenia bran owe Dziedziny zastosowania Polityka, sport, teatr, handel Urz dy, stowarzyszenia non- profit, przedsi biorstwa Wolny rynek, agencje, ko cioły Przedsi biorstwa zorientowane prospołecznie, agencje Szacowany udział 15% 50% 20% 15% ródło: A. Szyma ska (2005), Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna UNIMEX, Wrocław, s.117. Obrazuj one jak zjawisko ewoluowało od ko ca XIX wieku, a do dzi. W dwóch pierwszych modelach wyst puje jednostronna komunikacja przepływaj ca od nadawcy do odbiorcy. Przy czym typ publicity, zwany te agentami prasowymi, opiera si głównie na manipulacji informacjami, wł cznie z mo liwo ci nieetycznego lub nielegalnego post powania. Kolejny za, nazywany działalno ci informacyjn lub modelem informacji publicznej, koncentruje si na rozpowszech-

4 72 Jarosław Jankowski, Anna Dobrzy ska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie nianiu informacji poprzez mass media. Bez wzgl du na to czy b dzie to zjawisko kontrolowane, czy te nie. Osoby pracuj ce według tych modeli skupiały si jedynie na przedstawianiu informacji nie analizuj c potrzeb społeczno ci. Inaczej rzecz ma si w przypadku modeli public relations [5]. Zachodzi w nich komunikacja dwustronna, nast puje tu dwukierunkowa wymiana informacji pomi dzy nadawc i odbiorc. Dlatego te, zaleca si korzystanie z czterech modeli w jednej kampanii PR oraz u ywanie konkretnego w zale no ci od postawionego zadania [1]. Na skuteczno działa w public relations najwi kszy wpływ ma mo liwie partnerski i dwukierunkowy charakter komunikacji oraz dostarczanie rzetelnych i aktualnych informacji. W zwi zku z tym Internet, najbardziej rozwojowe medium, wydaje si by idealnym rodowiskiem do prowadzenia tych e działa. Kluczow zalet tego rodka przekazu jest mo liwo adaptowania tradycyjnych narz dzi PR przy jednoczesnym oferowaniu nowych mo liwo ci. Działania te zwi kszaj zasi g przekazu i jego sił oddziaływania, co prowadzi do wzrostu wiadomo ci marki w sensie globalnym oraz znajomo ci przedsi biorstwa przez u ytkowników Sieci. Warto zadba o e-publicity tak e ze wzgl du na globalizacj gospodarki. Spadek efektywno ci reklam oraz rozwój Internetu to czynniki, które aktualnie decyduj o wysokim prawdopodobie stwie dalszego dynamicznego rozwoju działa public relations w dziedzinie zarz dzania przedsi biorstwem [4]. W najbli szej przyszło ci PR b dzie odgrywał jeszcze wi ksz rol ni dotychczas i wymaga odpowiedniego wsparcia ze strony systemów analitycznych i metod przetwarzania danych. 4. Analiza przepływu komunikatów marketingowych w strukturach sieciowych Przepływ komunikatów PR w Internecie, ze wzgl du na dobrze sformalizowan struktur kanałów dystrybucji mo e by skuteczniej monitorowany ni w przypadku mediów tradycyjnych. Komunikaty rozprzestrzenianie w Internecie mo na grupowa według okre lonych kryteriów, wyszukiwa mi dzy nimi korelacje pozwalaj ce interpretowa sytuacje biznesowe w okre lonych warunkach otoczenia organizacji, analizowa pod k tem struktury jak tworz i sposobów ich poł czenia. Zasadne jest wykorzystanie metod analizy sieci społecznych, SNA (ang. social network analysis) [8], które bazuj na wiedzy z dziedzin informatyki, matematyki, statystyki oraz filozofii, socjologii i marketingu, jak równie na zarz dzaniu wiedz. Relacje zachodz ce mi dzy obiektami mog by ró nego typu w zale no ci od rodzaju komunikacji, jaka pomi dzy nimi zachodzi. To sprawia, e sie staje si bardziej otwarta. Poni ej znajduje si przykładowa analiza sieciowa ze zdiagnozowanymi lukami komunikacyjnymi (Rys. 2).

5 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, Rys. 2. Analiza sieciowa na poziomie globalnym organizacji ródło: Audyt komunikacji wewn trznej w organizacji przy wykorzystaniu analizy sieci społecznych (SNA) Social Network Analysis, episteme.com.pl, 28 kwietnia Luk tak mo na wypełni pewnym w złem pomi dzy rozł czonymi aktorami. Powstaj ce w ten sposób poł czenia powinny mie słaby charakter. Oba kapitały zarówno grup zamkni tych, jak i luk strukturalnych s jednakowo wa ne dla sieci i potrzebne w działalno ci marketingowej. Aktywne w zły ł cz ce luki pomi dzy zamkni tymi grupami, pracuj cymi przy typowych problemach, spajaj wiedz z całej sieci. Dzi ki czemu pełni funkcj koordynatorów oraz kreatorów rozpoczynaj cych wszelkie działania nowatorskie [7]. Wi zi mog by symetryczne, skierowane, dychotomiczne lub warto ciowane. Zale no symetryczna wyst puje, gdy zachodzi współpraca badanych obiektów, czyli komunikacja jest odwzajemniona. W sytuacjach, w których ł czno pomi dzy obiektami jest jednostronna, przykładowo wyst puje tylko jakie zapytanie bez odpowiedzi, mamy do czynienia z wi zami skierowanymi [10]. Natomiast mo e si równie zdarzy tak, e pomi dzy konkretnymi aktorami nie wyst puje adna zale no, wtedy mowa o relacji dychotomicznej. Ostatnim typem s wi zy warto ciowane. To takie, na których okre la si sił wyst puj cej relacji, w zale no ci od cz sto ci wyst puj cych po rednich b d bezpo rednich kontaktów pomi dzy w złami sieci społecznej [7]. W dalszej cz ci przeprowadzono analiz dyfuzji komunikatów PR dystrybuowanych przez Z.Ch. Police S.A. w sieci Internet. Przeanalizowano kanały dystrybucji oraz dokonano pomiarów ich charakterystyk z wykorzystaniem metod analiz sieci społecznych. Dla potrzeb bada wybrano komunikat dotycz cy programu dobrowolnych odej znajduj cy si na stronie firmowej spółki ( Badanie wykazało, e ani razu nie został on wykorzystany w niezmienionej formie tekstowej na innym ródle internetowym. W zwi zku z tym dokonano próby odnalezienia ró nych wiadomo ci prasowych zwi zanych bezpo rednio z tematyk programu dobrowolnych odej. Poszukiwania wykazały pewn powtarzalno tre ci nagłówków, którymi opatrzone zostały komunikaty (Tab. 1).

6 74 Jarosław Jankowski, Anna Dobrzy ska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie Tabela 1. Dane dotycz ce obecno ci nagłówków w ródłach internetowych stanowi cych odbiorców komunikatu L.p. Kod Tre nagłówka Liczba wyników z dnia r. Liczba serwisów 1 k 01 police wdra aj program dobrowolnych odej k 02 firmy kusz bonusami k 03 police dobrowolne odej cia k 04 program dobrowolnych odej w zakładach chemicznych k 05 police maj program dobrowolnych odej K 06 police ogranicz zatrudnienie k 07 zakłady chemiczne police w kolejce do upadło ci 2 1 ródło: Opracowanie własne Pocz tkowy komunikat prasowy k 03 został pobrany ze ródła przez trzech innych odbiorców. Przy pomocy narz dzi programu Pajek dokonano szczegółowych oblicze własno ci omawianej sieci. Rozmiar sieci wynosi 4, poniewa tyle jest w niej w złów. Całkowita liczba wyst puj cych relacji to 3. G sto sieci jest równa 0,25. Dodatkowo zliczono całkowite stopnie wszystkich w złów i podzielono je w klasy uwzgl dniaj c ilo relacji. Na podstawie tego działania wykazano, e istniej dwie klasy. Pierwsza z nich dotyczy w złów posiadaj cych tylko jeden stopie z cz stotliwo ci wyst powania 3 (75% w sieci). Natomiast druga zawiera w zły posiadaj ce 3 stopnie z cz stotliwo ci 1 (25%). Z kolejnych oblicze wynika, e redni stopie dla wszystkich w złów wynosi 1,5. Kolejn własno ci jest całkowita centralizacja stopnia dla sieci (ang. all degree centralization), opisana poni ej równaniem (2). Wyniosła ona 0,5. Nale y wiedzie, e centralno okre la zdolno sieci do bycia systemem wymiany. Jest to wła ciwo strukturalna sieci. Im wi kszy jest ten wska nik tym bardziej efektywna jest sie. Poniewa wi e si z tym fakt, bycia bardziej zcentralizowanym, czyli jednomy lnym. Grupa w złów z wysok centralno- ci mo e stanowi centrum przepływu informacji, zwi zane jest z budowaniem wpływu społecznego. w s C s = (1) mws gdzie C s oznacza całkowit centralizacj stopnia. w s stanowi wariancj stopni w złów, natomiast Mws jest maksymaln wariancj stopni, które s mo liwe do utworzenia w sieci o takim samym rozmiarze. Dodatkowo obliczono całkowit centralizacj blisko ci dla okre lonego aktora (ang. all closeness centralization), opisan wzorem poni ej (2). Wybrany w zeł to serwis parkiet.com. Ten wska nik wynosi dla niego 1. Dla przykładu omawianej sieci nie ma to du ego znaczenia, poniewa jest ona za mała.

7 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, l w C b = (2) sow gdzie C b oznacza całkowit centralizacj blisko ci. l w stanowi liczb pozostałych w złów, natomiast S ow jest sum wszystkich odległo ci pomi dzy badanym w złem, a pozostałymi. W ko cowym etapie raportowania warto ci ró norodnych wska ników warto opisa jeszcze jeden. rodek centralno ci (ang. betweeness centrality), który dla wybranego wcze niej w zła (serwis parkiet.com) wynosi 0. To liczba okre laj ca proporcj wszystkich odległo ci pomi dzy parami pozostałych w złów, które zawieraj wybrany w zeł na swojej cie ce komunikacyjnej. Warto zero w przypadku sieci komunikatów o nagłówkach k 03 oznacza brak jakiegokolwiek w zła znajduj cego si na cie ce przepływu komunikatu dowolnych dwóch obiektów. W drugiej kolejno ci zostały zasymulowane dane dotycz ce wiadomo ci o wspólnym nagłówku k 02. Jest to druga co do wielko ci sie jaka została wykryta w procesie badania rzeczywistej dystrybucji komunikatów dotycz cych wdra ania przez spółk Zakłady Chemiczne POLICE SA programu dobrowolnych odej. Najprawdopodobniej wiadomo stworzył serwis rp.pl, gdy nie powołał si on na adne ródło. Komunikat prasowy został pobrany z pocz tkowego ródła przez czterech innych odbiorców. Po czym dalej rozprzestrzeniał si w sieci odbiorców tworz c struktur grafow wart gł bszej analizy. Rozmiar sieci wynosi 13, poniewa tyle jest w niej w złów. Całkowita liczba wyst puj cych relacji to 12. G sto sieci jest równa 0,08. Dodatkowo zliczono całkowite stopnie wszystkich w złów i podzielono je w klasy uwzgl dniaj c ilo relacji. Na podstawie tego działania wykazano, e istniej cztery klasy. Pierwsza z nich dotyczy w złów posiadaj cych tylko jeden stopie z cz stotliwo ci wyst powania 9 (69,23% w sieci). Natomiast druga zawiera w zły posiadaj ce 2 stopnie z cz stotliwo ci 2 (15,38%). Trzecia klasa opisuje obiekty maj ce 4 stopnie z cz stotliwo ci 1 (7,69%). Ostatnia dotyczy pojedynczego wyst pienia w zła posiadaj cego 7 stopni (7,69%). Z kolejnych oblicze wynika, e redni stopie dla wszystkich w złów wynosi 1,85. Kolejn własno ci jest całkowita centralizacja stopnia dla sieci, która wyniosła 0,51. Wida zatem, i komunikaty tej sieci rozprzestrzeniaj si bardziej efektywnie ni te o nagłówkach k 03. Obliczono równie całkowit centralizacj blisko ci dla okre lonego aktora, którym jest biznespolska.pl Wyniosła ona równie 1. Podobnie jak dla poprzednio omawianej sieci nie ma to du ego znaczenia. Jako ostatni został wyznaczony rodek centralno ci, który dla wybranego wcze niej w zła. Równy jest zeru mimo, i istniej obiekty, le ce na cie ce dystrybucji komunikatów. Taka sytuacja wyst piła najprawdopodobniej dlatego, e odległo ci pomi dzy w złami s relatywnie małe. Jako ostatnie zostały przeanalizowane dane dotycz ce komunikatów prasowych o wspólnym nagłówku police wdra aj program dobrowolnych odej. Jest to najwi ksza sie, która została odkryta w trakcie badania rzeczywistej dystrybucji komunikatów. Wiersze macierzy okre- laj ródło, za kolumny odbiorc komunikatu, który publikuje go na swoim serwisie. Warto 0 na skrzy owaniu ródła z odbiorc oznacza brak relacji, za warto 1 opublikowanie wiadomo ci prasowej. Wygenerowano macierzowy zapis grafu skierowanego utworzonego na podstawie sieci relacji serwisów publikuj cych komunikat (Tab. 3).

8 76 Jarosław Jankowski, Anna Dobrzy ska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie Tabela 3. Macierzowy zapis grafu skierowanego utworzonego na podstawie sieci relacji serwisów publikuj cych komunikat k 01 money.pl stooq.pl gielda.wp.pl bankier.pl wimuz.com.pl media.egospodarka.pl biznes.interia.pl Money.pl stooq.pl gielda.wp.pl bankier.pl wimuz.com.pl egospodarka.pl Biznes.interia.pl forexpoland.com Chemia.wnp.pl bs-leszno.com.pl stockwatch.pl police.info.pl pap.pl konstytucje.eu multinius.pl Dm.pkobp.pl pl-24.com dibre.com.pl ródło: Opracowanie własne Na Rys 3. znajduje si wizualizacja tej sieci zawieraj cej nagłówek o tre ci k 01. Została ona równie jak dwie poprzednie wykonana przy wykorzystaniu programu Pajek, słu cego do analizy sieci społecznych forexpoland.com chemia.wnp.pl bs-leszno.com.pl stockwatch.pl forum.police.info.pl pap.pl konstytucje.eu multinius.pl dm.pkobp.pl pl-24.com dibre.com.pl

9 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, ródło: Opracowanie własne. Rys. 3. Wizualizacja sieci przesyłu komunikatów k 01 Komunikat o wymienionym wy ej tytule został zainicjowany przez Polsk Agencj Prasow. Jest to najwi ksza agencja informacyjna w kraju. Cieszy si zaufaniem najwa niejszych instytucji publicznych oraz najwi kszych polskich przedsi biorstw. Najnowsze informatyczne technologie wspomagaj agencj sprawiaj c, e jest ona aktualnie ródłem rzetelnych, pełnych, bie cych, a tak e szybkich informacji. Z publikacji Polskiej Agencji Prasowej korzystaj dzisiaj wszystkie media zarówno prasa drukowana, telewizja jak i media internetowe. Siedmiu odbiorców komunikatów prasowych powołało si przy publikacji wiadomo ci na PAP. To du a ilo serwisów bior c pod uwag fakt, e całkowita liczba relacji w trzeciej sieci wynosi 17, przy 18 istniej cych odbiorcach, stanowi cych w zły grafu. Poza graficzn wizualizacj sie, mo na równie opisa w sposób macierzowy. Podobnie było w przypadku sieci dystrybucji komunikatów nagłówkach k 02 oraz k 03. Dokonano pomiaru wska ników charakteryzuj cych sie. Jej g sto wynosi 0,06. Całkowita centralizacja stopnia dla sieci równa si 0,34. To mniej ni w ostatnio analizowanej sieci. Jednak jak wida wska nik ten nie wpłyn ł w aden sposób na zmniejszenie efektywno ci dystrybucji wiadomo ci prasowych. Podobnie jak poprzednio zliczono całkowite stopnie wszystkich w złów i podzielono je w klasy uwzgl dniaj c ilo relacji. W wyniku tego działania wykryto istnienie pi ciu klas. Pierwsza z nich dotyczy w złów posiadaj cych tylko jeden stopie z cz stotliwo ci wyst powania 13 (72,22% w sieci). Natomiast druga zawiera w zły posiadaj ce 2 stopnie z cz sto-

10 78 Jarosław Jankowski, Anna Dobrzy ska Monitorowanie kanałów dystrybucji komunikatów marketingowych w Internecie tliwo ci 2 (11,11%). Trzecia, czwarta oraz pi ta klasa opisuje obiekty maj ce odpowiednio 4, 6 oraz 7 stopni z tak sam cz stotliwo ci wyst pie w sieci, wynosz c 1. Co z kolei stanowi ł cznie 16,67% wszystkich istniej cych relacji w sieci. redni stopie dla wszystkich w złów wynosi 1,89. To najwi ksza warto tego wska nika od samego pocz tku analiz. Spowodowane jest to faktem, e w analizowanej sieci wi cej w złów stanowi ródła komunikatów prasowych dla kolejnych odbiorców ni poprzednio. Obliczono równie całkowit centralizacj blisko ci dla okre lonego aktora, którym jest pap.pl. Wyniosła ona tym razem 0,38. Mo e to wiadczy o tendencji do przybli ania si w złów sieci. Ostatnim wyznaczonym parametrem jest rodek centralno ci. Dla wybranego w zła wynosi 0,002, dlatego, e istnieje a dziesi takich lokalizacji w obr bie struktury sieciowej, w których aktor le y na cie ce dystrybucji komunikatów. Najciekawszymi obiektami sieci s, wspomniane wcze niej, gwiazdy socjometryczne. To najbardziej aktywne w zły, posiadaj ce wiele relacji. S interesuj ce, poniewa z punktu widzenia dystrybucji komunikatów stanowi najwi kszy potencjał. 5. Zako czenie W artykule przedstawiono wybrane obszary zwi zane z nowoczesnymi sposobów promowania organizacji w rodowisku Internetowym oraz wykorzystywanych w ich zakresie internetowych technologii wspieraj cych działalno public relations. Zaprezentowano przegl d literatury zwi zanej z marketingiem w mediach interaktywnych, rozbudowanymi narz dziami wspieraj cymi działalno z zakresu public relations w rodowisku wirtualnym oraz metodami analizy wiedzy z zasobów pochodz cych z działalno ci marketingowej organizacji. Przedstawiono równie zagadnienia zwi zane z analiz sieci społecznych oraz elementy wchodz cych w skład strategii dla dystrybucji wiadomo ci prasowych oraz metod pomiaru ich skuteczno ci. Przeprowadzona analiza wskazuje na mo liwo wykorzystania metod analizy sieci społecznych do usprawnienia dystrybucji i monitoringu skuteczno ci emisji komunikatów prasowych w mediach interaktywnych. Wykorzystanie informacji dostarczonych przez technologie informatyczne oraz specjalistyczne oprogramowanie pozwoliło na wykonanie wzorcowego modelu i sieci społecznej, które dostarczaj mnóstwa u ytecznych informacji podczas podejmowania decyzji co do kierunków oraz rozmiaru dyfuzji planowanych dystrybucji rzeczywistych wiadomo ci prasowych. Bibliografia 1. Black S. (2001): Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 2. Broom G. M., Center A. H., Cutlip S. M. (1994): Effective Public Relations, Prince Hall, 3. Dobiegała- Korona B., Doligalski T., Korona B. (2004): Konkurowanie o klienta e- marketingiem, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o. o, Warszawa. 4. Gacki G., Narz dzia PR w Internecie, egospodarka.pl,.egospodarka.pl, 25 marca Ger E., Jak zbudowa wizerunek, czyli rzecz o public relations, lgrant.com, 25 marca Jain D. C., Kotler P. C., Maesincee S. (2002), Marketing nie stoi w miejscu. Nowe spojrzenie na zysk, wzrost i odnow, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. 7. Jonak Ł., Analiza sieci społecznych i dynamika sieciowa, hal.psych.uw.edu.pl, 27 kwietnia 2009.

11 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 23, Karbowski M., Analiza Sieci społecznych, Biznes- Social Network Analysis, 29kwietnia Kaznowski D. (2007): Nowy marketing w Internecie, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o. o, Warszawa. 10. O metodzie Analizy Sieci Społecznych, Biznes- Social Network Analysis, sna-biz.pl, 29 kwietnia Słownik j zyka polskiego, sjp.pwn.pl, 21 lutego Szyma ska A. (2005): Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna UNIMEX, Wrocław. 13. Wielki J. (2000): Elektroniczny marketing poprzez Internet. Reengineering procesu marketingowego, Wydawnictwo naukowe PWN Warszawa. THE DECISION SUPPORT FOR MESSAGE DISTRIBUTION IN INTERACTIVE MEDIA Summary This presents some areas of modern marketing and the impact of Internet on promotional activities of organizations and business entities. Its main objectives are the review and analysis of available applied solution in public relations, as well as the creation of the author s own system model for message distribution and measuring message effectiveness in interactive media. Presented approach is based on the utilization of the automated agent technologies and social network analysis. Keywords: communication, public relations, Internet Jarosław Jankowski Anna Dobrzy ska Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie jjankowski@wi.ps.pl